L`Image des femmes dans la publicité audiovisuelle en

L’Image des femmes dans la publicité audiovisuelle en Roumanie
Dr. Rodica Anghel
Conseilleuse Réglementation
Medias Audiovisulles
On peut commencer l’analyse de l’Image des femmes dans la publicité
audiovisuelle avec les mots de David Ogilvy sur la publicité télévisée:
«Quand je suis entré dans le monde de la publicité américaine en 1949, je pensais que la
publicité va passer par des changements majeurs.
Jusqu'ici, un seul d'entre eux peut être considéré comme majeur: la télévision est
devenue l'outil le plus puissant de vente pour la plupart des produits. «
Mais, la déclaration faite par David Ogilvy est –elle aujourd'hui toujours, valable?
Pourquoi?
Quel est le moteur de ce changement de paradigme ?
Est-ce l’Internet, notre vie qui dépend de l'information sur le net, les sites de réseaux
sociaux, de nouvelles habitudes d'achat en ligne ....
Où allons-nous?
Vers la lutte contre la publicité , vers l'autonomisation, l'éducation aux médias pour
les enfants, les parents et les grands-parents ....
Quelles sont les principales règles de la réglementation dand les États membres
relatives à la présence de la communication commerciale dans les émissions de
télévision:
•
• les communications commerciales ne portent pas atteinte à la dignité humaine,
• les communications commerciales audiovisuelles ne comportent pas de
discrimination fondée sur le sexe, l’origine raciale ou ethnique, la nationalité, la
religion ou les convictions, un handicap, l’âge ou l’orientation sexuelle, ni ne
promeuvent une telle discrimination;
• les communications commerciales audiovisuelles ne causent pas de préjudice
physique ou moral aux mineurs.
Où sommes-nous si l'on regarde les résultats des études sur la diffusion des
messages publicitaires dans l’audiovisuel roumain:
« Ce projet a été financé avec le soutien de la Commission européenne.
Cette publication (communication) n’engage que son auteur et la Commission n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y sont
contenues. »
•
•
La famille est le premier lieu de socialisation des enfants de 6-10 ans à fin de
parler sur la publicitée (étude en 2007 de CNA l'impact de la publicité sur les
parents et les enfants)
Mais, les filles parlent plus (11%) que les garçons à ce sujet.
60
50
40
filles
30
garçons
NS/NR
20
10
0
•
•
•
•
Sur la perception globale de la publicité en termes d'esthétique, 59% des
enfants de 6-10 ans considérént belles les annonces pub, montrant une
ouverture maximale pour eux.
29% des annoces pub sont considérés comme laids.
Les filles de 6-10 ans s'avérer plus enclins à la publicité.
60% des filles considèrent annonces belles, tandis que les garçons sont plus
catégoriques et les rejetent
seulement 14% des garçons 6-10 ans considérent les annonces pub comme
belles.
60
50
40
30
20
Filles
Garcons
NS/NR
10
0
« Ce projet a été financé avec le soutien de la Commission européenne.
Cette publication (communication) n’engage que son auteur et la Commission n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y sont
contenues. »
•
La culture des stéréotypes sexistes dans la publicité télévisée apparaît depuis
l'enfance
Les résultats ont été analysés en fonction des préférences par sexes pour les
enfants 6-10 ans.
Les filles préfèrent publicité alimentaire destinée aux enfants et celle pour l'hygiène et
l'entretien de la santé
Les garçons préfèrent des publicités pour des rafraîchissements, des boissons alcoolisées,
des voitures et des portables.
“On peut dire quelles sont les idéaux, les valeurs d'une nation par l’observation de ses
messages publicitaires" Norman Douglas
•
•
La publicité reflète et construit les valeurs culturelles des groupes dominants.
Cela tend à capitaliser sur les stéréotypes en général et sur ceux de genre en
particulier.
• Que montrent les études sur l’image de la de la femme dans la publicité en
Roumanie?
• Du point de vue des sexes, le discours publicitaire roumain est-il construit dans
des termes conservateurs ou libérals?
• Combien de mimétisme entre les sexes et combien de "courage" y a-t-il dans la
construction et la diffusion de messages atypiques, non conventionnelles ?
Regardons ensemble:
• les rôles, les situations, les lieux où les hommes et les femmes apparaissent dans
les publicités,
• les messages explicites ou implicites de genre envoyés par le langage non verbal,
la couleur, la proximité se trouvent en constante évolution .
• Des stéréotypes occupationnels et psychologiques de genre dans une publicité
télévisée diffusée en Roumanie:
Les femme a la maison – les hommes impliqués dans la vie publique,
• La femme plutot passive- L’homme plutot actif
La femme dépendante – L’hoome indépendant
La femme bavarde, heureuse – l’homme silencieux, sérieux.
Des tendances dans les messages publicitaires:
• Promouvoir principalement du contenu publicitaire saturé de stéréotypes, y
compris de sexe
• Renforcer les stéréotypes sexistes et les préjugés publicitaires
• Le féminin / le masculin se construit notamment en termes de différences plutôt
que des similarités,
• Écart entre le modèle de la féminité / masculinité proposé et la réalité
• Erotisme / sexualité féminine sont couramment utilisés en excès.
• La publicité utilise un mélange de stéréotypes de genre et d'âge:
« Ce projet a été financé avec le soutien de la Commission européenne.
Cette publication (communication) n’engage que son auteur et la Commission n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y sont
contenues. »
•
•
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La féminité est encouragée et est un synonyme de la jeunesse et de la beauté
La masculinité est un synonyme de la maturité et du succès dans la vie publique.
Que-ce que nous pouvons voir dans l'analyse des produits annoncés?
Les produits d'hygiène personnelle sont mis en œuvre essentiellement par les
femmes.
Les produits de nettoyage domestiques sont promus par les hommes et les
femmes, mais ....
Les hommes savent qu'ils sont des détergents de bonne qualité mais le travail brut
est fait par les femmes. Les hommes seulement lisent le journal, regardent la
télé…
Quelques conclusions :
• Les stéréotypes sexistes dans la publicité télévisée: les femmes sont perçues
comme largement concernés par la vie domestique, la promotion de l'hygiène et
des produits de nettoyage, des produits ménagers, des produits culturels et des
produits alimentaires.
Le rôle favori des femmes dans la publicité est de mère / de fille ... encadrés dans
l'univers de la famille.
Les professions les plus courantes pour les femmes sont: laver, cuisiner, prendre
soin de l'hygiène personnelle.
• La présence des femmes dans la publicité:
• 54% des acteurs sont des femmes dans la publicité.
• dans 70% des spots publicitaires, l’image des femmes est soigneusement
entretenue...
• elle favorise l'image de la féminité comme peur et aussi comme préoccupation
majeure pour l'apparence physique.
•
Les dimensions sexospécifiques de la territorialité dans la publicité
Les femmes sont la plupart du temps rencontrees dans des images à l'intérieur, et
les hommes dans de vastes zones dans la nature.
Ainsi est consolidée la dichotomie sphère publique - dominé par les hommes, la
sphère privée comme la ville des femmes.
« Ce projet a été financé avec le soutien de la Commission européenne.
Cette publication (communication) n’engage que son auteur et la Commission n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y sont
contenues. »
« Ce projet a été financé avec le soutien de la Commission européenne.
Cette publication (communication) n’engage que son auteur et la Commission n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y sont
contenues. »
« Ce projet a été financé avec le soutien de la Commission européenne.
Cette publication (communication) n’engage que son auteur et la Commission n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y sont
contenues. »