COURS DE MARKETING INTERNATIONAL COURS DE LAYE BAMBA SECK

COURS DE MARKETING
INTERNATIONAL
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LA POLITIQUE DE PRODUIT
CONTENU
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
LES CHOIX EN MATIERE DE POLITIQUE INTERNATIONALE DE PRODUIT

L’ADAPTATION DES CARACTERISTIQUES TECHNIQUES DU PRODUIT

L’ADAPTATION COMMERCIALE DU PRODUIT
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LA POLITIQUE DE PRODUIT
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I) LES CHOIX EN MATIERE DE POLITIQUE
INTERNATIONALE DE PRODUIT
1.1 ADAPTATION OU STANDARDISATION DU PRODUIT
L’approche
d’un
marché
étranger
suppose
que
le
dilemme
adaptation/standardisation du produit ait été résolu.
 L’adaptation permet de tenir compte des spécificités du consommateur local;
 La standardisation permet de bénéficier de réduction de coûts et d’économies
d’échelles de production ainsi que de cohérence et de synergie en terme de
marketing
Le lancement d’un produit à l’étranger pourra se réaliser selon plusieurs modalités
 Lancement d’un même produit avec éventuellement modification du
positionnement.
 Lancement de produit adapté aux marché local
 Création de produits spécifiques au marché cible
 Création d’un produit global
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LA POLITIQUE DE PRODUIT
1.2 la gestion de la gamme de produit
A) Définition
La gamme de produits de l’entreprise est constituée par
toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par cette
entreprise. Elle regroupe les produits afin qu’ils
constituent un ensemble homogène du point de vue de leur
fonction, de leur clientèle, de leur mode de distribution .
Une gamme regroupe plusieurs lignes de produits. Il s’agit
de produits de base différents ayant chacun une fonction
spécifique.
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Chaque ligne est composée d’articles conçus pour
satisfaire le plus grand nombre de consommateurs, en
fonction de leurs besoins, leurs goûts, leur pouvoir
d’achat…
Une gamme peut être caractérisée par
 sa largeur
 Sa profondeur
 Son étendue (ou longueur)
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B le choix d’une taille optimale pour la gamme
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L’entreprise peut adopter deux démarches
 Une gamme longue: elle peut chercher à adopter la couverture la
plus complète possible du marché. Elle développe un grand nombre
de produits permettant de répondre aux multiples besoins
spécifiques des consommateurs.
 Une gamme courte: l’entreprise concentre son action sur un type de
clientèle et cherche à obtenir une bonne position sur cette partie du
marché.
La taille de la gamme résulte d’un compromis entre deux
préoccupations
 Une minimisation de coûts qui conduit à choisir une gamme étroite
 Une augmentation des ventes, qui conduit à préférer une gamme
large
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C) la définition de l’équilibre entre produit de la gamme
Dans la gamme les produits ont des comportement différents. on distingue:
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 Les produits leaders
 Les produits d’appel
 Les produits tactiques
Une gamme n’est pas une juxtaposition de produits. Les produits de la gamme
sont interdépendants (complémentaires ou substituables).
Le choix d’une gamme de produits à l’exportation doit tenir compte de différente
contraintes:
 Chaque marché a ses exigences particulières en matière d’offre
 L’appréciation portée par le consommateur sur le niveau de gamme varie
d’un marché à l’autre
 l’équilibrage de produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration
du marché de l’entreprise de ses possibilités financières
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D les outils de sélection des produits exportés
Divers outils permettent d’évaluer les chances d’une
gamme sur un marché étranger.
Il s’agit de situer sur une matrice les produits de
l’entreprise afin d’identifier et d’anticiper les difficultés
stratégiques. Cette démarche permet de plus d’avoir une
approche plus globale de l’ensemble des activités de
l’entreprise et d’apprécier l’équilibre de son « portefeuille
d’activités ».
Voir la MATRICE DU BCG
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On retrouve à travers ces 4 types de produits le cycle bien
connu
Lancement: dilemme
Croissance: vedette
Maturité: vache à lait
Déclin: poids morts
L’exportation peut permettre à l’entreprise d’allonger la
durée de vie de son produit en le vendant sur un marché où
le niveau de vie , le stade de développement est différent.
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2) L’ADAPTATION DES CARACTERISTIQUES TECHNIQUES DU PRODUIT
2.1 LES REGLEMENTATIONS ET DES NORMES A L’EXPORT
A) CARACTERISTIQUES DES REGLEMENTATIONS ET DES NORMES A L’EXPORT
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Une norme est norme est une spécification technique d’un bien ou d’un service, élaborée par
consensus entre toutes les partie concernées et approuvée par un organisme reconnu.
La normalisation vise plusieurs objectifs
 Développer les marchés
 Rationaliser la production et réduire les coûts de revient
 Sécuriser l’entreprise
 Favoriser la protection du consommateur et servir d’argument qualité
 Permettre l’élaboration de stratégies industrielles et commerciales
 Aider à appliquer la réglementation
Une norme est en principe d’application volontaire
Son application peut cependant être rendue obligatoire :
 Par décret
 Dans le cadre de marchés publics quand le cahier des charges y fait référence explicitement.
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B LE PROCESSUS DE MISE EN CONFORMITE
La mise en conformité aux réglementations techniques et aux normes suppose:
 Pour un produit existant:
 La connaissance des textes de base (réglementation, normes…)
 L’analyse du produit existant et de sa conformité aux prescriptions
 L’évaluation du coûts de mise en conformité
 Pour l’élaboration d’un produit nouveau
 La connaissance des textes de base
 La définition des zones d’exportation, et des prescriptions à respecter dès la
conception du produit
 L’évaluation du coût lié au respect des prescriptions trop sophistiquées de
certains marché
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ETUDE DE CONFORMITE
Caractéristiques techniques du produits
Nature des prescriptions
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conformité
Non conformité
Evaluation du coût de l’adaptation
Rentabilité de l’export
Adaptation
Agrément,
certification,
homologation
exportation
Non Rentabilité de l’export
Non adaptation
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C) les sources d’information sur les réglementations
techniques et les normes
Les réglementations, comme les normes sont produites à
plusieurs niveaux.
Il faut être particulièrement vigilant, au moment de
l’exportation vers un pays à structure fédérale aux divers
échelons de réglementation possible.
Les documents normatifs sont produits au niveau national,
régional, ou international.
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a) Au niveau national
Sénégal: ISN
France: AFNOR
Usa: ANSI (American national Standard Institute)
b) Au niveau régional
CEDEAO
UE: CEN(comité européen de normalisation)
c) Au niveau international
L’ISO
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D La certification
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La conformité aux normes n’est pas en elle-même suffisante: elle
doit être prouvée par un certification ou un label de conformité
La certification peut être établie par le fabricant lui-même qui
déclare la conformité du produit sous sa propre responsabilité.
De plus en plus on souhaite que la preuve de conformité aux normes
soit délivrée par un organisme tiers.
La certification suppose le passage par un organisme d’essais
habilité à l’apposer .
Le label est obtenu
 Soit directement auprès du laboratoire étranger chargé de le
délivrer
 Soit au niveau local auprès d’un laboratoire ayant signé des
accords avec les laboratoires étrangers.
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E Les autres adaptations techniques
Des adaptations techniques des produits sont souvent
nécessaires pour respecter les habitudes locales, pour tenir
compte de l’environnement physique dans lequel les
produits vont évoluer ou des conditions d’utilisation des
produits.
 Les habitudes de consommation: le goût, la fréquence
de consommation vont conduire à modifier la formule
du produit ou son conditionnement
 L’environnement physique: les conditions climatiques
par exemple rendent indispensables certaines
adaptations.
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F) LES AIDES
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a) Les aides techniques
L’information relative au normes est accessible sur le site des
organismes nationaux de normalisation
Pour les produits alimentaires l’information peut être obtenue:
 Au ministère de l’élevage
 Au ministère de la santé
 Au ministère du commerce
 auprès des missions économiques à l’étranger
b) Les aides financières
Le frais engagés pour l’adaptation d’un produit aux marchés
étrangers font partie des dépenses couvertes dans le cadre des
polices d’assurance prospection
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2.2 emballages
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L’emballage doit garantir l’intégrité du produit pendant les
opérations de transport et les stockages éventuels.
Dans le cas d’opérations d’exportation on peut être amené à revoir
l’emballage afin d’assurer des conditions satisfaisantes
d’acheminement pour le produit.
A) Les risques nés d’un emballage défectueux
Il est dangereux de minimiser l’importance de l’utilisation d’un
emballage adapté à l’exportation. Cette attitude peut se révéler
désastreuse et entrainer:
 Un refus de prise en charge de la marchandise par le transporteur
 Un préjudice financier
 Un préjudice commercial
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B) La conception de l’emballage-export
a) Les contraintes
Elles dépendent de plusieurs facteurs:
 Les caractéristiques du produit
 La réglementation
 Le choix logistique de l’exportateur
b) La réalisation
Elle peut être faite par l’exportateur lui-même ou confiée à
un emballeur
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2.3 la protection internationale des produits
Les caractéristiques techniques d’un produit correspondant
à une innovation ou la forme nouvelle et originale donnée
à un produit font l’objet de protection par un brevet ou une
protection des dessins et modèles
A) Les brevets
Un brevet est un titre de propriété industrielle qui confère à son titulaire non pas un droit
d'exploitation, mais un droit d'interdiction de l'exploitation par un tiers de l'invention
brevetée. Ce titre a une durée limitée, généralement 20 ans.
L’entreprise qui commercialise dans son propre pays un produit protégé par un brevet
délivrée par les autorités compétentes de son pays, ne bénéficie pas de protection sur les
autres territoires.
La protection à l’étranger suppose en principe que soient accomplies les formalités de
dépôt prescrites par la législation de chacun des pays dans lesquels elle est souhaitée, en
respectant les particularités.
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Un brevet représente pour l’entreprise, pour l’entreprise à
laquelle elle appartient:
 Un moyen de pénétration d’un marché
 Une barrière mise autour d’un marché pour empêcher
les concurrents d’y pénétrer
 Un moyens de lutte contre les facteurs
 Un moyen de domination d’un marché
Un brevet représente aussi
 Un argument de vente
 Un argument publicitaire
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B) Les dessins et modèles
La protection des dessins et modèles s’applique à tous les
objets qui se distinguent de leurs similaires par une forme,
une configuration, ou un effet extérieur leur conférant une
physionomie propre et nouvelle.
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3 L’ADAPTATION COMMERCIALE DU PRODUIT
3.1 l’utilisation d’une dénomination commerciale adaptée
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Le nom générique qui permet de définir chaque produit
peut faire l’objet d’une définition légale ou faire référence
à un code d’usages professionnelles.
La commercialisation d’un produit à l’étranger suppose de
vérifier le contenu des textes de référence avant d’utiliser
le nom usuellement employé à l’échelle nationale.
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3.2 L’adaptation de la marque
A les options possibles
La marque est un signe matériel servant à identifier les produits et à les
différencier de ceux des concurrents. Elle est aussi un outil de
communication . Elle constitue la signature du produit par le fabricant
ou le distributeur et elle véhicule une image de l’entreprise.
Plusieurs options s’offrent aux entreprises exportatrices
 Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous la marque
de son distributeur.
 Utiliser la marque employée dans son pays, en négligeant les
particularismes locaux voire en utilisant l’origine de la marque pour
renforcer sa spécificité
 Utiliser une marque conçue spécialement pour la vente à l’étranger.
La marque, le logo, les couleurs doivent répondre aux attentes des
consommateurs de cultures très différentes.
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B LES CONTRAINTES
Une marque doit satisfaire à plusieurs conditions pour pouvoir être
exportée:
 Elle doit être aisément prononçable dans les différents pays
d’utilisation
 Elle doit être facilement mémorisable
 Elle ne doit être mal appropriée ou évoquer une image
défavorable de l’entreprise et du produit
 Elle doit être disponible, c’est-à-dire ne pas l’objet d’une
protection.
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C) La protection internationale de la marque
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Le dépôt de la marque confère au dépositaire un monopole
d’utilisation pendant 10 ans renouvelable indéfiniment. La
contrefaçon et l’imitation frauduleuse peuvent faire l’objet de
poursuites judiciaires.
Pour qu’une marque soit valable, il faut qu’elle soit
 Disponible,
 Arbitraire
 Non déceptive
 Conforme au bonnes mœurs
La protection à l’étranger suppose en principe que soient accomplies
les formalités de dépôt prescrites par la législation des pays dans
lesquels elle est souhaitée.
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3.3 Adaptation du conditionnement et de l’esthétique
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Le conditionnement est l’enveloppe matérielle du produit. Elle
a des fonctions techniques et des fonctions commerciales.
L’esthétique va concerner à la fois le produit et le
conditionnement.
Leur adaptation sera nécessaire dans plusieurs cas:
 Pour respecter les habitudes locales
 Pour prendre en compte les contraintes de la distribution
 Pour intégrer les contraintes de l’environnement
 Pour respecter les contraintes réglementaires
 Pour améliorer l’efficacité commerciale du conditionnement
ou de l’esthétique
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3.4 Adaptation de l’étiquetage
L’étiquetage recouvre toutes les mentions, marque, images
ou signes se rapportant au produit et figurant sur son
emballage et tout document accompagnant ou se référant à
ce produit.
L’étiquetage permet de donner des informations techniques,
de préciser des conditions d’emploi et de donner des conseils
d’utilisation utiles pour le choix du produit.
L’étiquette doit à la fois avoir des qualités graphiques et
intégrer des informations, le tout dans un espace très limité.
L’étiquetage export suppose de respecter:
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A) La réglementation locale
La non-conformité de l’étiquetage peut conduire à
l’interdiction d’importation, à l’obligation de réétiquetage, à des poursuites et des amendes.
B) Les habitudes culturelles
Le graphisme retenu, le choix des caractères, de leur taille,
des couleurs doivent permettre d’attirer le regard du
consommateur mais aussi d’assurer la lisibilité des
informations. Le non respect de ses habitudes va se
traduire par un préjudice commercial.
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3.5 Adaptation des services liés au produit
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Les services liés au produits comprennent principalement l’installation , la
réparation et la maintenance.
Essentiels pour les bien d’équipement, ils ne peuvent cependant pas être négligés
pour les biens de consommation.
De la qualité des services dépend souvent la fidélisation de la clientèle et son
développement.
La demande de service est fortement différenciée suivant les pays, car elle est liée
à de nombreux facteurs d’environnement tels que:
 Le niveau de capacité technique
 Le niveau de coût de main d’œuvre qui sera décisif dans l’arbitrage
durabilité/réparabilité d’un bien
 Le niveau d’alphabétisation
 Les différences climatiques qui rendent plus ou moins difficiles à réaliser
certaines opérations techniques.
 La dispersion géographique et l’accessibilité physique des lieux ou le service
doit être effectué.
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Ces services sont assurés soit par l’entreprise elle-même le
plus souvent par le biais de son implantation locale, soit
par l’intermédiaire des distributeurs locaux.
La réalisation par l’entreprise exportatrice d’une
documentation détaillée, reprenant des instructions de
maintenance améliore la qualité des service offerts par le
réseau de distribution.
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3.6 La qualité
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La qualité d’un produit indique dans quelle mesure celui-ci est
conforme aux désirs et aux exigences de consommateur pour lequel
il a été fabriqué . Elle peut se définir comme son aptitude à satisfaire
les besoins du consommateur.
La qualité d’un produit s’appréciera en terme de fiabilité, de
durabilité, de présence de caractéristiques, de performance. Dans le
cas d’un service, elle passe par lé fiabilité, la réactivité, le
professionnalisme (écoute, conseils, disponibilité)
La qualité est devenue une préoccupation majeure des entreprises:
 La non qualité coûte cher
 L’évolution de la concurrence et des exigences des utilisateurs
rend nécessaire une démarche qualité.
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La démarche qualité peut se traduire de la manière suivante:
 La qualité doit être totale
 La qualité s’apprécie depuis la conception du produit jusqu’à sa
commercialisation
 La qualité du produit est fonction de celle des matières premières,
 La qualité est présente à tous les stades de production dans
l’entreprise. Chaque atelier est le client de l’atelier amont et le
fournisseur de l’atelier aval.
 La qualité est l’affaire de tous
 La qualité ne coûte pas cher.
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La gestion de la qualité passe entre autres, par
 Le contrôle des produits en cours de fabrication et des
produits finis
 La mise en place de cercles de qualité
 La définition d’objectifs de qualité à atteindre assortis
de prime de qualité pour le personnel.
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La certification ISO 9000 joue un rôle de référentiel pour
les clients de l’entreprise dans le monde entier. Les normes
ISO sont divisées en trois parties:
 ISO 9001: couvre la conception, le développement, la
production l’installation et les prestations associées;
 ISO 9002 se limite à la production l’installation et les
prestations associé.
 ISO 9003 vise seulement le contrôle et les essais finaux.
Les ¾ des sociétés certifiées dans le monde le sont sur la
base de la norme ISO 9002.
La certification à la qualité constitue désormais un
passeport pour l’exportation.