La publicité TEXTE A ) Origine de la publicité Avant l’ère industrielle, la plupart des familles fabriquaient ou cultivaient, dans la mesure du possible, tout ce qui était nécessaire à sa survie : les vêtements, le savon, étaient confectionnés à la maison… On cultivait son jardin, on élevait des animaux, afin d’obtenir les produits alimentaires nécessaires au noyau familial. Et l’on achetait seulement ce qui ne pouvait pas être produit à la maison, comme les outils en métal. Tous les objets étaient utilisés jusqu’à l’usure totale, et ils étaient recyclés dans la mesure du possible. Par ailleurs, le nombre d’artisans et de commerces était réduit et en général ils proposaient un seul modèle de chaque objet. Si chaque village comptait avec un cordonnier un menuisier, ou un forgeron, souvent il fallait se déplacer dans d’autres villages pour trouver ce dont on avait besoin. L’ère industrielle a changé cet état des choses : la production s’est développée à l’extérieur de noyau familial. On a commencé à fabriquer des objets à un prix acceptable, le nombre des fabricants s’est multiplié et les objets se sont diversifiés (on pouvait déjà faire plus facilement le choix entre plusieurs modèles d’un même objet). Cette augmentation et diversification de la production et la distribution sont à la base de la consommation de masse. Il a donc fallu faire la promotion de ces produits pour les vendre et pour se démarquer de la concurrence. La naissance de la publicité au sens moderne du terme date de la fin du XIXe siècle avec la création des premières agences aux Etats-Unis. Notons que la publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Au début, la publicité avait un objectif principal : informer sur le produit annoncé afin de montrer toutes ces qualités. Mais la publicité moderne va bien au-delà de la simple information. Elle met en place une véritable stratégie d’incitation à la consommation dont le but est simultanément d’attirer et de retenir l’attention du consommateur. Celui-ci doit être familiarisé avec le produit et son message promotionnel de manière à s’orienter vers lui en cas d’achat. Les techniques de manipulations ne sont guère loin et, on le voit, la psychologie joue un rôle fondamental. Pour atteindre ses buts la publicité doit frapper les imaginations et pour y parvenir, tant le médium de diffusion de l’information que le graphisme jouent un rôle primordial. TEXTE B) Les campagnes publicitaires On sait que les cerveaux des publicitaires fonctionnent à plein régime lorsqu'il s'agit de mettre au point une campagne efficace pour le produit dont on leur a confié la promotion. L'agence pour laquelle ils travaillent est située à l'extrémité de la chaîne de production, et beaucoup va dépendre de leur talent à imaginer le meilleur impact commercial possible sur le public ciblé. La phase initiale de la création d'une campagne est nommée le brainstorming. Il s'agit d'un exercice qui consiste à évaluer le produit dans le cadre d'un groupe de discussion pour en définir le "concept", c'est-à-dire ce qui détermine ce produit par rapport aux produits concurrents, aux besoins et aux contraintes du marché. Les "conceptuels" vont ainsi passer des heures, sinon des jours ou des mois à proposer, échanger, tester des idées afin de parvenir à circonscrire le produit et ses caractéristiques. C'est au cours de ce processus, long et laborieux, que peu à peu les publicitaires mettent en place les thèmes et les arguments essentiels qui composeront l'aspect final d'une affiche ou d'un film. Les créations des "conceptuels" sont généralement plus spontanées que raisonnées, elles émergent comme le résultat d'interrogations, d'associations, de dérives, d'accidents. Il y a dans leurs créations un mélange d'instinct, d'expérience et de professionnalisme qui rappellent celles d'autres types de créateurs, tels que les peintres, les musiciens, les écrivains qui, chacun dans le domaine esthétique où ils excellent, créent des oeuvres uniques et originales. Questions : TEXTE A 1) Quand est-ce que la publicité est née ? 2) Pourquoi la publicité est devenue nécessaire ? 3) Quelle est la différence entre publicité et propagande ? 4) Quel était l’objectif principal de la publicité au XIXe siècle ? 5) À ton avis, est-ce qu’elle a toujours ce même objectif ? TEXTE B 6) Le brainstorming : Qu’est que c’est ? À quoi sert-il ? Qui participe dans un brainstorming ? 7) Qu’est-ce qu’une chaîne de production ? 8) Explique la phrase : « L'agence pour laquelle ils (les publicitaires » travaillent est située à l'extrémité de la chaîne de production TEXTE C : A quoi sert la publicité ? Critique 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. À attirer, à accrocher À séduire À vendre À faire acheter À faire consommer À informer À faire connaître À maintenir une image de marque 9. À faire changer d’habitude 10. À créer des besoins 11. À faire rire 12. À faire réfléchir 1. Elle manipule les consommateurs 2. Elle crée des faux besoins 3. Elle cultive le plaisir hédoniste 4. Elle consolide la culture masculine 5. Elle entretient des préjugés 6. Elle exploite les stéréotypes 7. Elle augmente le prix du produit 8. Elle dérange 9. Elle pollue 10. Elle ment TEXTE D) COMMENT DÉCRIRE UNE PUBLICITÉ Quoi ? Produit 1. marchandise 2. service Où ? Supports et médias 1. 2. 3. 4. Radio, télévision, presse Affiches Panneaux lumineux Distribution Pour qui ? Cible 1. 2. 3. 4. Quel produit et pour qui ? Quel consommateur ? Qui est l’acheteur ? Qui veut-on viser, toucher ? Comment ? Iconographie 1. Personnages 2. Objets 3. Inscriptions / Texte 4. Slogan 5. Accroche 6. Argumentaire 7. Message 8. Marque, nom 9. Logo 10. Jeu de mots 11. Paradoxe 12. Humour 13. Provocation 14. Couleurs, sons, odeurs 15. Photo, dessin, image, montage, collage 16. Distribution dans l’espace 17. Typographie 18. Référents 19. Atmosphère 20. Lieu et temps 21. Symboles, mythologies 22. Clichés, stéréotypes