COURS DE MARKETING GESTION DES MARQUES COURS DE LAYE BAMBA SECK De

Design by Laye BAMBA 2011
COURS DE MARKETING
GESTION DES MARQUES
COURS DE LAYE BAMBA SECK
GESTION DES MARQUES
DEFINITION
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L’organisation mondiale de la propriété
industrielle (OMPI) définit la marque
comme « un signe servant à distinguer les
produits ou les services d’une entreprise de
ceux des autres entreprises »
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GESTION DES MARQUES
CARACTERISTIQUES DE LA MARQUE
L’EXPRESSION DE LA MARQUE
Le signe peut être
 Un nom propre
 Un pseudonyme
 Un nom géographique
 Un terme
 Une expression
 Un symbole
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GESTION DES MARQUES
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Un dessin
Une couleur
Un nombre
Un combinaison de chiffres et de
lettre
Une combinaison de lettre
Un son: sonal de expresso
Une forme: le rectangle du parfum allure de « chanel »
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GESTION DES MARQUES
Une combinaison de lettres et de signes
Un générisme
Une promesse
Une phrase: la vache qui rit
Un mot sans signification
Un mot détourné de son sens
Un slogan:Darty, le contrat de confiance
Une combinaison de ces différents éléments.
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GESTION DES MARQUES
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La marque est souvent une combinaison de
plusieurs éléments.
Le signe peut être visuel, auditif, ou olfactif
Le logotype ou logo est la représentation
graphique de la marque. Il de caractérise par
une forme, une police de caractère, des
couleurs précises
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GESTION DES MARQUES
Certains signes ne peuvent pas être déposé en tant que marque
Enregistrer une marque donne à son titulaire un droit d’exploitation. Certaines
conditions sont respecter lors du choix du nom de marques: ne pas choisir
certains signes, comme:
 Un signe, un mot ou une expression qui sert à désigner votre produit ou
service.
Exemple : le mot “baba” ne peut être déposé seul pour désigner de la pâtisserie ;
 Un signe, un mot ou une expression qui décrit votre produit ou service.
Exemple : l’expression “pure laine” seule ne peut être choisie pour un tapis en laine ;
 des termes “élogieux” utilisés seuls, comme “Super” ou “Plus”…
 Un terme qui pourrait tromper le consommateur sur la nature, les caractéristiques
ou la provenance du produit.
Exemple : “Lavablaine”, pour des tissus en coton
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GESTION DES MARQUES
 un mot ou une expression contraire à l’ordre public ou aux
bonnes mœurs, comme un slogan raciste ;
 certaines armoiries publiques, drapeaux ou autres signes
officiels protégés ;
 Une Appellation d’origine. Celle-ci est constituée par un nom
réglementé, qui est celui du lieu dont est issu le produit auquel
il doit ses caractéristiques spécifiques.
Exemple : “bordeaux“ seul, pour un vin, est interdit.
 La marque doit également être disponible
D’une manière générale, une marque est disponible quand elle ne reproduit ou
n’imite pas un signe qui bénéficie d’un droit antérieur dans le même domaine
d’activité. Si votre marque n’est pas disponible, elle pourra être contestée à
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tout moment par les propriétaires
de ces droits.
GESTION DES MARQUES
TYPES DE MARQUES
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L’entreprise doit gérer son portefeuille de marque.il
existe différentes sortes de marques:
NOM DE MARQUE
Marque de fabrique
DESCRIPTIF
Apposé sur un
produit
Marque de distributeur
Créée et gérée par
distributeurs
Marque de
commerce
Marque de service
EXEMPLE
Apposé sur un
service
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Kirene
les
Pridoux, casino
carrefour
LGM
DHL
GESTION DES MARQUES
VALEUR DE LA MARQUE
La marque est un capital que l’entreprise doit pérenniser. Ce
capital est constitué
 D’une valeur commerciale: la marque est le premier capital
des entreprises
42,808
70,452 millions de dollars
64,727
60,895
43,557
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GESTION DES MARQUES
D’une valeur matérielle: la marque
représente
une
qualité,
une
satisfaction des attentes et une
technologie
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D’une valeur immatérielle: la marque possède
une valeur émotionnelle de d’information. Elle
permet à la fois au client de mémoriser l’offre
de produit, d’y associer une satisfaction et de
se singulariser. Une marque forte crée une
« tribu » autour d’elle, constituée de ses
clients.
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FONCTIONS DE LA MARQUE
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Elle permet au consommateur…
Elle permet à l’entreprise…
De repérer le produit au sein
d’un point de vente
De fidéliser le consommateur
D’accélérer son processus
d’achat
De se construire une image dans
l’esprit du consommateur
De se positionner
socialement et
culturellement, c est un
symbole d’appartenance
D’accroître son pouvoir de
négociation dans ses relations
avec les distributeurs
De satisfaire ses motivations
hédonistes, oblatives ou
d’auto expression
De s’enrichir cas de licence ou
cession
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GESTION DES MARQUES
LES QUALITES D’UNE BONNE MARQUE
Pour remplir ces fonctions, une marque doit posséder
les qualités suivantes
 Mémorisable: être facile à retenir
 Euphonique: facile à lire et à prononcer
 Significative: être appropriée au type de produit
 Déclinable: dans le cadre d’une création de gamme
 Évocatrice: s’associer à l’image du produit
 Internationalisable: COURS
utilisable
à l’étranger
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GESTION DES MARQUES
L’EVALUATION QUANTITATIVE DE LA MARQUE
Cette évaluation se réalise au regard:
 de la part de marché du produit
 Du nombre de points de vente dans lesquels la marque est
référencée
 Du taux de pénétration de la marque
 Du taux de fidélité à la marque
 De sa notoriété
L’entreprise doit constamment mesurer sa notoriété. Elle est de
deux types: assistée ou spontanée,
La marque sui arrive en tête des citations spontanées est
nommée « top of mind ».
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L’EVALUATION QUALITATIVE DE LA MARQUE
Le client est soumis à de multiples messages sur la marque, issus
de la publicité ou des on-dit. Ceux-ci complète sa propre opinion
acquise par expérience .
L’image est la résultante de tous les signes émis, volontairement
ou non , par la marque: le nom, les symboles visuels, la publicité,
le parrainage, les retombées rédactionnelles…
Le client se construit une représentation qui est l’image de
marque.
Celle-ci sera bonne ou mauvaise et influera considérablement sur
les actes d’achat futurs qu’il aura à réaliser.
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GESTION DES MARQUES
LA PROTECTION DE LA MARQUE
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Une marque peut être protégée uniquement si elle
est disponible: si elle n’est pas précédemment été
déposée dans la même classe de la classification
internationale.
Il existe 45 classes:34 pour les produits (classe1 à
34), 11 pour les services (classe 35 à 45)
La classe 28 permet de protéger le nom d’un jeu ou
d’un jouet
La classe 43 permet de protéger des marques de
services de restauration.
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GESTION DES MARQUES
ENJEUX DE CETTE PROTECTION
Elle permet d’acquérir un droit d’exploitation exclusif
qui s’acquiert après le dépôt puis l’enregistrement. La
protection juridique de la marque met l’entreprise à
l’abri de la contrefaçon.
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GESTION DES MARQUES
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