Thème 1 Chapitre 5 : Faut-il proposer la même offre à l`ensemble du

Thème 1
Chapitre 5 : Faut-il proposer la même offre à
l’ensemble du marché ?
I - La segmentation
1. Définition et intérêt
La segmentation de la demande est une technique de découpage de la demande en sous-groupes d’individus
distincts en fonction d’un ou plusieurs critères pertinents, ayant des façons de penser ou d’agir spécifiques à
l’égard du produit et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing.
Exemple. Le marché des jouets pour enfants est segmenté selon l’âge et le sexe des utilisateurs. On
retrouve le segment des jouets premier âge, les jouets pour garçons, les jouets pour filles…
Tous les clients n’aiment pas forcément les mêmes produits. Il faut donc procéder à la segmentation du
marché si l’on veut adapter l’offre à un ou plusieurs segment(s) de clients ou si l’on veut simplement
connaître ce qui est commun aux segments.
Dans une approche d’adaptation de l’offre, l’entreprise doit choisir le ou les segments qui représentent pour
elle le meilleur potentiel : ces segments constituent sa cible. Pour chaque marché cible visé, elle peut ainsi
élaborer une offre spécifique. Cette combinaison produit/cible est appelée couple produit/marché.
2. Les critères de segmentation
Pour découper le marché en segments, l’entreprise utilise des critères de segmentation. Ces critères sont
choisis par l’entreprise en fonction du marché sur lequel elle évolue.
Principaux types de segmentation de la demande :
Segmentation
Nature des critères
Démographique
Socio-démographique,
géographique et
économique
Economique
Géographique
Modes de vie
Psycho-graphique ou
psycho-sociale
Psychologie de l’individu
Processus d’achat
Statut du client
Comportementale
Quantités achetées
Occasion de consommation
Fréquence de
consommation
Exemples de critères
Sexe, âge, Cycle de vie familiale,
taille du foyer, etc
Revenu, profession, PCS (Profession
et Catégorie Sociale), etc
Zone d’habitation, type d’habitation,
etc
Styles de vie ou socio-styles selon
les sociétés d’études : Croyances,
opinions, activités, centres
d’intérêts.
Valeurs, motivation, traits de
personnalité, implication dans
l’achat, etc
Par avantage recherché, niveau
d’implication, critère de choix entre
les produits, etc
Niveau de fidélité,
Non acheteur/acheteur, etc
Important, moyen, petit acheteur, etc
Professionnel/personnel, événement
particulier, etc
Premier achat, consommateur
régulier, irrégulier, etc
3. Les qualités d’une bonne segmentation
Pour que la segmentation soit efficace, il faut que les segments déterminés soient avant tout pertinents
c’est-à-dire qu’ils correspondent à des comportements de consommation suffisamment différents pour
mener auprès de chacun des segments visés, des actions mercatiques spécifiques.
Mais un critère pertinent, c’est aussi un critère permettant d’obtenir un segment :
- de taille et de rentabilité suffisantes : c’est-à-dire permettant de réaliser un profit substantiel car
représentant un potentiel de clients suffisamment important pour assurer un retour sur investissement à
l’entreprise ;
- de stabilité suffisante : c’est-à-dire un critère qui va perdurer dans le temps comme critère différenciateur,
- d’accessibilité suffisante : c’est-à-dire que l’on puisse atteindre les clients et agir sur eux par des efforts
commerciaux ciblés.
Une segmentation est une représentation subjective, simplificatrice et temporaire de la demande. Elle est
susceptible d’évoluer en fonction des évolutions de l’offre et/ou de la demande. Elle n’est pas non plus
toujours indispensable (notamment lorsque les attentes des consommateurs sont suffisamment homogènes).
4. Les limites de la segmentation
Trop segmenter conduit à des risques, ceux de l’hyper-segmentation :
– le coût engendré pour adapter l’offre de produit à chaque segment ;
– le risque de confusion dans l’esprit du consommateur confronté à un choix trop important de produits ;
– le risque de concurrence entre ses propres produits (danger de la « cannibalisation ») ;
– le risque de segments de trop petite taille et peu rentables.
II. Les méthodes de segmentation
Pour segmenter leur marché, les entreprises disposent de plusieurs méthodes, classées ainsi :
 Les méthodes descendantes (méthodes d’analyse structurelle : 20/80, ABC, etc)
La clientèle est progressivement découpée en sous-groupes en fonction de critères définis (sens de l’analyse : du
global vers le particulier)
 Les méthodes ascendantes (analyses typologiques, des associations)
Les individus sont regroupés dans des sous-groupes selon leurs proximités de réponses ou de comportements
(sens de l’analyse : du particulier vers le global). La méthode des associations : c’est dans le secteur de la
distribution que cette méthode est le plus employée. Elle permet en effet de rechercher des liens entre
produits achetés à partir des tickets de caisse (biscottes, confiture, lait). Ainsi, les analystes identifient des
opportunités de ventes croisées et conçoivent des offres de couponing en sorties de caisses.
Mais cette méthode peut être généralisée à tout secteur d’activité pour lequel il peut être intéressant de
rechercher des groupements potentiels de produits ou services (par exemple : services bancaires et
télécommunications).
Nous aborderons ci-dessous les méthodes d’analyse structurelle sur les portefeuilles clients.
1. L’analyse du portefeuille clients
Le portefeuille clients d’une entreprise est constitué des différentes catégories de clients qu’il est nécessaire
d’identifier pour :
– repérer les clients à fort potentiel ;
– développer le portefeuille autour des clients les plus rentables. En effet, chaque client a une valeur
financière pour l’entreprise ;
– adapter les actions commerciales à chaque catégorie de clients en mettant en place un « marketing one to
one" par une mercatique relationnelle ;
– fidéliser les clients « intéressants ». Aujourd’hui, les entreprises s’efforcent de conserver leurs clients, car
il est plus facile et moins coûteux de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau. La rentabilité d’un
client augmente avec l’ancienneté de sa relation avec l’entreprise.
En revanche, l’entreprise doit être vigilante et ne pas chercher uniquement à fidéliser sa clientèle mais
également à la développer, sinon elle risque de voir son portefeuille clients vieillir.
2. Les méthodes d’analyse structurelle
a) Le principe
Ces méthodes permettent d’avoir une approche descriptive qui consiste, à partir de l’existant, d’observer un
phénomène. Il est nécessaire d’utiliser des critères de segmentation permettant de différencier des groupes
d’individus ayant un comportement homogène.
b) Le contenu
La règle des 20/80 (ou loi de Pareto) ainsi que la méthode ABC expriment une relation stable entre une
proportion des chiffres d’affaires réalisés et une proportion de la clientèle.
La méthode des 20/80 énonce que 20 % des clients génèrent 80 % du CA ; 80 % des clients génèrent 20 %
du CA.
La méthode ABC énonce que 60 % des ventes sont réalisées avec 10 % des clients ; 30 % des ventes sont
réalisées avec 40 % des clients ; 10 % des ventes sont réalisées avec 50 % des clients
Catégories
A
importants
B
moyens
C
petits
Clients %
Dix
C.A. %
Soixante
Quarante
Trente
Cinquante
Dix
Méthode 20/80
La méthode 20/80 permet d’identifier les clients (ou produits) les plus importants d’un portefeuille (clients, produits). Il faut créer
une relation forte et durable avec ces clients en personnalisant le pus possible l’offre et la communication. Attention à la
rentabilité car ces clients peuvent faire pression pour obtenir des prix avantageux. Mais la perte d’un client important met dans
une situation délicate.
Méthode ABC
Elle est plus précise pour déterminer où concentrer ses efforts marketing et commerciaux sur 3 catégories : Gros clients (A),
clients moyens (B), petits clients (C).
Commentaires de l’analyse ABC
Catégorie A : clients importants. Le maximum est atteint en termes de C.A. ; Il faut les « chouchouter ». Des actions de
mercatique personnelle peuvent être mises en place afin de créer une relation forte et durable avec ces clients. Attention à la
rentabilité car ces clients peuvent faire pression pour obtenir des prix avantageux. Mais la perte d’un client important met dans
une situation délicate.
Catégorie B : Clients moyens. Il faut augmenter les ventes auprès d’eux (techniques de fidélisations à points). Les actions de
fidélité ou promotionnelles sont rentables si le nombre de ces clients est important.
Catégorie C : Petits clients. Beaucoup de travail et de frais de gestion commerciale pour peu de C.A.. Ne rien faire ou essayer de
dégager parmi eux, sur la base de critères pertinents, ceux qui ont un potentiel mal exploité.
c) La démarche
La démarche est commune aux méthodes des 20/80 et ABC :
• Étape 1 : classer les catégories de clients par ordre décroissant de chiffre d’affaires.
• Étape 2 : transformer en pourcentage le nombre de clients et le CA généré.
• Étape 3 : cumuler chaque pourcentage pour mettre en évidence les différents segments de clientèle.
• Étape 4 : commenter les résultats.
Selon la méthode des 20/80, le segment des entreprises (grandes, moyennes et petites) génère le plus de
CA ; il faut donc prévoir de les fidéliser. En revanche, les autres segments sont ceux qui génèrent le moins
de CA ; la société peut envisager des opérations de prospection afin de développer le nombre de clients ou
bien mettre en place des opérations commerciales pour augmenter le CA.
Catégories de clientèle
Grandes entreprises
Entreprises moyennes
Petites entreprises
Commerçants
Artisans
Administrations
Particuliers
Nombre de clients
93
219
314
935
630
32
899
%
2,98 %
7,01 %
10,05 %
29,95 %
20,19 %
1,02 %
28,80 %
% cumulés
2,98 %
9.99 %
20,04 %
49.99 %
70.18 %
71.20 %
100%
Chiffre d’affaires
398 400
300 000
234 000
115 200
49 500
43 500
23 400
%
34,23 %
25,77 %
20,10 %
9,90 %
4,25 %
3,74 %
2,01 %
% cumulés
34,23 %
60,00 %
80,10 %
90 %
94,25 %
97,99 %
100 %
III. Les stratégies de ciblage et d’approche de la clientèle
1. La stratégie de ciblage
Le ciblage est une technique mercatique consistant à choisir la (les) population(s) et le (les) produit(s) sur
lesquels l’entreprise concentre son action.
C’est sur la base des segments qu’elle a déterminés que l’entreprise va retenir un ou plusieurs d’entre eux
(ou aucun) comme cibles et ainsi mener soit :
- Une Stratégie de mercatique différenciée : l’entreprise s’intéresse à plusieurs segments de la demande et
leur propose une offre par un plan de marchéage adapté.
- Une Stratégie de mercatique concentrée (ou spécialisé) : l’entreprise s’intéresse à un seul segment de la
demande afin de devenir un spécialiste pour ses clients.
- Une Stratégie de mercatique indifférenciée : l’entreprise offre le même produit aux différents segments
et ne s’intéresse pas à leurs différences. Elle recherche à vendre le maximum en volume afin de bénéficier
des effets d’économies d’échelle.
2. La stratégie d’approche des clients
Pour approcher les clients appartenant aux segments choisis, l’entreprise pourra moduler la personnalisation
de son offre et des autres leviers commerciaux en optant pour :
- Une mercatique « one to one » : grâce à une relation personnalisée avec chaque client, la marque
peut offrir une offre adaptée à chaque besoin spécifique (customisation). Cette approche se retrouve
dans le marketing des affaires et tend à se développer dans le marketing des PGC.
- Une mercatique « one to few » : la marque distingue des groupes de clients attractifs à l’intérieur
des segments ciblés et se propose de leur offrir une offre adaptée. La communication sera renforcée
vis-à-vis de ces clients.
- Une mercatique « one to many » : les actions de marketing sont peu ou pas personnalisées ; la
marque s’adresse de manière identique à un grand nombre de destinataires de sa cible.
IV. Le couple produit/marché
Définition :
C’est la combinaison entre un ou plusieurs produits et un ou plusieurs segments de marché. Chaque
combinaison constitue une offre en direction d'une cible de clientèle.
L’entreprise est ainsi amenée à répondre à la question « quels produits pour quels marchés ? » en
construisant et en gérant son portefeuille produits. Cela doit lui permettre de mieux cibler ses clients et de
mieux répondre à leurs attentes en mettant en œuvre des actions mercatiques adaptées.
A lire pour aller plus loin : Les stratégies produit / marché
Plusieurs stratégies produit/marché sont envisageables pour une entreprise :
- La concentration sur un couple produit / marché (parfois appelé « stratégie de niche ») : l'entreprise se
spécialise sur un produit pour un segment de marché donné.
- La spécialisation par produit : l’entreprise propose le même type de produit à différents segments de
clientèle.
-La spécialisation par marché : l’entreprise propose plusieurs produits à un même segment de clientèle.
-La spécialisation sélective : l’entreprise propose différents produits à des segments de marché différents.
-La couverture globale : l’entreprise couvre tous les segments de marché avec tous ses produits.
V. Le positionnement
A. Définitions
Compte tenu des attributs ou bénéfices déterminants dans le choix des consommateurs, des positions
concurrentielles, l’entreprise cherche à définir le positionnement de son offre et à le faire correspondre avec
la perception du consommateur.
- le positionnement voulu : c'est la manière dont le producteur souhaite que son produit soit perçu et
situé par les consommateurs dans l’univers des marques concurrentes; c'est donc l'image qu'il souhaite
donner à son produit par rapport à la concurrence.
 ensemble d’actions effectuées par une organisation pour agir sur la perception de l’offre
- le positionnement perçu : c'est la manière dont les consommateurs perçoivent un produit (ou une
marque) et le situent dans l'univers des produits qu'ils connaissent.
Lorsqu'il existe un décalage entre le positionnement voulu et le positionnement perçu, l'entreprise doit
mettre en œuvre de nouvelles actions pour repositionner son produit.
B. Le rôle du positionnement
- il sert de guide aux actions mercatiques : si l'on n'a pas défini préalablement un positionnement, les
décisions que l'on prendra risquent de ne pas être cohérentes entre elles.
- il permet de donner à son produit une place à part (différenciation par l'image) : le "plus" apporté par
un produit par rapport à un autre est souvent difficile à apprécier et la différenciation par l'image au
détriment d'éléments plus matériels peut s’imposer.
C. La carte de positionnement
Autrement appelée « mapping » ou « carte perceptuelle de positionnement », c’est la représentation
graphique du positionnement de produits, de marques ou d’organisations sur un marché donné.
La carte perceptuelle permet de connaître le positionnement des différents concurrents en présence, de les
comparer et de les différencier, ainsi que de repérer d’éventuels positionnements laissés vacants (créneaux
porteurs ou marchés de niche) qu’une entreprise pourrait investir.
Pour élaborer son positionnement et en rendre compte sur une carte de positionnement, l’entreprise doit se
baser sur :
- les attributs distinctifs (du produit, de la marque ou de l’organisation selon le cas),
- les attentes de ses clients potentiels,
- le positionnement de ses concurrents (afin de se différencier).
Exemple de Schéma d’une carte de positionnement :
Attribut A
haut
Produit
1
Produit
2
Attribut B bas
Attribut B haut
Produit
3
Produit
4
Attribut A
bas