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Attractivité et Marketing RH
Marque Employeur, un outil au service d’une organisation
DÉFINITION ET HISTORIQUE
DÉFINITION DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Patrick Plein, Président de l’OGT et Directeur de Vinci Concessions, définit dans la préface de l’étude « De la marque employeur à
l’identité employeur » publiée en 2013 la marque employeur comme « L'ensemble des expressions de l'entreprise ou de
l'organisation dans sa dimension d'employeur ou plus exactement ses dimensions »*.
« Ses dimensions » peuvent se découper en 3 axes qui ensemble permettent d’appréhender le concept dans sa globalité :
EMPLOYEUR POTENTIEL
L’interaction de l’entreprise avec ses candidats et candidats potentiels, dans le cadre de ses
recrutements externes.
EMPLOYEUR ACTUEL
L’ensemble des points de contact des salariés/collaborateurs de l’entreprise avec l’organisation.
ACTEUR ÉCONOMIQUE
La responsabilité de l’entreprise vis-à-vis de son environnement économique et des institutions.
HISTORIQUE DU CONCEPT
1980
Apparition du Marketing RH : application
des techniques du marketing pour attirer
et fidéliser les salariés
1990
2010
Identité Employeur, volonté de donner
du sens à l’identité de l’entreprise dans
l’ensemble de ses dimensions
Apparition de la Marque Employeur,
personnalisée et informelle, évolutive
et en demande de preuve
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2020
Et demain ?
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LES ENJEUX DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Attirer les bons
profils dans un
environnement
concurrentiel et un
contexte de fort
renouvellement
générationnel
Attirer
Engager les
collaborateurs, en
jouant sur les leviers
motivationnels en
cohérence avec la
culture de la marque
Retenir les talents en
leur permettant de
gagner en
compétences et en
responsabilités
Engager
Retenir
Cultiver son image
employeur à
l’extérieur comme
en interne
Cultiver
Comment faire le lien entre stratégie / politiques RH et sa déclinaison en identité employeur ?
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
#1
Définir son identité employeur
#2
Adopter une stratégie de diffusion de marque
Appliquer lors de tous les points de rencontre
Poursuivre l’effort
#3
#4
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
#1
Définir son identité employeur
Les échanges entre externes et internes sont simplifiés et de plus en plus fréquents, il est donc nécessaire d’aligner ce qui est vécu à
l’intérieur avec ce qui est communiqué à l’extérieur.
MAGASINS
SIEGE
SENS
RESPONSABILITE
CONFIEE
OPPORTUNITES
D’EVOLUTION
CONDITIONS
DE TRAVAIL
PRATIQUE DE
MANAGEMENT
DEVELOPPEMENT
DES COMPETENCES
RETRIBUTION
AMBIANCE DE
TRAVAIL
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ZONE DE DEMOTIVATION
ZONE DE COMPETITIVITE
ZONE DE DIFFERENCIATION
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
#1
Définir son identité employeur
OPPORTUNITES D’EVOLUTION
AMBIANCE DE TRAVAIL
DEVELOPPEMENT DES COMPETENCES
RESPONSABILITE CONFIEE
Il est important d’asseoir sa légitimité sur un nombre d’axes limités, et d’éviter le syndrome
« Champions du Monde ».
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
#1
Définir son identité employeur
Transparence et
alignement des
messages :
exemple de la refonte
du site de recrutement.
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Adopter une stratégie de diffusion de marque
#2
Identifier les segments clés et leurs attentes :
•
•
Quelles sont les habitudes média de ces segments ? Pour quel type de message ?
•
•
Quelles sont les priorités de recrutement et de fidélisation au vu de la stratégie business ?
Quels sont vos enjeux en termes de diversification des profils ?
Quels sont les besoins de ces profils ? Comment y répondre via les médias sélectionnés ?
Identifier le meilleur canal en fonction de la cible :
Télévision
Réseaux
professionnels
Réseaux
sociaux
Journaux et
magazines
Ecoles /
Universités
Job boards et
agrégateurs
Sites de
notation
d’entreprise
Sites
spécialisés
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Adopter une stratégie de diffusion de marque
#2
Une stratégie multi-cibles, multi médias / cross canal
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Adopter une stratégie de diffusion de marque
#2
Une présence ciblée en fonction des profils
Vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Appliquer lors de tous les points de rencontre
#3
Pourquoi il est important de ne pas se concentrer que sur l’amont du processus…
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Appliquer lors de tous les points de rencontre
#3
Dans toutes les étapes du processus de recrutement, interne et externe :
Offres
Sélection
• Cohérence des messages
avec l’identité
employeur
• Accompagnement des
collaborateurs dans la
compréhension de leur
non sélection sur le
poste
• Modernisation du
processus d’entretien en
utilisant des outils
d’entretiens vidéos, de
tests en ligne
• Modernisation du
processus de sélection
en utilisant des outils de
gamification, de scoring
automatique
• Pertinence des grilles
d’entretien par rapport à
votre positionnement
• Adaptation aux
nouveaux usages
mobiles, géolocalisation
• Mise à disposition de
vidéos sur les postes, de
fiches métiers détaillées
Entretiens
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Communication
• Mise en cohérence du ton
de vos messages aux
candidats avec votre
marque employeur
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Appliquer lors de tous les points de rencontre
#3
Dans toutes les étapes du processus de recrutement, interne et externe :
Offres
• Cohérence des messages
avec l’identité
employeur
• Adaptation aux
nouveaux usages
mobiles, géolocalisation
• Mise à disposition de
vidéos sur les postes, de
fiches métiers détaillées
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QUATRE TEMPS FORTS DANS LA DÉFINITION ET MISE EN PRATIQUE DE LA MARQUE EMPLOYEUR
#4
Poursuivre l’effort
Candidats rejetés
Comment garder le contact ?
Les candidats sont pour certaines
entreprises des clients potentiels,
pour d’autres les viviers des
prochains recrutements et pour
tous
des
vecteurs
de
communication puissants de la
marque employeur. Les considérer,
les accompagner et communiquer
est essentiel pour l’image de la
marque employeur.
Nouveaux embauchés
Collaborateurs
Comment traduire la promesse
employeur en réalité dès les premiers
moments au sein de l’entreprise ?
Comment s’assurer de la cohérence
des messages entre l’externe et
l’interne ?
Lors de l’étape 1, l’entreprise a défini
les forces qu’elle souhaite promouvoir
via sa marque employeur. Le
processus d’intégration doit refléter
ces forces, pour que le candidat
nouvel embauché ne perçoive pas de
point de rupture entre son
recrutement et son embauche.
Une entreprise qui met en avant le
développement de compétences dans
sa marque employeur peut-elle se
passer d’une politique de formation
performante et visible ? Chaque axe
mis en avant doit être une réalité pour
les salariés, sous peine de perte de
crédibilité des messages.
La marque employeur ne doit pas être réduite à la marque recruteur. Si celle-ci en est une composante
essentielle, l’effort de marque doit être dirigé sur l’ensemble des actions RH.
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ATELIERS THÉMATIQUES
45’
TROIS THÈMES DE RÉFLEXION :
1. Sur la matrice Identité Employeur, quelles sont vos forces et vos faiblesses ? Sur quel(s) axe(s)
percevez-vous des différences entre l’expérience vécue en interne et votre image employeur ?
2. A l’image de cette entreprises et de ses 120 métiers, comment valoriser la diversité de vos
métiers auprès des candidats externes ? Quels sont vos segments / cibles privilégiés et leurs
caractéristiques ? Quels médias privilégier pour les attirer ?
3. Une marque employeur Fonction Publique d’Etat ? Quelle cohérence globale ?
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