LE MARKETING TOURISTIQUE Le marketing ou “mercatique

LE MARKETING TOURISTIQUE
Le marketing ou “mercatique” touristique n’est peut-être pas identique pour une organisation de voyages,
une chaîne de restaurants ou un office local de tourisme. Les finalités sont certainement différentes, s’il
s’agit d’une entreprise qui doit pour survivre optimiser ses profits, une administration nationale ou régionale
de tourisme qui veut attirer le plus grand nombre de touristes ou une association de tourisme social qui
cherche à donner à ses membres la possibilité de participer à un voyage ou un séjour de vacances. Mais
toutes feront du marketing.
Une définition du marketing touristique pourrait correspondre à une série de méthodes et de techniques
qui visent à satisfaire le besoin latent ou exprimé de voyager quels qu’en soient les motifs. Tout cela se
réalisera dans les meilleures conditions psychosociologiques pour les touristes, mais aussi pour les
populations d’accueil en tenant compte bien évidemment des conditions financières des organisations
touristiques.
Le Marketing touristique a comme objectif trois fonctions principales.
La première fonction est représentée par la communication qui attire les clients en les persuadant que la
destination et les services offerts correspondent exactement à ce qu’ils désirent et préfèrent, mieux que
toute autre alternative.
La deuxième concerne le développement qui projette et développe les nouveautés.
Enfin, la troisième fonction est celle du contrôle qui, à travers de nombreuses techniques de recherche,
vérifie les résultats des activités de promotion et examine si ces résultats démontrent une utilisation efficace.
Le tourisme fait également référence au marketing-mix, c’est-à-dire d’une méthode basée sur quatre
politiques, de produit, de marché, de prix et de distribution, promotion et publicité afin d’atteindre des
volumes de ventes et de profits désirés
Reste à définir la différence entre la vente, la communication touristique et le marketing touristique. Dans le
processus de vente, ce sont les besoins des producteurs qui priment. Dans le processus de communication,
ce sont les messages sur le produit et l’image de ce produit qui sont mis en avant. Avec la démarche
marketing, c’est le client qui est au centre de toutes les préoccupations.
.
L’application du marketing au tourisme est d’autant plus nécessaire que le tourisme présente des
particularités importantes par rapport à des services ou des produits courants.
D’une part, la demande touristique se caractérise par une très grande élasticité par rapport au niveau des
revenus et des prix et elle est sensible au contexte politique et social.
D’autre part, le produit touristique est un produit rigide, son offre n’est pas stockable, les services
touristiques sont consommables sur place.
Quoiqu’ il n’y ait point d’approche universellement acceptée dans l’industrie touristique, la première étape du
marketing touristique est de déterminer l’offre autrement dit le produit touristique et les objectifs de son
développement.
1. Le produit touristique
Le produit touristique est un assemblage très complexe d’éléments . Il se décompose en :
- un patrimoine de ressources naturelles, culturelles, artistiques, historiques ou technologiques
- des équipements (hébergement, restauration …. )
- des facilités d’accès qui sont en relation avec le mode de transport que va utiliser le touriste pour
se rendre à la destination choisie.
Sauf dans quelques rares cas d’organisations intégrées, ce n’est pas une seule entreprise qui fournit ce
produit complètement : « un hôtel à lui seul ne fait pas le tourisme ». Le marketing touristique repose sur un
produit assemblé.
D’autre part, le produit touristique est un produit non stockable : s’il peut être programmé à la demande, il
n’est malgré tout produit qu’au fur et à mesure de sa consommation.
Enfin, les organisations touristiques fournisseuses ne sont pas, ou pas complètement, en mesure de remplir
toutes les fonctions de la distribution. Elles doivent s’en remettre à des intermédiaires spécialisés qui
couvrent mieux un marché et obtiennent ainsi un meilleur rendement par un contact plus approfondi avec la
clientèle potentielle
Dans un rapport de l’Organisation mondiale du Tourisme a regroupé la notion de produit touristique autour
de sept grands types :
- le patrimoine naturel
le patrimoine énergétique
- le patrimoine humain
- les aspects institutionnels, politique , juridiques et administratifs
- les aspects sociaux
- les biens et les services
- les activités économiques et financières
Au sein du marketing mix, le positionnement est un concept fondamental pour le chef d’entreprise ou le
responsable d’une organisation touristique. Cet outil a été créé par les spécialistes du marketing pour
atteindre une clientèle spécifique ou plus exactement répondre aux souhaits d’un segment de clientèle.
En effet deux questions restent fondamentales : « Sur quel segment de clientèle vais-je placer ou déplacer
mon produit ? » et « Comment situer mon produit par rapport aux produits concurrents déjà présents sur ce
segment de marché? »
Dans la stratégie générale de marketing, le positionnement d’un produit découle de l’idée que se font les
touristes potentiels d’un produit avec les attributs réels du produit en question ; c’est pourquoi les études de
positionnement sont nécessairement liées à des études d’image et à des analyses de produit.
La notion d’image est complémentaire du concept de positionnement. C’est une notion relativement
récente partant du fait que certains produits sembleraient, plus que d’autre, bénéficier, de la part du public,
d’un préjugé favorable. L’image entre dans un processus de perception du produit et de décision d’acheter,
Cette perception est un élément clé de la communication et du processus d’acquisition de l’information sur
ce produit avant la décision d’acheter. Si une bonne image est très importante pour une entreprise de
tourisme, elle est capitale pour une localité, une région, un pays.
On estime, en effet, que le processus de décision, quand il s’agit de visiter une région ou un pays ou
d’acheter un produit touristique, dépend en grande partie de l’image qu’on s’en fait.
Comme tout bien et service, un produit touristique a une vie et une mort. Il doit perpétuellement convenir à la
clientèle qui l’acquiert. En général, on s’accorde à reconnaître cinq phases de la vie d’un produit : mise au
point, lancement, développement, maturité et déclin
La phase de mise au point est une phase de recherche : à ce moment le produit doit pouvoir se décrire,
son coût doit être défini pour une période donnée et la façon de communiquer et d’informer le public et les
professionnels du tourisme doit être connue.
La phase de lancement est caractérisée par une croissance très rapide si le produit « marche ». Ce
lancement peut rencontrer un certain nombre de difficultés, souvent en raison de l’absence d’un politique du
produit, parce qu’il n’est pas encore parfait, parce que son prix de revient ou de vente est élevé, parce qu’il
réagit mal aux fluctuations du marché et à la lourdeur des investissements.
La phase de développement commence au moment où la plupart des consommateurs immédiatement
intéressés par le produit ont été touchés .
Quand un produit est dans une phase de maturité il ne se crée plus à proprement parler de consommateurs
nouveaux. Le produit risque alors d’aller vers son déclin si on ne le renouvelle pas.
La dernière phase, le déclin, commence le jour où le touriste va se lasser de ce service ou de cette
destination, soit parce qu’on lui propose un meilleur produit, moins cher, soit parce que le besoin auquel ce
produit répondait, disparaît.
La politique marketing ne s’attache pas uniquement à la définition du produit même s’il reste un objectif
primordial. La deuxième phase importante qui en découle est la définition des objectifs.
2. Objectifs du développement de produits et objectifs de marketing
Les buts et la mission d’une entreprise doivent être traduits sous forme d’objectifs suffisamment précis pour
pouvoir la guider dans la définition et la poursuite de ses activités. Les objectifs donnent aux employés une
vision claire de leur rôle dans l’organisation. Ils constituent un point de repère pour les décisions prises par
les dirigeants. Ils facilitent la communication et stimulent l’effort.
Les objectifs peuvent être à long ou à court terme. Dans tous les cas, ils doivent être toujours pondérés,
opérationnels et déterminés. On peut répartir les objectifs de marketing en quatre classes : économiques,
égotistes, sociaux et écologiques.
Objectifs économiques : les plus importants, car au niveau du marketing d’une entreprise, un objectif se
traduit essentiellement par un chiffre d’affaires ou un pourcentage de croissance.
Objectifs égotistes : d’abord le prestige et l’amélioration de l’image de marque.
Objectifs sociaux : comme le développement de produits qui conviennent à des couches de population à
revenus peu élevés.
Objectifs écologiques : les entreprises et organisations touristiques ont pris conscience de la nécessité
d’approcher de manière plus active l’écologie.
Sur le plan opérationnel, les objectifs sont utilisables pour fixer le niveau des résultats à tous les échelons
d’exécution et les évaluer. Du point de vue administratif et managérial, ils servent à diagnostiquer les
insuffisances dans la structure.
Pour qu’une organisation puisse élaborer des stratégies de marketing, c’est-à-dire définir les contraintes
qu’elle subit et mettre en œuvre les moyens et les ressources nécessaires pour atteindre ses objectifs, il faut
arriver d’abord à la connaissance du marché. C’est ainsi que l’on opère à la segmentation de la clientèle.
Les systèmes d’information sont complétés par les études de marché. Face à ce marché, une organisation
ou une entreprise de tourisme est amenée à se poser une série de questions sur son image et celle de ses
produits, sur les préférences et les goûts de la clientèle. Mais avant d’entreprendre l’étude de marché, le
décisionnaire devra considérer la nécessité de diviser ce marché en plusieurs segments, car un produit ne
peut pas attirer tous les consommateurs.
On définit un segment de marché comme une fraction homogène du marché total. Cette segmentation est
d’autant plus nécessaire qu’elle va servir à déterminer les cibles qui seront les futurs objectifs. Plus le
segment-cible sera précis et ses caractéristiques connues, plus il deviendra possible de créer une publicité,
une promotion.
Il existe plusieurs manières de segmenter une population touristique. La plus importante est longtemps
restée la segmentation géographique. L’amélioration des moyens de distribution et de communication a
diminué l’importance des distances et on a dû choisir d’autres facteurs ( goûts et préférences, styles de vie,
âge, éducation, formation, etc).
Désormais on cherche à segmenter les marchés en termes de besoins et d’avantages. Lorsqu’on connaît
les motivations d’un segment on est plus en mesure d’expliquer son comportement.
Le processus de la segmentation comprend plusieurs étapes qui varient selon les produits et les
entreprise ou organisations. On peut cependant en définir un comportement général. On commencera par
définir le marché potentiel qui sera segmenté suivant les besoins à satisfaire. Une fois le segment choisi on
en isolera les avantages recherchés par les clients potentiels.
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Il est évident qu’aujourd’hui les professionnels du tourisme ont considérablement transformé leur conception
du marketing. Au lieu d’être un instrument accessoire par rapport à la production touristique, le marketing
devient un outil prééminent au service d’une clientèle, actif principal de l’entreprise. Il a de plus en plus
amélioré son contenu, il a été rendu plus rationnel et même scientifique.
Il est donc essentiel pour un chef d’entreprise touristique, pour ne pas être pris au dépourvu dans un monde
en perpétuel changement, de planifier un processus opératoire de marketing, à partir d’une évaluation
objective de l’environnement et des ressources internes de son entreprise et de faire les choix budgétaires
nécessaires.
L’OMT a d’ailleurs mis en évidence comment chaque investissement dépensé en promotion par une
Administration nationale de tourisme obtient des rendements difficilement comparables avec aucun autre
type d’activité commerciale ou industrielle.