Semestre n°1
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MARKETING 12-09-14 1. OMNIPRÉSENCE DU MARKETING : - Discipline née au USA pour les produits de grande consommation. - Le marketing s’est développé dans différents secteurs par la suite. - Adopté par la suite pour le BtoB. - Aussi utilisé pour les associations caritatives, les hommes politiques etc. Techniques de marketing : - City branding (I love NY) = attirer les touristes, les entreprises, se différencier… Placement de produit = introduire des marques dans des créations artistiques (films, chansons…). Partenariat entre la marque et le film pour mettre en avant un produit. Pour une publicité classique, il y a le phénomène de filtrage perceptuel, on prend le message avec beaucoup de réserve et on ne l’enregistre pas. Alors que notre concentration est au maximum lors d’un film. Si trop de placement de produit : commercialisation qui peut déplaire au consommateur. 2. DÉFINITION(S) DU MARKETING : Le marketing essaie de créer de la valeur pour le consommateur qui va alors acheter le produit de façon récurrente ce qui va valoriser financièrement l’entreprise. Il n’est pas la uniquement pour répondre à des besoins mais pour les anticiper et les créer. Imaginer le produit de demain. Sony « J’en ai rêvé, Sony l’a fait ». Le marketing oriente le désir vers un produit. « Le marketing consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. » American Marketing Association, 1985. Cette définition exprime le fait que la réflexion, l’analyse et la stratégie sont le mix indispensable pour un bon marketeur. Les outils du marketeur = les 4P = produit, place, prix, promotion. « Le marketing est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure aux concurrents. » Kotler Dubois. - Créer des relations rentables avec le client. - Séduire de nouveaux clients et conserver la clientèle existante. - Satisfaire les besoins de la clientèle. - Vente & promotion ne sont pas les seuls outils du marketing : il faut comprendre les besoins des clients et leur apporter des produits et services qui les valorisent. - Processus social et managérial qui repose sur l’établissement de relations d’échange rentables avec le client. 3. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Le marketing apporte une valeur perçue au consommateur -> nécessite de comprendre le consommateur. Analyse des processus qui entre dans le choix, l’achat, l’utilisation de produits/services/d’idées ou d’expériences par des individus, pour la satisfaction de leur besoins. Se nourrit de sciences humaines et sociales (psychologique, anthropologique, sociologique..). 3 postulats fondamentaux : - Le consommateur n’obéit pas aux principes de la rationalité économique. - Il ne se comporte toutefois pas d’une manière aléatoire. - Les besoins et les comportements de conso sont variés, fait de conscient et d’inconscient, de rationnel et d’irrationnel. La consommation vue comme l’expression d’une recherche plus ou moins consciente de la satisfaction de besoins de deux types : physiologique ou psychologique. Et qui est soumise à l’influence de nombreuses variables (culture, environnement social et économique, image de soi, situation d’achat..). Stimuli Marketing - Produits et services - Prix - Distribution - Communication Autres stimuli - Economique - Technologique - Politique - Culturels Psychographie du conso - Motivation - Perception - Apprentissage - Mémoire Caractéristique du conso - Culturelles - Sociales - Personnelles Processus d’achat Décision d’achat - Reconnaissance du problème - Recherche d’informations - Evaluation des alternatives - Décision d’achat Comportement d’achat - Choix du produit - Choix de la marque - Choix du PDV - Choix du moment d’achat - Choix du budget Contexte de pollution sémiotique, de saturation : - On traite moins de 1% de l’info commerciale que l’on croise - Nombre de messages publicitaires par jour : 1500 - En assisté, on peut en retrouver entre 30 et 50 - On en retient entre 2 et 5 Politique de sélection perceptuelle : Les individus ne traitent qu’une petite partie des stimuli auxquels ils sont exposés. = pratique d’une forme d’économie psychique consistant à sélectionner seulement certains stimuli pour éviter d’être débordés. Processus d’achat : Reconnaissance du problème -> recherche d’info -> évaluation des alternatives -> décision d’achat -> achat -> analyse post-achat et post-conso. Besoins et désirs : Besoins = état lié à une sensation de manque. Il y a les besoins physiques (se nourrir, se vêtir), les besoins sociaux (appartenance et affection), les besoins individuels. Désirs = forme que prennent les besoins en fonction de la culture et de la personnalité. Ils sont sous forme d’objets concrets & changent en fonction du pouvoir d’achat devenant ainsi une demande. Différents moyens pour analyser et comprendre les besoins, désirs et demande du client : - réalisation d’études - Relation employés/clients Le marketing n’agi pas sur les besoins mais sur les désirs. Différents types de processus décisionnels (du plus rapide au plus lent) : - Achat impulsif - Processus décisionnels routiniers - Processus décisionnels limités - Processus décisionnels étendus Risque d’achat = la perception par le consommateur d’une possibilité d’écart entre ce qu’il attend et ce qu’il va recevoir. 5 grande catégories de risques : fonctionnel, physique, financier, psychologique, social. Ex : l’automobile : tous les risques sont présents. Stratégies pour minimiser les risques : - Se fier à son expérience passée = inertie comportementale - Faire confiance a des marques réputées - Rechercher plus d’info faire appel à des sources crédibles - Déléguer la responsabilité de l’achat a quelqu’un jugé plus compétent - Acheter la marque premier prix ou petite quantité de produit - Renoncer a l’achat Ensemble de considération : Marques présentes sur le marché Ensemble inconnu du consommateur Marques connues du consommateur Ensemble évoqué ou ensemble de considération Ensemble d'indifférence ou ensemble inerte ensemble de rejet ou ensemble inepte 4. INTRODUCTION AUX ÉTUDES MARKETING : Le système d’information marketing : La marque n’a pas accès toute seule à l’analyse de sa clientèle et doit apprendre à mieux connaître son marché. Cette étude est nécessaire avant toute mesure de nouveau produit afin de ne pas se baser sur des a priori ou des clichés. Système d’information de façon à avoir une : Connaissance des consommateurs, de la concurrence, de l’environnement global (dans le pays par exemple au niveau des groupes d’appartenance ou des religions) ==> L’entreprise utilise 3 types de sources : - Données internes MAIS à analyser (bases de données clients (data-minding), fréquence de consommation, données de facturation des distributeurs, relevés de vente gérés par les commerciaux en lien avec les distributeurs… - « Intelligence Marketing » : Ensemble moyen très variés permettant au directeur marketing de s’informer en direct grâce à une lecture spécialisée de la presse par exemple avec points forts et faibles du marché, les réseaux sociaux, les mouvements chez les concurrents… - Etudes marketing : Préparation + Collecte + Analyse et Exploitation des données Incluent tous les types d’études Les études marketing : un outil majeur à disposition du marketeur : (1) Etudes : Connaitre le marché, environnement, concurrence, Comprendre le consommateur, Prévoir et Mesurer l’efficacité des actions marketing (2) Marketing stratégique : définir objectif cibles moyens pour atteindre (3) Marketing opérationnel : mettre en œuvre les décisions “If I asked people what they wanted, they would have said faster horses” “It isn’t the consumers’ job to know what they want” Définir un objectif à atteindre, une situation (faire un diagnostic). Analyse nourrie par des informations issues du système marketing. Pas d’infos -> le marketeur agi de façon non pertinente et non objectif. Les marques on besoin de système élaborer pour obtenir de l’info et faire une analyse pertinente qui va permettre de prendre des décisions et mettre en place une bonne stratégie. Utilisées quand la marque veut lancer un nouveau produit. Données de marché Données socio-culturel Veille concurrentielle Etudes consommateurs Inspiration Test de concept Test de packaging Test de nom Test de prix Use test de formules Pré test de communication Aide à la décision Bilan de campagne Baromètres de notoriété Etudes d’image Profil de clientèle Etudes de satisfaction Analyse de la performance Études de satisfaction : 1-Définition du problème à résoudre : D’après mon problème marketing ou étude je définis les thèmes sur lesquelles mon étude va porter pour répondre à la question : qu’est ce que je dois faire ? quel positionnement choisir pour un nouveau produit ? Une bonne étude possède une question claire permettant de guider et répondre au problème à faire en amont de l’étude. Exemple : Problème Marketing : Définition : décisions auxquelles est confronté le chef de produit pour atteindre ses objectifs. - QU’EST CE QUE JE DOIS FAIRE ? Ex : quel positionnement choisir pour un nouveau produit ? Problème Étude : Définition : informations à recueillir pour résoudre le problème. - QU’EST CE QUE JE DOIS SAVOIR ? - Ex : quelle perception de la part des consommateurs pour tel positionnement ? 2- Plan d’études : o Source de données : primaires ou secondaires o Approche de recherche : les méthodes de recherche à recueillir o Instruments de recherche : les outils pratiques de collecte de données o Le plan d’échantillonnage : Unités d’échantillonnage, taille de l’échantillon, plan… o Méthodes de contact : téléphone, mail, courrier… 3- Recueil d’information : o Répondants non disponibles o Chercheurs insuffisamment formés o Répondants biaisés o Chercheurs insuffisamment présents o Outils de collecte de données impropres 4- Analyse des données : 5- Synthèse des résultats : 6- Présentation des résultats : 7- Prise de décision : 3 TYPES D’ÉTUDES DE MARCHÉ : La recherche exploratoire : son but est de rassembler une information préliminaire qui permettra de mieux définir le problème et de poser des hypothèses. Elle oriente le chercheur vers une recherche plus poussée. -> On débroussaille, cherche sur internet. La recherche descriptive : son but est de faire le portrait d’un marché, d’une population ou d’un événement d’une façon précise (potentiel de marché pour un produit, attitude des consommateurs pour tel produit). -> écrire de façon précise avec des chiffres. La recherche causale : son but est d’identifier des relations causales entre deux variables ou plus, pour prédire l’impact de la variation d’une variable sur une autre variable. -> Relation de cause à effet = de cb baisse ma demande si j’augmente les prix de 10% ? 2ÈME TYPOLOGIE D’ÉTUDES : Etudes standardisés multi clients : Etudes réalisés pour le compte de plusieurs clients en même temps. Objectif : Approfondir l’analyse du fonctionnement du marché et les comportements / attentes des consommateurs. A l’aide de baromètre multi clients, omnibus, panels.. Panels = Echantillon statistique d’individus qui représente la population générale auquel il appartient Fiabilité : Résultats garantis par une méthode de recueil des infos constante mais rigidité de structure et un coût élevé. Panels distributeurs Panels consommateurs Études quantitatives (=méthode extensive) : Investigation rapide avec pourcentage global, démarche statistique, donnée précises, nécessite des données avec un échantillon large, questionnaire sous forme de questions fermées pour définir une population du point de vue statistique uniquement et dans un besoin de représentativité 3 Méthodes de constitution d’un échantillon : Méthode des quotas (fixation de pourcentage à respecter dans la population à étudier), méthode aléatoire (définir la taille de l’échantillon et prendre des personnes aléatoires pour le constituer), méthode par choix raisonné (recrutement en fonction d’un seul critère ou peu de critères sans souci des autres). Modes d’administration du questionnaire : Face à face, téléphone, courrier, Internet (voir tableau dans le livre de Market) Études qualitatives (=méthode intensive) : On cherche à comprendre les motivations des consommateurs par des critères qualitatifs. Les raisons de ses décisions et des ses comportements échappent à l’individu. Mise en place d’entretien individuel ou en groupe, utilisation de méthodes projectives de façon à créer de la créativité et favoriser l’émergence d’un discours émotionnel et affectif. Ces données seront analysés par de psychologues ou sémanticiens de façon à aboutir à un résultat. Ethno marketing : Mise en scène de passage de la vie quotidienne pour mieux se rendre compte des attitudes en situation. Méthode basée plus sur l’observation que sur le fait de poser les questions dans le cas où les réponses sont souvent biaisées par un conformisme. 5. STRATÉGIE ET PLAN MARKETING : Démarche d’élaboration du plan marketing : (1) Analyse et diagnostic (2) Stratégie à moyen terme (3) Plan d’action (1) ANALYSE ET DIAGNOSTIC : - Analyse externe : le macro-environnement, le marché, le micro-environnement - Analyse interne : audit marque => Permettent d’identifier les opportunités/menaces (analyse externe) et les forces/faiblesses (analyse interne). Le but est de faire correspondre les forces de l’entreprise avec les opportunités les plus intéressantes de l’environnement, en éliminant ou en surmontant ses faiblesses et en contournant ses menaces. Menaces = problèmes posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement, qui, en l’absence de réponse marketing approprié, pourraient porter attente à notre propre activité. Opportunités = éléments externes susceptibles d’avoir une influence favorable sur l’activité ou la rentabilité de l’entreprise. Forces de l’entreprise = capacités internes qui peuvent aider l’entreprise à atteindre ses objectifs. Faiblesses de l’entreprise = limites internes qui peuvent empêcher l’entreprise d’atteindre ses objectifs. LE MACRO-ENVIRONNEMENT : Politique (soutien aux compagnies nationales, restriction des flux migratoire) Légal (avantages fiscaux pour certains produits financiers, législation sur le marché des cigarettes ou de l’alcool) Économique (stagnation économique, baisse du pouvoir d’achat, hausse des taux d’intérêts, difficulté à obtenir un crédit) Environnemental (état des ressources naturelles, pollution, climat) Technologique (développement d’internet, les nanotechnologies, le génie génétique) Socioculturel (retour à la religion, préoccupation écologique, augmentation des familles monoparentales, RTT) Démographique (vieillissement de la population, hausse du taux de fécondité) Attitude proactive = prendre des mesures pour influencer les facteurs et groupes d’influence qui compose l’environnement, au lieu de simplement observer ses évolutions. LE MARCHÉ : Volume et valeur des ventes Tendances d’évolution du marché global et de ses principaux segments Tendances d’évolution des prix Analyse de la performance des différents segments de marché Cycle de vie de la catégorie de produits (lancement, croissance, maturité, déclin) LE MICRO-ENVIRRONEMENT : L’environnement interne. Les fournisseurs (surveiller les disponibilités des approvisionnements, les grèves, les prix). Les intermédiaires de marché : les revendeurs, les entreprises de logistique, les prestataires de services marketing, les intermédiaires financiers. Les clients : les marchés de consommateurs, les marchés interentreprises, les marchés de revente, les marchés publics, les marchés nationaux et internationaux. Les distributeurs. les concurrents. Les groupes d’influence : les partenaires financiers, les médias, l’état, les associations citoyennes et locales, le grand public, les membres de l’entreprise. Les clients : Analyse des comportements d’achat et de consommation : Où, quand, comment, combien ? Analyse des motivations, attitudes et critères de choix des acheteurs ou utilisateurs : - Principales motivations/freins - Contexte psychologique de la consommation ou de l’achat, importance relative des facteurs rationnels, affectifs et réflexes dans l’achat - Critères de choix des marques Segmentation des clients : Analyse de la taille, de l’évolution et des caractéristiques de chacun des segments de clientèle. Les distributeurs : - Nombre et caractéristiques des réseaux de distribution. - Répartition des ventes par circuit de distribution. - Politique commerciale pratiquée par les différents circuits de distribution (prix, marge, promotion, référencement de la marque analysée) Les concurrents : Concurrence directe : - Évolution des PDM - Nouveaux entrants/sortants Audit concurrence : - Stratégies passées et perspectives - Événements majeurs de l’année passée Concurrence indirecte : - Offres - Tendances AUDIT MARQUE : Bilan business : - Vente, CA, rentabilité, PDM - Pénétration, QA/NA - Distribution, linéaire, VMH (vente moyenne hebdomadaire) Bilan plan d’action année passée : - lancement, copy, média, promotion Bilan notoriété & image - Notoriété assisté (on cite la marque – ex : connaissez-vous la marque redbul ?) - Notoriété spontanée (on précise moins – ex : connaissez-vous une marque de boisson énergisante ?) - Notoriété Top of Mind (ex : quelle est la première marque qui vous viens à l’esprit si je vous parle de boissons énergisantes ?) Évaluation compétitivité du positionnement, du ciblage et du mix (2) STRATÉGIE À MOYEN TERME : Choix des marchés prioritaires : - potentiel de développement - avantages compétitifs de l’entreprise sur ces marchés Choix des produits prioritaires : - les plus rentables - le plus gros potentiel de volume - les plus porteurs d’image Choix des cibles prioritaires - Stratégie extensive = cibler de nouvelles cibles = recruter => augmenter le nombre d’acheteur (NA) - OU stratégie intensive = cibler ses propres clients => augmenter les quantité achetées (QA) soit en faisant acheter plus, soit en vendant d’autres produits aux mêmes clients Choix du positionnement LES TROIS LEVIERS PRIORITAIRES : -> Segmentation, ciblage, positionnement Segmentation : Découpage d’un marché ou d’une population en sous-ensembles. 2 conditions : homogénéité inter-segment. 2 types de segmentation : - Clients : identification de groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l’offre de l’entreprise. - Produits : découpage d’un marché en catégories de produits directement substituables entre eux. Ciblage : Choix d’un ou de plusieurs segments sur laquelle l’entreprise veut se concentrer : sa cible. Quels critères pour choisir les segments à cibler ? - La capacité à répondre aux besoins de la clientèle - La cohérence avec l’image de la marque - Le potentiel des segments ciblés - L’intensité concurrentielle des segments ciblés Attractivité du segment Forces actuelles et potentielles pour servir le segment du marché Faible Moyenne Élevé Pas attractif Éviter totalement Éviter Cible possible Moyen Éviter Cible possible Cible secondaire Attractif Cible possible Cible secondaire Cible primaire Marketing indifférencié et différencié : on couvre tout le marché. - Indifférencié : on s’adresse à tous les segments de la même manière. - Différencié : je m’adresse de manière spécifique pour chaque segment. Marketing spécialisé : on couvre une partie du marché, soit par segment de marché soit par produit. Marketing concentré : choisir un segment et le couvrir avec un seul produit (ex : Jeep). Marketing individualisé : one to one, on donne la possibilité au consommateur de personnalisé son produit (nike, coca, evian). Positionnement : Le positionnement est une décision stratégique qui consiste à choisir pour une offre (produit, marque, entreprise), une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. -> Il doit aussi être simple pour être perçu, être relativement pérenne et orienter tout le marketing-mix afin de garantir la cohérence de la marque. Enjeux : autonomie de l’acheteur, nivellement technologique, prolifération des produits et des marques, distribution de masse, baisse de l’implication, saturation publicitaire. => Doter son positionnement clair et attractif. Les supports du positionnement : - Attributs et performances du produit (ex = Les piles Duracel « durent le plus longtemps » ou MAAF « la mutuelle d’assurance qui vous facilitent la vie ») - Publics cibles (ex = Skyrock « la radio des adolescents ») - Imaginaire du produit ou de la marque (univers, style de vie, origine) (ex = Perrier « l’eau pétillante et festive ») Mode d’utilisation/situation de consommation (ex = Isostar « la boisson de l’effort » ou le Rav 4 de Toyota « le 4x4 urbain ») Une fois la stratégie marketing globale adoptée, il convient de développer le mix marketing : - Produit : combinaison des biens et des services proposés par l’entreprise. - Prix : somme d’argent que le consommateur doit dépenser pour obtenir le produit. - Distribution : activités de l’entreprise permettant la mise à disposition des produits et services à ses consommateurs. - Communication : activités qui permettent à l’entreprise d’informer les consommateurs potentiels de l’existence du produit et de promouvoir ses avantages. 1. Produits & gammes : Le concept du produit : Définition stricte d’un produit = un ou plusieurs biens physiques représentant l’offre de la société. Définition moderne = tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Cela inclut donc les biens tangibles, les services, les expériences, les évènements, les personnes, les endroits, les organisations ou encore les idées. => Ensemble des caractéristiques tangibles et intangibles de l’offre incluant le service après vente et la garantie, destinées au grand public ou aux entreprises. La notion de gamme : Ensemble de produit d’une même catégorie commercialisée sous une même marque. La gamme se décompose en lignes de produits (ou familles) : - largeur de la gamme : nombre de lignes de produits - profondeur d’une ligne : nombre de références de cette ligne - longueur d’une gamme : nombre total de références au sein de la gamme L’ensemble des gammes et des articles proposés à la vente par une entreprise s’appelle l’assortiment. AVANTAGES pour l’entreprise : Pour une gamme courte - Concentration des moyens - Meilleure connaissance des produits par la force de vente - Facilité de gestion AVANTAGES pour le consommateur : Pour une gamme courte - Coûts cognitifs moins élevés pour étudier les diverses possibilités - Coûts cognitifs moins élevés pour prendre une décision - - Pour une gamme longue Possibilité de couvrir plusieurs segments Répartition des risques Possibilité de garder les consommateurs qui aiment changer Pour une gamme longue Meilleure compatibilité entre les préférences des consommateurs et les alternatives disponibles Possibilité de changer les alternatives dans les cas de consommation fréquente Une liberté de choix valorisée par les consommateurs Plus de profondeur pour fidélisation (proposer d’autres gouts dans une même ligne). Plus de largeur pour recruter de nouveaux consommateurs (proposer un autre concept). Les stratégies d’évolution des gammes : - Extension de gamme - Extension de marque (co-branding, innovation/rénovation) EXTENSION DE GAMME : Lorsque l’entreprise utilise une marque existante pour commercialiser un nouveaux produit s’inscrivant dans une catégorie déjà couverte par la marque. 3 possibilités d’extension de gamme : - Horizontale : Sortir de nouveaux produits au même niveau que les autres pour se placer en tant qu’expert du secteur (on couvre toutes les possibilités). Enjeux : - Profiter d’une situation de surcapacité de production - Satisfaire un désir de variété chez les clients - Accroitre sa place en linéaire - Couvrir totalement le marché en s’adressant à tous les segments pour mettre à distance les concurrents Risques : - Confusion dans l’esprit des consommateurs - Cannibalisation - Coûteux - Vers la bas : Une version standard et une version entrée de gamme (je suis initialement milieu de gamme et je sors un produit entrée de gamme, donc moins cher). Enjeux : - Investir le milieu de gamme à fort potentiel - Compenser un ralentissement de croissance du haut de gamme - Gêner les concurrentes du milieu de gamme qui pourraient à terme s’intéresser au haut de gamme Risques : - Cannibalisation - Provoque une contre-attaque vers le haut des concurrents bien places en milieu de gamme - Engendrer un mécontentement des distributeurs (concurrence avec MDD) - Dilution de l’image - Vers le haut : Code extrêmement haut de gamme. On a une version standard et une version haut de gamme (plus cher). Enjeux : - Bénéficier d’un marché en plus forte croissance et/ou marges élevées - Repositionner son image - S’adresser à une clientèle différente et fidéliser les clients qui souhaiteraient monter en gamme Risques : - Manquer de crédibilité - Provoquer une contre-attaque dans le bas de gamme => Rester dans la même catégorie de produit et utiliser la même marque. EXTENSION DE MARQUE : Politique de diversification par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour signer des nouveaux produits dans une nouvelle catégorie. Avantages : - Pour le nouveau produit : Bénéfice d’une forte notoriété et d’une image affirmée. => permet à la marque de dépenser moins d’argent en com, => permet à la marque de bénéficier d’un taux d’essai plus fort que pour une marque nouvellement créée, sans la caution de marque. => favorise le référencement du produit par les distributeurs - Pour la marque : => permet parfois de clarifier la signification de la marque et les valeurs auxquelles elle est associée => Peut également faire évoluer les perceptions de la marque par les consommateurs => Peut favoriser leur fidélité en multipliant les occasions de contact et d’achat de la marque, en accroissant sa visibilité et sa notoriété. Risques : => Problèmes si la marque véhicule des associations peu cohérentes avec la nouvelle catégorie de produits. Ex = les parfums Bic. => Problèmes (plus grave encore) si le nouveau produit déçoit ou jette le discrédit sur la marque. Ex = Daniel Hechter. LE CO-BRANDING : Association de deux marques qui vont donner lieu à un produit commun ou à une communication commune. -> Plus ou moins pérenne dans le temps. On capitalise sur les forces de son partenaire, son image et ses cibles. C’est du donnant-donnant. Intérêts : - Effet de surprise - partager les coûts (fabrication, communication) - s’accaparer une partie de la population déjà recrutée par le partenaire - capitaliser sur l’image du partenaire Ex : Coca et Karl Lagerfeld = cohérent car même cible (féminine), image de la femme parfaite et de la minceur pour Coca en faisant cette association. H&M/Isabel Marant (Masstige = Masse/Prestige) : attire l'attention, booste la désirabilité pour la marque de masse, modernise, change le cœur de cible (plus jeune par exemple), être vu de tout le monde pour la marque prestige => Rencontre de 2 objectifs stratégiques qui trouvent leur réponse dans l’association avec une autre marque. Avantages - Originalité perçue, effet de surprise. - Le plus-produit pour le produit co-brandé, perçu comme réunion de deux entreprises. - Transfert d’image entre les marques. - Recrutement de clients attachés à l’autre marque. Inconvénient - Longueur de la mise en œuvre du partenariat. - Risque de cannibalisation des produits d’un des partenaires. - Dilution de l’image des marques. - Risques en terme d’image si les deux - Alliance avec un leader permettant d’accroître la notoriété de la marque partenaire. - Accélération de la diffusion du produit. - Partage des couts de mise au point de nouveau produit, de lancement, de distribution et de communication. partenaires ne sont pas perçus comme de qualité comparable. - Répartition des retombées entre les deux marques : délicate à établir a priori et pas toujours équitable a posteriori. LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS : Lancement, Croissance, Maturité, Déclin Son utilité : ✓ Anticiper l'évolution des ventes et adapter sa politique marketing en conséquence ✓ Anticiper les actions des concurrents ✓ Équilibrer son portefeuille de produits Ses limites : ✗ Diversité des formes de cycle de vie ✗ Difficulté de se situer en temps réel ✗ Le cycle de vie détermine-t-il la politique marketing ou en résulte-t-il ? Certains produits sont remplacés avant même qu'ils arrivent à la phase de déclin par les «2.0» et les produits remplaçants : le cycle de vie des produits est donc de plus en plus court. Les différents cycles de vie d'un produit : - Styles (volume de ventes élevé dès le début, puis baisse, puis rehausse) - Modes (ventes augmentent progressivement puis connaissent une forte croissance et atteignent le point culminant avant de diminuer) - Gadgets (pique de ventes puis disparaît) Lancement : Investir en distribution afin d'optimiser le référencement, en communication (gains de notoriété), en promotion (échantillons du produit pour donner envie d'acheter au consommateur), favoriser la force de vente. L'objectif est de bâtir une notoriété et de favoriser les essais du produit. Croissance : Capitaliser sur des économies d'échelle, maximiser la part de marché, étendre la gamme, la renforcer, proposer des produits différents, baisser les prix afin de démocratiser le plus possible Maturité : Maximiser la rentabilité tout en défendant sa part de marché, communiquer les nouvelles améliorations et les avantages de la marque par rapport aux concurrents, accélérer les ventes du produit. Déclin : On procède à une baisse des prix, on abandonne certains points de ventes moins rentables, on limite les investissements en communication, on axe les dépenses sur la promotion pour que les produits s'écoulent rapidement afin de préparer la place pour le produit qui viendra le remplacer. LE PACKAGING : 4 objectifs assignés au packaging : ⁃ Être vu ⁃ Inciter à l'achat ⁃ Rendre explicite le positionnement ⁃ Faciliter l'utilisation du produit Le Chef de produits est le principal maître d’œuvre de ce chapitre : ⁃ Il initie les chantiers en fonction des problématiques de sa marque (rénovation, innovation...) ⁃ Il construit le brief et choisit les agences à briefer ⁃ Il suit la création et la valide ⁃ Il assure le suivi de son exécution jusqu'à sa mise en linéaire Le Chef de produits est accompagné dans ce processus par : - L'agence de design ; le partenaire central (Carré Noir, Dragon Rouge) - Les instituts d'études : évaluent les créations auprès de la cible - Les sociétés chargées de l'exécution du packaging : photograveur, imprimeur, cartonnier - Sa hiérarchie : accompagne sa réflexion, challenge ses choix et décide sur la base de ses – recommandations Les fonctions du packaging : Le packaging a deux types de fonctions : les fonctions techniques et les fonctions marketing. 3 Fonctions techniques : - Conservation : Assurer une parfaite conservation du produit durant toute sa durée de vie (de la fabrication à la consommation) - Distribution : Être conçu pour optimiser les coûts et la logistique de distribution - Praticité : Praticité d'utilisation du packaging du consommateur 3 Fonctions marketing : - Alerter : Impact exercé en linéaire sur l'acheteur, dépend des couleurs, des matériaux, de la forme et du graphisme - Positionner : Identification de la catégorie à laquelle le produit appartient et traduction du positionnement (bénéfice, reason why...) - Informer : légal (liste d'ingrédients, contenance, dénomination légale, DLC) et marketing, mode d'emploi, tableau nutritionnel, rappel de gamme Un pack devenu de plus en plus important de nos jours : 1. Self-service 2. Contexte de saturation, de surabondance des produits 3. Image de la société/marque 4. Opportunité pour innover Les penseurs postmodernes ont fait valoir que dans les temps modernes, la surface est devenue le nouveau contenu Double fonction d’une marque : - Rattacher un produit/service à une entreprise, identifier la source de l’offre Distinguer un produit/service de ceux des concurrents = « marquer » Sous quelles formes ? - Une dénomination, une appellation, un nom - Mais aussi un symbole, un dessin, un logo, un son, un code graphique ou toute combinaison de ces éléments Logo olfactif = associer une odeur à une marque. Marque = outils essentiel de différenciation : NOM ATTRIBUTS (actions visibles de la marque) VALEURS (dimension intangible de la marque) La marque est créatrice de valeur pour les consommateurs : - La marque comme garantie ; - La marque comme source de différenciation visible et sémantique (=par le sens apporté aux produits ; ex : Fiat=prix, praticité/Citroën=imagination, évasion) des produits (et donc une source de simplification du processus d’achat) ; -> Les produits sont muets, la marque apporte la différenciation. - La marque comme moyen de valoriser les individus (ex= je suis surfeur, certaines marques vont permettent d’affirmer mon identité de surfeur). La marque est créatrice de valeur pour l’entreprise : - Valeur financière : capital marque (=brand equity : rencontre entre le marketing et la finance) : prime de marque, fidélité.. o Consommateurs fidèles = façon de rendre compte du capital marque -> fidèle au réachat, moins sensible au prix, bons évangélisateurs (bouche à oreille). - Valeur commerciale : « prime de marque » : o Raison pour laquelle certains consommateurs vont vouloir posséder une marque presqu’indépendamment des qualités techniques de ses produits. o Raison qui va faire payer plus cher au consommateur. Le concept d’identité de marque (réalité de la marque dans ses histoires, valeurs, philosophie) =/ image de marque & positionnement : - le sens, le projet, la conception de soi de la marque. - concept d’émission (la marque émet des infos pour que le conso perçoivent l’identité de la marque =/ image de marque qui est un concept de réception, ce que le conso perçoit comme image). - Positionnement perçu =/ de celui émis (voir mémo positionnement myessec). L’identité de marque est plus globale (et ne comprend pas les concurrents) que le positionnement (réflexion stratégique qui consiste a choisir un créneau vacant dans l’esprit des consommateurs, je le défini à partir de celui des concurrent pour être différent). Des fois le positionnement est un élément de l’identité. Les enjeux de l’identité de marque : - Le marketer doit impérativement connaître parfaitement l’identité de sa marque, en allant au-delà du superficiel, vers les racines profondes de la marque. - Gérer une marque signifie analyser, rester fidèle ou faire évoluer si nécessaire les significations symboliques, les éléments fondateurs de l’identité de marque. Triple exigence du concept d’identité de marque : - la permanence dans le temps (qui n’exclus pas le changement) - la cohérence des signes émis - le réalisme (VERSU mimétisme/opportunisme/idéalisme) Le prisme d’identité de la marque, Kapferer, 2000 (voir fiche Les Principes du Marketing).
