la publicité sur les services professionnels

Problématique soulevée dans le cadre de la déontologie
du médecin-dentiste
ode de
éontologie
Essai soumis à la Faculté de droit de l’université de Sherbrooke
en vue de l’obtention du grade de
« Maître en droit»
Hubert R. LaBelle
2004
©H.R.LaBelle 2004
I
AVANT - PROPOS
Nous avons vu surtout depuis les 10 dernières années au Canada et au Québec et antérieurement aux
États-Unis et dans les pays anglo-saxons, tels que le Royaume-Uni et l’Australie, une philosophie
toute nouvelle en rapport avec l’information transmise par les professionnels envers leurs clients.
Par information, nous nous référons surtout aux média de la publicité; cette publicité de type
professionnel qui servira principalement à donner au consommateur des renseignements qu’il
recherchait, surtout en rapport avec les services et les prix.
L’objectif de notre démonstration est d’analyser les effets de la publicité sur la pratique des
professionnels et plus précisément le médecin-dentiste et de faire voir les conséquences qu’en retire
le consommateur.
Comment et pourquoi le Québec à l’exemple des grands organismes internationaux en est-il venu à
légiférer, en 1990, pour permettre cette publicité autrefois interdite?
On soulèvera succinctement les grands courants de pensée qui ont prévalu pour faire éclater ce mur
du silence qui reposait sur un paternalisme professionnel
Le consommateur, étant l’objet premier de cette inclusion de la publicité au niveau des professions,
en a-t-il réellement retiré quelques bénéfices ? Existe-t-il des inconvénients ?
Quelle a été l’attitude du professionnel vis à vis cette politique de la publicité ?
A-t-il pu rejoindre d’avantage le consommateur et lui rendre des services à sa mesure?
La publicité professionnelle étant régie par le code des professions, mais plus précisément par les
codes de déontologie de chaque profession a certes contribué à plus de transparence envers le
consommateur et son professionnel. En ce sens on peut présumer que le consommateur en a tiré
profit.
Outre les avantages, peut-on avouer que certains inconvénients sont aussi apparus.
II
Le consommateur aurait-il été piégé dans le tourbillon de la publicité professionnelle même si celleci est plus restreinte que la publicité commerciale.
Que penser de l’autonomie qui parfois peut devenir prisonnière de la publicité?
Cette ouverture de la publicité au sein des professions a été débattue âprement dans le cadre du plus
pur professionnalisme que nous connaissions depuis quelques siècles.
Les opposants
apportaient comme principaux arguments que la publicité et ses dangers
favoriseraient le mercantilisme aux dépens du professionnalisme.
Se basant sur les prérogatives des Chartes canadienne et québécoise, les tribunaux ont favorisé
l’ouverture de la publicité au profit du consommateur. Celui-ci recherchait une source d’information
qui lui permettrait de choisir les services dont il avait besoin compte tenu de ses capacités et de ses
désirs.
Ce sont des aspects que nous tenterons de développer tout en faisant voir les principaux arguments
qui se sont fait valoir tant pour l’ouverture que pour le maintien de certaines restrictions.
Note :
Nous prions le lecteur de noter :
 Bien que notre objectif premier soit de mettre en évidence le droit québécois en regard de la publicité
professionnelle, il devenait impérieux et nécessaire de faire voir cette évolution à travers le prisme de la
mondialisation; en conséquence nous ne pouvions ignorer cette ouverture de la publicité qui avait déjà
été amorcée dans plusieurs autres pays anglo-saxons.
 En vue de ne pas alourdir le texte, nous avons adopté la forme masculine, entre autre
pour médecin-dentiste, signifiant tout autant la ou le médecin-dentiste. Il en sera de
même pour d’autres termes qui ont tendance à être répétitifs.
III
RÉSUMÉ
Dans l’optique de la publicité professionnelle nous apportons quelques éléments de définition sur les professions et
la médecine dentaire suivis par quelques notions de déontologie, en énumérant les grands principes qui la soustendent.
La publicité professionnelle est liée de trop près à certains autres sujets pour que nous puissions les ignorer et les
escamoter.
La publicité au générique sera effleurée ainsi que le caractère monopolistique des professions en regard de
l’économie de marché.
Nous soulignerons l’influence de l’OCDE et de la FTC en vue d’abolir les restrictions sur la publicité dans le but de
favoriser la concurrence au profit du consommateur.
Dans cette même veine nous établirons un lien étroit avec les Chartes canadienne et québécoise sur la liberté
d’expression ainsi que l’influence marquante de l’arrêt Rocket en regard des professions libérales.
Nous y verrons, de façon générale, certaines répercussions sur la médecine dentaire et soulignons dans la mire de la
Cour suprême donnant ouverture à la publicité, la prépondérance qu’il faut donner au professionnalisme.
ABSTRACT
Professional publicity has undergone major changes since 1970, when the FTC, OECD and governments, upon the
encouragements from economists, liberated it from its previous restrictions. Formerly it had been thought
detrimental to the quality of services and the dignity of the profession.
This new wave, buoyed by adapted norms of the Charters and the Code of ethics, brought about a new
jurisprudence, which solidified legal argumentations, based on the American Bill of rights, the Canadian and the
Québec charters.
This policy had its impact on Québec in 1990’s following a Supreme Court’s decision in the Rocket ruling rendered
by the honourable judge McLachlin.
We mean to present a certain jurisprudence to evaluate the consequences of this movement and shall try to analyse
the problematic it has produced in dental advertising.
By revising restrictions on professional publicity the same judgement has contributed to create a better informed
consumer while aiming to promote professionalism.
Is professionalism, as we know it, in danger of loosing ground to commercialism? Has the consumer truly profited
by the modifications to our laws and has the monetary aspect really worked out in his favour?
Publicity wanting it or not has become a reality to live with. How well the profession will deal with it is another
matter.
The role of the ODQ and the dental faculties will be determinant in motivating the profession to regenerate
professionalism, which has been under considerable strain since the liberalisation of publicity.
IV
Table des matières
Avant - Propos .................................................................................................................................................. I
Abrégé - Abstract ........................................................................................................................................... III
Table des matières ......................................................................................................................................... IV
Abréviations .................................................................................................................................................. VII
1 INTRODUCTION .......................................................................................................................................... 2
1.1
1.2
DÉLIMITATION DU SUJET À TRAITER ............................................................................... 2
1.1.1
Les professionnels et le médecin-dentiste .......................................................................... 2
A. Profession, définition et ambiguïté ............................................................................ 2
B. Médecin-dentiste ....................................................................................................... 7

Terminologie

Définition par la loi
1.1.2
La publicité professionnelle et le droit disciplinaire ........................................................ 11
A. Publicité - ses acceptions ......................................................................................... 11
B. Déontologie – étymologie et définition .................................................................... 14

Les objectifs visés par les codes de déontologie

La faute disciplinaire et ses principales caractéristiques

La responsabilité déontologique
LES GRANDS PRINCIPES DE LA DÉONTOLOGIE ........................................................... 22
1.2.1
Bienfaisance
1.2.2
Non malfaisance
1.2.3
Autonomie
1.2.4
Justice
1.2.5
Véracité
2 LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE ............................................................................................. 24
2.1
LA PUBLICITÉ AU GÉNÉRIQUE ........................................................................................... 24
2.1.1
La Doctrine – vues d’Universitaires reconnus .....................................................................
A. Claude Cossette ........................................................................................................ 25
B Bernard Motulsky ..................................................................................................... 28
C. John Kenneth Galbraith ............................................................................................ 30
2.2
L’ÉCONOMIE DE MARCHÉ ET LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE ......................... 34
2.2.1
La concurrence pure et parfaite ........................................................................................ 35
2.2.2
La concurrence imparfaite ................................................................................................ 36
2.2.3
La publicité professionnelle : facteur de concurrence ...................................................... 39

Schéma
2.3
HISTORIQUE DE LA PÉRIODE RESTRICTIVE .................................................................. 40
2.3.1
Préjugés et traditions ........................................................................................................ 40
2.3.2
Bates sonne le glas de la restriction ................................................................................. 42
2.3.3
État monopolistique de la profession libérale .................................................................. 43
V
2.4
PÉRIODE D’OUVERTURE DE LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE ............................ 45
2.4.1
Éveil des gouvernements et organismes internationaux .......................................................
2.4.2
Jurisprudence I ................................................................................................................. 45
Prélude ..................................................................................................................... 50

Les chartes et la liberté d’expression
2.4.3
Jurisprudence II ....................................................................................................................
Deux pièces maîtresses ........................................................................................... 57

Affaire Bates

Affaire Rocket
2.4.4
Tableau rétrospectif vers la libéralisation ....................................................................... 61
3 LES IMPACTS EN REGARD DES MÉDECINS-DENTISTES ............................................... 62
3.1
LES PRINCIPES ET LES ASSISES LÉGALES
DU CODE SUR LA PUBLICITÉ ................................................................................................ 62
3.2
LES DÉCISIONS DISCIPLINAIRES - COMITÉ – DENTISTES ......................................... 65
3.2.1
Les infractions reprochées fréquemment .............................................................................
3.2.2
Les causes passées en revue (15 causes) .......................................................................... 67
3.2.3
Cas synthèse et caractéristiques ................................................................................ 70
3.3
LES APPELS SUR DÉCISIONS - TRIBUNAL –DENTISTES ............................................... 74
3.3.1
500-07-000007-90,1991-11-08 ........................................................................................ 74
requête en évocation – Cour supérieur
500-05-018221-919, 1993-03-26 ..................................................................................... 77
3.3.2
500-07-000003-973, 1998-05-01 ..................................................................................... 78
3.3.3
500-07-000297-006, 2000-11-14 ..................................................................................... 79
3.4
RELEVÉ COMPARATIF ET DISCUSSION ............................................................................ 80
3.4.1
Tableau............................................................................................................................. 81
3.4.2
Discussion ........................................................................................................................ 82

Élaboration sur le professionnalisme ............................................................... 82
Le professionnalisme sine qua non
La doctrine, les obstacles
Appréciation sur la politique actuelle

La publicité en déroute
88

La pré- approbation
89
4 CONCLUSION .............................................................................................................................................. 90
4.1
OBJECTIFS PRIMORDIAUX DE LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE ........................ 90
A. Concurrence - au profit du consommateur
B. Restrictions - justifiables pour protéger le public
C. Professionnalisme - pour assurer la qualité des services
D. Tableau
4.2
ELÉMENTS DE BONIFICATION : LE NÉO - PROFESSIONNALISME .......................... 94
VI
5 ANNEXES
5.1
SYSTÈME PROFESSIONNEL DU QUÉBEC .......................................................................... 97
5.2
CODE CANADIEN DES NORMES DE LA PUBLICITÉ (NCP) ............................................ 98
A. Articles du Code
B. Pré approbation
5.3
QUELQUES ÉCHANTILLONS DE PUBLICITÉ TOUCHANT ......................................... 103
LA MÉDECINE DENTAIRE
5.4
ÉNONCÉ DES PLAIDOYERS SUR LA PUBLICITÉ .......................................................... 109
5.5
COMPARABLES ....................................................................................................................... 110
5.5.1
Québec
5.5.2
Ontario et Canada
5.5.3
USA
5.5.4
France
5.6
LOI SUR LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR (LPC) ............................................. 114
5.7
CODE DE DÉONTOLOGIE ANNOTÉ – SECTION PUBLICITÉ....................................... 119
5.8
ÉNUMÉRATION CHRONOLOGIQUE DES DÉMARCHES
MULTIPLES DE L’OPQ ........................................................................................................... 124
5.9
JOURNAL DES DÉBATS DE L’ASSEMBLÉE NATIONALE ............................................ 132
5.10
LES ASSISES LÉGALES DE LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE............................... 135
5.11
TÉMOIGNAGES SUR LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE ......................................... 136
5.12
CONTRADICTION ENTRE LE MODÈLE CAPITALISTE
NÉO-CLASSIQUE ET LA PUBLICITÉ .................................................................................. 140
5.13
LA PUBLICITÉ EN DÉROUTE ............................................................................................... 143
6 BIBLIOGRAPHIE / JURISPRUDENCE / LÉGISLATION
................................................... 144
7 REMERCIEMENTS ................................................................................................................................. 152
VII
Abréviations
ADA
American Dental Association
ADC
Association Dentaire Canadienne
AMA
American Medical Association
CCDL
Charte canadienne des droits et libertés (en anglais- CCRF)
CDLP
Charte des droits et libertés de la personne
C.prof.
Code des professions
C.A.
Cour d’appel
C.S.C.
Cour suprême
C.S.
Cour supérieure
FARPODQ
Fonds d’assurance responsabilité professionnelle de l’Ordre des
Dentistes du Québec
FTC
Federal Trade Commission
GDT
Grand dictionnaire terminologique
IDEALS
International dental ethics and law society
ING
International Netherland Group
JADC
Journal de l’Association dentaire canadienne
LPC
Loi sur la protection du consommateur
NCP
Normes canadiennes de publicité
OCDE
Organisation de co-opération et développement économique
ODQ
Ordre des dentistes du Québec
OECD
Organization for economic and co-operation development
OPQ
Office des professions du Québec
OQLF
Office québécois de la langue française
PDMO
Publicité directe des médicaments d’ordonnance au consommateur
RCDSO
Royal College of Dental Surgeons of Ontario
T.P.
Tribunal des professions
1
INTRODUCTION
1.1
DÉLIMITATION DU SUJET À TRAITER
1.2
LES GRANDS PRINCIPES DE LA DÉONTOLOGIE
2
1
INTRODUCTION
1.1
DÉLIMITATION DU SUJET À TRAITER
En choisissant comme titre la Publicité professionnelle il nous fallait d’abord apporter quelques
précisions sur les principaux éléments qui s’y greffent tant au niveau de la notion de profession,
qu’au niveau de l’organisation professionnelle.
Puis nous aborderons la déontologie et quelques éléments du droit disciplinaire québécois. Nous
ciblerons la publicité chez les professionnels en général et plus particulièrement chez le médecindentiste.
A ce stade initial quatre termes méritent surtout notre attention : Profession, médecin-dentiste
publicité professionnelle et déontologie.
1.1.1
LES PROFESSIONNELS ET LE MÉDECIN-DENTISTE
A.
PROFESSION, définition et ambiguïté.
«Un professionnel correspond à tout individu
faisant partie d’une corporation professionnelle
régie par le Code des Professions»
Pr G.Dussault
Qu’est-ce qu’une profession?
C’est bien la question que se posait l’Office des professions (OPQ) il y a quelques décennies :
« Le terme profession a suscité et suscite encore beaucoup de confusion, en raison de
la diversité des interprétations admises aussi bien dans le langage courant que dans
la littérature scientifique. De nombreux efforts ont été tentés en vue de définir cette
notion de façon satisfaisante; la littérature spécialisée abonde en travaux caractérisés
par le souci d’ajouter aux définitions déjà accumulées une nuance ou un élément
nouveau susceptible de les améliorer. Malgré la qualité indéniable de plusieurs de
ces travaux, aucun n’a su faire disparaître toutes les ambiguïtés véhiculées par les
mots profession et professionnel »1
1
OPQ, « L’Évolution du professionnalisme au Québec », L’office des professions, septembre 1976, page 21
3
Un rapport de l’OCDE (1985) utilisera professions en anglais et professions libérales en français.
L’ambiguïté s’accentue selon que l’on attribue au terme la signification française ou anglaise.
Le français s’en sert pour désigner toute occupation déterminée dont on peut tirer ses moyens
d’existence.
L’anglais s’en réfère surtout à certaines activités d’un certain prestige et lui accorde une dignité
particulière.
Sous l’influence de l’anglais c’est souvent en ce sens qu’on a tendance à l’appliquer en Amérique
du nord et au Québec.
Il s’ensuit que le terme professionnel porte en soi la même confusion et qu’au Québec, d’après
l’anglais professional, il désigne celui qui exerce une profession socialement et juridiquement
reconnue.
« Cet examen de l’utilisation nord-américaine des mots profession et professionnel
permet d’avancer l’hypothèse que la notion de profession correspond moins à un
type particulier d’activité de subsistance qu’aux aspirations de reconnaissance
sociale qu’entretiennent certains groupes particuliers de personnes » 2
Cependant l’Office, en vue de clarifier la notion de profession, énumère les attributs constitutifs
d’une profession. Ceux-ci sont au nombre de quatre que nous soulignons sans entrer dans les détails
de chacun d’eux.




Connaissances et capacités requises
Nature de l’activité professionnelle
Qualité de la relation entre le professionnel et le client
Autonomie du professionnel
Il est intéressant de noter au passage que l’activité professionnelle en général est une activité de
service et occupe le secteur tertiaire de l’économie après l’exploitation des ressources naturelles et la
transformation des matières premières en produits finis.
Encore là, nous retrouvons une certaine ambiguïté entre activité de service et activité commerciale.
2
Ibid. page 22
4
On ne peut distinguer de manière absolue les professions des autres activités de travail parce qu’il y
a absence de consensus.
Il est donc très difficile d’élaborer une définition de la notion de profession.
Cette « notion lorsque utilisée pour distinguer certaines activités de travail parmi d’autres ne
constitue pas un concept précis pouvant être défini per se »3
Dans le cadre du droit professionnel le professeur Jean Marie Lavoie, consacre plusieurs pages sur
les ambiguïtés linguistiques et juridiques de la notion de profession.4
Citant une étude de la Commission d’enquête sur la santé et le bien-être social réalisé par Me
Armand Sheppard5, il nous en donne une méticuleuse démonstration en faisant parler plusieurs
dictionnaires et en soulignant les différences d’interprétation linguistique de l’anglais et du français.
Bien que certains milieux tentent d’établir une distinction entre profession et métier certains auteurs
attribuent le titre de professionnel à celui qui exerce un métier ou une profession en comparaison à
celui qui est amateur.
Il importe surtout de noter que ce terme implique une activité exercée de façon habituelle contre
rémunération ; celle-ci requiert souvent une longue préparation et la maîtrise d’une science (art ou
technique) et se caractérise comme un fait économique de type service.
En tant que sujet du droit la profession se décrit comme une activité particulière dans un secteur
donné.
De là nous formulons une définition fonctionnelle de la profession 6 : Type d’activité exercée
régulièrement et contre rémunération dans le cadre d’une discipline ou d’une technique particulière.
3
Ibid, page 29
J. M. Lavoie ,Pr. Notes de cours, Thème 1, DRT 712, Droit professionnel du secteur santé. U de Sherbrooke, Faculté de droit, 2000-01
5 C. A. Sheppard, Commission d’enquête sur la santé et le bien être social, L’organisation et la réglementation des professions de la santé
et du bien-être social au Québec. Tome 1, Gouvernement du Québec 1970, Annexe 12, pages 40-49.
6 Rapport de la commission d’enquête sur la santé et le bien être social- Gouv. du Québec 1970, vol VII,
Tome 1- Les professions de la santé, page 17
4
5
Une autre étude extensive du professeur Gilles Dussault7 s’attarde sur la définition sociologique et
juridique.
Au point de vue sociologique nous retiendrons celle qui est la plus citée, soit celle de Harold
Wilensky8 qui souligne cinq (5) critères distinctifs pour devenir une profession.
1.
2.
3.
4.
5.
Un nombre suffisant de personnes se mettent à exercer une activité
à plein temps (créant ainsi une nouvelle occupation)
Une école (ou tout autre centre de formation) est établie
Une association professionnelle est fondée
On tente d’obtenir une reconnaissance légale des autorités
politiques
Un code d’éthique est développé
Quant à la définition juridique, elle apparaît en 1973.
« Au Québec, l’adoption d’un Code des Professions9 en 1973 a marqué un changement
radical dans l’attitude de l’État face à l’organisation professionnelle. À une approche
purement politique d’octroi du statut professionnel fondé essentiellement sur des
rapports de force, le législateur a substitué une approche rationnelle qui lie la
reconnaissance des groupes professionnels à des objectifs de protection du public.
Dans le contexte nouveau crée par la loi 250, une occupation doit satisfaire un
certain nombre d’exigences – que nous examinons plus loin – pour accéder au statut
professionnel »
Et le professeur Dussault de conclure :
« Ce n’est qu’avec le Code des professions que l’Etat, en récupérant pour lui seul le
droit d’initiative en matière de constitution de nouvelles corporations
professionnelles, s’est donné un ensemble de critères pour guider ses décisions en
matière d’octroi du statut professionnel »
L’épithète professionnel pourrait donc s’appliquer spécifiquement à tout individu faisant partie d’une
corporation professionnelle étant régie par le Code des professions.
G. Dussault, Pr assistant, Département des relations industrielles, Université Laval, «L’Évolution du professionnalisme au Québec »,
1978, 33, Relations Industrielles, pages 428-440
8
H. Wilensky, « The professionalization of every one? » American Journal of Sociology, Vol. 70, septembre 1964, page 137
9
Code des professions, L.Q., 1973, ch. 43. Cette Loi à l’origine était communément appelée – Loi 250
7
6
Afin de jeter un rayon de lumière additionnel, voyons ce que dit Yves Quellette10 à propos de la
corporation professionnelle.
« La corporation professionnelle est donc une entité juridique à fonction publique,
politique, administrative et judiciaire; elle est un agent de la collectivité mandatée à
cette fin par le législateur. Elle est identifiée au secteur public de la société en raison
des fonctions gouvernementales qu’elle s’est vue attribuer par la loi »
Dans le même ordre d’idée on relève le rôle politique de l’organisme professionnel :
Comme service public l’organisme professionnel assume un rôle politique dans le fonctionnement de
l’état.
1.
2.
3.
4.
Rôle gouvernemental
- Habilité à contrôler l’accès à l’exercice de la profession
Rôle législatif
- Arrête certaines normes (règlements, code de déontologie)
relatives aux conditions d’exercice de la profession
Rôle administratif
- Chargé de l’inspection et l’examen des actes professionnels
Rôle juridictionnel
- Chargé de juger et sanctionner les actes et les fautes contre les
normes en usage11
Il va sans dire que les professionnels et la publicité ont une connotation très large.
Parmi les professionnels c’est sur le médecin-dentiste que nous tenterons de cibler notre exposé en
autant que faire se peut. Quant à la publicité, nous l’aborderons brièvement au générique, pour nous
empresser de la limiter à la publicité professionnelle.
10
Y. Ouellette « Les corporations professionnelles », Droit administratif canadien et québécois, Raoul Barbe, Ottawa,
Éditions U. d’Ottawa, 1969, 183
11 G. Bergeron, « Le fonctionnement de l’état » Colin, Paris et les Presses de l’Université Laval, Québec 1965
7
B.
MÉDECIN-DENTISTE
« Whenever the public are convinced of the justice of my
conduct, and become converts to my advice, I shall be happy
to hear it. »
Summun Bonum, Levi S. Parmly
Dentist and medical electrician, Québec, 1815

Terminologie
Sous des appellations diverses ce même professionnel a porté plusieurs noms au cours des derniers
siècles. De dentateur , qu’il était en 1790 il est devenu chirurgien barbier, puis successivement
dentiste, odontologiste, chirurgien-dentiste, pour en arriver à médecin-dentiste12
L’évolution de la profession transitant de la chirurgie à la prévention avec un élargissement de son
champ d’exercice vers les tissus de support des dents et de la bouche in toto, a fait naître le concept
de la médecine dentaire d’où l’appellation de médecin-dentiste. En Amérique du Nord cette
terminologie nouvelle prend naissance au Québec bien qu’elle soit déjà en usage dans certains pays
européens tel que la Suisse.13
L’Ordre des dentistes du Québec (ODQ) a déjà
fait usage de ce terme dans ses dernières
publications14 et nous croyons que cette identification est pleinement justifiée dans le contexte
actuel, raison pour laquelle nous le faisons nôtre au cours de ce texte.

Définition par la loi
En 1540, Henri VIII d’Angleterre octroyait une Charte aux chirurgiens barbiers, leur permettant de
faire des extractions dentaires au même titre que les chirurgiens15
En France, confirmé par lettre patente de Louis XIV, Jean Madry, avait été le premier maître
chirurgien- barbier licencié au Canada en 1658.
12
D. Legault, directrice générale et secrétaire, Ordre des dentistes du Québec (ODQ) communication personnelle (21/11/2002)
OQLF, Consultation terminologique, 12 mai 2003 11,52 CD-ROM Petit Robert. Tél.1-900-565-8899.
14 ODQ, mémoire de, «Une vision renouvelée du système professionnel en santé et en relations humaines»
au président de l’OPQ, Jean K. Samson, pour le groupe de travail ministériel sur les professions de la santé, 25 octobre 2002
15 M. E. Ring d.d.s. « Dentistry an illustrated history », Abrams Mosby Year Book 1985, page 130
13
8
Quelques deux cents ans plus tard la profession s’organisait pour évoluer vers le statut que nous lui
connaissons.16
Fondé en 1840 le Collège de chirurgie dentaire de Baltimore (Maryland) devient la première école
de médecine dentaire au monde et bon nombre de leurs diplômés s’établirent au Canada.
L’Université Harvard fut la première en 1867 à octroyer un doctorat en médecine dentaire.17
Au Québec en 1847, les chirurgiens-dentistes tentent d’obtenir leur loi avec le support de
leaders influents tels que Aldis Bernard, maire de Montréal et le sénateur Pierre Baillargeon.
Ce n’est qu’après l’adoption, en 1868, d’une loi de la chirurgie dentaire en Ontario, qu’ils réussissent
à convaincre le législateur québécois de leur octroyer le statut professionnel.
En vertu de l’Acte de l’Amérique du Nord britannique de 1867 18, la santé et l’éducation étant
l’apanage des provinces19, c’est en 1869 qu’on retrace l’incorporation de l’Association des dentistes
au Québec.20
Sans définir très explicitement les champs d’activité de la chirurgie dentaire l’acte d’incorporation
soulignait dans le préambule les objectifs de la Loi.


Protéger le public en exigeant des praticiens qu’ils soient qualifiés.
Accorder aux praticiens protection et privilèges.
De ce fait le bureau accordera des licences pour pratiquer avec le titre de licencié en chirurgie
dentaire conférant tous les droits et privilèges accordés par le présent acte.
La production du dit certificat fera preuve prima-facie devant toute cour de justice et dans toute
procédure.
Dès 1889 sept provinces, les territoires du Nord-ouest et la colonie de Terre Neuve étaient dotées de
lois semblables visant à protéger le public.
16
D. Delancea, Journal dentaire du Québec, Vol. XXIV octobre 2002, page 411
Association dentaire canadienne « Cent ans de services » 2002, partie 4
18 Statut du Royaume-Uni, 30, 31 Victoria, ch 3 sanctionné 29 mars, 1867, article 91,92
19 D.W. Gullett, «A History of Dentistry in Canada» University of Toronto Press, 1971, page 227
20 Acte pour incorporer l’association des dentistes de la province de Québec. 32 vict. 1869, ch. 69
17
9
On constate, de 1865 à 1910, une expansion des professions libérales dans le domaine de la santé.
Ces professions, telles que la médecine dentaire, ont pu apparaître parce qu’elles contenaient une
clause prévoyant que leurs prescriptions ne s’appliquaient pas aux médecins.
On en a la preuve dans l’Acte d’incorporation des dentistes en 1869 à l’article 23.
«Rien de contenu dans le présent acte ne portera atteinte aux privilèges accordés aux
médecins et chirurgiens par les différents qui ont rapport à la pratique de la
médecine et de la chirurgie dans cette province»
À la fin du 19ième Siècle la publicité par les dentistes semble avoir atteint un point culminant, bien
que la corporation tentait d’exercer un certain contrôle.
L’historien D.W. Gullett21 nous en donne un aperçu.
« Advertising in every possible form became the most serious impediment to those
endeavoring to elevate the profession.
In the language of the day, offenders were conducting quackish practices by means
of claptrap advertisements and cheap John performances»
Pour au delà de vingt à trente ans, la publicité fut le fléau de la profession. Ces gens qu’on nommait
Quacks n’hésitaient aucunement à s’annoncer comme les meilleurs et utilisaient tous les moyens à
leurs dispositions avec beaucoup de théâtre et de charlatanisme.
On raconte22 qu’à Montréal, un libraire du nom de Paquette eut l’imagination d’instaurer l’Institut
Dentaire Franco-américain qui engageait des dentistes et annonçait des services à taux ridicules.
Une action judiciaire intentée par l’Association dentaire du Québec a eu comme résultat d’amender
l’acte d’incorporation afin de résoudre ce problème.
21
22
Précité note 19, page 75
Ibidem, page 110,
(aucune référence du jugement n’est citée dans Gullett)
Aussi à la page 120 un dernier exemple démontre ce fléau de la publicité signalé par Gullet et fait comprendre les restrictions radicales qui
s’ensuivirent quand en 1882 Madame Énault arrive à Montréal de Belgique abord du paquebot Helvetia. Partant de l’Hôtel Richelieu dans
un Carrosse tiré par trois chevaux superbes et escortée de douze musiciens Mexicain elle paradait jusqu’au square Jacques Cartier se
vantant bien fort d’extraire des dents sans douleur. Un parfum chinois pouvait aussi guérir nombre de malédictions. En l’espace de quelques
semaines elle réussissait à extraire des centaines de dents […]
10
Dans le Québec d’aujourd’hui la loi sur les dentistes énonce :

La loi sur les dentistes 23
Article 26
Constitue l’exercice de l’art dentaire tout acte qui a pour objet de diagnostiquer
ou de traiter toute déficience des dents, de la bouche, des maxillaires ou des
tissus avoisinants chez l’être humain.
Article 27
Nonobstant toute autre loi générale ou spéciale, les dentistes sont habilités à prescrire
des médicaments aux fins visées à l’article 26, à prendre des empreintes et des
articulés et à faire l’essai, la pose, l’adaptation, le remplacement et la vente de
dispositifs adjoints ou conjoints
Article 28
Le dentiste peut, dans l’exercice de sa profession, donner des conseils permettant de
prévenir les maladies des dents, de la bouche ou des maxillaires et promouvoir les
moyens favorisant une bonne dentition
23
Loi des dentistes L.R.Q., c D-3
Ces articles 26, 27, 28, selon une note du recherchiste Michaël Gagnon, ne semblent apparaître dans la Loi qu’en 1973.
Ces mêmes articles ont pour but de délimiter clairement les champs d’activité de la médecine dentaire. Ils sont, somme toute,
l’essence même de la profession.
11
1.1.2
LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE ET LE DROIT DISCIPLINAIRE
A.
Publicité et ses acceptions
Dans un chapitre ultérieur nous aurons l’occasion de développer plus en détail cet élément
majeur de notre discussion. Pour l’instant jetons un coup d’œil rapide sur l’historique et
ainsi que sur divers types de publicité.
Avant 1789 ce mot n’avait qu’une signification très étroite; en politique, en judicature il signifiait
strictement publication à son de trompe ou affichage des lois, édits, ordonnances, jugements, etc.
Au point de vue financier et commercial, le rôle de la publicité se bornait à annoncer dans les
gazettes, les livres nouveaux, les découvertes, les œuvres d’art sortis des ateliers des artistes les plus
célèbres, enfin les numéros gagnants aux loteries.
En 1789 la publicité surgit spontanément de la Révolution : publicité politique, administrative,
commerciale. De nos jours, ses modes varient à l’infini : avis, insérés dans les journaux sous forme
d’articles, d’annonces, de réclames, de faits divers, etc. La publicité se présentera sous forme
d’affiche soit simple, soit illustrée, d’imprimé, prospectus ou catalogue, distribué soit à domicile,
soit dans la rue, ou encore encadré dans un objet usuel quelconque ou lui servant d’enveloppe, les
annonces lumineuses.24
La publicité informative
C’est peut-être Émile de Girardin qui, en 1845, a le mieux défini la publicité informative de son
époque :
« Pour être utile à celui qui la fait et commander la confiance de celui à qui elle
s’adresse, l’annonce doit être concise, simple, franche, ne porter jamais aucun
masque, marcher toujours droit au but, la tête haute […] Tout commentaire, s’il
n’est pas nuisible, est au moins superflu; tout éloge, au lieu d’appeler la confiance,
provoque l’incrédulité […] La publicité ainsi comprise se réduit à dire : dans telle
rue, à tel numéro, on vend telle chose, à tel prix »25
24
25
Larousse XX siècle
Note explicative:
É. de Girardin, (1845), Journaliste français, transforma les journaux en faisant d’eux de grands organes de publicité
12
Publicité persuasive (promotionnelle)
Cette acception de la publicité revient à rendre publique une offre de vente. Industrie Canada la
définit comme étant un moyen de communication dont la principale fonction est de vanter les
mérites de produits et services auprès d’acheteurs éventuels et ce de façon efficace et persuasive»26
Ces techniques de persuasion s’adressent spécifiquement aux quatre (4) grandes familles de
consommateurs qu’on qualifie de rationnel, mécanique, hédoniste ou normatif.27
Publicité institutionnelle, corporative ou sociétale?
Il s’agit d’une publicité informationnelle conçue et présentée par la corporation professionnelle et
ayant comme objectif de faire connaître au public les compétences générales de ses membres. Cette
forme de publicité permet au consommateur de faire un choix mieux informé.
Ce type de publicité ne sert qu’à titre d’information et n’à aucune influence sur les forces
concurrentielles du marché. Elle oublie les aspects essentiels à un choix judicieux. Il est primordial
pour le consommateur de connaître les prix, la disponibilité, les possibilités de paiement. Ces
informations spécifiques sur le producteur incite à une concurrence sur les prix, la qualité et la
disponibilité du service.28
26
Industrie Canada- http://strategis.ic.gc.ca/epic/internet/inas-sp.nsf/fr/oj01385f.html#top
http://pedagogie.ac-toulouse.fr/col-masbou-figeac/projet-ratier- 4eme.htm
Travail (2002-2003) en partenariat avec l’entreprise Ratier-Frigeac, réalisé par la professeur Madame Viger.
a) Les théories économiques seront déployées vis-à-vis le consommateur rationnel. Cette publicité est persuasive et informative. On
tentera de le convaincre avec des arguments rationnels.
b) Les théories comportementales seront d’usage vis-à-vis le consommateur conditionné. Celui-ci est passif mais répondra par des réflexes
et des réponses automatiques. Fondée sur la répétition c’est une publicité mécaniste.
c) Les théories psychologiques intéressent d’avantage le «moi - consommateur». C’est une publicité suggestive, très esthétique qui fait appel
aux désirs.
d) Les théories sociales viseront la figure du consommateur conforme qui repose sur un statut, style de vie, qui expriment les normes de la
société.
28 L.A.W. Hunter, bureau de la politique de concurrence, sous ministre et directeur aux enquêtes sur les coalitions.
Consommation et Corporation Canada. Colloque «La publicité sur les services professionnels», OPQ, 16 et 17 novembre 1982
27
13
Publicité professionnelle
Le Guide du dentiste29 nous permet d’en tirer une définition significative.
La publicité professionnelle chez le médecin-dentiste c’est l’ensemble des informations susceptibles
d’aider le public à faire un choix éclairé et de lui favoriser l’accès à des services dentaires utiles ou
nécessaires.
Ces informations devront être de nature à informer une personne qui n’a pas une connaissance
particulière de la médecine dentaire.
Cette même publicité devra répondre aux conditions suivantes :
1.
2.
3.
4.
Il peut être démontré qu’elle est véridique et exacte.
Elle n’est pas fallacieuse ou trompeuse ni susceptible de l’être.
Elle est de bon goût et n’est pas susceptible de déconsidérer le membre
ou la profession.
Elle n’affirme ni ne laisse entendre la supériorité du membre sur tout
autre membre de la profession.
Nous soulignons qu’il s’agit d’une définition limitative puisque ces informations devront faire
preuve de véracité et même en donner l’impression générale, ce qui est le critère principal ayant
même prédominance sur le sens littéral des mots.
Donnant suite à l’affaire Rocket de 1990 une cinquième obligation s’est ajoutée à l‘article 87 du
Code des professions vis-à-vis les Codes de déontologie des diverses corporations en regard de la
publicité professionnelle.
Nommément un cinquième paragraphe se lisant comme suit :
Le Bureau doit adopter, par règlement […]
50 des dispositions énonçant des conditions, des obligations et, le cas
échéant, des prohibitions quant à la publicité faite par les membres de
l’Ordre.30
29
Code de déontologie annoté 3.09.01, Guide du dentiste, section 40.1, Emission 2000, page 235
Le lecteur trouvera la transcription intégrale de ce Code en Annexe 5.8
30 Code des professions, L.R.Q., c.C-26, modifié (1990, c.76, a.3)
14
B.
DÉONTOLOGIE
Étymologie et définition
C’est le philosophe anglais utilitariste Jeremy Bentham qui introduisit en français le terme
déontologie à partir de deux racines grecques, discours sur les devoirs, deontos et logos, dans son «
Essai sur la nomenclature et la classification des principales branches d’Art et Science » (1825) où
il dit : « l’éthique a reçu le nom plus expressif de déontologie 31 »
Selon le bioéthicien Guy Durand32, ce terme fut rapidement lié à l’expérience des professions
libérales traditionnelles, désignant l’ensemble des devoirs reliés à l’exercice d’une profession.
Le code de déontologie énumère sous forme de règles les obligations du professionnel, les quelles
s’imposent sous forme de sanctions lors d’infractions.
La déontologie assure la qualité d’exercice de la profession et la bonne renommée de la corporation.
À cet égard le code de déontologie présente un certain rapprochement avec la notion de loi positive.
L’élaboration d’un code de déontologie est une preuve irréfutable de l’orientation vers l’intérêt
public, du caractère professionnel de l’activité exercée et une certaine justification d’un statut
professionnel.
Pour sa part, Louis Borgeat33 s’exprimera de la façon suivante quant à la déontologie
:
« […] le point qui nous intéresse le plus ici, [est] la présence de normes et obligations
de portée très générale : par exemple, concernant les relations avec ses obligations
professionnelles avec intégrité et avec diligence.
Un tel recours à des énoncés de principe dans la rédaction des clauses
déontologiques apparaît d’ailleurs bien fondé sur le plan juridique. En effet, la
définition de devoirs professionnels dans un code de déontologie correspond à la
finalité d’un tel règlement […]».
31
B. Hoerni, «Éthique et déontologie médicale » Introduction, Masson, Paris, Éd. 2000
G. Durand, «La bioéthique», Paris, Cerf Fides, 1989, pages 11 à 20 (puisé dans Organisation du monde de la santé, DRT 712)
33 L. Borgeat, «La faute disciplinaire sous le code des professions» 1978, R du B, 3-12
32
15
Le Robert définit le mot déontologie comme la théorie des devoirs en morale et reconnaît son
utilisation dans les professions de la santé.
On convient généralement qu’un code de déontologie est un ensemble de règlements portant sur
l’étude des devoirs particuliers à une profession ou à une situation sociale bien déterminée.
Celui-ci doit donc, par définition, regrouper l’ensemble des devoirs, des obligations et des normes de
conduite devant s‘appliquer aux personnes exerçant cette profession.34
En complément on pourra y ajouter la définition ci-après :
Code de déontologie
« Codification des devoirs, des normes et des règles de conduite d’un professionnel
envers ses clients, ses confrères, d’autres professionnels et la société en général tel
que conditionnés par les valeurs de la profession et par son champ de pratique »35
Une caractéristique traditionnelle des professions est d’être soumise à des codes de déontologie
sévères en vue de respecter des normes d’intégrité particulières. L’exclusivité d’exercice entraîne
une obligation morale.
Une profession est un type d’occupation qui se distingue de plusieurs façons d’un emploi dit non
professionnel. Le professionnel connaît mieux que ses clients ce qui leur fait problème et bénéficie
d’une grande autonomie.
Yvon Doyle enchaîne :
« Le statut particulier dont disposent les professionnels, repose d’une part sur l’utilité
d’encadrer l’usage du savoir pour s’assurer qu’il soit bon et d’autre part sur la rareté
de la compétence qui permet à ceux qui la possèdent de revendiquer ces privilèges
»36
On apporte aussi une distinction entre l’éthique professionnelle versus l’éthique sociale des non
professionnels puisque le professionnel a obligation de rendre compte de sa conception de l’éthique
à travers sa pratique.
Par opposition, l’éthique sociale est l’ensemble des règles et des normes guidant la conduite de la vie
personnelle de l’individu ainsi que ses rapports avec la société.
34
L. P. Béguin, linguiste, dans sa chronique «Au fil des mots» Le Devoir, 28 avril 1975
Y.Doyle, « Réflexion sur la déontologie professionnelle en 1991 », Informel, été 1991, page 99
36 Ibidem
35
16
Au Québec les obligations déontologiques entraînent des sanctions disciplinaires et relèvent des
ordres professionnels. Ces derniers sont plus aptes pour normaliser les obligations déontologiques de
leurs membres puisqu’ils sont les seuls capables d’encadrer l’usage du savoir dans leur domaine
spécifique et d’en assurer la compétence.

Les objectifs visés par les codes de déontologie
On s’accorde à établir cinq objectifs majeurs en regard des codes de déontologie :





favoriser une pratique professionnelle consciencieuse, responsable et
de haute qualité.
aider le professionnel à faire preuve d’un comportement éthique plus
exigeant que celui qu’on attend des citoyens en général.
éviter les situations conflictuelles entre professionnels appartenant à
une même profession ou à des professions apparentées.
sauvegarder la bonne image et le renom de la profession auprès du
public.
légitimer un statut socio-économique et un statut juridique
particuliers.
En énumérant ces objectifs Yvon Doyle établit que le code de déontologie devient véritablement la
loi commune des membres et de leurs institutions qui disposent, par délégation de puissance et de
responsabilité publique, du pouvoir de valider et de sanctionner les comportements de ses membres.
On pourrait y ajouter que pour atteindre ces objectifs, le code empruntera une approche tantôt
incitative, tantôt répressive.37
À l’encontre de la sanction pénale qui vise à punir, la sanction disciplinaire est plutôt corrective et
comme le but est la protection du public, elle verra surtout à maintenir des standards professionnels
et à préserver la réputation de la corporation.
L’article 156 du Code des professions à l’instar du droit pénal applique la maxime nulla poena sine
lege. Les sanctions pouvant être imposées sont prévues par la Loi.
37
M. Goulet, «Le droit disciplinaire des corporations professionnelles» Edition Yvon Blais, 1993, page 84-85
17
L’article 156 du Code des professions énonce :
Le comité de discipline impose au professionnel déclaré coupable d’une infraction visée
à l’article 116, une ou plusieurs des sanctions suivantes sur chacun des chefs contenus
dans la plainte :
a.
la réprimande
b.
la radiation temporaire ou permanente du tableau, même si depuis la date de
l’infraction il a cessé d’y être inscrit
c.
une amende d’au moins 600$ et d’au plus 6000$ pour chaque infraction
d.
l’obligation de remettre à toute personne à qui elle revient une somme
d’argent que le professionnel détient pour elle
d.1 l’obligation de communiquer un documents ou tout renseignement qui y est
contenu, et l’obligation de compléter, de supprimer, de mettre à jour ou de
rectifier un tel document ou renseignement
e.
la révocation du permis
f.
la révocation du certificat de spécialiste
g.
la limitation ou la suspension du droit d’exercer des activités
professionnelles

La faute disciplinaire et ses principales caractéristiques
Quant à la faute, pourrait-elle exister en l’absence de texte?
En ce cas la jurisprudence anglaise a déjà établi, il y a plus de cent ans, deux règles identifiées
comme le principe de Lord Lopes.38
10
20
La conduite d’un professionnel s’apprécie selon des standards plus élevés
en sa qualité de professionnel que ceux utilisés dans le cas des citoyens
ordinaires.
Conséquemment, il faut faire appel à l’opinion de confrères compétents et
de bonne réputation et non à l’opinion des citoyens ordinaires.
C’est en cette même affaire qu’on définissait l’action fautive professionnelle.
« Professional misconduct is akin to the expression infamous conduct in a professional
respect»
« If it is shown that a medical man in the pursuit of his profession, has done something
with regard to it which would be reasonably regarded as disgraceful or dishonorable
by his professional brethren of good repute and competency, it is open to the
[Council] to say that he has been guilty of infamous conduct in a professional
respect»
En plus, en l’absence de texte précis, une faute purement technique, erreur, maladresse, négligence39
qui peut entraîner une responsabilité civile, pourrait ne pas être considérée comme une faute
disciplinaire.
38
39
Allinson c General Council of Medical Education and Registration, [1894]I.Q.B. 750, Lord Lopes
Note : Nous soulignons que le terme négligence selon la définition qu’on lui attribue, pourrait ne pas être considérée comme une faute
disciplinaire. Nous avons transmis ce relevé quasi textuel des notes de cours de Droit 712, page 34, 2 e § en provenance de Me Yves
Ouelette. 2.2 «La faute disciplinaire»
18
Ce raisonnement de Me Ouellette40 s’appuie sur le fait que la faute disciplinaire réside, en principe,
dans la violation d’une règle d’éthique inspirée pas des sentiments d’honneur ou de courtoisie.
Cependant il est un principe élémentaire de droit « nullum crimen sine lege », qui veut que la
définition d’un acte dérogatoire soit contenue dans une loi ou règlement.
« Personne ne devrait être puni pour un acte ou une omission qu’il ne pouvait
savoir contraire à la loi, lorsqu’il s’en est rendu coupable» 41
En rapport avec ce principe de droit Me Y Ouellette42 soulevait qu’en droit professionnel la faute est
parfois une violation de principes qu’il est difficile de qualifier avec précision.
On dit que la faute peut être indéfinie en comparaison avec le droit pénal où la faute doit être définie.
Dans l’affaire Beliveau c Comité de discipline du Barreau du Québec43 le juge Baudouin s’appuyant
sur Y. Ouellette44 et L. Borgeat45 énonce :
« […] le droit disciplinaire est un droit sui generis et que c’est un tort que de vouloir à
tout prix y introduire la méthodologie, la rationalisation et l’ensemble des principes
du droit pénal»
Il n’est donc pas nécessaire que les textes d’infractions disciplinaires soient rédigés avec la précision
rigoureuse des textes
de nature pénale. Le Législateur permet une nécessaire souplesse dans
l’appréciation que pourra faire le Comité de discipline de la conduite des membres. Les règles de
déontologie n’ont donc pas besoin d’énumérer de façon restrictive chacune des fautes disciplinaires
potentielles.
Dans Ruffo c Conseil de la Magistrature46, le juge Philippon cite à nouveau Y. Ouellette et convient
que ces propos sont toujours actuels.
« La faute disciplinaire n’a pas a être définie avec la même précision que l’infraction
pénale […]»
40
Précité, note 10, page 183
Précité, note 6, §150
42 Précité, note 10
43 Beliveau c. Comité de discipline du Barreau de Québec (C.A.) [1992] R.J.Q. 1822
44 Y.Ouellette, «L’imprécision des codes de déontologie professionnelle», [1977] 37 R. de B. 669-671
45 Précité, note 33
41
46
Ruffo c Conseil de la Magistrature, Cour supérieure, 500-05-002290-896, juge Phillipon
19
Il serait donc permis d’affirmer que la règle de la certitude ou précision souffre d’une
exception en faveur des Codes de déontologie.
Avant l’arrivée du Code des professions (1974) la faute disciplinaire était surtout définie par les
instances disciplinaires des corporations professionnelles.
Aujourd’hui le législateur a prévu, se rapprochant du droit pénal, qu’un texte devrait justifier la faute
bien que ces textes puissent être suffisamment généraux pour couvrir des situations non
expressément définies et prohibées.
Dans un ouvrage plus récent, Me Mario Goulet47 nous expose quelques particularités de la faute
disciplinaire.
Celle-ci doit pouvoir s’appuyer sur un texte bien que ce texte puisse être rédigé de nature très général
pouvant couvrir des situations non définies.
On citera en exemple une décision du Tribunal des professions.48
« En droit disciplinaire, la faute ne s’analyse pas en fonction d’un texte précis, mais en
fonction de la violation de principes […] codifiés dans des articles plus ou moins
généraux»
Donnant suite aux exposés du Professeur Ouellette, Me Goulet49 nous fait voir les principales
caractéristiques de la faute disciplinaire.
Celle-ci se distingue de la faute civile et pénale et en bref c’est une faute in personam, sans égard
aux dommages, imprescriptible, et doit de plus être reliée à la profession.

47
In personam
 Elle vise le comportement d’un professionnel individuellement
 Elle n’a pas d’assise territoriale
 Un fait matériel et précis doit être prouvé par le plaignant
Précité, note 37, page 39
Tribunal avocats – 2, [1984] D.D.C.P. 136, 138
49 Précité, note 37, page 46
48
20
Sans égard aux dommages

Elle peut être sanctionnée sans égard aux dommages causés : La
maxime de minimis non curat praetor,50 discutée par le Professeur
Hétu,51 pourrait s’appliquer si l’acte reproché est en lui-même relatif à
une simple erreur ou négligence n’entachant pas la probité
professionnelle de son auteur.

Imprescriptible

Le but des mesures disciplinaires n’est pas d’imposer une peine, mais
de prévenir le danger vis-à-vis
du public que représente un
professionnel agissant hors normes.

Reliée à la profession

Le critère approprié est celui de l’existence d’un lien entre le statut et
la faute reprochée – Le fardeau de la preuve incombe au plaignant.

La responsabilité déontologique
Comme pour toute autre profession, le médecin-dentiste s’expose à répondre de ses actes.
S’il s’agit d’un manquement à un devoir imposé par un code de déontologie, il en découle une
responsabilité déontologique. Elle a ses règles propres.52
« Brièvement, retenons au départ que, contrairement à la responsabilité pénale, on la
retiendra contre le membre transgresseur non pas à partir d’un texte précis qui
définit le crime ou l’infraction, mais en regard d’un manquement à un devoir énoncé
en principe»
Le champ de la responsabilité déontologique, en l’occurrence chez le médecin-dentiste, s’intéressera
aux devoirs et obligations de celui-ci envers l’Ordre, ses patients, ses confrères et le public. Ces
obligations sont dictées sous forme de principe. Les membres de l’Ordre étant soumis à cette
responsabilité déontologique doivent en répondre devant leurs pairs siégeant en un comité de
discipline, dont le président est un avocat et non membre de la profession, exception faite pour le
Barreau.
50
A. Mayrand, «Dictionnaire de maximes et locutions latines» utilisées en droit, Éditions Yvon Blais, 1994, 3ème édition
Règle de droit qui empêche un demandeur de saisir le tribunal d’un litige dont l’enjeu est insignifiant. Les tribunaux dédaignent les vétilles
51 J. Hétu, Professeur à la faculté de droit de U. de Montréal, «De minimis non curat praetor : une maxime qui a toute son importance»
(1990) 50, R.d.B. pages 1065 à 1073
52 Guide « La Gestion des risques », FARPODQ, Me Guy Gilbert, président, avril 1993
21
Au Québec, le tribunal des professions accueille ou rejette les appels, s’il y a lieu.
A ce tribunal siègent trois juges de la chambre civile de la Cour du Québec.
Comme au civil, le fardeau de la preuve en est un de prépondérance et non hors de tout doute comme
au pénal.
Tandis que l’objectif de la responsabilité civile vise à réparer le dommage causé, celui de la
responsabilité déontologique est de maintenir un standard élevé des membres à l’égard de l’honneur
et de la dignité de la profession.
Les diverses sanctions qui peuvent survenir suite à des infractions déontologiques, telles que déjà
soulignées, vont de la réprimande à la radiation. Même sans survenance d’un dommage le
manquement à un devoir justifiera la sanction.
Le droit disciplinaire est donc un droit sui generis qui n’est soumis à aucune règle de procédure autre
que celle découlant des principes naturels de justice, tels ceux de l’audi alteram partem et de la
défense pleine et entière.
La responsabilité déontologique du médecin-dentiste53 pourrait donc s’exposer succinctement sous
forme du tableau ci-après.
Responsabilité Déontologique
Raison d’être
Maintien d’un standard de pratique élevé
Manquement à un
devoir
Dommage
Découlant de l’application
déontologie
Non nécessaire
Preuve
Prépondérance des probabilités
Sanction
Réprimande
Amende
Radiation
Tribunal des professions
Appel
53
Ibidem, page 7
d’un
Code
de
22
1.2
LES GRANDS PRINCIPES DE LA DÉONTOLOGIE EN BREF
Ces quelques définitions étant posées, il nous sera donc permis d’établir certains liens avec les
principes généraux sur lesquels se fondent la déontologie et en conséquence le droit disciplinaire.
Brièvement nous pouvons énumérer les cinq (5) grands principes qui régissent les
obligations
déontologiques de tout professionnel.54
1.2.1
BIENFAISANCE
Le professionnel a le devoir d’agir pour le bien-être des patients.
Selon ce principe l’obligation première du médecin-dentiste est de se consacrer au service du patient
et du public en général.
L’aspect le plus important de cette obligation est de fournir des services diligents et compétents
compte tenu de l’état clinique du patient, de ses besoins et de ses désirs.
Les mêmes considérations s’appliquent quelque soit le mode de pratique du médecin-dentiste. Son
obligation déontologique demeure constamment, le bien-être du patient.
1.2.2
LA NON- MALFAISANCE
Le médecin-dentiste a le devoir de ne pas causer tort à son patient : primum non nocere
Par ce principe le professionnel a comme principale obligation de ne pas causer de préjudice à son
patient en tenant à jour ses connaissances, connaissant
ses limites et sachant reconnaître les
situations où il devra adresser son patient à un spécialiste ou à un autre professionnel.
En conséquence, il saura aussi quels soins appropriés peuvent être délégués aux auxiliaires.
54
ADA, Dans l’énoncé de ces principes nous nous sommes inspirés des idées émises, « ADA principles of ethics »
http://www.ada.org/prif/prac/law/code/open 01.html
23
1.2.3
AUTONOMIE
Le médecin-dentiste a le devoir de respecter le droit du patient à l’autodétermination et à la
confidentialité.
Ce principe exprime le concept que le professionnel doit traiter le patient selon le désir du patient
dans les limites d’un traitement acceptable et de l’assurer du secret professionnel.
L’obligation première est donc, de faire participer le patient dans la décision de son traitement de
façon tangible, compte tenu de ses besoins, ses volontés et ses capacités et de l’assurer de la
confidentialité.
1.2.4
JUSTICE
Le médecin-dentiste a l’obligation d’agir avec équité.
Ce concept signifie que celui-ci doit agir avec équité envers ses patients, ses collègues et la société.
Cette obligation principale fera que le médecin-dentiste transigera avec ses patients de façon
équitable et sans préjudice dans la délivrance de ses soins.
Dans un sens plus large, il signifie que la profession dentaire, par des activités spécifiques, tentera
d’améliorer l’accès aux soins pour tous.
1.2.5
VÉRACITÉ
Le médecin-dentiste a le devoir de communiquer avec franchise auprès de son patient.
Ce concept engage celui-ci à être honnête et digne de confiance.
En conséquence, son obligation première est de respecter la relation de confiance établie avec son
patient, faisant preuve d’intégrité intellectuelle, d’une publicité véridique s’abstenant de toute
déception.
On aura vite réalisé que toute la problématique de la publicité professionnelle repose, en
grande partie, sur ce principe. Un autre grand principe, celui de l’autonomie, peut entrer en conflit
avec la publicité.
Nous aurons l’occasion d’élaborer sur ce sujet au cours de l’exposé.
2
LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE
2.1
LA PUBLICITÉ AU GÉNÉRIQUE
2.2
L’ÉCONOMIE DE MARCHÉ ET LA PUBLICITÉ
PROFESSIONNELLE
2.3
HISTORIQUE DE LA PÉRIODE RESTRICTIVE
2.3
PÉRIODE D’OUVERTURE DE LA PUBLICITÉ
PROFESSIONNELLE
24
2
LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE
2.1
PUBLICITÉ AU GÉNÉRIQUE
Nous connaissons tous ce qu’est la publicité ou du moins nous le croyons.
Tous les jours, du lever au coucher, nous sommes enveloppés par la publicité : Autobus, Métro,
Radio, Télévision, Panneaux réclame, Journaux de toutes sortes.
Il n’y a pas deux pas que nous fassions et nous butons sur une affiche publicitaire.
La publicité qu’elle soit commerciale ou professionnelle présente plusieurs éléments semblables.
Les auteurs consultés sont des universitaires de renoms œuvrant dans des milieux quelque peu
différents. Les Cossette, Motulsky et Galbraith n’ont plus à être présentés. Ils ont tous trois pris
position sur la publicité et on ne peut ignorer leurs commentaires puisque cette même publicité est le
fondement de la publicité professionnelle.
Le sujet de la publicité professionnelle intéresse toutes les professions libérales reconnues par le code
des professions québécois. Nous évaluerons la situation sous cet angle, mais avec une attention
particulière vers la médecine dentaire, qui présente certaines spécificités.
25
2.1.1
LA DOCTRINE : LES VUES D’UNIVERSITAIRES RECONNUS
« L’animal est une créature du besoin, alors que l’homme
y ajoute le désir. Le besoin est organiquement ressenti
[la SOIF…); le désir est la sensation d’un manque qui
n’est pas un besoin »*
*Marcel Boisot dans «La morale cette imposture» (1999)

Cossette
La publicité, telle que définie par le professeur Cossette55 «est une forme persuasive de la
communication de masse particulièrement quand l’activité concerne la promotion de biens ou de
services»
Il s’empressera de dire que ce n’est pas la meilleure forme de communication, que la communication
interpersonnelle est plus efficace et que si on a recours à la publicité pour persuader des masses de
gens, c’est qu’elle est plus économique.
Quand la communication est-elle persuasive? Voilà ce qui s’ensuit comme réponse à cette question :
« D’un certain point de vue, toute communication est persuasive : peut-il se trouver
une personne qui parlerait sans sentir le besoin que son point de vue soit accepté par
son interlocuteur » 56
Toute forme de communication persuasive sur un produit ou service est donc communément appelé
publicité; ce mot est alors employé dans un sens générique.
Le rôle de la publicité c’est d’essayer de changer l’attitude du consommateur face à un produit ou un
service.
Le but de la promotion des ventes est une activité de communication en vue de provoquer une
demande immédiate pour un produit ou un service.
Sans entrer dans tous les menus détails de la publicité, retenons qu’elle peut se présenter sous des
aspects multiples qui peuvent être de la commandite au publi-reportage.
« Sans compter que la publicité est désormais multiforme, l’imagination et la ruse des
publicitaires est sans limite. Ils inventent chaque jour de nouvelles formes de
publicité […] ».57
L’industrialisation galopante et la mécanisation, l’arrivée des media de masse et l’urbanisation, sont
tous des facteurs qui ont contribué à rendre la publicité telle qu’on la connaît.
C. Cossette, professeur, « La publicité, déchet culturel » Presse de l’Université Laval, 2001
Ibidem, page 5
57 Ibidem, page 35
55
56
26
Aujourd’hui la publicité se définit comme étant toute forme de persuasion de masse à visées
commerciales.
« La publicité crée des besoins en ne présentant que des demi vérités, en jouant sur les
valeurs sociales et en séduisant l’imagination avec ses images singulières et ses
beaux mots […]»
De l’aveu du professeur Cossette le publicitaire expliquera qu’il ne fait que répondre à des besoins
non conscients, ce qui l’amènera à discuter de ce que le consommateur désire.
Suite à ces vérités, frôlant le mensonge, le législateur a promulgué la loi sur la concurrence 58 en
1985, afin d’assurer au consommateur des prix compétitifs et un choix des produits incluant les
services professionnels, afin de lui éviter des indications fausses ou trompeuses.
Article 74.01
« (2) […] est susceptible d’examen le comportement de quiconque donne […] des
indications au public relativement au prix auquel un ou des produits similaires ont
été, sont ou seront habituellement fournis […] On déduit habituellement que le prix
normal est celui auquel on a, dans un marché donné […] vendu une quantité
importante du produit à ce prix […] »
C’est en vertu de cet article que des entreprises sont condamnées chaque année pour avoir tenté
d’induire en erreur les consommateurs quant aux prix auxquels elles offraient des marchandises.
Il est à noter qu’au paragraphe 6 de cet article apparaît la prise en compte de l’impression générale :
« (6) Dans toute poursuite intentée en vertu du présent article, pour déterminer si les
indications sont fausses ou trompeuses sur un point important, il est tenue compte de
l’impression générale qu’elles donnent ainsi que leur sens littéral»
Déjà en 1978, Québec s’était muni d’une Loi sur la protection du consommateur 59 visant à protéger
le consommateur de telles fourberies. L’article 219 précise :
« Aucun commerçant, fabriquant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que se
soit, faire une représentation fausse ou trompeuse à un consommateur […] »
Il faut donc en déduire qu’un annonceur ne peut pas faire de la publicité pour un produit s’il ne peut
pas le fournir aux conditions annoncées.
58
Loi sur la concurrence (L.R.C.) 1985, c. C-34, partie 7.1. «Pratiques commerciales trompeuses» article 74.01
à jour 31 août 2003, Source :
http://lois.justice.gc.ca/fr/chrch.cgi?query=74.01&method=AND&doc_id=158746&part=block&langue=fr&x=9&y=5
59 Loi sur la protection du consommateur L.R.Q., c.P-40.1 article 219
27
Visant à corriger l’impression que la publicité était mensongère, le Code de déontologie des
publicitaires canadiens mettait l’accent sur la véracité dès l’article premier, qui est intitulé Véracité,
Clarté et Exactitude. 60
Déjà en Suisse, on penche en faveur de l’entrée de la publicité dans les manuels scolaires, et en
Allemagne, la vente d’espaces publicitaires dans les écoles y est déjà autorisée. Nos universités
québécoises n’ont-elles pas déjà amorcé la publicité exclusive à PEPSI?
C’est Ramonet qui disait dans le monde diplomatique en parlant de la publicité qu’elle était,
« Tentaculaire, étouffante, oppressive […] elle est parvenue à investir […] l’art, la
culture, la science, l’éducation […] la recherche et l’enseignement » 61
Aux États-Unis plus qu’ailleurs, les marchands investissent en publicité pour décupler le désir chez
les pauvres comme chez les riches. Aussi, les entrepreneurs nord-américains ne se privent-ils pas
pour stimuler les désirs : l’Amérique du Nord dépense deux fois plus en publicité par habitant que
l’Europe : aux États-Unis, on investit près de 400$ par habitant par année; en France, 160$ par
habitant.62
La désuétude des objets est un autre aspect que la publicité sait exploiter en convainquant le
consommateur que les objets ne sont plus adéquats, qu’ils sont dépassés.
Ils ne sont pas écartés parce qu’ils sont usés ou brisés; ils souffrent de vieillissement psychologique,
ne répondant tout simplement plus à l’image que les consommateurs se font
d’eux-mêmes.
Renouveler la valeur symbolique des objets, c’est aussi à quoi sert la publicité.63
Cet avancé contribue à susciter un désir bien que ce ne soit pas un besoin.
À titre d’exemple, touchant la médecine dentaire, il faut voir l’appât que ce vieillissement
psychologique crée avec la publicité concernant le blanchiment des dents.
60
Code canadien des normes de la publicité (NCP) article 1, voir Annexe 5.2
61
I. Ramonet, directeur de la rédaction du Monde diplomatique, «La pieuvre publicitaire», mai 2001
62
J. Schor, selon des recherches rapportées par dans « The Overspent american» Harper – Collins, 1999
63
Précité, note 55, 4e partie, page29
http://www.adstandards.com/fr/standards/adstandards.asp
www.monde-diplomatique.fr
http://www.ecobooks.com/books/overspent.htm
28

Motulsky
«La publicité fournit des informations au consommateur,
mais ces informations
ne sont pas neutres»
Bernard Motulsky, 1980
Comme deuxième consultant dans ce domaine de la publicité, nous retrouverons le professeur
Bernard Motulsky64, qui s’empresse de nous dire que la publicité est un processus de communication
qui englobe la formalisation et la transmission de messages. Le processus publicitaire est étroitement
lié à l’acheminement de messages commandités et il conclut que :
« Le coût de fabrication et de transport du message publicitaire est en effet payé par
l ‘émetteur de ce message »65
La publicité est donc décrite comme une industrie autonome de communication.
Certains points ont capté particulièrement notre attention dans le contexte de cette présentation :
En premier lieu, certaines caractéristiques du produit annoncé peuvent avoir un impact plus
considérable chez le consommateur.
Les cosmétiques, parmi lesquels la dentisterie cosmétique pourrait être classée, font la preuve de
l’efficacité de la publicité.
Motulsky prête beaucoup d’importance sur l’information trompeuse qui est interdite par le
législateur; le problème fondamental repose sur sa définition :
« Étant donné dit-il « […] que la tromperie peut être démontrée seulement dans une
information factuelle et univoque, il faut y reconnaître la frontière entre les
méthodes licites de persuasion et les méthodes illicites. A partir du moment où le
message publicitaire ne contient pas d’informations mensongères, il franchit déjà
une première étape dans son acceptation par la collectivité. Les messages, pour être
acceptables, doivent donc éviter les énoncés manifestement trompeurs […] »66
Les difficultés qui régiraient l’information en publicité s’établissent surtout dans la définition de
l’espace restreint entre persuasion et tromperie.
« La publicité fournit des informations au consommateur, mais ces informations ne
sont pas neutres : elles ont une fonction bien précise d’incitation L’information
publicitaire présente la caractéristique essentielle de n’être pas recherchée par le
récepteur, mais de tenter de s’imposer à lui. Par sa simple
B. Motulsky, « La publicité et ses normes » Les presses de l’université Laval 1980, page 79
(Monsieur Motulsky est aujourd’hui directeur des communications à l’Université de Montréal)
65 Ibidem, page 2
66 Ibidem, page 75
64
29
présence, la publicité est une incitation, même si son contenu est entièrement
véridique.»
C’est par la bouche d’Edgar Morin que Motulsky tente de clarifier la mince différence entre
information et incitation.
« Le message publicitaire doit viser à confondre l’information et l’incitation. C’est à
partir de cette dualité que se développe la dialectique, voir le double jeu publicitaire
entre information et incitation »67
La publicité n’est généralement pas recherchée pour son contenu informationnel. Elle cherche à
s’imposer malgré l’indifférence du récepteur. Elle présente comme une vérité l’opinion d’un
producteur sur son produit. En ce sens elle peut être trompeuse par nature. Sa caractéristique
principale est d’être incitative.
Vers 1975 l’Office des professions du Québec constatait que l’absence de publicité pourrait avoir
des effets néfastes :
« L’OPQ estime que les consommateurs sont desservis par l’absence de publicité sur
les prix des services professionnels »68
En terminant avec la pensée de Motulsky qui tentait de répondre à l’OPQ
estimant que les
consommateurs étaient desservis par l’absence de publicité sur les prix des services professionnels,
nous ne pouvons faire autrement que de retenir cette phrase, mais encore plus son questionnement.
« Une publicité qui ne peut mentionner qu’un certain nombre d’informations précises
et factuelles est sans doute le type de publicité la moins incitative qui se rapproche
le plus d’une véritable information aux consommateurs. »
Mais le rapport de forces actuel conduit-il vers ce type de publicité?»
(notre soulignement)
E M.orin, préface à l’édition de 1968 de « Publicité et société » par Bernard Cathelat
(cité dans Motulsky- « La publicité et ses normes» U de Laval, 1980
68 OPQ, rapport sur la réglementation des honoraires professionnels dans la pratique privée, 1977, pages 203-204
67
30

Galbraith
«Advertising’s central function is to create desires to bring
into being wants that previously did not exist»
J.K.Galbtaith, 1969
Notre troisième consultant en la personne de John Kenneth Galbraith en est un de grand calibre. En
tant qu’économiste, il nous fournit un horizon différent sur la publicité.
Parmi ses nombreuses publications reportons-nous à deux d’entre elles, soit «l’Ère de l’opulence»
1958, et le Nouvel État industriel 1968, ouvrages qui sont intimement liés comme le souligne
l’auteur dans son avant-propos.
Dans le premier ouvrage il démontre que le système actuel est en mesure de produire un surplus de
biens en regard de ce que les consommateurs peuvent utiliser.
Ceux-ci sont dès lors soumis à une telle pression de la publicité que la notion de souveraineté du
consommateur peut en être affectée. Il opte enfin pour une amélioration de l’éducation afin que les
citoyens- consommateurs soient capables de faire un meilleur choix.
Neuf ans plus tard dans le «Nouvel État industriel» Galbraith nous laisse voir le rôle de la publicité
qui en permettant la présentation des produits, contribuera à susciter la réponse espérée de la
clientèle.69
Le «Nouvel état industriel» (1968) met à nouveau en relief le rôle de la grande entreprise; celle-ci
est obligée pour assurer son maintien et sa croissance de contrôler le marché par la publicité. Ceci lui
permettra de mieux planifier.
En vue de réaliser cet objectif, le pouvoir est détenu par une technostructure regroupant gestionnaires
et techniciens. Celle-ci cherchera à satisfaire les actionnaires et maintenir la croissance; elle englobe
tous ceux qui constituent le groupe de prise de décisions, c’est une entente collective qui se substitue
à l’entrepreneur.
69
J. K. Galbraith, «Le nouvel État industriel» traduit de l’anglais, Galimard, Paris 1968, page 82
31
Aussi, Galbraith en appelle-t-il à un renouveau des politicologues publics et à un sursaut des élites
intellectuelles et professionnelles.
Dans une économie de marché, on convient que la concurrence est nécessaire pour que se maintienne
l’équilibre entre l’offre et la demande.
Cet équilibre est cependant de plus en plus difficile à atteindre et on fait face très souvent à une
concurrence imparfaite, ce qui bouleverse l‘analyse néo-classique.
Dans l’enseignement classique économique l’initiative est censée appartenir au consommateur. Cette
filière normale correspond de moins en moins à la réalité.
L’entreprise moderne a les moyens par la publicité de manœuvrer le consommateur quant au choix et
au prix.
Galbraith énonce que nous sommes entrés dans un nouvel âge du capitalisme qu’il identifie « la
filière inversée ».
Ce n’est plus le consommateur qui, par la demande commande le rythme de la production des
entreprises, mais bien l’inverse.70
Le producteur influence le consommateur pour qu’il achète ce qu’il produit. Ce n’est plus la
demande qui oriente l’offre, mais le contraire. Le consommateur-roi n’est plus celui qui domine la
logique économique.
Aux mains d’une technostructure, dont la publicité, qui a la capacité d’échapper aux contraintes
exercées par le marché, le producteur a le pouvoir de déterminer ses prix et d’exercer une forte
influence sur les décisions du consommateur.71
Dans un tel contexte, la publicité joue un rôle déterminant selon Galbraith, car le producteur peut
orchestrer le désir de consommation. En conséquence, la publicité peut créer des besoins inutiles
dont les premières victimes sont souvent les plus vulnérables.
Par la publicité la fabrication du désir de consommation plutôt que la consommation elle-même est
suffisante pour la mise en production.
70
71
Ibidem, page 218
http://perso.wanadoo.fr/claude.beck/la%20filiere%20inversee.htm
32
Une autre astuce de la publicité pour éviter la concurrence directe, consiste à apporter au produit ou
aux services une différentiation qui crée chez le consommateur le sentiment qu’il s’agit d’un produit
ou service différent des concurrents, jouissant ainsi d’un quasi-monopole.
On se retrouve alors dans un marché de concurrence monopolistique. Les prix sont susceptibles
d’être supérieurs.
Galbraith soutient dans «L’Ère de l’opulence» que la publicité fait naître des besoins qui auparavant
n’existaient pas; de plus le producteur crée des désirs qu’il cherche à satisfaire.72
Une fois admis que les besoins correspondent à un processus d’autodétermination, et constatant le
rôle de la publicité dans la création des besoins ainsi que notre assujettissement à la persuasion
publicitaire, on en arrive à la conclusion que la théorie de la demande est quelque peu ébranlée en
regard des objectifs de l’économie.
Cette pression de la publicité qui asservit le consommateur entre en conflit avec cette notion de
souveraineté du même consommateur. C’est donc dire que publicité et autonomie du consommateur
pourraient devenir des éléments antinomiques.
De plus, à cet égard certaines contradictions se font voir entre les prémisses de l’économie néoclassique et la publicité.73
Qu’il nous soit permis de fermer une dernière fenêtre de la philosophie de Galbraith, qui se laisse
voir dans «The affluent Society»
« The producer is making the goods (or services) and making the desires for them […]
advertising creates the wants it seeks to satisfy»74
« The central function of advertising is to create desires to bring into being wants that
previously did not exist»75
J. K. Galbraith, « L’Ère de l’opulence », Calman-Levy, Paris 1961, pages 149-152
Contradictions entre le modèle capitaliste néo-classique et la publicité. Notre exposé n’a pas pour objectif d’élaborer sur ce sujet. L’annexe
5.12 permettra au lecteur d’obtenir un peu plus de détails sur cette problématique.
74 J.K. Galbraith, « The affluent society », Houghton, Mufflin Company, Boston, second edition, revised 1969, page 150
75 Ibid, page 149
72
73
33
Nous venons de voir à vol d’oiseau ce que pensent trois universitaires de la publicité. Les fondements
doctrinaux qui ont été relevés, s’appliquent à toute publicité compte tenu de certaines restrictions sur
la publicité professionnelle, qui sont imposées par le Code des professions et le Code de déontologie.
Il sera important de garder en mémoire ces éléments d’ordre général qui pourront certes nous
permettre une meilleure compréhension des limites acceptables au niveau de la publicité
professionnelle.76
76
Nous signalons de plus que les Normes canadienne de publicité apparaisse en Annexe 5.2
34
2.2
L’ÉCONOMIE DE MARCHÉ ET LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE
Pourquoi en arriver à un sujet tel que celui-ci, traitant de l‘économie de marché?
À première vue nous sommes bien loin de la publicité professionnelle.
À y regarder de plus près, on trouve une interconnexion indissociable qui explique toute cette
philosophie ayant donné ouverture à la publicité professionnelle laquelle origine des pays anglosaxons. Nous nous permettons une très brève incursion.
Cette idéologie reconnaissait que les professions libérales jouissaient d’un monopole avec toutes les
conséquences que l’on connaît et où le monopoleur fixait son prix qui, dans la majorité des cas, était
plus élevé que le prix de concurrence, souvent au détriment du consommateur.
Or la tendance était donc de briser ces monopoles et d’encourager la concurrence le plus possible par
certains moyens entre autres, l’ouverture de la publicité qui sera de nature à fournir plus de
renseignements sur les prix et les services offerts.
C’est d’ailleurs ce que le consommateur recherchait avec l’appui des gouvernements; incidemment
on voit naître à cette époque, un réveil des consommateurs qui se manifeste assez clairement. C’est
ainsi que le Québec promulgue une Loi sur la protection du consommateur en 1976.77
Il devient donc essentiel d’ouvrir une fenêtre sur l’économie de marché pour comprendre
l’imbroglio.
Loin derrière l’économiste tentons de voir ce qu’est un marché. Il s’agira d’établir quelques notions
d’économie très élémentaires pour comprendre tout au moins les arguments de base qui réussiront à
déstabiliser le monopole
des professions libérales et permettre l’ouverture de la publicité
professionnelle.
Tel que le définissait l’économiste Thomas Boudreau78 de l’université de Sherbrooke,
« Un marché est un mécanisme (journaux, téléphone, etc.) grâce auquel les acheteurs
et les vendeurs d’un bien, peuvent s’échanger des renseignements et communiquer
entre eux.
Grâce à ce mécanisme l’offre et la demande s’exprimeraient et un prix pour le bien
sera fixé qu’on nommera le prix du marché »
77
Précité, note 59
Boudreau et al, « L’Économique de la santé » Division de médecine sociale, Faculté de Médecine Université de Sherbrooke, 1967,
page 27
78T.
35
On peut regrouper les types de marché en deux (2) catégories :
2.2.1
LA CONCURRENCE PURE ET PARFAITE79
C’est un état de confrontation et de compétition entre offreurs et demandeurs, indispensable au bon
fonctionnement du Marché. Les économistes classiques et néo-classiques ont établi cet idéal théorique
auquel se rattachent cinq conditions devant se réaliser simultanément pour se concrétiser.
Concurrence pure et parfaite
Atomicité
du
marché
Très grand
nombre de
vendeurs et
d’acheteurs
Homogénéité
du
produit
Transparence
du
marché
Produit
identique ou
équivalent
Information
parfaite et
gratuite pour
tous les
acheteurs
Libre entré
sur
le marché
Acheteurs,
vendeurs,
libres d’entrer
ou quitter le
marché
Mobilité des
facteurs de
production
Travail et
capital se
dirigent vers
les emplois
les mieux
rémunérés
Dans la réalité, il est rare que ce modèle puisse se réaliser, puisque l’une ou l’autre des
conditions lui fait souvent défaut.
79
http://perso.wanadoo.fr/claude.beck/la_concurrence_pure_et_parfaite.htm
36
2.2.2
LA CONCURRENCE IMPARFAITE
Si l’une des cinq (5) conditions requises est manquante on est en situation de concurrence
imparfaite.80
La définition des éléments constitutifs de la concurrence parfaite nous conduira vers la
compréhension de la concurrence imparfaite.

L’atomicité :
Il s’agit d’une structure de marché dans lequel les offreurs et les demandeurs sont
en très grand nombre de sorte qu’aucun d’eux n’aura le pouvoir d’influencer le
marché. Le prix est entièrement déterminé par le jeu de l’offre et de la demande.
Cette condition est souvent manquante et établira une structure de monopole ou
d’oligopole.

La transparence :
Si tous les acteurs ont une parfaite information des produits et des services offerts
on dira que le marché est transparent. Cette information doit être gratuite et
accessible à
tous pour permettre les bonnes décisions. Matériellement,
techniquement et financièrement il devient souvent impossible de connaître toutes
les informations du marché. En réalité le consommateur ne dispose pas de toutes
les informations utiles pour prendre sa décision et sera très souvent influencé par la
publicité.

L’homogénéité :
Si le produit ou le service est identique et présente les mêmes
caractéristiques et
performances on dira qu’il est homogène.
Le consommateur achètera de façon indifférente le produit ou le service de
l’entreprise A ou de l’entreprise B.
C’est une caractéristique de plus en plus rare, car bien que similaires ces produits
et services sont souvent différents dans l’esprit du consommateur.
80
http://perso.wanadoo.fr/claude.beck/la_concurrence_imparfaite.htm
37
Ces produits ou services pouvant être différents par leur qualité, on parlera de
concurrence monopolistique.
L’hétérogénéité peut résulter de la présentation des produits et services destinés à
la satisfaction du même besoin. Une telle différentiation permettra d’atteindre une
position de quasi-monopole, de fidéliser la clientèle et de fixer un prix plus élevé.

La fluidité :
Tout acteur économique doit avoir la possibilité d’entrer sur le marché pour acheter
ou pour vendre, mais également pouvoir se retirer du marché.
Grâce à cette liberté d’entrer ou de sortir, les prix pratiqués attirent ou repoussent
les investissements. En ce qui concerne cette libre entrée sur le marché, on constate
aisément que pour les produits et services professionnels, certains obstacles
s‘affichent d’ordres administratifs, réglementaires et techniques, lesquels sont régis
par les ordres professionnels.
Cette restriction à l’entrée en est une qui conduit au marché monopolistique.

La mobilité :
Celle-ci implique que les facteurs de production puissent se déplacer comprenant la
mobilité géographique et professionnelle.
Là encore cette mobilité est limitée et réglementée la rendant presque inapplicable
au niveau des professions libérales, autre condition qui nous fait converger vers la
concurrence imparfaite.
Il faut donc en conclure que dans la majorité des situations nous ferons face à un marché de
concurrence imparfaite.
De plus le lecteur pourra entrevoir que les trois (3) premières conditions que nous venons
d’énumérer peuvent s’appliquer aux consommateurs dans sa relation avec son professionnel.
D’autre part vis à vis du professionnel certaines de ces conditions contribueront à l’établissement
d’une concurrence monopolistique qui pourrait aussi avoir des répercussions sur le consommateur.
En fait, à mesure que l’une ou plusieurs de ces conditions ne sont pas remplies, on s’éloigne de la
situation de concurrence parfaite pour se rapprocher peu à peu du monopole.
38
Sans entrer dans la subtilité de l’économie, disons brièvement que la loi de l’offre et de la demande
permet d’aboutir à un prix d’équilibre.
Les théoriciens néoclassiques concèdent que la notion de concurrence parfaite est déconnectée de la
réalité ; c’est plutôt une forme idéale d’organisation des marchés.
Historiquement deux études maîtresses commandées par l’Office des Professions81,82, nous font
comprendre le pourquoi et le raisonnement des décisions prises depuis les vingt dernières années en
regard de la publicité professionnelle dans le cadre de la médecine dentaire, ainsi que chez les autres
professions libérales. La conclusion qui s’en dégage, démontre que les services professionnels
possédaient beaucoup de traits du marché monopolistique. Il était donc essentiel de considérer ces
quelques notions de l’économie de marché.
Au moyen du Tableau ci-après nous attirons l’attention sur l’objet principale de notre discussion, soit
la publicité. Il suffira d’avoir lu les paragraphes précédents pour comprendre que la levée des
contrôles sur la publicité (élément de concurrence parfaite concernant l’information et la
transparence) aura pour effet de réduire les pouvoirs de coalition des professionnels.
81
Université de Montréal, Centre de recherche en développement économique. « La tarification professionnelle dans le contexte de la
pratique privé », Montréal, Le Centre, décembre 1974, 163 pages
82 G. Leblanc et A. Lemelin, « La réglementation des honoraires professionnels et la protection du public » Québec,
Office des professions du Québec, août 1984, 170 pages.
Ces deux études, bien que datant de quelques années, reposent sur les grands principes de l’économie de marché supportée par l’OCDE. et
sont mêmes très timides si nous les comparons aux idéologies actuelles d’un Contandriopoulos.
39
2.2.3
LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE - FACTEUR DE CONCURRENCE
SCHÉMA
Pour favoriser la concurrence en vue d’assurer l’intérêt public, les économistes suggèrent d’insérer
des mesures de concurrence parfaite dans un marché monopolistique.
Sous forme schématique nous établissons ces notions rudimentaires que nous avons énoncées et
croyons qu’elles contribueront à une meilleure compréhension du texte qui suit.
MARCHÉ
MONOPOLISTIQUE
Restriction à l’entrée
Coalition des professionnels
Tarif d’honoraires
Contrôle de la publicité
(contrôle des prix)
Abolition des tarifs
Libéralisation à l’entrée
Levée des contrôles
sur la publicité
Réduction des pouvoirs de coalition
CONCURRENCE
PARFAITE
atomicité
transparence
information
homogénéité
fluidité
les 5 conditions pour la concurrence pure et parfaite
mobilité
40
2.3
HISTORIQUE DE LA PÉRIODE RESTRICTIVE
2.3.1
PRÉJUGÉS ET TRADITIONS
Jusqu'à tout récemment les professions libérales ont bénéficié de dérogations par rapport aux règles
normales de la concurrence et au regard des législations sur les pratiques commerciales restrictives.
On concevait mal que la concurrence puisse servir l’intérêt général et estimait que les professionnels
étaient les plus habilités à élaborer leur propre réglementation et à structurer leur propre marché.
Les professions jouissaient donc d’une grande liberté pour contrôler l’accès à la profession, fixer les
tarifs et, en ce qui nous concerne plus spécifiquement, pour limiter ou interdire la publicité faite par
les membres.
Les principaux arguments qui étaient apportés pour justifier cette restriction sur la publicité prônaient
la nécessité de garantir la compétence personnelle et de préserver la dignité de la profession.
En supprimant l’interdiction de faire de la publicité on accroissait la concurrence, et par le biais de la
concurrence on concluait que la qualité s’en ressentirait.
Il fallait aussi éviter que ces prestations soient rendues dans un esprit mercantile.
En effet, de fortes restrictions sur la publicité étaient imposées. Cette philosophie traditionnelle, qui
prônait une nette distinction sous le rapport de la concurrence entre les activités professionnelles et
commerciales, en arrivait à la conclusion que la concurrence irait à l’encontre de l’intérêt public
puisqu’elle serait objet de dégradation de la qualité des services.
Cette politique s’appuyait d’ailleurs spécifiquement en médecine dentaire sur un passée encore
mémorable qui avait fait preuve d’un véritable fléau quant à une publicité éhontée telle que soulignée
précédemment.83
83
Précité, note 19, page 120
41
Dans un tel contexte il ne faut pas se surprendre que les règles déontologiques établissaient
clairement que toute publicité était prohibée, sauf celle permise et bien identifiée.
C’est ainsi que l’article 92 du Code des professions, lequel n’a été abrogé qu’en 1990, énonçait :
« […] toute publicité est interdite, sauf celle qui est permise spécifiquement par un
règlement adopté par l’Ordre »
Déjà en 1985 un groupe de travail de l’OCDE84 examinait le statut des professions libérales dans
l’économie moderne en relation avec la politique de la concurrence.
Dans une étude réalisée au Canada85 en rapport avec les tarifs d’honoraires et l’interdiction de faire
de la publicité chez certaines professions en comparaison avec des professions non assujetties à ces
restrictions on constatait des revenus professionnels moyens supérieurs de 17% chez les premiers.
Les restrictions sur la publicité étaient en cause dans une forte proportion.
Ces restrictions qui dans bien des cas étaient plutôt des interdictions, touchant la publicité et
l’information au public ont été longtemps le propre des professions libérales.
Enfin les professionnels soulevaient que les prestations qu’ils offrent ne sont pas comparables et de
ce fait la publicité serait susceptible d’être trompeuse.
Ces points de vue traditionnels sont de plus en plus contestés et ont conduit à l’assouplissement des
interdictions sur la publicité professionnelle.
84
85
OCDE «Politique de la concurrence et professions libérales», 1985, page 6
T. R Muzondo et B. Pazderka, «Réglementation professionnelle et politique de concurrence : effets de la réglementation sur les disparités
de revenue et de rendement » 1979, Ministère de la consommation et des corporations- Canada
42
2.3.2
BATES SONNE LE GLAS DE LA RESTRICTION
Les études en cours et l’arrêt retentissant du juge Blackmun86 aux États-Unis en 1976 dans
l’affaire Bates ont eu des répercussions mondiales.
L’ampleur de ce jugement à été un véritable électrochoc dans tous les états de droit d’influence
anglo-saxonne, dont le Canada et le Québec comme nous le verrons plus tard. Plusieurs
professionnels avançaient l’argument strictement philosophique reflétant cette mentalité de la
division de la société en classe sociale.
Brièvement le juge Blackmun s’attaquait à la classe professionnelle résistante et n’hésitait pas à
promouvoir l’aspect professionnel de la publicité dans l’intérêt public.
« […] habit and tradition are not in themselves an adequate answer to a
constitutional challenge. In this day, we do not belittle the person who earns
his living by the strength of his arm or force of his mind. Since the belief that
lawyer are somehow “above” trade has become an anachronism, the historical
foundation for the advertising restraint has crumbled»87
.
Comme le disait Hunter dans son exposé devant l’Office des professions en 1982, ce jugement est
très clair. Il touche l’aspect professionnalisme de la publicité et, dénigre le dol inné de la publicité en
regard de l’intérêt public et de la disponibilité des services légaux.
Poursuivant toujours ces commentaires sur le jugement du juge Blackmun, Hunter souligne que cette
conception de supériorité des professionnels ne devrait plus exister.
Cette mentalité issue de la division de la société en classes sociales semble avoir été présente dans la
majorité des pays dotés d’une économie de marché. Cette aura entourant le professionnel, issue de
la mentalité archaïque provient du fait qu’il fut une période où l’accès à l’éducation était limité à la
classe sociale dominante. Ses vestiges subsistent aujourd’hui grâce au niveau de scolarité nécessaire
et aux qualités intellectuelles requises pour pratiquer certaines professions. On semble oublier
qu’une partie importante des coûts de cette éducation est défrayée par le biais d’impôts et de taxes
spécifiques. Ceux qui les payent sont également les requérants potentiels de ces services
professionnels.88
86
Arrêt Bates, Supreme Court of the United States, 433 U.S. 350 [1977] J. R. Bates v State Bar of Arizona [1976]
Argued January 18th 1977, decided June 27th 1977 ( No 76-316) Bates v State Bar of Arizona [1976], source WestLaw
87 Ibid, page 12, (WestLaw)
88 Précité, note 28
43
2.3.3
ÉTAT MONOPOLISTIQUE DE LA PROFESSION LIBÉRALE
Les constatations de l’OCDE89 sont assez évidentes d’une situation qui perdurait :
« Il est bien reconnu que les professions libérales jouissaient d’un traitement différent
de celui qui prévalait dans les autres secteurs du marché du travail.
Depuis qu’elles existent, les professions libérales ont été libres de réglementer les
moyens par lesquels leurs membres se concurrencent; elles ont ainsi bénéficié de
dérogation par rapport aux règles normales de la concurrence et à la législation sur
les pratiques commerciales restrictives»
Il est remarquable de noter que dans les pays régis par des lois sur la libre concurrence les
professions libérales en étaient exemptées.
On plaidait l’évidence que la concurrence à l’intérieur de la profession ne servait pas l’intérêt
général. On avançait la préférence à l’auto-réglementation leur laissant plein pouvoir sur la
déontologie, ce qui leur conférait l’autorité de structurer leur propre marché faisant fi en quelque
sorte des règles reconnues de l’économie de marché
Ces professions, qui se concentrent pour la plupart dans le domaine de la santé, de la sécurité et du
bien-être, jouissaient de limitations à la concurrence dans le but présumé de maintenir la qualité des
services.
Il faut visualiser un aspect important qui prend naissance dès l’origine de ces professions.
La plupart faisaient appel à beaucoup de bénévolat, de don de soi-même et d’héroïsme.
Comment dans une telle situation imaginer la concurrence puisqu’elle était somme toute inexistante
dans les quelques professions reconnues de la santé.
Le problème s’est surtout manifesté avec la venue des nouvelles professions, le chevauchement inter
professionnel, la surpopulation des professionnels et la demande accrue de la part du public, ce qui
est un phénomène plus récent.
89
Précité, note 84, page 7
44
Ces professions, au Québec, sont régies par le Code des professions.
Il devenait inévitable que l’état monopolistique des professions libérales posait problème vis à vis
l’économie de marché.
Dans le courant des réformes provenant des pays anglo-saxons, Royaume-Uni, Australie, les ÉtatsUnis et le Canada il fallait prévoir que le Québec enclencherait lui aussi ces mêmes réformes.
C’est ce que nous verrons plus en détails dans le texte qui suit.
45
2.4
PÉRIODE D’OUVERTURE DE LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE
2.4.1
ÉVEIL DES GOUVERNEMENTS ET ORGANISMES INTERNATIONAUX
L’énumération présente a pour but de faire voir l’évolution chronologique de l’ouverture de la
1970
publicité professionnelle, dans un contexte mondial, pancanadien et québécois.
C’est au Royaume-Uni que prend naissance les premières réactions sur la conduite professionnelle
avec la législation sur les monopoles.
La «monopolies and mergers commission» s’éveille contre les
restrictions sur la publicité et
intervient dans de nombreuses professions. Dans les années 1970 onze (11) affaires de restrictions
spécifiques ont été portées devant la commission.
« De façon générale, ces recommandations auront abouti à une certaine libéralisation
des pratiques jugées contraires à l’ordre public […] de sorte qu’aujourd’hui
liberté règne dans le domaine de la publicité […] »90
la
Au Québec, à la même époque, la commission d’enquête sur la santé commence à prendre position
vers un élargissement de la publicité.
Dès 1970 la commission d’enquête sur la santé abordait timidement ce problème. Il faut réaliser que
ce qui semble timide aujourd’hui était audacieux en ces années.
En regard de la publicité la commission trouvait justifiées les restrictions; cependant en vue de
renseigner d’avantage le public elle souhaitait que la réglementation sur la publicité soit élargie afin
que le public puisse connaître l’existence des services qu’il recherche ainsi que leurs coûts.
Elle établissait d’ailleurs 2 recommandations en vue d’informer le public, mais avec restrictions.
Recommandations
90
7.1.30
QUE le Code des professions contienne l’interdiction de toute publicité
tapageuse ou commercialisée
dans des publications ou au moyen
d’annonces radiophoniques ou à la télévision, ou par des enseignes au néon
ou par tous les autres moyens que ceux qui sont présentement autorisés pour
les avocats ou les médecins ;
7.1.31
QUE les Ordres puissent par une réglementation appropriée permettre à
leurs membres d’informer le public de leurs titres, de l’accès de leurs
services et de leurs horaires de travail ;
Commission des monopoles et fusions. A report on the general effect on the public interest of certain restrictive practices so far as they
prevail in the supply of professional services, October 1970, Cmnd 4463
46
On constate dès lors que la Commission, bien que conservatrice, favorise une certaine
ouverture de la publicité.91
La puissante Federal Trade Commission (FTC) a joué un rôle décisif non seulement aux États-Unis,
1975
mais sur le plan mondial en vue de permettre la publicité professionnelle.
L’objectif premier de cette réforme était de permettre une concurrence sur les prix afin de réduire les
coûts auprès des consommateurs.
C’est ainsi que les agents de la FTC92 soumettaient plus de 400 mémoires aux pays membres de
l’Organisation de Coopération et de Développement Économique (OCDE) et intervenaient dans des
enquêtes officielles pour tenter d’obtenir des modifications aux règles anti- concurrentielles.
Le rapport de l’OCDE en fait foi :
« […] Par exemple, depuis la fin des années 1970, les agents de la Féderal Trade
Commission des États-Unis ont soumis plus de 400 avis ou mémoires en amicus
curiae aux organismes des États ou aux organismes professionnels sur des
questions de concurrence relatives à diverses professions, notamment les
comptables, avocats ou architectes. […]»
La FTC a prêté main forte a plusieurs pays membres de l’OCDE en vue d’intensifier la concurrence
au niveau des professions libérales. L’envergure de ce mouvement se ramifiait dans les pays aussi
diversifiés que l’Allemagne, l’Australie, le Canada, la Corée, le Danemark, La Finlande, l’Hongrie,
l’Irlande, l’Italie, le Japon, le Mexique, la Pologne, la République Tchèque et la Suède.
En regard de la publicité professionnelle on doit dire que chronologiquement c’est la US Federal
Trade Commission (FTC) qui a tiré le premier coup de canon, frappant de plein fouet l’American
Medical Association (AMA) et l’American Dental Association (ADA)
91
92
Précité, note 6, page 64
Federal Trade Commission (FTC) USA, 400 avis ou mémoires soumis en amicus curiae (cité par OCDE, 1997,
Vol. 1 page 146
47
Dans un article bien documenté du Bulletin of the international dental ethics and law Society
(IDEALS)93 intitulé «The troubled dental history of Dental Advertising» il est démontré comment
l’American Dental Association (ADA) était étroitement lié à la décision qu’avait imposé la FTC à
l’AMA à un tel point que l’ADA devait signer une entente à l’amiable qui se lisait :
« [...] it shall not restrict, impede, declare unethical or improper, interfere with, or
advise against any form of advertising or solicitation of patients or business by
dentists or dental care delivery organizations which is not false or misleading in
any material respect. » 94
Le professeur, Michael Zander95 dans son livre Legal services for the community nous décrit très
bien cette philosophie du FTC.
« It is in the United States that the most far-reaching action has been taken in lifting
bans and limitations on advertising. In December 1975 the United States Federal
Trade Commission issued a complaint charging the American Medical Association
and two affiliates with violating Section 5 of the Federal Trade Commission Act by
restricting the ability of their members to advertise for and solicit patients and to
enter into various contractual arrangements in offering their services to the public.
The administrative Law judge concluded that the consumer choice was seriously
impeded by the absence of almost all form of advertising, due to prohibition of the
American Medical Association’s principles of medical ethics. »
Comme pour l’American Dental Association, l’influence prépondérante qu’a eu la FTC auprès des
associations médicales faisait en sorte qu’elles
n’avaient d’autre choix que d’en arriver à un
règlement à l’amiable.96
Si ces faits ont été soulignés c’est qu’il y a une interdépendance très étroite entre l’ADA et
l’Association Dentaire Canadienne (ADC) et qu’il était inévitable que par ricochet cette même
exigence devenait applicable en droit québécois, comme nous le verrons à l’instant.
93
M. Simpson et al, « The troubled history of Dental advertising », part 3, The impact of legal regulations on the debate in the
United States, Bulletin of IDEALS, Vol. 2.1, 2002, p 9, Creighton University Center of Health policy and ethics, Omaha, Nb,
U.S.A.
94 American Dental Association, et al., «Consent Agreement », 94 FTC 403, (1979)
95 M. Zander, professor, Legal services for the community, Australia, ISBN 085 117 155g, 403 pages
Edition Temple Smith, 2978, London
96 Nous avons relevé quelques ordonnances de la FTC émises envers plusieurs autres spécialités médicales tels que :
California Medical Association, 93 FTC 519 [1979]
Minnesota Medical Association et consorts, 90 FTC 337 [1977]
American College of Radiology, 89 FTC 144 [1977]
American College of Obstetricians and Gynecologists, 88 FTC 955 [1976]
American Academy of Orthopedic Surgeons, 88 FTC 968 [1976]
48
Au Canada on ne manque pas de constater cette profonde influence que nous venons tout juste de
décrire. La Loi relative aux enquêtes sur la coalition97 à l’exemple des États-Unis, était modifiée
pour englober le secteur tertiaire de l’économie, c’est à dire le secteur des services incluant les
professions.
C’est à compter de 1977 que l’Office des professions du Québec entreprend plusieurs réflexions sur
1977
la question.
L’OPQ répondait donc à ce réveil mondial sur la publicité professionnelle.
Sur une période de 12 ans échelonnée entre 1977 et 1989 l’OPQ, par de multiples interventions,
rapports, colloques, études d’universitaires, n’a cessé d’analyser la tendance mondiale et d’émettre
son enseignement en vue de libéraliser la concurrence dans le secteur professionnel.
Partant d’une restriction presque totale de la publicité dans les années ’70 on constate une évolution
considérable des éléments doctrinaux en 1986 lorsque l’OPQ émets sa position de principe sur la
publicité et la conclusion à laquelle elle en arrive.
Nous avons relevé la plupart des interventions de l’OPQ eu égard à la publicité au cours de cette
période que nous signalerons brièvement sans entrer dans les détails de chacune, puisque ces exposés
obligeraient plusieurs répétitions. Nous croyons, cependant, que cette position de principe, émise en
1986, donne un aperçu clair et précis de cette philosophie prônée par l’OPQ, laquelle mérite un
intérêt particulier.98
.
Cette philosophie évolutive de l’OPQ, fondée sur le courant mondial de l’économie de marché,
forgera notre droit professionnel sur la publicité.
1979
Quelques années plus tard, soit en 1979, Consommation et Corporation Canada, publie une étude
des chercheurs Muzundo et Pazderka, qui conclut qu’un fort pourcentage des coûts relatifs aux
restrictions sur la publicité est retransmis aux consommateurs.99
97
Précité, note 58, (Loi relative aux enquêtes sur la coalition [1976] SRC 1970 chapitre C-23, version précédente)
Le lecteur voudra bien se rapporter en Annexe 5.8 pour suivre toutes les étapes que l’OPQ a su franchir compte tenu des réticences
rencontrées et de l’enseignement qu’il a dû fournir par ses nombreux experts auprès des professionnels afin de modifier la réglementation
sur la publicité pour en faire un régime de concurrence en principe
99 Précité, note 85
98
49
En Ontario, un rapport intitulé « Professional organization committee » conclut que le Barreau
1980
devrait libéraliser ses règles sur la publicité.
En 1980 la cour suprême de l’Ontario crée un précédent :
« […] une association professionnelle se voyait interdire en vertu de la législation sur
la concurrence, de fixer ses tarifs sur la base de barèmes d’honoraires publiés »100
En plus, le Conseil économique du Canada transmet son opinion dans une étude sur la
1981
déréglementation dans plusieurs marchés. Une de ses propositions a trait aux professions :
« […], que les administrations provinciales prennent elle-mêmes la responsabilité
d’interdire toute restriction inutile imposée au praticien pour ce qui est de
l’établissement de ses honoraires et de la diffusion des renseignements qu’il juge
appropriés »101
L’Organisation de coopération et de développement économique (OCDE) consacre son rapport de
1985
1985 102 à l’analyse de la politique de la concurrence en regard des professions libérales.
Deux objectifs sont principalement fixés. Il s’agira d’abord d’examiner dans quelle mesure les
professions libérales sont assujetties au droit de la concurrence. Dans un deuxième temps, le
rapport verra à réglementer les restrictions limitant l’accès, le mode de fixation des honoraires et en
ce qui concerne notre principal intérêt, la publicité.
Ce rapport de l’OCDE sera suivi d’un deuxième rapport en 1997103 qui reprendra l’étude précédente
et traitera, surtout, de la réforme de la réglementation en vue de favoriser la concurrence et la
libéralisation de la publicité.
Comme on doit le constater ce processus de maturation s’échelonnera sur une période de plus de
vingt-cinq (25) ans.
Le Québec, par l’Office des professions a fait preuve de vigilance et s’est adapté aux changements
que recherchaient les consommateurs, acteurs principaux de l’économie de marché.
Suite à ce bref exposé historique s’intègre une jurisprudence qui s’établira de façon progressive et
que nous avons dissociée en deux temps.
100
Ministry of the Attorney General «The report of the professional organizations committee » , Ontario, April 1980
Conseil économique du Canada, « Pour une réforme à la réglementation » Approvisionnements et services, Canada, 1981
102 Précité, note 84
103 OCDE, rapport sur la réforme de la réglementation, études sectorielles 1997, Vol. 1
101
50
2.4.2
JURISPRUDENCE- I (prélude)
Les chartes et la liberté d’expression
«La liberté d’expression (est) comme la matrice,
l’élément essentiel de presque toute autre forme de liberté»
juge Cardozo, Palko vs Conneticut, 302 US 319 (1937) p. 327
Donnant suite aux initiatives précitées dans plusieurs pays gouvernés par l’économie de marché, il
fallait s’attendre à ce qu’une jurisprudence prenne forme.
Nous relevons donc deux étapes assez distinctes que nous identifions dans un premier temps comme
le prélude donnant suite dans un deuxième temps à la réalisation des
deux véritables pièces
maîtresses qui ont fait leurs marques aux Etats-Unis d’abord, vers 1977, puis au Canada et au
Québec quelques treize années plus tard.
Voyons succinctement et chronologiquement quelles sont les étapes qui ont d’abord marqué ce
prélude.
Si nous mentionnons cette décision du Royaume-Uni, qui se situe loin du Québec, c’est qu’elle revêt
1970
une certaine importance étant une des premières à se faire connaître dans le mouvement d’ouverture
vers la concurrence.
Les restrictions à la publicité ont été examinées par la commission des monopoles et des fusions104 et
celle-ci a recommandé de laisser aux vétérinaires le choix de leur publicité sous réserve de certaines
limitations à savoir, garantir que la publicité n’est pas inexacte ou trompeuse, ne fait pas état de la
supériorité d’un vétérinaire par rapport à un autre, et qu’elle ne discrédite pas la profession.
Puis aux Etats-Unis arrive l’affaire Goldfarb.105
La Cour suprême conteste cette interdiction de la publicité au nom du premier amendement de la
constitution protégeant la liberté d’expression.
1976
S’ensuivit avec les mêmes résultats le Virginia State board of pharmacy106 dans laquelle il a été jugé
qu’une loi interdisant la publicité sur les prix des médicaments vendus par ordonnance, enfreignait
le premier amendement.
104
Commission des monopoles et des fusions c Royal College of Veterinary surgeons,
Rapport sur les prestations des services vétérinaires au regard des restrictions à la publicité, août, 1976, Cmnd 6572
105 Goldfarb et ux v Virginia State Bar et al, 421 US, 773, 792 [1975]
106 Virginia State Board of Pharmacy v Virginia citizens consumer counsel, Inc. 425 U.S. 748 [1976]
51
De plus, les lois antitrust ont été appliquées aux professions depuis la décision de la cour suprême
des Etats-Unis en cette même année.
Cette même Cour prend position pour inclure dans le 1er Amendement la protection du discours
commercial et le Canada, de sa part, étend aux secteurs tertiaires de l’économie (services incluant
les professions) l’application de la loi relative aux enquêtes sur les coalitions.
Terminons en soulevant comme autre exemple sur le territoire américain, l’Ordonnance prise par la
1979
Commission (FTC)
en 1979 interdisant à l’AMA de refuser les publicités honnêtes ou non
mensongères tout en lui permettant de conserver des règles à l’encontre de la publicité mensongère
et des sollicitations excessives de la clientèle. Cette même ordonnance servait de modèle pour toutes
les Associations de médecins spécialistes et de médecins-dentistes.
1982
Au Canada l’avocat Jabour107 , en 1978 avait eu recours à une forme de publicité non permise et le
Barreau de la Colombie-Britannique le trouvait coupable de manquement à l’éthique professionnelle.
D’autre part, selon l’article 32 de la loi relative aux enquêtes sur les coalitions, le directeur d’alors
prévoyait que tout règlement visant à proscrire le recours à la publicité, n’étant pas autorisé de façon
explicite par une loi provinciale, pourrait être un motif suffisant pour instituer une enquête.
Cette affaire se soldait par un échec en Cour suprême du Canada : en 1982, celle-ci déclarait que
puisque les pouvoirs de réglementation sont délégués de façon générale, il est permis à l’Ordre
d’adopter des règlements sur la rubrique d’éthique professionnelle. On reconnaissait donc la
compétence provinciale dans ce domaine.
1986
Dans l’affaire Oakes l’intimé est accusé d’avoir eu illégalement en sa possession un stupéfiant pour
en faire le trafic. Il a été reconnu coupable de possession seulement. Il est présumé en faire le trafic
à moins qu’il prouve le contraire selon la loi sur les stupéfiants.
Le problème de l’inconstitutionnalité est soulevé pour le motif qu’elle
viole la présomption
d’innocence enchâssée dans l’article 11 de la CCDL.108
107Suprême
court of British Columbia, No A 780518 Jabour c Law Society of British Columbia, Canada,
Procurer General c Law Society of British Columbia [1982] 2 RCS 307
108 CCDL, l’article 11c) «Tout inculpé a le droit d’être présumé innocent tant qu’il n’est pas déclaré coupable […] » était en conflit avec la
Loi sur les stupéfiants qui présumait que parce que coupable de possession il en faisait le trafic.
52
Brièvement cet arrêt du juge Dickson,109 est considéré comme l’arrêt de base sur les critères
d’application de l’article 1, de la Charte canadienne qui énonce :
1-
La Charte canadienne des droits et libertés garantie les droits et libertés qui y sont
énoncés. Ils ne peuvent être restreints que par une règle de droit, dans des limites qui
soient raisonnables et dont la justification puisse se démontrer dans le cadre d’une
société libre et démocratique.
Libertés fondamentales
2-
Chacun a les libertés fondamentales suivantes :
(b) liberté de pensée, de croyance, d’opinion et d’expression, y compris la
de la presse et des autres moyens de communication :
liberté
Le juge Dickson se prononce ainsi :
1-
23-
D’abord, le fardeau de la preuve incombe à celui qui soutient que la
restriction apportée à un droit ou une liberté garantis par la Charte satisfait
au critère de l’article 1;
Ce fardeau ne sera déchargé que s’il y a prépondérance de preuve.
Il faut satisfaire à deux critères fondamentaux
a. L’objectif que visent à servir les mesures restrictives doit être suffisamment
important pour justifier la suppression d’un droit ou d’une liberté garantis
par la Constitution
b. Si cet objectif est suffisamment important, il faut démontrer que les moyens
choisis sont raisonnables et que leur justification peut se démontrer, cela
nécessitant l’application d’une sorte de critère de proportionnalité
comportant trois éléments :
i.
ii.
iii.
109
R c Oakes [1986] 1 RCS 103
Les mesures adoptées doivent être soigneusement conçues pour
atteindre l’objectif.
Elles ne doivent être ni arbitraires ni inéquitables ni fondées sur des
considérations irrationnelles.
Elles doivent avoir un lien rationnel avec l’objectif en question :
Même s’il y a un lien rationnel, le moyen choisi doit être de nature
à porter le moins possible atteinte au droit ou à la liberté en
question ;
Il doit y avoir proportionnalité entre les effets des mesures
restreignant un droit et l’objectif reconnu comme suffisamment
important.
53
On peut dès lors présumer qu’il serait difficile d’appliquer ces critères pour justifier la suppression
d’une liberté (discours commercial) garantie par la constitution.
Retenons qu’après prépondérance de preuve du demandeur deux (2) critères fondamentaux doivent
être retenus, soit important et raisonnable sous tendus par une règle de proportionnalité tel
qu’énumérée par le juge Dickson. De plus ce raisonnement nous conduira à constater une différence
importante entre la constitution américaine et celle du Canada.
Ces critères réapparaissent dans de nombreux jugements et il est donc important de les avoir à
l’esprit.
Le but visé doit servir d’information pour le jugement clef qui suit, soit l’affaire Rocket que nous
évaluerons prochainement; c’est pourquoi il est indiqué de les mettre en évidence maintenant.
Pour justifier la suppression d’un droit

2 critères


Objectif important
Moyens raisonnables
et justifiables
Proportionnalité
entre
Objectif et restriction

Lien rationnel portant atteinte le moins possible au droit

Le fardeau de la preuve incombe au demandeur
54
1987
L’affaire Maroist110 en Cour d’appel du Québec mettait en cause la liberté d’expression garantie par
la Charte canadienne.
Les règlements attaqués étaient-ils des restrictions à la liberté d’expression?
On soulevait entre autre les règlements qui régissaient les avocats concernant la publicité pour en
conclure, selon le juge Bisson, qu’il s’agissait à n’en pas douter de restrictions à
la liberté
d’expression.
1988
Les intimés dans l’affaire Chaussures Brown111 contestent la validité des articles 58 et 69 de la loi
101, ainsi
que des articles qui leur sont subordonnés sur la base des Chartes canadienne et
québécoise des droits et libertés de la personne.
On reconnaît en principe que la liberté d’expression que consacrent les deux Chartes des droits,
comprend la liberté de choisir la langue de l’expression, laquelle s’étend au discours commercial.
Une partie importante de l’opinion des juges prend appui sur l’arrêt Irwin Toy, de la Cour suprême,
prononcé à l’unanimité des juges de cette Cour.
Sans entrer dans tout le détail du jugement la situation conflictuelle a servi à clarifier à posteriori
certains points en regard des restrictions sur la publicité professionnelle.
123-
Dans un cas comme dans l’autre, la juridiction provinciale est reconnue.
Dans l’un et l’autre des cas il s’agit de la liberté d’expression.
Les critères d’application de l’article 1 seraient difficiles à justifier dans le
cadre d’une société libre et démocratique.
Ce jugement apporte aussi une clarification sans équivoque a savoir que l’article 9.1 de la Charte
(CDLP) (ajouté par L.Q. 1982 c.61) se veut le pendant de l’article 1 de CCDL, sans toutefois que les
conditions d ‘application soient aussi précises en ce sens que,
«
110
[…] dès qu’il a été constaté qu’un texte législatif est contraire à une disposition
de la Charte des droits, c’est au gouvernement à démontrer par prépondérance de
preuve que le moyen attaqué est proportionnel au but poursuivi »112
Maroist c Barreau du Québec (C.A.) [1987] RJQ
Cour d’appel du Québec, District de Montréal, juges – Montgomery, Paré, Monet, Bisson, Chouinard,( 500- 09-000109-843)
Entendu le 13 et 14 mars 1986, Rendu le 22 décembre 1986
112 Chaussure Brown’s inc. c Québec, PG [1988] 2 RCS 712
111
55
1989
Irwin Toy,113 contestait deux (2) articles de la Loi sur la protection du consommateur, soit les articles
248 et 249. Ces articles s’intéressaient à la publicité à but commercial chez les moins de 13 ans.
En 1980 la Cour supérieure les déclarait ultra vires de l’Assemblée nationale et jugeait qu’ils
enfreignaient la Charte des droits et libertés de la personne.
En 1986 la Cour d’Appel du Québec concluait que ces articles enfreignaient l’article 2 b de la
Charte canadienne et que la limite imposée à la liberté d’expression n‘étaient pas justifiée en vertu
de l’article premier de la Charte canadienne.
En 1989 la Cour suprême décide majoritairement entre autres : qu’en rapport avec les articles 248 et
249 ;
123-
Ne sont pas ultra vires de la législature provinciale.
Ils violent l’article 2 b, de la Charte canadienne et l’article 3 de la Charte
québécoise.
Ils sont justifiés en vertu de l’article premier de la Charte canadienne et de
l’article 9.1 de la Charte québécoise.
On remarquera que cette argumentation a eu un long cheminement et des décisions controversées
menant à la Cour suprême.
Il nous apparaît d’une importance primordiale d’établir un lien étroit entre cette décision de la Cour
suprême et les décisions ultérieures, qui seront prises sur l’ouverture de la publicité professionnelle
eu égard aux Chartes canadienne et québécoise.
113
Irwin Toy Ltd c. Québec (Procureur général)
Cour suprême du Canada (Québec) (C.S. Can) 20074 (1989) 1 R.C.S. 927, 1989-04-27
http://www.lexum.umontreal.ca/csc-scc/fr/pub/1989/vol1/html/1989rcs1_0927.html
56
Nous passons outre une longue et brillante argumentation du juge Jacques renouvelant les critères
déjà énoncés par la Cour suprême dans Oakes et que nous avons déjà exposés.
Tel que déjà mentionné la jurisprudence en droit québécois a déjà établi une correspondance entre
les articles 1 et 2 b) de la CCDL avec ceux de 3 et 9.1 de CDLP.
Nous retenons une différence significative qui est soulevé au cours de ce jugement entre notre
constitution et la constitution américaine, laquelle distinction est soulignée par le juge Lamer et
repris par le juge Jacques.114
Comme on peut le percevoir cet arrêt du plus haut Tribunal du pays, a été propice à réflexions tant
sur la publicité et ses restrictions que sur les avenues constitutionnelles concernant les articles 1 et 2
b) de la CCDL.
Il n’en fallait pas plus pour que le terreau soit bien préparé et que quelques mois plus tard nous arrive
l’arrêt Rocket avec comme conséquence l’aboutissement de l’ouverture de la publicité
professionnelle.
114
Le juge Lamer, parlant pour la Cour, s’exprime ainsi sur cette question, dans Renvoi sur la Motor Vehicule Act (C.-B.),
(1985) 2 R.C.S. 486, à la page 498 :
« à mon avis, nous rendrions un mauvais service à notre propre Constitution en permettant simplement que le débat américain définisse la
question pour nous, tout en ignorant les différences de structure vraiment fondamentales entre les deux constitutions »
Le juge Jacques d’ailleurs reprend cette distinction en ces termes :
« […] Mais, grâce à Dieu ! ce n‘est pas ainsi que la question se pose chez nous où on a, dès le principe, permis qu’il soit dérogé aux droits
et libertés qui sont énoncés à la Charte à l’intérieur des limites qui soient raisonnables et dont la justification puisse se démontrer dans le
cadre d’une société libre et démocratique »
Il peut être opportun à cette étape de souligner en aparté que :
Le premier amendement de la constitution américaine voté en 1791 stipule :
«Le Congrès ne fera aucune loi restreignant la liberté de parole ou de la presse»
La constitution américaine interdit tout simplement à la loi de limiter la liberté d’expression.
Il y a là une différence évidente avec la Charte canadienne des droits et libertés (CCDL) protégeant la liberté d’expression.
Par l’article 2b, cette liberté fondamentale est limitée par la loi et peut être restreinte par une règle de droit comme le dit l’article
premier.
En l’espèce, la Charte canadienne se rapproche de la Déclaration française des droits de l’homme et du citoyen, qui tout en protégeant
la liberté d’expression, limite ce droit par la loi «sauf à répondre de l’abus de cette liberté dans les cas déterminés par la loi»
57
«The effect of the Bates decision
will be felt on many continents»
Michael Zander, Australie
Legal Services for the community
2.4.3
JURISPRUDENCE II, deux pièces maîtresses.
L’affaire Bates
Parmi l’énumération de cette jurisprudence traitant de la liberté d’expression, deux jugements sont à
retenir qui ont trait à la publicité professionnelle très directement. Aux Etats-Unis l’arrêt Bates
(1977) au Canada l’arrêt Rocket (1990) ont été les deux assises judiciaires les plus connues et celles
qui ont engendré une jurisprudence abondante.
Bates s’intéressait à la publicité chez les avocats.
Rocket s’inscrivait dans la publicité professionnelle chez les dentistes.
Arrêtons nous sur l’affaire Bates115 qui a été le jugement clef de la publicité professionnelle.
Ce jugement donne le coup d’envoi vers une libéralisation de la publicité.
Tirons quelques grandes lignes de ce jugement du juge Blackmun, lequel a marqué le plus
intensément cette période et a eu indirectement son influence au Québec.
Le code disciplinaire du State Bar d’Arizona stipulait dans la partie B du règlement
disciplinaire:
« A lawyer shall not publicize himself, or his partner, or associated, or any other lawyer
affiliated with him or his firm, as a lawyer through newspaper or magazine
advertisements, radio or television announcements, display advertisements in the city
or telephone directories or other means of commercial publicity, nor shall he
authorize or permit others to do so in this behalf »116
Et le juge Blackmun résumait en quelques lignes l’objet de la dispute :
« The heart of the dispute before us today is whether lawyers also may constitutionally
advertise the prices at which certain routine services will be performed […] » 117
[…]
« Is, then, appellants advertisement outside the scope of basic First Amendment
protection? »118
115
Précité, note 86
Ibid, page 4 ( WestLaw)
117 Ibid, page 10 ( WestLaw)
118 Ibid, page 18 (WestLaw)
116
58
En résumé, ce jugement déclarait que suivant le premier amendement à la constitution des ÉtatsUnis, un État ne peut interdire la publication dans un journal d’une publicité véridique concernant la
disponibilité et les conditions d’accès aux services légaux routiniers.
Le premier amendement à la constitution américaine qui garantit la liberté d’expression a joué un
rôle important dans la tendance américaine qui, dans son ensemble mais surtout au plus haut niveau
judiciaire, va dans la direction d’une libéralisation de la publicité sur les services professionnels
« The consumer’s concern for the free flow of commercial speach ».
Ce jugement du juge Blackmun auquel on fait référence aura une grande portée sur notre Cour
suprême au Canada bien qu’on souligne les différences dans la constitution et qu’on n’y soit pas liée.
Dans l’affaire Rocket on retracera lors de la citation des autorités américaines plusieurs références à
Bates qui nous font voir le lien entre liberté d’expression et le discours commercial.
On précise de plus que la Cour Suprême des États-Unis a pris position depuis 1976 sur le discours
commercial. [74]
« The United States Supreme Court reversed its position and granted First Amendment
protection to commercial speech in a series of cases beginning in 1976 »
Suite à ce jugement plusieurs états américains ont permis la publicité.
En résumé :
Six points du jugement dans l’affaire Bates s’appliquant à tous les services professionnels méritent
d’être soulignés :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La publicité axée sur les prix n’aurait pas pour effet de miner le
professionnalisme;
Les actes routiniers se prêtent bien à la publicité qui n’est pas dolosive;
Même si la publicité ne fournit pas toutes les informations nécessaires afin de faire
un choix informé du professionnel, elle sert de fondement à la décision.;
Il est fort possible que la publicité réduise les coûts des services et facilite l’accès
aux nouveaux professionnels;
Les règlements contre la publicité n’offrent aucune protection aux clients
survenant des actes de qualité douteuse;
La crainte que les professionnels tromperaient leurs clients par la publicité n’a pas
de fondement.
59
L’affaire Rocket119
En cette affaire il s’agit, en bref, de deux dentistes de l’Ontario, les docteurs Rocket et Price qui ont
lancé une publicité, vers 1980, et qui contrevenait au règlement No 447 de la Loi sur les sciences de
la santé120 en vigueur à cette époque. Ils ont contesté la constitutionalité de la décision et la Cour
d’appel a conclu qu’il y avait atteinte à la liberté d’expression garantie à l’article 2 b) de la Charte et
que le règlement ne pouvait être justifié au terme de l’article premier.
On arguait que ce règlement interdisait des formes d’expression légitimes et violait l’article 2 b) de
la Charte telles la radio, la télévision, les journaux. Il en est ainsi en limitant le contenu de la
publicité.
On relevait deux (2) facteurs quelque peu antagonistes à savoir que la publicité commerciale est
destinée d’une part à augmenter le bénéfice de celui qui la fait et d’autre part peut jouer un rôle
important dans le choix du consommateur.
En l’espèce, le choix des consommateurs revêt une grande importance et si la publicité n’était pas
réglementée, ceux-ci seraient très vulnérables puisque la qualité des actes posés peut être impossible
à vérifier.
Or le choix d’un médecin-dentiste est important
Le paragraphe 37 (39) qui limitait la publicité pour les dentistes, ne saurait être justifié selon
l’article 1er de la Charte.
L’objectif du règlement justifie la suppression d’un droit garanti et il y a là un lien rationnel avec
l’objectif.
D’autre part, les provinces ont un intérêt
légitime dans la réglementation de la publicité
professionnelle en ce qu’elles veulent maintenir une norme élevée de professionnalisme et protéger
le public contre une publicité irresponsable et trompeuse.
La réglementation est pleinement justifiée dans les cas où la vérification est impossible.
L’article étant rédigé sous forme d’exception à une interdiction générale, compte tenu que la
corporation et le législateur sont les plus aptes à formuler ces exceptions, il serait préférable
d’autoriser la publicité bénéfique au consommateur tout en interdisant la publicité non
professionnelle ou qui ne peut pas être vérifiée.
119
120
Rocket c Collège royal des chirurgiens dentistes d’Ontario [1990] 2 R.C.S. 232
Loi sur les sciences de la Santé, R.R.O. règlement 447, article 37 (39) et 37 (40)
60
Ce qu’il faut retenir de ce jugement fondamental est que les corps professionnels devraient adopter
des règlements qui permettent la liberté d’expression de leurs membres, tout en gardant à l’esprit la
promotion du professionnalisme et la prévention de la publicité trompeuse ou irresponsable; donc
plutôt que d’établir une interdiction générale avec certaines exceptions, il serait indiqué d’autoriser
la publicité qui sert un but légitime en transmettant, au public, des renseignements pertinents et
interdire la publicité qui ne peut être vérifiée et qui n’est pas professionnelle.
Compte tenu de cet arrêt magistral sur la publicité professionnelle on doit conclure en citant
l’honorable juge McLachlin121 :
« Je suis consciente des difficultés que soulève la rédaction d’interdictions en matière de publicité
qui atteindront la publicité trompeuse, mensongère et non professionnelle tout en autorisant la
publicité légitime. Je suis également au courant des raisons historiques pour lesquelles le par.
37(39) a été rédigé sous forme d’une interdiction absolue sous réserve de dispositions précises,
une méthode de rédaction législative qui fait naître presque assurément le spectre d’une violation
de la Charte. Nonobstant ces considérations, je suis convaincue que si l’on garde à l’esprit les
distinctions appropriées, il ne sera pas impossible de rédiger des règlements qui interdiront la
publicité qui ne peut être vérifiée et qui n’est pas professionnelle tout en autorisant la publicité
qui sert un but légitime en transmettant au public des renseignements pertinents. Certes, compte
tenu de l’importance de promouvoir le professionnalisme et de prévenir la publicité irresponsable
et trompeuse, un objectif qui doit l’emporter sur la protection de tout intérêt commercial des
professionnels, il incombe aux corps professionnels à titre de devoir impératif d’adopter des
règlements appropriés qui réalisent cette fin sans restreindre indûment la liberté d’expression de
leurs membres»
Il faut retenir que suite à cet arrêt l’Assemblée Nationale du Québec était placée devant un vide
juridique et qu’une commission parlementaire122 devait modifier le Code des professions du Québec
pour ajuster sa politique concernant la publicité professionnelle.
En conséquence les Codes de déontologie devaient s’accommoder de nouvelles directives en rapport
avec la publicité permise.
Cette brève revue de la jurisprudence nous a permis de constater le lien juridique entre,
principalement, les Charte canadienne et québécoise et la liberté d’expression qui englobe la
publicité professionnelle.
Elle nous permet de plus en final avec l’affaire Rocket de constater quelles sont les balises de cette
même publicité et de percevoir l’importance primordiale qu’on attache au professionnalisme.
Nous tenterons maintenant d’appliquer ces principes à l’intérieur de la médecine dentaire.
121
Précité, note 119, conclusion
La juge McLachlin émettait cette conclusion dans sa rédaction de l’arrêt [1990] 2 R.C.S. 232
122 Le journal des débats de l’assemblée Nationale (12-17 et 19 déc. 1990 et le 5 mars 1991) fait voir l’adoption du projet de loi 100, modifiant
le Code des professions en rapport avec la publicité professionnelle. Le lecteur retrouvera le compte rendu en Annexe 5.9
61
2.4.4
Tableau rétrospectif vers la libéralisation
Rétrospective conduisant à la libéralisation de la publicité professionnelle
AMA
FTC
May 1975
USA
Bates
June 1977
A
D
A
FTC ordonne de lever les
restrictions sur la publicité
p.c.q. restreint la compétition
Est lié par la décision de la
commission vis à vis AMA
Signature d’une entente avec la
FTC :..it shall not restrict….
Québec
Canada
Jurisprudence
-CDLP 1975
-CCDL 1982
- Jabour 1982
- Oakes 1986
- Maroist 1987
- Irwin Toy 1989
Rocket 1990
Doctrine et Législation
Économique de la santé
Commission Castonguay
Les professionnels de la santé
1967
1970
CDLP
Loi sur la protection du consommateur
Cheminement de l’OPQ
1975
1976
1977-1989
Loi 100
Ministre Claude Ryan
Loi modifiant le Code des professions
décembre 1990
1992
Code des professions
Code de déontologie – dentistes du Québec
On imposera désormais des exceptions interdites dans un régime libéralisé de publicité plutôt
que de permettre des exceptions dans un régime d’interdiction
3
LES IMPACTS EN REGARD DES MÉDECINS-DENTISTES
3.1.1
LES PRINCIPES ET LES ASSISES LÉGALES DU CODE SUR LA
PUBLICITÉ
3.1.2
LES DÉCISIONS DISCIPLINAIRES - COMITÉ-DENTISTES
3.1.3
LES APPELS AUX DÉCISIONS - TRIBUNAL –DENTISTES
3.1.4
RELEVÉ COMPARATIF ET DISCUSSION
62
3
LES IMPACTS EN REGARD DES MÉDECINS - DENTISTES
«l’impression générale de la publicité
doit être évaluée en regard de ce que
le consommateur sera amené à
comprendre»
ODQ
Le «test de l’impression générale» se fait
en fonction de l’homme moyen, crédule et
ordinaire.
LPC article 218
En vue d’évaluer les impacts de la libéralisation de la publicité concernant spécifiquement les
médecins-dentistes, il faut nous référer au Guide des dentistes de l’Ordre des dentistes du Québec
(ODQ).
La politique de l’Ordre en regard de la publicité professionnelle est élaborée en détail dans la section
intitulée Le code de déontologie annoté.123
3.1
LES PRINCIPES ET LES ASSISES LÉGALES
Cette politique repose sur deux principes fondamentaux qui découlent de la jurisprudence que nous
venons tout juste d’énumérer, mais plus spécifiquement et plus près de nous, de l’arrêt Rocket,
présidé par la juge McLachlin.
Faisant allusion, sans le dire, aux politiques restrictives du passé, le principe premier signale que les
professionnels, pour ceux qui le veulent, sont maintenant autorisés à communiquer au grand public
les informations nécessaires et utiles accompagnant leurs services.
Le second principe repose sur la véracité de ces informations en ce sens qu’aucun consommateur ne
doit être induit en erreur par la publicité émise.
D’ailleurs le médecin-dentiste est soumis à la Loi sur la protection du consommateur (LPC)124
mutatis mutandis en plus de devoir respecter ses obligations déontologiques.
Il appartient donc au médecin-dentiste de s’assurer que le public n’est pas trompé et pour ce il est
soumis à l’interprétation qu’en donne l’article No 218 de la LPC qui définit le test de l’impression
générale.
« Pour déterminer si une représentation constitue une pratique interdite il faut tenir
compte de l’impression générale qu’elle donne et, s’il y a lieu, du sens littéral des
termes qui y sont employés
C’est cette impression générale qui transcende des décisions relatives aux
infractions à la Loi. Pour évaluer les publicités faites par les professionnels et pour
leur permettre de faire des publicités respectant le règlement, il faut faire le test de
l’impression général et le faire en fonction de l’homme moyen, crédule et ordinaire»
123
124
Précité, note 29, page 251
Les principaux articles de la Loi sur la protection des consommateurs sont insérés en Annexe 5.6
63
Il va sans dire qu’avant de commenter les éléments de jurisprudence en déontologie, il
faut en faire un relevé, objet de notre recherche.
Ci-contre apparaissent les infractions déontologiques les plus souvent reprochées 125 les unes en
regard du Code de déontologie, les autres en rapport avec la Loi sur les dentistes126

Les infractions reprochées
au Code de déontologie
3.09.02
3.09.05
3.09.06
3.09.07
3.09.09
3.09.10
à la Loi sur les dentistes
Article 36
116
En droit québécois, selon le Code des professions, la jurisprudence origine de deux sources :
en premier lieu le comité de discipline, par les décisions rendues, est une source de droit;
en second lieu le tribunal des professions contribue fortement à établir cette jurisprudence appliquée
à la déontologie axée sur à la publicité.
Exceptionnellement, devons nous dire, la Cour supérieure du Québec a pris position sur la publicité
professionnelle du médecin-dentiste, position que nous aurons l’occasion d’exposer dans les pages
qui suivent.
Chapeautant ces décisions jurisprudentielles l’arrêt Rocket de la Cour suprême, tel que déjà vu, avait
établi les lignes directrices conduisant à un équilibre entre les Chartes canadienne et québécoise dans
le respect de la libre expression.
125
126
Les articles du Code de déontologie s’intéressant à la publicité par commodité pour le lecteur sont classés en Annexe 5.7
Précité, note 23 [1973], c. 49, a. 36 ; [1989] c. 29, a. 2.
«Nul ne peut exercer la profession de dentiste sous un nom autre que le sien
Il est toutefois permis à des dentistes d’exercer leur profession sous une raison sociale dont le nom est celui d’un, de plusieurs
ou de tous les associés. Cette raison sociale peut aussi comprendre le nom de tout associé qui a cessé d’exercer sa profession,
pendant une période d’au plus trois ans à compter du moment où il a cessé de l’exercer, pourvu que son nom ait fait partie de
la raison sociale au moment où il a cessé d’exercer»
Cet article 36, est souvent source d’infraction.
64
Il faut de plus mettre en lumière que les articles du Code de déontologie, concernant la publicité,
ont un fondement légal. À la source même il faut relever l’obligation faite par le Code des
professions, article 87 §5, vis-à-vis tout Ordre professionnel de réglementer la publicité. En plus les
assises seront de nature jurisprudentielle tel que l’arrêt Rocket ou en relation avec d’autres lois tel
que la LPC ou encore avec certains autres articles du Code de déontologie.
C’est ce que nous avons relevé dans le tableau ci-après.
ARTICLE DU
CODE
3.09.01
FONDEMENTS LÉGAUX ET JURISPRUDENTIELS
3.09.02
Lois sur la protection du consommateur,
Articles 216, 218, 219
Code de déontologie des dentistes,
Articles 3.02.02
J.E.- 86-968
14- 1999- 00875
14-1999-00879
3.09.04
Code des professions
Arrêt Rocket – Price (juge McLachlin)
Article 58
3.09.05
Code de déontologie
3.09.06
Article 3.02.02
3.09.07
Loi sur la protection du consommateur
Article 225
65
3.2
LES DÉCISIONS DISCIPLINAIRES – COMITÉ DENTISTES
En ce qui concerne les décisions du Comité de discipline force est de constater qu’il y a beaucoup
de similitude dans les infractions. Le sujet en cause est limité d’une part à la médecine dentaire en
regard d’un champ d’activité restreint soit la publicité. Il n’y a que onze articles en cause au Code de
déontologie traitant de la publicité ce qui explique une certaine répétition au niveau des infractions et
conséquemment des décisions.
Sous l’item Comité-Dentiste à titre d’exemple nous avons relevé 15 documents concernant le droit
disciplinaire professionnel chez le médecin-dentiste québécois que nous tenterons d’exposer
succinctement afin de montrer les infractions qui sont reprochées le plus souvent.
En un premier temps toutes sont considérées comme publicité illégale ou trompeuse ou les deux à la
fois.
L’une ou plusieurs de ces infractions qui se définissent comme suit, sont susceptibles de faire l’objet
de plainte et être soumises au comité de discipline.127
127
http://www.pag.azimut.soquij.qc.ca/cgi/azi_entree.exe?page=/bin/gate.exe&f=previs&st...
12-09-03
66
Pour bien suivre l’exposé schématique que nous avons établi il sera important de se référer à la
nomenclature attribuée à chacune de ces infractions.

publicité à l’égard d’un prix offert

avoir omis de s’annoncer comme dentiste généraliste

avoir omis d’annoncer les services offerts de façon
claire et précise

témoignage d’appui ou de reconnaissance

publicité destinée à une clientèle vulnérable

exercice de la profession sous un nom autre que le sien

avoir demandé le paiement complet des services avant
le début d’un traitement

fausse affirmation concernant sa compétence

publicité comparative
Ces infractions mises en preuve correspondent dans la majorité des cas à certains articles du Code
de déontologie, section publicité ou à la Loi des dentistes. Une décision est prise quant à la
culpabilité et une sanction s’ensuit s’il y a lieu.
Nous avons relevé les principaux éléments de ces décisions.
67
Comité - dentistes
Référence
Comitédentiste
Infraction – Plainte
Se référer à l’énumération
précédente p. 66
Assise légale Code,
Décision - Sanction
Loi
Selon 151, 154, et 156 C.p.
Se référer aux articles
du code en annexe 5.7
14-1999-00867

L’intimé plaide coupable
3.09.06
3.09.10
14-1999-00874

L’intimé plaide coupable
3.09.02
3.09.05
3.09.06
14-2000-00923

L’intimé plaide coupable
3.09.05
3.09.06
14-2000-00924

L’intimé plaide coupable
art. 58 c.p.
3.09.02
3.09.05
3.09.06
14-2000-00925

L’intimé plaide coupable
3.09.02
3.09.05
3.09.06
3.09.07
3.09.07
14-2000-00926

L’intimé plaide coupable
3.09.02
3.09.05
3.09.07
3.09.09
L’audition de la plainte est retardée
dans l’attente d’une décision du TP
à l’égard d’une autre plainte en
matière de publicité. Il s’agit d’une
récidive.
Le comite, suivant les
recommandations du plaignant,
déclare l’intimé coupable.
Amende de 1500$ et débours selon
151 C.p.
Pages jaunes, Bottin téléphonique
Comité déclare l’intimé coupable
pour infraction grave méritant
sanction exemplaire.
Amende 1200$ partagée à 50% avec
associé poursuivi au même titre
14-1999-00875
Comité déclare l’intimé coupable
selon l’art. 154 C.p.
Amende de 1200$ à l’égard du chef
d’accusation a)
Réprimande chef d’accusation b)
Frais et débours selon art. 15C.p.
Comité déclare l’intimé coupable
Amende de 1500$ à l’égard de
chacun des chefs d’accusations
1 a) et 1 b)
600$ à l’égard du chef d’accusation
4 a)
Frais et débours selon art. 151 C.p.
Décision et sanction du comité :
1) coupable selon 154 c.p. à l’égard
des chefs d’accusation
2) Sanction 1500$ à sur 1 a) de la
plainte
Réprimande sur chacun des autres
chefs d’accusation
Frais et débours paiement selon 151
C.p.
Une ou plusieurs sanctions à l’égard
de chacun des chefs d’accusations
contenus dans la plainte doit être
retenue selon 156 C.p.
1500$ pour le chef d’accusation a)
Réprimande pour chacun des autres
chefs.
Frais et débours dans les 30 jours
selon 151 C.p.
68
14-2000-00927

L’intimé plaide coupable
3.08.04
3.09.05
3.09.06
14-2000-00928

L’intimé plaide coupable
art. 36 Loi des dentistes
art. 38 c.p.
3.09.02
3.09.05
3.09.06
14-2000-00929

L’intimé plaide coupable
3.09.02
3.09.07
14-2000-00930

L’intimé plaide coupable
3.09.02
3.09.05
3.09.07
3.09.10
14-2000-00931

L’intimé plaide coupable
3.09.02
3.09.05
3.09.07
3.09.10
14-2000-00932

L’intimé plaide coupable
309.02
3.09.03
3.09.05
3.09.06
3.09.07
3.09.10
Le comité déclare l’intimé coupable
Amende de 2000$ sur chef
d’accusation a)
Réprimande sur chacun des autres
chefs
Le comité déclare l’intimé coupable
Amende de 1500$ sur chef
d’accusation b)
Réprimande sur chacun des autres
chefs
Frais et débours selon 151 C.p.
Les parties soumettent une
recommandation commune
Le comité déclare l’intimé coupable
selon 154 c.p. et rejette partiellement
la recommandation
Amende de 1500$ à l’égard du chef
d’accusation a)
Réprimande à l’égard du chef
d’accusation b)
Frais et débours selon 151 C.p.
Amende de 1500$ sur 1 a) de la
plainte et 600$ sur 1 c) et 1 d)
Réprimande sur chacun des chefs
d’accusation suivants
Le comité juge que la représentation
commune appropriée soit 50% de
l’amende imposée à l’associée du
même bureau – 1350$
Réprimande sur chacun des chefs
d’accusation
Les parties soumettent une
recommandation commune sur la
sanction
Le comité, ayant révisé plusieurs
éléments de jurisprudence, entre
autre l’affaire Tremblay v Delaquis
es qualité du T.p. 500-07-000297005, déclare l’intimé coupable
Amende 1500$ à l’égard de chacune
des chefs d’accusation 1 a) et 1 f)
Réprimande sur chacun des autres
chefs d’accusations
Frais et débours selon C.p. 151
69
14-2001-00947

L’intimé plaide coupable
3.09.02
3.09.05
3.09.06
art. 36 Loi des dentistes
14-2001-00948

L’intimé plaide coupable
art. 36 Loi des dentistes
3.09.02
3.09.05
3.09-06
3.09.07
14-2001-00950

L’intimé plaide coupable
3.09.02
3.09.07
1500$ pour le chef d’accusation a)
Réprimande pour les autres chefs
d’accusation
Frais et débours dans les 30 jours
selon 151 C.p.
1) Coupable selon 154 c.p. à l’égard
des chefs d’accusation
2) Sanction 1500$ selon 1 a) de la
plainte
1500$ selon 2 b)
Réprimande sur chacun des chefs
d’accusation
Frais et débours selon 151 C.p.
Amende 1500$ 1er chef d’accusation
Réprimande pour chacun des chefs
d’accusation selon C.p. 151,
154,156
70
Les causes que nous avons passées en revue nous amènent à établir un cas type qui servira
d’exemple à toute fin utile en vue d’éviter une répétition lourde et quelque peu ennuyeuse. Tel que
déjà mentionné le sujet très restreint de la publicité en médecine dentaire est cause d’infractions
similaires à quelques distinctions près.
Cette situation prévaut surtout au niveau des infractions d’ordre publicitaire soumises au comité de
discipline. Il en sera autrement au niveau des décisions rendues par le tribunal des professions.

Cas synthèse comité - dentistes
Voyons donc le modèle qui pourra nous servir d’exemple auprès du Comité de discipline.
Nous soumettons à titre d’exemple une cause synthèse fictive qui, en somme, reflète à peu de choses
près, les cas aboutissant au Comité de discipline suite à des infractions déontologiques concernant la
publicité.
Nous verrons quel en est le déroulement habituel. Cette synthèse a été calquée sur l’ensemble des cas
passés en revue pour éviter des répétitions fastidieuses.
Les faits
La plainte
La publicité dont il s’agit a fait l’objet de distribution dans une région X d’environ 25 000 dépliants
publicitaires.
La publicité est contraire aux dispositions des articles;
3.09.02
3.09.05
3.09.06
3.09.07






La publicité est fausse, trompeuse et incomplète ou susceptible d’induire
en erreur
La publicité en cause ne comporte pas les termes dentiste généraliste
qui doivent apparaître après le nom si non spécialiste. Seuls les titres
universitaires ou autres reconnus par l’Ordre peuvent suivre le nom.
La publicité en cause ne comporte pas le mot service précédent le service
offert par l’intimé.
La publicité en cause ne comporte pas les informations requises,
notamment
Quant aux gratuités et prix exceptionnels
Elle fait défaut d’indiquer les prix réguliers fixés pour les services visés.
Elle fait défaut d’indiquer la nature des services visés par les prix
exceptionnels.
Les caractères de présentation des prix réguliers et exceptionnels doivent être
de mêmes dimensions.
La nature des matériaux utilisés pour rendre le service annoncé, doit
apparaître.
Il faut spécifier si les services de laboratoire ou autres sont inclus au service
annoncé.
Il faut spécifier les services additionnels pouvant être requis et qui ne sont pas
inclus.
71
3.09.09
3.09.10
La publicité est destinée à des personnes vulnérables du fait de leur âge et de
la survenance d’un événement spécifique.
La publicité en cause utilise ou permet d’utiliser des témoignages d’appui ou
de reconnaissance qui le concernent.
Certaines caractéristiques sont relevées en rapport avec la décision.
A.
La décision
Ainsi l’article 36128 est souvent mis en cause dans la plainte puisque le nom du dentiste
n’apparaît pas dans la publicité reprochée, mais apparaîtra plutôt le nom de la clinique
dentaire Rosemont (ou
autre). Ceci
est contraire à l’article 36 stipulant avec
distinction appropriée que «nul ne peut exercer la profession de dentiste sous un nom
autre que le sien»,
B.
À l’égard de la sanction à imposer, il arrive assez fréquemment qu’une
recommandation commune des parties (Procureur de l’intimé et procureur du
plaignant) soit soumise au comité.
Or la jurisprudence disciplinaire129 dans l’affaire Roy c Mercure a déjà pris position en
la matière.
« Le premier élément qui ressort de ces décisions est le fait que le Comité de
discipline n’est pas lié par ces représentations.
Il est le décideur et le responsable ultime.
[…]
Il importe de rappeler qu’en matière d’impositions de sanction le Comité de
discipline n’est nullement tenue à suivre les recommandations que lui suggèrent
les procureurs du syndic et du professionnel » (p. 14)
C.
Un autre critère d’importance se fait jour à l’égard des chefs d’accusation portés dans
la plainte. Chacun doit être considéré distinctement selon référence à l’article 156 du
Code des professions130 prévoyant l’obligation pour le Comité de discipline d’imposer à
un professionnel reconnu coupable, une ou plusieurs sanctions à l’égard de chacun des
chefs d’accusations contenus dans la plainte.131
D.
Nous relevons entre autres particularités que l’absence du terme dentiste généraliste et
du mot service est très souvent considérée comme une erreur technique.
128
Précité, note 126
Roy c Mercure et als, 500-07-000163-976, du 22 décembre 1998
130 Précité, note 30, C-26, article 156,
131 N. Lanctôt «La sanction, un droit disciplinaire» dans «développement récents en droit professionnel et disciplinaire», Cowansville, Les
Éditions Yvon Blais, 1999, page 164
129
72
E.
De plus, de façon inhabituelle, nous soulignons comme infractions l’article 3.08.04 du
Code de déontologie, ainsi que l’article 58 du Code des professions.
3.08.04 «Le dentiste prévient son patient du coût approximatif de ses services avant le
début du traitement et s’abstient d’exiger d’avance le paiement complet de ses services
[…]»
58 C.prof. «Nul ne peut utiliser un titre de spécialiste ni agir de façon à donner lieu de
croire qu’il est spécialiste, s’il n’est titulaire d’un certificat de spécialiste approprié»
F.
Enfin nous attachons grande importance à la diffusion publicitaire dans les pages
jaunes des bottins téléphoniques. C’est un média qui rejoint quantité de personnes pour
un temps prolongé. À cet égard il n’est certes pas exagéré de considérer comme
infraction grave, un manquement aux stipulations techniques établies.
C’est d’ailleurs ce que soulève le comité de discipline en regard de l’article 3.09.06 du
Code de déontologie.
3.09.06 «Le dentiste visé à l’article 3.09.05 ne peut annoncer les services qu’il offre
que sous une forme claire et précise, tel que service d’endodontie ou service de
couronnes ou ponts, tout en faisant précéder le service annoncé du mot «service» »
Dans l’affaire Lafleur c D’Aoust.132 Le Comité de discipline était saisi du cas d’une
publicité dans un bottin. Voici comment s’exprime le Comité de discipline :
« En ce qui a trait à la publicité, le Code de déontologie des dentistes édicte des règles
très précises établissant des stipulations techniques, claires et parfaitement
compréhensibles. Ces dispositions ont pour but d’uniformiser, dans ses paramètres
importants, la publicité du professionnel afin de protéger le public et assurer une
équité entre les dentistes qui peuvent légitimement faire des démarches pour annoncer
leurs services.
Les pages jaunes de l’annuaire téléphonique sont publiées pour une année et elles
bénéficient d’une grande diffusion. Le comité peut facilement croire qu’une personne
qui ne connaît pas de dentiste peut y avoir recours pour se renseigner sur le
professionnel qui possède une place d’affaire à proximité de sa résidence.
132
Lafleur es qualité c D’Aoust, Comité de discipline de l’Ordre des dentistes du Québec, 14-1999-0074, 5 janvier 2000,
73
En conséquence, lorsqu’une annonce publicitaire est confectionnée en vue d’une
publication dans les pages jaunes, le dentiste doit être très prudent et vérifier si cette
annonce est conforme au Code de déontologie des dentistes en matière de publicité.
Le comité, tout en prenant en compte le fait que l’intimé est de bonne foi, considère
néanmoins qu’une annonce publiée dans les pages jaunes qui ne respecte pas les
dispositions du Code de déontologie des dentistes en matière de déontologie constitue
une infraction grave qui mérite une sanction exemplaire[…] »
Les sanctions
Les sanctions, habituellement imposées, s’en référent aux articles 151, 154, 156
du Code des professions et peuvent varier eu égard aux considérations du cas en
l’espèce, mais sont très souvent de l’ordre de 1500$, auquel s’ajoute une
réprimande sur plusieurs des chefs plus les frais et débours de la cause accordant
à l’intimé un délai de trente (30) jours, selon l’article 151 du Code des
professions.
Passons maintenant à l’autre source de jurisprudence qui est le Tribunal des professions.
74
3.3
LES APPELS SUR DÉCISIONS – TRIBUNAL – DENTISTES
Quant à notre revue d’une cinquantaine de causes de dentistes devant le Tribunal des professions
depuis
les années 1990, la plupart porte sur la qualité des actes posés ou sur une incidence
économique, suivi d’appel rejeté. Nous avons constaté très peu d’appel au Tribunal en regard de la
publicité en médecine dentaire.
Seules trois (3) décisions ont été relevées lesquelles méritent notre attention dans le but de clarifier
l’applicabilité du droit québécois concernant la publicité professionnelle;
500-07-000007-900, 1991-11-08133
L’infraction reprochée porte sur un article de journal « Implant dentistry, a new and growing field »,
contrevenant au règlement sur la publicité et spécifiquement à l’article 4.02.01. du Code de
déontologie des dentistes du Québec. Cet article, au paraphages j) et r) se lit comme suit :
« 4.02.01 En outre de ceux mentionnés aux articles 57 et 58 du Code des professions (LRQ ch.
C-26), sont dérogatoires à la dignité de la profession, les actes suivants :
j) garantir directement ou indirectement l’efficacité d’un traitement.
r) de faire ou de permettre que l’on fasse sous son nom, de la publicité visant la promotion
ou la vente de produits ou de services par tous moyens audio-visuels, annonces écrites
ou verbales»
Fin 1988 et début ’89, suite à un communiqué de presse émis par l’intimé et à une entrevue avec la
journaliste du West Island Suburban , un article parait sous la rubrique Joie de vivre et qui se lit
Implant dentistry, a new and growing field .
Cet article accompagné de sa photographie relate l’admission de l’intimé au sein d’une société
dentaire américaine s’intéressant à l’implantologie. Ceci lui permet de vanter les avantages de cette
technique au point de vue confort et esthétique. L’intimé prétend avoir prévenu la journaliste des
exigences du règlement de l’Ordre des dentistes concernant la publicité.
L’intimé admet avoir pris connaissance de l’article une fois publié et l’avoir trouvé, dans son
ensemble, satisfaisant. Il aurait téléphoné à la journaliste pour l’en remercier, mais aurait omis de lui
signaler une erreur qu’elle aurait commise en le qualifiant de spécialiste en implantologie.
Nous nous attardons surtout sur ce paragraphe r), traitant de la publicité.
Il faut tenir en mémoire que cette décision survient peu de temps après l’arrêt Rocket et que nous
étions en pleine turbulence concernant la publicité.
133
Tribunal des professions, Montréal, juges Jacques, Biron, Boissonneault, Charette, J.C.Q.
Bernstein c Lachance es qualité intimé et. P.G. Québec et ODQ et OPQ
75
Prenant en cause que l’arrêt Rocket invalidait, en Ontario, le règlement 447, article 37 (39) de la Loi
sur les sciences de la santé, il était convenu depuis ce jugement que le règlement sur la publicité de
l’Ordre des dentistes du Québec était, à toutes fins pratiques, rendu inopérant parce qu’identique à
celui de l’Ontario.
Il s’agissait surtout d’évaluer si l’article en cause était dérogatoire aux alinéa j) et r) de l’article
4.02.01.
De plus l’article 92134 du Code des professions, LRQ c, C-26 qui permettait au Bureau d’adopter un
règlement sur la publicité avait été abrogé par la Loi modifiant le Code des Professions LQ 1990, c.
76.
Le règlement sur la publicité étant inexistant, l’appel ne peut porter que sur les paragraphes r et j de
l’article 4.02.01 du Code de déontologie des dentistes du Québec.
La Loi habilitante du Code des professions est maintenant article 87 qui se lit :
« Le bureau doit adopter, par règlement, un code de déontologie imposant au
professionnel des devoirs d’ordre général et particulier envers le public, ses clients
et sa profession, notamment celui de s’acquitter de ses obligations professionnelles
avec intégrité. Ce code doit contenir, entre autres :
10
Des dispositions déterminant les actes dérogatoires à la dignité de la
profession.
20
[…]
Le Tribunal en vient à la conclusion que cet article 4.02.01 r, viole l’article 2 b, de la charte
canadienne des droits et libertés (CCDL)
Se référant à l’arrêt Rocket et à l’opinion de la juge McLachlin, le tribunal souligne
l’objectif du droit disciplinaire.
« 21 Il faut rappeler la finalité du droit disciplinaire qui est la protection du public.
Les consommateurs seraient donc beaucoup plus vulnérables face à une publicité non
réglementée de la part des professionnels de l’art dentaire qu’ils ne le seraient à
l’égard de la publicité non réglementée de manufacturiers ou de fournisseurs d’un
grand nombre d’autres biens ou services plus normalisés »135
Précité, note 30 L.R.Q., c. C-26, article 92 (cet article permettait au Bureau d’adopter un règlement sur la publicité) abrogé par la Loi
modifiant Code des professions LQ1990, c.76
135 Précité, note 119, page 248
134
76
Puis pour la justification de l’article 1 de la charte, trois questions doivent recevoir une réponse
positive. Ces critères du juge Dickson ont déjà été explicités dans notre bref exposé sur Oakes 136
À la lumière des énoncés du tribunal, tentons de voir en cette présente affaire comment peuvent
s’appliquer les critères du juge Dickson et qui ont été d’ailleurs pleinement reconnus dans Rocket
par la juge McLachlin.
Objectif du règlement
La réglementation des professions est justifiée.
Il est essentiel que l’Ordre des dentistes puisse réglementer la publicité de ses membres afin que le
public consommateur puisse faire un choix éclairé d’une part et que le professionnalisme soit
maintenu à un haut niveau, ce qui est une condition sine qua non à la qualité de l’exercice de la
médecine dentaire.
Peut-on avancer que la restriction est raisonnable et justifiable?
Le seul fait de prévenir la publicité irresponsable et trompeuse justifie pleinement cette
réglementation. En favorisant de plus le professionnalisme le public est mieux servi et la restriction a
totalement sa raison d’être.
Les mises en cause sont elles proportionnelles?
Il y a atteinte le moins possible à la liberté. L’autorisation de faire de la publicité reste entière ce qui
est interdit n’est que la publicité promotionnelle et non la publicité informative.
L’article 4.02.01 r) n’interdit pas que l’appelant pratique l’implantologie sous réserve des
dispositions de l’article 58137 du Code des professions si cette publicité demeure informative.
La publicité promotionnelle aura tendance à viser surtout l’accroissement de la clientèle pour fin
pécuniaire. Ce genre de publicité présente en soi un grave danger d’induire le public en erreur et de
diminuer le professionnalisme. C’est le véritable but de cet article.
Compte tenu de l’arrêt Rocket, le critère de proportionnalité est satisfaisant et restreint le moins
possible la liberté du professionnel, bien qu’il soit contradictoire avec la liberté d’expression
commerciale in se.
136
137
Précité, note 109
Précité, note 30, C-26, article 58 : «Nul ne peut utiliser un titre de spécialiste ni agir de façon à donner lieu de croire qu’il est spécialiste,
s’il n’est titulaire d’un certificat de spécialiste approprié, 1973, c.43, a.57 ; 1994, c.40, a,48
77
Le Tribunal par le juge Biron en arrive donc à la conclusion que l’appelant, par son communiqué,
désirait faire connaître son admission à l’Américan Academy of Implant Dentistry, ce qui n’est pas
répréhensible puisque ceci tombe dans la catégorie de la publicité informative.
Cependant, l’article de presse le qualifie d’expert en implantologie, rapporte le taux de succès,
présente la garantie qui est offerte. Tous ces éléments sont d’ordre pécuniaire; c’est donc devenu de
la publicité promotionnelle et c’est là où l’appelant est reconnu coupable selon la disposition de
4.02.02 j) et r) du Code de déontologie.
Comme nous pouvons le constater en disséquant cette décision du Tribunal, plusieurs précieuses
informations nous sont transmises eu égard à la notion de publicité qui est permise au médecindentiste.
Il faut relier à cette décision une requête en évocation soumise à la Cour supérieure et qui a été
débattue en 1993.138
Cette requête s’appuyait sur la CCDL139
Il faut se remémorer que le jugement rendu par la cour suprême dans l’affaire RCDSO vs Howard
Rocket invalidait le règlement sur la publicité parce qu’imposant des restrictions à la liberté
d’expression garantie selon la CCDL lesquelles ne pouvaient être justifiées en vertu de l’article 1 de
la Charte et que cette même décision avait aussi des répercussions au Québec.140
Or afin de clarifier cette problématique on remet en cause les grands paramètres de la Cour suprême
à savoir :
123-
Il peut être approprié de restreindre la liberté d’expression afin de protéger
le public.
Ces restrictions doivent être conformes aux exigences de l’article 1, s’en
rapportant aux critères du juge Dickson dans Oakes.141
Comme autre exigence pour justifier la restriction d’une liberté
fondamentale l’honorable juge LeBel souligne que la réglementation doit
être précise :
C’est donc dire que le professionnel doit savoir ce qu’il doit ou ne doit pas faire 142 et que si l’alinéa
r) de 4.02.01 veut interdire toute publicité promotionnelle, il s’agit d’une restriction trop vaste et trop
vague et que sous cet aspect cela va à l’encontre des critères de la Cour suprême.
138
Requête en évocation Cour supérieure No 500-05-018221-919, 26 mars 1993, juge LeBel
CCDL, L.R.C. (1985) App.11, No 44, article 24 (1) «Toute personne, victime de violation […]
140 En effet, on convenait que le règlement sur la publicité de l’ODQ était aussi invalide puisqu’il contenait des dispositions analogues à
celui du RCDSO.
C’est ce qui explique que le Comité s’appuyait sur les actes dérogatoires décrits à l’article 4.02.01 alinéa j) et r) du Code de déontologie de
l’ODQ
141 Précité, note 109
139
78
En conclusion de cette importante décision au Québec sur la publicité professionnelle l’honorable
juge trouvait déraisonnable que le Comité et le Tribunal maintiennent que Bernstein contrevenait à
l’alinéa j) et r) de 4.02.01 parce qu’il aurait garanti directement ou indirectement l’efficacité d’un
traitement et qu’il aurait fait de la publicité promotionnelle.
Il est souligné entre autre que le Comité en est arrivé à une conclusion absurde et ridicule et que c’est
une décision déraisonnable.
L’alinéa r) de l’article 4.02.01 ne rencontre pas les critères de la Cour suprême énoncé dans Oakes et
Rocket, constitue une restriction à la liberté d’expression garantie par la CCDL et est déclaré
invalide et inopérant.143
Le Tribunal casse le jugement du T.P et la décision du Comité et acquitte le requérant.
Deux autres appels de décision disciplinaire sont retracés dans les annales judiciaires québécoises et
traités par le Tribunal. L’une est accueillie et l’autre est rejetée.
505-07 000003-973, 1998-05-01144
En contravention avec les articles 3.02.01 et 3.09.02 du Code de déontologie des dentistes, le
Les faits
Comité a imposé une amende de 3000$ sur chacun des quatre (4) chefs de la plainte, soit un total de
12000$ à l’intimé, l’ayant reconnu coupable.
Cette publicité indiquait que le client assuré n’aurait aucun supplément à débourser sur les
traitements de base énumérés dans la couverture de l’assurance.
L’appelant prétend qu’il n’a pas contrevenu aux articles précités et que le comité à plutôt sanctionné
sa façon de faire.
L’appelant s’est conformé en tout point à sa publicité c’est donc avec raison que la publicité
reproché n’est pas en cause, mais qu’il s’agit plutôt de sa façon de percevoir ses honoraires de
l’assureur qui est en cause.
142On
se souviendra que le TP avait apporté une distinction importante entre publicité informative et publicité promotionnelle
Le TP tentait avec une certaine difficulté de distinguer entre publicité autorisée et non autorisée; soit informative et promotionnelle.
La ligne de démarcation n’est pas facile à établir puisque toute publicité a un contenu informatif et persuasif. Lemelin citait devant l’OPQ
en 1982 «il n’y a pas de distinction entre publicité informative et promotionnelle. Toute publicité porte à la fois un contenu informatif et
persuasif» Québec, 16 et 17 novembre 1982 «La publicité sur les services professionnels»
143Suite à ce jugement déclarant invalide l’alinéa r) de l’article 4.02.01, sont apparus les articles 3.09.01 à 3.09.11 du Code de déontologie
traitant de la publicité.
144Desmeules c Dentistes (ODQ) 505-07-000003-913, 1998-05-01, juges Biron, Bachand, Poirier, District de Longueuil.
79
L’appelant, selon preuve non contredite, fixe ses prix selon le guide de l’ACDQ, l’assureur se réfère
également à ce guide. Selon sa demande de remboursement le client et l’appelant réclame 100%
sachant fort bien que 80% sera remboursé. Aucune déclaration fausse n’est faite à l’assureur et le fait
que l’appelant accorde à son client un rabais de 20% ne concerne aucunement l’assureur.
Le Comité s’est mal dirigé en droit et l’appel est accueilli sur la culpabilité et la sanction.
500-07-000297-006, 2000-11-14145
L’appelant à été condamné à une amende de 1500$ plus les débours suite à la publication, dans un
Les faits
journal, d’une annonce s’intitulant «Les implants dentaires- pour une meilleur qulité de vie»
Dans la partie supérieure de l’annonce le texte d’un patient vantait le mérite des implants; ce que le
Comité identifiait comme un témoignage d’appui contrevenant à l’article 3.09.02 du Code de
déontologie des dentistes.
L’appelant nie qu’il s’agit d’un témoignage d’appui envers lui, mais que c’est le produit qui reçoit un
tel témoignage. Il maintient de plus, que la sanction est trop sévère et que le comité aurait du se
limiter à une réprimande.
La décision
L’article 3.09.01 du Code de déontologie des dentistes ne prohibe pas toute publicité, mais
uniquement l’utilisation d’un témoignage d’appui ou de reconnaissance qui concerne le
professionnel. La Cour suprême146, a rappelé que les deux (2) objectifs importants de la
réglementation de la publicité professionnelle sont le maintien d’une norme élevée de
professionnalisme et de la protection du public contre la publicité irresponsable et trompeuse. Il est
donc justifié de réglementer la publicité ayant un caractère purement commercial. Il faut interpréter
celle-ci dans sa globalité.
Le témoignage en question n’apporte aucune information susceptible d’éclairer le public. Le but
recherché par l’appelant est de nature purement commerciale.
Il n’a pas démontré que le Comité avait commis une erreur manifeste justifiant l’intervention du
Tribunal. L’appel est donc rejeté et sur la culpabilité et sur la sanction.
145
146
Tremblay c Dentistes (ODQ) 500-07-000297-006, 2000-11-14, juges Biron, Lafontaine et Sylvestre
Précité, note 119
80
3.4
RELEVÉ COMPARATIF ET DISCUSSION
Suite à un relevé des infractions déontologiques 147 il est étonnant de constater que la publicité
tient presque le haut du pavé.
Ce tableau, ci-après, nous montre que la publicité est cause d’infractions multiples au niveau
déontologique. Il ne serait surprenant que d’ici peu ce soit le facteur dominant et que ces infractions
dépassent en nombre toute autre catégorie d’infractions.
Nous sommes en droit, tout au moins, de poser la question : Pourquoi tant d’infractions dans ce
domaine particulier de la publicité?
Nous convenons qu’en soi la quantité des infractions n’est pas une question de droit. C’est un
élément statistique important qui par sa fréquence peut signifier qu’il y a un malaise relié à la
réglementation déontologique, ou dans son application, ou dans son interprétation, ce qui peut
devenir une question de droit. Ce relevé, à mon avis, devrait faire partie de la question dominante de
la publicité à l’intérieur de la profession dentaire québécoise; d’autant plus que cette statistique s’en
rapporte directement au professionnalisme souligné dans la conclusion de la juge McLachlin.
Le peu de jurisprudence au niveau du T.P. peut nous porter à croire que la publicité au sein de la
profession dentaire n’est pas problématique. Par contre les nombreuses infractions qui surgissent au
niveau du comité de discipline font preuve d’un problème réel qui ne dépasse pas cet échelon
judiciaire. Que devons nous en conclure? Les médecins-dentistes auraient-ils tendance à plaider
coupables et payer l’amende comme nous le constatons dans la plupart des infractions de ce genre.
Les bénéfices retirés en seraient supérieurs aux sanctions énoncées. Si oui et si la tendance se
maintient ce n’est pas la véritable solution.
147
Chiffres fournis par Monsieur le Syndic de l’ODQ en regard des 10 dernières années (1993 à 2003)
81
3.4.1
Tableau graphique voir power point
1- Contraire aux normes
100
90
80
2- Publicité
3- Non requis
70
60
50
4- Réclamation ou
information fausse
5- Intégrité
40
30
20
10
0
6- Défaut de renseigner
7- Tenue de dossier
8- Sans connnaissance
des faits
1
3.01.03
2
3.09.05
3
3.01.04
3.09.06
4
5
6
4.02.01e 3.02.01 3.02.03
3.01.05
4.02.01h
7
8
R.14.1 3.02.05
3.02.04
Source : voir Infrapage 147
82
3.4.2
DISCUSSION

Élaboration sur le professionnalisme
Le professionnalisme sine qua non
Le Guide du dentiste dans son introduction sur la publicité s’empresse de signaler que la
réglementation s’inspire des principes énoncés dans l’affaire Rocket par la juge McLachlin et couvre
essentiellement 2 points :

La promotion des services

La publicité sur les honoraires
On sait, cependant, que l’honorable juge, dans son arrêt148, attachait prime importance sur la
promotion du professionnalisme. Il suffit d’en citer quelques extraits :
« Le maintien du professionnalisme est une condition sine qua non à la qualité de
l’exercice de l’art dentaire […]
[…] les provinces ont un intérêt légitime dans le règlement de la publicité
professionnelle pour ce qui est de maintenir une norme élevée de professionnalisme
[…]
[…] compte tenu de l’importance de promouvoir le professionnalisme […] il
incombe aux corps professionnels à titre de devoir impératif d’adopter des
règlements appropriés qui réalisent cette fin […]
[…] les objectifs de la promotion du professionnalisme […] seraient clairement
favorisés par le règlement […] (Rocket, loc. cit. page 250)
On a l’impression que l’énoncé des principes émis au Guide du dentiste a quelque peu escamoté cet
aspect du professionnalisme au cœur de la publicité, pour ne voir que la protection du public et
l’esprit de la loi sur la protection du consommateur.
En bout de ligne on constate que le professionnalisme, qui est plus difficile à jauger que les
infractions publicitaires, n’est pas la préoccupation de l’Ordre et de nos universités.
Si le professionnalisme était bien compris et pratiqué, nul doute qu’il se refléterait sur la publicité
des professionnels.
La valeur du médecin-dentiste n’est pas nécessairement liée au degré de publicité qu’il affiche, mais
beaucoup plus au caractère professionnel de ses services, par son humanisme et sa chaleur humaine,
par son charisme, c’est ça que le patient recherche et qu’il appréciera, c’est ça qu’est le
professionnalisme.
148
Précité, note 119
83
La doctrine, les obstacles
Il serait sans doute indiqué à ce stade d’en définir le terme en puisant dans la doctrine
actuelle.
Nous puiserons chez divers auteurs pour en extraire le sens.
Nous pouvons à juste titre présumer que le terme professionnalisme s’entendait comme étant un
contrat entre le professionnel et le public. Sullivan149 le définit plus en détail de la façon suivante :
C’est une entente morale entre les professionnels qui cristallise ce contrat social.
« […] Cette entente repose sur la confiance mutuelle.
En contrepartie du pouvoir qui leur est accordé. […] on s’attend à ce que les
professionnels maintiennent des normes élevées de compétence et de responsabilité
morale.
[…] on a toujours pensé que l’on devait retrouver un sens de l’engagement moral plus
fort que pour la plupart des autres occupations.
[…] on n’attend pas d’un professionnel qu’il ignore les considérations matérielles
mais, on s’attend à ce qu’il subordonne le gain financier aux valeurs plus élevées de
responsabilité envers le client et l’intérêt public»
Jos Welie dans un récent article du JADC150 s’inspire des mêmes principes pour définir le
professionnalisme en établissant que les besoins des patients doivent passer avant ceux des praticiens
selon le principe déontologique qui se lit pour le médecin-dentiste du Québec en 3.05.01151
Cependant, il s’empressera de citer les propos de quelques sommités du monde professionnel
admettant carrément que les médecins-dentistes ne placent pas le bien-être du patient avant le leur
par manque de professionnalisme.
En vue d’apporter quelques éléments additionnels, Contandriopoulos152 nous dit que la confiance que
le malade a dans les compétences et la conscience de son médecin est le fondement du
professionnalisme. Cette confiance s’établit sur la qualité de la formation médicale et l’éthique des
médecins. Il s’empresse de signaler que cette formation a besoin d’être repensée. Le médecin ultra
spécialisé devra faire place au médecin humaniste.
149
W. L. Sullivan, «Medicine under threat: professionalism and professional identity» Canadian Medical Association Journal (CMAJ), Vol.
162, no 5, 2000, page 673-675. La traduction provient d’un document de l’association médicale canadienne,
Le professionnalisme en médecine, 2001, page 2
150 J.V.M. Welie M.med.S, J.D., Ph.D. «La dentisterie est-elle une profession?» JADC, Vol. 70 No 8 sept. 2004
151Article 3.05.01 du Code de déontologie du médecin-dentiste québécois se lit : «en cas de conflit d’intérêts, le dentiste subordonne son
intérêt personnel à celui de son patient» R.R.Q. 1981, c. D-3, r.4, a.3,05.01
152A. P. Contandriopoulos, «Réformer le système de santé : Une utopie pour sortir d’un statu quo impossible», Université de Montréal,
Ruptures, revue transdisciplinaire en santé, Vol.1 No 1, 1994, pages 8 à 26
84
Le Conseil médical du Québec153, d’autre part, dans une récente publication abordait cette
problématique, soulignant que l’ouverture de la publicité professionnelle aurait fort tendance de
générer le commercialisme (mercantilisme) au détriment du professionnalisme et que la montée du
consommateurisme ayant corrigé depuis les derniers décades le paternalisme médical, peut par
ailleurs entraîner des excès.
Cette étude laissait entendre que la relation patient – médecin aurait tendance à évoluer vers une
relation de type commercial.
Il en résulte un consommateur plus exigeant. En un mot la publicité professionnelle est un atout à
deux (2) tranchants. Elle informe, mais elle est aussi sujette à créer des besoins ou désirs chez le
consommateur fragile et accentue le commercialisme.
Cette même étude du Conseil médical du Québec attire l’attention sur la spécialisation154, résultant en
une fragmentation de la pratique et qui est sujet à entraîner une dé – professionnalisation. Cette
problématique avait déjà été souligné par le professeur Contandriopoulos et déjà, bien avant, par le
renommé Galbraith.
Etant moins polyvalent le professionnel répond plus difficilement aux besoins du patient. Il est bien
évident qu’en médecine dentaire, déjà spécialité de la médecine, cette situation est présentement
vécue. (Le tableau ci-après, nous fait voir à quel point la médecine dentaire est fragmentée)
Cette fragmentation recèle des pièges pour le professionnel de la santé.
Il est étonnant et intéressant, à la fois, de relever les dires de Galbraith 155 dans un de ses textes d’il y
a près de 40ans.
Traitant du spécialiste, il osait dire «Il s’enfonce dans l’ignorance à force d’accumuler toujours plus
de connaissance sur des sujets toujours plus étroits»
et de continuer en ces termes : «Les frontières ont été tracées d’abord par des doyens et des
commissions universitaires pour l’organisation des cours et le recrutement des professeurs»
Conseil médical du Québec, Avis 2003-1 «Le professionnalisme et l’engagement des médecins envers la société»avril 2003, page 14
Ibidem, page 29
155 Précité, note 72, pages 406-08
153
154
85
Il reste le danger que le spécialiste, en se concentrant sur sa spécialité, se prive de connaissance
qu’on ne saurait acquérir que de l’extérieur.
Une simple énumération de plusieurs facteurs, soulevés précédemment, nous démontre donc qu’il
existe plusieurs obstacles au professionnalisme.
Il suffira de mentionner le mercantilisme, le consommateurisme, l’ultra spécialisation. On
pourra de plus soulever l’économie de marché dont l’éthique s’identifie à l’intérêt personnel. Enfin
même le mode de rémunération, basé sur l’acte médical, peut jusqu’à un certain point entrer en conflit
avec cette notion de professionnalisme.
86
La médecine dentaire fragmentée
Médecine buccale

Orthodontiste
Denturologiste*

Chirurgien buccal 

 Santé dentaire communautaire
Médecindentiste


Endodontiste
Parodontiste

Pédodontiste


Hygiéniste dentaire*
Prosthodontiste
Note : Ces deux professions ont leur propre Ordre, mais il y a chevauchements sur
certains actes avec le médecin-dentiste
87
Appréciation de la politique actuelle
Avec un recul de près de 14 ans de cette publicité professionnelle au Québec, nous étions soucieux
de connaître les résultats d’une telle politique.
Nous avons donc communiqué avec l’Office de la protection du consommateur, l ‘Office des
professions et le Conseil interprofessionnel en vue d’obtenir leurs commentaires.
Au dire des conversations que nous avons eues avec les responsables de ces divers organismes
aucune étude n’a été réalisée auprès des consommateurs concernant les effets de la publicité.
La même constatation a été relevée quant aux répercussions sur la pratique des professionnels. Il est
pour le moins inquiétant de constater entre autre que l’OPQ qui a étudié minutieusement et orchestré
pendant plusieurs années l’ouverture de la publicité, ait trouvé inutile d’en faire le suivi, tant pour les
consommateurs que pour les professionnels.
L’objectif fixé a-t-il été atteint ?
Ces changements ont-ils bénéficié aux consommateurs ?
Ont-ils affecté les pratiques des professionnels et dans quel sens ?
Il serait grandement temps qu’une étude puisse nous démontrer dans quelle direction va le
professionnalisme suite à cette politique de libéralisation de la publicité.156
En ignorant totalement d’établir le suivi de la publicité professionnelle nous y voyons un obstacle
additionnel en vue de promouvoir le professionnalisme.
156
Note : Suite à notre approche infructueuse auprès des organismes en cause, nous gardons la forte impression que personne ne semble se
soucier de la question. Cette indifférence des principaux intéressés est déconcertante.
88

La publicité en déroute
La médecine dentaire cosmétique présente une plus-value psychologique157 propice à la publicité et
présente un attrait très commercialisant, Il en résulte une dé-professionnalisation au détriment des
soins de santé réels.
La publicité trop orientée vers une médecine dentaire cosmétique, à notre avis, fait fausse route. Elle
doit jouer un rôle informatif en même temps qu’éducatif. La priorité incitative de la publicité vis à
vis le consommateur, doit être axée vers la santé dentaire et l’aspect fonctionnel à des prix
abordables, plutôt que vers les artifices de la beauté dentaire à des prix exorbitants.
A l’exemple des États-Unis, la publicité directe des médicaments d’ordonnance au consommateur
(PDMOC) fait son entrée au Canada. Nous faisons face présentement à cette même tactique de
promotion. Cette publicité commanditée par des grande compagnies pharmaceutiques et
parapharmaceutiques s’additionne déjà à la publicité professionnelle avec une différence
importante : c’est que l’Ordre n’a aucun contrôle et aucune emprise à ce niveau.
Quant au consommateur, il n’est pas en mesure de différencier la subtilité entre publicité
professionnelle et commerciale.
Un exemple des plus marquant de ce genre de publicité, démontré en annexe 5.13, est à notre avis
imprégné d’une grossière fausseté au détriment de la profession dentaire tout entière.
Il ne faut pas se surprendre de lire que Procter & Gamble a engagé près de 90 millions de dollars
dans cette seule campagne publicitaire.
Il suffira de s’en remettre aux commentaires de Roger Levin158 pour constater à quel point on tente de
développer l’aspect mercantile de la profession dentaire dans ce dernier paragraphe :
« Our role as dentist […] is to continue to educate our patients and motivate them
toward esthetic dentistry, making it as much of a standard as hair care, make-up
and fashion » (notre soulignement)
Malheureusement la profession dentaire, tant canadienne que québécoise, a établi depuis plusieurs
années une dépendance étroite envers plusieurs compagnies de haut calibre touchant au domaine
dentaire qui l’oblige au silence. Une publicité de même acabit voit le jour, entre autre, dans le
domaine des implants où la cible de la technostructure de Galbraith touche directement le public
consommateur en évitant les embûches professionnelles.
157
158
Précité, note 64, page 25
Roger Levin, d.d.s. Mba, «Taking advantage of the information age» Compendium, Vol.22.No 10, octobre 2001, pages 816 à 817
89
On créera alors le désir sinon le besoin et le professionnel suivra la demande du consommateur, pas
toujours dans son véritable intérêt […] à moins d’un professionnalisme émérite.

La pré – approbation
Certaines corporations, afin d’éviter toute complication, exigent de leurs membres de faire
sanctionner l’annonce avant d’être publiée.
C’est là une suggestion que Hunter159 soulevait au cours d’un colloque organisée par l’OPQ.
Advenant que la publicité soit jugée inadmissible, il ajoutait que le professionnel devrait avoir la
possibilité d’en appeler de la décision au TP selon l’article 158 du Code des professions.
Une procédure analogue est aussi existante au niveau des Normes canadiennes de publicité.160
Tout en reconnaissant le droit fondamental d’annoncer d’une façon équitable des produits et services
en observant les règles de la concurrence, ce service de pré- approbation de la publicité est offert sur
base volontaire.
L’Ordre pourrait donc établir des balises plus rationnelles pour le consommateur au niveau de la
publicité.
L’ODQ endossé par l’OPQ doit être aux aguets et s’assurer que la publicité atteint ces objectifs.
L’exemple des annuaires téléphonique (pages jaunes) peut nous laisser perplexe.
Nous croyons qu’une telle suggestion est raisonnable et pourrait servir mieux toutes les parties en
cause.

La pré-approbation des annonces publicitaires, tel que précédemment
mentionnée par Hunter et apparaissant au NCP, nous parait une idée fort
acceptable qui permettrait à l’ODQ de garder un certain contrôle quant à la
qualité professionnelle de la publicité.
Nul doute qu’avec un tel contrôle nous éviterions beaucoup d’infractions déontologiques puisqu’il y
aurait approbation avant même la parution de la publicité. C’est une suggestion sur laquelle il
faudrait se pencher.
159
160
Précité, note 28
Code canadien des normes de la publicité (NCP) pré approbation, voir annexe 5.3
4
CONCLUSION
4.1 OBJECTIFS PRIMORDIAUX DE LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE
4.2 ELÉMENTS DE BONIFICATION : LE NÉO - PROFESSIONNALISME
90
4
CONCLUSION
«Altruism is the essence of professionalism.
The best interest of the patient,
not self- interest is the rule
(ABIM) American Board of Internal Medicine, 1994
4.1
OBJECTIFS PRIMORDIAUX DE LA PUBLICITÉ
Les médecins-dentistes fonctionnent à l’intérieur d’un cadre juridique professionnel québécois.
Dans ce cadre nous avons examiné les grands principes de la déontologie et quelques notions du
droit disciplinaire régissant le professionnel.
La publicité, et surtout la publicité professionnelle, a été notre principal point d’intérêt au cours de ce
bref exposé.
Avant d’aborder ce sujet comme tel, il fallait comprendre que la publicité professionnelle a été taxée
dans le passé de restrictions majeures. En un premier temps, nous avons quelque peu investigué le
point de vue de certaines autorités sur la publicité dans son sens le plus large.
Puis partant du fait que les professionnels étaient soumis à des restrictions sévères sur la publicité,
nous avons cherché les raisons profondes du changement de politique.
Les professions libérales jouissant d’un marché monopolistique au détriment du consommateur, les
économistes prônaient d’utiliser la publicité comme facteur de concurrence. C’est donc à la suite de
pression en provenance des grands organismes, tel que la FTC et l’OCDE, que la publicité
professionnelle a pris son envol.
Cette affirmation a été consolidée par une jurisprudence s’appuyant sur les Chartes canadienne et
québécoise et s’est finalement imposée au Québec au début des années 1990.
Cette politique de la publicité professionnelle a eu, bien sûr, des échos au niveau de la médecine
dentaire québécoise.
L’affaire Bernstein est probablement le seul qui typiquement dentaire mérite d’être citée; la plupart
des autres décisions disciplinaires se rattachant à la publicité trouvent règlement, sans plus, au
comité de discipline.
Il suffit de feuilleter l’annuaire téléphonique (pages jaunes) pour constater l’envergure de la publicité
professionnelle dans ce domaine spécifique de la médecine dentaire. Remplit-elle bien son rôle?
161Certains
exemples de la publicité apparaissant dans les pages jaunes de l’annuaire téléphonique, nous donne un aperçu de ce genre
de publicité. Vous devrez vous référer à l’annexe 5.3, page 102
91
À la lumière de ce qui a été vu préalablement nous retenons les principaux objectifs qui ont été
soulevés en regard de la publicité professionnelle.
Ils peuvent être énumérés assez facilement puisque ces termes réapparaissent au texte fréquemment.
Il s’agit donc de la concurrence, des restrictions justifiables et du professionnalisme.
162Précité,
A)
La concurrence – au profit du consommateur
En un premier temps il a été reconnu que l’état monopolistique des professions
libérales ne pouvait plus continuer et qu’il fallait encourager un marché
concurrentiel. La publicité étant un élément clef au niveau de l’information devenait
essentielle vis-à-vis du consommateur, afin qu’il puisse faire un choix selon ses
capacités et ses besoins. C’était en fait d’inclure un élément important de
concurrence parfaite dans un marché monopolistique. Ceci reflétait le point de vue
des économistes.
L’ouverture de la publicité a permis d’introduire un élément important pour
favoriser la concurrence.
B)
Les restrictions pour protéger le public.
Cette restriction devant être levée suscitait immédiatement un débat juridique en
rapport avec les Chartes canadiennes et québécoise au sujet de la libre expression
comme droit fondamental. Ce débat avait déjà eu cours chez nos voisins du Sud une
dizaine d’années auparavant.
Tandis que la publicité professionnelle appelle quelques distinctions en comparaison
avec la publicité commerciale, certaines restrictions s’imposaient et devaient être
justifiables et raisonnables selon des critères bien définis que nous avons exposés
par le biais d’éléments jurisprudentiels en provenance de la Common Law et du
droit québécois.
Les restrictions sur la publicité professionnelle sont édictées clairement au Code de
déontologie sous contrôle du droit professionnel québécois et il nous semble que
l’ODQ maîtrise assez bien la situation.
C)
Professionnalisme pour assurer la qualité des services.
Tout en énonçant comme primordial de protéger le public, l’arrêt Rocket de la juge
McLachlin162, attachait une très grande importance au professionnalisme et c’est
notre intention de conclure cet exposé, non pas en nous éloignant du droit, mais en
mettant l’emphase sur cette perspective que l’honorable juge a souligné à maintes
reprises dans son arrêt et qui nous semble avoir été diluée au cours des années
d’application de la publicité professionnelle.
Quant aux deux premiers objectifs concernant la concurrence et les restrictions, nous
croyons qu’ils ont été bien débattus et bien compris de la part des parties en cause.
Quant au professionnalisme, tant de la part du public, du professionnel et même de
l’Ordre, nous avons la conviction qu’il a été mal compris ou du moins mal expliqué
en relation avec la publicité professionnelle. Il y a donc lieu de s’attarder sur cet
aspect et de développer, dans la mesure du possible, l’idée maîtresse et l’importance
de ce sine qua non que le magistrat attache au terme professionnalisme.
note 119
92
À notre avis, le professionnalisme fait parent pauvre dans cette rubrique; il faut dire que c’est un
aspect beaucoup plus difficile à identifier et à codifier.
Il mérite que nous nous y attardions afin de combler cette lacune.
À la lumière de ce que nous avons exposé et du mouvement enclenché aux États-Unis nous
pourrions conclure avec quelques suggestions.
92
OBJECTIFS DE LA PUBLCITÉ PROFESSIONNELLE
PUBLICITÉ

COMMERCIALE

PROFESSIONNELLE
CONCURRENCE
au profit du consommateur
ÉCONOMIE DE MARCHÉ
 Information
 Transparence
 Prix du marché
RESRICTIONS
justifiables pour protéger le
public
PROFESSIONNALISME
maintien et promotion pour la
qualité des services
DROIT PROFESSIONNEL

}

FORMATION UNIVERSITAIRE
ET POST- GRADUATION
contrôle et réglementation
}
pré approbation
L’identification des
obstacles permet
d’orienter la formation en
conséquence
94
4.2
ÉLÉMENTS DE BONIFICATION : LE NÉO – PROFESSIONNALISME
La publicité professionnelle tout en ayant comme tâche principale de renseigner les consommateurs
sur les services de médecine dentaire accessibles ne doit pas jouer au détriment du professionnalisme
et c’est bien ce qui est à craindre présentement.
Le droit québécois est en mesure présentement de gérer cette situation à condition que les
responsables soient sensibilisés à cette problématique.
Il appert que l’étude récente du conseil médical du Québec 2003163, est très appropriée et devrait sans
délai être prise au sérieux et capter l’attitude de nos dirigeants à tous les niveaux et à priori ceux
responsables de la formation académique des professionnels de la santé.
Il faut se rendre à l’évidence qu’il y a un aspect commercial rattaché à la pratique de la médecine
dentaire comme à toute autre profession libérale.
Ce mercantilisme, depuis l’ouverture de la publicité en faveur de l’économie de marché, a eu
tendance à s’accentuer au détriment du professionnalisme.
Il devient donc nécessaire de revitaliser par tous les moyens possibles, l’idéalisme professionnel et
de promouvoir le renouvellement du professionnalisme afin de conserver ses valeurs fondamentales
qui reposent sur l’intérêt du public et l’éthique du service.
L’étude récente du Conseil médical du Québec s’attarde sur cette problématique qui s’applique dans
une très large mesure tout autant à la médecine dentaire.
Certains points devraient être réévalués afin de regagner la crédibilité et la confiance nécessaire à
tout guérisseur. Il faut s’efforcer à régénérer le respect et le néo-professionnalisme.
Il est clair que cela va plus loin que la publicité et c’est toute la culture organisationnelle sur laquelle
il faut déployer nos efforts. En somme c’est un changement réel dans la façon de voir et faire les
choses et c’est à notre avis en rétablissant un tel professionnalisme que nous réussirons à maintenir
une publicité respectueuse.
163Précité,
note 153
95
S’inspirant de la théorie de Mintzberg164 sur l’organisation professionnelle, le Conseil énonce :
« Avec l’intérêt accordé actuellement au professionnalisme, il va de soi qu’il faut
encourager les universités à revoir leur enseignement à ce sujet. […] la formation est
un des moyens efficaces pour faire évoluer les idéologies professionnelles. Il s’agit
donc de mettre en place un programme structuré d’enseignement du
professionnalisme à tous les niveaux de formation : pré-doctorale, post-doctorale et
formation continue, accordant une attention particulière à son intégration dans les
activités cliniques»
On souligne de plus,
« […] l’importance d’enseigner comment se mériter la confiance du patient, la
confiance de la société et de développer la nature du rôle de fiduciaire dans la
relation patient-médecin»
Il existe déjà en milieu universitaire des expériences permettant d’évaluer des comportements
professionnels (traits de professionnalisme) mises sur pied par l’American Board of Internal
Medecine165
Cet ouvrage de l’ABIM dépasse largement le cadre de notre présentation, mais mérite d’être
consulté pour constater toute l’importance qu’on attache au professionnalisme.
Retenons qu’un des objectifs de l’ABIM se décrit :
« Provide a measure for program directors to inculcate the concepts of professionalism
within their training programs »
Dans le même ordre d’idées paraissait récemment dans le journal de l’ADC un article du Dr
Schwartz166 qui concluait :
« […] Je crois que lorsque nous accorderons à l’éthique la même priorité qu’à d’autres
éléments de la dentisterie clinique, nous pourrons donner à nos étudiants les
directives et les bases dont ils auront besoin pour préserver la confiance du public
envers les dentistes»
«L’organisation professionnelle» Le management : voyage au centre des organisations, Paris
Éditions d’Organisations, 1990, page 255
165American Board of International Medicine (ABIM) project professionalism, Philadelphia, 1995
166B. Schwartz, d.d.s. président adjoint, Université Western Ontario et Université de Toronto,
«L’Éthique dentaire : notre venir repose sur des comités d’éducation et de déontologie» Journal de l’ADC, février 2004, Vol. 70 No 2.,
page 85
164H.Mintzberg,
96
Les docteurs S. et R. Cruess de McGill167 souligne que la plupart des professionnels de la santé
souhaitent faire face à leurs obligations.
Pour supporter cette affirmation ils citeront Kultgen168
« Entry into the profession is a voluntary act, and most people who perform it are
disposed to learn its ways and take its ideology seriously. They need only to be told
how»
C’est pourquoi ils avaient intitulé leur article «Professionalism must be taught»
Souhaitons que nos universités s’en inspirent le plus rapidement possible.
Nul doute que les décisions judiciaires de la Cour suprême et les applications du droit québécois sont
en mesure de favoriser le maintien d’un véritable professionnalisme.
Le droit professionnel offre des ressources suffisantes pour contenir l’ambition déraisonnable de
certains médecins-dentistes. C’est cependant au niveau de la formation universitaire qu’on pourra
inculquer aux gradués de véritables notions de professionnalisme dans la ligne de pensée de
l’honorable juge McLachlin.
C’est d’ailleurs à ce niveau qu’est le véritable espoir pour afficher, par la publicité professionnelle, le
respect et la dignité de la profession.
167S.R.
Cruess et R. Cruess, professeurs BMJ 1997, 315 : 1674-1677 (20 décembre) Center for Medical Education McGill University
«Professionalism must be taught»
http://bmj.bmjjournals.com/cgi/content/full/315/7123/1674
168J. Kultgen est l’auteur de «Ethics and professionalism» Philadelphia University of Pennsylvania Press, 1988
5
ANNEXES
Les annexes qui suivent ne sont pas considérées comme partie intégrante de l’exposé,
mais elles sont liées de près ou de loin à la publicité professionnelle et peuvent servir
d’informations complémentaires.
5.1
LE SYSTÈME PROFESSIONNEL DU QUÉBEC
5.2
CODE CANADIEN DES NORMES DE LA PUBLICITÉ
5.3
QUELQUES ÉCHANTILLONS
5.4
ÉNONCÉ DES PLAIDOYERS SUR LA PUBLICITÉ
5.5
COMPARABLES
5.6
LOI SUR LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR
5.7
CODE DE DÉONTOLOGIE – MÉDECIN-DENTISTE
5.8
ÉNUMÉRATION CHRONOLOGIQUE DES
DÉMARCHES DE L’OPQ
5.9
JOURNAL DES DÉBATS DE L’ASSEMBLÉE
NATIONALE
5.10 LES ASSISES LÉGALES DE LA PUBLICITÉ
PROFESSIONNELLE
5.11 TÉMOIGNAGE SUR LA PUBLICITÉ
PROFESSIONNELLE
5.12 CONTRADICTION ENTRE LE MODÈLE CAPITALISTE NÉOCLASSIQUE ET LA PUBLICITÉ
5.13 LA PUBLICITÉ EN DÉROUTE
97
5.1
LE SYSTÈME PROFESSIONNEL DU QUÉBEC
Assemblée nationale
Gouvernement (conseil des ministres)
Ministre responsable de l’application
des lois professionnelles
Office des professions du Québec
Conseil interprofessionnel du Québec
Ordre Professionnel
Président
Bureau
Comité administratif
Syndic
Comité de
révision
Comité de
discipline
Comité
d’inspection
professionnelle
Membres
Office des professions du Québec (20 septembre 1994)
Autres Comités
98
5.2
CODE CANADIEN DES NORMES DE LA PUBLICITÉ
Les articles du Code
Le Code est endossé de façon large par tous les organismes participants à l’auto réglementation, et il
a pour but d’aider à fixer et maintenir des normes d’honnêteté, de véracité, d’exactitude, d’équité et
de bienséance dans la publicité.
Aucune publicité qui enfreint ce Code ne doit être préparée ni diffusée en connaissance de cause par
les entreprises qui l’endossent.
On doit respecter à la fois la lettre et l’esprit des dispositions du Code. Les annonceurs et leurs
représentants sont tenus de prouver rapidement ce qu’ils énoncent dans leurs publicités dès qu’un
conseil des normes leur demande de le faire.
1. Véracité, clarté, exactitude
(a) Les publicités ne doivent pas comporter d’allégations ou de déclarations, des illustrations ou des
représentations inexactes ou mensongères, énoncées directement ou implicitement quant à un produit
ou service. Lorsque le Conseil doit attester de la véracité d’un message, il ne s’intéressera pas à la
légalité de sa formulation ou à l’intention de l’annonceur. Il considérera plutôt le message tel que
reçu ou perçu, c’est-à-dire l’impression générale qui s’en dégage.
(b) Une publicité ne doit pas omettre une information pertinente de façon à être ultimement
mensongère.
(c) Tous les détails pertinents se rapportant à une offre annoncée doivent être clairement énoncés et
compréhensibles.
(d) Toute exclusion de responsabilité et toute information accompagnée d’un astérisque ou présentée
en bas de page, doivent éviter de contredire les aspects importants du message, et doivent être
présentées et situées dans le message de manière à être très visibles et/ou audibles.
(e) Tant en principe qu’en pratique, toutes les allégations ou représentations faites dans la publicité
doivent être soutenues. Si ce qui vient appuyer une allégation ou une représentation repose sur un
test ou sur des données de recherche, lesdites données doivent être bien établies et fiables, et doivent
répondre aux principes reconnus en matière de conception et de réalisation de recherche, compte
tenu des règles courantes de l’art au moment où elle est entreprise. D’un autre côté, toute recherche
doit être économiquement et techniquement réalisable, en prenant en considération les divers coûts
rattachées à la conduite des affaires d’une entreprise.
(f) La personne morale qui fait de la publicité engagée doit être clairement identifiée comme étant
l’annonceur, que ce soit dans la partie audio ou vidéo de cette publicité ou dans ces deux parties.
99
2. Techniques publicitaires déguisées
Aucune publicité ne doit être présentée d’une certaine manière ou dans un style qui masque son but
commercial.
3. Indications de prix
(a) Aucune publicité ne comportera d’indications de prix ou de rabais mensongères ni de
comparaisons irréalistes quant aux prix ni de déclarations exagérées quant à la valeur ou aux
avantages du produit ou du service en cause. L’utilisation par un annonceur dans sa publicité des
expressions «prix régulier», «prix de détail suggéré», «prix de liste du manufacturier» et «valeur
marchande équitable», pour indiquer une économie, induisent le public en erreur, sauf si ces
expressions s’appliquent à des prix auxquels cet annonceur a réellement vendu, dans le marché ciblé
par sa publicité, une quantité importante du produit ou du service annoncé, et ce, pendant une
période de temps raisonnable (tel que six mois), immédiatement avant ou après y avoir fait allusion
dans ladite publicité; ou encore, sauf s’il a offert en vente en toute bonne foi le produit ou le service
pendant une période de temps importante (tel que six mois), immédiatement avant ou après avoir fait
allusion
à
ces
expressions
dans
sa
publicité.
(b) Lorsque des rabais sont offerts, les énoncés les qualifiant, tel que «jusqu’à», «xx de moins» et
autres, doivent adopter un caractère d’imprimerie facile à lire, se trouver à proximité des prix
mentionnés et, en autant que cela est pratique, les prix réguliers légitimes doivent être cités.
(c) Les prix mentionnés dans les médias canadiens qui sont des montants autres que canadiens
doivent être spécifiés.
4. Appât et substitution
Les publicités ne doivent pas faussement donner à croire aux consommateurs qu’ils ont la possibilité
de se procurer les produits ou services annoncés aux conditions indiquées, alors que tel n’est pas le
cas. Si la quantité de l’article offert est limitée, ou si le vendeur ne peut combler qu’une demande
limitée,
cela
doit
être
clairement
indiqué
dans
la
publicité.
5. Garanties
Aucune publicité ne doit offrir une garantie sans que ses conditions, ses limites et le nom du garant
ne soient clairement indiqués, ou que l’on fasse mention de l’endroit où obtenir cette information.
6. Publicité comparative
La publicité ne doit pas injustement discréditer, attaquer ou dénigrer les autres produits, services,
publicités ou compagnies ni ne doit exagérer la nature ou l'importance de différences entre les
concurrents.
100
7. Témoignages
Les témoignages, endossements ou représentations d’opinion ou de préférence doivent refléter
l’opinion véritable et raisonnablement actuelle de la personne ou des personnes, groupes ou
organisations qui les rendent, et doivent se fonder sur des renseignements adéquats ou une
expérience appropriée du produit ou service faisant l’objet de la publicité, et ne doivent pas être
autrement trompeurs.
8. Déclarations de professionnels (les) ou de scientifiques
Les publicités ne doivent pas altérer la portée véritable des énoncés faits par des professionnels(les)
ou des scientifiques reconnus(es). Les énoncés publicitaires ne doivent pas laisser entendre qu’ils ont
un fondement scientifique quand ce n’est pas le cas. Toute allégation ou déclaration scientifique,
professionnelle ou jouissant d’une grande autorité, doit se référer au contexte canadien, à moins qu’il
n’en
soit
autrement
mentionné
de
façon
claire.
9. Imitation
Aucune publicité n’imitera les textes, slogans ou illustrations d’un concurrent de manière à induire le
public en erreur.
10. Sécurité
Les publicités ne doivent pas sans raison, sauf si cela peut se justifier en invoquant des motifs
éducationnels ou sociaux, témoigner d’indifférence à l’égard de la sécurité du public en présentant
des situations que l’on pourrait, de façon raisonnable, interpréter comme étant un encouragement à
des
pratiques
ou
à
des
gestes
imprudents
ou
dangereux.
11. Superstitions et frayeurs
Les publicités ne doivent pas exploiter les superstitions ou jouer sur les frayeurs pour tromper les
consommateurs.
12. Publicité destinée aux enfants
La publicité qui est destinée aux enfants ne doit pas exploiter leur crédulité, leur inexpérience ou leur
esprit d’acceptation ni présenter des informations ou illustrations aptes à leur causer un tort
physique, émotif ou moral.
La publicité radiotélévisée destinée aux enfants est encadrée de façon distincte par le Code de la
publicité radiotélévisée destinée aux enfants, administré par Les normes canadiennes de la publicité
au Canada anglais. La publicité destinée aux enfants est interdite au Québec par les articles 248 et
249 de la Loi sur la protection du consommateur et le Règlement dont la loi est assortie.
101
13. Publicité destinée aux mineurs
Les produits dont la vente aux mineurs est défendue, ne doivent pas être annoncés de manière à être
particulièrement attrayants aux personnes qui n’ont pas encore atteint l’âge adulte légal. Les
personnes qui figurent dans des publicités portant sur ces produits doivent être clairement des adultes
et être perçus comme tels, en fonction de la définition qu’en donne la loi.
14. Descriptions et représentations inacceptables
Il est reconnu que des publicités peuvent déplaire à des personnes, sans qu’elles n’enfreignent pour
autant les dispositions de cet article; et, le fait qu’un produit ou un service en particulier puisse
offenser certaines personnes, ne constitue pas une raison suffisante pour s’objecter à une publicité
sur ce produit ou ce service.
La publicité ne doit pas :
(a) tolérer quelque forme de discrimination personnelle que ce soit, y compris la discrimination
fondée
sur
la
race,
l’origine
nationale,
la
religion,
le
sexe
ou
l’âge;
(b) donner, d’une façon réaliste, l’impression d’exploiter, de tolérer ou d’inciter à la violence, et ne
doit pas encourager directement une conduite illégale ou manifester de façon évidente de
l’indifférence à son endroit.
(c) discréditer, dénigrer ou déprécier une personne, un groupe de personnes, une entreprise, un
organisme, des activités industrielles ou commerciales, une profession, un produit ou service, tous
faciles à identifier, ou tenter de le/les exposer au mépris public ou au ridicule;
(d) miner la dignité humaine, ou témoigner de façon évidente d’indifférence à l’endroit d’une
conduite ou d’attitudes portant atteinte aux bonnes mœurs prédominantes au sein de la population ou
encourager de façon gratuite et sans raison une conduite ou des attitudes portant atteinte aux bonnes
moeurs
prédominantes
au
sein
de
la
population.
102
La pré approbation et la diversité en matière de réglementation
Le Code ne prétend pas remplacer les nombreuses lois et lignes directrices adoptées dans le but
de réglementer la publicité au Canada. Les dispositions du Code n’ont pas préséance sur quelque
autre aspect du régime de pré approbation et de réglementation en vigueur au pays, et auquel
certains sont tenus de souscrire, alors que d’autres y adhèrent de façon volontaire. Comme son
nom l’indique, le Code vise d’abord à incorporer dans la publicité des normes canadiennes qui,
lorsqu’elles sont respectées, donnent lieu à une publicité responsable qui conserve toute son
efficacité. Le respect du Code n’entraînera pas un affaiblissement déraisonnable du droit
fondamental d’annoncer d’une façon équitable des produits et services légaux, tout en observant
les règles de la concurrence.
Sur demande, NCP fournit des services de consultation et d’approbation de textes à divers
groupes qui oeuvrent dans l’industrie de la publicité et du marketing, par l’intermédiaire de sa
Division de l’approbation de la publicité qui comprend diverses unités et dont le personnel se
compose d’analystes qui sont hautement qualifiés dans leur domaine respectif. - NCP opère
distinctement une autre division, celle des normes.
Tout texte transmis pour fin d’approbation est accompagné d’une inscription bien en vue,
informant l’annonceur que son texte a été approuvé, mais uniquement en fonction (et pour aussi
longtemps que le texte les respecte) des dispositions de la loi applicable (dont le nom est cité),
des règlements et des lignes directrices (si elles existent).
Cette inscription peut également contenir un avis à l’effet que le message tourné à partir du texte
approuvé, pourrait donner lieu à une plainte de consommateur invoquant une infraction au Code.
Si une telle plainte est retenue par un conseil, NCP invitera l’annonceur à retirer son message ou
à le modifier, afin de le rendre conforme au Code
103
5.3
QUELQUES ÉCHANTILLONS
publicité touchant la médecine dentaire [pages jaunes, bottin téléphonique]

Le bonheur s’achète

Solution permanente (Implant)

Des dents pour la vie

Anesthésie sans douleur

Stérilisation complète entre chaque patient

Sans risque / Satisfaction garantie > obligation de résultat
104
105
106
107
108
109
5.4
ÉNONCÉ DES PLAIDOYERS SUR LA PUBLICITÉ
Deux écoles se sont développées, l’une pour et l’autre contre la publicité sur les services professionnels
ÉNONCÉ DES PLAIDOYERS SUR LA PUBLICITÉ
ARGUMENTS CONTRE LA PUBLICITÉ
a. La publicité ne convient pas à des
a.
ARGUMENTS EN FAVEUR DE LA PUBLICITÉ
Sans information, il n’existe pas de choix éclairé
professionnels
b. La publicité est contraire à l’intérêt public
b. La publicité réduirait le prix des services
c. La publicité diminue la qualité des
c.
services professionnels
d. La publicité conduit à duper le
d. Le consommateur jauge la publicité mieux
qu’on ne le pense
consommateur
e. La publicité est peu adaptée aux
La publicité convient à une majorité
des services et des produits
e.
On peut contrer la publicité trompeuse
sans tout interdire
f. La publicité privilégie les plus forts
f.
Aucun lien ne rattache la publicité à une
baisse de qualité
g. La publicité n’abaisse pas le prix;
g.
Sans publicité, le consommateur doit
multiplier les démarches
services professionnels
au contraire
h. La publicité n’opère pas si un tiers
paie le service
h. Sans publicité, on surestime le prix des
services
i. La publicité génère le gaspillage et
la surconsommation
Département d’information et de communication de l’Université Laval 1982, « Énoncé des plaidoyers
sur la publicité »
110
5.5
COMPARABLES
En guise de comparaison à l’intérieur des codes de déontologie, nous avons jeté un coup d’œil sur la
réglementation de la publicité au Québec et à l’étranger parmi les professions de la santé et plus
spécifiquement la médecine dentaire.
QUÉBEC
Au Québec la totalité des professions présente beaucoup de similarité dans leur Code de déontologie,
puisqu’elles sont toutes régies par le Code des professions.
ONTARIO
Dentistry act, 1991
Ontario regulation 220/94
Section 2, Ontario regulation 853/93
Articles 60 et 61
Note: Docteur Richard Speers à qui nous avions demandé des renseignements sur la publicité en
Ontario, nous laissait entendre:
« Professional advertising was addressed (by the RCDSO) in a passing manner, but it
is seen more as a regulatory issue and embraces the Charter right of free expression
[…]
[…]the debate is generally dentist against dentist and of little value to the public[…]
it appears to be an internal professional battle»
Ref : Royal College of dental surgeons of Ontario, practice
advisory(September 1998
Communication personnelle, 8 septembre 2003
CANADA (Association dentaire Canadienne)
L’ADC a peu de chose à présenter à ce sujet, sauf au niveau de son «Code of ethics» tel que nous
soulignait Monsieur Costa Papalopoulos, son «Manager of health policy»
Responsibility to the profession, article 3, advertising
« Dentists should build their reputation on their professional ability and integrity.
Dentists should participate in health promotion programs that are in the best interest of
the public and supported by the profession.
Dentist shall conduct any promotional activity in accordance with acceptable
professional standards and within applicable legislation »
Ref : Association dentaire canadienne, Costa Papalopoulos,
manager health policy, communication personnelle,
12
septembre 2003
111
USA
Aux États-Unis, L’American dental association (ADA) dans son Code of Ethics section 5
sur l’énoncé du principe de la véracité prend position sur la publicité en ces termes :
5.e Professional Announcements
« In order to properly serve the public, dentists should represent themselves in a
manner that contributes to the esteem of the profession. Dentists should not
misrepresent their training and competence in any way that would be false or
misleading in any material respect»
5.f Advertising
« Although any dentist may advertise, no dentist shall advertise or solicit patients in
any form of communication in a manner that is false or misleading in any material
respect»
5.i General practitioner announcement of services
« General dentists who whish to announce the services available in their practice are
permitted to announce the availability of those services so long as they avoid any
communications that express or imply specialization. General dentists shall also
state that general dentists are providing the services. No dentist shall available
services in any way that would be false or misleading in any material respect »
Ref: http://www.ada.org/prif/prac/law/code/opin05.html
FRANCE
En France l’Ordre national des chirurgiens dentistes (ONCD), dans son code de déontologie, prend
position sur la publicité aux articles 12, 13, 13.1, 14.
Article 12 : La profession dentaire ne doit pas être pratiquée comme un commerce.
Sont notamment interdits :
1° L'exercice de la profession dans un local auquel l'aménagement ou la signalisation
donne une apparence commerciale ;
2° Toute installation dans un ensemble immobilier à caractère exclusivement
commercial ;
3° Tous procédés directs ou indirects de publicité ;
4° Les manifestations spectaculaires touchant à l'art dentaire et n'ayant pas
exclusivement un but scientifique ou éducatif.
112
Article 13 : Les seules indications que le chirurgien-dentiste est autorisé à
mentionner sur ses imprimés professionnels, notamment
d'ordonnances, notes d'honoraires et cartes professionnelles, sont :
ses
feuilles
1° Ses nom, prénoms, adresse, numéros de téléphone et de télécopie, jours et heures de
consultation et ses numéros de comptes bancaires et de comptes chèques postaux
2° Sa qualité et sa spécialité ;
3° Les titres et fonctions reconnus par le conseil national de l'Ordre ;
4° Les distinctions honorifiques reconnues par la République française ;
5° La mention de l'adhésion à une association agréée prévue à l'article 64 de la loi de
finances pour 1977 ;
6° Sa situation vis-à-vis des organismes d'assurance maladie ;
7° S'il exerce en société civile professionnelle ou en société d'exercice libéral, les noms
des chirurgiens-dentistes associés.
Article 13-1 : Les seules indications qu'un chirurgien-dentiste est autorisé à faire
figurer dans un annuaire sont :
1° Ses nom, prénoms, adresse, numéros de téléphone, jours et heures de consultations ;
2° Sa spécialité ;
Les sociétés d'exercice en commun de la profession peuvent figurer dans les
annuaires dans les mêmes conditions que ci-dessus.
Toute insertion payante dans un annuaire est considérée comme une publicité et
est donc interdite.
Article 14 : Les seules indications qu'un chirurgien-dentiste est autorisé à faire
figurer sur une plaque professionnelle à la porte de son immeuble ou de son
cabinet sont ses nom, prénoms, sa qualité et sa spécialité. Il peut y ajouter
l'origine de son diplôme, les jours et heures de consultation ainsi que l'étage et le
numéro de téléphone. Les praticiens qui ne sont pas titulaires du diplôme d'Etat
français doivent ajouter les mentions d'origine prévues par l'article L. 368-1 code
de la santé publique.
Ces indications doivent être présentées avec discrétion, conformément aux
usages.
113
On y lit entre autre à 13.1
« […] toute insertion payante dans un annuaire est considérée comme une publicité et
est donc interdite»
Ref : http://www.ordre-chirurgiensdentistes.fr/vchd/vchd_code.htm, (mise à jour 21.07.00)
En ce qui concernent les éléments comparables que nous avons consultés, il n’y a nul doute que la
politique d’ouverture de la publicité est à peu près identique tant au Québec qu’ailleurs en Amérique
du Nord.
En France la réglementation nous semble plus restrictive et se rapproche de celle que nous avions
avant l’ouverture de la publicité.
114
5.6
LOI SUR LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR (L.R.Q., c. P-40.1)
Cette loi énonce le droit du consommateur à une information véridique et utile sur les
produits et services qui lui sont offerts.
De cette Loi nous retiendrons les éléments suivants :
Article 1
h) message publicitaire: un message destiné à promouvoir un bien, un service
un organisme au Québec;
Représentation
ou
Article 218
Pour déterminer si une représentation constitue une pratique interdite, il faut tenir
compte de l'impression générale qu'elle donne et, s'il y a lieu, du sens littéral des
termes qui y sont employés.
1978, c. 9, a. 218.
Fausse représentation.
Article 219
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que ce
soit, faire une représentation fausse ou trompeuse à un consommateur.
1978, c. 9, a. 219; 1999, c. 40, a. 234.
Pratique interdite.
Article 220
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut faussement, par quelque
moyen que ce soit:
a) attribuer à un bien ou à un service un avantage particulier;
b) prétendre qu'un avantage pécuniaire résultera de l'acquisition ou de l'utilisation
d'un bien ou d'un service;
c) prétendre que l'acquisition ou l'utilisation d'un bien ou d'un service confère ou
assure un droit, un recours ou une obligation.
1978, c. 9, a. 220; 1999, c. 40, a. 234.
115
Pratique interdite sur la qualité d'un bien.
Article 221
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut faussement, par quelque
moyen que ce soit:
a) prétendre qu'un bien ou un service comporte une pièce, une composante ou
un ingrédient particulier;
b) attribuer à un bien une dimension, un poids, une mesure ou un volume;
c) prétendre qu'un bien ou un service répond à une norme déterminée;
d) indiquer la catégorie, le type, le modèle ou l'année de fabrication d'un bien;
e) prétendre qu'un bien est neuf, remis à neuf ou utilisé à un degré déterminé;
f) prétendre qu'un bien ou un service a des antécédents particuliers ou a eu une
utilisation particulière;
g) attribuer à un bien ou à un service une certaine caractéristique de rendement.
1978, c. 9, a. 221; 1999, c. 40, a. 234.
Pratique interdite sur la qualité d'un bien.
Article 222
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut faussement, par
quelque moyen que ce soit:
a) invoquer une circonstance déterminée pour offrir un bien ou un service;
b) déprécier un bien ou un service offert par un autre;
c) prétendre qu'un bien ou un service a été fourni;
d) prétendre qu'un bien a un mode de fabrication déterminé;
e) prétendre qu'un bien ou un service est nécessaire pour changer une pièce ou
effectuer une réparation;
f) prétendre qu'un bien ou un service est d'une origine géographique
déterminée;
g) indiquer la quantité d'un bien ou d'un service dont il dispose.
1978, c. 9, a. 222; 1999, c. 40, a. 234.
116
Indication du prix de vente.
Article 223
Un commerçant doit indiquer clairement et lisiblement sur chaque bien offert en
vente dans son établissement ou, dans le cas d'un bien emballé, sur son
emballage, le prix de vente de ce bien, sous réserve de ce qui est prévu par
règlement.
1978, c. 9, a. 223.
Pratique interdite sur le prix.
Article 224
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen
que ce soit:
a) accorder, dans un message publicitaire, moins d'importance au prix d'un
ensemble de biens ou de services, qu'au prix de l'un des biens ou des services
composant cet ensemble;
b) sous réserve des articles 244 à 247, divulguer, dans un message publicitaire, le
montant des paiements périodiques à faire pour l'acquisition d'un bien ou
l'obtention d'un service sans divulguer également le prix total du bien ou du
service ni le faire ressortir d'une façon plus évidente;
c) exiger pour un bien ou un service un prix supérieur à celui qui est annoncé.
1978, c. 9, a. 224; 1999, c. 40, a. 234.
Omission d'un fait important.
Article 228
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, dans une représentation qu'il
fait à un consommateur, passer sous silence un fait important.
1978, c. 9, a. 228; 1999, c. 40, a. 234.
Pratique interdite.
Article 230
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen
que ce soit:
a) exiger quelque somme que ce soit pour un bien ou un service qu'il a fait
parvenir ou rendu à un consommateur sans que ce dernier ne l'ait demandé;
b) prétexter un motif pour la sollicitation portant sur la vente d'un bien ou la
prestation d'un service.
1978, c. 9, a. 230; 1991, c. 24, a. 14; 1999, c. 40, a. 234.
117
Publicité d'un bien ou d'un service de quantité limitée.
Article 231
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que ce
soit, faire de la publicité concernant un bien ou un service qu'il possède en
quantité insuffisante pour répondre à la demande du public, à moins de
mentionner dans son message publicitaire qu'il ne dispose que d'une quantité
limitée du bien ou du service et d'indiquer cette quantité.
Infraction.
Ne commet pas d'infraction au présent article le commerçant, le fabricant ou le
publicitaire qui établit à la satisfaction du tribunal qu'il avait des motifs
raisonnables de croire être en mesure de répondre à la demande du public, ou qui a
offert au consommateur, au même prix, un autre bien de même nature et d'un prix
coûtant égal ou supérieur.
1978, c. 9, a. 231; 1999, c. 40, a. 234.
Conditions divulguées lors d'un concours.
Article 233
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, à l'occasion d'un concours
ou d'un tirage, offrir soit un cadeau ou un prix, soit un article à rabais, sans en
divulguer clairement toutes les conditions et modalités d'obtention.
1978, c. 9, a. 233; 1999, c. 40, a. 234.
Identité du commerçant.
Article 242
Aucun commerçant ne peut, dans un message publicitaire, omettre son identité et
sa qualité de commerçant.
1978, c. 9, a. 242.
Interdiction.
Article 246
Nul ne peut, à l'occasion d'un message publicitaire concernant le crédit, divulguer
un taux relatif au crédit, à moins de divulguer également le taux de crédit calculé
conformément à la présente loi et de faire ressortir ce dernier d'une façon aussi
évidente.
1978, c. 9, a. 246; 1991, c. 24, a. 15.
118
Modalités de crédit.
Article 247
Nul ne peut faire de la publicité concernant les modalités du crédit, à l'exception
du taux de crédit, à moins que le message publicitaire ne contienne les mentions
prescrites par règlement.
1978, c. 9, a. 247.
Interdiction.
Article 247.1
Nul ne peut faire de la publicité concernant les modalités du louage à long terme
de biens, à moins que le message publicitaire n'indique de façon expresse qu'il
s'agit d'une offre de location à long terme et ne contienne les mentions prescrites
par règlement, présentées de la manière qui y est prévue.
1991, c. 24, a. 16.
Publicité aux moins de 13 ans.
Article 248
Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à
but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans.
1978, c. 9, a. 248.
Publicité sur chèque du gouvernement.
Article 250
Nul ne peut faire de la publicité indiquant qu'un commerçant échange ou accepte
en paiement un chèque ou un autre ordre de paiement émis par le gouvernement
du Québec, par celui du Canada ou par une municipalité.
1978, c. 9, a. 250; 1996, c. 2, a. 791.
«faire de la publicité».
Article 252
Aux fins des articles 231, 246, 247, 247.1, 248 et 250, on entend par «faire de la
publicité» le fait de préparer, d'utiliser, de distribuer, de faire distribuer, de publier
ou de faire publier, de diffuser ou de faire diffuser un message publicitaire.
1978, c. 9, a. 252; 1991, c. 24, a. 17.
119
5.7
CODE DE DÉONTOLOGIE DES DENTISTES – QUÉBEC
Section publicité et annotations de l’ODQ
Nous transposons intégralement le Code ainsi que les annotations de L’ODQ
SS
9. - Conditions, obligations et prohibitions relatives à la publicité
3.09.01
Le dentiste ne doit mentionner dans sa publicité que des informations susceptibles d’aider le
public à faire un choix éclairé et de lui favoriser l’accès à des services dentaires utiles ou
nécessaires.
Ces informations doivent être de nature à informer une personne qui n’a pas une connaissance
particulière de la médecine dentaire.
Le préambule de la section sur la publicité reprend les principes émis par la juge
McLachlin dans la décision Rocket-Price
3.09.02
Le dentiste ne peut faire, ni permettre que soit faite, par quelque moyen que ce soit, de la
publicité fausse, trompeuse, incomplète ou susceptible d’induire en erreur.
Il ne peut s’attribuer des qualités ou habiletés particulières, notamment quant à son niveau de
compétence ou quant à l’étendue ou à l’efficacité de ses services, que s’il est en mesure de les
justifier sur demande.
Les balises imposées aux professionnels ne sont pas différentes de celles qui visent les
fabricants et commerçants. Il peut être même utile de référer aux dispositions de la Loi
sur la protection du consommateur pour comprendre les obligations de tout publicitaire.
219. «Aucun commerçant, manufacturier ou publicitaire ne peut, par
216.
quelque moyen
que ce soit, faire une représentation fausse ou trompeuse à un consommateur»
«Aux fins du présent titre, une représentation comprend une affirmation, un
comportement ou une omission»
Un dentiste pourrait ainsi être poursuivi en vertu de la Loi sur la protection du
consommateur pour avoir, à titre de publicitaire, fait une représentation trompeuse,
notamment quant à son niveau de compétence. La nécessité pour un dentiste de bien
s’identifier comme dentiste généraliste lorsqu’il veut faire mention des services qu’il
offre tient de ce souci que le consommateur ne soit jamais induit en erreur.
Un rappel de l’article 3.02.02 :
«Le dentiste évite toute fausse représentation quant à son niveau de compétence ou
quant à l’efficacité de ses propres services […]»
Dans ses rapports personnels avec le consommateur, le dentiste doit aussi faire preuve
d’une grande transparence quant à ce qu’il veut représenter de lui-même. Si on utilise la
formule de la Loi sur la protection du consommateur, le dentiste ne doit pas ‘affirmer’
qu’il et spécialiste, ne doit
pas ‘se comporter’ comme s‘il en était un et ne doit pas ‘omettre’ de préciser qu’il ne
l’est pas si le client risque d’en avoir l’impression. Que ce soit pour des fournitures ou
des services professionnels, le client ne doit jamais faire l’objet d’une ambiguïté ou d’un
malentendu initié par le professionnel.
La Loi sur la protection du consommateur précise en outre les balises pour juger de
publicités tendancieuses.
120
218. «Pour déterminer si une représentation constitue une pratique interdite, il faut tenir
compte de l’impression générale qu’elle donne et, s’il y a lieu, du sens littéral des
termes qui y sont employés»
On voit que l’impression générale est le critère principal, avant le sens littéral des mots.
«L’article 218 établit un critère. Il faut se référer au consommateur moyen, souvent
inattentif, crédule et inexpérimenté, pour apprécier le caractère faux et trompeur
d’une représentation. Pour qu’il y ait infraction, il n’est pas nécessaire que la
représentation ait effectivement induit un consommateur en erreur ; il suffit qu’elle
ait la capacité de tromper» (J.E. 86-968)
«En ce qui a trait à la publicité, le Code de déontologie des dentistes édicte des règles
très précises établissant des stipulations techniques, claires et parfaitement
compréhensibles. Ces dispositions ont pour but d’uniformiser, dans ses paramètres
importants, la publicité du professionnel afin de protéger le public et assurer une
équité entre les dentistes qui font des démarches pour faire connaître leurs services»
(14-1999-00875)
Un dentiste prétend, dans sa publicité, qu’il fournit des services gratuitement aux
patients de moins de 10 ans, alors que lesdits services sont défrayés par la RAMQ :
«Les faits qui sont reprochés à l’intimé sont graves puisqu’il a cherché à abuser de la
confiance et de la méconnaissance du public. Le comité a de la misère à envisager
qu’un professionnel, désireux d’attirer une clientèle, établisse dans sa publicité des
éléments trompeurs. De cette manière le premier contact qu’il a avec son client c’est
de le berner. C’est une
façon assez surprenante d’instaurer un climat de
confiance»
(14-1999-00879)
3.09.03
Le dentiste doit s’abstenir de toute publicité comparative.
3.09.04
Seul le dentiste reconnu par l’Ordre conformément à un règlement adopté en vertu du
paragraphe e’ de l’article 94 du Code des professions peut annoncer une spécialité.
Le dentiste qui s’est vu accorder un permis restrictif ne peut annoncer que les services qu’il
peut dispenser.
Le Code des professions fait aussi une interdiction très nette relativement à l’utilisation
du titre de spécialiste. Il est évident que la qualification de spécialiste est un critère
important dans le choix que peut faire un client du professionnel qu’il consultera.
¶58 Nul ne peut utiliser un titre de spécialiste, ni agir de façon à donner lieu de croire
qu’il est spécialiste, s’il n’est titulaire d’un certificat de spécialiste approprié.
121
3.09.05
Le dentiste qui n’est pas reconnu par l’Ordre comme spécialiste ne peut annoncer quelque
service que ce soit sans indiquer clairement, après son nom et les abréviations de ses titres
universitaires reconnus par l’Ordre, les mots « dentiste généraliste ».
Le dentiste ne peut s’annoncer autrement que par les titres qui lui sont reconnus par l’Ordre,
soit celui de « dentiste » ou de « chirurgien dentiste », et les titres de spécialiste s’il détient un
certificat de spécialiste. En plus, il ne peut faire suivre son nom que des titres universitaires
ou autres reconnus par l’Ordre.
Il faut considérer les deux paragraphes de cet article comme deux entités distinctes.
L’expression ‘s’annoncer’ signifie ‘s’identifier’. Le premier paragraphe situe
l’obligation de la mention ‘dentiste généraliste’ uniquement dans le cadre d’une
publicité visant les services ‘ne peut annoncer quelques services que ce soit’. Le second
paragraphe vise les titres reconnus par l’Ordre, et que les dentistes sont en droit
d’utiliser, hors de tout contexte publicitaire ou promotionnel.
Le premier alinéa ne vise évidemment que les dentistes qui désirent annoncer leurs
services ou certains de leurs services. L’obligation pour le dentiste de préciser qu’il est
généraliste découle du principe qu’il ne doit pas y avoir de confusion dans l’esprit du
consommateur à l’effet que le dentiste en question serait spécialiste ou aurait une
expertise particulière dans une discipline de la dentisterie.
Le fait pour le dentiste de faire état des services qu’il offre devient une représentation
qui peut devenir fausse si le public est amené à croire, par une faute d’omission, que le
dentiste publicitaire a une compétence plus grande que les autres dentistes généralistes.
On applique ainsi aux règles de la publicité destinée au grand public, les principes
déontologiques qui interdisent au dentiste de faire une fausse représentation de sa
compétence au client qui fait appel à ses services. (3.02.02)
3.09.06
Le dentiste visé à l’article 3.09.05 ne peut annoncer les services qu’il offre que sous forme
claire et précise, tel que service d’endodontie ou service de couronnes et ponts, tout en faisant
précéder le service annoncé du mot « service »
Cet article complète 3.09.05 et s’applique aux dentistes qui désirent faire état des
services professionnels qu’ils offrent aux consommateurs. Le mot ‘service’ associé sert à
illustrer qu’il s’agit d’un aspect de la pratique du dentiste annonceur qu’il désire
mettre en évidence dans sa publicité mais qu’il ne s’agit pas d’une pratique spécialisée.
122
3.09.07
Le dentiste qui fait de la publicité à l’égard d’un prix doit y indiquer, outre ses
coordonnées professionnelles, uniquement les informations suivantes :
1. Le prix régulier qu’il fixe pour le bien ou le service visé par la publicité et, le
cas échéant, un prix exceptionnel qu’il consent pour un tel bien ou service et
dont la date d’expiration doit être précisée dans ce dernier cas;
2. La nature du bien ou du service visé par ce prix;
3. La nature des matériaux utilisés pour rendre le service annoncé;
4. Si les services de laboratoire ou autres sont inclus au service annoncé;
5. Les services additionnels pouvant être requis et qui ne sont pas inclus.
Lorsqu’un dentiste consent à un prix exceptionnel, les informations visées au
paragraphe 1 du premier alinéa ne doivent comporter que les mentions « prix
régulier », « prix exceptionnel » et « date d’expiration »
À noter les deux obligations distinctes : ‘doit’ signifie que les informations
mentionnées doivent accompagner toute publicité à l’égard d’un prix,
évidemment lorsque applicables.
En second lieu, il ne peut y avoir d’autres mentions que celles mentionnées.
Le prix régulier doit donc être présent dans toute publicité concernant des
tarifs, même s’il n’y a pas de prix spécial ou exceptionnel d’annoncé. Si, par
contre, il y a une offre spéciale, le prix régulier doit être mentionné, avec la
date où l’offre expire. D’autres précisions concernant les prix exceptionnels
sont indiquées dans les derniers paragraphes de cet article.
Enfin, il est évident que le dentiste qui prétend à une offre spéciale ou à une
réduction de prix peut avoir à faire la preuve que le prix régulier qu’il
annonce a été effectivement facturé et payé avant que l’offre spéciale ne soit
en vigueur.
Mentionnons enfin l’article 225 de la Loi sur la protection du consommateur.
«Aucun(…) publicitaire ne peut, faussement, par quelque moyen qu ce
soit : a) invoquer une réduction de prix : b) indiquer le prix courant de
référence pour un bien ou un service, c) (…)»
On peut comprendre qu’une réduction de prix annoncée devient une
représentation trompeuse si le prix régulier n’a jamais existé ou n’a jamais
été appliqué. Il ne saurait y avoir de réduction de prix dans ces conditions.
3.09.08
Tout prix régulier annoncé doit demeurer en vigueur pour une période minimale
de 90 jours après sa dernière diffusion ou publication.
3.09.09
Le dentiste ne doit, de quelque façon que ce soit, faire ou laisser faire de la
publicité destinée à des personnes qui peuvent être, sur le plan physique ou émotif,
vulnérables du fait de leur âge ou de la survenance d’un événement spécifique.
123
3.09.10
Le dentiste ne doit pas, dans sa publicité ou dans toute intervention publique,
utiliser ou permettre d’utiliser un témoignage d’appui ou de reconnaissance qui le
concerne.
3.09.11
Le dentiste doit conserver une copie intégrale de toute publicité pendant une
période de 5 ans suivant la date de la dernière diffusion ou publication. Sur
demande, cette copie doit être remise au syndic.
Code de déontologie L.R.Q., c. D-3, r.4/ L.R.Q., c. C-26. a.87, article 3.09, 3.09.01 à 3.09.11
124
5.8 ÉNUMÉRATION CHRONOLOGIQUE DES DÉMARCHES MULTIPLES DE L’OPQ
1977
RAPPORT DE L’OPQ SUR LA RÉGLEMENTATION DES HONORAIRES
PROFESSIONNELS DANS LA PRATIQUE PRIVÉE
LA
RÉGLEMENTATION
DES
HONORAIRES,
UNE
ADAPTATION
1978
1979
1982
1985
1986
1989
André Desgagné, président, OPQ, allocution aux membres de la société des
études juridiques de Québec, 23 janv. 1978
LES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ DES SERVICES
PROFESSIONNELS
André Desgagné, président, OPQ. Allocution devant les membres de l’ordre
des opticiens d’ordonnances du Québec, Montréal,23 septembre 1978
L’EXERCICE PROFESSIONNEL DANS LE CONTEXTE NORDAMÉRICAIN DE LIBRE CONCURRENCE
André Desgagné. président, OPQ, Allocution devant les membres de l’ordre
d’opticiens d’ordonnance du Québec, Montréal le 23 janv. 1978
EXPOSÉ À L’OPQ – LA PUBLICITÉ SUR LES SERVICES
PROFESSIONNELS
Lawson A. W. Hunter, sous ministre adjoint, bureau de la politique de
concurrence, directeur des enquêtes et recherches, « La Loi aux enquêtes sur
les coalitions » Consommation et corporation Canada
LA LIBÉRALISATION DE LA PUBLICITÉ SUR LES SERVICES
PROFESSIONNELS : LE POUR ET LE CONTRE
Étude du département d’information et de communication de l’Université
Laval pour l’OPQ. , Québec
LA
PUBLICITÉ
SUR
LES
SERVICES
PROFESSIONNELS
BIBLIOGRAPHIE DE L’OPQ
LA PUBLICITÉ SUR LES SERVICES PROFESSIONNELS DEVRAITELLE ÊTRE LIBRE
André Desgagné, président, OPQ, Allocution au Colloque juridique de
l’Université de Montréal, 8 et 9 mars 1985
L’OPQ PRÉSENTE UN MÉMOIRE A MONSIEUR CLAUDE
RYAN, MINISTRE RESPONSABLE DE L’APPLICATION DES
LOIS PROFESSIONNELLES.
RÉGIME DE PUBLICITÉ ET TARIFICATION, DOCUMENT PUBLIÉ PAR
L’OPQ ÉNONÇANT UNE POSITION DE PRINCIPE
ME THOMAS MULCAIR, ALLOCATION DEVANT LES MEMBRES DE
L’ORDRE DES PHARMACIENS
Soulève jugements récents sur la liberté d’expression- Chaussures Brown’s et
Irwin Toy c. PG du Québec
125

1977
Sommaire des interventions de l’OPQ
RAPPORT DE L’OPQ SUR LA RÉGLEMENTATION DES
HONORAIRES PROFESSIONNELS DANS LA PRATIQUE PRIVÉE
Parmi plusieurs recommandations sur la publicité, nous nous limiterons à la suivante, qui fait voir
la philosophie du temps.
No 13
Qu’en ce qui touche la publicité permise aux professionnels, la règle générale
actuelle prévoyant que toute publicité est interdite, sauf celle expressément prévue,
soit maintenue, dans le but, notamment, de prohiber la publicité des professionnels
relative à la qualité de leurs services (pp.174 et 185)
1978
LA RÉGLEMENTATION DES HONORAIRES, UNE ADAPTATION
 L’office se référait à la décision de la Cour suprême des Etats Unis, « State Board of
Arizona », décrétant que l’interdiction de faire de la publicité sur les prix allait à l’encontre
de la constitution américaine et était une entrave à la liberté d’expression et à la liberté
d’information des citoyens.
 L’office estime qu’il faut permettre l’information sur les prix des services professionnels.
 Ne recommande pas une ouverture totale de l’information pour éviter les dangers de la
publicité.
 L’office suggère de conserver la règle actuelle qui consiste à interdire toute publicité aux
professionnels, sauf celle expressément permise par les règlements. La seule modification
serait de permettre la diffusion de renseignements sur les prix et sur les secteurs d’activité.
André Desgagné, président, OPQ, allocution aux membres de la société des
études juridiques de Québec, 23 janv. 1978
LES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ DES SERVICES PROFESSIONNELS
 On se réfère à la Loi relative aux enquêtes sur les coalitions (S.R.C. 1970, chapitre C-23)
qui, depuis le 1 juillet 1976, s’applique aux services professionnels.
 Parmi les traits freinant la concurrence on souligne les restrictions sur la publicité
 Les prix des services étant soumis aux règles de la concurrence, le rapport de force entre les
producteurs et consommateurs serait plus équilibré.
 L’Office propose, selon d’ailleurs la Loi sur la protection du consommateur ( adoptée en
1978) que la publicité reconnaisse « le droit du consommateur à une information véridique
et utile sur les produits et services qui lui sont offerts »*
André Desgagné, président, OPQ. Allocution devant les membres de l’Ordre des opticiens
d’ordonnances du Québec, Montréal, 23 septembre 1978
126
1979
1982
L’EXERCICE PROFESSIONNEL DANS LE
AMÉRICAIN DE LIBRE CONCURRENCE *
CONTEXTE
NORD-
 La libre concurrence soulève une question fondamentale à savoir celle de la
compatibilité des règles de la concurrence avec les normes d’exercice d’une profession.
 Conclusion : Il faut éviter que la réglementation ne desserve le consommateur en
limitant l’accessibilité financière des services et leur disponibilité.
C’est donc une concurrence accrue sur les prix des services professionnels que préconise l’office
des professions, en vue d’établir un meilleur équilibre entre le producteur et le consommateur, sans
pour autant diminuer la qualité du service professionnel. A ce propos, le président Desgagné
termine en se référent aux propos tenus par monsieur Roger Brosnahan, président de la Commission
sur la publicité de l’Association du Barreau américain. Après avoir observé la pratique
professionnelle à la suite de l’apparition de la publicité sur les prix, la Commission en a conclu que
non seulement la publicité a réussi à faire baisser le prix des services professionnel standardisés
mais a également eu pour effet d’améliorer la qualité à l’égard de ces mêmes services. C’est certes
un objectif que nous recherchons tous.
André Desgagné. président, OPQ, Allocution devant les membres de l’ordre
d’opticiens d’ordonnance du Québec, Montréal le 23 janv. 1978
EXPOSÉ À L’OPQ – LA PUBLICITÉ SUR LES SERVICES
PROFESSIONNELS *
 Se référant à la Loi relative aux enquêtes sur les coalitions (article 32(6) on souligne que les
restrictions en matière de publicité ont des effets secondaires qui vont à l’encontre de
l’intérêt public en décourageant la concurrence.
La réglementation professionnelle engendre des coûts pour les consommateurs selon une étude* de
l’ordre de 347 millions, dont 40% sont dus aux restrictions sur la publicité,
Monsieur le sous-ministre poursuivait :
 Les gouvernements du Canada et d’ailleurs recommandent la gestion par le marché
concurrentiel pour les services professionnels.
 Les corporations semblent confondre la nature purement professionnelle et la nature
purement commerciale des actes posés par les praticiens.
 La théorie économique démontre qu’en situation de monopole les profits réalisés sont
supérieurs au taux concurrentiels.
Après un exposé magistral démontrant tous les avantages de la publicité professionnelle pour le
consommateur et réfutant toute l’argumentation contre la publicité, la conclusion suivante
s‘impose selon le sous-ministre Hunter :
« À la lumière des faits évoqués ici, qu’ils soient basés sur la théorie
économique, sur des observations anté/post déréglementation, ou
simplement sur le rejet des concepts philosophiques et sociaux, il
est clair que l’alternative offrant les meilleurs perspectives d’avenir
est l’abandon des règlements proscrivant la publicité.
Vu l’impossibilité d’appliquer la Loi relative aux enquêtes sur
les coalitions aux règlements des corporations professionnels les
quelles sont de juridiction provinciale, il semblerait que la seule
issue soit une réforme au niveau de la législation québécoise.
L’enjeu est donc entre les mains de l’office et du ministre
québécois responsable »
Lawson A. W. Hunter, sous ministre adjoint, bureau de la politique de
concurrence, directeur des enquêtes et recherches, « La Loi relative aux
enquêtes sur les coalitions » Consommation et corporation Canada
127
LA LIBÉRALISATION DE LA PUBLICITÉ SUR LES SERVICES PROFESSIONNELS :
1982
(suite) LE POUR ET LE CONTRE
À ce jour l’OPQ propose une invitation à laisser jouer la concurrence et estime que l’interdiction
générale soit suspendue quant à la publicité; il apparaît une divergence imposante avec les
corporations professionnelles et le gouvernement. Chez les médecins comme chez les autres
professionnels les réticences sont évidentes. Que ce soit à l’est ou à l’ouest on rencontre des propos
analogues.
Il suffit d’en tirer quelques extraits pour concevoir l’attitude négative des professionnels qu’ils
soient américains, canadiens ou québécois.
L’American medical association dans son code de déontologie, section V, attaquait le problème de
la façon suivante :
« […] (a physician) should not solicit patients . The Judicial
Council of the AMA has elaborated on that principal in 13
interpretative Opinions directly related to advertising practices.
The Opinions make clear that advertising is considered a form of
solicitation, which I condemned as an affront to the dignity and
honor of the profession. The following excerpt from one Opinion
exemplifies the Association’s views on advertising as it relates to
professionalism:
The refraining from or the employment of advertising is the
clearly defined difference between a quack – the physician,
one who quietly seeks by daily honorable dealing to spread the
truth among his patients, the quack, one who endeavors to
obtain his livelihood by playing on the credulity of the
ignorant and timid, imposing on the public statements known
to false, stopping at nothing in his efforts to enhance his
notoriety or fill his pockets »
The New England Journal of Medicine s’empressait de citer:
« Commercial advertising could not exert similar controls on any
of these quality aspect of professional services and would,
therefore, be superfluous for all but self-serving purposes »
Comme il est facilement décelable, le corps médical et plusieurs autres professions sont réticents à
permettre cette publicité compte tenu que la qualité des services pourrait en souffrir.
Dans cette même étude de l’Université Laval, on retrouve un énoncé des plaidoyers sur la
publicité. (voir annexe 5.4)
Étude du département d’information et de communication de l’Université Laval pour l’OPQ
128
1982
LA PUBLICITÉ SUR LES SERVICES PROFESSIONNELS BIBLIOGRAPHIE DE
(suite) L’OPQ
Tel qu’on peut le constater les années ’80 accentuent la cadence de l’OPQ dans le débat de la
publicité.
L’OPQ fait une révision de la situation en considérant la problématique dans le monde occidental et
plus particulièrement en Angleterre, aux État-Unis et au Canada.
Tel que déjà vu l’OPQ souligne que le Royaume-Uni était déjà sensibilisé depuis 1970 aux pratiques
restrictives chez les professionnels. La, Monopoly and Mergers Commission avait déjà livré ces
conclusions en 1976.
Aux États-Unis l’affaire Goldfarb c Virginia State Bar, en 1975, avait déjà fait jurisprudence ainsi que
Bates c State Bar of Arizona.
D’autres retentissants procès tels State Board of Pharmacy v. Virginia Citizens Consumers Counsil,
en 1976, et d’autres semblables dans plusieurs autres états.
A ceux-ci s’ajoutent des plaintes portées par la Federal Trade Commission contre l’American Medical
Association en 1975, et contre l’American Dental Association en 1977.
D’ailleurs dès 1975 la FTC faisait part de son intention de s’attaquer aux restrictions sur la publicité
concernant les optométristes, les opticiens, les médecins vétérinaires et les ingénieurs.
La tendance générale de tous ces débats juridiques consiste à libéraliser la publicité sur les services
professionnels en accord avec le premier amendement de la constitution américaine qui garantit la
liberté d’expression.
Au Canada, un premier pas est franchi en 1976 avec la Loi relative aux enquêtes sur les coalitions,
qui s’applique aux activités professionnelles depuis l’adoption du Bill C-2.
Plusieurs déclarations, débats et allocutions ont été consacrés aux restrictions sur la publicité, tant de
la Law Society of Upper Canada (1977), la Law Society of Manitoba (1978), La Canadian Bar
Association (1978). Des études sérieuses de Muzonda et Pazderka titrés « Réglementation
professionnelle et politique de concurrence : effets de la réglementation sur les disparités de revenu et
de rendement » (1976)
En Ontario, était publié « The report of the professional Organization Committees »
Le Conseil économique du Canada rédigeait « Pour une réforme de la réglementation » (1981)
L’affaire Jabour (1978) en Colombie britannique a cependant marqué [Muzondo T.R. et B.Pazderka,
Consommation et Corporation Canada, 1979] le plus cette problématique.
La cour suprême se prononçait en 1982. La décision n’a pas réellement porté sur la libéralisation de la
publicité, mais plutôt a confirmé la juridiction des provinces en matière de réglementation sur la
publicité à l’égard des services professionnels. Entre temps la libéralisation de la publicité s’est
accentuée au Canada.
Au Québec, La situation est la même, le mouvement de contestations touchant les restrictions sur la
publicité, donnait lieu a de nombreux débats.
En 1977 l’OPQ préconisait une plus grande ouverture de la publicité. On décelait une certaine
réticence de la part des professions et le Conseil interprofessionnel réagissait.
Plusieurs allocutions, telles que démontré précédemment ont débattu de la question.
Le débat est passé des mains des professionnels aux mains des consommateurs.
La publicité permise aux opticiens d’ordonnance était le premier pas vers un élargissement inévitable
de la publicité envers les autres professions.
129
1985
LA PUBLICITÉ SUR LES SERVICES PROFESSIONNELS DEVRAIT-ELLE ÊTRE LIBRE ?
 Plusieurs opinions alimentaient le débat en cours sur les moyens publicitaires : les tenants du
professionnalisme s’opposait à ceux du commercialisme.
 Le président Desgagné relevait que l’office à déjà pris position depuis près de 10 ans sur une
ouverture de la publicité orientée sur les prix des services.
 Les fondements de la position de l’OPQ sont d’ordre
Politico économique
Juridique

Stratégique
André Desgagné, président, OPQ, Allocution au Colloque juridique de l’Université de Montréal,
8 et 9 mars 1985
1986
L’OPQ PRÉSENTE UN MÉMOIRE A MONSIEUR CLAUDE RYAN, MINISTRE
RESPONSABLE DE L’APPLICATION DES LOIS PROFESSIONNELLES.
Sujet : État de la situation de la réglementation de la publicité professionnelle.
Recommandations :
En considération de ce qui précède et considérant en particulier :
 Que la très grande majorité des corporations qui avaient intérêt à le faire n’ont pas donné suite
à l’invitation du ministre ;
 Considèrant que les corporations qui ont répondu à l’invitation du ministre sont celles chez
qui la libéralisation de la publicité aura le moins d’impact pour le consommateur ;
 Considérant qu’aucune corporation, sauf celles des infirmières, ne permet pas à ses membres
de faire connaître ses prix au public sans restriction ;
L’office des professions recommande au Ministre responsable de l’application des lois
professionnelles :
 De donner suite à l’avis qu’il lui a transmis en procédant aux modifications législatives
nécessaires ;
 D’adopter le calendrier suivant de déréglementation :
1o annonce par le ministre que la modification législative sera effectuée à la
session de (pourrait être la session du printemps 1987)
2o invitation aux corporations qui l’estiment nécessaire de préparer un projet
de règlements en vertu de l’article 94 x) du Code des professions,
énumérant les éléments de publicité qu’on veut interdire pour la protection
du public ;
3o consultation sur ces projets effectuée par l’Office des professions ;
4o adoption et entrée en vigueur de modifications législatives à la date
déterminée (en y prévoyant des dispositions transitoires nécessaires) ;
5o entrée en vigueur des nouveaux règlements.
Conclusion :
Il y a encore une résistance à la libéralisation de la publicité et elle porte avant tout sur la possibilité
d’annoncer les prix.
130
1986
(Suite)
RÉGIME DE PUBLICITÉ ET TARIFICATION, DOCUMENT PUBLIÉ PAR L’OPQ
ÉNONÇANT UNE POSITION DE PRINCIPE
Après autant de tergiversations on pourrait dire que l’OPQ, avec l’énoncé de sa position de principe
sur le régime de publicité, mettait un terme à cette problématique. Cet énoncé, à notre avis, revêt une
grande importance, c’est pourquoi nous voulons nous y arrêter.
Deux points majeurs étaient soulevés ;
1.
Mise en situation :
Jusqu'à maintenant les professions régies sous le code des professions sont traitées
différemment des autres secteurs du monde du travail.
Ces professions concernant la santé et le bien être, jouissent de limitations à la
concurrence et de fortes restrictions à la publicité, dans le but de maintenir la
qualité et d’éviter une guerre des prix.
Traditionnellement on avait toujours prétendu que la concurrence serait un facteur
susceptible de dégrader la qualité et en conséquence d’aller à l’encontre de l’intérêt
public.
Or ces hypothèses s’avérant fausses; il faut donc redéfinir la politique de
concurrence dans le milieu professionnel. Le coût excessif des services et
l’insuffisance des informations sont des conséquences néfastes de la restriction à la
concurrence.
L’OPQ constate un certain retard au Québec au sein des pays occidentaux sur la
libéralisation de la concurrence dans le secteur professionnel.
« L’office des professions, pour sa part, considère que les services
professionnels possèdent la plupart des caractéristiques propres
aux autres transactions économiques et que, par conséquent, les
restrictions à la concurrence dans ce secteur sont injustifiées. La
concurrence serait tout à l’avantage du consommateur qui jouirait
d’une plus grande accessibilité aux services professionnels, serait
mieux renseigné sur leur qualité et leur prix et pourrait se les
procurer à un coût moindre […]
En conséquences, l’office a proposé de modifier la réglementation
concernant la publicité et celle concernant les honoraires
professionnels dans une perspective de libéralisation du marché
des services professionnels »
2. Le deuxième constat de l’office était que le régime actuel de la publicité ne
correspondait plus aux attentes du public.
Les études nombreuses réalisées par l’office portent à croire que la
publicité:
a) N’est pas incompatible avec le statut professionnel
b) N’entraînait ni de hausse des prix, ni de baisse de qualité des
services, ni de surconsommation.
c) Favoriserait un choix judicieux de la part du client.
d) La concurrence devrait avoir un effet à la baisse sur les prix.
e) La qualité des services est assurée par les corporations
En conséquence l’office recommande de changer le régime actuel de publicité pour en faire un régime
de concurrence en principe.
« Cette publicité serait soumise à la réglementation régissant
actuellement la publicité en général pour la protection du
consommateur. Le
changement fondamental que cela
implique est que l’on imposera désormais des
exceptions interdites dans un régime libéralisé au lieu
de permettre des exceptions dans un régime
d’interdiction»
131
1989
e
M Thomas Mulcair, président OPQ,
Allocution devant les membres de l’Ordre des Pharmaciens :
Le président entretient les pharmaciens sur deux jugements récents prononcés par la Cour suprême du
Canada :
P.G. du Québec c Chaussures Brown’s Inc. et Pg du Québec c Irwin Toy Ltd.
Tous les deux avaient comme toile de fond la liberté d’expression protégée par les Chartes canadienne
et québécoise.
Le principe de base que toute publicité est interdite selon la disposition habilitante est contestable,
surtout en regard de la publicité, puisqu’on peut se demander si ces interdictions sont raisonnables et
justifiables dans une société libre et démocratique
132
5.9
JOURNAL DES DÉBATS DE L’ASSEMBLÉE NATIONALE
Code des professions

Avis de l’office au Ministre Ryan, 1986
L’Office recommande au Ministre Ryan, responsable de l’application des lois professionnelles, dans
l’intérêt du public de modifier l’approche de la législation concernant la publicité « en vue de
permettre aux professionnels de faire toute publicité sauf celle que la corporation pourrait dans
l’intérêt du public, interdire »
C’est donc là un changement fondamental en ce sens qu’on imposera désormais des exceptions
interdites dans un régime libéralisé plutôt que de permettre des exceptions dans un régime
d’interdiction.
En d’autres termes, toute publicité était interdite, sauf celle expressément prévue. Toute publicité est
permise sauf celle interdite.

Loi 100, Le Code des professions (article 92)
Consécutif à l’avis de l’Office au Ministre Ryan, en 1986 et suite à l’arrêt Rocket, le journal des
débats de l’Assemblé Nationale nous donne un aperçu de la situation avec l’adoption de la loi 100,
qui modifiera l’article 92 du code des professions.

Québec, Journal des débats an
Au Québec, dès le 12 décembre 1990, le ministre responsable de l’application des lois
professionnelles amorce l’adoption du principe du projet de Loi 100, loi modifiant le Code des
professions et diverses lois constituant une corporation professionnelle concernant la publicité
professionnelle.
133
Voyons comment s’explique le ministre, d’alors responsable, M. Raymond Savoie, dans le Journal
des débats du 12 décembre :
« La Cour suprême du Canada a décidé, au mois de juin dernier, dans un dossier, dans une
cause qui porte le non de Rocket, qui est connue comme la cause Rocket, qu’effectivement,
lorsqu’il y avait un stipulation dans une loi professionnelle à l’effet que la publicité était
interdite, sauf ce qui est autorisé, elle a décidé que ces genres de stipulations étaient illégaux
et contraires à la Charte canadienne des droits et libertés… nous sommes actuellement dans
une espèce de vide juridique, … nous avons proposé des modifications pour justement tenir
compte de la décision Rocket, pour justement respecter la décision qui a été rendue par la
Cour suprême du Canada et faire en sorte qu’effectivement l’ordre public soit respecté et que
l’ensemble des corporations professionnelles puisse continuer à défendre les orientations
qu’elles se donnent au niveau de la publicité professionnelle. En ce sens, on propose une
modification à l’article 92. »
Et le 17 décembre dans l’étude détaillée du projet de loi 100, M. Savoie s’explique à
nouveau dans ses remarques préliminaires :
« Vous comprendrez, M. le Président qu’il est devenu urgent d’apporter ces modifications
compte tenu du vide juridique qui existe actuellement au Québec au niveau de la publicité
professionnelle.
Actuellement, suite à la décision Rocket que la Cour suprême au mois de juin cette année se
retrouve dans une situation ou l’ensemble des dispositions concernant la publicité sont
actuellement non applicables vu la nature de la décision Rocket. On pourrait peut-être
rappeler mes chers collègues en quoi consiste la décision Rocket. Il ne s’agit pas évidemment
de Rocket Richard, il s’agit plutôt d’une histoire impliquant The Dental Surgeons
Association. Alors il s’agit de deux dentistes finalement, qui faisaient de la publicité et que
leur profession a décidé de poursuivre devant les tribunaux puisque la publicité qu’ils
faisaient allait à l’encontre des dispositions.
Les dispositions de la corporation professionnelle étaient de l’ordre suivant, c’était de dire
que toute publicité était illégale, sauf ce qui était permis et là, on énumérait un ensemble de
dispositions. Et si ma mémoire est fidèle, parce que la lecture de Rocket date quand même du
mois d’août, mais si ma mémoire est fidèle, ce qui est arrivé, c’est que les juges ont dit Bon,
compte tenu de l’article 2 de la Charte et des critères qui sont normalement appliqués pour
l’analyse d’un statut, d’un règlement ou d’une loi vis-à-vis de l’article 2, on analyse surtout
en tenant compte de deux éléments d’abord, il faut que ça soit raisonnable, c’est-à-dire que
les dispositions restrictives à la liberté d’expression ne doivent pas être démesurées. On doit
finalement ne présenter que ce qui est essentiel. Et deuxièmement, il faut que ça soit mérité,
dans le sens qu’il faut qu’il ait une cause, il faut que la représentation d’une telle disposition
soit justifiable. Et en examinant les dispositions de l’Ontario Dental Surgeons Association et
l’article 2 de la Charte, ils ont décidé qu’effectivement il y avait contravention en ce qui
concerne la Charte canadienne des droits et libertés de la personne en vertu de l’article 2 et
qu’en conséquence, c’était déclaré nul et non avenu. Ça, ça veut donc dire qu’ici au Québec,
où plusieurs corporations professionnelles ont des dispositions semblables où on dit
qu’effectivement la seule publicité qui est permise, par exemple, ou des dispositions qui
veulent dire on n’a pas le droit de faire de la publicité au Québec sauf ce qu’on va autoriser,
tout cela a pour effet, finalement, aujourd’hui d’être invalide suite à la décision du jugement
Rocket.
Il en ressort donc une urgence d’intervention de notre part. Nous avons étés priés par l’Office
des professions d’intervenir le plus rapidement avec ce projet de loi…En gros de ce qu’on fait
c’est qu’on vient boucher le vide juridique qui a été créé suite à la décision
134
du jugement Rocket…Le jugement Rocket finalement dit : Lorsque vous avez une situation à
l’effet que toute publicité est illégale sauf ce qui est permis ça, ça va à l’encontre de la Charte.
Lorsque vous dites tout est autorisé sauf ce qui est exclu, ça ce n’est pas la même chose. Et
c’est ce qu’on est en train de faire ici. »
On en arrive à l’adoption du projet de Loi, le 19 décembre 1990.
Le 5 mars 1991, La Commission permanente de l’Éducation, entendra les mêmes Echos de ce
rapport. Suite à cette modification de la législation apparaîtra des changements au Code des
professions.
Code des professions
Service conforme à la publicité.
60.1. Un service ou un bien fourni par un professionnel doit être conforme à une déclaration ou à un
message publicitaire fait par lui à son sujet; cette déclaration ou ce message publicitaire lie ce
professionnel.
1990, c. 76, a.2.
Fausse représentation
60.2. Un professionnel ne peut, par quelque moyen que ce soit, faire une représentation fausse, trompeuse
ou incomplète à une personne qui recourt à ses services, notamment quant au niveau de compétence ou
quant à l’étendue ou à l’efficacité de ses services et de ceux généralement assurés par les membres de sa
profession.
1990, c. 76, a.2.
Manœuvres interdites
60.3. Un professionnel ne peut faussement, par quelque moyen que ce soit :
a.
b.
Attribuer à un service ou à un bien un avantage particulier;
Prétendre qu’un avantage pécuniaire résultera de l’utilisation ou de l’acquisition d’un service ou
d’un bien;
c. Prétendre qu’un service ou un bien répond à une norme déterminée;
d. Attribuer à un service ou à un bien certaines caractéristiques de rendement.
1990, c. 76, a.2.
Code de déontologie
87.
f.
Le bureau doit adopter, par règlement, un code de déontologie imposant au professionnel des
devoirs d’ordre général et particulier envers le public, ses clients et sa profession, notamment celui
de s’acquitter de ses obligations professionnelles avec intégrité. Ce code doit contenir, entre autres :
5o
des dispositions énonçant des conditions, des obligations et, le cas échéant, des
prohibitions quant à la publicité faite par les membres de l’ordre.
1973, c. 43, a.85
Code de déontologie des Dentistes du Québec, § 9- Conditions, obligations et prohibitions
relatives à la publicité, article 3.09.01 à 3.09.11
135
5.10 LES ASSISES LÉGALES DE LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE
Ces assises légales reposent en premier lieu sur les Chartes canadienne et québécoise

CCDL – Charte canadienne des droits et libertés
L.R.C. (1985), App. II, no 44
Garantie des droits et libertés
Article 1
°
La Charte canadienne des droits et libertés garantit les droits et libertés qui y sont énoncés. Ils ne
peuvent être restreints que par une règle de droit, dans des limites qui soient raisonnables et dont
la justification puisse se démontrer dans le cadre d’une société libre et démocratique.
Libertés fondamentales
Article 2,b)
°

Chacun a les libertés fondamentales suivantes :
Liberté de pensée, de croyance, d’opinion et d’expression, y compris la liberté de la
presse et des autres moyens de communication.
CDLP – Charte des droits et libertés de la personne
L.R.Q. c. C-12
CONSIDÉRANT que tout être humain possède des droits et libertés intrinsèques, destinés à assurer
sa protection et son épanouissement;
Article 3
°
Toute personne est titulaire des libertés fondamentales telles la liberté de conscience, la
liberté de religion, la liberté d’opinion, la liberté d’expression, la liberté de réunion
pacifique et la liberté d’association. [1975, c. 6, art. 3].
Article 9.1. Les libertés et droits fondamentaux s’exercent dans le respect des valeurs démocratiques,
de l’ordre public et du bien-être général des citoyens du Québec.
NOTA :
La Cour supérieure et la Cour d’appel ont conclu que l’article 9.1 était une disposition justificative
correspondant à l’article premier de la Charte canadienne et que son application était soumise à un critère semblable de
proportionnalité et de lien rationnel.
136
5.11 TÉMOIGNAGES SUR LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE:
Énoncé de certaines difficultés que rencontre la médecine dentaire en regard de la publicité
Aux Etats-Unis
Dans une publication récente du Bulletin of the international dental ethics and law society le docteur
Welie soulève à l’aide d’exemples les difficultés que présente la publicité au niveau de la médecine
dentaire, nous en tirons quelques extraits :
Three examples of ethically troublesome advertisements
1-
2-
Misleading advertisement. Few advertisements contain patently false information, and
if they do, it is usually easy to prove such falsehoods, thereby allowing the local dental
authority to intervene. Much more problematic are advertisements that contain true yet
misleading information. A classic example concerns degrees or titles earned. Having
earned an undergraduate degree in zoology is unlikely to make one a better dentist; but
the patient who sees that extra academic degree is likely to interpret it as a token of
quality. It may be true, but it can still be misleading. The same is true for membership in
a professional organization such as the ADA that can be achieved simply by paying
annual dues. But patients are likely to interpret that membership as a sign of
trustworthiness. Even more problematic are statement that suggest specialization in an
area that is not recognized by the ADA as such. Patients are unlikely to know the nine
recognized specialties and are prone to assume that the dentist claiming to be a cosmetic
dentist is comparable in training to a dentist announcing herself as prosthodontic dentist.
Playing with patient anxieties and fears, more subtle and much harder to categorize are
statements that play with patients (irrational) fears. Advertisements abound to capitalize
on patient’s fear of painful dental treatment, promising painless dentistry and even
drilless dentistry. On the one hand, these advertisements are not misleading because
modern dentistry seldom causes patients pain, at least not during the treatment itself. If
dentists in general do not cause pain, these painless dentists are not lying either when
they claim they offer painless dentistry. Yet they are misleading precisely because they
imply dentists still cause patients pain. In fact, these advertisements actually sustain the
mistaken belief that most dentists (except those claiming to offer painless dentistry)
cause patients pain. These advertisements first awake anxiety among patients, and then
offer a remedy for it. Other examples in this category are advertisements that offer the
latest sterilization techniques. Such a statement is likely to seed fear and spread
distrust. Now that they have become anxious, such patients are all too eager to come to
the dentist who promises protection against such dreaded diseases as AIDS.
Capitalizing on people’s vanity. Vanity is a widespread trait, and one that can easily be
stimulated, By adding pictures of gorgeous models, movie stars, celebrities, fancy cars,
green golf courses, and sandy beaches, potential clients are led to believe that they too
can achieve all this. It is, however, difficult to prove that such illustrations are
misleading. Or rather, it is difficult to prove that they are misleading if one must argue
one’s case for a commercially minded panel of judges--- as is the Federal Trade
Commission. After all, virtually no product or service advertisement (dental or
otherwise) intends to factually inform potential clients such that their choice is an
informed one.
137
Il faut bien ajouter qu’aux États-Unis, comme au Québec, la médecine dentaire rencontre des
situations analogues. L’expérience américaine est tout de même plus probante puisqu’elle a débuté
une dizaine d’années avant la nôtre.
La subtilité sur laquelle repose la différence entre la publicité
informative
et la publicité
promotionnelle, est plutôt théorique et souvent déjouée de façon pratique. Ces considérations
attachent une grande importance entre le terme anglais announcing et advertising.
Les auteurs en concluent :
« Although the intend of the Federal Trade Commission was laudable, advertising is
not the proper method to improve the quality of dental care and protect vulnerable
patients against dentists abusing their monopoly. The only feasible alternative is for
dentists to take responsibility themselves and conscientiously and honestly strive
towards announcing rather that advertising their practices»
Réf: J. V. M. Welie et al, Creighton University center for health
policy and ethics, Omaha, Nb, USA.
Bulletin of the
international dental ethics and law society,
Vol.2.2, 2002, page 8
Il est à noter qu’on retrouve un étroit rapprochement dans une décision précitée du Tribunal des
Professions.
Réf: T.P. Bernstein c Lachance es qualité intimé et. Pg Québec et
ODQ et OPQ,
106 500-07-000007-900,1991-11-08
138
Au Canada et Ontario : Journal dentaire ADC
Dans le même ordre d’idée, un ancien rédacteur en chef du Journal de l’ADC, nous transmettait
récemment son opinion.
« Depuis que, en 1990, la Cour suprême a pour l’essentiel aboli les restrictions
touchant la publicité, ce qui maintenant paraît dans les pages jaunes, à la télévision
et à la radio, dans les journaux et les magazines, sur les panneaux d’affichage au
bord des routes, dans les bons-rabais, et dans les ‘bulletin’ distribués à des personnes
autres que les patients des dentistes est une honte à la profession. On reconnaît
d’emblée qu’il existe un aspect commercial important, sinon essentiel, de la
pratique dentaire. Mais nous ne sommes pas des concurrents en affaires. Les
méthodes primaires de promotion qui existent sur le marché ne devraient avoir
aucune place au sein d’une profession de la santé respectée. Personne ne peut donner
tort aux organismes dirigeants des provinces. Personne n’a encore pu rédiger de
règlement exécutoire portant sur une définition de bon goût. Le mauvais goût ne
manque pas et il nuit à la dentisterie, qui traditionnellement a dû se battre pour
passer d’un art itinérant à une profession hautement respectée »
Réf : W. J. Dunn, professor emeritus, School of Dentistry,
faculty of medicine and dentistry, University of Western Ontario
, Rédacteur en chef du Journal de l’ADC 1953-1958, JADC
juillet/août 2003, Vol69 No 7, page 419
À ces derniers commentaires s’ajoute une réplique réaliste de la situation qui prévaut actuellement
de la part du Dr Eckhaus. Elle confirme l’aspect commercial vers lequel se dirige la publicité en
médecine dentaire.
« Dans son éditorial de l’édition de juillet/août du JADC, le Dr Dunn donne un
exemple de progrès inacceptable – à savoir la publicité faite par des dentistes qui,
dit-il, fait honte à la profession. Bon nombre de dentistes voudraient voir des
restrictions visant la publicité semblable à celles qui existaient avant le jugement de
la Cour suprême. Les lois du pays en décident autrement et, comme il le remarque,
on ne saurait blâmer les organismes dirigeants.
En tant que membre du personnel du CRCDO depuis plus de 10 ans, et ayant traité
directement des questions de publicité portées à l’attention du collège, je ne suis pas
d’accord avec un des commentaires du Dr Dunn - spécifiquement, que ‘nous ne
sommes pas des concurrents en affaire’. Au cours de la dernière décennie, nous
avons vu une hausse formidable dans la demande des procédures dentaires
facultatives, surtout en dentisterie esthétique. Cet aspect de la profession, qui est le
plus publicisé dans tous les médias, a vraiment donné lieu à la concurrence
commerciale.
Je suis d’accord que les annonces faites par des dentistes peuvent porter atteinte à la
profession. Les observations que je vous fais ont simplement pour but de ramener le
débat à la réalité pratique. Pour le meilleur ou pour le pire, nous sommes devenus
des concurrents en affaire »
Réf : F. Eckhaus, Collège royal de chirurgie dentaire de
l’Ontario, JADC, novembre 2003, Vol.60, N o10, page 633
139
AU QUÉBEC : Journal des débats de l’Assemblée Nationale
À la lecture du Journal des débats de l’Assemblée nationale, lors du projet de Loi 100 modifiant le
Code des professions concernant la publicité professionnelle, Madame Jeanne Blackburn, la députée
de Chicoutimi nous faisait voir ses craintes;
« Ce modèle américain d’une publicité tapageuse qui peut, à l’occasion, avoir
comme effet d’induire en erreur des futurs clients, je pense qu’elle n’était pas et elle
n’est toujours pas souhaitable sur le territoire québécois. […]
La publicité en ces matières doit être, je le rappelle, réglementée. Et je partageais- je
le dis au ministre- les réserves de son prédécesseur en cette matière. Je me permets
de le rappeler, il ne faudrait pas tomber dans les abus qu’on connaît chez nos voisins
et qui donnent lieu à une espèce de compétition publicitaire, qui n’a pas toujours
beaucoup à voir avec les compétences»
La commission permanente de l ‘éducation, quelques mois plus tard, continuant l’examen de cette
réglementation citait les propos de nos dirigeants de l’époque en soins médicaux et dentaires.
« Dans le Soleil du lundi 25 février 1991, on rapporte des propos du Dr Boucher, président
de l’Ordre des dentistes du Québec, qui dit, et je cite au texte, des dentistes : ‘ Nous ne
sommes pas des vendeurs de guenilles. Peu de dentistes vont accepter d’afficher leurs
prix’. Évidemment, c’est repris un peu par M. Augustin Roy, d’ailleurs, qui dit que la
santé ce n’est pas un commerce. En tout cas, si ce n’est pas un commerce, c’est payant,
mais ça, c’est autre chose. C’est lucratif. »
Réf : Débats de L’Assemblée nationale du Québec, 5 mars 1991,
C.E. 1937, Commission permanente d’éducation.
140
5.12 CONTRADICTION ENTRE LE MODÈLE CAPITALISTE NÉOCLASSIQUE ET
LA PUBLICITÉ
Réf :
Essai sur les contradictions entre
économique néoclassique et la publicité
http://insomniaque.org/mode/view/132
la
théorie
En effet on dénote certaines contradictions entre le modèle capitaliste néoclassique dans lequel nous
vivons et la publicité.
Les néo-classiques se fondent sur deux principes fondamentaux :
1-
Principe de Robbins :
L’individu est le seul juge de ses propres besoins et désirs.
Les économistes doivent endosser un modèle qui soit apte à répondre aux préférences des
individus et non déterminer à l’avance que certaines préférences sont mieux que d’autres :
Donc l’individu est le seul juge de ses propres besoins.
2-
Optimalité de Pareto
L’optimum est atteint si on peut améliorer la qualité de vie d’un individu (répondant à certaines
de ses préférences) sans que nul autre en souffre.
Théoriquement certaines prémisses sont émises :
1-
Les acteurs agissent de façon rationnelle
 Cherchant à maximiser leurs gains de façon égoïste
2-
Les acteurs sont omniscients
 Ils ont accès à toute l’information, prix, potentiel des produits etc…
3-
Les acteurs ont des préférences exogènes
 Ils ont des besoins intrinsèques et ne sont pas influencés par l’économie
De telles prémisses sont utopiques et ne correspondent pas à la réalité, mais elles servent aux
économistes pour calibrer des analyses qui nécessitent des critères mesurables.
141
Il en résulte des contradictions intrinsèques entre les prémisses émises ci-haut et la publicité que connaît
notre société.
1-
La publicité pousse à la consommation irrationnelle
 Chaque jour 2500 messages nous invitent à consommer.
Réf :Ramonet,«La fabrique des désirs» Le monde Diplomatique,
mai 2001
 Des sommes faramineuses sont dépensées pour étudier le comportement humain afin de
l’inciter à acheter.
Réf :F. Mayoser, «Les Consommateurs sont influencés» Le
monde Diplomatique, décembre 2000
 La publicité est de la propagande pro consommation
Réf :C. Leclerc, «L’achat compulsif- Faut-il inventer une
nouvelle maladie psychiatrique?», Le Devoir, 6 janvier 2003
2-
La publicité désinforme
 Le véritable rôle de la publicité est de nous informer sur trois (3) éléments
a. L’existence du produit ou service (la marque)
b. Le prix du produit ou service
c. La nature du produit ou service (ce qu’il fait)
La plupart des publicités sont déficientes sur l’information en regard de l’un ou l’autre des éléments.
On parlera d’implant mais non de coût ni d’effets secondaires pouvant être reliés à l’intervention. On
laissera l’impression que le blanchiment des dents s’applique à tous sans égard à l’état gingival. On
vend souvent une image complètement fautive. La publicité en dit le moins possible.
3-
La publicité crée des besoins inutiles
Les entreprises sont en mesure d’échapper aux lois du marché en créant par la publicité une
demande artificielle pour les produits et services. Ce n‘est plus le consommateur qui, par ses besoins
intrinsèques, déterminera ce qui sera produit, mais le producteur qui crée le produit ou le service
ainsi que le besoin, tel que mis en lumière par l’économiste John Kenneth Galbraith
142
La publicité en général crée un besoin caché : le besoin de consommer.
Contradictions entre prémisses de l’économie néo-classique et la publicité
Énoncé des prémisses
La publicité
L’acteur est rationnel
La consommation irrationnelle
L’acteur est omniscient
La désinformation
L’acteur a des besoins intrinsèques
La publicité crée des besoins inutiles
143
6
BIBLIOGRAPHIE / JURISPRUDENCE / LÉGISLATION
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148
TABLE DES LÉGISLATIONS
CCDL – Charte canadienne des droits et libertés L.R.C. (1985) App. II, no 44
Article 1 .......................................................................................................................................... 52,135
Article 2 b) ...................................................................................................................................... 52,135
Article 11 c ............................................................................................................................................. 51
Article 24 (1) .......................................................................................................................................... 77
CDLP – Charte des droits et libertés de la personne L.R.Q., c. C-12
Article 3 ................................................................................................................................................ 135
Article 9.1 ............................................................................................................................................. 135
Code des professions, L.Q. 1973, ch 43, Loi 250 ....................................................................................................... 5
Code des professions, L.R.Q., c. C-26 ...................................................................................................................... 13
Article 57 ................................................................................................................................................ 74
Article 58 ................................................................................................................................. 64,72,74,76
Article 60.1 ........................................................................................................................................... 134
Article 60.2 ........................................................................................................................................... 134
Article 60.3 ........................................................................................................................................... 134
Article 87 §5 ............................................................................................................................... 13,75,134
Article 92 ................................................................................................................................................ 75
Article 151 ......................................................................................................................................... 67,73
Article 154 ......................................................................................................................................... 67,73
Article 156 .......................................................................................................................... 16,17,67,71,73
Article 158 .............................................................................................................................................. 89
Statut du Royaume-Uni, 30, 31 Victoria, ch. 3 sanctionné 29 mars, 1867,
Article 91 .................................................................................................................................................. 8
Article 92
Acte pour incorporer l’association des dentistes de la province de Québec. 32 vict. 1869, ch. 69 ............................. 8
Loi des dentistes, LRQ, c. D-3 1973.
Articles 26 ............................................................................................................................................... 10
Article 27 ............................................................................................................................................... 10
Article 28 ............................................................................................................................................... 10
Article 36 ......................................................................................................................................... 63,71
Loi relative aux enquêtes sur la coalition [1976] S.R.C. 1970 chapitre C-23 ........................................................... 48
Loi sur la concurrence L.R.C., 1985, c. C-34, partie 7.1
Article 74.01 ........................................................................................................................................... 26
Loi sur la protection du consommateur L.R.Q. c. P-40.1 .................................................................................. 34,114
Article 216 .................................................................................................................................................. 64
Article 217 .................................................................................................................................................. 64
Article 218 .................................................................................................................................................. 62
Article 219 ........................................................................................................................................ 26,35,64
Article 225 .................................................................................................................................................. 64
Article 248 .................................................................................................................................................. 55
Article 249 .................................................................................................................................................. 55
Autres articles ........................................................................................................................................... 118
Loi sur les sciences de la Santé, R.R.O. règlement 447,
Article 37 §39 ........................................................................................................................................ 59,75
Article 37 §40 ........................................................................................................................................ 59,75
149
Code de déontologie L.R.Q., c. D-3, r.4 ............................................................................................................ 62,119
Article 3.01.03 ............................................................................................................................................ 81
Article 3.01.04 ............................................................................................................................................ 81
Article 3.01.05 ............................................................................................................................................ 81
Article 3.02.01 .................................................................................................................................. 72,78,81
Article 3.02.02 ............................................................................................................................................ 64
Article 3.02.03 ............................................................................................................................................ 81
Article 3.02.04 ............................................................................................................................................ 81
Article 3.02.05 ............................................................................................................................................ 81
Article 3.05.01 ............................................................................................................................................ 83
Article 3.08.04 ............................................................................................................................................ 72
Article 3.09.01 .................................................................................................................................. 13,64,79
Article 3.09.02 ............................................................................................................................. 63,64,70,78
Article 3.09.04 ............................................................................................................................................ 64
Article 3.09.05 ........................................................................................................................ 63,64,70,72,81
Article 3.09.06 ........................................................................................................................ 63,64,70,72,81
Article 3.09.07 ............................................................................................................................. 63,64,67,70
Article 3.09.09 ....................................................................................................................................... 63,71
Article 3.09.10 ....................................................................................................................................... 63,71
Article 4.02.01 e) ........................................................................................................................................ 81
h) ........................................................................................................................................ 81
j) .......................................................................................................................... 74,77,78,81
r) .............................................................................................................................. 74,77,78
150
TABLE DE JURISPRUDENCE
Canada - Québec
Beliveau c. Comité de discipline du Barreau de Québec (C.A.) [1992] R.J.Q. 1822................................................ 18
Chaussure Brown’s inc. c Québec, PG [1988] 2 RCS 712 ....................................................................................... 54
Cour d’appel du Québec, District de Montréal, juges – Montgomery, Paré, Monet, Bisson, Chouinard,
( 500- 09-000109-843) Entendu le 13 et 14 mars 1986, Rendu le 22 décembre 1986
Irving Toy Ltd c Québec (PG) ................................................................................................................................. 55
Cour suprême du Canada (Québec) (C.S. Can) 20074 (1989) 1 RCS 927, 1989-04-27
Jabour c Law Society of British Columbia, Supreme court of British Columbia, No A 780518 .............................. 51
Procureur Général c Law Society of British Columbia [1982] 2 RCS 307
Maroist c Barreau du Québec (C.A.) [1987] RJQ ..................................................................................................... 54
R c Oakes [1986] 1 RCS 103 .......................................................................................................................... 52,76,77
Renvoi sur la Motor Vehicule Act (C.-B.), (1985) 2 RCS 486, à la page 498 .......................................................... 56
Rocket c Collège royal des chirurgiens dentistes d’Ontario [1990] 2 RCS 232 ......................... 59,60,64,75,79,82,91
Roy c Mercure et als, 500-07-000163-976, du 22 décembre 1998 ........................................................................... 71
Ruffo c Conseil de la Magistrature, CS 500-05-002290-896 .................................................................................... 18
Tribunal avocats – 2, [1984] D.D.C.P. 136, 138 ....................................................................................................... 19
Comité Dentistes
14-1999-0074 ............................................................................................................................................................ 72
14-1999-00867 .......................................................................................................................................................... 67
14-1999-00874 .......................................................................................................................................................... 67
14-1999-00875 .......................................................................................................................................................... 64
14-1999-00879 .......................................................................................................................................................... 64
14-2000-00923 .......................................................................................................................................................... 67
14-2000-00924 .......................................................................................................................................................... 67
14-2000-00925 .......................................................................................................................................................... 67
14-2000-00926 .......................................................................................................................................................... 67
14-2000-00927 .......................................................................................................................................................... 68
14-2000-00928 .......................................................................................................................................................... 68
14-2000-00929 .......................................................................................................................................................... 68
14-2000-00930 .......................................................................................................................................................... 68
14-2000-00931 .......................................................................................................................................................... 68
14-2000-00932 .......................................................................................................................................................... 68
14-2001-00947 .......................................................................................................................................................... 69
14-2001-00948 .......................................................................................................................................................... 69
14-2001-00950 .......................................................................................................................................................... 69
Tribunal Dentistes
Bernstein c Lachance es qualité intimé et. PG Québec et ODQ et OPQ, ........................................................... 74,137
500-07-000007-900,1991-11-08
Requête en évocation Cour supérieure, 500-05-018221-919, 1993-03-26............................................. 77
Desmeules c Dentistes (ODQ) 505-07-000003-913, 1998-05-01 ............................................................................. 78
Tremblay c Dentistes (ODQ) 500-07-000297-006, 2000-11-14, juges Biron, Lafontaine et Sylvestre .................... 79
151
USA
American Dental Association, et al., Consent Agreement , 94 FTC 403, (1979) ...................................................... 47
California Medical Association, 93 FTC 519 [1979]......................................................................................... 47
Minnesota Medical Association et consorts, 90 FTC 337 [1977] ...................................................................... 47
American College of Radiology, 89 FTC 144 [1977]........................................................................................ 47
American College of Obstetricians and Gynecologists, 88 FTC 955 [1976] ..................................................... 47
American Academy of Orthopedic Surgeons, 88 FTC 968 [1976] .................................................................... 47
Arrêt Bates, Supreme Court of the United States, 433 U.S. 350 [1977] .............................................................. 42,57
J. R. Bates v State Bar of Arizona [1976] Agreement, January 18 th 1977, decided June 27th 1977 (No 6-316)
Goldfarb et ux v Virginia State Bar et al, 421 US, 773, 792 [1975] ......................................................................... 50
Virginia State Board (of) Pharmacy v Virginia citizens consumer counsel, Inc. 425 U.S. 748 [1976] .................... 50
Angleterre
Allinson c General Council of Medical Education and Registration, [1894]I.Q.B. 750, Lord Lopes ....................... 17
Commission des monopoles et des fusions c Royal College of Veterinary surgeons ............................................... 50
Rapport sur les prestations des services vétérinaires au regard des restrictions à la publicité,
août, 1976, Cmnd 6572
Commission des monopoles et fusions ..................................................................................................................... 45
A report on the general effect on the public interest of certain restrictive practices so far as they prevail
in the supply of professional services, October 1970, Cmnd 4463
Table des sites internet
http://bmj.bmjjournals.com/cgi/content/full/315/7123/1674 ............................................................................................. 96
http://www.abim.org/pubs/profess.pdf ..................................................................................................................... 95
http://www.ada.org/prif/prac/law/code/open 01.html ............................................................................................... 22
http://www.ada.org/prif/prac/law/code/opin05.html ............................................................................................... 111
http://www.adstandards.com/fr/standards/adstandards.asp ....................................................................................... 27
http://www.pag.azimut.soquij.qc.ca/cgi/azi_entree.exe?page=/bin/gate.exe&f=previs&st . .................................... 65
http://insomniaque.org/mode/view/132 ................................................................................................................. 140
http://www.lexum.umontreal.ca/csc-scc/fr/pub/1989/vol1/html/1989rcs1_0927.html ................................................................ 55
http://lois.justice.gc.ca/fr/chrch.cgi?query=74.01&method=AND&doc_id=158746&part=block&langue=fr&x=9
&y=5 ........................................................................................................................................................................ 26
www.monde-diplomatique.fr ................................................................................................................................... 27
http://www.ordre-chirurgiens-dentistes.fr/vchd/vchd_code.htm ............................................................................ 113
http://pedagogie.ac-toulouse.fr/col-masbou-figeac/projet-ratier-4eme.htm ............................................................. 12
http://perso.wanadoo.fr/claude.beck/la%20filiere%20inversee.htm ......................................................................... 31
http://perso.wanadoo.fr/claude.beck/la_concurrence_pure_et_parfaite.htm ............................................................ 35
http://perso.wanadoo.fr/claude.beck/la_concurrence_imparfaite.htm ..................................................................... 36
http://www.ecobooks.com/books/overspent.htm ..................................................................................................... 27
http://strategis.ic.gc.ca/epic/internet/inas-sp.nsf/fr/oj01385f.html#top .................................................................... 12
Liste Des Tableaux
Concurrence pure et parfaite ..................................................................................................................................... 35
Critères pour la justification de la suppression d’un droit (Oakes) .......................................................................... 53
Échantillons de publicité ................................................................................................................................104 à 108
Fondement légaux et jurisprudentielles (code déontologie, publicité) .................................................................... 64
Marché monopolistique versus Concurrence parfaite .............................................................................................. 39
Médecine dentaire fragmentée ................................................................................................................................. 86
Objectifs de la publicité professionnelle .................................................................................................................. 93
Publicité en déroute ................................................................................................................................................ 143
Responsabilité déontologique .................................................................................................................................. 21
Rétrospective vers la libéralisation .......................................................................................................................... 61
Tableau graphique des infractions 1993- 2003 ........................................................................................................ 81
7
REMERCIEMENTS
152
Nous tenons à souligner la précieuse et bénévole collaboration de
Madame Astrid Lauterbach dans la mise en page de ce document.
Sans son aide il aurait été impossible d’en arriver à ce résultat.
Danke schön
Nous ne saurions passer sous silence l’apport appréciable et stimulant de
Monsieur Dany Joncas comme guide professoral ainsi que l’équipe de soutien technique tant à
Sherbrooke qu’à Longueuil. Celle-ci s’est toujours manifestée avec empressement et courtoisie à
fournir la documentation que nous recherchions.
Les identifier est pour nous une façon de les remercier tangiblement,
Normand Achim, Hélène Doran, Michaël Gagnon, Luce Marquis.
Merci