2- La Publicité

La Publicité
2- La Publicité
Définition de la Publicité :« Toute
forme monnayée de présentation et
de promotion non interactive d’idées,
de biens et de services émanant d’un
annonceur identifié».
Lendrevie, Brochand (2013)
1
2- La Publicité
Définition : « la publicité est un moyen
de communication intra-personnel qui
vise à transmettre des messages aux
publics de l’entreprise afin de modifier
leurs niveaux d’information et leurs
attitudes dans le but d’agir sur leurs
comportements »
2- La Publicité

2-1- Les principes généraux de la
publicité

2-2- Élaboration d’une campagne
de publicité
2
2-1- Principes généraux
de la publicité
2-1-1- Les différents types de
publicité
 2-1-2- Les partenaires en présence
 2-1-3- Objectifs de la publicité
 2-1-4- Processus en jeu dans la
publicité

2-1-1- Les différents types
de publicité
réalisée par une entreprise privée ou
publique,
une
collectivité,
une
administration, une institution, pour créer et
/ ou développer leur image en direction de
leurs différents publics
publicité produit réalisée par une entreprise pour faire
connaître et promouvoir un produit, une
ou marque
marque, une enseigne
réalisée par un groupe d’entreprises, un
publicité
syndicat de producteurs, une profession
collective
pour promouvoir un produit générique
publicité
institutionnelle
armée, sécurité
sociale,
conseil
régional
Renault, des
voitures
à
vivre
le pain, les
fruits en été,
les
produits
laitiers
destinée à faire prendre conscience d’un tabac, enfance
publicité
sécurité
d’intérêt général problème social ou économique
routière
compare une ou plusieurs caractéristiques
publicité
d’une marque à une ou plusieurs
comparative
caractéristiques d’une ou plusieurs marques
concurrentes
3
Publicité institutionnelle
Publicité institutionnelle
4
Publicité institutionnelle
5
Publicité de marque
Publicité de marque
6
Publicité produit
Publicité produit
7
Publicité d’intérêt général
Publicité collective
8
Publicité d’intérêt général
Publicité d’intérêt général
9
Publicité d’intérêt général
You don't like smoking chimneys? Well, dont't be like one yourself
Publicité comparative
10
Publicité comparative
Publicité comparative
11
2-1-2- Les partenaires en
présence
message
réalisation
conception
annonceur
publicitaire
diffusion
Média
cible
contact ou achat
2-1-3- Principaux objectifs
de la publicité

Objectifs cognitifs (faire savoir) :
– Créer et développer la notoriété d’une marque et d’un produit
– Créer et renforcer les associations avec la marque
– Instaurer la présence à l’esprit

Objectifs affectifs (faire aimer):
– Susciter l’émotion
– Faire préférer la marque
– Susciter la satisfaction

Objectifs conatifs (faire agir):
–
–
–
–
Essayer le produit
Fidéliser
Accroître les ventes
Rassurer
12
Faire
savoir
Faire aimer
13
Faire agir
2-1-4- Processus en jeu
dans la publicité
Rappels de quelques principes de
communication
b. Les leviers de la persuasion
c. Les
3 étapes du processus
publicitaire
a.
14
a- Quelques principes de
communication….
–
Les messages ont d’autant plus d’effets
qu’ils sont en phase avec les opinions
prééxistantes du récepteur.
–
Un message peut modifier d’autant plus
facilement une opinion qu’il porte sur une
question secondaire, périphérique ou
marginale aux yeux du récepteur.
–
Une communication est plus efficace :
•
•
si la source est perçue comme un émetteur
expert, de statut élevé et objectif,
si elle est appréciée ou génère une certaine
identification.
Kotler et Dubois, 2011
a- Quelques principes de
communication….
–
Plus l’influence exercée par l’émetteur sur
le récepteur est grande, plus un message
favorable à l’émetteur est accepté par son
destinataire.
–
Le contexte social et les groupes de
référence servent de caisse de résonance
dans l’évaluation (positive ou négative)
des messages.
Kotler et Dubois, 2011
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b- Les leviers de persuasion
Levier
objectif
Moyen
Attentionnel
Attirer l’attention de
manière répétitive
Mise en avant de la
marque, du produit
Rationnel
Utiliser la raison pour Démonstration
convaincre
logique, témoignage,
pédagogie
Émotionnel
Provoquer la création Humour, rêve,
de sentiments
fantasme, peur
Comportemental
Déclencher une
réaction
Invitation gratuite;
loterie-concours,
offre promotionnelle
Relationnel
Créer un lien de
connivence
Signe de
reconnaissance,
saynète de vie, clin
Michon, 2003
d’œil
c- Les 3 étapes du
processus publicitaire
Capter l’attention (1)

Convaincre (2)

Laisser une trace durable (3)
16
Comment capter l’attention (1)?
EXPOSITION
Ceux exposés à 300-600
messages par jour…
en perçoivent 30 à80/j…
ATTENTION à
l’efficacité de
l’action
publicitaire
sont influencés au +
par 10/j…
ACTION
1 ou 2
au +
Comment capter l’attention
(1)?

Attirer l’attention en impliquant
–
–
–
–

Plaisir
Intérêt
Risque
Route centrale et route périphérique
Attirer l’attention en surprenant ou
choquant
– Teasing
– Sujets tabous ou choquants


Attirer l’attention en confortant
Attirer consciemment ou inconsciemment
17
Attirer l’attention en
impliquant…..
Types de
consommateur
Degré d’Intérêt
pour le produit
=
IMPLICATION
Types de
communication
Attirer l’attention en
impliquant…..
Consommateur
fortement impliqué
Consommateur
faiblement impliqué
- Accorde beaucoup d’importance
à l’achat du produit
- Accorde peu d’importance à l’achat
du produit
- Fait des différences entre les
marques
- Ne fait pas des différences entre les
marques
- S’intéresse à la publicité et aux
informations concernant le produit
- Ne s’intéresse pas à la publicité (pas
de recherche active d’information)
- A des croyances solidement
ancrées / différentes marques
- A tendance à accepter passivement
n’importe quelle information
- A tendance à rejeter les
informations contraires à ses
croyances, exige beaucoup
d’informations avant l’essai d’une
marque
- A un comportement d’achat
routinier mais peut essayer
facilement une nouvelle marque par
curiosité; l’essai = principal moyen
pour juger une marque
- Est attentif au BàO comme source
d’information et d’approbation
sociale
- Ne recherche pas d’approbation
sociale
18
Implication de plaisir

Publicité sur les glaces, le
chocolat….
Implication de risque
19
Implication d’intérêt
Attirer en choquant …
20
Attirer en confortant…

Ex : publicité Volvo
Comment convaincre (2)?

Par le conditionnement
(association communication /bénéfice
produit)

Par la persuasion logique
(comparaison, analyse rationnelle…)

Par l’imitation
(groupe de référence, leaders
d’opinion…)
21
Comment convaincre (2)?

Les facteurs qui confèrent de la
crédibilité à une source
– L’expertise
– La confiance
– La popularité ou la notoriété
Comment laisser une trace
durable (3)?

Par la répétition
– Constance
– Présence
dans l’instant et dans la durée

En facilitant la mémorisation
– Simplicité
– Clarté
– Redondance
22
2-2- Élaboration d’une
campagne publicitaire
2-2-1- La création publicitaire
 2-2-2- Les pré-tests
 2-2-3- Le média-planning
 2-2-4- Évaluation de la campagne
publicitaire
 2-2-5- Contrôle de l’efficacité
publicitaire

2-2-1-La création publicitaire
23
Les étapes du processus créatif
Briefing
Recherche de concepts
Élaboration de maquettes
Discussions annonceur/agence
Production de la campagne
Passage de la campagne et contrôle
Adapté de Vandercammen, 2002
Les stratégies créatives
a- la copy-strategy
 b- la copy-strategy créative
 c- la star-strategy
 d- les nouvelles tendances créatives

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a- la copy-stratégie

La définition en 4 points clés de la Copy Strategy
détermine le cadre du processus créatif.
La Promesse
Message à communiquer correspondant
à l’avantage essentiel que procure le
produit. Issue d’analyses marketing
La Preuve
Illustre et justifie la promesse afin de la
rendre crédible et acceptable.
-C’est l’avantage que le consommateur
Le Bénéfice
(re)tirer de la promesse.
consommateur va
- Il doit correspond à un besoin ou une
motivation.
Le Ton du
message
Manière dont on va concrétiser le
message C’est le climat que se dégage
du message. L’ambiance et l’atmosphère
de la pub (personnages, style, décors,
objets …)
Une bonne copy-stratégie…
La Promesse
Spécifique au produit
Correspond à une force du produit
La Preuve
Très concrète, facilement
compréhensible, exprimée en langage
consommateur
Le Bénéfice
consommateur
Tangible, réellement intéressant,
spécifique au produit
Le Ton
Original. Cohérent avec l’image du
produit
Fiches « CLET », JM Décaudin
25
Unique Selling Proposition
La proposition/promesse faîte au consommateur
doit :
Être unique
Faire une
promesse
Être vendeuse
Être crédible
La proposition
doit être
différente de
celle des
concurrents et
aucun d’eux ne
doit pouvoir
s’en prévaloir
Il faut faire une
promesse réelle
au
consommateur
La promesse
doit être forte,
attractive et
inciter à l’achat.
La promesse
doit reposer sur
un support et
un ton pertinent
et adéquat.
Exemple d’une Lessive
 PROMESSE : Un lavage inégalé
 PREUVE : « grâce aux agents biologiques
incorporés »
 BENEFICE : un linge impeccable
 TON : Démonstration « sérieuse » en
laboratoire
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Exemple d’un opérateur téléphonique
 PROMESSE : Télé 2 –
Téléphoner moins cher
 PREUVE : comparatif
/ concurrence
 BENEFICE :
possibilité de
téléphoner sans
compter
 TON : Rationalité prix
Exemple d’un café en grains
 PROMESSE : La qualité d’un « vrai » café.
 PREUVE : 43 grains de café par tasse.
 BENEFICE : La saveur d’un café traditionnel
associé à la rapidité d’un café lyophilisé.
 TON : Ambiance de fin de bon repas, idée de
gastronomie.
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Exemple d’un chewing-gum « Clorets »
 PROMESSE :
Clorets lutte contre la
mauvaise haleine.
 PREUVE :
Contient de l’ACTISOL.
 BENEFICE :
Le plaisir d’avoir une bonne
haleine.
 TON
Rencontres, jeunes, lieux,
publics etc...
b- Copy-strategy créative
 Variante de la C.S visant à donner plus d’opportunités
aux créatifs dans leurs recherches
L’axe
publicitaire
C’est le message à faire passer à la
cible de communication, idée forte du
message
Le concept
d’évocation
C’est la traduction créative de l’axe
publicitaire ; il matérialise, concrétise
et crédibilise l’axe. Il peut être direct
ou indirect
Le thème
C’est la façon dont le thème et l’axe
vont être déclinés et mis en scène dans
le message publicitaire (scénario,
musique, personnages, ton du
message…)
Fiches « CLET », JM Décaudin
28
Copy-strategy créative
(exemple)
Axe publicitaire
Savon déodorant qui supprime les
odeurs et donne du tonus
Concept
d’évocation
Le réveil tonique
Thème
Spot humoristique présentant une
personne sous la douche le matin
et en pleine forme grâce au savon
Fiches « CLET », JM Décaudin
b- Copy-strategy créative
(exemples)

Exemple pour une voiture
 Axe publicitaire: personnalisation des usages (la
vitesse, la sécurité, le confort)
 Concept d’évocation: voiture modulable
 Thème : les différents membres d’une même
famille dans la même voiture pour des usages successifs
différents (professionnel, loisirs, détente).

Exemple pour un yaourt Blanc-Nature :
 Axe publicitaire : un velouté incomparable
 Concept d’évocation : un test comparatif
 Thème : Jeunes dans une grande surface =
humour
29
Copy-strategy créative

Démarche
Etudes de
motivations et des
freins des
consommateurs
Analyse des copiesstratégies et des
positionnements des
concurrents
Axes psychologiques :
attitudes mentales,
croyances, mécanismes
psychologiques visés : quel
effet se propose-t-on de
produire sur la personne
visée ?
Thèmes d’évocation ou
concepts publicitaires :
Ce qui doit être dit et/ou montré
afin de toucher les axes
psychologiques : que dire
concrètement dans l’annonce
pour produire cet effet ?
c- La star-strategy
 Elle essaie de créer une personnalité au produit /la
marque en la traitant comme une star, donc séductrice
Son physique
Ce qui fait la marque, le produit
ou l’entreprise. Ce qu’elle est
concrètement.
Son caractère
Nature profonde du produit ou
de la marque
Son style
Caractéristiques constantes de
communication pour différencier
la marque
Fiches « CLET », JM Décaudin
30
c- La star-strategy
Physique
Caractère
Style
Woolite
Lave le linge Douceur et Est utilisé
en douceur glamour
par les
stars
Coca-cola La couleur,
La
Le rythme
le goût, les jeunesse
bulles
Citroën
La
Le
« ça
technologie dynamisme décoiffe »
d-Les nouvelles tendances
créatives






Publicité moins informative et plus axée
sur la mise en scène
Caractère unique et différenciateur du
produit, service ou marque
Innovation publicitaire
Une communication globale
Des études approfondies
Utilisation des thèmes sociologiques
dominants
Décaudin
31
2-2-3- Le média-planning

Presse
–
–
–
–
Presse
Presse
Presse
Presse
quotidienne
périodique
spécialisée
gratuite
Télévision
 Radio
 Affichage
 Cinéma
 Internet

Tarifs 2015 espaces
publicitaires presse
1 page
quadri
1 page
news
½ page
¼ page
Le Monde
96 000
48 500
54 000
29 000
Le Figaro
Actualités
107 000
58 000
64 000
41 000
Les Echos
60 200
42 500
45 000
26 000
20 mn
(32 villes)
144 000
-
102 400
64 800
32
Facteurs d’ordre publicitaire
. Objectif visé :
- suggérer la puissance média nationaux
- faire pénétrer les consommateurs dans les magasins  supports locaux
pour donner l’adresse des revendeurs
. Nature du message :
- une démonstration TV, cinéma
- montrer le produit Affichage
. Nécessité d’argumenter
. Besoin d’une grande qualité d’image
. Actions de la concurrence
Facteurs d’ordre commercial
. Habitudes de la cible en matière de médias
. Répartition géographique de la cible
. Technicité du produit
Choix
des
médias
Facteurs d’ordre financier
. Montant du budget publicitaire
Construction du plan média
Trois critères de choix d’un média:
 Capacité du média à couvrir la cible de
communication
 Capacité du média à transmettre le
message
 Capacité du média à valoriser le
message (dépend des caractéristiques
techniques du média et de son image)
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2-2-4- Évaluation de la
campagne publicitaire
Variables à mesurer (modèle de Mc Guire) :
 Exposition
 Attention
 Compréhension
 Acceptation



Mémorisation
Changement d’attitude
Comportement
CONCLUSION
Avantages et inconvénients de la publicité
aujourd’hui…
Lendrevie, 2011
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