Spécialité : 1ère année
BTS Commerce
International
Année académique :
2015/ 2016
Semestre : 1
Groupe : 01/04
Module : Marketing fondamental
Enseignante : C. KOUDIL
Les études de marché
Introduction :
L’étude de marché est l’outil fondamental du
marketing. Il s’agit de questionner les consommateurs
sur les caractéristiques du produit et sur la perception
des différentes marques.
L’étude de marché est l’outil fondamental du
marketing. Il s’agit de questionner les consommateurs
sur les caractéristiques du produit et sur la perception
des différentes marques.
Définition:
Une étude de marché est la mise en oeuvre d'un ensemble
de techniques de collecte et de traitements d'informations
ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le
but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures.
II) Quelques définitions des études de marché :
a. Étude ad hoc : Une étude ad hoc est une étude réalisée
spécifiquement sur commande pour répondre à un besoin
précis d’une entreprise.
b. Etude omnibus : Une étude omnibus est une étude
organisée par une société tierce menée simultanément pour
le compte de plusieurs entreprises. Les études omnibus sont
généralement périodiques et planifiées dans le temps.
c. Etude barométrique : Pour les études de satisfaction et de
suivi de notoriété.
III) Les différentes sources d’informations : On distingue :
a. Les sources primaires : les informations sont collectées
spécialement pour étudier un problème spécifique.
b. Les sources secondaires : les informations sont collectées
par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but
général ou particulier différent de celui de l’étude, pour une
deuxième utilisation.
c. Les sources externes : l’information est recueillie hors de
l’entreprise.
d. Les sources internes : l’information provient de l’intérieur
même de l’entreprise, exemple : bilan, rapport, étude…
IV) Objet des études de marché :
En pratique, la notion d'étude de marché englobe plusieurs
analyses complémentaires :
1. L’analyse du macro-environnement avec l’étude de
l’environnement économique, juridique, technologique et
socioculturel…
2. La description du marché sous l’angle de sa taille,
l'évaluation de la demande (le marché potentiel, son stade de
développement et sa croissance)
3. L’étude des consommateurs avec le repérage de leurs
motivations, de leurs besoins, de leurs attitudes, de leurs
comportements et de leur processus de choix ;
4. L’étude de distribution à travers les canaux de distribution
utilisés et leur évolution, les attitudes et les comportements
des consommateurs vis à vis de ces canaux, les stratégies des
distributeurs ;
5. L’étude des concurrents, avec leur identification, l’analyse
de leurs stratégies et de leurs résultats.
Elle doit permettre de:
Confirmer l'avantage compétitif de l'entreprise ;
Définir la nature et la forme exacte de l'offre de
l'entreprise ;
Valider sa stratégie ;
Estimer son chiffre d'affaires futur ;
Aider à construire et justifier le plan marketing.
V) Le déroulement (les étapes) d’une étude de
marché :
Phase de conception de l’étude
Analyse du problème posé
Définition des objectifs
Choix d’une méthodologie
Phase de recueil de l’information
Etude documentaire
Etude qualitative
Etude quantitative
Phase de traitement de l’information
Codification des données
Traitement des données
Phase de recommandations
Analyse des résultats
Enoncé des propositions
Interprétation du schéma
1. Définition du problème à résoudre : transformation des
questions marketing en questions d’étude ;
2. terrain (collecte des données) : pour :
Une étude quantitative : plan de sondage, conception et
administration du questionnaire
Une étude qualitative : guide d’animation, recrutement
d’enquêteurs qualifiés, choix des personnes à interroger,
réalisation des interviews
3. analyse des données : logiciels statistiques, analyses
manuelles (selon grille de décodage)
4. rapport d’étude et recommandations : conclusions de
l’étude doivent répondre à la question de départ.
1.L’étude documentaire :
La quasi-totalité des études marketing débute par une étude
documentaire, notamment lors de la phase exploratoire.
L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à
recueillir des informations existantes concernant le problème
posé. L’information peut être d’origine interne ou externe à
l’entreprise .
L’objectif général de l’étude de documentaire est de fournir
une description des grandes composantes du marché à
étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce
marché.
2. L’étude qualitative :
Les informations qualitatives répondent à la question «
pourquoi ».
Ce travail s’effectue sur de petits échantillons (10 à20
individus).
Les résultats d’une étude qualitative ne seront donc pas
extrapolables à l’ensemble de la population, ils fournissent un
corps d’hypothèses concernant les comportements possibles
Au cours de la phase qualitative d’une étude sur le processus
de choix d’un hypermarché, à partir de l’analyse du discours
des interviewés.
Les divers critères utilisés par les consommateurs sont
recensés. (Une liste de critères (prix, qualité des produits,
proximité…)
La phase quantitative qui la succède doit permettre de
mesurer, sur un échantillon, le pourcentage d’individus
utilisant tel ou tel critère et d’en déduire le pourcentage
statistiquement significatif correspondant dans la population
totale.
a-Les types d'études qualitatives :
Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de
groupe, les entretiens en face à face et l'observation.
1. Les réunions de groupe (Focus groups): plus pratiquée aux
USA .Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes
directement concernées par le sujet d’étude : lancement de
produit ou de service, recueil d’éléments d’image de marque,
problème donné, test de packaging, préparer un
questionnaire ……
2.Les entretiens individuels :
L’entretien semi-directif est une technique qualitative de
recueil d’informations permettant de centrer le discours des
personnes interrogées autour de thèmes définis
préalablement et consignés dans un guide d’entretien.
-L’entretien semi directif: L’enquêteur suit un canevas (guide
d’entretien), il y a un certain nombre de questions à poser.
L’objectif est de comprendre en détail le comportement du
consommateur et d’aborder des questions plus délicates ou
intimes, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe.
On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les
réponses spontanées sont favorisées, on reste neutre, on
essaye de limiter au maximum les interactions.
Exemple: « J’aimerais que vous me parliez de la mode
féminine »
Thèmes à aborder:
L’importance de la mode
Faire définir l’univers des produits « de mode »
Faire la liste des marques « à la mode »
Récit du dernier achat d’un article de mode (interview
rétrospective, film d’action)
Pousser l’enquêté à revivre ses sentiments, ses freins, ses
motivations…
Montrer une nouvelle ligne de vêtement (tests) et noter
ses réactions.
L’observation : Elle consiste à suivre et à étudier
méthodiquement les comportements dans une situation
naturelle, à regarder, enregistrer dans sa mémoire ou sur un
papier, les informations que nous sommes venus rechercher.
Par exemple :Dans une étude de la concurrence, vous vous
rendez dans leurs magasins et vous observez l’assortiment,
les prix, la manière dont les produits sont
3. L’étude quantitative :
L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de
méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs
variés allant de la description à l’explication de phénomène
mesurable.
En entrée, elle se nourrit de données chiffrées et en sortie,
elle fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs
numériques ou de graphiques représentant des relations
mathématiques
entre variables quantitatives.
I) Les méthodes ad hoc.
A) Les méthodes ad hoc quantitatives.
1. Les sondages: Les enquêtes par sondage constituent la
méthode la plus souvent utilisée au cours de l’étape
quantitative de recueil de l’information.( les réactions et les
intentions des consommateurs face à un produit, en allant
interroger directement). Effectuer un sondage consiste à
sélectionner un échantillon présentatif. Les informations
tirées de l’échantillon sont ensuite extrapolées à l’ensemble
de cette population.
Les études ad hoc quantitatives sont ponctuelles, l’objectif est de
dégager, sur un point précis, les grandes tendances de consommation
de notre clientèle cible (segment) en terme quantitatif (valeur,
monnaie, volume).
Il faut définir la population mère (ensemble des individus possédant les
informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude).
Il faut à tout prix éviter l’existence d’un décalage entre la clientèle cible
et la population mère. Elle comporte souvent des millions d’individus,
pour des raisons de coût, de temps, de dispersion, il n’est pas possible
de tous les interroger.
Pour cette raison, le sondeur à tendance à privilégier les méthodes
d’échantillonnage qui consistent à prélever au sein de la population
mère un certain nombre d’individus qui seront interrogés.
Les étapes de réalisation d’un sondage :
1. Etude de la cible: en terme de sondage, on l’appelle la
base.
Exemple: Vous souhaitez faire un sondage sur le lancement
d’une nouvelle boisson gazeuse, vous n’allez pas interroger
toute la population ( le marché théorique) mais plutôt votre
marché actuel pour le produit, voire votre marché potentiel.
Si le marché pour le produit existe déjà, une étude
documentaire vous donnera sa taille, ses habitudes, son
profil…
2- Précision des objectifs: Préciser les objectifs du sondage, si
possible en terme de question: Exemple:
Je souhaite savoir combien mes clients potentiels
dépenseront en moyenne pour ce type de service.
Sur quel type de support s’attendent ils à voir de la
publicité pour ce type de service…
3-Echantillonnage du sondage:
Dois-je soumettre mon questionnaire à l’ensemble de ma
base?
S’il existe 12millions de personnes de buveurs de boissons
gazeuses, dois-je interroger 12 millions de personnes?
Evidemment que non, vous allez confectionner un
échantillon.
1. Méthodes aléatoires (probabiliste): L'échantillonnage
probabiliste entraîne la sélection d'un échantillon à partir
d'une population, sélection qui repose sur le principe de la
randomisation (la sélection au hasard ou aléatoire) ou la
chance. Il est plus complexe, prend plus de temps et est
habituellement plus coûteux que l'échantillonnage non
probabiliste.
Avantage de cette méthode : On peut espérer un échantillon
«représentatif » puisque la méthode donne à chaque individu
de la population une chance égale.
Inconvénients: la méthode n’est applicable que lorsqu’il
existe une liste exhaustive de toute la population.
Par exemple sur un fichier client d’une entreprise qu’elle
souhaite sonder. Les unités sont interrogées au hasard (tirage
dans une urne de numéro client), cette méthode est valable si
tous les individus ont autant de chances d’être tirés au sort
que les autres.
Exemple: Si pour un échantillon de 400 individus, 60%
accordent de l’importance au Design cela signifie qu’entre
55% et 65% de la population visée donne de l’importance au
design.
Les échantillons probabilistes ou aléatoires sont constitués
par tirage au sort dans la population mère pour laquelle on
dispose de la liste complète de toutes les unités de sondage
qui la composent (individus, familles, entreprises, etc.). On
distingue 4 méthodes :
Echantillonnage aléatoire simple
Echantillonnage aléatoire systématique
Echantillonnage stratifié: On divise la population en
groupes homogènes (appelés strates), qui sont mutuellement
exclusifs (selon l'âge, le sexe, la province de résidence, le
revenu, etc.) Echantillonnage en grappes et à plusieurs
degrés: la population est répartie sur N grappes (usines,
établissements d'enseignement, subdivisions électorales
2. Méthodes non aléatoires (non probabiliste ou empirique):
dite la méthode des quotas
La différence entre l'échantillonnage probabiliste et
l'échantillonnage non probabiliste tient à une hypothèse de
base au sujet de la nature de la population étudiée. Dans le
cas de l'échantillonnage probabiliste, chaque unité a une
chance d'être sélectionnée.
Dans celui de l'échantillonnage non probabiliste, On se fixe
alors comme règle que l'échantillon retenu doit avoir la
même composition que la population mère par rapport à une
ou plusieurs caractéristiques.
Avantages : L'échantillonnage par quotas est généralement
moins coûteux que l'échantillonnage aléatoire. Il est
également facile à administrer.
Inconvénients : Certaines unités peuvent n'avoir aucune
chance d'être sélectionnées.
Par exemple, si on sait que la population est constituée de 45
% d'hommes et de 55 % de femmes, on cherchera à avoir 45
% d'hommes et 55 % de femmes dans l'échantillon (on
respecte donc certains quotas). Le principe d'inférence
probabiliste est remplacé par l'hypothèse (ou le "modèle de
comportement") qui dit que, l'échantillon constituant une
photo-réduction de la population mère, les conclusions
recueillies sur cet échantillon peuvent être étendues à la
population toute entière.
Choix de la méthode de passation:
Sondage face à face dans un lieu public;
Sondage par téléphone (pour particuliers ou entreprise);
Sondage en laissé sur place (laisser un certain nombre de
questionnaires dans des lieux précis..);
Sondage en face à face à domicile;
Sondage par bornes interactives (au bon vouloir clients dans
un magasin, dans un site touristique…)
Sondage par internet
La construction du questionnaire:
Définition: Le questionnaire est un outil de recueil de
données qu’il constitue une interface entre celui qui
recherche l’information et celui qui la détient.
Support par le quel on traduit les objectifs de l’enquête en
interrogations pour obtenir des interviewés les informations
susceptibles cde répondre à la question initiale, source de
l’étude.
Outil qui permet de faire surgir cette information latente
et de la transformer en données statistiques utilisables.
Les erreurs à éviter.
Ne pas utiliser de vocabulaire spécifique. Faire attention au style de
rédaction, aux incompréhensions des questions, aux questions qui
amènent l’ignorance, aux questions inutiles, aux questions sur les
sujets tabous…
Choisir les formes de questions…
Il existe une multitude de possibilité, il faut choisir les
questions les plus adaptées au mode administration du
questionnaire et au style d’individus.
a. Les questions ouvertes.
L’individu est totalement libre du choix de sa réponse (âge,
préférence). Le problème de ce genre de question réside dans
le traitement des données, il faut des logiciels spéciaux, fort
coûteux et peu adaptés. Les réponses peuvent être littéraires
ou chiffrées
b. Les questions fermées: L’individu n’a pas le choix de la
réponse, elle lui est imposée. Il existe trois types de questions
fermées :
•les questions dichotomiques ont deux réponses possibles,
avec un seul choix. Exemple: avez-vous une voiture? Oui –
Non
•les questions multichotomiques proposent plusieurs
réponses possibles avec un seul choix possible Exemple: (tous
les jours, tous les 15 jours, tous les mois)
•Les questions multichotomiques à réponses multiples
proposent plusieurs réponses possibles avec plusieurs choix
possibles. Exemple: votre configuration informatique
comporte:
Une lecture disquette
deux lectures différentes (disquette, CD..)
Autres….
La structure du questionnaire
Elle est également importante. Il faut que les questions
s'enchaînent facilement et qu'elles respectent un ordre. Dans
un premier temps, elles doivent être générales puis aboutir
peu à peu à des questions plus précises et plus personnelles.
Cette technique est appelée la technique de l'entonnoir.
Chaque question doit par ailleurs être numérotée et les
réponses codifiées.
L'administration du questionnaire : Plusieurs choix sont
possibles en fonction de votre temps, de la qualité de
réponses que vous souhaitez obtenir mais aussi de votre
budget.
1. Le face à face :Réalisé dans la rue, dans les parcs, au
domicile des sondés, Il présente l'avantage de recueillir les
réactions et commentaires des interviewés. Mais, cette
méthode exige beaucoup de disponibilités. Dans ce cas, il faut
en plus vérifier que les interrogés correspondent
véritablement à la cible recherchée.
2.Les enquêtes par téléphone :C'est une méthode
d'administration rapide et économique. Nécessite beaucoup
de temps.
3. Les enquêtes par courrier ou e-mailing :Économiques et
faciles à mener, elles sont néanmoins peu efficaces car le taux
de retour dépasse rarement les 5 %
Le dépouillement des résultats C'est la phase finale et la plus
difficile à réaliser. Il est indispensable de collecter les
résultats sous forme informatique en réalisant un tableur ou
en utilisant un logiciel adapté. L'analyse des données peut se
faire via la méthode des tris à plat. Il s'agit dans ce cas de
Une autre méthode, dite de tris croisés, existe également.
Elle est plus qualitative mais également plus complexe à
mettre en place. Il s'agit de réunir sous un même tableau le
croisement des résultats de deux variables ou plus. Le choix
de croiser les résultats d'une question à une autre est motivé
par l'analyse et la connaissance plus fine des réponses des
personnes interrogées.
Exemple : Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont croisés
: Q.1 « Achetez-vous du pain ? » a. Oui b. Non
Q.20 « Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? » a.
Agriculteurs exploitants b. Artisans, commerçants, Chefs
d'entreprise c. Cadres d. Professions intermédiaires e.
Employés f. Ouvriers g. Retraités h. Autres personnes sans
activité
Les études permanentes :Les marchés de grande
consommation ont besoin d’études permanentes car les
besoins changent vite et la concurrence est active.
1.Le panel: est un échantillon représentatif d’une certaine
population, sollicitée de façon répétée sur le même sujet ou
sur des sujets similaires.
2.Le SIM: Système d’information marketing est un ensemble
organisé de ressources matérielles et humaines qui collecte,
analyse, exploite et diffuse de l’information marketing au
sein de l’entreprise.
Que permet un Système d'Information Marketing ?
De repérer les étapes de la prise de décision des différentes
catégories de clientèle.
D'établir des profils type de clientèle et de comportements
d'achat.
De s'adresser, de façon spécifique, aux différents types de
clients.
De déterminer, par analogie avec la clientèle actuelle, des
cibles de prospects à démarcher ou à faire parrainer par les
clients actuels.
De fidéliser la clientèle acquise.
De rentabiliser et d'optimiser des campagnes de publicité et
de gérer commercialement les retours coupons.
De disposer de statistiques utiles pour analyser les actions
passées et orienter la stratégie à venir.
Rédiger le rapport d'étude de marché
Ce document qui sert d'outil de décision, doit retranscrire les
informations principales. Plus le document sera clair, plus sa
lecture en sera simplifiée. Il est ainsi conseillé de le présenter
de la manière suivante : Une page de présentation rapide du
projet et du marché étudié.
Une synthèse du projet : elle doit donner une idée précise
de la faisabilité commerciale du projet et des possibles
orientations à prendre.
Les résultats de l'étude de marché : il s'agit de présenter
les principales informations de l'enquête. Elle comporte une
description détaillée des résultats. C'est la partie la plus
développée du rapport.
Les opportunités et les menaces : il s'agit de tous les
facteurs du marché extérieurs au projet, susceptibles d'avoir
une influence positive ou négative à moyen ou long terme sur
l'entreprise envisagée.
Annexes : cette partie n'est indispensable que si des
éléments jugés importants n'ont pas été indiqués dans le
reste du rapport.