2.1 - Analyse De L`Environnement
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Chapitre 2 Études Marketing: préalable à toute décision stratégique Le Marketing Stratégique implique… Sélection des marchés • Satisfaction du consommateur Développement des programmes pour atteindre ces marchés • Objectifs organisationnels Étapes de l’analyse d’opportunités Identifier les opportunités Faire correspondre Opportunités et Organisation Évaluer les opportunités L’Environnement Marketing • Ensemble des acteurs et des forces extérieurs au marketing qui ont une influence sur sa capacité à développer et entretenir des relations fructueuses avec la cible de consommateurs. • Comprend: – Le Micro environnement – forces du marché qui affectent la capacité de l’entreprise à servir ses consommateurs. – Le Macro environnement – forces sociétales affectant le micro environnement. Les strates de l’environnement Macro environnement Industrie Groupes stratégiques L’organisation Marchés Champ sectoriel Le Marché est composé… de consommateurs potentiels qui veulent et peuvent acheter l’offre existante ou à venir d’une organisation. Centré sur les consommateurs Demande réelle “L’offre” plutôt que le produit ou service Part de marché Étude de la demande: Définitions Vision issue de la Psychologie L’individu oriente son comportement vers la satisfaction des besoins (réduction de l’état de tension). Il y a alors transformation du besoin en demande. Le but du marketing est d’orienter vers un bien ou service le besoin de consommateur. Le demande: Définitions Vision issue du Marketing Expression des intentions d’achat, d’un bien ou d’un service, destinées à satisfaire les besoins solvables des différents agents économiques en qualité de consommateur de ce bien ou de ce service. Définition intégrative du marché Un marché est un l’ensemble des consommateurs actuels et des non consommateurs relatifs d’un produit/service Satisfaisant un même besoin ou désir Qu’il soit fournit par l’entreprise et/ou ses concurrents Demande réelle et demande potentielle Marché potentiel de la firme Marché actuel des concurrents Marché actuel de la firme Non consommateurs relatifs Marché actuel de la profession Marché potentiel de la profession Non consommateurs absolus Les différents marchés Le marché principal (global): ensemble des produits semblables et directement concurrents Le marché environnant (substituts): ensemble des produits de nature différente du produit principal satisfaisant les mêmes besoins et motivations dans les mêmes circonstances Le marché générique (complémentaires): tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal Le marché support (captifs): ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. Marché environnant Marché support Marché générique Voyages libres à l’étranger Transports aériens, maritimes et routiers Tourisme Peinture Papier peint Revêtements muraux Décoration Confiserie de chocolat Confiserie de sucre Chocolat Sucrerie Abrasifs pour bricoleurs Limes, ponceuses Bois Bricolage Collant Chaussette Jupe, robe, pantalon Habillement féminin Marché principal Voyages organisés à l’étranger Les acteurs du marché Environnement Producteurs Prescripteurs Distributeurs Acheteurs et consommateurs OFFRE DEMANDE Les distributeurs Producteur Centrales d’achat Grossiste Vente directe Hypermarché Détaillant Consommateur Les autres intervenants L’État (l’Europe): fiscalité, prix, concurrence Administrations privées (syndicats, patronat) Associations privées (de consommateurs) Organismes et institutions financières (banques, COFACE qui apporte ou refuse des garanties de change) Organismes internationaux (GATT, OMC, OPEP) Les concepts clés de l’analyse du marché La part de marché est le pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient Il existe 2 manières de la calculer: La part de marché en volume La part de marché en valeur La part de marché relative Les principales composantes du marché d’une organisation? Technologie utilisée pour satisfaire le besoin Les fonctions ou besoins satisfaits du consommateur Le groupe de consommateurs définit par les critères qui le caractérisent Analyse du micro environnement: les 5 forces de la concurrence Entrants potentiels Menace des entrants potentiels Fournisseurs Intensité concurrentielle Pouvoir de négociation des Fournisseurs Pouvoir de négociation des clients Clients / Distributeurs Menace des produits ou services substituables Produits de substitution Source : M.E. Porter, Choix stratégiques et concurrence, Economica, 1982. Quelle est l’intensité de la rivalité concurrentielle? Un marché/segment n’est pas attractif si: Il comporte de nombreux concurrents, forts et agressifs; Les ventes stagnent ou déclinent; Les coûts fixes sont élevés; Les barrières à la sortie sont fortes; Il représente le cœur d’activité des concurrents; conduit à de fréquentes guerres des prix, batailles nouveaux coûteuse ! publicitaires, produits… la et lancements concurrence est de très La confrontation de l’offre et de la demande Demandeurs Offreurs Un seul Peu nombreux Très nombreux Un seul Monopole bilatéral Monopole monopsonistique Monopole Peu nombreux Monopsone oligopolistique Oligopole bilatéral Oligopole Très nombreux Monopsone Oligopsone Concurrence Le modèle du cycle de vie Émergence Utilisateurs / acheteurs Conditions concurrentielles Peu nombreux Précurseurs Peu nombreux Innovateurs Croissance Plus nombreux Offres produit / service Nombreuses entrées Bataille pour les parts de marchés Offres indifférenciées Sélection Sélectivité des achats Beaucoup de concurrents Réduction des prix Disparition des plus faibles Maturité Déclin Saturation de la demande Achats de remplacement Bataille pour les parts de marché Difficultés de croissance Accent sur l’efficience et les coûts Abandon Utilisation de substituts Sortie de quelques concurrents Distribution sélective Indicateurs permettant de construire des groupes stratégiques Périmètre • • • • • • • Diversité des produits (ou services) Extension géographique Nombre de marques détenues Nombre de segments de marché couverts Intégration verticale Taille Réseaux de distribution utilisés Positionnement • Effort marketing (présence publicitaire, taille de la force de vente) • Qualité des produits ou des services • Leadership technologique (précurseur ou suiveur) Source M. Porter • Niveau de prix ou niveau de gamme Les groupes stratégiques de l’industrie du foot en France Budget annuel en millions d’euros 80 Les grands clubs Les formateurs 10 Les petits clubs Taille et qualité de l’effectif de joueurs Représentation de groupes stratégiques Étendue de la gamme Rolex Cartier Breitling Corum Hermes Vacheron Blancpain Industrialisation de la production Dubois et Jolibert, 1992
