Oui, la pub fait encore vendre

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LA PRESSE AFFAIRES
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LA PRESSE
MONTRÉAL
MERCREDI
19
NOVEMBRE
2003
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STRATÉGIE MARKETING
LA PRESSE AFFAIRES
Oui, la pub fait encore vendre
Stratégie et créativité à l’aide de Familiprix, de l’UdeM et de Crown Diamond
FRANÇOIS PERREAULT
COLLABORATION SPÉCIALE
A
lors que certains remettent
en question l’impact de la
pub sur les ventes et qu’ils
déplacent une partie des
budgets vers les promotions et le
marketing direct, la publicité montre qu’elle peut encore faire sonner
la caisse.
Ainsi, quelques opérations récentes ont suscité un impact non
seulement sur la notoriété de marques, mais surtout sur leur consommation. C’est le cas de la campagne « Ah ! Ha ! » de l’agence Bos
pour Familiprix, qui a remporté la
semaine dernière le Grand Prix des
7es Cassies (Canadian Advertising
Success Stories). Ce concours national, organisé par l’Association des
agences de publicité du Québec, le
Publicité Club de Montréal et
l’Institut des communications et de
la publicité, honore les campagnes
qui génèrent des résultats mesurables. On accorde d’ailleurs 70 % de
la note à ces résultats, le reste étant
attribué à l’aspect créatif.
Au moment de lancer sa campagne, en octobre 2002, Familiprix
faisait face à des enjeux majeurs.
Par exemple, son identité était confondue avec celle de concurrents
aux noms phonétiquement proches, Pharmaprix et Uniprix. De
même, la chaîne était surtout connue en région. Elle devait donc
augmenter sa présence à Montréal
en recrutant des pharmaciens.
L’agence a élaboré une stratégie
visant à positionner l’annonceur,
auprès des jeunes familles, comme
spécialisé dans les produits de santé (par rapport à Pharmaprix, qui
se concentre sur la beauté, et à Jean
Coutu, pour qui les articles généraux représentent 70 % des ventes). Afin de se démarquer des autres pubs pharmaceutiques, on a
employé l’humour.
Résultat : trois semaines après la
mise en ondes des messages, la no-
Trois semaines après son lancement, la campagne « Ah ! Ha ! » a fait doubler la notoriété de Familiprix. En six mois, cette notoriété a finalement grimpé de 19 %
à 52 %. Les ventes de produits de santé, elles, ont crû de 22 %. Les vignettes sont tirées de deux messages télé.
toriété de la marque avait doublé,
pour atteindre 37 %. En six mois,
elle a finalement grimpé de 19 % à
52 %, alors qu’on espérait l’augmenter de 10 points. Les ventes de
produits de santé, elles, ont crû de
22 %, tandis qu’on prévoyait un
bond de 15 %. Et il n’a fallu que
neuf mois pour recruter les membres qu’on souhaitait attirer en un
an. Aujourd’hui, Familiprix a consolidé son positionnement, car les
produits de santé y génèrent
26,4 % des ventes, comparativement à 15,5 % pour l’ensemble de
l’industrie.
Étudiants recherchés
Pour sa part, comme elle n’a rien à
vendre, mais des salles de cours à
remplir, l’Université de Montréal a
déployé, en 2000, une campagne
publicitaire afin de stopper une
constante chute des inscriptions
amorcée quatre ans auparavant.
L’institution était perçue comme
austère et inaccessible. Et son ima-
ge était pratiquement à bâtir de
toutes pièces, puisque ses diverses
facultés avaient toujours mené des
opérations de communication individuelles.
L’agence Cossette Communication-Marketing a privilégié de l’affichage dans le métro, moyen de
transport principal de ceux qui
composaient le groupe cible (dans
une phase suivante, on a ajouté de
l’affichage sur des abribus à proximité de collèges et cégeps). Ne bénéficiant ni du prestige historique
de McGill ni de l’attrait de
l’UQAM, l’UdeM s’est positionnée
comme un lieu de transmission de
connaissances.
On a misé sur des emplacements
qui, en plus de se démarquer, soutenaient les signatures employées :
« Accédez à un niveau supérieur »
(au pied d’escaliers mécaniques),
« Les portes ne s’ouvrent pas toutes
seules » (au-dessus des portes de
wagons), etc.
L’opération a permis de rehausser
le nombre de candidatures étudiantes chaque année, passant de
53 614 (en 1999, avant le début de
la campagne) à 60 882 l’an dernier.
Les inscriptions, elles, sont passées
de 23 359 à 27 257. De plus,
l’UdeM occupe maintenant le premier rang en notoriété spontanée
parmi les universités québécoises,
ayant doublé son score de 1998
(23 %) pour atteindre 50 %.
Ressusciter une marque
La pub peut aussi relancer des
marques, comme pour la peinture
Crown Diamond. Celle-ci était en
perte de vitesse, notamment depuis l’arrivée des grandes surfaces
— qui privilégient leurs marques
maison ou des gros noms comme
Sico —, mais aussi à cause d’une
concurrence accrue d’acteurs comme Para, Benjamin Moore et Bétonel.
L’agence Saint-Jacques Vallée
Young & Rubicam a donc élaboré
une campagne visant à rendre la
marque plus désirable, principalement auprès de la clientèle des petites quincailleries. La recherche
avait démontré qu’en matière de
peinture, les décisions d’achat sont
prises par les femmes, mais l’exécution des travaux est assumée par les
hommes, souvent contre leur volonté. On a donc tablé sur un « insight
consommateur » à travers des messages où peindre était présenté comme
une corvée moins pénible grâce à
Crown Diamond. La campagne portait la signature « Crown Diamond
soulage tous les maux de la peinture ».
Elle a permis à la marque de stopper un déclin entamé il y a huit ans.
Ainsi, elle profite d’un accroissement
des ventes par marchand depuis
2000. Et l’an dernier, elle a atteint
ses objectifs de vente, en dollars et
en litres, pour la première fois en
huit ans. La campagne a aussi fait
quadrupler la notoriété de Crown
Diamond, qui est passée de 4 % en
2000 à 16 % en 2003.
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Couche-Tard
profite des
États-Unis
REUTERS
S40 2004 398
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S60 2004 458
$*
Le bénéfice d’Alimentation Couche-Tard a grimpé au
deuxième trimestre grâce à son expansion dans le secteur des dépanneurs aux États-Unis, a indiqué hier le
détaillant.
Pour le trimestre clos le 12 octobre, Couche-Tard a
fait état d’un bénéfice de 26 millions de dollars, ou 30
cents par action, comparativement à 21 millions, ou 24
cents par action, au même trimestre l’an dernier.
Les analystes tablaient sur un bénéfice moyen de 27
cents par action.
Le chiffre d’affaires a progressé de 18 %, à 806,5 millions, a dit le groupe.
La hausse des profits et des ventes est largement le
fruit des acquisitions de plusieurs centaines de magasins dans les 12 derniers mois, en particulier les chaînes américaines Clark et Dairy Mart.
Les ventes de marchandises par magasin ont augmenté de 2 % au Canada et de 2,5 % aux États-Unis, tandis que le volume d’essence vendu par site a progressé
de 7 % au Canada et de 5,8 % aux États-Unis.
L’acquisition des 1600 magasins Circle K de ConocoPhilipp aux États-Unis annoncé le mois dernier n’a pas
eu d’effet sur le deuxième trimestre pour Couche-Tard
car la transaction devrait être conclue seulement le
mois prochain.
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