Stratégies d`entreprise 9 janvier 2007
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Stratégies d’entreprise 9 janvier 2007 LE PRIX Emmanuelle Laroche Céline Levavasseur Peggy Salomé 1 PLAN INTRODUCTION I. DEFINITIONS DU PRIX ET DETERMINATION DE SES STRATEGIES 1) Les effets du prix 2) Les 3 types de prix 3) Les différentes stratégies 4) Le prix psychologique II. LA FIXATION DU PRIX 1) Les différents éléments à prendre en compte 2) Les objectifs et contraintes 3) Les méthodes de fixation du prix de vente III. LES EFFETS SUR LE POUVOIR D’ACHAT ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 1) Le comportement des consommateurs face aux prix 2) Le pouvoir d’achat des français CONCLUSION 2 INTRODUCTION La politique de prix est un des quatre éléments du marketing mix. Elle doit être en cohérence avec les autres actions commerciales du mix marketing. C’est l’élément du mix le plus difficile à maîtriser. Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. Qu’est ce que le prix pour le consommateur ? C’est la quantité d’argent nécessaire pour acquérir un bien ou un service, et c’est également un repère pour les caractéristiques du produit. Qu’est ce que le prix pour le fabricant ? C’est d’abord un coût et aussi le respect de contraintes légales et réglementaires. 3 I. DEFINITIONS DU PRIX ET DETERMINATION DE SES STRATEGIES 1) Les effets du prix Le prix est un élément important du plan de marchéage car il a un effet direct sur les quantités vendues (la demande d’un produit est toujours inversement proportionnelle à son niveau de prix). Le prix a des effets sur le chiffre d’affaires de l’entreprise, sur ses parts de marché et aussi sur la rentabilité de l’entreprise. Le prix a également des effets psychologiques, il peut jouer un rôle d’indicateur de qualité. C’està-dire qu’il sert à positionner le produit ou le service. Le positionnement c’est la valeur perçue par le client. Le prix fixé doit donc être cohérent avec la gamme, il positionne le produit ou service en terme de qualité et il a des effets sur l’image de marque. 2) Les 3 types de prix - Le prix de vente consommateur : le prix que nous payons en tant qu’acheteur. - Le prix public recommandé : cas où le producteur a la possibilité légale d’imposer son prix au distributeur. Ex : les cigarettes, les revues, les journaux… - Le prix revendeur : le fabricant ne s’occupe que du prix qu’il va vendre au distributeur. 3) Les différentes stratégies de prix Il existe différentes stratégies pour fixer un prix notamment par rapport à la qualité du produit ou de la phase de vie de celui-ci. Stratégie et qualité 9 stratégies possibles Q U Elevée A L Moyenne I T Basse E Elevée PRIX Moyenne Basse 4 Stratégie lors du lancement du produit La stratégie de pénétration consiste à pratiquer un prix de vente inférieur au prix pratiqué par la concurrence. Les objectifs sont de réaliser un volume de ventes important, de compenser la faible marge par le volume des ventes et d’obtenir une part de marché importante. La stratégie d’écrémage consiste à pratiquer un prix supérieur à la concurrence. Les objectifs sont de développer une image de marque forte, un positionnement de bonne qualité et de haut de gamme et d’avoir une marge importante. La stratégie d’alignement consiste à pratiquer un prix égal à la concurrence. Le but est de miser sur la confiance du consommateur et sa fidélité à notre marque. Stratégies au cours de la vie du produit La stratégie de hausse ou baisse des prix. La hausse des prix est pratiquée lorsqu’il y a une hausse des coûts, ou une augmentation de la demande ou pour repositionner le produit vers le haut. La baisse des prix est utilisée lorsqu’il y a une baisse des coûts, ou une baisse des prix des concurrents, ou pour éliminer un concurrent ou encore pour repositionner le produit vers le bas. La stratégie de différenciation ou de discrimination consiste à pratiquer un prix différent selon les segments de marché visés. La politique de prix est alors adaptée selon le produit ou service, selon la clientèle, selon la période d’achat ou selon le canal de distribution. Ex : Air France classe affaires / classe touriste, prix adapté à la clientèle. La stratégie de modulation du prix de base. En font parti les réductions de prix (rabais = diminution du prix pour non-conformité du produit, ex : produit endommagé lors du transport ; remises = en fonction des quantités vendues ; ristournes = en fonction du CA réalisé ; escompte = en fonction du délai de paiement plus ou moins rapide) ; les prix promotionnels (opérations ponctuelles) et la majoration de prix (augmentation du prix suite à des prestations fournies, ex : transport, montage). 4) Le prix psychologique C’est le prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs, déterminé grâce à une enquête réalisée sur un échantillon de consommateurs potentiels. Il se calcule en répondant à 2 questions : 5 - Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ? - Au dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez de mauvaise qualité ? On choisit généralement un prix situé juste en dessous des prix ronds (ex : 29,90€). Limites : Le prix psychologique résulte d’une enquête ponctuelle, donc sa validité dans le temps est très brève. Les personnes interrogées ne sont pas forcément les consommateurs. Le produit n’est pas dans une situation de concurrence. Il ne tient pas compte de tous les paramètres liés au prix (coûts, concurrence…). Le prix psychologique n’est pas le prix définitif du produit, il permet de déterminer un prix acceptable par les consommateurs. 6 II) LA FIXATION DU PRIX Le prix est la variable d’ajustement entre l’offre et la demande sur un marché. Pour l’entreprise le prix doit être acceptable par le consommateur et permettre la couverture des charges et un certain niveau de profit. 1) Les différents éléments pour fixer le prix Pour fixer un prix il faut tenir compte des éléments suivants : Le produit ou service : nature et cycle de vie, caractéristiques. L’offre des concurrents sur le marché : il faut connaître les prix pratiqués par la concurrence pour s’aligner ou se démarquer. On a le choix entre trois possibilités dont les conséquences sont forts différentes : en fixant un prix inférieur à celui de la concurrence, on prend le risque d’une guerre des prix, en se fixant au même niveau, il faudra envisager de distinguer le produit de celui des concurrents par d’autres voies que le prix, enfin en se positionnant au dessus du prix du marché, on marquera sa volonté de donner une image haut de gamme à son produit mais on prend le risque de se voir raréfier les consommateurs. La demande : positionnement, prix psychologique, attentes, besoins. L’entreprise effectue des enquêtes auprès des consommateurs afin de connaître leur sensibilité à ce paramètre : ce sont les enquêtes d’acceptation générale d’un prix (on essaie de savoir si les consommateurs sont sensibles au prix d’un produit), calcul du prix psychologique par la méthode Stoetzel Adam (déterminer le prix acceptable par une majorité de consommateurs), ou encore l’étude des coefficients d’élasticité (analyse de la sensibilité à la variation d’un prix) (Coefficient d’élasticité : on mesure la variation de la demande (et donc du chiffre d’affaires) suite à une variation du prix). Les coûts : le prix de vente doit couvrir toutes les charges de l’entreprise nécessaires à la réalisation du produit ou service (coûts de revient, marge commerciale). 7 Selon que l’on soit producteur ou distributeur les méthodes peuvent être différentes. Le producteur se fondera en règle générale sur les résultats issus de sa comptabilité analytique pour fixer son prix de vente ; le distributeur raisonnera davantage en terme de coefficient multiplicateur (il permet de fixer le prix de vente TTC en fonction du coût d’achat HT en tenant directement compte de la marge souhaitée) ou encore en terme de taux de marge ou de taux de marque (ce sont les taux qui permettent de déterminer la marge commerciale soit à partir du coût d’achat (taux de marge), soit à partir du prix de vente (taux de marque). La stratégie choisie : par rapport au positionnement du produit sur le marché (écrémage, pénétration, alignement ou différenciation). Les contraintes légales et réglementaires. Autres contraintes : la capacité de production, la conjoncture économique, les facteurs psychologiques… 2) Les objectifs et les contraintes Fixer un prix c’est prendre en compte différents objectifs : La rentabilité : une entreprise ne peut se développer durablement sans faire de bénéfices La part de marché : le prix peut servir soit à maintenir, soit à gagner des parts de marché en fonction de l’accueil fait par les consommateurs et des prix des concurrents La gamme de produit : les prix des différents modèles d’une gamme doivent être cohérents afin de ne pas désorienter le client. La concurrence : le prix fixé doit servir à positionner le produit par rapport à ceux de la concurrence et ainsi participer aux objectifs généraux de l’entreprise sur son marché. La survie : la concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise de survivre Volume de vente/de pénétration : Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement. Mais fixer un prix c’est aussi tenir compte d’un certain nombre de contraintes : 8 La loi : certains prix (livres par exemple) ne sont pas entièrement libres ; la revente à perte est interdite pour les distributeurs. Les coûts : un produit ne peut être durablement vendu à un prix inférieur à son coût de revient : c’est l’objectif de la comptabilité analytique que de déterminer ce seuil. La politique commerciale : le prix doit être en cohérence avec les autres éléments du plan mercatique de l’entreprise : un prix élevé doit s’accompagner d’une qualité sans reproche et accompagne généralement un positionnement haut de gamme. La distribution : les centrales d’achat de la grande distribution ont une influence forte sur les prix des biens de consommation du fait de leur puissance d’achat. a) Les régimes de réglementation des prix Différents régimes existent, comme: o Le blocage des prix pur et dur o Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix o Les régimes de liberté conventionnelle : les prix sont libres mais surveillés b) Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles o La lutte contre les ententes et les abus de position dominante o La lutte contre les prix minima à des revendeurs o L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente o L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation) c) Autres o Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe. o Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution o Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation, o Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie o Les prix selon les canaux de distribution o Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,... o La conjoncture économique 9 3) Les méthodes de fixation du prix de vente - Le prix de vente déterminé par rapport aux coûts Ex : un canapé a un coût de revient de 500 €, il sera revendu plus de 500 €. - Le prix de vente déterminé par rapport à l’offre / la concurrence Ex : un canapé haut de gamme cuir vendu 2000€ par des concurrents, on se basera sur ce prix-là pour établir notre prix. - Le prix de vente déterminé par rapport à la demande, c’est-à-dire l’élasticité de la demande (la demande augmente quand le prix baisse et vice versa) et le prix psychologique. Ex : un canapé cuir est perçu comme étant de bonne qualité à partir de 1600€ et il sera perçu comme trop cher au dessus de 5000€. a) Les méthodes à partir des coûts Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque Prix de vente = coût de revient + marge Prix achat Prix vente Marge brute Marge brute /prix de vente Taux de marque 10 30 20 67% Prix achat X 3 Le calcul du point mort (point d'équilibre) On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience). La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires par rapport à la production cumulée (l'expérience) La fixation par l'aval ou « coût cible » On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge. 10 b)La fixation par rapport à la demande Demande par rapport aux prix. La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1) Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dépendre de la variation de prix d'un produit B Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer. 1. Le prix de soumission Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d'équipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non répétitifs. 2. Le prix psychologique Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999€ qu'à 2.000€. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000€ et non des 2.000€. c) Le prix de vente déterminé par rapport à l’offre L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de : o la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..), o la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...), o la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix). 11 III) Le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs 1) Enquête TNS Worldpanel étudie le comportement des consommateurs face aux prix L’étude de TNS Worldpanel sur le comportement des consommateurs face aux prix montre en premier lieu que l’effet « euro » de 2002 a indiscutablement nourri la méfiance, l’attention et la sensibilité des consommateurs, et que face à une multiplication des promotions, coupons de réductions et autres offres de fidélité, le consommateur ne sait plus combien vaut « réellement » un produit. Le premier enseignement montre que près de 60% des foyers français considèrent que le prix n’est pas primordial et n’est pas le 1er critère déterminant leurs actes d’achats. L’innovation, la santé, le plaisir, la publicité et des messages clairs de la part des marques sont des axes clés pour développer leurs achats. L’étude montre qu’en 10 ans les consommateurs ont désormais un comportement plus homogène vis-à-vis du prix et ce quelque soit la catégorie de produit. Par ailleurs, TNS Worldpanel a identifié 6 groupes de consommateurs : les « moins cher possible », les « bas prix », les « spécialisés », les « raisonnables », les « confortables » et les « no limit ». - Les « moins cher possible » sont les consommateurs les plus sensibles aux prix, ils représentent 16,1% des ménages français à se satisfaire des MDD et du HD pour les2/3 de leurs dépenses de grande consommation et ont peu d’intérêt pour les marques, - Les « bas prix » (23,5% des ménages français), - les « raisonnables » (17,6% des ménages français) recherchent des produits combinant leur quête de vigilance et de plaisir. Tout en restant avides de marques, ils ne les achètent que lorsqu’elles sont en promotion, - Les « spécialisés » (15,2% des ménages français), - les « confortables » (17,7% des ménages français) ont un besoin de réassurance, de garantie et de qualité, ils sont extrêmement attentifs à la composition des produits, à la qualité et aux labels, - Enfin, pour les « no limit » (10% des ménages français et 14% des dépenses de grande consommation en GMS) l’argent n’est absolument pas une contrainte et ils accordent une large place aux marques dans leurs caddies. 12 3) Le pouvoir d’achat Il est devenu incontournable de parler du pouvoir d’achat des consommateurs lorsque l’on aborde le sujet du prix. De plus en plus de consommateurs français pensent que la hausse des prix anéantit leur pouvoir d’achat et cela pour cinq raisons : - l’indice des prix à la consommation calculé par l’INSEE est une moyenne, or personne ne vit de la même manière - les poids des dépenses dites « contraintes » (assurances, abonnements téléphoniques, loyers…) ne cesse de s’alourdir - de nouveaux besoins s’imposent au consommateur - les ménages sont plus sensibles aux hausses qu’aux baisses - l’Euro a joué un rôle perturbateur 13
