MARKETING STRATEGIQUE DEFINITIONS Dans le monde du management les mots politique, stratégie et plan sont souvent employés indifféremment pour désigner le même concept 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK MARKETING STRATEGIQUE DEFINITIONS LA POLITIQUE On appelle politique un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance pour une certaine période de temps , en vue d’atteindre des objectifs généraux. Exemple, politique de produit, de prix 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK MARKETING STRATEGIQUE DEFINITIONS LE PLAN Un plan est une liste d’actions précises assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens qu’elles exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs responsables. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK MARKETING STRATEGIQUE DEFINITIONS LA STRATEGIE Une stratégie est un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre des adversaires. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK MARKETING STRATEGIQUE DEFINITIONS La stratégie (du grec stratos: armée agos: je conduis) est « l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but » Aujourd’hui, toute entreprise qui se crée (ou souhaite se développer) va être confrontée à la concurrence. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK MARKETING STRATEGIQUE Elle va devoir mettre en œuvre une stratégie générale qui va donc consister à : - Définir les objectifs généraux (appelés aussi (« principes directeurs » ou « buts recherchés »). Ces objectifs peuvent s’ exprimer en terme financiers et/ou en termes commerciaux. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK MARKETING STRATEGIQUE DETERMINER: Sur quel terrain l’entreprise va mener sa lutte De quelle manière elle va l’aborder Avec quels moyens tactiques Avec quelle ressources Selon quelle programmation Et avec quels moyens de contrôle des résultats obtenus Ce processus de « grands choix » engageant l’entreprise à moyen ou long terme s’appelle également la planification stratégique - 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK MARKETING STRATEGIQUE LE PROCESSUS DE PLANNIFICATION STRATEGIQUE Le plan stratégique d’activité peut être décomposé en 8 étapes : Formulati on des objectifs Analyse externe Mission de l’activité 18/12/2011 Analyse interne Formulation du plan d’action Formulatio n de la stratégie cours de marketing stratégique laye bamba SECK Suivi et contrôle Mise en œuvre ETAPE 1: DEFINITION DE LA MISSION DE L’ACTIVITE Chaque DAS doit déterminer sa mission spécifique en terme de - Marché - De secteur - De technologie - De valeur ajoutée Et la couverture géographique La mission d’activité identifie les objectifs poursuivis au-delà des buts généraux de l’entreprise 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK ETAPE 2: DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE Il permet d’identifier les opportunités à saisir et les menaces à éviter que présente le marché; la définition de la mission aide le management à identifier la nature de l’environnement à observer. Pour cela il faut étudier : Le taux d’accroissement des secteurs concernés La stratégie des concurrents L’évolution de la réglementation et des normes susceptibles d’affecter la conception des produits La structure des circuits de distribution Les fournisseurs et les approvisionnements L’entreprise doit analyser à la fois le forces du macro environnement et les acteurs du microenvironnement 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK ETAPE 3: LE DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE Il permet un réexamen de l’entreprise dans différents domaine: Marketing ( PDM, qualité des produits et de services, notoriété, image, fore de vente…) Finances ( disponibilité du capital, stabilité financière…) Production (économie d’échelle, qualité de la main d’œuvre, délais..) Ressources humaines Cette évaluation doit être faite en terme de force et de faiblesses 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK ETAPE 4: FORMULATION DES OBJECTIFS Après avoir précisé sa mission et structuré son environnement, , l’équipe en charge du DAS est en mesure de définir ses objectifs. Ces derniers doivent être: - Cohérents - Hiérarchisés - Quantifiés - Réalistes Exemples d’objectifs: rentabilité, croissance du CA, la conquête de part de marché… 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK ETAPE 5: LA FORMULATION DE LA STRATEGIE Les objectifs précisent la cible tandis que la stratégie identifie la trajectoire. On distingue trois grandes stratégies génériques: La domination globale par les coûts La différenciation La concentration 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK ETAPE 6: LA FORMULATION DU PLAN D’ACTION Une fois la stratégie élaborée, il faut la traduire sous forme de plan d’action 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK ETAPE 7:LA MISE EN OEUVRE 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK ETAPE 8: LE SUIVI ET LE CONTROLE 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LE PLAN STRATEGIQUE GENERAL Définition: Le PSG a pour but la définition des objectifs de la stratégie marketing . Il consiste en un travail d’analyse et de réflexion situé en amont de toute action opérationnelle. Il peut être résumé en quatre étapes principales: - Une analyse externe du marché et de la concurrence - Une analyse interne des différents produits-marchés de l’entreprise - Une analyse des différentes stratégies existantes - La définition des objectifs de la stratégie marketing 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK 1) ANALYSE DU MARCHE ET DE LA CONCURRENCE C’est la première étape de l’élaboration d’une stratégie marketing il faut avant tout faire le point sur le marché, son environnement, et sur la concurrence o Le marché: importance, évolution.. o Les acheteurs: motivation et comportement d’achat; typologie o Les concurrents: nombre, qualité, PDM, image, stratégie marketing… 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK 2) ANALYSE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITSMARCHES DE L’ENTREPRISE (ANALYSE INTERNE) Un des buts du PSG est de définir le portefeuille de produits-marchés de l’entreprise (lors de sa création) ou bien tout simplement de l’évaluer (en cours d’activité ). Cela va permettre de fixer (ou de modifier) le poids que l’on veut donner à un produitmarché par rapport à un autre et de définir l’importance des stratégies à développer pour un produit par rapport à un autre. Plusieurs outils d’analyse du portefeuille d’activités ont été développés par des cabinets de marketing américains. Le plus connu est certainement la modèle du Boston Consulting groupe (BCG) 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA MATRICE DU BCG Une analyse croisée à partir du taux de croissance d’un marché et de la part de marché relative permet de déterminer quatre principaux types de produits 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA MATRICE DU BCG 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA MATRICE DU BCG LES «POIDS MORTS »: Laissent apparaître un taux de croissance et une part de marché relative très faible. Il faut essayer de les supprimer au plus tôt 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA MATRICE DU BCG LES « DILEMMES » Avec un taux de croissance du marché fort mais une faible part de marché relative, sont intéressants si on les soutient fortement pour les transformer en produits « vedettes »; Ils représentent alors l’avenir de l’entreprise; par contre, si leur évolution n’est pas satisfaisante, ils vont se transformer en « poids morts » 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA MATRICE DU BCG LES « VACHES A LAIT » Sont des produits particulièrement rentable avec un part de marché relative forte mais en stagnation. Ils sont en pleine phase de maturité et il faut essayer de les maintenir dans cette position le plus longtemps possible. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA MATRICE DU BCG LES « VEDETTES » OU « STARS » Ont certainement la meilleure position: forte part de marché relative sur un marché en forte progression. Il représentent des locomotives pour l’entreprise 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA METHODE DE ARTHUR DOO LITTLE Cette méthode préconise un positionnement des différentes activités à partir d’une grille d’analyse se présentant ainsi: Sur l’axe vertical on repère la position concurrentielle du segment: il s’agit d’évaluer la force de chaque activité de l’entreprise par rapport aux facteurs clés de succès du segment correspondant 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA METHODE DE ARTHUR DOO LITTLE Elle peut être définie comme suit: - Dominante (l’entreprise contrôle totalement ses concurrents, quelles que soient leur stratégies et dispose des plus grandes marges de manœuvre) - Forte ( l’entreprise peut mener sa politique sans danger à terme) - Favorable (l’entreprise a de bonnes chances de pouvoir maintenir sa position) - Défendable ( l’entreprise a des chances moyenne de pouvoir maintenir sa position à long terme ) - Marginale ( l’entreprise présente des faiblesses majeures affaiblissant ses chances de survie à terme). 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA METHODE DE ARTHUR DOO LITTLE Sur l’axe horizontal, on évalue le degré de maturité du segment auquel il est parvenu: il peut être en phase de démarrage, de croissance, de maturité ou de vieillissement. La méthode ADL propose 3 prescription stratégique: 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA METHODE DE ARTHUR DOO LITTLE Le développement naturel s’applique aux activités où l’entreprise a une position favorable mais aussi aux activités en phase de démarrage; Le développement sélectif consiste à repérer certains créneaux dont la position concurrentielle peut être améliorée L’abandon concerne les activités en position concurrentielle marginale ou les nouvelles activités confrontées à un risque concurrentiel particulièrement élevé. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK 3) LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT Après ces analyses externes et internes, il est indispensable pour faciliter la détermination des objectifs généraux de l’entreprise de faire le tour des différentes stratégies de développement qui s’offrent à elle. Ces stratégies, très différentes, peuvent être envisagées de plusieurs manières. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT A) LA MATRICE PRODUITS –MARCHE D’ANSOFF Igor ANSOFF a travaillé à partir de deux axes: - Les marchés de l’entreprise, actuels et nouveaux - Les produits de l’entreprise, actuels et nouveaux A partir de cela, il a défini quatre stratégies différentes. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT LA MATRICE PRODUITS –MARCHE D’ANSOFF Marchés nouveaux Marchés actuels EXTENSION DE MARCHE PENETRATION DE MARCHE Produits actuels 18/12/2011 DIVERSIFICATION DEVELOPPEMENT DE PRODUITS Produits nouveaux cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA MATRICE PRODUITS –MARCHE D’ANSOFF EXTENSION DE MARCHE Augmentation de l’implantation géographique Attaque de nouveaux segments sur le même marché 18/12/2011 DIVERSIFICATION Produits nouveaux sur un nouveau marché cours de marketing stratégique laye bamba SECK LA MATRICE PRODUITS –MARCHE D’ANSOFF PENETRATION DE MARCHE Augmenter la part de marché Persuader le non consommateurs relatifs 18/12/2011 DEVELOPPEMENT DE PRODUITS Produits nouveaux Modification des produits existants Produits similaires de qualité différente cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT B) LES STRATEGIES DE PORTER PORTER analyse les stratégies de base qui s’offrent à une entreprise en fonction de deux critères: La cible: selon que l’on s’adresse à la totalité d’un marché ou à un segment L’avantage concurrentiel: qu’il provienne des qualités du produit ou bien de coûts de productivité réduits. A partir des ces critères PORTER a élaboré une matrice qui présente trois stratégies différentes 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES STRATEGIES DE PORTER Totalité du marché Différenciation Domination par le coûts Spécialisation Spécialisation Qualité du produit Coûts de productivité CIBLE Un seul segment de marché AVANTAGE CONCURRENTIEL 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES STRATEGIES DE CROISSANCE Une entreprise qui n’envisage pas de croissance est une entreprise en péril. Les stratégies de croissance sont un fabuleux moteur de dynamisme et de motivation pour le personnel de l’entreprise; on peut les classer en trois grandes parties: 1. Croissance intensive 2. Croissance par intégration 3. Croissance par diversification 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES STRATEGIES DE CROISSANCE LA STRATEGIE DE CROISSANCE INTENSIVE STRATEGIES DESCRIPTIONS Pénétration de marché Augmenter les ventes en jouant sur 3 facteurs -Augmenter la fréquence d’achat, ainsi que les quantités achetées -Prendre des consommateurs à la concurrence -Augmenter le nombre de consommateurs potentiels Extension de marché Etendre le marché: -Géographiquement, au niveau régional, national ou international -Commercialement, en utilisant de nouveau circuits de distribution Développem ent de produits Travailler sur les produits -Apporter des modifications, « des plus produits » -Étendre les lignes et les gammes de modèles 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES STRATEGIES DE CROISSANCE LA STRATEGIE DE CROISSANCE PAR INTEGRATION STRATEGIES DESCRIPTIONS Intégration Amont Prendre le contrôle d’un ou de plusieurs fournisseurs. Cette démarche permet à une entreprise d’assurer ses approvisionnements Intégration Aval Prendre le contrôle d’un ou de plusieurs réseaux de distribution. Cette démarche permet à une entreprise de s’assurer des débouchés commerciaux Intégration horizontale Prendre le contrôle d’un ou de plusieurs concurrents. Cette démarche permet à une entreprise d’absorber un concurrent gênant ou bien d’atteindre une taille plus importante lui permettant d’avoir plus de poids auprès des founisseurs. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES STRATEGIES DE CROISSANCE LA STRATEGIE DE CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION STRATEGIE DESCRITIONS Diversification concentrique Développer une ou plusieurs activités complémentaires à un produit-marché existant. Diversification horizontale Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès de la clientèle existante. Diversification Développer une ou plusieurs activités nouvelles par conglomérat auprès d’une clientèle nouvelle. 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES STRATEGIES PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE STRATEGIES LEADER CHALLENGER 18/12/2011 DESCRIPTIONS Le leader est celui qui domine le produit-marché et qui est reconnu comme telle par ses concurrents. 3 stratégies différentes sont possible pour le leader – stratégie d’accroissement de la demande globale : stratégie de croissance intensive - Stratégie de protection de sa PDM: innovation, consolidation de sa PDm en affrontant les concurrents (Guerre de prix) - Stratégie d’extension de marché La position de challenger donne des envies d’être leader. Le stratégies du challenger sont donc des stratégies offensives dirigées vers le leader dans le but de le déloger… Elles sont multiples: baisse de prix, innovation, réduction des coûts, augmentation des dépenses publicitaires cours de marketing stratégique laye bamba SECK LES STRATEGIES PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE STRATEGIES DESCRIPTIONS SUIVEUR Le suiveur possède une PDM réduite et n’a pas encore les moyens de s’attaquer au leader. Sa meilleure stratégie est bien souvent de suivre les stratégies des meilleurs SPECIALISTE Le spécialisé sur un segment de marché doit se défendre sur son créneau pour rester en vie, en restant techniquement maître de ce créneau, en possédant suffisamment d’avance pour espérer se développer, et en se protégeant des attaques du leader par cette avance 18/12/2011 cours de marketing stratégique laye bamba SECK