Comment la pub agit-elle sur les consommateurs
publicité
2ème année 1er semestre Communication I/ La communication A/ Définitions La communication est le processus relationnel par lequel en réponse à un besoin ou à une nécessité, deux systèmes, l’un émetteur et l’autre récepteur, se transmettent des informations. Ce terme de communication peut désigner : - l’action de communication (ex : marketing direct) - les moyens mis en œuvre (ex : télévision, affichage, événement, le sponsoring…) - l’information (information subjective ou objective) - la relation entre les interlocuteurs Le but de la communication est de modifier l’attitude ou le comportement du destinataire. La communication commerciale doit inciter un consommateur à acquérir un produit ou créer une perception positive et valorisante d’une marque, elle comprend tous les signaux émis par l’entreprise vers son environnement. Le processus d’achat comporte toujours trois étapes : - le stade cognitif, c’est la recherche de l’information sur un produit (éveil). - le stade affectif, c’est l’attitude (j’aime ou je n’aime pas). - le stade conatif, c’est l’action. Un signal est une information qui nous permet d’avoir une attitude et un avis sur quelque chose, un signal peut être une couleur. B/ Schéma d’ensemble du processus de communication BRUITS Motifs E Canal Codage Motifs Décodage R Message Sphère psychologique et culturelle Sphère psychologique et culturelle Rétroaction SITUATION ET SPHERE SOCIALE L’émetteur peut être : - une entreprise - une marque - une personne L’émetteur communique car il y a un problème (ex : modifier l’image du produit, faire face à un concurrent…), c’est la reason why. Le récepteur peut être : - le client actuel (fidélisation) - le client potentiel (concurrent/non consommateur relatif) - le public en général La sphère psychologique et culturelle de l’entreprise lui confère une légitimité qui lui donne le droit de parler. Cette sphère au niveau du récepteur est l’ensemble des influences extérieures (ex : famille, amis, collègues…). On remarque d’abord une publicité si le produit nous intéresse. Sans motif, le message ne passe pas. Le message c’est : - la promesse (ex : plaisir, dépaysement…) - la preuve (satisfaction du client) - le support de la promesse (souvent le produit en lui-même) Le canal c’est en publicité l’ensemble des médias mais le canal peut également être hors média (ex : le sportif sponsorisé). Le codage/décodage renvoie à la notion de langage. Un mot, une couleur, un son va faire penser à une marque (ex : le cow-boy de Malboro n’a pas besoin de fumer pour faire penser à la marque). La rétroaction est le feed-back, c’est l’occasion d’exprimer son opinion sur un message. C’est le post-test publicitaire. Se pose le problème du retour sur investissement. Internet est intéressant au niveau de la rétroaction. La notion de bruit renvoie à la densité des messages publicitaires. Le principe fondamental de la publicité efficace est d’abord d’être vu/perçu/entendu. Pour « sortir de la grisaille » il faut être original. QUI ? DIT QUOI ? A QUI ? Emetteur Message PAR QUELS MOYENS ? AVEC QUELS EFFETS ? Récepteur Canal Portée C/ Les types et niveaux de communication La communication est un des éléments du Mix Marketing (Promotion des 4P). Elle intervient après que le produit, le prix et le mode de distribution soient définis, néanmoins elle peut influer sur eux. Une bonne campagne peut lancer un produit mais si celui-ci est mal positionné il n’y aura pas de nouvel achat (cycle de vie d’un produit mode). Pourquoi communiquer ? Un entreprise ou une organisation communique en vue de : - faire connaître : notoriété - faire aimer : agrément - faire vendre : développement commercial - faire acheter : vente - faire racheter : fidélisation - faire découvrir : essai Il s’agit donc toujours de générer une action ou comportement de la part de la cible, d’où la nécessité des post-tests publicitaires. Un objectif de communication peut être et doit être quantifié a priori, c'est-à-dire avec des éléments de mesure avant l’action et après. En effet, la difficulté réside dans la prise en compte des éléments divers qui influent sur le résultat final. Une action de communication poursuit donc un objectif dont les résultats peuvent lui être imputables et qui peuvent être mesurés. 1° La communication commerciale : Produit & Marque C’est une communication directe dont le but est de vendre. La communication commerciale, c’est un ensemble de techniques qui permettent à des acteurs économiques d’influencer d’autres acteurs économiques en vue d’une action commerciale. a. La communication Produit Une communication objective basée sur les « plus produits ». b. La communication Marque Définition du territoire imaginaire de la marque basée sur son positionnement. Il doit y avoir une légitimité (ex : Nike qui sponsorise les sportifs et qui a la technologie pour les équiper) et une proximité (ex : Aigle proche de la nature). 2° La communication corporate : Entreprise & Institutionnelle C’est une communication indirecte dont le but est de créer un climat favorable autour de l’entreprise que ce soit sur le plan grand public ou sur le plan institutionnel. a. La communication d’entreprise Performances économiques, techniques, sociales… b. La communication institutionnelle Les valeurs fondamentales de l’entreprise : son identité, sa culture, ses valeurs. D/ Les outils Il y a deux grandes catégories d’outil que l’on peut différencier grâce à la distance par rapport à l’acte d’achat. On distingue les outils éloignés qui travaillent sur le cognitif et l’affectif des outils proches qui travaillent sur le conatif (ex : promotion, publicité sur le lieu de vente…). Quelles sont les techniques de la communication ? 1° Publicité C’est une communication de masse à propos d’un produit ou d’un service auprès d’une cible identifiée. Utilisation des média : Presse, TV, Radio, Affichage, Cinéma… La publicité est distante de l’acte d’achat dans le temps et l’espace. 2° Promotion des ventes C’est l’ensemble des actions visant à faire agir directement une cible (essentiellement achat d’un produit). Elle s’effectue souvent sur, ou à proximité du lieu de vente ou du produit. Elle peut se médiatiser mais doit toujours permettre l’action immédiate. 3° Le marketing direct C’est une action de communication directe à des individus constituant une cible. Il peut avoir vocation d’image, de notoriété ou d’action. Les vecteurs sont le mailing, le phoning, le couponnage, la communication, l’électronique… Parfois, il peut se médiatiser mais garde comme point clef le contact direct. 4° Relations publiques et relation presse C’est l’ensemble des actions de communication auprès de cibles particulières leaders d’opinion ou cible privilégiées. Les RP utilisent des secteurs très variables. 5° Autres techniques de communication - la communication financière la communication événementielle la communication interne la stimulation des ventes la communication de recrutement le lobbying 6° Les principales techniques des actions Pull et Push Cible Pull Publicité Créer/développer l’image d’un produit/service/entreprise Public large Effet Moyen et long terme Objectif Push Promotion Augmenter les ventes sur une période donnée Clientèle large Opération ponctuelle sur une période donnée Technique Créer un environnement Modifier un autour du produit pour attirer aspect du vers lui produit pour le pousser vers le prospect Approche Valoriser le produit par une Faire une approche indirecte proposition directe Ton Sublimé Direct Marketing direct Provoquer/développer ventes directes les Individus identifiés/fichier (la qualité de l’action en marketing direct est liée à la qualité du fichier) Action d’achat immédiate Pousser l’individu à réaliser l’acte d’achat immédiat Multiplier les incitations à l’achat Vendeur 7° Construction d’un mailing C’est la même approche que pour un magasin: - faire entrer : intéresser - argumenter : caractéristiques, fonctions et besoins - conclure : exceptionnel et urgent II/ La stratégie publicitaire A/ Fixation de la stratégie publicitaire La détermination de la stratégie publicitaire n’est pas seulement déterminée par l’étude des sondages, les études publicitaires ou les études d’image, elle doit aussi prendre en compte différents paramètres comme : - l’hypothèse marché - l’analyse de la gamme (fonction et évolution) - la stratégie générique marketing - la stratégie de communication globale 1° L’hypothèse marché Il s’agit d’une structure explicative globale des évolutions du marché. Cette structure se formule en trois points : - analyse des besoins et des évolutions de marché - segmentation pertinente qui repose sur une nette différenciation des segments choisis compréhension des phénomènes et leur explication par quatre à cinq faits majeurs. Il existe trois méthodes de segmentation : - selon les catégories de produit - selon les catégories socioprofessionnelles (CSP) - selon les catégories de comportement Une bonne hypothèse de marché s’établit à partir des deux ou trois chiffres essentiels à la prévision de son évolution et de deux ou trois faits majeurs l’expliquant. 2° La gamme et la communication a. - Définitions une référence une ligne de produits une gamme ou assortiment b. - Le rôle de la gamme complémentarité et compatibilité impression de choix diminution du risque c. - Composition de la gamme produits leader, axes principaux de la communication : publicité produits d’appel : promotion produits de prestige chargés de valoriser la marque : publicité de marque produits de transition en tests : échantillons produits régulateurs ou de complément : PLV produit tactiques dont le rapport qualité/prix est artificiellement favorable que l’on utilise pour attaquer la concurrence : promotion d. Les modèles d’analyse - BCG, un produit star (leader, de prestige voire de transition) sur lequel on va faire souvent de la publicité - ADL - Mac KINSEY 3° Une stratégie de communication adaptée Innovateurs 5% Promotion Lancement Réceptifs 10% 15% Promotion Pub Produit Lancement Maj précoce 35% 50% Pub Produit Pub Marque Retardataires 10% 90% Marketing Direct Promotion Développement Segmentation Fidélisation 4° Détermination de la stratégie publicitaire Maj tardive 35% 85% Pub Marque Réfractaires Abandon Elle consiste à concevoir une communication la plus performante possible en terme de retour sur investissement, en fonction des marchés attractifs et des axes de poussée envisageables. Cette stratégie comprend : - l’allocation des moyens - les segments cibles - le budget - le calendrier Une carte de marché Connaissent la marque Ne la connaissent pas 100% Préfèrent la marque 80% Indifférents Ont essayés 40% Rejettent la marque 20% N’ont pas essayés 0% 20% 40% 60% 80% 100% B/ Les différentes approches 1° L’approche rationnelle Le consommateur est considéré choisir objectivement, le produit répond à un besoin déterminé, il sera choisi selon des critères objectifs : données économiques, rapport qualité/prix/efficacité. Il cherche avant tout une garantie de résultats. La communication laissera une part importante au textuel, le visuel ne servant qu’à apporter la preuve (torture test, mode de fabrication ou d’utilisation). Ce type de communication est réservé aux situations dans lesquelles l’achat est important et « à risque ». Le milieu pharmaceutique et le milieu du B2B utilisent souvent cette approche rationnelle. 2° L’approche comportementale Une communication utilise cette approche lorsqu’elle crée elle-même des réflexes conditionnés ou les récupère lorsqu’ils ont étés acquis par l’éducation ou sous influence de la société normative. C’est l’exemple du chien de Pavloff qui salive au son de la cloche, il a acquis un comportement. On parle aussi de béhaviorisme. Ce procédé est très utilisé en publicité qui cherche à faire mémoriser un slogan ou une musique et à favoriser l’achat par un rappel en situation d’achat (avec l’aide de la PLV ou du packaging). Le maintien du conditionnement passe par de nombreuses opérations de rappel, la difficulté étant de ne pas lasser le consommateur par la répétition. a. L’apprentissage Ce type d’approche qui cherche à créer des réflexes de consommation est connu sous l’appellation « matraquage publicitaire ». Soit directement par la répétition de la même affiche dans le métro, le même prospectus dans les boîtes aux lettres, le même slogan répété indéfiniment. Soit d’une manière complémentaire en rappelant le même thème, mais illustré différemment, ou en utilisant successivement différent médias. Soit indirectement par la reprise systématique des couleurs du logo, du nom de la marque sur la même annonce. (ex : Mc Donald) b. Le conditionnement Le second type d’approche cherche à récupérer le conditionnement acquis par les consommateurs sous la pression des normes sociales ou de l’expérience. On cherche à récupérer des comportements acquis (ex : Mir Laine). 3° L’approche psychologique Avec la psychanalyse, l’apparition du désir s’explique par le jeu des forces de notre inconscient, c’est l’état du « Moi » consommateur. Avec la psychologie, nous n’existons qu’à travers notre relation au monde qui détermine nos besoins, nos motivations, notre désir d’affirmation du « Soi consommateur ». a. Le moi consommateur Selon Freud, dès notre plus jeune enfance, nous sommes déchirés entre nos pulsions et les limites à leurs satisfactions imposées par la société. Même si l’homme se distingue des animaux par ses facultés de raisonnement, il reste soumis à l’influence de ses instincts. La personnalité pouvant se hiérarchiser sur « trois niveaux » : - le « ça » ou réservoir des pulsions - le « surmoi » ou élément censeur de la personnalité, siège des normes et des tabous - le « moi » élément central et médiateur Certains instincts sont repris en Publicité comme par exemple : - l’instinct de survie - l’instinct de domination (ex : un homme à mes pieds) - l’instinct de jouissance (ex : parfum Egoïste, prendre le dernier gâteau) - l’instinct de dépassement de soi (ex : Nike) - l’instinct de fuite Besoin de quoi ? - Bien être - Estime de soi ou de l’estime des autres - Sécurité et appartenance à un groupe Orgueil et la reconnaissance (ostentation) Intérêt (qualité et prix) Nouveauté Afin de créer un comportement motivé, il faut agir selon le schéma : - éveil de la pulsion - mise en avant de l’espoir de satisfaction représenté par le produit - description du plaisir à venir La publicité permettant de régler plus facilement les conflits du Moi en proposant une transgression symbolique. Elle peut aussi s’appuyer sur des mécanismes psychologiques comme l’identification à un modèle valorisant pour lui. b. Le soi consommateur On entend par besoin un sentiment de manque et d’insatisfaction qui crée chez l’homme une tension et une frustration. Les besoins sont hiérarchisés selon différents modèles comme SONCAS, BESOIN ou la représentation de Maslow. Les motivations naissent d’un sentiment de manque qui va pousser l’individu à agir et peuvent être classées en différentes catégories comme : - les tendances égoïstes (conservation, domination, sexualité) - les tendances altruistes (sympathie, devoir) - les tendances idéalistes (esthétiques, progrès, justice, religion) - les tendances biologiques (émotion, passion) - les tendances sociologiques (famille, groupe, collectivité) Ou encore : - quête du plaisir - désir de faire du bien - besoin de s’exprimer c. La transaction L’analyse transactionnelle, apparue en France en 1971, consiste à analyser les rapports entre les trois états du Moi (l’Enfant, le Parent et l’Adulte) dans un contexte donné. c.1 L’état Parent L’état Parent (nourricier ou autoritaire) dont le registre de communication sera celui du commandement, de la réprimande ou de l’encouragement. La publicité cherchera dans ce cas à s’appuyer sur les normes, les valeurs ou les préjugés. c.2 L’état Enfant L’état Enfant (libre, adapté ou petit prof) reste le domaine des émotions et des sentiments. La publicité aura pour objectif de provoquer un achat impulsif de la part de l’enfant libre, de proposer à l’enfant adapté un produit en consonance avec les exigences sociales, de proposer à un petit prof les moyens d’obtenir directement ce qu’il veut. c.3 L’état Adulte L’état Adulte réalise l’équilibre nécessaire entre les deux états précédents et l’univers extérieur. En publicité ce sera le rôle du conseiller technicien ou de l’expert. 4° L’approche psychosocial L’environnement socioculturel forge les personnalités à l’aide de normes, de rôles et de statuts. Dans ce cas la publicité devra convaincre sa cible en lui permettant : - de tenir son rôle grâce au produit - de s’adapter - d’éduquer les autres - de s’approprier les symboles signifiants son statut On parlera de publicité ostentatoire, l’ensemble des besoins primaires étant satisfaits, le produit étant un moyen d’afficher ce que l’on est ou ce que l’on voudrait être. a. Les groupes L’individu appartient à des groupes de référence ou d’appartenance, cet état se manifeste par l’adoption de codes, de signaux, de prescriptions, d’interdictions et de recommandations qui expriment un stéréotype de comportement. La publicité récupère ces signaux afin de présenter le produit comme conforme aux valeurs du groupe. b. Les normes Notre éducation nous conditionne à adopter des attitudes sociales par conformisme ou par choix personnel. La publicité dans ce cas reprenant les mécanismes de l’apprentissage. Afin de renforcer l’influence de la communication il est parfois nécessaire d’utiliser la caution d’un leader d’opinion. c. Les rôles De par son statut chaque individu à un rôle prédéterminé par la collectivité. Chacun assumant ou non plusieurs rôles parfois conflictuels. 5° L’approche typologique a. - L’approche morphologique le sanguin le nerveux le colérique le flegmatique b. Les styles de vie Dans l’approche psychologique, la motivation est le moteur de toute action, dans cette approche interviennent les concepts de valeur et d’attitude. Certaines écoles regroupent les individus en systèmes de valeurs à l’instar de la typologie de la Cofremca : - les traditionalistes les casaniers les rationalistes les épicuriens les ambitieux les modernistes c. Les socio styles du CCA Il s’agit d’une approche complète qui intègre les attitudes, les habitudes, les motivations et les conditions de vie. On distingue cinq grandes familles de comportement : - les Activistes, essentiellement motivés par le progrès, le pouvoir et l’action - les Matérialistes, peu impliqués dans la société, une vie centrée sur la cellule familiale, le cercle d’amis, le club, l’entreprise. Ils dépensent peu et leurs dépenses sont tournées vers l’utilitaire. - les Rigoristes, contre le laisser aller ambiant, socialement plutôt élitistes, culturellement classiques. L’argent est la juste récompense de l’effort. - les Décalés, ils s’investissent plus dans leur vie privée que dans leur vie sociale. Informés et grands consommateurs de médias, avant-gardistes et anticonformistes. - les Egocentrés, motivés par tout ce qui garantie leur sécurité personnelle. Ils recherchent l’ordre, la protection d’un état fort. Ils consomment plus particulièrement des produits ostentatoires. 6° L’approche neuropsychologique Lorsque l’on analyse le comportement humain, il apparaît une opposition récurrente entre le rationnel et l’irrationnel, le pragmatisme et l’émotivité, l’acceptation et la rébellion… comme si notre personnalité était faite de tout et de son contraire. Les derniers travaux sur le cerveau apportent une explication à ce comportement dual qui s’expliquerait par sa conformation. a. - Les trois niveaux le cerveau reptilien : siège de l’instinct et du comportement rituel le cerveau limbique : siège de l’affectivité et de l’apprentissage le cortex : siège des facultés intellectuelles, spirituelles et artistiques qui permettent la conceptualisation, le raisonnement et la création b. Les deux hémisphères - l’hémisphère gauche qui produit la pensée rationnelle - l’hémisphère droit qui produit la pensée intuitive c. La communication publicitaire et cerveau - le cerveau reptilien : pour l’atteindre il faut faire appel à des images qui susciteront des réflexes, en s’adressant à ses instincts. - le cerveau limbique gauche : on le confrontera dans ses croyances, dans les normes établies avec une communication efficace dont l’axe principal est de rassurer, en utilisant le principe de l’ancrage. - le cerveau limbique droit : le contact sera établit par l’émotion, l’imaginaire, les sentiments, dans un contexte de communication entre les êtres. - - le cortex gauche : ce stade permet le développement de l’argumentaire qui se fondera sur les détails produit, la démonstration, les preuves, l’utilisation d’un langage technique ou scientifique. le cortex droit : la communication se fera en utilisant beaucoup d’image et de symboles sans hésiter à sortir de la logique et à manier le paradoxe ou la métaphore. C/ Les symboles 1° Le symbole interprétatif C’est un symbole clair qui n’est pas source de confusion (ex : la main). C’est le plus simple et le plus courant mais aussi le plus plat. 2° Le symbole connotatif Il y a plusieurs interprétations possibles. ex : une publicité présentant une bouteille de whisky avec une toile d’araignée à côté ; soit idée de l’âge (12 ans d’âge, pérennité…), soit idée du piège (toile, poison…) renforcée par la mention obligatoire. III/ Création publicitaire : - axe - thème - ton A/ Les axes de communications Comment exprimer le mieux le positionnement d’un produit et persuader le client qu’il en tirera un bénéfice ? Plusieurs solutions sont disponibles : - mettre en valeur la notoriété ou le savoir faire du fabriquant - valoriser le produit grâce à ses valeurs intrinsèques ou à ses valeurs subjectives - toucher la cible dans son comportement individuel ou collectif - tenir un discours prouvant la promesse par des faits (discours dénoté) ou par l’utilisation de symboles (discours connoté). Le croisement de ces possibilités nous donne les principaux axes de la communication. Réflexion croisée entre le type de discours et la vedette du message, récepteur, objet ou émetteur : - produit et discours connoté : axe des valeurs symboliques (mise en avant des valeurs d’attrait et de signe) - produit et discours dénoté : axe utilitaire (mise en scène du résultat) - consommateur et discours connoté : axe de la typologie (référence aux styles de vie) - consommateur et discours dénoté : axe d bénéfice (mise en avant de l’espoir de satisfaction) - marque et discours connoté : axe de son identité (la notoriété de la marque justifiée par ses valeurs, sa culture, sa personnalité) - marque et discours dénoté : axe de son savoir faire (mise en avant de son histoire, de son expérience ou de ses secrets) B/ La justification de la promesse On parle également de preuve du message ou de support de la promesse. On distingue trois possibilités : - émetteur : entreprise et marque - produit ou référent : mise en scène - consommateur : lui donner la parole 1° L’émetteur - le professionnalisme les valeurs le rêve la proximité 2° Le produit Le produit ou Objet existe en lui-même par ses qualités, le pouvoir qu’on lui accorde, l’univers auquel il renvoie. On distingue donc trois grands axes de communications dans ce domaine : a. La mise à plat Le produit est mis en valeur d’une manière rationnelle dans un souci d’efficacité. b. La mise en scène Le produit est promu au rang d’acteur, il n’est plus seulement représenté dans sa réalité mais dans un univers symbolique, et comme tout acteur il est censé faire ou procurer des effets. - effet bonheur effet attendu (teasing) effet fiction gag effet folie (ex : Perrier) c. Le modèle intégrateur Le produit a un rôle social à jouer, il va soit révéler notre statut, soit nous donner la clef pour en acquérir un. On parlera du statut du produit, c’est une consommation qui s’affiche (ostentatoire) - le produit signe (ex : stylos Mont Blanc) - le produit mode (ex : la voiture de l’année) - le produit leader - le produit signe d’amour (ex : chocolat Mon Chéri) - le produit ami fidèle ou complice 3° Le récepteur ou destinataire a. La réussite pratique C’est le consommateur qui est au centre du message, qui est mis en valeur par sa réussite ou à contribution pour défendre le produit. b. La réussite affective Grâce au produit le consommateur s’intègre à un groupe et s’en fait estimer : - le miroir - la séduction - le plaisir c. La proximité Produits et consommateurs sont si proches qu’ils sont complices : - ils s’expriment les mêmes valeurs - le produit prend soin du consommateur - le produit et le consommateur n’en font qu’un d. Le consommateur supporter Le récepteur aime tellement qu’il s’en fait le porte-parole : - le convaincu (ex : Valda ça me va) - l’amoureux (ex : Flodor, j’adore) - le fanatique (ex : On est fou d’Afflelou) C/ Le ton et la publicité A l’origine, le langage servait en particulier à : - instruire - toucher - plaire Les fonctions principales de la communication sont plus nombreuses et déterminent le ton employé : Objectifs Instruire Informer Emouvoir Faire agir Etablir la relation Faire rêver Ton Pédagogique Neutre Affectif, exclamatif, humoristique Impérieux, autoritaire Complice Poétique 1° La copy stratégie REPRENDRE COPY STRATEGIE P18 2ème cours I) Objectifs Publicis, 4ème groupe de communication mondiale et numéro 1 sur le marché français. Du conseil sans limite : Développement et lancement de produit Conception produit et positionnement Recherche de nom Développement packaging … Conseil stratégique et publicitaire Stratégie de crise Accompagnement de média Fonctionnement d’une agence de communication Edition Annonceur Recrutement RP Agence Média Groupe de Communication Publicité Corporate Service communication client : - direction de communication - direction de la pub Service marketing client Marketing opérationnel Design Pack directeur management chef de groupe chef de produit Service commercial agence Directeur commercial Chef de groupe Chef de publicité Assistant chef de publicité Stagiaire Planing stratégique : AGENCE DE COM Client Cellule commerciale Achat d’art Planning Stratégique Création : Direction artistique et créative Maison de prod Maison de prod TV production + son Maison de prod Le process - Brief client - Recommandation stratégique et média - copy stratégique et relation client - Brief création - Relation maquettes - Plan’s board Media Stratège média - Présentation Création client - Aménagement Création - Validation communication - Aménagement selon tests - Processus de production - Diffusion Qu’est ce que la pub ? C’est l’ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale pour vanter un produit, un service etc… (petit Larousse). Le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales (petit robert). Communication de masse, faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie un media pour diffuser un message qui et généralement créé par une agence de publicité. Les dépenses nettes des annonceurs en 2003 s’élève à 29,75 milliards d’Euros soit + 1,6 % par rapport à 2002. 10 premiers annonceurs en 2004 : 6 :SFR, 10 : Procter&Gamble, 8 : Peugeot, 7 : France Telecom, 2 : Carreffour, 1 : Renault, 3 : Danone, 9 : citroën, 4 :E.Leclerc, 5 : Nestlé. Les 10 premier annonceurs mondiaux: P&G Unilever General motor Ford motors Nestlé Toyota Coca Cola VW L’Oréal Peugeot Comment la pub agit-elle sur les consommateurs ? a) Le modèle Stimulus-Réponse La publicité agirait de façon mécanique sur le consommateur, une forte répétition du message entraînerait des comportements automatiques, réflexes et autres. Le consommateur est-il : Un être passif ? Sans esprit ? Influençable ? Totalement conditionné par la pub ? Cela fonctionne pour les produits d’implication minimale, pas de recherche d’information, produit banaux, forte fréquence d’achat, pas de projection de soi. b) Le modèle de la hiérarchie des effets. Plusieurs effets intermédiaires, 3 catégories d’effets : Les effets cognitifs (thinking), faire connaître l’existence d’un produit, fournir des caractéristiques objectives sur un produit. Les effets sur l’affect, construire une image de marque, c'est-à-dire construire l’ensemble des traits qui constitue la personnalité du produit. Les effets conatifs, faire acheter le client. c) Le modèle AIDA A pour attention, I pour intérêt, D pour Désir, A pour achat. Mais ce type de modèle des années 60-70 n’intègre pas l’importance des variables personnelles. Il faut protéger le consommateur d’une overdose de pub, l’aider dans son processus de décision et lui apporter un confort. d) La publicité fonctionnelle Elle répond à des besoins qui peuvent être hiérarchisé. Besoins physiologiques, Besoins de sécurité, Besoins d’appartenance, Besoin d’estime, Besoin de s’accomplir. Elle doit être persuasive et informative. e) La publicité intégrative L’objet de la pub devient un signe d’intégration dans un groupe de référence. Comparaison copy strategy Thon Pepsi Fourrure Objectif marketing Développement des ventes Conquête Objectif pub Lever les freins Valorisation Cible Non consommateur relatif Produit sain et nature Tout public consommateur Attractivité de la marque Pas de promesse Preuve (justification) Effet vérité Consommateur fanatique Par le produit effectivité Approche Comportementale Comportementale Comportementale ou psychosociale Thème Sécurisation Plaisir Transgression (interdits) Ton Poétique Humoristique Dramatique Promesse Baisser la consommation (demarketing) Créer des freins / Faire prendre conscience Porteur de fourrure
