TEXTE A ) Origine de la publicité

La publicité
TEXTE A ) Origine de la publicité
Avant l’ère industrielle, la plupart des familles fabriquaient ou cultivaient,
dans la mesure du possible, tout ce qui était nécessaire à sa survie : les
vêtements, le savon, étaient confectionnés à la maison… On cultivait son jardin,
on élevait des animaux, afin d’obtenir les produits alimentaires nécessaires au
noyau familial. Et l’on achetait seulement ce qui ne pouvait pas être produit à la
maison, comme les outils en métal. Tous les objets étaient utilisés jusqu’à l’usure
totale, et ils étaient recyclés dans la mesure du possible. Par ailleurs, le nombre
d’artisans et de commerces était réduit et en général ils proposaient un seul
modèle de chaque objet. Si chaque village comptait avec un cordonnier un
menuisier, ou un forgeron, souvent il fallait se déplacer dans d’autres villages
pour trouver ce dont on avait besoin.
L’ère industrielle a changé cet état des choses : la production s’est
développée à l’extérieur de noyau familial. On a commencé à fabriquer des
objets à un prix acceptable, le nombre des fabricants s’est multiplié et les objets
se sont diversifiés (on pouvait déjà faire plus facilement le choix entre plusieurs
modèles d’un même objet). Cette augmentation et diversification de la production
et la distribution sont à la base de la consommation de masse. Il a donc fallu
faire la promotion de ces produits pour les vendre et pour se démarquer de la
concurrence. La naissance de la publicité au sens moderne du terme date de la
fin du XIXe siècle avec la création des premières agences aux Etats-Unis.
Notons que la publicité se distingue de la propagande par sa finalité
commerciale.
Au début, la publicité avait un objectif principal : informer sur le produit
annoncé afin de montrer toutes ces qualités. Mais la publicité moderne va bien
au-delà de la simple information. Elle met en place une véritable stratégie
d’incitation à la consommation dont le but est simultanément d’attirer et de retenir
l’attention du consommateur. Celui-ci doit être familiarisé avec le produit et son
message promotionnel de manière à s’orienter vers lui en cas d’achat. Les
techniques de manipulations ne sont guère loin et, on le voit, la psychologie joue
un rôle fondamental. Pour atteindre ses buts la publicité doit frapper les
imaginations et pour y parvenir, tant le médium de diffusion de l’information que
le graphisme jouent un rôle primordial.
TEXTE B) Les campagnes publicitaires
On sait que les cerveaux des publicitaires fonctionnent à plein régime
lorsqu'il s'agit de mettre au point une campagne efficace pour le produit dont on
leur a confié la promotion. L'agence pour laquelle ils travaillent est située à
l'extrémité de la chaîne de production, et beaucoup va dépendre de leur talent à
imaginer le meilleur impact commercial possible sur le public ciblé.
La phase initiale de la création d'une campagne est nommée le
brainstorming. Il s'agit d'un exercice qui consiste à évaluer le produit dans le
cadre d'un groupe de discussion pour en définir le "concept", c'est-à-dire ce qui
détermine ce produit par rapport aux produits concurrents, aux besoins et aux
contraintes du marché. Les "conceptuels" vont ainsi passer des heures, sinon
des jours ou des mois à proposer, échanger, tester des idées afin de parvenir à
circonscrire le produit et ses caractéristiques.
C'est au cours de ce processus, long et laborieux, que peu à peu les
publicitaires mettent en place les thèmes et les arguments essentiels qui
composeront l'aspect final d'une affiche ou d'un film. Les créations des
"conceptuels" sont généralement plus spontanées que raisonnées, elles
émergent comme le résultat d'interrogations, d'associations, de dérives,
d'accidents. Il y a dans leurs créations un mélange d'instinct, d'expérience et de
professionnalisme qui rappellent celles d'autres types de créateurs, tels que les
peintres, les musiciens, les écrivains qui, chacun dans le domaine esthétique où
ils excellent, créent des oeuvres uniques et originales.
Questions :
TEXTE A
1) Quand est-ce que la publicité est née ?
2) Pourquoi la publicité est devenue nécessaire ?
3) Quelle est la différence entre publicité et propagande ?
4) Quel était l’objectif principal de la publicité au XIXe siècle ?
5) À ton avis, est-ce qu’elle a toujours ce même objectif ?
TEXTE B
6) Le brainstorming : Qu’est que c’est ? À quoi sert-il ? Qui participe dans un
brainstorming ?
7) Qu’est-ce qu’une chaîne de production ?
8) Explique la phrase : « L'agence pour laquelle ils (les publicitaires »
travaillent est située à l'extrémité de la chaîne de production
TEXTE C :
A quoi sert la publicité ?
Critique
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
À attirer, à accrocher
À séduire
À vendre
À faire acheter
À faire consommer
À informer
À faire connaître
À maintenir une image de
marque
9. À faire changer d’habitude
10. À créer des besoins
11. À faire rire
12. À faire réfléchir
1. Elle manipule les
consommateurs
2. Elle crée des faux besoins
3. Elle cultive le plaisir hédoniste
4. Elle consolide la culture
masculine
5. Elle entretient des préjugés
6. Elle exploite les stéréotypes
7. Elle augmente le prix du produit
8. Elle dérange
9. Elle pollue
10. Elle ment
TEXTE D) COMMENT DÉCRIRE UNE PUBLICITÉ
Quoi ?
Produit
1. marchandise
2. service
Où ?
Supports et médias
1.
2.
3.
4.
Radio, télévision, presse
Affiches
Panneaux lumineux
Distribution
Pour qui ?
Cible
1.
2.
3.
4.
Quel produit et pour qui ?
Quel consommateur ?
Qui est l’acheteur ?
Qui veut-on viser, toucher ?
Comment ?
Iconographie
1. Personnages
2. Objets
3. Inscriptions / Texte
4. Slogan
5. Accroche
6. Argumentaire
7. Message
8. Marque, nom
9. Logo
10. Jeu de mots
11. Paradoxe
12. Humour
13. Provocation
14. Couleurs, sons, odeurs
15. Photo, dessin, image, montage, collage
16. Distribution dans l’espace
17. Typographie
18. Référents
19. Atmosphère
20. Lieu et temps
21. Symboles, mythologies
22. Clichés, stéréotypes