L’activité commerciale de l’entreprise I L’approche marketing ( quoi, comment, où, à qui, à quel prix le vendre ) Définition du marketing : C’est l’ensemble des actions destinées à déterminer les besoins et les désires des consommateurs et à adapter en conséquence et de façon continue la production et commercialisation. I.1 Le concept de marché Définition du marché : C’est le lieu virtuel où on trouve l’offre et la demande. PRÉSENCE DE L’ENTREPRISE SUR LES DIFFÉRENTS MARCHÉS Marché Amont Marché Aval Marché des matières premières Marché du travail Marché des capitaux Entreprise Produit clients Définition de non-consommateur absolu : C’est un individu qui ne peut pas consommer le produit pour des raisons psychologiques, physiologiques, morales ou religieuses. Définition de non-consommateur relatif : C’est un individu qui ne veut pas consommer mais que rien n’empêche de le faire, mais on peut le faire changer d’avis. REPRÉSENTATION DU MARCHÉ Non - consommateur donné Non - consommateur relatif Population Totale Marché actuel de l’entreprise Marché actuel de l’entreprise Non - consommateur relatif Marché actuel de la concurrence Marché potentiel de l’entreprise Marché théorique de la profession Il existe plusieurs types de marché: - le marché principal - le marché environnant ( produit de nature différente ) - le marché support ( produit dont la présence est indispensable à la consommation du produit principal ) - le marché générique ( englobe tous les produits du même genre qui satisfont le besoin ) Le marché principal peut concerner plusieurs produits de même critère ou non ( Coca-cola et Volvic ). La concurrence sur ces marchés est fonction du nombre d’entreprises présentes sur celui-ci. Par exemple : - Monopole, - Duopole; - Oligopoles; - Concurrence quand il y a beaucoup d’offreur. Cette concurrence peut être vive ou nulle. Il faut être à l’attente des informations, gestion par anticipation : Deux moyens pour obtenir les informations : - Soit par la méthode quantitative ( sondages, sondage par panel ( sondage fait à une période régulière, sur la même population de consommateur ) ). - Soit par la méthode qualitative :Quand on discute avec les gens (motivations, besoins, désirs, frein, etc. ) Les informations sont disponibles soit à l’intérieur de l’entreprise ( en regardant les stocks ), soit à l’extérieure de celle-ci. I.2 L’action commerciale et le marketing L’action commerciale sur les quatre variables A, B, C, D ou les quatre P : Produit, Place, Pub, Prix. a) Les produits Il doit être de qualité, proposé une bonne présentation. L’entreprise gère une gamme de produits par deux éléments Volumecaractérisés de Lancement Croissance Maturation - la largeur de la gamme, le nombre de produits présents dans l’entreprise; demande - la profondeur, variante pour un même produit. Déclin COURBE DE VIE D’UN PRODUIT Temps Croissance Liquidité Forte Perte Besoin Forte Moyen Equilibre Faible Fort Susplus Négative Faible Equilibre QUELQUES TYPES DE CYCLES DE VIE Cycle long Echec Apprentissage Feu de paille Plusieurs méthodes de ventes Le Boston Consulting Groups ( B.C.G. ) MATRICE STRATÉGIQUE DE LA B.C.G. Taux de croissance du marché Elevée ETOILE DILEM ME Equilibre des liquidités 10 % Besoin de liquidit é VACHE À LAIT POIDS MORT Satisfaction des liquidités Faible Elevée Equilib re des liquidit és Faible Part de marché de l’entreprise b) Comment faire le prix ? I IL est fixé grâce : - coût de revient - fourchette d’acceptation des clients - seuil psychologique - coéfficient d’élasticité ( ∆de / d.ini / ∆pr / p.ini ) ∆ Dem demande initiale ∆ prix prix initial L’élasticité du marché le C4 = c) La publicité Définition la publicité : C’est une forme de communication destinée à tenter d’influencer le comportement du public à l’égard d’une idée, d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. On fait de la publicité pour: - faire connaître notre produit - de la prévention - augmenter la notoriété Pour ce faire, il faut reperer les cibles. - L’objectif est de vendre plus; - L’objectif de faire connaître le produit; - L’objectif d’augmenter la notoriété du produit; - L’objectif de prévenir. Définition de la promotion : Elle est constituée par l’ensemble des techniques mises en oeuvre pendant la durée de vie d’un produit afin de le développer à court terme mais d’augmenter le nombre d’acheteurs fidèles à moyen terme. La promotion des ventes est constituée par l’ensemble des techniques misent en œuvre pendant la durée de vie d’un produit afin de développer les ventes à cours termes, mais aussi d’augmenter les ventes à moyens termes afin d’augmenter les consommateurs fidèles ( Par exemples : promotions, offre de réduction des prix, des cadeaux gratuits, 10 % de produit en plus, etc... ). Pour ce faire, il existe différents moyens : - la réduction - les offres spéciales - le remboursement - les bons de réduction - les cadeaux, les jeux - le sponsoring ( parrainage ) - le mécénât ( définition: soutien matériel apporté sans contrepartie de la part du bénéficiaire à une oeuvre ou à une personne pour l’exercice d’activité présentant un intérêt ) LE PLAN DE PUBLICITÉ PLAN DE PUBLICITÉ ANALYSE ET DÉFINITION Objectifs - Cibles - Contraintes BASE DE CAMPAGNE ( Copy Strategy ) Elaboration des messages PLAN MÉDIAS ( Media planing ) Choix des créneaux d’informations TESTS CONTRÔLES CAMPAGNES Lancement - Déroulement CONTRÔLES d) La distribution Comment est distribuée la production? En générale les circuits de distribution sont court. Il existe des réseaux plus complexes ( par exemple : grossistes, détaillants, consommateurs ). Depuis les années 50, c’était de l’artisanat, le produit était directement vendu par l’artisanat ou l’entreprise au consommateur. A partir des années 60 c’est la création de la grande distribution, puis vient la vente par correspondance, les grand distributeurs spécialisé ( Jardiland, Connexion, FNAC,... ) puis les franchisé ( Intermarché, ... ) puis les hardiscounter, le téleachat, le Minitel et enfin internet. L’activité commerciale a pour but de rendre efficace le marketing mixte. En conclusion L’activité commerciale à pour but de rendre la vente de l’entreprise plus efficace, c’est le marketing mixte.