UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
KESI PANDO MEDEIROS
AVALIAÇÃO DO RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI) EM MARKETING,
COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE:
UM ESTUDO DE EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS EM EMPRESAS GAÚCHAS
Porto Alegre
2013

KESI MEDEIROS
AVALIAÇÃO DO RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI) EM MARKETING,
COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE:
UM ESTUDO DE EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS EM EMPRESAS GAÚCHAS
Monografia apresentada ao Departamento de
Comunicação da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Profa. Dra. Elisa Reinhardt Piedras.
Porto Alegre
2013

KESI PANDO MEDEIROS
AVALIAÇÃO DO RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI) EM MARKETING,
COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE:
UM ESTUDO DE EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS EM EMPRESAS GAÚCHAS
Monografia apresentada ao Departamento de
Comunicação da Universidade Federal do R
io
Grande do Sul como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Profa. Dra. Elisa Reinhardt Piedras.
Conceito: __________
Data da Aprovação: _____________
Componentes da Banca Examinadora:
______________________________________
Professora Doutora Elisa Reinhardt Piedras
Orientadora
______________________________________
Professora Cristine Kaufmann
Examinadora
______________________________________
Professora Mariângela Toaldo
Examinadora

RESUMO
O presente trabalho trata da avaliação do retorno sobre investimento (ROI) em
atividades relacionadas ao marketing, à comunicação e à publicidade. O objetivo é pesquisar
como empresas que são os maiores anunciantes em publicidade com origem no Rio Grande do
Sul, percebem a importância desse tipo de avaliação e como elas operacionalizam tal atividade. O
embasamento teórico traz um panorama de conceitos pertinentes ao marketing, à comunicação e
à publicidade, além de apontar como organizações costumam lidar com a avaliação nesses três
níveis, quais são as metodologias indicadas para fazer esse tipo de avaliação e quais são os
desafios comuns a essa atividade. A metodologia do estudo empírico é qualitativa através de
entrevistas, guiadas por um roteiro semiestruturado, com profissionais capazes de relatar as
práticas de retorno sobre investimentos em marketing, em comunicação e em publicidade nas
empresas em que trabalham. A análise dos dados recolhidos indicou que as empresas costumam
avaliar apenas as atividades que são consideradas estratégicas e importantes para a organização e
também as ações que têm por objetivo promover aumento de receita em curto prazo.
PALAVRAS-CHAVES: Marketing, Comunicação, Publicidade, Avaliação, Retorno sobre
Investimento (ROI).

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Perspectivas de pesquisa na pesquisa qualitativa.................................................
Figura 1 – Equilíbrio entre empresa e mercado
.......................................................................
Figura 2 – Fluxo da mensagem env
iada do emissor para o receptor.......................................
Quadro 2 – Exemplo de definição de objetivos, metas e estratégias de marketing e de
comunicação
............................................................................................................................
Figura 3 - Objetivos de comunicação.......................
...............................................................
Figura 4 – Classi
ficação das ações de comunicação...............................................................
Figura 5 – Mix de comunicação..............................................
................................................
Figura 6 – Exemplo de Ação de Promoção..................................................
...........................
Figura 7 - Setores da propaganda e sua função dentro do processo.....................
...................
Quadro 3 - Característ
icas dos meios de comunicação...........................................................
Quadro 4 – Critérios de mídia avaliados na pesquisa pelo IBOPE Media e ARP
...................
Quadro 5 – Vinte empresas com origem no Rio Grande do Sul.............................................
Figura 8 – Instrumento de coleta
.............................................................................................
Quadro 6 – Perfil dos entrevistados........................................................................................
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