la politique de produit

LA POLITIQUE DE PRODUIT
Produit = tout ce qui peut être offert sur un marché en vue de satisfaire un besoin
(cela peut être un service…)
Vision producteur / vision du consommateur
L'environnement est de plus en plus concurrentiel, évolue de plus en plus vite
"Dans mes usines je fabrique des cosmétiques et dans mes boutiques je vends du rêve"
Il faut aujourd'hui se tourner vers les besoins des consommateurs, utiliser un vocabulaire
qui lui plaît… Le consommateur a besoin de produits qui le font rêver… Mais parfois on le crée ce
rêve (exemple : les magapixel des appareils photo)
Leader Price par exemple cherche à devenir plus qualitatif : diversification des produits,
modification de l'apparence des magasins…
Inclut les décisions relatives :
- au produit
- aux services associés : le SAV par ex, les hotlines, la maintenance sur site…
- au packaging
- à la marque
La Gamme de produits
 Ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière,
s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou
zones de prix
 Notions de largeur / profondeur
Ex : la voiture
- Ligne : Logan, Clio…
- Profondeur de la ligne : nombre de modèles différents existant pour cette ligne
(donc profondeur de la ligne pour la Logan va être plus petite que pour la Clio)
Faire évoluer la gamme de produits :
- extension vers le bas (ex: Classe A de Mercedes)  prix inférieur, mais il ne
faut pas tomber dans la banalité car cela casse l'image de la marque
- extension vers le haut  changement de cible (ex: Skylab nouvelle marque
Diesel pour une clientèle plus âgée que les ados)
- dans les deux sens (ex: groupe Accor qui propose des hôtels allant de 1 à 4
étoiles, mais partout on garantie la qualité grâce à la marque Accor)
Le packaging :
emballage primaire, secondaire, tertiaire (ex pour bouteille d'eau : emballage primaire :
le plastique de la bouteille, secondaire : sac plastique qui contient les 6 bouteilles, tertiaire : la
palette de centaines de bouteilles)
contenant / décor : coté technique / de présentation
Fonctions techniques :
- protection du produit, conservation
- commodité d'utilisation
- manutention aisée
- protection de l'environnement, facile à recycler…(sauf à Bdx!)
Fonctions de communication :
-
-
-
impact visuel, pour produits mis en libre service, d'où des grosses polices de
caractères, des couleurs visibles de loin mais pas choquantes
reconnaissance (grâce à un packaging précis)
identification (ex: Badoit rouge mais eau non aromatisée problèmes
d'identification au début // Perrier fluo : bonne stratégie marketing car
diversification des produits…mais mauvais marketing mix car le goût du
produit était dégueu)
positionnement (haut/bas de gamme  ex pour le café : Carte Noir a des
couleurs sombres // Grand-mère = rouge!)
information (points obligatoires [nom, code barre, lieu production…], mais
aussi autres info [mode d'utilisation,…])
 Étiquette (nom…) / contre-étiquette (info nutritionnelles, composition…)
impulsion (donner l'envie d'acheter)
Cycle de vie d'un produit
En réalité, on a montré qu'il y avait 11 cycles de vie possibles (ex: Coca n'a pas de déclin, d'autres
sont "flop" c'est-à-dire n'arrivent pas à décoller…, produits high tech : cycle très court)
Démarche habituelle :
- au début, forts investissements en communication (pour en vendre beaucoup
dès le début, pour rembourser les frais de développement)  pub, promotion…
pour créer du trafic et faire décoller les ventes
- ensuite, promotions
- déclin : arrêts des investissements ? tant qu'il vend, on le garde! Le tout est de
garder une marge suffisante pour rapporter de l'argent
Lancement de produits nouveaux:
- Pourquoi innover ? pour être leader lors du lancement
- Les risques : compréhension difficile des nouveaux concepts pour les clients
Exemples : Nescafé, le café tout près  les mères culpabilisaient car elles n'avaient plus rien à
faire pour le café…
Lancement de produits nouveaux :
produits entièrement nouveaux (iPod, TV écran plat et DD…)
nouvelles marques
extensions de gamme
améliorations de produits
repositionnements
Processus d'adoption par le consommateur
Stratégie de lancement de produits nouveaux
degré de risque
Marché / Produit
CONNU
NOUVEAU
CONNU
NOUVEAU
Stratégie de lancement de produits nouveaux
pour réussir 
- supériorité objective du produit (meilleure évaluation (en aveugle) par les
consommateurs)
- domination marketing (grosses sociétés ont un avantage)
- bon outil de production
pour échouer 
- nouveauté pour l'entreprise
- prix élevé
-
forte concurrence déjà installée
beaucoup de nouveaux produits qui sortent en même temps
Stratégie de lancement de produits nouveaux : imiter ou innover
pionnier
- économies d'échelle et d'expérience
- early adopters : forts switching costs (on reste souvent fidèle à une marque
que l'on a acheté précédemment)
- il définit la règle du jeu
- meilleur circuit de distribution
- effet de réseau (ebay, etc…)
- produit standard aux yeux des consommateurs
suiveur
- profiter des erreurs du pionnier (positionnement produits, marketing)
- profiter de technologies plus récentes
- meilleur circuit de distribution
Les étapes
Cf doc evaloris
En fait, il n'y a pas UNE seule méthode, mais DES principes élémentaires…
Ici on propose 8 étapes :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
La découverte des idées
Le filtrage des idées
L’étude de faisabilité : le test de concept
La mise au point de la stratégie marketing
L'analyse économique
Elaboration du produit
Les tests de marché
Le lancement
(NB: on commence bien sur par une analyse marketing de l'environnement, SWOT, etc…)
1ère étape : trouver des idées :
l'innovation par l'offre
- les sources internes = services de Recherche, la production, les vendeurs
- les sources externes = les concurrents, les marchés étrangers, les chercheurs
l'innovation par la demande : les consommateurs
- les enquêtes de satisfaction
- les vendeurs
- les réclamations
- les études qualitatives
les méthodes intuitives : brainstorming
- établir ouverture et participation de tous
- pas de limitation a priori
- processus cumulatif sur les idées des autres
- un leader anime le groupe
- sélection ex post des idées
les méthodes systématiques : analyse morphologique, matrices de découverte
- formulation du problème
-
identification des paramètres
liste des combinaisons de paramètres
examen de la faisabilité
sélection des meilleures alternatives
2ème étape : filtrer les idées
Analyse des contraintes
Techniques, Financières
Juridiques
Sélection des
meilleures alternatives
Elimination des
idées impossibles
Analyse des opportunités
Analyse concurrentielle,
évolution de l'environnement
3ème étape : le test de concept
Identification des concepts possibles
- Un produit peut ne pas plaire à tout le monde  quelle cible ?
- Quelle utilisation : quand, comment, pourquoi ?
Test auprès des consommateurs
- présentation verbale, dessin ou prototype
- mesure de la clarté, la valeur perçue, conditions d'utilisation, intention d'achat,
fréquence probable d'achat
4ème étape : la mise en place de la stratégie marketing
Définition de la cible
- caractéristiques
- taille
- circuits de distribution
Définition de la concurrence
- directe
- indirecte
Positionnement par rapport à la gamme actuelle
Prévision des ventes et des marges
5ème étape : L'analyse économique
L'estimation des ventes
L'estimation des coûts et des bénéfices
- le point mort : quantité de produit nécessaire pour arriver à financer la production,
point d'équilibre où tout ce qui a été payé est égal à tout ce que ça rapporte
- l'analyse de risque, avec hypothèse haute / basse sachant que l'idéal est de ne pas
perdre d'argent même si l'on atteint l'hypothèse basse…
6ème étape : élaboration du produit
Elaboration d'un prototype
Caractéristiques du nom
méthodes :
- brainstorming, en interne ou avec des consommateurs
- logiciel de génération de noms
- réunions de groupes de consommateurs
7ème étape : les tests de marché
Tests de qualité
- par l'entreprise en laboratoire
- par des experts indépendants
Tests d'utilisation
- en laboratoire : tests du produit seul, tests comparatifs ; variations expérimentales
des attributs techniques. On observe les consommateurs.
- à domicile : test de produit prolongé
Relation caractéristiques techniques / perceptions consommateurs
Analyse sensorielle, tests consommateurs
Exemple : tablettes de chocolat noir
Tests de packaging
- test de lisibilité
- test de visibilité
- test d'impact
Méthodes
- réunions de consommateurs
- test en laboratoire : eye-tracking
- test en rayon
double fonction du packaging
- identification
- communication
8ème étape : le lancement
Préparation du lancement
- Formation des vendeurs
- Relations publiques et presse
- Motivation des distributeurs
Choix de la période de lancement
- Par rapport à la saisonnalité du marché (60% des jouets sont vendus pendant la
période de Noël)
- Par rapport aux lancements concurrents (faire sortir un film français en même temps
que 5 films américains c'est du suicide)
Contrôle du lancement
- Taux d'essai, taux de réachat
- Satisfaction des clients
- Réactions des distributeurs
- Réactions des concurrents
La marque
Moët 1743
Hermet 1837
Lu 1846
Pernod 1850
Levi Strauss 1850
Au bon Marché 1852
Coca-Cola 1886
Contexte :
Années 80 : prise de conscience du capital que représentent les marques par les entreprises et le
marché
- acquisitions afin d'acquérir des marques, et non plus des usines ou des produits
- le vrai capital est intangible, immatériel, et réside dans les marques
 Rachat de marques :
Avant les années 80, il était habituel de racheter des entreprises pour 7 à 8 fois leurs résultats
Après les années 80, les rachats de marques atteignent souvent 20 à 25 fois les résultats
- de plus, les grands groupes veulent des marques européennes, voire mondiales
Evolution :
Années 90 : croissance des marques de distributeurs et intensité de la concurrence entre
marques. On parle de la fin des marques
Années 2000 : succès des marques, mais une réaction anti-marque se développe (N. Klein)
Fonctions de la marque :
Crée de la valeur pour le consommateur :
- la marque favorise la reconnaissance des produits
- différencie les produits en leur donnant du sens
- garantit l'origine et la qualité
- valorise les consommateurs
Crée de la valeur pour l'entreprise
- valeur commerciale (actif négociable)
- attachement des consommateurs : consommation régulière, mais aussi ils vont en
parler autour d'eux
- effet de levier sur les dépenses (investissement publicitaires…) [NB : selon certaines
études, pour qu'une pub commence à avoir de l'effet, il faut la voir au moins 3 fois]
- "prix premium" : une marque forte va pouvoir se permettre de fixer des prix
supérieurs à la moyenne des concurrents
- RH : communication interne, recrutements…
La signalétique de la marque
Nom
Emblèmes
Signalétique
Packaging
design
Graphisme
couleurs
Le nom de
-
la marque
Evocateur
Mémorisable
Facile à prononcer
International
Disponible légalement
Les emblèmes de la marque
Nom de la marque
Logo
Jingle
Symbole
Signature
Darty
Dim
Je positive
Just do it
La notoriété
C'est le pourcentage de personne qui connaissent une marque
Consommateurs : peu de recherche active d'informations
Surcharge d'informations : people used to spend time to save money, now they spend
money to save time
Notoriété : les mesures
- top of mind
- notoriété spontanée
- notoriété assistée
Marque
Notoriété
spontanée
Adidas
95%
Absolut
20%
BMW
95%
Gillette
96%
Shiseido
30%
Smirnoff
46%
Tetley
34%
Wilkinson
73%
Comment définir ces notoriétés :
On demande de citer les soft drink connus : on note l'ordre d'arrivée (Par ex : coca, orangina,
pepsi, 7up…). Ensuite on donne les marques non citées mais existantes et on demande si la
personne connait ou pas
- Le Top of mind = le pourcentage de fois où la marque est arrivée en premier
- La notoriété spontanée = le pourcentage de fois où la marque a été citée
spontanément
- La notoriété assistée : le pourcentage de fois où la marque était connue lorsqu'elle a
été donnée après le spontané
Il faut faire attention aux cibles interrogées, car on n'aura pas la même notoriété pour une
marque donnée dans tous les publics. Cela varie également en fonction des situations (lors de
fêtes / en famille)
Différentes formes de notoriété :
Profondeur
- reconnaissance
- rappel
- quel produit pour quelle utilisation ?
Largeur
- utilisations & situations d'usage
Implication marketing
Exposition
- faciliter l'exposition initiale
- maximiser l'exposition accidentelle
- maintenir l'exposition (avec une première campagne de pub, la notoriété spontanée
augmente, mais après elle rebaisse…il faut donc relancer avec une nouvelle campagne
plus courte, juste pour rappeler la marque…)
Pertinence
- relation au self
- pertinence situationnelle