Les études de marché Introduction : L’étude de marché est l’outil fondamental du marketing. Il s’agit de questionner les consommateurs sur les caractéristiques du produit et sur la perception des différentes marques. L’étude de marché est l’outil fondamental du marketing. Il s’agit de questionner les consommateurs sur les caractéristiques du produit et sur la perception des différentes marques. Définition: Une étude de marché est la mise en oeuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures. II) Quelques définitions des études de marché : a. Étude ad hoc : Une étude ad hoc est une étude réalisée spécifiquement sur commande pour répondre à un besoin précis d’une entreprise. b. Etude omnibus : Une étude omnibus est une étude organisée par une société tierce menée simultanément pour le compte de plusieurs entreprises. Les études omnibus sont généralement périodiques et planifiées dans le temps. c. Etude barométrique : Pour les études de satisfaction et de suivi de notoriété. III) Les différentes sources d’informations : On distingue : a. Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un problème spécifique. b. Les sources secondaires : les informations sont collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude, pour une deuxième utilisation. c. Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise. d. Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise, exemple : bilan, rapport, étude… IV) Objet des études de marché : En pratique, la notion d'étude de marché englobe plusieurs analyses complémentaires : 1. L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement économique, juridique, technologique et socioculturel… 2. La description du marché sous l’angle de sa taille, l'évaluation de la demande (le marché potentiel, son stade de développement et sa croissance) 3. L’étude des consommateurs avec le repérage de leurs motivations, de leurs besoins, de leurs attitudes, de leurs comportements et de leur processus de choix ; 4. L’étude de distribution à travers les canaux de distribution utilisés et leur évolution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis à vis de ces canaux, les stratégies des distributeurs ; 5. L’étude des concurrents, avec leur identification, l’analyse de leurs stratégies et de leurs résultats. Elle doit permettre de: Confirmer l'avantage compétitif de l'entreprise ; Définir la nature et la forme exacte de l'offre de l'entreprise ; Valider sa stratégie ; Estimer son chiffre d'affaires futur ; Aider à construire et justifier le plan marketing. V) Le déroulement (les étapes) d’une étude de marché : Phase de conception de l’étude Analyse du problème posé Définition des objectifs Choix d’une méthodologie Phase de recueil de l’information Etude documentaire Etude qualitative Etude quantitative Phase de traitement de l’information Codification des données Traitement des données Phase de recommandations Analyse des résultats Enoncé des propositions Interprétation du schéma 1. Définition du problème à résoudre : transformation des questions marketing en questions d’étude ; 2. terrain (collecte des données) : pour : Une étude quantitative : plan de sondage, conception et administration du questionnaire Une étude qualitative : guide d’animation, recrutement d’enquêteurs qualifiés, choix des personnes à interroger, réalisation des interviews 3. analyse des données : logiciels statistiques, analyses manuelles (selon grille de décodage) 4. rapport d’étude et recommandations : conclusions de l’étude doivent répondre à la question de départ. 1.L’étude documentaire : La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir des informations existantes concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne ou externe à l’entreprise . L’objectif général de l’étude de documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché. 2. L’étude qualitative : Les informations qualitatives répondent à la question « pourquoi ». Ce travail s’effectue sur de petits échantillons (10 à20 individus). Les résultats d’une étude qualitative ne seront donc pas extrapolables à l’ensemble de la population, ils fournissent un corps d’hypothèses concernant les comportements possibles Au cours de la phase qualitative d’une étude sur le processus de choix d’un hypermarché, à partir de l’analyse du discours des interviewés. Les divers critères utilisés par les consommateurs sont recensés. (Une liste de critères (prix, qualité des produits, proximité…) La phase quantitative qui la succède doit permettre de mesurer, sur un échantillon, le pourcentage d’individus utilisant tel ou tel critère et d’en déduire le pourcentage statistiquement significatif correspondant dans la population totale. a-Les types d'études qualitatives : Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et l'observation. 1. Les réunions de groupe (Focus groups): plus pratiquée aux USA .Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet d’étude : lancement de produit ou de service, recueil d’éléments d’image de marque, problème donné, test de packaging, préparer un questionnaire …… 2.Les entretiens individuels : L’entretien semi-directif est une technique qualitative de recueil d’informations permettant de centrer le discours des personnes interrogées autour de thèmes définis préalablement et consignés dans un guide d’entretien. -L’entretien semi directif: L’enquêteur suit un canevas (guide d’entretien), il y a un certain nombre de questions à poser. L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d’aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe. On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions. Exemple: « J’aimerais que vous me parliez de la mode féminine » Thèmes à aborder: L’importance de la mode Faire définir l’univers des produits « de mode » Faire la liste des marques « à la mode » Récit du dernier achat d’un article de mode (interview rétrospective, film d’action) Pousser l’enquêté à revivre ses sentiments, ses freins, ses motivations… Montrer une nouvelle ligne de vêtement (tests) et noter ses réactions. L’observation : Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une situation naturelle, à regarder, enregistrer dans sa mémoire ou sur un papier, les informations que nous sommes venus rechercher. Par exemple :Dans une étude de la concurrence, vous vous rendez dans leurs magasins et vous observez l’assortiment, les prix, la manière dont les produits sont 3. L’étude quantitative : L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la description à l’explication de phénomène mesurable. En entrée, elle se nourrit de données chiffrées et en sortie, elle fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques entre variables quantitatives. I) Les méthodes ad hoc. A) Les méthodes ad hoc quantitatives. 1. Les sondages: Les enquêtes par sondage constituent la méthode la plus souvent utilisée au cours de l’étape quantitative de recueil de l’information.( les réactions et les intentions des consommateurs face à un produit, en allant interroger directement). Effectuer un sondage consiste à sélectionner un échantillon présentatif. Les informations tirées de l’échantillon sont ensuite extrapolées à l’ensemble de cette population. Les études ad hoc quantitatives sont ponctuelles, l’objectif est de dégager, sur un point précis, les grandes tendances de consommation de notre clientèle cible (segment) en terme quantitatif (valeur, monnaie, volume). Il faut définir la population mère (ensemble des individus possédant les informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude). Il faut à tout prix éviter l’existence d’un décalage entre la clientèle cible et la population mère. Elle comporte souvent des millions d’individus, pour des raisons de coût, de temps, de dispersion, il n’est pas possible de tous les interroger. Pour cette raison, le sondeur à tendance à privilégier les méthodes d’échantillonnage qui consistent à prélever au sein de la population mère un certain nombre d’individus qui seront interrogés. Les étapes de réalisation d’un sondage : 1. Etude de la cible: en terme de sondage, on l’appelle la base. Exemple: Vous souhaitez faire un sondage sur le lancement d’une nouvelle boisson gazeuse, vous n’allez pas interroger toute la population ( le marché théorique) mais plutôt votre marché actuel pour le produit, voire votre marché potentiel. Si le marché pour le produit existe déjà, une étude documentaire vous donnera sa taille, ses habitudes, son profil… 2- Précision des objectifs: Préciser les objectifs du sondage, si possible en terme de question: Exemple: Je souhaite savoir combien mes clients potentiels dépenseront en moyenne pour ce type de service. Sur quel type de support s’attendent ils à voir de la publicité pour ce type de service… 3-Echantillonnage du sondage: Dois-je soumettre mon questionnaire à l’ensemble de ma base? S’il existe 12millions de personnes de buveurs de boissons gazeuses, dois-je interroger 12 millions de personnes? Evidemment que non, vous allez confectionner un échantillon. 1. Méthodes aléatoires (probabiliste): L'échantillonnage probabiliste entraîne la sélection d'un échantillon à partir d'une population, sélection qui repose sur le principe de la randomisation (la sélection au hasard ou aléatoire) ou la chance. Il est plus complexe, prend plus de temps et est habituellement plus coûteux que l'échantillonnage non probabiliste. Avantage de cette méthode : On peut espérer un échantillon «représentatif » puisque la méthode donne à chaque individu de la population une chance égale. Inconvénients: la méthode n’est applicable que lorsqu’il existe une liste exhaustive de toute la population. Par exemple sur un fichier client d’une entreprise qu’elle souhaite sonder. Les unités sont interrogées au hasard (tirage dans une urne de numéro client), cette méthode est valable si tous les individus ont autant de chances d’être tirés au sort que les autres. Exemple: Si pour un échantillon de 400 individus, 60% accordent de l’importance au Design cela signifie qu’entre 55% et 65% de la population visée donne de l’importance au design. Les échantillons probabilistes ou aléatoires sont constitués par tirage au sort dans la population mère pour laquelle on dispose de la liste complète de toutes les unités de sondage qui la composent (individus, familles, entreprises, etc.). On distingue 4 méthodes : Echantillonnage aléatoire simple Echantillonnage aléatoire systématique Echantillonnage stratifié: On divise la population en groupes homogènes (appelés strates), qui sont mutuellement exclusifs (selon l'âge, le sexe, la province de résidence, le revenu, etc.) Echantillonnage en grappes et à plusieurs degrés: la population est répartie sur N grappes (usines, établissements d'enseignement, subdivisions électorales 2. Méthodes non aléatoires (non probabiliste ou empirique): dite la méthode des quotas La différence entre l'échantillonnage probabiliste et l'échantillonnage non probabiliste tient à une hypothèse de base au sujet de la nature de la population étudiée. Dans le cas de l'échantillonnage probabiliste, chaque unité a une chance d'être sélectionnée. Dans celui de l'échantillonnage non probabiliste, On se fixe alors comme règle que l'échantillon retenu doit avoir la même composition que la population mère par rapport à une ou plusieurs caractéristiques. Avantages : L'échantillonnage par quotas est généralement moins coûteux que l'échantillonnage aléatoire. Il est également facile à administrer. Inconvénients : Certaines unités peuvent n'avoir aucune chance d'être sélectionnées. Par exemple, si on sait que la population est constituée de 45 % d'hommes et de 55 % de femmes, on cherchera à avoir 45 % d'hommes et 55 % de femmes dans l'échantillon (on respecte donc certains quotas). Le principe d'inférence probabiliste est remplacé par l'hypothèse (ou le "modèle de comportement") qui dit que, l'échantillon constituant une photo-réduction de la population mère, les conclusions recueillies sur cet échantillon peuvent être étendues à la population toute entière. Choix de la méthode de passation: Sondage face à face dans un lieu public; Sondage par téléphone (pour particuliers ou entreprise); Sondage en laissé sur place (laisser un certain nombre de questionnaires dans des lieux précis..); Sondage en face à face à domicile; Sondage par bornes interactives (au bon vouloir clients dans un magasin, dans un site touristique…) Sondage par internet La construction du questionnaire: Définition: Le questionnaire est un outil de recueil de données qu’il constitue une interface entre celui qui recherche l’information et celui qui la détient. Support par le quel on traduit les objectifs de l’enquête en interrogations pour obtenir des interviewés les informations susceptibles cde répondre à la question initiale, source de l’étude. Outil qui permet de faire surgir cette information latente et de la transformer en données statistiques utilisables. Les erreurs à éviter. Ne pas utiliser de vocabulaire spécifique. Faire attention au style de rédaction, aux incompréhensions des questions, aux questions qui amènent l’ignorance, aux questions inutiles, aux questions sur les sujets tabous… Choisir les formes de questions… Il existe une multitude de possibilité, il faut choisir les questions les plus adaptées au mode administration du questionnaire et au style d’individus. a. Les questions ouvertes. L’individu est totalement libre du choix de sa réponse (âge, préférence). Le problème de ce genre de question réside dans le traitement des données, il faut des logiciels spéciaux, fort coûteux et peu adaptés. Les réponses peuvent être littéraires ou chiffrées b. Les questions fermées: L’individu n’a pas le choix de la réponse, elle lui est imposée. Il existe trois types de questions fermées : •les questions dichotomiques ont deux réponses possibles, avec un seul choix. Exemple: avez-vous une voiture? Oui – Non •les questions multichotomiques proposent plusieurs réponses possibles avec un seul choix possible Exemple: (tous les jours, tous les 15 jours, tous les mois) •Les questions multichotomiques à réponses multiples proposent plusieurs réponses possibles avec plusieurs choix possibles. Exemple: votre configuration informatique comporte: Une lecture disquette deux lectures différentes (disquette, CD..) Autres…. La structure du questionnaire Elle est également importante. Il faut que les questions s'enchaînent facilement et qu'elles respectent un ordre. Dans un premier temps, elles doivent être générales puis aboutir peu à peu à des questions plus précises et plus personnelles. Cette technique est appelée la technique de l'entonnoir. Chaque question doit par ailleurs être numérotée et les réponses codifiées. L'administration du questionnaire : Plusieurs choix sont possibles en fonction de votre temps, de la qualité de réponses que vous souhaitez obtenir mais aussi de votre budget. 1. Le face à face :Réalisé dans la rue, dans les parcs, au domicile des sondés, Il présente l'avantage de recueillir les réactions et commentaires des interviewés. Mais, cette méthode exige beaucoup de disponibilités. Dans ce cas, il faut en plus vérifier que les interrogés correspondent véritablement à la cible recherchée. 2.Les enquêtes par téléphone :C'est une méthode d'administration rapide et économique. Nécessite beaucoup de temps. 3. Les enquêtes par courrier ou e-mailing :Économiques et faciles à mener, elles sont néanmoins peu efficaces car le taux de retour dépasse rarement les 5 % Le dépouillement des résultats C'est la phase finale et la plus difficile à réaliser. Il est indispensable de collecter les résultats sous forme informatique en réalisant un tableur ou en utilisant un logiciel adapté. L'analyse des données peut se faire via la méthode des tris à plat. Il s'agit dans ce cas de Une autre méthode, dite de tris croisés, existe également. Elle est plus qualitative mais également plus complexe à mettre en place. Il s'agit de réunir sous un même tableau le croisement des résultats de deux variables ou plus. Le choix de croiser les résultats d'une question à une autre est motivé par l'analyse et la connaissance plus fine des réponses des personnes interrogées. Exemple : Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont croisés : Q.1 « Achetez-vous du pain ? » a. Oui b. Non Q.20 « Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? » a. Agriculteurs exploitants b. Artisans, commerçants, Chefs d'entreprise c. Cadres d. Professions intermédiaires e. Employés f. Ouvriers g. Retraités h. Autres personnes sans activité Les études permanentes :Les marchés de grande consommation ont besoin d’études permanentes car les besoins changent vite et la concurrence est active. 1.Le panel: est un échantillon représentatif d’une certaine population, sollicitée de façon répétée sur le même sujet ou sur des sujets similaires. 2.Le SIM: Système d’information marketing est un ensemble organisé de ressources matérielles et humaines qui collecte, analyse, exploite et diffuse de l’information marketing au sein de l’entreprise. Que permet un Système d'Information Marketing ? De repérer les étapes de la prise de décision des différentes catégories de clientèle. D'établir des profils type de clientèle et de comportements d'achat. De s'adresser, de façon spécifique, aux différents types de clients. De déterminer, par analogie avec la clientèle actuelle, des cibles de prospects à démarcher ou à faire parrainer par les clients actuels. De fidéliser la clientèle acquise. De rentabiliser et d'optimiser des campagnes de publicité et de gérer commercialement les retours coupons. De disposer de statistiques utiles pour analyser les actions passées et orienter la stratégie à venir. Rédiger le rapport d'étude de marché Ce document qui sert d'outil de décision, doit retranscrire les informations principales. Plus le document sera clair, plus sa lecture en sera simplifiée. Il est ainsi conseillé de le présenter de la manière suivante : Une page de présentation rapide du projet et du marché étudié. Une synthèse du projet : elle doit donner une idée précise de la faisabilité commerciale du projet et des possibles orientations à prendre. Les résultats de l'étude de marché : il s'agit de présenter les principales informations de l'enquête. Elle comporte une description détaillée des résultats. C'est la partie la plus développée du rapport. Les opportunités et les menaces : il s'agit de tous les facteurs du marché extérieurs au projet, susceptibles d'avoir une influence positive ou négative à moyen ou long terme sur l'entreprise envisagée. Annexes : cette partie n'est indispensable que si des éléments jugés importants n'ont pas été indiqués dans le reste du rapport.