Le 18/03/2009 Evaluation + 2 travaux de groupe Sondage d`opinion
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Le 18/03/2009 Evaluation + 2 travaux de groupe Sondage d’opinion : gallup (amer) DOC 1 Objectifs du cours : écouter et s’adapter aux consommateurs ou au client constituent la base de la réflexion stratégique. Etude de marché (recherche mkg) est nécessaire pour 3 rasions majeurs : 1. Maitrise et anticiper les changements de comportements des clientèles et mieux appréhender le nouveau mode consommatoire dans un environnement turbulent. 2. Apprendre à baser des décisions stratégiques et opérationnelles sur des données tangibles pour minimiser les risques 3. Anticiper sur les évolutions, comprendre les concurrents et leurs facteurs de succès Les études de marché ont pour objectifs d’aider le responsable à : - résoudre des problèmes, - Contrôler ses performances, - Décider et planifier Décider et contrôler pour fournir des infos nécessaires à la prise de décision Séance 1 : La démarche d’élaboration d’un projet d’étude I. - Définition d’une étude de marché : Un objectif centré sur la compréhension et la résolution de nature marketing ; Le choix raisonné d’une ou plusieurs techniques de collecte et d’analyse, cohérentes par rapport à l’objectif ; une valeur ajoutée qui se concrétise par des recommandations, une interprétation des données afin des réduire les risques de décisions ultérieures. Etude ad hoc : spécifiquement conçu pour un client donné dans une situation particulière Etude panel : même étude proposée à tous les acteurs d’un marché La classification des études de marché 1. Selon leur fonction : - Aide au diagnostic : identifier les éléments susceptibles d’intervenir dans la dynamique du marché (concurrents, clientèle, analyse et prévision de la demande er des facteurs qui l’influencent). - Aide à la décision : analyser les conditions de réussite de l’entreprise sur un marché pour aider les décisions relatives aux choix à faire tant sur le plan stratégique (couple produit-marché, positionnement) que sur le plan opérationnel. - Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus. 2. Selon les stades de la démarche marketing auquel on se situe : Etudes (voir polycopié) - - Marketing stratégique (marché et environnement,…) : Pour aider à la décision et aux actions qui se traduit par la mise en œuvre d’une stratégie par le marketing et la direction Marketing opérationnel (tests, pré tests : produit, marque, prix, pub, distribution, suivi concurrence, modélisation…) Dimension contrôle (notoriété, part de marché, substitution, fidélisation, post tests publicitaire. 3. Classification des études de marché selon les objectifs de recherche - Explorer : études exploratoires Elles sont généralement de nature qualitative. Comprendre les grandes dimensions d’un problème, énoncer les hypothèses, découvrir les champs totalement inconnus - Vérifier : études causales ou explicatives Identifier s’il existe une corrélation entre un certain nombre de variables. - Décrire : étude descriptive Etude plutôt descriptive qui permet de mesurer les comportements des opinions des attitudes, des préférences… 4. Classification des études de marché sur des critères méthodologiques - Ad hoc : étude spécifique, conçue pour répondre à une question ou une problématique précise. Elle peut être soit qualitative soit quantitative. Elle peut être menée en one-shot ou sous forme barométrique. One-shot : un instant T /Barométrique : notoriété - Omnibus : mode de recueil quantitatif, dans lequel seul l’échantillon de personne à interroger est défini à l’avance, et où chaque client participant peut poser les questions de son choix, en exclusivité et en toute confidentialité. Multi-sujets sur des entreprises non concurrentes. Seuls les grands instituts font des omnibus. L’avantage est le partage des coûts fixes entre plusieurs clients (constitution de l’échantillon, renseignements signalétiques …) et la vitesse du résultat. - Panel : échantillon statistique permanent (même individu), représentatif d’un univers défini, dans lequel un certain nombre d’infos sont réunis pour suivre un comportement dans le temps et des évolutions. Ex : panel magasins (mesure des ventes aux consommateurs) Attitudes : précèdent le comportement. Notoriété, image, préférence (set de considération), intention. Comportements : c’est de l’achat, le réachat et la fidélité. La part des différentes études selon des critères méthodologiques : - Ad hoc quanti: 50 % Panel: 35 % Quali: 15 % (pas de valeurs aux USA) II. La démarche d’élaboration d’un projet d’étude 1. Formulation du problème et études préliminaires Formulation des problèmes : Définir la problématique, traduire une préoccupation marketing en questions de recherche. Distinguer les problèmes de ses symptômes : au-delà des questions initialement posées comprendre la vraie nature du problème. Apprécier les enjeux de l’étude pour l’entreprise (action à mener, type de décision à prendre, ressources internes…) Recenser les infos disponibles et manquantes (fichiers clients…) Problème marketing vs études Différences fondamentale entre un problème marketing et une problématique d’étude : Problème marketing que dois-je faire ?? Problème d’étude que dois-je savoir ??? L’étude apporte l’information pour faciliter la prise de décision. Des différences d’objectifs : Distinguer la problématique managériale ou marketing de la problématique de recherche : o La problématique marketing ou managériale est centrée sur la décision à prendre, sur l’action : « Qu’est-ce que je dois faire ? » Ex : faut-il augmenter le budget pub ?, changer la création publicitaire ?... o La problématique de recherche est centrée sur les informations nécessaires et la façon de les obtenir : « qu’est-ce que je veux savoir ? » Ex : de combien mes ventes augmentent quand j’effectue une opération promotionnelle ?, la dernière pub a-t-elle été inefficace ? sur quel crtères ? et pourquoi ? Des différences de timing : Définition du contexte Définition du problème marketing Définition de problème d’étude Choix d’une méthodologie Le problème d’étude ne se pose qu’après définition de la problématique mkg ds un contexte spécifique. Des différences de responsabilité Définition du contexte Définition du problème marketing Définition de problème d’étude Choix d’une méthodologie contexte spécifique rôle exclusif du responsable marketing U wrôle du responsable marketing et de l’institut s’études < -> confiez ce rôle à l’institut d’études x ! x Les études préliminaires Quand faut-il engager une étude préliminaire ?? - ; , Quand on ne connait pas le sujet. Environnement et cible inconnus ù Pour l’élaboration d’une méthodologie de recherche appropriée. d l Elles peuvent consister à analyser des données secondaires. A mettre en œuvre une pré-étude pour obtenir desddonnées primaires indispensables au k cadrage de l’étude à réaliser. v Les données secondaires : données d’études qui existe déjà dans l’entreprise qui ont mené , à d’autres fins. Les données primaires : infos recueillis sur le terrain pour répondre à un besoin précis. Ces infos sont obtenues par interrogation ou observation directe d’individus. Exemple de cas de nécessité : 1) étude d’une image de marque : 2) étude sur les usages d’Internet auprès des lycéens : afin de disposer d’une estimation du nombre de lycéen en France et du pourcentage de cette population Internet.µ 3) étude de satisfaction auprès des utilisateurs d’un produit : connaissance du taux d’incidence dans la pop, connaissance du profil de ces utilisateurs (pour établir des quotas) 2. Le plan de l’étude ou de recherche Approche méthodologique Instruments de mesure Univers et échantillon Mode de recueil L’interrogation - approche quantitative (après quali) Questionnaire (5min -1h) Unité de sondage Méthode - approche qualitative Guide d’entretien Echantillon (10-30 Téléphone Face à face Voie postale Internet Magnétophone, Etude documentaire (presse spé, dossiers, données, sites internet) (interview) L’observation Ex : comportement des ménages, comportement parcours dans un magasin (Amène à des idées de new produits et de services) Différence entre qualité perçue et qualité voulu (thèmes qu’un psychosociologue doit aborder pers individuellement) + focus groupe non représentatif puis retranscription Face à face Dispositifs d’enregistrement (caméra, note, chrono…) Le 25/03/09 Les approches méthodologiques : quantitatif, qualitatif : que choisir ? Les études qualitatives La démarche est sa nature exploratoire. L’étude répond à la question « pourquoi ? ». Permet de comprendre et d’analyser le sens des actes et des discours des interviewés. Coût : environ 500€ par participant individuel. Groupe : 3500 € (+ psychosocilogue) Inconvénients : - On ne peut pas généraliser les résultats à l’ensemble de la population Difficile d’analyser les données variables. Les études quantitatives C’est la volonté de mesurer, compter et comparer pour décider. Permet de rassembler des données chiffrées, extraportables à la population totale, à partir d’un échantillon représentatif. Les questions sont à la majorité fermées. Cette étude montre que les individus sont rationnel et logiques alors que l’approche quali montre que les individus sont très irrationnels, de part leur différence de culture… Coût : 2000€ la question dans un omnibus A partir de l’étude quali, on établit le questionnaire quantitatif. Inconvénients : - Qualité des réponses (réponse de façade, ex : prix sous-déclaré) Echantillon des répondants, est-il représentatif de la population française ? DOC 2 Séance 2 : Les études ad hoc quantitatives ; les techniques d’échantillonnage 1. Constitution de l’échantillon (Q° exam) 3 décisions à prendre : - Définir la population à étudier et la base de sondage. Choisir le méthode d’échantillonnage : aléatoires (probabilistes) ou empiriques Déterminer la taille de l’échantillon Population mère : Ensemble de personnes éligibles pour répondre à l’enquête. ex : ensemble des 25 millions ménages, ensemble des mères de bébés, les clients de la société, les abonnés au téléphone de maison, les CSP+, les indiv de 15 ans et +. La base de sondage : Représentation concrète de la population mère, liste des individus qui la compose. Attention elle n’existe pas toujours ex : fichier clients, fichier loué à France télécom (existe mais pas complet - liste rouge, exclusifs téléphone mobile), CSP+, et catégorie de la pop, pas de base de sondage. Si base de sondage, Méthode aléatoire ou probabiliste. C’est la loi du hasard. Si pas de base de sondage, c’est le chargé d’étude qui intervient sur une procédure de sélection sur des critères raisonnées. Ex : quota Les méthodes empiriques : - La méthode des quotas : l’âge, le sexe, la profession. ex : pop française 50% H, soit 50% H dans l’échantillon…. Stratification : découper la pop en cellules qui sont les régions de l’INSEE divisées en 6 catégories d’agglomération. - L’échantillonnage boule de neige : Quand la cible est une pop spéciale, faire construire l’échantillon par les interviewer eux-mêmes. Demander à l’interviewer une personne du même profil à interviewer de sa part, et ainsi de suite. - L’échantillonnage de convenance : aucuns soucis de représentativité de la pop. (ex : Enquêteur de rue) Les méthodes aléatoires : - Simple : chaque individu de la base de sondage doit avoir la même probabilité que les autres d’être choisi pour figurer dans l’échantillon. 2 possibilités : table de nombre au hasard ou procédure aléatoire informatisée. - Systématique : sur un taux d e sondage de 10%, choisir un nombre entre 1 et 10, ex 8 et continuer en sélectionnant ensuite les unités à interroger. Ex : 8, 18, 28 … - Stratifiées : partition de la pop mère, découpage en fonction du CA réalisé avec les clients (petits, moyens, gros : 20% des clients et 80 % de CA)… Proportionnel : Non proportionnel : pop importante selon nos objectifs ou CA ex : enquête en B to B - En grappes : ex : cas SNCF, on tire au hasard des trains sur des trajets et à des horaires spécifiques, appelés : GRAPPE. On interroge 100 % des individus, appelés : GRAINS. Déterminer la taille de l’échantillon Elle dépend de la méthode d’échantillonnage retenue. Si échantillon probabiliste, théorie de la distribution d’échantillonnage. Si échantillon empirique, alors méthode empirique. Voir tableau p 14 doc 2. Plus la précision est importante, plus la taille de l’échantillon doit être importante. Pour diviser une marge d’erreur par 2 il faut multiplier la taille de l’échantillon par 4. Formule de l’échantillon probabiliste : n= t²xpxq /e² N= taille de l’échantillon T : valeur issue de l’intervalle de confiance P : proportion attendue de réponses Q : 1-p E : marge d’erreur Ex : T : coefficient, valeur donnée qui dépend de l’intervalle de confiance retenu. Le plus souvent le seuil de confiance est à 95% soit, t= 1,96 (ou 2) P : proportion attendue des individus. Si estimation la prendre, si aucune prendre 0,5. E : A fixer, généralement compris entre 2 et 6 %. Séance n°3 : la construction du questionnaire La préparation Les différents types de questions La structure d’un questionnaire Les principes de rédaction I. La préparation Réfléchir au préalable et lister les informations dont vous avez besoin en pensant au traitement des données L’interviewé peut-il répondre ? question filtre, définition, prévoir les réponses « ne sait pas ». attention aux questions de mémoire. les enquêtes sensibles (sexualité….) se font sur papier remis sous enveloppe. L’interviewé veut-il répondre ? L’interviewé peut-il formuler une réponse éviter les questions ouvertes, ou à faire suivre d’une question fermée. Ex : que pensez-vous du C E ? + Question fermée d’opinion sur qqes phrases… L’interviewé répond-t-il sincèrement ? II. Les différents types de question Ouverte : réponse texte (plus cher à administrer l’indiv répond peut répondre ce qu’il veut. A relancer. les différentes formulations : texte, numérique, questions nominales Av : indique les schémas de pensée des personnes interrogées… Inconv : lourdeur du traitement… Fermées : réponses prévues à l’avance et à choisir par l’enquêté. Prévoir NSP ou autre. Prévoir une liste exhaustive. Les modalités doivent être exclusives et former un ensemble équilibre autant d’item positif que négatif. Echelles : pour évaluer les attitudes (étude attitudinale). Question de connaissances, croyances, comportement, images, opinion, préférence, intention anticipation, identification. - Evaluation : exprime l’intensité d’approbation ou de désaccord. - Préférence : classement hiérarchique - Intention : - Les questions spéciales : Les questions filtres Les questions pièges ou de contrôle : pour s’assurer de la sincérité des réponses. Double question. (voir ex : conforma diapo 33) III. La structure d’un questionnaire : 1. Présentation de l’enquêteur et du sujet d’enquête (intro) 2. Questions introductives êtes vous bien de consommateur de café, Nespresso … 3. Questions qualifiantes (respect de quotas) concerne les échantillons empiriques ou stratifiées 4. Questions de mise en route : question sur le dvp durable, prdt bio, prdt issus du commerce équitable 5. Questions spécifiques : le plus important = le corps du questionnaire, les questions de recherche 6. Identification du répondant (fiche signalétique, csp , age ….) Le coprs du questionnaire 1. Les questions de connaissance (nototiété, mémorisation des messages) , connaissez vous le commerce equitable, ce qi’il évoques, une liste …. , quels sont les label de ce que vous connaissez 2. Les questions factuelles de comportement : achat, utilisation, habitude. Etes vous acheteur, consommez vous, fréquence d’achat… 3. Les questions d’attitudes (préférences, image) marques préférées prdts… 4. Question d’intention (si nespresso propose des prdts équi en achèteriez-vous, association ac max havelar, programme 3A…. Voir fiche signalétique Séance n°4 : le terrain des études le traitement des données le briefing à l’institut ….. Téléphone Face à face Voie postale internet
