copywriter

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Table des Matières
Introduction : Qu’est-ce que le copywriting? ............................................................... 4
Le copywriter, un super-vendeur? ............................................................................ 5
Vendez sur papier – ou sur écran.............................................................................. 6
Pas de littérature svp ................................................................................................ 7
Le lecteur doit se sentir concerné personnellement ................................................. 8
Mettez le client en avant........................................................................................... 8
Parlez à votre client, pas à propos de lui .................................................................. 9
Chapitre 1 : Exemples des possibilités financières ..................................................... 10
Auteur affamé, plus jamais..................................................................................... 10
Les marchés sont submergés .................................................................................. 12
Bons revenus, horaires flexibles, travail stimulant… ............................................ 12
Qu’en est-il des prix ? ............................................................................................ 13
Compétences spéciales? ......................................................................................... 14
Qui vont être vos clients? ....................................................................................... 15
Chapitre 2 : Avantages d'être copywriter .................................................................... 16
Où est le marché ? .................................................................................................. 16
Avez-vous besoin de vous spécialiser ? ................................................................. 18
Chapitre 3 : Le panthéon des copywriters................................................................... 19
1. JOHN E. KENNEDY : ....................................................................................... 19
2. DAVID OGILVY................................................................................................ 21
3. CLAUDE HOPKINS ......................................................................................... 23
4. ROBERT COLLIER........................................................................................... 26
5. MAXWELL SACKHEIM.................................................................................. 28
6. VICTOR O. SCHWAB....................................................................................... 30
7. ED MCLEAN..................................................................................................... 32
8. JOSEPH SUGARMAN...................................................................................... 35
9. GARY HALBERT.............................................................................................. 37
10. BILL BONNER................................................................................................ 38
11. GARY BENCIVENGA .................................................................................... 39
12. TED NICHOLAS ............................................................................................. 39
13. JOE KARBO .................................................................................................... 40
14. MARTIN EDELSTON..................................................................................... 41
15. CHRISTIAN H. GODEFROY......................................................................... 42
16. GENE SCHWARTZ......................................................................................... 43
17. RAYMOND JANSSENS ................................................................................. 44
Chapitre 4 : Comment le copywriting vous donne une liberté complète.................... 45
Définissez vous-même vos horaires de travail ....................................................... 46
Ecrire de la fiction comparé à écrire des annonces ................................................ 47
Les règles du jeu..................................................................................................... 47
Développez l’habitude d’écrire .............................................................................. 48
C'est gratifiant pour votre ego ................................................................................ 49
Maitrisez le marketing............................................................................................ 49
Dictez vos prix ....................................................................................................... 50
Bref, appréciez votre liberté ................................................................................... 50
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Chapitre 5 : Pourquoi le copywriting est-il essentiel au succès sur internet ? ............ 51
La première impression est la dernière… .............................................................. 51
Faites connaitre votre présence .............................................................................. 52
Texte contre graphisme .......................................................................................... 52
L’espace d’un instant.............................................................................................. 53
Le texte est le roi .................................................................................................... 53
Problème de communication ? Jamais !................................................................. 54
Fidélité a la marque ................................................................................................ 55
Le visage que vous présentez au monde ................................................................ 55
Instructions de l’optimisation de moteur de recherche .......................................... 56
Chapitre 6 : Pourquoi chaque homme d’affaire devrait-il être aussi
copywriter ................................................................................................................... 58
Maîtriser les bases .................................................................................................. 58
L’importance des mots ........................................................................................... 59
Économisez ce qui vous est précieux ..................................................................... 59
Personne n’est mieux placé que vous..................................................................... 60
Évitez le chaos........................................................................................................ 60
Améliorez votre image de marque ......................................................................... 60
Chapitre 7 : Le b-a ba du copywriting ........................................................................ 62
Qu’est-ce que l’aida ?............................................................................................. 62
AIDA ET LES 5 Q ................................................................................................. 64
1. Accroches : ......................................................................................................... 67
2. Personne ne lit les annonces pour se divertir : ................................................... 68
3. Parlez au prospect dans votre texte : .................................................................. 68
4. Jouez sur les problèmes de votre prospect : ....................................................... 69
5. Absence de mots d’action énergiques et enthousiastes : .................................... 70
6. Absence de chiffres, de résultats ou de témoignages : ne restez jamais
vague et général...................................................................................................... 71
7. Aucune raison irrésistible d'agir en vue d’acquérir votre produit : .................... 71
8. Vous vanter de vos qualifications, et pas de ce que vous pouvez faire : ............ 72
9. Les grands caractères ne sont pas plus efficaces :.............................................. 72
Chapitre 9 : Mentionnez les caractéristiques - martelez les avantages ....................... 73
Ebooks et références ................................................................................................... 76
1- CLAUDE C. HOPKINS: LA PUBLICITÉ SCIENTIFIQUE............................ 76
2- JOHN E. KENNEDY : LA VRAIE RAISON DE LA PUBLICITE.................. 89
3- LES LETTRES QUI RAPPORTENT DES MILLIONS ................................... 95
4- COMMENT ÉCRIRE UNE LETTRE QUI VEND........................................... 98
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Introduction : Qu’est-ce que le
copywriting?
Dans sa forme la plus élémentaire, le copywriting est ce
qu’un vendeur fait pour gagner sa vie. Simplement dit, la publicité
est de la « vente sur papier ».
Un texte bien rédigé, persuasif et convaincant en même
temps, est commode quand vous n’avez pas la possibilité de
rencontrer votre prospect. C'est l’annonce publicitaire qui fait le
travail pour vous. Elle répond aux questions, fournit des
informations, et, lorsque le texte est bon, guide les lecteurs vers
l’achat.
En d'autres termes, elle multiplie par 1.000 le travail d'un
vendeur!
Un art que vous pouvez apprendre
Au mieux, le copywriting est un art, un art que vous pouvez
apprendre. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'être très doué
pour l’écriture pour faire de bonnes affaires.
Plus qu’un langage écrit, le copywriting est du langage parlé
mis sur le papier ou sur l’écran.
Mais vous devez obligatoirement connaître les mécanismes
de la vente. Si vous savez bien vendre, alors vous êtes à mi-chemin
de bien rédiger vos annonces. Puisqu'il ne s’agit que de vente…
avec du papier et de l'encre.
Professionnels des mots
Le copywriter est la personne qui écrit le texte pour chaque
publicité que vous voyez dans un journal, un magazine, ou même
sur Internet.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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C'est le copywriter qui a écrit les paroles de votre publicité
préférée à la radio ou de ce spot publicitaire télévisé mémorable. Il
choisit également les bons mots pour les panneaux publicitaires, les
prospectus, les coupons et les catalogues.
Le texte parfait et succinct qui vous a impressionné la
dernière fois que vous avez reçu une plaquette publicitaire dans
votre boîte à lettres, ou pris un document au guichet de votre
banque a été écrit par un copywriter.
Et ces demandes de collecte de fonds qui vous agacent si
souvent ? Blâmez-en les copywriters. Partout dans le monde, les
copywriters sont également occupés à faire la promotion des
produits et services dont vous n'avez probablement rien à faire.
En plus du texte publicitaire pour des produits de
consommation, les copywriters sont également responsables des
mots dans tout le matériel publicitaire interentreprises.
Ils écrivent les annonces pour des composantes
électroniques à l’intention des constructeurs des automobiles. Ils
écrivent les lettres qui font la publicité des services comptables à
l’intention des plus grosses entreprises.
Et ils sont payés par les sociétés pharmaceutiques pour
écrire les annonces et brochures destinées aux médecins.
C'est une longue liste.
Rappelez-vous juste que, partout où il y a quelque chose à
vendre, il y a un copywriter derrière qui est payé pour écrire les
documents commerciaux et publicitaires.
Le copywriter, un super-vendeur?
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Comparer le rôle d'un copywriter à celui d'un vendeur n'est
pas sans fondement.
Réfléchissez à ce que fait un vendeur. Sa capacité d’interagir
personnellement avec ses prospects est limitée.
C'est pareil pour la publicité, et le texte qui en est la base. En
vérité, la publicité n’est rien de plus que la vente multipliée.
Considérez ceci : quand vous multipliez par 1.000 une raison
valable, solide et clairement exprimée pour laquelle vos clients
devraient acheter le produit que vous voulez vendre, vous la
communiquez à 1.000 personnes de plus que si votre vendeur
l’exprimait verbalement.
En effet, les lettres et les mots sur un panneau publicitaire,
par exemple, pâtissent souvent de l’absence de l'impact personnel
que peut produire un vendeur. Mais c'est là qu’intervient le
copywriter dont le rôle est de produire un texte plus persuasif, fort et
concluant.
Vendez sur papier – ou sur écran
Un bon vendeur trouve souvent difficile, parfois même
impossible, de faire son travail de persuasion sur papier parce qu'il
n'a pas l'avantage d’avoir le client en face de lui, et de pouvoir
ajuster son discours à l’expression de son visage.
C'est là où intervient le besoin d’une analyse exhaustive de
sa proposition. Avant de rédiger sa copie, il doit maîtriser tous les
détails de l’article de vente, présenter une argumentation solide et
logique axée sur le produit, souligner ses points forts et en
dissimuler subtilement les faibles – ou les compenser - au regard du
lecteur.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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L'idée d'un bon texte est de trouver et toucher la corde
sensible des clients potentiels et c’est ce sur quoi repose le succès
ou l'échec d’une annonce écrite.
Pas de littérature svp
Cependant, il ne s’agit pas de se lancer dans la littérature,
l'art, ou même des astuces intelligentes.
L'idée est de présenter aux clients, par des mots, les qualités
attrayantes du produit que vous voulez vendre, pourquoi il est le
meilleur, et pourquoi il vaut plus que son prix.
Le copywriting de qualité ne cherche pas à attirer l'attention
du plus grand nombre de personnes, à un prix donné.
En fait, se focaliser uniquement sur comment « attirer
l'attention », plutôt que comment vendre le produit est l'une des plus
grandes erreurs de la publicité en général, et de la rédaction en
particulier. En effet la tentation d'utiliser un langage intelligent,
lumineux, entraînant, littéraire et artistique est très forte, mais n’a
pas nécessairement d’influence sur la vente du produit.
On peut toujours applaudir un texte brillant, mais tout ce qu’il
va faire, c’est « attirer l'attention ». Il ne va pas forcément se
traduire en plus de ventes.
Un homme d’affaire a juste besoin de vendre son produit, et,
souvent, un texte prosaïque, qui va droit au but, fait davantage le
travail qu’une phrase bien tournée.
Ce qui est obligatoire, c’est de pouvoir vous exprimer et
décrire votre produit, brièvement, clairement, et de façon
convaincante, exactement comme un bon vendeur.
Rappelez-vous, la belle écriture est souvent considérée
comme un franc inconvénient. Il en est de même pour un style
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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littéraire brillant. Cela détourne l'attention du sujet. Ce n’est pas le
texte qui doit capter l’attention, mais l’offre.
Le lecteur doit se sentir concerné personnellement
Beaucoup négligent trop souvent de personnaliser leur
message, alors que c’est le facteur essentiel qui fait toute la
différence entre conclure et ne pas conclure une affaire.
Il y a plusieurs astuces dans le métier que les professionnels
emploient souvent lorsqu’ils rédigent un texte publicitaire. La plus
courante, et en même temps celle qui est le plus fréquemment
négligée, est de s’adresser directement à une personne.
Quand vous commencez à rédiger votre texte, pensez à un
client à la fois. De même que, normalement, vous ne parleriez pas
de vive voix à des centaines de personnes à la fois, vous n’avez
pas à le faire non plus dans votre texte.
Plutôt qu'écrire, par exemple, que « tout le monde profitera
mieux de ce nouveau téléphone portable amélioré parce que… » il
sera plus constructif d’écrire « Vous profiterez mieux de ce nouveau
téléphone portable amélioré parce que…. ». En vous adressant à
un client plutôt qu'à un groupe, le message sera personnalisé et
plus amical.
Mettez le client en avant
De plus, il peut vous aider de visualiser mentalement un
client lorsque vous rédigez votre texte.
Si vous visez cet individu particulier, ce que vous écrivez
ressemblera plus à une « lettre » qu'à une publicité.
De cette façon, vous pouvez personnaliser votre copie à un
niveau individuel. Rien n’est aussi important dans le copywriting que
de comprendre votre client. Servez-vous des mots comme « vous»
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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ou « votre » au lieu de « nous » ou « à nous ». Incluez des
exemples personnels plutôt que généraux.
Supposez que vous écriviez à l’attention des coiffeurs,
prenez des exemples qui leur sont spécifiques. Et utilisez le
langage de vos clients cibles. N’employez les mots à la mode ou du
jargon seulement lorsque c’est approprié, ou indispensable.
Vos lecteurs (clients) seront attirés par le texte qui leur est
directement adressé.
Dans un monde où la plupart des annonceurs parlent aux
masses, soyez sûr de donner un avantage à vôtre publicité en vous
adressant personnellement à ceux avec qui vous souhaitez faire
des affaires.
Parlez à votre client, pas à propos de lui
En conclusion, le copywriting est principalement l’art de
parler directement à votre prospect au lieu de parler à propos de lui.
En réalité, ce n'est pas une tâche facile, et beaucoup y échouent.
Le défi du copywriter est de parler en ses mots à quelqu'un qui n'est
pas physiquement présent et qui ne peut pas donner un retour
immédiat.
Le but du copywriting est de combler cette distance. Vous
devez écrire votre texte, vos lettres de ventes, pages web, emails et
propositions de façon à répondre à toutes les questions de votre
prospect—avant même qu'elles ne lui viennent à l’esprit. C’est
l’essence même d’une rédaction publicitaire réussie et efficace.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Chapitre 1 : Exemples des possibilités
financières
Imaginez le scénario suivant : vous êtes embauché par une
société de relations publiques pour travailler sur une brochure de 12
pages pour un géant local de télécommunication. On vous
demande de conduire 9 interviews, d’une heure chacun, et que
vous produisiez un nombre égal de feuillets avec une brève
introduction. L’honoraire est fixé à 6000 euros et on s'attend à ce
que vous travailliez à peu près 50 à 55 heures sur une durée totale
de 3 semaines.
Maintenant, si vous faites bien votre travail, ce qui veut dire si
votre client est satisfait, il est très probable que bientôt il ne passera
plus par l’intermédiaire de la société de relations publiques car il
préfèrera traiter directement avec vous.
L’année suivante, il vous propose de rédiger leur newsletter
mensuelle ou leur blog de 6 pages pendant au moins un an, pour
4000 euros. La quantité de temps que vous devez investir dans le
projet : en moyenne 30 à 35 heures! Maintenant faites vos calculs.
Auteur affamé, plus jamais
Bienvenue dans le domaine de l'écriture commerciale! En
effet, les affaires comme celle que je viens de mentionner ne sont
pas fréquentes, mais pas rares non plus.
N'êtes-vous pas de ceux qui rêvent depuis toujours de faire
de l'écriture une carrière à plein temps, mais qui ont reculé chaque
fois qu’ils ont entendu des mots comme « mourir de faim » et «
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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auteur » prononcés dans le même souffle. Eh bien, il est temps que
vous y réfléchissiez plus sérieusement.
L'écriture commerciale, ou le copywriting, s’il est exercé avec
une célérité raisonnable, peut commencer à apporter des bénéfices
dans les 6 mois. Deux tendances majeures qui, depuis peu,
modèlent le paysage commercial partout dans le monde, le
confirment : la réduction des effectifs et la sous-traitance.
Vous avez remarqué que les services de communication
créative d'un certain nombre de sociétés sont de moins en moins
importants. Cependant, le travail doit toujours être fait. Ce qui
représente des opportunités lucratives et en augmentation régulière
pour les indépendants.
Le volume et la diversité de travail sous-traité, non seulement
par des géants d'industrie comme UPS, Coca-Cola, ou IBM mais
aussi par des moyennes et petites entreprises, est simplement
époustouflant.
Tous ont besoin de brochures, d’annonces, de discours, de
bulletins, de campagnes de marketing direct, sur le Web, et
beaucoup plus encore. Et la plupart des sociétés sous-traitent ce
travail pour une bonne raison : elles ne payent que pour ce dont
elles ont besoin et quand elles en ont besoin.
Pas de salaires fixes, pas de congés payés et autres ne
viennent alourdir leurs charges. Et compte tenu de la grande
diversité des projets d'écriture, une écurie d’indépendants doués,
aux compétences différentes, leur permet de choisir le meilleur
rédacteur pour un travail donné.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Les marchés sont submergés
Une autre perception erronée est que la plupart des sociétés
font la plupart de leur communication en interne.
Ce n'est plus le cas.
Le fait est que beaucoup de travail vous attend sur le
marché. Le tout est de le trouver.
Considérez ceci, par exemple : vous pouvez travailler sur
une brochure pour une société de logiciels médicaux, faire le livret
promotionnel d'un hôtel, d'une société de carte de crédit et d’un tas
d'autres sociétés qui ont recours à la sous-traitance comme moyen
de réduire leurs charges.
Et si vous gérez bien votre temps et vos capacités, eh bien, à
la fin du mois, vous pouvez facilement encaisser un chèque de
5000 euros ou plus.
Il est temps que vous regardiez vos revenus sous un
nouveau jour : votre travail, en un mois, a exigé un minimum de
déplacements, des horaires de travail très confortables, et plein de
temps libre pour vos loisirs.
C’est aussi souvent le type de travail qu’on peut faire
presque totalement par téléphone, fax, et e-mail.
Bons revenus, horaires flexibles, travail stimulant…
Bien sûr, rien n’est toujours rose. Vous aurez sûrement votre
lot de mois à 2000 euros, surtout au début.
Comme pour tout autre chose, vous devrez travaillez dur au
début, pour faire de la prospection et du marketing. Mais une fois
que vous aurez développé de bonnes habitudes de travail et que
vous aurez créé un réseau suffisant, vous serez étonné de la
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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rapidité avec laquelle vous serez souriant à la fin de votre journée
de travail.
Ce qui est encore plus encourageant, c’est que la majeure
partie du travail est bouclée en une semaine ou moins, alors que
vous êtes généralement payé au mois.
Si vous négociez bien, vous pouvez obtenir parfois un
acompte de la valeur d’un tiers ou de la moitié de votre honoraire.
Courir après votre argent est une exception et pas une règle dans
ces affaires.
De bons revenus, des horaires flexibles et… un travail
stimulant. Vous pouvez vous coucher quand vous voulez, vous
lever quand vous voulez (la majeure partie du temps), vous habiller
comme vous voulez, prendre vos vacances quand vous voulez,
vous doucher et vous raser quand vous voulez.
Bien sûr, s’établir demande un certain effort, mais beaucoup
moins difficile que vous ne le croyez, et il se peut qu’actuellement
vous soyez déjà à mi-chemin.
Qu’en est-il des prix ?
Pour les indépendants, la fourchette est de 50-100
euros+/par heure. En bas de cette échelle, vous commencez à 50
euros et vous faites monter progressivement vos factures à 100
euros/heure. Rappelez-vous, 50 euros/heure n’étonnera personne à
part vous-même et sur la plupart des marchés, un prix inférieur à
celui-ci fera que les clients doutent de votre qualité.
Une bonne idée aussi est de se rattacher à une entreprise et
de travailler en free-lance sur ses projets sur une base régulière.
Ceci nous amène à un autre point : travailler quelques
semaines chaque mois pour gagner un revenu de plein temps et
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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consacrer le temps qui vous reste à votre passion littéraire n'est pas
une mauvaise idée du tout.
Le fait est que si vous avez un peu de créativité et une
compétence et énergie minimales, vous pouvez facilement gagner
30.000 euros par an.
Si vous êtes à peu près honnête et raisonnablement agressif
pour vous faire connaître, vous devriez dépasser les 50.000 euros.
Et une fois que vous aurez acquis une bonne réputation, et qu’on
commencera à vous recommander,… ne soyez pas surpris
d’apprendre qu'il y a un grand nombre d'indépendants sur le marché
qui gagnent 100.000 euros brut par an et bien plus.
Compétences spéciales?
La bonne nouvelle est que la plupart du temps vous n’avez
pas besoin de compétences spécifiques comme par exemple pour
les domaines financier, de prestations de services, des soins
médicaux, des technologies de pointe, de l’immobilier et plein
d'autres.
Dans certains cas, on ne vous demande pas même une
prose brillante. Au lieu de cela, tout ce qu’on attend de vous sont
des textes clairs, concis, lisibles. Il est toutefois plus pratique pour
vous de tenter votre chance d’abord dans la branche pour laquelle
vous avez été formé et dont vous avez une certaine expérience.
Vous serez surpris de la quantité de travail qu’on vous
proposera et quelqu'un qui connaît les ficelles d’un métier, son
territoire et son vocabulaire se simplifie énormément la tâche.
Il est souhaitable que vous fassiez d’abord votre propre
« book ». Commencez par les projets que vous avez déjà réalisés,
quels qu’ils soient: manuel de vente, communiqué de presse,
newsletter, bulletin de vente, discours, ou même article.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Si vous n’avez pas suffisamment de propositions de la part
des entreprises, essayez d’effectuer quelques travaux de rédaction
bénévoles pour une association à but non lucratif, ou une start-up,
ou faites équipe avec un concepteur graphique qui est dans le
même bateau, et abordez ces mêmes types d’organisations
ensemble.
Et qu’est-ce qu’il est le meilleur dans tout cela ?
Théoriquement, vous pouvez le faire tout en étant employé ailleurs.
Qui vont être vos clients?
Vos clients seront les utilisateurs finaux (UFs) comme
certaines sociétés, ou intermédiaires (I): des sociétés de conception
graphique, de marketing, de R.P., des agences de publicité, même
des société d’événementiel, etc. Approchez les UFs etc. par le biais
de leurs services de communication, de marketing ou commercial.
Les UFs sont en général les clients des Is et vous devriez
contacter le directeur de la création, l’assistant du DC, le directeur
du marketing, le directeur de la production ou le responsable du
budget.
Pour les UFs et les Is, établissez le premier contact par
téléphone et essayez de décrocher un rendez-vous le plus tôt
possible. La probabilité d'être embauché grimpe en flèche une fois
que vous rencontrez le client en tête à tête, alors insistez sur les
entrevues chaque fois que vous en avez l’occasion.
Ça paye d’être free-lance
Rappelez-vous de ceci, quels que soient vos buts ou les
circonstances, travailler en free-lance, avec sérieux et
professionnalisme, apporte des opportunités lucratives et
croissantes même à ceux qui n’ont qu’un talent et une expérience
tout à fait moyens. Alors, à votre avis, est-ce que cela vaut la peine
d’essayer ?
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Si vous voulez tenter votre chance, cliquez ici
Chapitre 2 : Avantages d'être copywriter
Il s’agit probablement du plus grand marché indépendant au
monde.
Réfléchissez à ceci : chaque mot dans chaque brochure,
annonce, site Web, prospectus et plein d’autres documents, a été
écrit par quelqu'un. En effet, certaines sociétés ont leur propre
service de communication qui fait ce travail, d’autres ont recours à
des agences de marketing/R.P., et d’autres encore à des
copywriters indépendants.
Si vous travaillez en free-lance, vous devez surtout garder à
l’esprit que, comme tout autre travailleur indépendant, vous vous
vendez vous-même, votre capacité à respecter les délais et à
budgétiser le projet en utilisant vos compétences et votre
connaissance du marché.
Que vous soyez copywriter indépendant ou salarié, vous
pouvez choisir de vous spécialiser dans un secteur particulier du
marché ou dans un produit, ou même d’écrire sur tout ce que votre
client vous demande.
Où est le marché ?
Dans le monde contemporain, où les ordinateurs dirigent
plus ou moins toute la communication, le copywriting couvre une
vaste gamme de supports (télévision, radio, magazines, brochures,
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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marketing direct… tout ce que vous pouvez imaginer est fabriqué
par des professionnels des mots, assis devant un ordinateur).
C'est en effet un vaste univers, et il n'y a aucune
comparaison possible avec l’époque où cette activité était limitée
aux agences publicitaires qui remplissaient l’espace dans les
journaux.
Avec les succès formidables de la radio et de la télévision, il
n'y a pas de limite aux possibilités de travail disponibles.
L’utilisation massive des technologies d'Internet a propulsé la
publilcité et les relations publiques à de nouveaux sommets,
inimaginables auparavant. Chaque site Web et mailing ayant besoin
de la plume (et, bien sûr, du clavier) d’un copywriter.
Le marché du copywriting est incroyablement large. Aucun
signe ne laisse présager la baisse de l’Internet ; au contraire, il se
développe de jour en jour à un rythme formidable.
En fait, l’ampleur du réseau rend la possibilité de gagner sa
vie en rédigeant chez soi une option tout à fait réaliste et des
milliers de gens en profitent déjà.
Le copywriting est-il réservé à une élite ? Non, c’est une
technique qui s’apprend. Voyez par exemple ici
Comment gagner votre vie avec le copywriting?
Il y a 3 manières de le faire.
D'abord, vous pouvez vous rattacher à une agence de
publicité et rédiger les annonces pour tous leurs clients.
Mais rappelez-vous, il n'est pas facile d'obtenir ce genre de
travail, et vous pourrez dire adieu à votre liberté. Cet arrangement a
un avantage évident: travailler pour une clientèle variée, apprendre
beaucoup de vos collègues.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Les possibilités d’évolution dans la branche sont très
élevées.
Deuxièmement, vous pouvez travailler dans le service de
communication d'une société.
De nos jours, nombreuses sont encore les entreprises qui
préfèrent faire la majeure partie de leur publicité en interne au lieu
de la sous-traiter à une agence. Si vous faites une prospection
correcte du marché, vous trouverez probablement un emploi dans
une entreprise.
Troisièmement, vous pouvez également choisir d'être
copywriter indépendant. Ceci implique de travailler chez vous et de
proposer vos services à tous ceux qui désirent utiliser vos
compétences. Votre succès dépendra alors du nombre de clients
satisfaits de votre travail et qui vous feront une bonne réputation de
bouche à oreille.
Avez-vous besoin de vous spécialiser ?
Vous devez aussi vous choisir un secteur de spécialisation.
Il y a plus que des dizaines de différentes spécialités dans le
copywriting et personne ne peut faire ce choix à votre place. La
meilleure manière de s’y prendre est de vous demander quel
secteur vous intéresse le plus et lequel correspond le mieux à vos
aptitudes.
Par exemple, si vous vous intéressez au domaine de la santé
et des médecines alternatives, c’est là que vous devez vous diriger.
Soit dit en passant, les entreprises médicales traditionnelles et
alternatives payent généreusement les bons copywriters.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
18
De même, les meilleurs copywriters spécialisés dans les
finances et l'investissement gagnent des sommes importantes
chaque mois.
Plus surprenant, peut-être, cet autre secteur très lucratif du
marché qui est celui de la collecte de fonds. Contrairement à
l’opinion populaire que les organisations à but non lucratif ne
rémunèrent pas bien, elles font partie des meilleurs payeurs.
La vaste palette des médias, d’internet, de la télévision à la
radio à l’imprimerie au marketing direct, en fait une vocation très
lucrative.
Mais où est l'argent, vous demandez-vous peut-être ?
La vérité est qu'il y a de l’argent dans tous les domaines, et
un des secteurs qui en génère le plus est le marketing direct. Si
vous êtes capable de rédiger de bons courriers, ou tout autre
document de marketing direct, vos opportunités sont pratiquement
illimitées.
Enfait, vous ne devez pas vous considérer comme un
créateur de mots, mais comme un créateur de richesse pour votre
client.. et donc par voie de conséquence pour vous.
Cliquez ici pour en savoir plus
Chapitre 3 : Le panthéon des copywriters
1. JOHN E. KENNEDY :
Né au Canada et ancien policier canadien, John E. Kennedy
est indiscutablement l'un des plus grands pionniers de la publicité
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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moderne. Il a modifié en 1905 le paysage publicitaire avec cette
définition simple :
« le copywriting n'est rien d’autre que la vente sur papier ».
Copywriter indépendant jusqu'en 1904, Kennedy a été
employé par Albert Lasker à la succursale de la société Lord &
Thomas de Chicago grâce à un petit message qu'il avait envoyé à
Lasker, en ce temps jeune associé de l'agence : « Je peux vous
dire ce qu'est la publicité. »
Kennedy est resté dans la société un peu plus de deux ans
et a contribué à faire grimper en flèche le volume des ventes qui
sont passées de $2.5 millions à $3.2 millions juste avant qu’il ne
quitte l’agence.
Il a continué à travailler comme copywriter pour un certain
nombre d'autres entreprises, mais il a eu ses plus grands succès en
travaillant en freelance pour des sociétés telles que EthridgeKennedy Company et Lord & Thomas.
B.F. Goodrich lui payait la somme stupéfiante de $20.000 par
an (plus d’un million actuel) pour un travail à temps partiel.
En tant que copywriter en chef de L&T, Kennedy a tout
appris sur les affaires de ses clients, a développé leurs points forts
et les tests publicitaires. Sa définition innovante de la publicité, la
sobriété caractéristique de la conception graphique, sans fioritures
inutiles, de ses annonces et ses textes clairs et directs,
constituaient son cachet particulier.
Dans « Les fabricants de miroirs », Stephen Fox écrivait qu’à
la différence de la plupart des publicitaires de l’époque, Kennedy
considérait l'annonce idéale comme un « outil de vente simple et
rationnel» qui n’est pas censé être « charmant ou amusant ou
nécessairement agréable à l’oeil »
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Plus important encore, il croyait à l’intelligence fondamentale
des consommateurs et a résumé sa méthode de copywriting dans
des ouvrages aujourd’hui introuvables.
Ses méthodes ont influencé des copywriters aussi célèbres
que Rosser Reeves et Claude C. Hopkins. Fox écrivit plus tard que
le modèle de Kennedy était « le fondement même de toute bonne
publicité »
2. DAVID OGILVY
Fondateur et ancien PDG d'Ogilvy and Mather Worldwide,
David Ogilvy était l'un des meilleurs copywriters de son temps.
Qualifié par Advertising Age de l’un « des plus grands esprits
créateurs dans le domaine de la publicité » et reconnu par le Times
comme « le magicien le plus demandé de la profession », Ogilvy a
le plus marqué les esprits avec sa campagne publicitaire qui l’a
rendu célèbre dans le monde entier et qui est devenue un
classique : « l’homme avec la chemise Hathaway ».
Certaines de ses célèbres campagnes portent sur les
chemises Hathaway, la Rolls Royce et le Schweppes. Son
entreprise, Ogilvy, avait une telle envergure internationale qu’elle fut
la première agence de publicité étrangère a obtenir le droit d’entrée
en Union Soviétique en 1989.
Ses critiques virulentes du système des commissions ont fait
de sa société la première grande agence qui soit passé au système
des honoraires.
Né en Angleterre, dans le Horsley occidental, en 1911, Ogilvy
a fait ses études à Oxford, puis a été tour à tour cuisinier, vendeur
et fermier, avant de décrocher, à 38 ans, son premier emploi de
copywriter. Plus tard, en 1948, il créa sa propre agence basée à
New York (Hewitt, Ogilvy, Benson et Mather) sans clients et avec
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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juste deux employés.
Son esprit d’initiative a transformé l’entreprise en la huitième
plus grande agence du monde. Pendant les 20 premières années
de l’existence de l'agence, Ogilvy a été sollicité par Lever Brothers,
General Foods et American Express, qui sont toujours des comptes
de son agence.
Sa passion pour le copywriting est légendaire dans l’univers
de la publicité. Même en tant que président du conseil
d'administration, il se considérait toujours comme copywriter avant
tout et son dégoût pour les affaires lui a fait dire une fois : « Si vous
êtes bon pour la création, de grâce, ne perdez pas votre temps
dans la gestion ».
Sa passion pour la publicité venait de son amour de l'art. Il a
été directeur de la Philharmonie de New York en 1960, Président du
Comité de patronage du centre Lincoln et administrateur de
l'Université Colby.
Beaucoup attribuent le succès d'Ogilvy à sa capacité et
volonté d'apprendre des grands maîtres publicitaires du passé, tout
en ajoutant sa touche unique. Rosser Reeves, Claude Hopkins, Dr.
George Gallup et Raymond Rubicam étaient les influences qu’il
citait durant toute sa carrière. Toujours est-il, c’était sa capacité à
incorporer leur philosophie à la sienne qui a fait de lui le publicitaire
le plus recherché.
La créativité, la recherche, l'humour et l'honnêteté étaient les
traits principaux de l'esprit d'Ogilvy. Il a dit une fois : « J'ai appris à
vendre, ce qui veut dire écouter plus que parler, connaître le produit
à fond, avoir le sens de l'humour et dire la vérité. »
Ogilvy a écrit un certain nombre de livres, parmi lesquels «
Les confessions d'un publicitaire » qui a non seulement suscité des
éloges unanimes, mais qui est également devenu un des classiques
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du domaine, un véritable manuel de savoir-faire pour les cadres, les
annonceurs et copywriters.
Il a été vendu à plus d'un million d’exemplaires et traduit en
15 langues. Ogilvy a été élu au Panthéon des publicitaires en 1963,
honoré du titre de Commandeur de l'empire britannique par la reine
Elizabeth II en 1967, et d’Officier de l'Académie des arts et des
lettres par le gouvernement français en 1991.
3. CLAUDE HOPKINS
Né en 1872 dans un milieu modeste, Hopkins a attribué la
réussite qui a fait de lui un des fondateurs de la publicité moderne,
à son enfance et sa jeunesse difficiles. D’après lui, il devait son
sens de l'épargne, sa prudence, son conservatisme et son assiduité
à la tâche en grande partie à l'héritage écossais de sa mère.
Ceci, combiné à l’existence confortable que lui avait assuré
son père jusqu'à sa mort, survenue tôt dans l’enfance de Hopkins,
et la responsabilité de gérer la maison qui s’ensuivit, sont les
facteurs auxquels il attribue son amour du travail. Avant de s’établir
comme copywriter à plein temps, Hopkins avait fait un certain
nombre de petits boulots, comprenant l’entretien et le nettoyage des
écoles, les travaux de ferme et le porte-à-porte.
Son père dirigeait un journal et imprimait également des
affiches pour des annonceurs. Claude sollicitait les annonceurs de
le payer pour qu’il distribue les affiches à domicile. Il se faisait payer
plus que les autres jeunes du secteur, mais leur garantissait qu'il
distribuerait les affiches dans les maisons les plus reculées. Les
annonceurs étaient satisfaits de lui et Claude bénéficiait d’une sorte
de monopole dans le secteur. A la mort de son père, alors qu’il avait
tout juste 10 ans, Claude commença à faire du porte-à-porte pour
subvenir aux besoins de sa famille.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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A peu près à la même époque, il se mit à proposer une
crème pour polir l'argent, que sa mère avait fabriquée elle-même, et
il appris ainsi l'importance de l’échantillonnage : la plupart des
clients veulent voir le produit avant de se décider à l’acheter.
En observant les camelots il réalisa l'importance de la
démonstration pour conclure une affaire, et Claude n’en revenait
pas que tant d'annonceurs en sachent si peu sur l’art de vendre.
Plus tard, Hopkins a souvent dit qu’on n’avait pas besoin d'aller à
l’école pour apprendre comment vendre ou annoncer. Il estimait
que la culture et un style littéraire étaient des handicaps dans ce
métier. « Une grande majorité d’hommes et de femmes ne savent
pas apprécier le style littéraire. Et quand ils le peuvent, ils le
redoutent. »
Quand il en vient à sortir de l’argent de sa poche, la crainte
domine tout autre influence. « Tout attrait exercé par les classes
supérieures suscite le ressentiment », a-t-il dit une fois.
Formé à suivre les traces de ses aïeux cléricaux, une
rencontre fortuite avec un certain Will Carleton, un des amis du père
de Hopkins, changea le cours des événements. Carleton avait
rendu visite à la famille de Hopkins lors d’une tournée de
conférences et avait constaté que l’ambiance religieuse
fondamentaliste de la maison étaient trop oppressive et
contraignante pour un garçon de l'âge de Claude.
Carleton écrivit par la suite une ballade inspirée de la
situation du garçon dans laquelle il racontait l’histoire d'un jeune
homme qui, sur le chemin de la prison, confia au shérif qu’il avait
été élevé dans une famille fanatiquement religieuse et que la
répression l'avait conduit au crime. La ballade a été publiée et
Carleton en envoya un exemplaire à Hopkins, qui déclara, qu'elle
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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« eut plus d'influence sur sa carrière que tous les enseignements
qu’il avait reçus de sa famille. »
Claude poursuivi ses études religieuses et se rendit bientôt
compte qu’il devait se fier plutôt à ses propres observations sur les
êtres humains. Ses vues religieuses commencèrent à s’écarter du
fondamentalisme pratiqué par sa mère.
Lors d’un de ses passages à la maison, Claude et sa mère
rendirent visite au pasteur de leur paroisse qui, étant souffrant, pria
Claude de faire le sermon de dimanche à sa place. Claude accepta
de le faire, tout en ayant parfaitement conscience que ses nouvelles
vues, jusqu'ici inconnues à sa mère, les éloigneraient l’un de l’autre.
Non seulement son sermon creusa un fossé entre lui et sa
mère, mais la réaction négative du reste de la congrégation eut
pour conséquence qu’il abandonna définitivement la carrière
ecclésiastique.
Hopkins déménagea dans le Michigan, s’inscrivit à une école
de commerce, termina ses études et pris un emploi de comptable à
la société Grand Rapids Boot. Une de ses fonctions était de circuler
et d’assurer les approbations et les renouvellements.
Ceci l’amena à rencontrer M. Bissell de la société de
nettoyage de tapis Bissell. Hopkins y vit une opportunité d’obtenir
un salaire plus élevé et convainquit Bissell de le prendre comme
comptable. Hopkins se rendit bientôt compte qu'un comptable était
une dépense pour une société et que le poste ne se prêtait pas à
une évolution réelle.
Il compris qu'il devait passer du côté du business qui génère
du profit, ce qui signifie la vente. Hopkins saisit l’occasion qui se
présenta quand le responsable de la publicité proposa une nouvelle
annonce.
Hopkins demanda qu’on lui accordât une chance de faire ses
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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preuves. Il écrivit une brochure et créa un présentoir publicitaire de
Noël complet avec des cartes sur lesquelles on lisait « La reine des
cadeaux de Noël. » Hopkins distribua aux vendeurs le présentoir et
les cartes gracieusement en échange du droit d’exposer la
marchandise. Hopkins envoya 5.000 lettres et reçu 1.000
commandes.
Claude a toujours considéré qu’un bon produit se vend
souvent le mieux lui-même. Il était aussi partisan fervent de
l’échantillonnage. Pour pouvoir suivre ses résultats, il utilisait
souvent les coupons-réponses qui lui permettaient non seulement
de mesurer les résultats, mais qui lui fournissaient aussi des retours
sur la façon dont il pourrait les améliorer. Il testait différents titres ou
propositions, ce qui lui donnait un aperçu de la façon dont
fonctionnait l'esprit des consommateurs.
4. ROBERT COLLIER
Considéré comme un des auteurs à succès originaux de
l'Amérique, Robert « Bob » Collier est né le 19 avril 1885 à St Louis.
Fils de Peter F. Collier, un correspondant étranger pour le Collier’s
Magazine. Après avoir fait ses études dans un séminaire religieux,
Bob décida de ne pas poursuivre la carrière ecclésiastique et il
déménagea en Virginie Occidentale pour travailler comme ingénieur
des mines.
C’était un lecteur prolifique et les livres qui remplissaient son
bureau à la société d'exploitation minière - la correspondance
commerciale appliquée et des livres sur la publicité entre autres, lui
fournirent les principes de base de l'écriture qui devint plus tard sa
vocation professionnelle.
Après avoir vécu huit ans en Virginie Occidentale, il parti à
New York City et travailla dans le service publicitaire de la Maison
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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d’édition de P.F. Collier. Bénéficiant de l'aide et des conseils
d’experts comme Bruce Barton et Fred Stone, il développa des
idées pour des annonces commerciales, persuadant sa hiérarchie
de se ranger à ses vues.
Les résultats furent très encourageants. Il vendit des milliers
et milliers de classiques d’Harvard – une bibliothèque de plus d’un
mètre et demi de haut, selon le Dr. Elliott, et ses circulaires sur les
nouvelles de O. Henry apportèrent des commandes pour plus de
deux millions de dollars, suivies de commandes pour plus de
70.000 livres sur « L'histoire de la Guerre mondiale. »
En raison d'une maladie pour laquelle aucun diagnostic n’a
pu être établi, et dont il réussit à guérir seul grâce à la Science
chrétienne, Bob s’intéressa au domaine de la santé et conclut que
98% des maladies humaines étaient causées par les aliments
traités chimiquement et dénaturés.
Bientôt il se mit à étudier comment l'Esprit pouvait guérir
aussi rapidement et définitivement une maladie que les médecins
traitaient pendant des mois. Il en déduit que l’esprit avait un pouvoir
dont il n’avait jamais soupçonné l’existence auparavant et si l’esprit
gouvernait le corps, pourquoi ne pourrait-il pas résoudre également
des problèmes d’ordre professionnel?
Il était si convaincu du pouvoir de l'esprit qu’il étudia, pendant
de longs mois, des centaines de livres et de cours sur tout ce qui
touchait à la nouvelle pensée métaphysique, l’occulte, et la réussite.
Il trouva bientôt les éléments qui fonctionnaient réellement dans la
vie quotidienne et commença à récolter les fruits tangibles de ses
efforts.
Robert désirait, depuis toujours, écrire ses pensées sous
forme d’un livre sur la psychologie pratique. Dans les 6 mois qui
suivirent la publication de son premier livre, il reçut des commandes
pour celui-ci d’une valeur dépassant un million de dollars. Son livre
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s’intitulait, « Le secret des âges ». Il vendit plus de 300.000
collections de ses livres.
Il suscita des réactions prodigieuses de nombreux lecteurs
qui ont tiré des bénéfices de ses ouvrages. Collier écrivit 4 cours
supplémentaires, qu'il vendit séparément comme « Le Dieu en
vous », « Le pouvoir secret », « Le mot magique », et « La loi du
potentiel supérieur ». Plus tard, il regroupa ces cours dans un livre
qu’il intitula « La loi du potentiel supérieur ».
Depuis, le livre fut renommé encore en « Les richesses à
votre portée ». Il a également condensé les sept volumes du
« Secret des âges » dans un livre, qui fut un best-seller pendant de
nombreuses années. Il a été traduit en allemand, italien, français, et
espagnol, et vendu dans le monde entier.
5. MAXWELL SACKHEIM
Né en 1890 à Kovna, en Russie, Maxwell Byron Sackheim
n'a jamais aimé l'école. Cependant, lorsque sa mère lui offrit les
œuvres complètes de Shakespeare pour son 16ème anniversaire,
tout changea pour lui et il commença à apprécier les bons livres et
l’écriture.
Il débuta sa carrière dans la publicité en tant que garçon de
bureau et coursier à l’agence Long-Critchfield à Chicago, où sa
famille s'était installée. Il a écrit sa première annonce publicitaire en
1906 pour l’éparvin destiné à soigner les chevaux, produit par
Kendcall, société de médicaments vétérinaires.
Comme l’entreprise reçut alors plein de commandes des
marchés agricoles, Sackheim continua à rédiger des annonces
publicitaires pour des produits agricoles - surtout pour la vente par
correspondance- tels que les colliers de cheval, les épandeurs
d'engrais, les incubateurs et les extracteurs de souches.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Il travailla comme assistant du directeur de la publicité chez
Sears, Roebuck et Cie en 1913, rejoint J. Walter Thompson en
1914, et Ruthrauff et Ryan en 1915, où il retrouva son associé de
l’agence publicitaire Sackheim et Scherman, Harry Scherman. Il
rentra dans l’entreprise Brown Fence et Wire à Cleveland, Ohio,
comme directeur de publicité, suite à Harry Scherman, et il vendit
leur agence. Sackheim resta chez Brown Fence jusqu'en 1944 et en
devint le président.
Il fonda sa propre agence, Maxwell Sackheim et Cie, en
1945, une année après son retour à New York. A sa retraite, en
1960, Sackheim s’installa à Clearwater, en Floride où il est mort en
1982 à l'âge de 92ans
Penseur créatif il inventa un certain nombre de concepts
publicitaires connus dans l’histoire de la publicité pour la vente par
correspondance. Certaines de ses U.S.P. les plus célèbres incluent
le « Club du meilleur livre-du-mois » et le « L’option négative. »
Le premier était issu de la Petite bibliothèque en cuir,
développée par Sackheim et Scherman. Ils offraient un ensemble
de 30 livres reliés en simili-cuir aux prix de $2.98 par courrier. Le
titre de l'annonce disait : « NE NOUS ENVOYEZ PAS
D’ARGENT ! » Les deux projets ont vendu 40 millions de livres par
correspondance en 3 ans.
En 1926, ils formèrent le Club du Livre-du-Mois pour vendre
des livres aux abonnés. Cependant, les affaires ne marchèrent pas
très bien au début : beaucoup de livres furent retournés ou
décommandés. Les associés décidèrent de changer de plan, et
c’est ainsi que naquit le « L’option négative».
Dans son livre « Marketing à un milliard de dollars »,
Sackheim dit que le « L’option négative» fut lancé avec l’idée de
«vaincre la résistance du prospect à commander des articles qu’il
avait l’intention d’acheter mais qui, du fait d’un retard quelconque,
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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de l'inertie ou de tout autre chose, était reporté jusqu'à ce que
l'achat fut entièrement oublié».
Ainsi, ils décidèrent qu'ils devaient renseigner les abonnés
par avance sur le livre sélectionné, leur en donnant une description
détaillée et leur accordant un délai de réponse de deux semaines.
Si les abonnés ne leur répondaient pas « non » dans ce délai, ils
présumaient qu’ils voulaient dire « oui » et leur envoyaient le livre.
Cette idée a fait de beaucoup de sociétés de vente par
correspondance des entreprises multimillionnaires.
6. VICTOR O. SCHWAB
Né à Hoboken, dans le New Jersey, en 1898, Victor O.
Schwab a dit une fois de lui-même qu’il était un « adorateur de la
bière », faisant référence à ses origines allemandes. Il quitta le
lycée et s’essaya au travail de secrétariat et sténographie.
Dans un de ses livres, paru en 1962, Schwab qualifia ses
premières expériences professionnelles de « monotones,
ennuyeuses et peu lucratives ». A 19 ans, il s’inscrivit aux cours de
soir à l'Université de la Colombie où il fit connaissance avec
Maxwell Sackheim, qui à l’époque était directeur de la publicité chez
Ruthrauff et Ryan, une des plus importantes agences publicitaires
pour la vente par correspondance en ce temps.
Puisque Schwab maîtrisait la sténographie, Sackheim
l’employa comme secrétaire personnel et il devint bientôt un «
merveilleux copywriter pour la vente par correspondance ».
En 1928, Schwab et son associé Robert Beatty reprirent
l'agence Sackheim et Scherman quand Scherman et Sackheim
décidèrent de la fermer. L'agence fut renommée plus tard Schwab
et Beatty. Il quitta l'agence en 1962 et se retira à Torremolinos, en
Espagne.
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Schwab a toujours cru que « la fonction principale des mots
était de vendre et que les thèmes qui ne touchent pas
immédiatement les gens ne risquent pas de produire de meilleurs
effets avec la répétition ». Ses titres étaient toujours pertinents et
incitaient le lecteur à lire le contenu de l’annonce. Des exemples
tels que « Le secret de la popularité, » « 67 raisons pourquoi ça
vous aurait rapporté d’avoir répondu à notre annonce il y a
quelques mois, » et « Comment une nouvelle découverte a rendu
belle une fille quelconque. » Schwab aimait également partager ses
vues avec les autres. Dans le discours qu’il a tenu à la promotion du
journal de New York en 1940, il révéla que les annonces pour la
vente par correspondance qui sortent dans l’exemplaire du
dimanche sont plus efficaces que celles qui paraissent les jours de
la semaine. Il dit aussi que la publicité sur la dernière page des
magazines a toujours de meilleurs résultats.
Dans sa série de cinq articles intitulée « Comment rédiger
une bonne publicité», parue dans l’Encre des imprimeurs en 1941,
Schwab a présenté une formule de copywriting en 4 étapes.
La première enseignait aux copywriters comment écrire une
annonce qui attire l'attention des lecteurs.
Le deuxième article disait aux copywriters de « montrer aux
gens un avantage » dans le contenu de la copie.
Le troisième disait aux rédacteurs de fournir un énoncé
positif sur « ce que votre produit apportera aux gens. »
Le quatrième article conseillait aux copywriters de convaincre
les prospects de « saisir » les avantages que le produit leur offre.
En bref, les copywriters instruits par Schwab « invitent à
l'action » dans l’annonce.
Walter Weintz, un ancien directeur de publicité chez
Reader’s Digest, a dit une fois que Schwab était « un pionnier de la
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recherche publicitaire moderne ». Il a été engagé pour mesurer
l'efficacité de la publicité en termes de ventes réelles, en utilisant
des codes de bons-réponses.
L'agence plaçait un bon de commande avec un code, dans
chacune de ses annonces. Une fois le bon retourné, on pouvait
dépister de quelle annonce il provenait. L'agence enregistrait
également les numéros sur des fiches réglées.
Ces codes de bon servaient à déterminer les résultats par
titre et mesurer l’effet produit par les textes, la mise en page, et les
actions de clôture. Schwab disait, « nous utilisons les rapports des
résultats enregistrés sur ces fiches ‘d’anamnèse’ et nous les
consultons comme indications à suivre dans la préparation d’une
nouvelle annonce et l'achat d’un nouvel emplacement " (Schwab,
1942).
7. ED MCLEAN
Vétéran de la marine, ED McLean est connu pour avoir écrit
le plus célèbre mailing pour Newsweek il y a presque 45 ans, peu
de temps après avoir été embauché par le directeur de la diffusion
de l’hebdomadaire, Arthur « Red » Dembner.
Expédié à plus de 100 millions de consommateurs pendant
presque deux décennies, le premier paragraphe est considéré
encore comme un des plus copiés au monde. Il commençait ainsi :
« Cher lecteur : Si la liste sur laquelle j'ai trouvé votre nom
est un signe quelconque, ce n'est pas le premier - ni le dernier –
courrier d'abonnement que vous recevez. A vrai dire, votre niveau
d’éducation et vos revenus vous placent hors de la population
moyenne et font de vous un prospect hautement apprécié pour tout,
à commencer par les journaux, jusqu’aux fonds communs de
placement »
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Originaire de Chicago et ayant eu une jeunesse libre et sans
attaches, McLean passait son temps à la Nouvelle-Orléans faisant
du porte-à-porte pour vendre des pots et des casseroles et écrivant
des annonces publicitaires.
A l’âge de 20 ans il vint à New York, pendant le blizzard de
1947, et y mena une vie de bohème comme romancier et
dessinateur en herbe. Cependant, rien dans sa jeunesse ne laissait
présager une carrière dans le marketing direct. Ses amis étaient
Wallace Wood, Robinson Jerry, Burne Hogarth et d'autres
dessinateurs et il faisait aussi des gravures pour Will Eisner.
Il a également fait les petits boulots que tant d'auteurs et
d’artistes débutants font depuis toujours—dans un restaurant de
Bickford et faisant du porte-à-porte pour vendre des photos de
bébés à Brooklyn. Il avait un don inné pour ça. « J'étais jeune,
j’avais un beau visage imberbe et poupin»
On rapporte que McLean aurait dit en 1995. « Et j’élargissais
mon réseau de clients. Si une femme avait un bébé, il devait y avoir
une grand-mère quelque part aussi. » Mais un jour, sur Eastern
Parkway, un chien l’a mordu à la cheville et deux semaines plus
tard un autre chien l’a mordu à la même cheville. « C’est comme ça
» dit McLean en riant.
Il abandonna ces petits boulots et commença à faire du
copywriting pour le service publicitaire de la radio et pour Sky
Publishing (un éditeur de magazines de vrais détectives).
En 1959, McLean reçut un appel du Newsweek pour une
interview d’embauche. Il raconta à son interlocuteur qu'il avait fait le
métier de reporter à la Nouvelle-Orléans et il croyait que l'homme
qui l’interviewait était un éditeur.
Mais cet homme, Red Dembner, cherchait un copywriter pour
la publicité par correspondance. Finalement, Red lui dit : «
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Reprenons du début. De quoi sommes nous en train de parler ? »,
se souvient encore McLean. McLean rédigea 4 courriers d’essai au
cours du week-end, décrocha le travail, et sous la tutelle de
Dembner, passa maître du courrier publicitaire de 4 pages.
C’est là que McLean, qui écrivait également des rubriques
pour The Village Voice et Fire Island News, rédigea ses lettres les
plus célèbres. Le message ci-dessus fut la référence publicitaire de
Newsweek pendant 20 ans.
En ce temps, le mailing était appelé la base, remarquait
McLean. La lettre qui battait l’ancienne de 12% à 15% devenait la
nouvelle base. « Certains croyaient qu'il fallait apporter des petits
changements, mais j'ai appris à ne pas bricoler de vieux mailings, »
dit-il. Les « gens aimaient employer l'expression ‘mailing du même
cru’ mais je crois que c’est de l’anti-test. Les innovations sont
meilleures. «
McLean rejoignit bientôt l'agence de J. Walter Thompson et il
rédigea des annonces publicitaires pour Pan American, Phillips
Petroleum et le Reader’s Digest. Ogilvy, Benson et Mather, ainsi
que l’agence se nommait en ce temps, lui firent une offre.
Inspiré par Ogilvy, McLean écrivit une de ses plus grandes
séries de lettres en 1965, pour vendre des voitures diesel pour la
filiale nord-américaine de Mercedes-Benz. La première, signé par le
PDG de Heinz C. Hoppe, disait ceci :
Cher Monsieur,
« Laissez tomber, Heinz, » me disaient les experts. « Vous
ne la vendrez jamais ici. » Ils parlaient de la Mercedes-Benz 190
Diesel - une voiture que plus de 500.000 personnes possèdent et
conduisent tous les jours de l’autre côté de l’Atlantique. Les
Américains ne l'achèteront pas, disaient-ils. « Pourquoi payer
$4.068 pour une voiture allemande avec un moteur bruyant alors
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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que pour $891.37 de plus, on peut avoir une Cadillac ? » J'avais
raison de croire que les experts avaient tort.
Cette lettre a vendu des voitures, et elle a gagné une
récompense du Gold Mailbox, le précurseur des Echoes. McLean
quitta Ogilvy en 1966 pour fonder son agence en partenariat avec
Walter Wientz.
Mais l'association ne dura que quelques mois puis McLean
débuta sa carrière indépendante, et dans les décennies suivantes il
écrivit des milliers d’excellentes annonces. Il est décédé à l'âge de
77 ans.
8. JOSEPH SUGARMAN
Le New York Times l'a décrit comme « l’hérétique de la vente
par correspondance », Bottom Line l'a qualifié « d’un des plus
grands copywriters du pays », et le Success Magazine l'a appelé
« l’un des plus grands gourous du marketing direct de tous les
temps ».
Sugarman, qui est né et a grandi à Chicago, est allé à la
faculté d'électrotechnique de l'université de Miami pendant trois an
et demi avant d'avoir été appelé à faire son service militaire dans
l'armée américaine en 1962. Il vécut alors en Allemagne où il fut
engagé par le service de renseignements de l’Armée et plus tard
par la CIA.
De retour à la maison, il créa une société de
commercialisation des téléskis autrichiens aux Etats-Unis et ensuite
il monta sa propre agence de publicité pour approvisionner les
stations de sports d'hiver.
Joseph Sugarman a défié les experts durant toute sa carrière
et a atteint des succès légendaires en transgressant plusieurs
règles publicitaires et mercatiques de son temps. Au cours des ans,
il eut son lot d’échecs. « J'ai échoué pratiquement dans tout que j'ai
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essayé, mais jamais je n'ai abandonné. Je savais qu’un de ces
jours je réussirai si je m’accrochais».
Et il devint l'un des principaux vendeurs par correspondance
aux Etats-Unis et son influence s’est propagée dans le monde
entier. En 1971, il vit dans la microélectronique une opportunité
passionnante et il monta une entreprise pour lancer, par marketing
direct, la première calculette de poche au monde.
Sa société de Northbrook, en Illinois, — le JS&A Group Inc.
— s'est développée jusqu'à devenir la plus grande source
américaine de produits de nouvelles technologies.
Joe a par la suite présenté des douzaines de nouvelles
inventions et concepts de produits électroniques pendant les
années 70, y compris la calculette, la montre numérique, le
téléphone sans fil, les ordinateurs et divers autres. Il faisait la
promotion de chaque produit dans des annonces occupant toute
une page dans les journaux avec une nette prédominance du texte
et très peu d'éléments graphiques, ce qui était une nouvelle
approche dans les années 70.
En 1973, la société de Sugarman était la première aux USA
à utiliser le 800 en appel gratuit pour faire des commandes
téléphoniques par carte de crédit.
Ce service était nouveau alors et n'avait jamais été utilisé
auparavant à cet effet. Après avoir été pendant un an la seule
entreprise américaine à utiliser ce nouveau concept, beaucoup
d'autres sociétés de vente par correspondance suivirent bientôt
l’exemple de JS&A.
En 1986, JS&A changea sa ligne de produits, passant des
produits électroniques aux lunettes de soleil BluBlocker, vendus par
publispostage, par des annonces pour vente par correspondance,
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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sur catalogues, par des spots publicitaires télévisés et par le canal
de téléachat QVC.
Plus de 20 millions de paires des lunettes de soleil
BluBlocker ont été et sont encore vendues dans le monde entier. En
1979, Joe a été élu personnalité du marketing direct de l’année et
en 1991 il reçu la récompense prestigieuse de Maxwell Sackheim
pour ses contributions au marketing direct, et les gens payent
jusqu'à $3.000 pour assister à ses séminaires de marketing
exclusifs.
9. GARY HALBERT
Beaucoup considèrent Gary Halbert, excellent copywriter,
comme un des meilleurs dans la branche. Son talent naturel pour
l'écriture l'a aidé à rédiger des centaines d’excellentes lettres de
vente.
Il a été le seul copywriter capable de prendre les adresses du
Bottin, d’écrire à tout le monde, et d’en tirer un profit.
Dans les années 80, il a commencé la « Lettre de Gary
Halbert » qui récolta un immense succès auprès des lecteurs,
malgré son prix exorbitant. Gary couvre beaucoup de sujets
différents et les relie, de manière inimitable, à ses affaires.
Grâce à son style d’écriture très différent de celui de
beaucoup de ses contemporains, Gary fait l’effet de quelqu’un qui
possède beaucoup d'informations et qui a beaucoup de choses à
nous enseigner.
Une de ses annonces les plus fameuses lui permit de
trouver... une femme. Des milliers de femme lui écrivirent.
Sa vie quelque peu dissolue l’a amené à disparaître en 2007.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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10. BILL BONNER
Fondateur et président de la maison d’édition Agora
Publishing, une des plus importantes sociétés d’édition de bulletins
de consommateurs au monde, la passion de Bill Bonner pour les
grands voyages et les grandes idées, se reflète dans son entreprise
qui a atteint une réussite exceptionnelle.
En 1979, il a commencé à éditer l’International Living et le
Hulbert’s Financial Digest. Agora s’est développée depuis et elle
édite maintenant des douzaines de newsletters portant sur les
finances, la santé et le voyage. Au début des années 90, Bonner a
agrandi sa société depuis le siège social à Baltimore en ouvrant des
bureaux à Londres, Paris, Bonn, Waterford en Irlande, et
Johannesburg en Afrique du Sud.
Les filiales de l’édition Agora incluent Pickering & Chatto, une
prestigieuse édition universitaire de Londres, et la société d’édition
Belles Lettres à Paris, réputée surtout comme le plus grand éditeur
de littérature classique.
Aujourd'hui, Bill Bonner est lu partout dans le monde comme
auteur de l'e-mail quotidien gratuit The Daily Reckoning.
Le bulletin a maintenant plus de 500.000 lecteurs aux EtatsUnis et en Grande-Bretagne et il est traduit quotidiennement en
allemand et français. Il a reçu l'éloge des grandes publications,
entre autres de Money.
Il intervient aussi fréquemment dans Strategic Investment.
Bonner s’est associé également à Addison Wiggin pour écrire le
best-seller économique du New York Times: Survivre à la
dépression soft du 21ème siècle (John Wiley & Sons New York,
Londres).
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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11. GARY BENCIVENGA
Connu comme le copywriter des copywriters Gary
Bencivenga est un rédacteur exceptionnel. Il est entré dans le
marketing direct en travaillant avec des copywriters renommés
comme John Caples chez BBDO et plus tard avec David Ogilvy de
l’agence Ogilvy & Mather.
Plus tard, il a collaboré avec un certain nombre d'autres
rédacteurs en chef « décapants-comme-du-papier-de-verre » et
avec des clients « vifs-comme-le-fouet », y compris Ted Nicholas et
Max Sackheim, qui lui ont appris leurs secrets stratégiques pour
battre les packages publicitaires et les annonces imprimées de
référence. Il a supervisé littéralement des milliers de split run tests
et regroupé les meilleures techniques pour les titres, les offres, les
formats, le texte et le graphisme dans le marketing direct.
Il est l’auteur du mailing le plus envoyé au monde (plus de
100 millions d’envoi), écrit pour Rodale Press.
Après un séminaire d’adieu donné qaux meilleurs copywriters
actuels, Gary s’est retiré pour se consacrer avec sa femme à des
associations caritatives.
12. TED NICHOLAS
Avec à son actif une carrière dans le marketing qui couvre
plus de trois décennies, Ted Nicholas a probablement eu un des
plus grands impacts sur le marketing avec les techniques qu'il a
créées et qui sont considérées comme des méthodes
« classiques ».
Ayant créé et vendu avec profit 23 sociétés, Nicholas est
connu comme « l’entrepreneur des entrepreneurs ». Il a également
écrit 14 best-sellers, y compris « Comment créer votre propre
société sans avocat pour moins de $75 », « Les mots magiques qui
apportent la richesse », et « La boîte à lettre en or ».
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Mais peut-être que Nicholas est le plus connu pour avoir fait
le marketing et la publicité dans 47 domaines différents. De
nombreux mailings, parus sur une page entière du Ted’s, lui ont
rapporté des droits d’auteur dépassant 1.000.000 de dollars.
13. JOE KARBO
« Comment un homme paresseux peut s’enrichir» de Joe
Karbo est un best-seller international dont 4.167.500 exemplaires
ont été vendus entre 1973, quand il a été publié la première fois, et
décembre 2001.
Rien d’étonnant à cela, Karbo étant connu comme le plus
grand éditeur de ses propres œuvres de tous les temps. Mais là
n’est pas le plus important : on dit que Karbo était au bord de la
faillite personnelle quand il a écrit ce livre.
En utilisant son extraordinaire connaissance du
comportement humain, Karbo a rédigé des petites annonces pour
faire la publicité de son livre édité à son compte et disponible en
vente par correspondance.
Son annonce est restée la même pendant des années et
plus tard il passa de plus grandes annonces dans les journaux et
revues entre la côte Est et la côte Ouest.
Et lorsqu’il décéda, à l'âge de 55 ans, il était multimillionnaire
et sa place dans le panthéon des autoéditeurs était assurée. En fait,
ses techniques sont toujours utilisées par les autoéditeurs qui
vendent leurs ouvrages par correspondance partout dans le monde,
beaucoup d’entre eux ayant déplacé, avec succès, leurs opérations
sur Internet.
Même l'apparition de l'Internet n'a pas beaucoup changé les
idées de Karbo et ses techniques et sa façon de penser peuvent
être très facilement adaptées à un monde dominé par le réseau
informatique.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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14. MARTIN EDELSTON
Une des success stories américaines originales, Martin
Edelston, a commencé à travailler très jeune: au début, il livrait le
lait puis il a enchaîné différents jobs, au fur et à mesure qu’il les
trouvait.
Il faisait la plonge, il était maître nageur, représentant
commercial des Pages jaunes, rédacteur de panneaux publicitaires.
Il était également directeur commercial du Commentary.
Aujourd'hui Martin est Président de Boardroom Inc, une
société qui fait un chiffre d’affaires de $100 millions et qui tourne
avec seulement 84 employés (lui y compris). Ceci signifie un
montant stupéfiant de $1.000.000 par employé. Boardroom Inc.
fonctionne par l'intermédiaire de I-Power, un système commercial
qu'il a inventé lui-même.
Martin a fondé Boardroom Inc. en 1972, à l'âge de 43 ans.
Lecteur vorace, Martin est le rédacteur en chef des périodiques, qui
incluent « Bottom Line/Personal »— le plus grand bulletin du
monde, « Bottom Line/Business », « Tax Hotline », le plus grand
bulletin des impôts du monde et « Bottom Line /Health». Quelques
unes des collections de la Boardroom Inc. contiennent « Le grand
livre noir » le « Livre des secrets », le « Livre des secrets de
l’argent », « Les guérisons extraordinaires », l « Encyclopédie des
guérisons naturelles » et le « Livre de la gestion des biens ».
Ceinture noire de karaté, et à l’approche de 70 ans, Martin
fait aujourd’hui encore 100 pompes sur ses poings tous les jours. Il
aime porter le monogramme JE SUIS MOI sur la manche de ses
chemises.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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15. CHRISTIAN H. GODEFROY
Dès son plus jeune âge Christian Godefroy a été attiré par la
publicité. A 13 ans il faisait à l’école des exposés sur AIDA et voulait
devenir publicitaire.
La faillite de son père l’ayant obligé de travailler très tôt, il se
lança, encore lycéen, dans un MLM : « Swipe », dont il devint le
meilleur manager. Il fut nommé directeur commercial de cette
société à 20 ans - avec le bac pour tout diplôme.
L’entreprise américaine n’ayant pas respecté les lois
européenne dut être fermée, et il démarra une petite affaire de
diffusion de cartes de réduction. Ayant vendu sa porsche, épuisé
ses économies, il dut devenir salarié comme animateur de formation
aux Editions Rombaldi.
Formateur-associé chez Zodiac-Formation, il anima des
séminaires pour de nombreuses sociétés comme IBM, Renault ou
Saunier Duval. Plus de 6.000 personnes ont assisté à ses
séminaires.
Il écrivit son premier livre, « La Dynamique Mentale » (publié
chez Laffont) à 27 ans, et ne cessa ensuite d’écrire des livres et de
faire du copywriting. Ses ouvrages et ses mailings sont traduits
dans plus de 27 langues, dont le chinois et le japonais.
Ayant rencontré Gene Schwartz, le génie américain du
copywriting, il s’est pris d’amitié pour lui et jusqu’à la mort de ce
dernier ils passèrent de longues journées de travail et d’échange
ensemble. Christian Godefroy traduisait et adaptait les mailings de
Gene pour l’Europe, et Gene lui rendait la pareille pour adapter les
mailings de Christian au marché américain.
Les accroches de Christan H. Godefroy qui sont devenues
célèbres : « Comment guérir plus vite », « Qui d’autre veut recevoir
ce petit livre sur l’auto-hypnose ? », « Confessions d’un vendeur
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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paresseux », « Pour tous ceux qui souffrent », « Cet aliment est-il
dangereux pour votre santé ? », et, plus récemment « Comment
s'enrichir sur internet sans avoir de site », « Infopreneur, comment
avoir une machine automatique à faire de l'argent »
Son talent de formateur appliqué au copywriting a fait de lui
une référence dans ce domaine, tant en Europe qu’aux Etats-Unis.
Sa méthode « Comment écrire une lettre qui vend » a été à l’origine
de nombreuses vocations -- et de beaucoup de fortunes.
Il est auteur de « La Bible du Copywriting »,« Comment
écrire une lettre qui vend » « Comment réussir vos annoncespresse », « Le cours de copywriting », « Comment avoir une petite
affaire indépendante et lucrative », a fondé Le Club Editeur Internet
et dirige une formation unique « Les Secrets du Marketing Éditeur
Internet »
16. GENE SCHWARTZ
Eugene M. Schwartz a démarré sa vie professionnelle
comme coursier. Il a demandé un jour au département publicité de
son entreprise s’il pouvait s’essayer à écrire un texte de vente. Le
résultat étant concluant, il a commencé une brillante carrière de
copywriter.
Théoricien du copywriting, il en a fixé les bases dans
«Breakthrough advertising » et a été à l’origine du succès de
Boardroom Report et de nombreux records de vente de Rodale
Press.
Copywriter hors de prix, il se faisait payer en location
d’adresses par ses clients, et envoyait sur ces adresses ses propres
mailings. Il a ainsi pu pendant plus de 20 ans battre des records de
longévité avec des mailings comme « Burn disease out of your
body ».
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Grand collectionneur d’art moderne, il vivait dans un
penthouse sur Park Avenue. Il réunissait à ses déjeuners les esprits
les plus brillants dans tous les domaines - Prix Nobel entre autres
afin de faire surgir de nouvelles idées et de nouveaux concepts.
Un des premiers copywriters à se passionner pour
l’informatique, il utilisait un logiciel de sténo par ordinateur pour
écrire plus vite ses fameuses « puces-promesses ».
17. RAYMOND JANSSENS
Elève de Kardan, un pape belge de la vente par
correspondance, Raymond Janssens a animé de nombreuses
sociétés de vente par correspondance.
Il fit fortune avec un produit à base de plantes qui aidait à
arrêter de fumer. Ses textes de vente et ses relances sont
aujourd’hui devenus des classiques du genre.
Une loi ayant réservé ces produits à la vente en pharmacie, il
abandonna le métier de copywriter/entrepreneur pour voyager et
profiter de la vie pendant une dizaine d’années.
Il se remit à l’écriture publicitaire dans les années 80 et
vendit ainsi des millions de livres - notamment sur l’amaigrissement.
On se rappelle « Le secret de la mère de famille de Genève » ou
son annonce de Danièle Gilbert qui lui valut des ennuis légaux.
Connu pour la répétition de ses promesses, la simplicité de
ses textes, la puissance de ses images, Raymond Janssens en
attribuait l’étonnant pouvoir au fait qu’il avait été élevé par les
femmes de chambre de l’hôtel tenu par ses parents. Flamand
belge, son français était celui du peuple, et il lui suffisait de se
représenter ces figures maternelles pour savoir comment leur
parler.
Il considérait le copywriting comme un « métier de copieur »
et possédait la « SWIPE FILE » (dossier de textes écrits par ses
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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concurrents) la plus importante d’europe. Véritable génie du verbe,
ses textes sont encore aujourd’hui à l’origine de records de vente.
Pour en savoir plus...
Chapitre 4 : Comment le copywriting vous
donne une liberté complète
C'est le moyen quasiment parfait de donner libre cours à vos
aspirations créatives. Si vous êtes copywriter, et bon de surcroît, il
ne peut y avoir de travail plus gratifiant. Par conséquent, que vous
soyez salarié à plein temps ou indépendant, le marché attend que
vous l’exploitiez. En effet, le copywriting vous donne une liberté
complète.
Demandez à n'importe quel rédacteur professionnel ce qu'il
apprécie le plus dans ce travail, et la plupart vous répondront que la
liberté dont ils jouissent et le fait de ne pas avoir un« patron » sur
leur dos est qui les motive à travailler jour après jour.
Alors que beaucoup d’autres citeront également la
rémunération, la flexibilité et la diversité, c'est la liberté de faire ce
qu'ils aiment faire qui les attire le plus dans ce travail. Simplement
dit, c'est l'art de l'écriture commerciale ou publicitaire. Et si vous
êtes capable de fabriquer des mots justes en série, de concocter
une phrase qui poussera vos lecteurs à acheter le produit que vous
annoncez, vous pouvez facilement empocher quelques dollars
supplémentaires.
De plus, cela peut aussi vous aider à progresser dans vos
autres travaux d’écriture. Pensez à Emile Zola, qui a commencé
par l’écriture publicitaire, à Napoleon Hill, qui a écrit un des livres les
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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plus lus au monde - alors qu’il a commencé comme rédacteur
publicitaire, ou a Isaac Asimov.
Pourquoi le copywriting ?
Parce que, malgré la bousculade sur le marché, le
copywriting paye bien ! Très bien même si vous êtes bon.
Il y a des centaines de professionnels de mots, partout dans
le monde, qui atteignent facilement des montants annuels de 6
chiffres.
C'est parce que les praticiens établis se font payer au
rendement, plutôt qu’au mot, ou même à la page.
Si vous êtes encore en bas de l'échelle du succès, vous
pouvez commencer, en général, à 25 ou 30 euros de l’heure. Mais
si vous êtes bon (et bon aussi pour demander ce que vous
méritez—ce qui est un trait rare chez les auteurs mais qui vaut
certainement la peine d’être développé), vous pouvez rapidement
monter à 45, 75 ou 100 euros de l’ heure.
En fait, les copywriters expérimentés se font payer bien plus
que 100 euros de l’ heure.
Ceci vous en dit long sur la demande du marché.
Naturellement, vous devez parcourir un long chemin avant de
pouvoir vous attendre à être payé 100 euros de l’ heure.
Cependant, même quelques petits projets de 30 euros de
l’ heure peuvent facilement arrondir vos fins de mois.
Définissez vous-même vos horaires de travail
Une carrière de copywriter vous aide à définir plus facilement
vos horaires de travail.
Vous ne voulez pas faire ce travail à plein temps ? Alors
optez pour une carrière de free-lance. Vous pouvez facilement
accepter des projets quand vous êtes relativement libre ou quand
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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vos autres travaux d'écriture tournent au ralenti ou quand vous avez
besoin d’argent supplémentaire.
En effet, pour trouver une de ces missions, une des choses
les plus importantes est d’établir un réseau de contacts —avec des
collègues rédacteurs et des entreprises.
Pour un rédacteur indépendant à plein temps, c'est un défi
quotidien de trouver du travail sur une base régulière. Sortir et voir
d’autres personnes du métier est souvent la meilleure chose qui
puisse arriver à un auteur qui travaille généralement en solitaire.
Et, une fois que vous commencez à écrire, vous verrez une
nette amélioration dans votre écriture en général. Rédiger une
bonne annonce signifie écrire dans un style clair, vif, précis et
percutant.
Ecrire de la fiction comparé à écrire des annonces
La seule différence entre écrire des ouvrages de fiction et
rédiger une annonce pour une brochure commerciale, est que vous
devez décrire avec plus de précision les produits et les services de
votre client.
Cela signifie que vous devez organiser vos idées de façon à
ce qu’elles produisent le plus grand impact possible. C'est le
préalable nécessaire.
Cela veut dire aussi que vous devez savoir éditer votre
propre travail, y compris être capable d’identifier vos erreurs
d'écriture et de les corriger.
Les règles du jeu
Vous réaliserez, très rapidement, que les règles du
copywriting s'appliquent aussi à tous les autres genres d'écriture.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Mais ces règles sont encore plus importantes et essentielles à votre
succès dans le cas du copywriting.
Votre écriture doit être sobre et concise ; il n'y a absolument
pas de place pour des mots superflus.
Vous devez entrer dans le vif du sujet, présenter votre
argument central, et terminer. Quel que soit le genre d'écriture que
vous pratiquez, apprendre à écrire aussi sobrement vous aidera
pour tout le reste.
Maints auteurs partout dans le monde ont tiré des bénéfices
de la rédaction d’une lettre publicitaire ou d’une brochure. Le
copywriting est le meilleur outil pour apprendre à élaguer un texte,
laissant seulement les mots percutants qui font tout le travail.
En fait, si vous essayez différents styles d'écriture, vous
réaliserez que ça vous aide à découvrir et à renforcer votre
expression personnelle.
Développez l’habitude d’écrire
Ajoutez à ceci le fait que rédiger des textes commerciaux
pendant un certain temps vous permet de former l’habitude d’écrire
régulièrement. Les délais sont ici, comme dans n’importe quel autre
domaine, souvent sacro-saints.
Vous devez finir le travail en cours indépendamment de ce
que votre muse décide de faire ou même de ne pas faire. Le fait est
que vous voulez être payé. Et vous ne le serez que si vous terminez
le travail.
De plus, prendre quelques jobs de rédaction en plus signifie
que vous écrirez plus. Et plus vous écrivez, meilleur vous serez
dans ce travail qui consiste à rester assis et à aligner des mots sur
le papier, quelle que soit votre humeur du moment.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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C'est gratifiant pour votre ego
Une carrière dans ce domaine vous permet aussi de
développer une attitude professionnelle vis-à-vis de l'écriture.
Sachez que rien ne peut vous donner le sentiment d’être
écrivain professionnel autant que le fait d’être payé pour ce que
vous écrivez. C'est très gratifiant pour votre ego.
À la différence de vos autres travaux d’écriture, où les éloges
sont très rares et espacés, vos clients ne sont habituellement pas
avares de compliments.
Et si la campagne publicitaire marche bien, vous n’arrêterez
pas de vous féliciter vous-même pour le travail bien fait. Si vous
réussissez à vous constituer une sorte de fonds de commerce sur le
marché, alors rien ne pourra vous empêcher d'atteindre votre but :
souvent c'est un grand et gros chèque une fois que le travail est fait.
Maitrisez le marketing
Il y a une autre manière de voir les choses. Après avoir
passé un certain temps à rédiger des annonces publicitaires, vous
vous rendrez compte que vous en avez beaucoup appris sur le
marketing lui-même. Quelle est l'essence de la publicité écrite ?
Utiliser des mots pour vendre.
Vous devez aussi vous renseigner sur les différents outils de
vente et comment écrire pour chacun d’eux (par exemple, écrire
pour le Web est très différent que rédiger une pub de 30 secondes
pour la radio).
Vous apprenez des choses sur les cibles, les buts et les
plans marketing. Tout cela vous aidera à vous commercialiser, vous
et vos autres écrits. Rédiger pour diverses personnes et entreprises
vous apporte aussi le bénéfice d'élargir vos connaissances.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Tout en apprenant beaucoup sur différentes entreprises,
activités et niches, vous en apprenez beaucoup aussi sur les
problèmes, les défis et la meilleure manière de terminer un travail
en cours.
Vous pourrez faire bon usage de ces connaissances dans
tout travail que vous accepterez à l'avenir.
Dictez vos prix
De plus, le copywriting vous rapporte avant même que vous
commenciez un projet.
En effet, vous pouvez demander un acompte avant de
commencer à écrire. (Quel autre genre d'écriture vous permet de
faire cela ?) D'ailleurs, vos clients s’ATTENDRONT à ce que vous le
fassiez.
Un acompte varie d'un tiers à la moitié de vos honoraires
estimés. Vous pouvez également négocier un échelonnement de
vos revenus - c.-à-d. un tiers au début, un tiers à la première
ébauche et un tiers quand vous livrez le produit final.
Bref, appréciez votre liberté
En bref, c'est un marché qui promet une liberté totale, que
vous soyez rédacteur indépendant ou salarié à plein temps.
Qu'attendez-vous alors ?
C'est un océan virtuel, un marché important qui vous attend
bras ouverts pour que vous l’exploitiez.
Pour en savoir plus ...
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Chapitre 5 : Pourquoi le copywriting est-il
essentiel au succès sur internet ?
Le copywriting pour le Web ne diffère pas fondamentalement
du copywriting imprimé.
Cependant, il y a tout de même quelques différences et bien
les connaître fait toute la différence quant au nombre de visites
quotidiennes sur votre site. Un grand nombre de personnes pensent
que la seule présence d'un site assurera ces visites.
A ce sujet, il y a un mythe très populaire dans le marketing
Internet: « si vous construisez votre site, ils viendront ».
C'est entièrement faux.
Dans le monde du e-commerce, il y a une seule vérité : le
contenu est roi ! La preuve en est que d’innombrables sites Web,
visuellement magnifiques et attrayants ont peu de trafic, et plus
important encore, de clients.
La première impression est la dernière…
N’oubliez jamais que la première impression que vous faites
sur votre client est durable. Et vous leur ferez une bonne et
puissante impression uniquement avec des textes de qualité.
C'est la seule manière de vous assurer que vos clients
reviendront sur votre site, et feront ce que vous voulez qu'ils fassent
: acheter ce que vous proposez.
Ne faites pas du tape-à-l’œil
Aussi astucieuse et brillante qu’elle soit, la conception
graphique ne pourra aider un site qui n’a pas un texte de qualité,
pertinent, avec beaucoup de mots-clés.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Un graphisme brillant peut inciter les internautes à rester un
moment sur votre site. Mais les études révèlent que cet aspect est
plutôt un facteur dissuasif pour amener les moteurs de recherche et
les visiteurs sur le site.
C’est le contenu qui est le plus important et qui donnera
envie à vos visiteurs de rester sur votre site, les incitant à acheter
vos produits, à s’inscrire sur vos listes promotionnelles et à
enregistrer votre site dans leurs favoris pour de futures (et
fréquentes) visites.
Faites connaitre votre présence
Optimisation par les moteurs de recherche. Algorithmes.
Positionnement sur la page. Densité des mots-clés… tous ces
termes du jargon informatique ne représentent qu’une méthode
simple et fiable de placer et de maintenir votre site Web en bonne
position sur Internet.
Un texte pertinent communique avec précision ce que vous
attendez de la présence de votre site sur le Web et incite vos
visiteurs à sentir, penser, et réagir comme toutes les entreprises le
souhaitent au fond… qu’ils soient motivés et déterminés à acheter
leurs services, idées, et produits.
En effet, rien ne peut remplacer une rédaction de qualité
pour le Web. Vos affaires et votre réputation en dépendent. Parce
que…
Texte contre graphisme
Les études ont révélé que, contrairement à l’opinion
populaire et à la différence des annonces imprimées, le regard du
lecteur ne se pose pas sur le graphisme ou les photos quand la
page s’ouvre la première fois.
Au lieu de cela, le regard de votre prospect se pose d’abord
sur le texte. Plus spécifiquement, sur les titres et les sous-titres.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Rappelez-vous, par conséquent, que votre toute première
chance d'attirer un prospect est le texte, et pas l’image.
Aucune ingénieuse et brillante conception graphique ne
réussira à dissimuler un mauvais texte et l’insuffisance de mots-clés
dans un site Web.
L’aspect visuel peut les attirer les quelques premières
secondes, mais c'est le contenu qui les fera rester et qui les
motivera à acheter vos produits, accepter vos offres
promotionnelles et enregistrer votre site pour de futures
transactions.
L’espace d’un instant...
Dans la même logique, n’oubliez pas que la plupart des
utilisateurs parcourent du regard une page Web pendant seulement
3-15 secondes avant de décider d’y rester ou de passer à autre
chose.
Le fait qu'ils consultent d’abord le texte a des implications
immenses pour votre site Web. Un graphisme élégant et
extravagant n’incitera pas un prospect à s’attarder sur votre site
Web. D'autre part, un titre puissant et un texte tout aussi persuasif
feront votre affaire.
Le texte est le roi
Un texte efficace sur le Web est capital pour votre réussite
sur Internet.
Vous pouvez utiliser tous les derniers effets visuels et
acoustiques sur votre page d’accueil, mais vous ne pourrez pas
générer de visites ni obtenir les coordonnées de vos contacts si
vous ne proposez pas un contenu intéressant qui saisit l'imagination
des visiteurs qui tombent, par hasard, sur votre site.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Persuader le visiteur d’agir est la clef de votre « succès ». La
rédaction pour le Web est l'art particulier de créer du contenu pour
le réseau (c.-à-d. les pages Web, les bandeaux publicitaires, les
messages e-mail etc.) et le texte est souvent écrit dans le but de
pousser le visiteur à agir, allant des simples clics à la recherche de
plus d'informations puis à l’achat réel d’un produit ou d’un service.
Quand vous écrivez pour le Web, il est essentiel de savoir
que chaque page est importante. Vous devez obligatoirement
régulièrement mettre à jour et optimiser vos pages et enrichir sans
cesse le contenu aussi souvent que c’est nécessaire et faisable.
La difficulté est que vous ne savez jamais sur quelle page le
moteur de recherche ou le client potentiel débarquera. Donc,
chaque page est aussi importante que la page d’accueil.
Problème de communication ? Jamais !
Bien écrire pour le Web est essentiel pour la simple raison
que vous devez communiquer clairement et brièvement avec vos
visiteurs.
Naturellement, c’est plus facile à dire qu’à faire. C’est un défi
encore plus grand quand vous savez que vous ne disposez que de
quelques secondes pour capter l’attention des utilisateurs
suffisamment pour qu’ils apprennent qui vous êtes, ce que vous
vous vendez, comment ils peuvent faire leurs achats et ainsi de
suite.
Vous devez impérativement communiquer à vos visiteurs ces
informations ainsi que d'autres sur votre produit, ou personne
n’achètera rien. En outre, les utilisateurs d'Internet sont le plus
souvent peu disposés à lire de longs textes.
C'est là le rôle d'un bon copywriter : créer des titres et
accroches attractifs et intelligents et séduire les lecteurs. Si vous ne
faites pas ceci, ils passeront à un autre site d’un seul clic de souris.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
54
Fidélité a la marque
Ecrire pour le Web implique aussi de vanter les mérites de
votre site en disant pourquoi il peut-être si utile à tous ceux qui le
consultent.
Si vous vendez un produit ou un service, montrez à vos
visiteurs comment ils peuvent facilement effectuer leur achat.
Si vous voulez augmenter le trafic sur votre site, donnez aux
utilisateurs une raison d’y retourner.
Quel que soit votre objectif, vous devez présenter à vos
visiteurs, subtilement et explicitement, un texte percutant et un
appel à l’action, avant qu'ils décident de quitter le site.
Un texte efficace exprime exactement ce que vous voulez
obtenir avec votre site et incite vos visiteurs à sentir, à penser, et à
réagir comme vous le souhaitez.
Le visage que vous présentez au monde
Les études ont montré que la page d’accueil d'un site Web
est le visage qu’il présente au monde.
En fait, certains sont même allés jusqu'à dire que c’est« le
bien immobilier de la plus grande valeur au monde ». La page
d’accueil est également le point de départ le plus utilisé par les
visiteurs, et, avec un très bon texte à l’appui, tous les efforts doivent
être faits pour s'assurer qu'elle est aussi parfaite que possible et
qu’elle multiplie la valeur commerciale de tout le site Web. Une
bonne Page d’accueil donne aux visiteurs les deux : le
« sentiment » aussi bien que l'information. Très souvent les qualités
subjectives d'une Page d’accueil sont de loin supérieures à son
contenu objectif.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Instructions de l’optimisation de moteur de recherche
Les experts disent que le copywriting professionnel pour le
Web apportera de gros bénéfices si les critères de l’optimisation
pour les moteurs de recherche, qui ont fait l’objet d’analyses et de
tests, sont bien compris et appliqués.
La clé d’un bon texte sur le réseau incluse utiliser un titre qui
captera l'attention du lecteur et lui transmettra le message, lui
donner une idée précise de ce qu’il trouvera dans le paragraphe
suivant, fournir autant de témoignages favorables que possible,
livrer des octets d’informations à absorber, envoyer des projectiles
partout et chaque fois que c’est nécessaire pour faire passer le
message à l’utilisateur, et finalement, insérer dans le texte des «
incitations à agir ».
Cela signifie en fait guider les visiteurs là où vous voulez
qu'ils aillent et leur dire ce qu’ils doivent faire. Ce sont précisément
les points sur lesquels la compétence d’un bon copywriter est mise
à l’épreuve. La rédaction pour le Web est semblable à n'importe
quelle autre rédaction publicitaire : c'est une annonce comme une
autre.
Il est utile de savoir que chaque page Web est une sorte de
publicité en elle-même.
À cet égard, chaque page doit être référencée auprès des
moteurs de recherche et d'autres sources de trafic, c.-à-d. les liens,
blogs etc. Les experts en la matière n’hésitent pas à affirmer qu’un
texte de qualité sur le Web élimine quasiment le besoin d'autres
formes de publicité sur Internet.
Le but est de produire un texte rédigé de manière
professionnelle qui se vend lui-même en même temps qu’il vend le
produit ou le service concerné.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Les études sur le degré d’attention habituel des visiteurs,
révèlent un certain nombre de choses intéressantes. Et c'est là que
le rôle d’un bon copywriter se fait sentir.
Comme nous l’avions mentionné précédemment, les
utilisateurs ne voient pas en premier le graphisme ou les images
mais le contenu textuel et la plupart des internautes ne lisent que
75 % du texte de n'importe quelle page.
Ceci doit être pris au sérieux, compte tenu du fait que la
plupart des pages Web affichent leurs conclusions importantes, les
invitations à l’action et les infos sur les commandes dans les 25
pour cent du texte en bas de la page.
C'est quelque chose qu’il faut absolument éviter. Vous devez
affichez votre invitation à l'action et les infos sur les commandes en
haut de votre page Web pour vous assurer qu’ils seront lus. De
plus, les études montrent que la vitesse de lecture sur écran ralentit
de 25 pour cent comparé à la lecture d’un texte imprimé.
Cela signifie que lire un long texte sur l’écran peut être très
frustrant. C'est là que le rôle d'un bon texte entre en jeu.
Un bon copywriter divisera en général le texte en plusieurs
parties pour permettre aux utilisateurs de le lire plus facilement en
entier.
Votre but primordial est d’attirer et de persuader le lecteur.
Un bon texte, comme un bon vendeur, est tout ce dont vous
avez besoin pour y parvenir. Rien ne peut remplacer une rédaction
publicitaire de qualité pour le Web.
Pour en savoir plus...
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Chapitre 6 : Pourquoi chaque homme
d’affaire devrait-il être aussi copywriter
C'est un lieu commun de dire que les mots seuls ne peuvent
pas réaliser des ventes.
Les mots ont le pouvoir de vendre, mais tout dépend en fin
de compte de ceux que vous utilisez. Et il paye d’être un bon
copywriter en plus d’être doué pour les affaires.
Un grand nombre d'hommes d'affaire partout dans le monde
réalisent maintenant la vraie valeur du bon choix des mots. C’est
simple, si vous êtes aussi un bon copywriter, vous pouvez rédiger
n'importe quel texte dont vous avez besoin pour promouvoir votre
produit.
Des brochures, des manuels techniques et des courriers
publicitaires aux communiqués de presse, pages Web et
newsletters, le copywriter en vous peut trouver les bons mots pour
valoriser vos offres.
Maîtriser les bases
Les copywriters professionnels se spécialisent dans l'art et la
science du texte commercial efficace. Ce sont les professionnels
des mots qui interviennent dans votre business, révisent ou
développent votre plan marketing et agissent comme la voix écrite
de votre entreprise.
Mais vous avez tout avantage à connaître les bases du
copywriting, car cela ne peut que servir vos intérêts commerciaux.
Si vous écrivez votre propre annonce, vous n'avez pas
besoin de béquilles sous forme d’un publicitaire professionnel pour
parler en votre nom, directement au public visé.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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L’importance des mots
En effet, les mots sont importants. Si vous savez choisir les
mots justes, vous pouvez susciter l’intérêt et le désir, renforcer votre
crédibilité et établir un rapport direct et cordial avec vos clients.
Naturellement, il va de soi que votre communication écrite
devrait être aussi professionnelle, chaleureuse, amicale et focalisée
sur le résultat, que le contact personnel.
Elle peut également vous aider à vous forger une image de
marque puissante.
Vos newsletters, sites Web, mails et brochures peuvent avoir
un ton cohérent, clair et concis qui exprime la personnalité de
marque de votre produit.
Rappelez-vous, vous avez travaillé dur pour développer vos
opérations et les mener là où elles sont aujourd'hui, et vous
anticipez certainement le futur avec enthousiasme.
Vos écrits devraient essentiellement refléter votre personnel
et vos associés, et personne ne peut le faire mieux que vous. La
vérité est qu’une rédaction publicitaire de qualité est un élément
crucial dans la réalisation de vos buts commerciaux—gagner de
nouveaux clients, rationaliser et optimiser vos ventes et tirer encore
plus de profit de vos clients actuels.
Économisez ce qui vous est précieux
Si vous êtes sûr de pouvoir écrire les mots parfaits qui
favoriseront le développement de vos affaires, vous gagnerez
beaucoup de ce temps qui vous est si précieux.
Les nombreuses activités de votre business remplissent plus
qu’assez vos journées pour que vous ayez du temps en plus à
consacrer aux longues séances de brainstorming avec un
copywriter, qui souvent ne comprend rien à vos affaires.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Il est temps que vous passiez un peu de temps à trouver ces
mots parfaits pour votre brochure publicitaire ou à retoucher un peu
votre site Web ou à dégager ce maudit publi-rédactionnel urgent de
votre bureau.
Personne n’est mieux placé que vous
De plus, personne n’est mieux placé que vous pour écrire sur
vos propres affaires.
Quel est le but du copywriting ? Vendre votre image, vos
produits ou services. Mais le mot-clé dans tout ça est « vendre ».
Les mots que vous choisissez pour représenter vos affaires,
votre image, vos produits ou vos services, font leur travail—qui est
celui de vendre ce qui doit être vendu.
C'est là que brille votre compétence de copywriter. Vous
pouvez être sûr que ces mots vendent à la clientèle ciblée.
Évitez le chaos
Les mots justes peuvent faire ressortir votre message au lieu
de le laisser invisible parmi tant d’autres.
En outre, ces mots peuvent fonctionner de pair avec votre
force de vente. Les mots influencent l’audience ciblée, donnant à
vos vendeurs un avantage initial quand ils débiteront leur discours.
Un texte littéraire ou publicitaire peut atteindre des centaines,
des milliers voire même des millions de personnes, et s’il est bien
tourné, ce sont elles qui solliciteront vos représentants et pas
l’inverse.
Améliorez votre image de marque
Quand vous munissez vos vendeurs ou employés
d'argumentaires de vente, de lettres de vente et de littérature de
qualité, c’est vous qui contrôlez le message parce qu'ils utiliseront
les mots que vous avez choisis au lieu de le livrer à leur façon.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Une annonce bien écrite, combinée à un graphisme attirant
ajoutera un degré de professionnalisme et élèvera votre image de
marque à un niveau supérieur.
Rappelez-vous, le copywriting peut être une arme puissante
dans votre arsenal de marketing. Si vous pouvez vous assurer que
les mots que vous choisissez pour représenter votre entreprise sont
aussi convaincants et efficaces que possible, vous aurez gagné la
moitié de la bataille.
Pour savoir si votre publicité est bien faite, formez-vous au
Copywriting
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Chapitre 7 : Le b-a ba du copywriting
Rien n’est plus puissant que le mot écrit. De même, le
copywriting est avant tout la rédaction d’un texte efficace : son but
est de persuader vos lecteurs de faire ce que vous voulez qu'ils
fassent.
Simplement dit, de les convaincre de choisir et d’acheter,
parmi les nombreux produits sur le marché, le vôtre.
Parfois, il peut également s’agir de les inciter à passer un
coup de fil, écrire un e-mail, ou assister à une présentation gratuite.
En fait, chaque fois que vous écrivez pour persuader quelqu’un,
vous faites du copywriting.
Qu’est-ce que l’aida ?
En effet, l’AIDA dans la publicité est tout autre chose que
l'opéra du même nom de Verdi.
Demandez à n’importe qui qu’est-ce que l'AIDA et on vous
répondra immédiatement que c'est un opéra dont l’histoire se
déroule en Egypte.
Mais posez la même question à n'importe quel commercial,
et il vous dira que c'est la formule de vente que toute publicité doit
incorporer pour être efficace.
Si vous divisez le mot, vous obtenez les piliers sur lesquels
sont construites les meilleures campagnes publicitaires:
A=Attention ;
I=Intérêt ;
D=Désir ; et
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
62
A=Action.
En fait, peu importe que vous ayez rédigé un beau texte pour
présenter votre produit ou que vous lanciez sur le marché un
excellent produit ou la valeur exceptionnelle qu’il représente, si
personne n’est au courant.
Alors comment allez-vous capturer l'attention de vos lecteurs
et les inciter à lire votre listing? AIDA est le meilleur moyen de
vérifier si votre texte fait son travail qui est celui de persuader le
lecteur d'agir. Il raconte l'histoire du lecteur, un simple résumé de
son parcours de l'indifférence à l'action. Et il n'y a pas de meilleur
moyen que celui-ci pour structurer vos documents de marketing.
ATTENTION, INTÉRÊT, DÉSIR, puis ACTION ATTENTION.
Attention. L’élément le plus important, et fondamental, dans
toute campagne de marketing est de capturer l'attention des
lecteurs. Vous avez besoin qu’ils concentrent leur attention, ne
serait-ce que momentanément, sur votre produit. Il y a 2 façons qui
ont été étudiées et testées d’y parvenir avec succès : · Les bonnes
images, en particulier les visages, ont toujours un impact très fort
Vous devez vous démarquer de la masse ou de
l'environnement. A cet effet, vous pouvez utiliser des couleurs, des
formes intéressantes etc. Intérêt : Une fois que vous avez franchi le
premier obstacle, vous devez susciter l'intérêt de vos lecteurs pour
votre produit.
Vos prospects doivent clairement comprendre ce que vous
leur offrez et pourquoi est-ce le meilleur pour eux. L’astuce ici est
d'exprimer votre proposition unique assez rapidement, et de façon
convaincante, et de leur en faire connaître les avantages.
Après avoir gagné l'attention de vos prospects et les avoir
incité à lire votre offre, vous devez maintenir leur…
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
63
Intérêt. La meilleure manière d’y parvenir est de répondre à
la question qui nous trotte toujours dans la tête quand nous lisons
des annonces publicitaires : « Qu’y a-t-il là-dedans pour moi ? »
Désir : Si vous commencez votre description en donnant une idée
générale de votre produits, puis en détaillant ses avantages, vous
inciterez le lecteur à passer à la prochaine étape : avoir le désir
d’acquérir l'article en question.
Désir. Rappelez-vous, le désir est plus émotionnel que le
simple intérêt. Vous devez absolument comprendre ce qui motive
votre public. C'est là que votre maîtrise du sujet et votre
connaissance du marché entrent en jeu.
Un des meilleurs moyens de déclencher le désir est la
visualisation. Les phrases comme « Imaginez seulement comment
vous vous sentirez en portant cette montre haut de gamme » ou «
Pensez seulement comment, avec votre Rolex, vous vous
distinguerez de la masse».
Action : C'est le moment décisif. Vos lecteurs salivent
d’envie et ils sont dans l’état dans lequel vous voulez qu'ils soient.
Maintenant vous avez besoin qu’ils passent à l'action. Un appel à
l'action est comme un ordre du genre: « téléphonez maintenant », «
remplissez le formulaire ci-dessous », ou « envoyez-nous un e-mail
dès aujourd'hui ».
AIDA ET LES 5 Q
Les principes fondamentaux de la bonne écriture reposent
sur deux structures : AIDA et les 5 Q (Qui, Quoi, pourQuoi, Quand
et à Quel endroit). Alors que AIDA est la formule du copywriting de
marketing direct efficace, les 5 Q sont les piliers de toute bonne
rédaction journalistique.
Ces deux structures de création peuvent s’appliquer à tous
les messages commerciaux persuasifs. Attention et « pourquoi » :
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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La chose la plus importante que vous devez prendre en compte
lorsque vous rédigez un message est d’y répondre à la question :
« Pourquoi devrais-je m’y intéresser ? »
En d'autres termes, vous, en tant qu'auteur, vous devez
convaincre votre public ciblé qu'il a une bonne raison de poursuivre
sa lecture. Vous devez capter son attention.
C’est comme pour un article de journal. Le travail d'un bon
rédacteur est d’assurer que le « pourquoi » de l'histoire soit
d’emblée visible. « La voiture de pompiers s'est précipitée sur les
lieux de l’incendie » : C'est un mauvais titre. N’est-il pas évident que
les voitures de pompiers sont censées accourir là où le feu fait
rage ? Intérêt et « quoi » : Qu’y a-t-il de nouveau ? Qu’y a-t-il làdedans pour moi? Vous devez répondre à cette question très
importante.
C’est ce que les rédacteurs en chef martèlent à leur équipe
journalistique dans les salles de rédaction.
Dans le cas d’un message publicitaire, c'est là qu’intervient
votre offre. Vous devez en parler à vos lecteurs le plus rapidement
et clairement possible.
N'attendez pas, ne perdez pas de temps. Si vous envoyez un
message par e-mail, vous pouvez le tester avec la fonction preview
dans Outlook ou d'autres destinataires du courrier.
Votre offre est-elle placée assez haut pour que vos prospects
puissent la lire sans ouvrir le message ?
Evidemment, vous devez piquer déjà leur curiosité et donner
une idée de ce que vous proposez dans le « sujet ». Désir et
« qui » : Il s’agit encore une fois d’une petite ruse, mais néanmoins
très importante. Vous devez construire votre argumentation.
Racontez à vos lecteurs une histoire ou brossez un tableau,
mais faites clairement ressortir les avantages de votre produit. Dites
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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à vos lecteurs que votre produit concerne le noyau même de leurs
problèmes commerciaux.
Si vous vendez des produits chers, faites savoir à vos
lecteurs que cette acquisition leur permettra de faire des économies
ou des gains.
Par exemple, la livraison de nuit et un grand service clientèle
leur épargneront du temps et de la frustration.
C'est une bonne leçon pour les copywriters du business-tobusiness (B2B) qui, selon les mots du grand copywriter Bob Bly,
doivent « convaincre les lecteurs en leur fournissant des
informations utiles. Plus vous incluez de faits dans votre texte,
mieux c’est. » Action et « où/quand » : Après avoir gagné l'attention
de vos lecteurs, éveillé leur intérêt, et attisé leur désir d’acquérir
votre produit, vous devez les guider dans leur démarche ultérieure.
Vous devez leur dire où ils doivent aller et quand (pour votre
offre limitée dans le temps). Rappelez-vous, il faut que cela soit
incroyablement simple : « Cliquez ici pour télécharger l’offre
spéciale » etc..
Et… si vous avez lu jusqu’ici, vous avez maintenant tous vos
tuyaux.
Pour en savoir plus...
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Chapitre 8 : Les 9 plus grandes erreurs
dans le copywriting
On a assez dit que le copywriting était un art, un art que vous
pouvez apprendre. Le fait est, cependant, que le succès d’un texte
de vente dépend de vos capacités de vendeur.
Si vous êtes bon vendeur, vous êtes à mi-chemin d’être bon
copywriter. Mais la majorité des annonceurs partout dans le monde
commettent un certain nombre d'erreurs.
Rappelez-vous, le copywriting est aussi une technique. Et
comme dans toute technique, il y a certaines règles élémentaires
qu’il faut absolument suivre pour rédiger une copie efficace. La
plupart des personnes font le contraire, à leurs dépens..
1. Accroches :
Beaucoup d'annonceurs n’accordent pas assez d'attention à
leurs titres. Il est très important que vos accroches produisent un
effet, qu’ils soient captivants.
Si vos titres ne sont pas assez percutants pour inciter votre
prospect à lire la suite, alors rien d’autre ne marchera. Il ne prendra
même pas la peine de parcourir votre annonce ou votre page
d’accueil. Peu importe que votre texte soit persuasif, bon,
intéressant ou formidable si le titre ne séduit pas votre lecteur.
Alors, accordez plus d’attention à vos accroches. Si ces quelques
mots en haut de la page ne sont pas assez forts, votre texte ne
surnagera pas dans la masse des annonces qu'il voit tous les jours.
Et compte tenu de la multitude des publicités à la radio, la
télévision, dans les magazines et les journaux, du spam etc, seul un
bon titre fera toute la différence entre une bonne et une mauvaise
annonce.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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L’astuce d’un bon titre est d’y promettre un bénéfice à vos
lecteurs. Celui-ci peut être implicite ou explicite, mais il doit être là,
bien présent en haut de la page pour capter l'attention de vos
lecteurs. Faites-leur savoir que s'ils n'entreprennent pas une action
suite à votre l'annonce, ils perdront quelque chose d’important.
Voici un lien pour vous procurer les 500 meilleures
accroches - des modèles dont vous pouvez vous inspirer
2. Personne ne lit les annonces pour se divertir :
Rappelez-vous, les annonces ne sont pas écrites pour
amuser et divertir.
Et quand elles le font, les chasseurs de divertissement ne
sont pas les gens dont vous avez vraiment besoin. C'est une des
plus grandes erreurs de la publicité.
Les copywriters oublient trop souvent qu'en réalité ils sont
des vendeurs et pas des interprètes. Au lieu de chercher à vendre,
ils cherchent les applaudissements. C'est une grave erreur..
3. Parlez au prospect dans votre texte :
La plupart des copywriters ne réalisent pas l'importance de
« parler » directement à leurs prospects. Rappelez-vous, les
meilleurs documents de marketing sont destinés à une personne
spécifique avec des problèmes spécifiques.
Votre texte doit couler comme une conversation. Dans le
meilleur des cas, vous devez utiliser des phrases d’un mot, des
paragraphes d’une phrase. Votre texte doit d’emblée leur donner
l’impression que vous vous adressez directement à eux.
Bien sûr, la façon de le faire doit être adaptée aux
destinataires. Par exemple, vous ne rédigerez pas un message
publicitaire destiné à un dentiste comme celui que vous adresserez
à un directeur préscolaire.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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Dans la même veine, lorsque vous rédigez votre texte, vous
devez l’imprégner d’une attitude humaine, compréhensive, orientée
vers la résolution des problèmes de sorte que votre lecteur se sente
immédiatement concerné et qu’il ait l’impression que ce qu’il est en
train de lire a été écrit spécialement pour lui.
Il n'y a pas de mal à croire que votre texte doit être écrit avec
la même ferveur qu’une belle lettre d’amour. Ce n'est pas une tâche
facile ; mais elle est néanmoins très efficace.
C'est pourtant l'une des astuces les plus négligées. Le secret
d’un texte réussi est dans sa capacité de donner l'impression que
l'annonceur vous parle directement. De cette façon, au lieu de
s'adresser à tout un groupe, le message est personnalisé et devient
plus amical.
Pour se mettre plus facilement dans cet état d’esprit, le
copywriter doit visualiser un client en particulier. En ajustant votre
message et votre langage à cette seule personne, vous serez
capable d’écrire une « lettre » plutôt qu'une publicité..
4. Jouez sur les problèmes de votre prospect :
Construisez un message bref axé sur les inquiétudes et les
problèmes de votre prospect, pour l'inciter à répondre.
Rappelez-lui qu'il ne se sent pas vraiment comblé maintenant
et qu'il est temps d’y remédier. La plupart des documents de
marketing n’explorent pas cette voie.
Les annonceurs commettent la plus grosse erreur en parlant
d’eux-mêmes, où ils sont localisés, combien ils sont grands, quels
sont leurs numéros de fax et de téléphone, leurs produits et
services.
C'est une erreur cardinale. Le lecteur ne s’intéresse pas à
tout cela. Ce qui l'intéresse, c’est ce que vous pouvez faire pour lui.
Il ne sera curieux de savoir qui vous êtes qu’en second lieu.
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Vous devez commencer par évoquer les problèmes du client
et ce qui se produira s'il ne les résout pas. Peut-être votre prospect
sera-t-il au début offensé par votre approche, mais il verra bientôt
que vous ne lui voulez que du bien.
Une telle approche est la meilleure aussi dans le sens où
votre prospect se rend compte que vous le comprenez et que vous
connaissez ses problèmes.
Il est donc toujours nécessaire de commencer par ses
inquiétudes ou aspirations. Et parmi ces deux, l'inquiétude est la
motivation la plus puissante. On dit que la peur et l’avidité sont les
deux plus grands motivateurs de l’humanité.
En tant que copywriter, vous devez comprendre que la peur
de la perte est plus forte que l'espoir du gain.
5. Absence de mots d’action énergiques et
enthousiastes :
Si le texte qui accompagne un beau graphisme est
ennuyeux, votre prospect se désintéressera de vous en un rien de
temps. Et une personne qui s’ennuie n’entamera jamais une
transaction commerciale avec vous.
Les textes ennuyeux, monotones et dénués d’enthousiasme
ont toujours et partout un effet particulièrement dissuasif sur les
affaires. A la place, utilisez des mots courts. Accentuez des phrases
ou des mots partout où c’est nécessaire et approprié.
Vous pouvez aussi souligner des mots, ou faire des
paragraphes d’un mot ou d’une phrase. L'idée est de faire chanter
et danser votre texte sur l’air que vous avez introduit dans l'esprit du
prospect.
Grâce à ces techniques, le prospect comprendra
immédiatement que vous savez ce que vous lui offrez et que vous
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
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connaissez votre domaine. Une copie orientée vers l’action réussira
toujours à attirer et maintenir l’attention de vos prospects.
6. Absence de chiffres, de résultats ou de
témoignages : ne restez jamais vague et général.
La clé de la réussite est d'être aussi spécifique que possible
sur la façon dont vous procédez et les avantages que vous pouvez
offrir. C'est une autre manière de prouver à votre prospect que vous
savez de quoi que vous parlez et qu’il peut vous accorder sa
confiance.
La plupart des annonceurs rédigent des textes vagues et non
spécifiques. Cela ne fait qu’affaiblir le texte et son pouvoir de
persuasion, donnant au prospect une raison de le mettre dans le
même sac avec tous ceux qu'il reçoit quotidiennement.
Lui faire connaître en détail les avantages de ce que vous
vous vendez, est ce qui fait la différence. La règle de base est celleci : si votre texte est si général qu'il pourrait s'appliquer à tout un
chacun, il ne peut avoir d'intérêt particulier pour votre prospect.
Appliquez cette règle à chaque phrase que vous écrivez.
De plus, si vous citez des témoignages positifs, vous réduirez
les craintes de l'acheteur. Tout le monde veut s’assurer que sa
décision d’acheter un produit est justifiée. Et apaiser leurs craintes
est la clé du succès de votre copie..
7. Aucune raison irrésistible d'agir en vue d’acquérir
votre produit :
Si le prospect, après lecture de votre document de vente, ne
saisit pas le téléphone, ne clique pas, ou ne fait pas le prochain pas
en vue d’acheter votre produit, votre annonce n'a pas atteint son
but.
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La plupart des textes ne sont pas assez motivants pour
inciter l'acheteur à agir. Chaque texte doit l'inviter à venir à vous et
lui fournir également une raison d'agir.
De plus, vous ne devez pas simplement dire au prospect
d'agir ; vous devez lui dire pourquoi il doit agir.
Rappelez-vous, la règle élémentaire du jeu est de faire savoir
aux acheteurs que vous parlez continuellement d’eux. C'est la seule
chose qui les intéresse.
Ils veulent entendre parler d'eux-mêmes, alors faites-le.
Parlez des problèmes qu'ils pensent que vous pouvez résoudre.
Parlez-leur des aspirations que vous pouvez combler.
8. Vous vanter de vos qualifications, et pas de ce que
vous pouvez faire :
Même si vous devez parler de vous dans le document,
parlez-en en termes de votre prospect. Chaque acheteur veut
savoir « ce qu’il y a là pour moi ». Et la plupart des textes
publicitaires omettent ce paramètre. Il est impératif que vous
répondiez continuellement à ces craintes.
Personne ne s’intéresse à votre base de clients, à votre
chiffre d'affaires annuel ni même à vos diplômes. Faites savoir aux
clients que vous connaissez ses besoins et que vous pouvez
satisfaire ses demandes.
Vous pouvez éventuellement évoquer comment vous l'avez
fait pour beaucoup de personnes comme lui (soyez spécifique).
9. Les grands caractères ne sont pas plus efficaces :
La publicité pour la vente par correspondance est
généralement imprimée en caractères plus petits que les textes
courants.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
72
Les études ont révélé que, lorsque vous doublez votre
espace en doublant la taille de vos lettres, l'annonce peut être
encore profitable, mais le suivi des résultats montre aussi que vous
payez le double prix pour chaque vente.
Pour en savoir plus ...
Chapitre 9 : Mentionnez les
caractéristiques - martelez les avantages
Presque tout le monde connaît l'expression « vendez le
grésillement, pas le bifteck. » Ce qui revient à dire, mentionnez les
caractéristiques d'un produit, mais séduisez vos lecteurs avec ses
avantages.
Chacun veut travailler moins, être plus beau, avoir l’air plus
intelligent, avoir plus de temps, ou gagner plus d'argent. Tout est
dans les bénéfices que fournit votre produit ou votre service et pas
comment il les fournit.
En voici un exemple :
Je me suis rendu récemment dans un magasin de produits et
d’accessoires de piscines pour acheter un récipient de pastilles de
chlore. J'achetais la même marque de produit et la même quantité
depuis des années. Je comptais donc faire la même chose ce jourlà.
En m’approchant des seaux de empilés dans un coin du
magasin, je remarquai quelque chose de nouveau. Il y avait bien
ma vieille marque, pareille à ce qu’elle a toujours été. Mais juste à
côté, il y avait maintenant le même produit, de la même marque, de
la même taille, mais avec une étiquette bleue au lieu de la verte. Le
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
73
prix indiqué était de 7 euros de plus que celui de mon produit
habituel.
En me demandant quelle différence il pouvait y avoir entre
les deux, j'ai commencé à lire l'étiquette.
Le nombre de pastilles était identique. La dimension des
pastilles était identique. Les propriétés chimiques étaient
absolument identiques.
En réalité, la seule différence que je pouvais voir, autre que
la couleur de l'étiquette, était le fait que les pastilles dans le
nouveau paquet étaient emballées dans des sachets de cellophane
individuels.
Je demandai des explications au vendeur. Voici ce qu'il me
dit :
« Les deux pastilles de chlore sont exactement identiques.
Les 7 euros de plus sont juste pour l’emballage. C'est la seule
différence. »
« Hmm », ai-je pensé. « C’est beaucoup d'argent pour de la
cellophane. » Je pris mon produit habituel et je me dirigeai vers la
caisse. Pendant que je faisais la queue en attendant mon tour de
payer, le directeur qui passait par là s’arrêta pour me saluer-je suis
un client régulier en été. J’en profitai pour lui dire que je ne pensais
pas que des petits sachets de cellophane valaient 7 euros de plus,
et voici ce qu'il me dit.
« En fait, cette protection supplémentaire est une très bonne
chose. Tout d'abord, l’emballage permet de conserver toutes les
propriétés actives de la tablette. Le chlore commence à se
désagréger dès qu’il entre en contact avec l'air. Si vous n'utilisez
pas un récipient assez vite, les pastilles de dessous peuvent perdre
jusqu’à la moitié de leur efficacité avant que vous n’arriviez à
elles. »
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
74
« De plus », ajouta-t-il, « quand vous ouvrez le récipient, les
emballages empêchent que les émanations désagréables et fortes
du chlore vous sautent au visage. Non seulement ça vous pique les
yeux et vous fait pleurer et dégage une odeur horrible, mais
l'inhalation de ces vapeurs est mauvaise pour la santé. »
Je savais exactement ce qu’il voulait dire. Je faisais toujours
sauter le couvercle puis je bondissais en arrière et attendais que les
vapeurs se dissipent.
« Les emballages individuels permettent aussi de prévenir un
accident. Le chlore peut surchauffer et s’enflammer si un tout petit
peu d'humidité réussit à pénétrer dans le récipient. » Je n’étais pas
au courant de ce risque, mais il me montra l’avertissement bel et
bien imprimé sur l’étiquette.
Et puis, pour conclure l'affaire, il ajouta: « Et pour finir, les
gens apprécient de pouvoir prendre juste le nombre de pastilles
dont ils ont besoin plutôt que de traîner à chaque fois le seau entier
jusqu’à la piscine. »
Il avait raison là-dessus aussi. Je portais toujours le seau
jusqu’à mon chlorinateur parce que mes mains risquaient
d’empester toute la journée si je prenais 5 pastilles et les portais du
garage à la piscine. Sans parler du fait que je n'ai jamais aimé l'idée
que du chlore pur soit en contact avec ma peau.
Je retournai au rayon et choisi la version « nouvelle et
améliorée » du produit. A mon sens, tous ces avantages valaient
assurément les 7 euros supplémentaires.
Alors, que pouvons nous apprendre de cette histoire de
piscine et quel rapport peut-elle avoir avec vos ventes ?
Le premier vendeur m’avait en fait dissuadé d'acheter le
second produit. Il n'avait aucune idée des avantages de l’emballage
en sachets individuel, il n’en connaissait que le descriptif. Je ne
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pouvais voir aucune raison de payer 7 euros supplémentaires et de
m’embêter en plus à déballer chaque pastille de son sachet, ainsi
pour moi c’était comme s’il y avait écrit « ne pas acheter » sur le
produit.
Peut-être faites-vous la même chose dans votre marketing
affilié. Peut-être affichez-vous juste une annonce ou envoyez-vous
un e-mail qui décrit les caractéristiques du produit, mais vous
n’appuyez pas sur le bon bouton de l'acheteur.
Vendez le grésillement, pas le bifteck, et vos revenus
exploseront !
Pour en savoir plus ...
Ebooks et références
1- CLAUDE C. HOPKINS: LA PUBLICITÉ
SCIENTIFIQUE
S'il y a un livre qui peut être décrit comme le fondement de
toute publicité moderne, c’est bien la « la Publicité Scientifique »de
Claude C. Hopkins. Même David Ogilvy, le gourou de la publicité
moderne a fortement recommandé à tous ceux qui veulent faire
quelque chose dans la publicité de lire sept fois ce livre avant de s’y
lancer. En effet, Hopkins a dévoilé tous ses secrets dans cet
ouvrage remarquable et intemporel sur le copywriting.
Alors, combien de fois l'avez-vous lu ? Une fois? Deux fois ?
Peut-être trois fois? Mais l'avez-vous lu 7 fois, comme le
recommande Ogilvy ?
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Voici quelques bonnes raisons de le faire sans tarder :
−
Dans le copywriting, « la belle écriture est un net
désavantage». (Page 9)
−
De même qu’un style littéraire unique : car ils détournent
l'attention du sujet. On y sent le piège. (Page 9)
−
Comment employer des mots convaincants (page 9).
Employez des mots convaincants. Certains des meilleurs
publicitaires sont des vendeurs diplômés. Ils s’y connaissent un
peu en grammaire, pas du tout en rhétorique, mais ils savent
utiliser les mots persuasifs.
−
Il faut utiliser des grands caractères et des grands titres,
vrai ou faux? FAUX ! Voir pourquoi (page 10) : Vous pensez
que les grandes lettres et les grands titres attireront l’attention
des lecteurs. C'est faux. Hopkins affirme que les gens lisent tout
ce qu'ils ont envie de lire dans une police de 8 points. C'est la
police standard utilisée dans nos magasines et journaux. C’est
celle à laquelle nos lecteurs ont eu à faire toute leur vie et à
laquelle ils se sont habitués.
−
Les 5 ERREURS que Hopkins nous dit d’éviter à tout prix
(page 11) : Méfiez-vous des 5 erreurs que Hopkins nous dit
d’éviter à tout prix. Ne considérez pas les individus noyés dans
la masse ; ne cherchez pas à divertir ; ne vous vantez pas ; ne
cherchez pas à épater ; et faites juste ce que vous pensez qu'un
bon vendeur devrait faire face à une personne à moitié
convaincue.
−
« Plus vous parlez (voir ce qu’il faut faire à la page 19) plus
vous vendez (Page 19) : Plus vous parlez, plus vous vendez.
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Hopkins écrit que c'est une devise que tous les tests connus ont
démentie. Aucune annonce n'est trop petite pour raconter une
histoire crédible. Mais une annonce deux fois plus grande
double le rendement. Une annonce quatre fois plus grande
multiplie par quatre, voire plus, le rendement.
−
« Montrez dans le titre… » (Page 22) : En tant que grand
journaliste, Hopkins estime que le titre de toute annonce
masque ou révèle un intérêt. Un produit peut intéresser les
lecteurs davantage que tout autre chose dans un magazine,
mais ils ne le sauront jamais si le titre ne le leur indique pas.·
−
2.000 titres utilisés pour un seul produit—avec des
résultats (Page 23) :Le plein rendement d'une annonce est en
fonction du fait qu’elle ait attiré la bonne catégorie de lecteurs.
Les annonces à clé, que ce livre préconise, révèlent de grandes
différences entre les résultats de divers titres.
−
Comment la Galerie nationale britannique a réussi à amener
la plupart des visiteurs à observer avec attention un tableau
en particulier (Page 25) : La curiosité est l'une des motivations
humaines les plus fortes. La Galerie nationale britannique, par
exemple, possède un tableau dont le catalogue dit qu’il avait
coûté $750.000. La plupart des personnes y jettent un coup
d’œil superficiel en passant une première fois. Ensuite, lorsqu’
elles s’avancent dans la lecture du catalogue et apprennent le
prix du tableau, elles reviennent et l’observent longuement de
plus près.
−
L'histoire des deux hommes qui voulaient vendre un cheval
(page 26) : Une des meilleures trouvailles publicitaires a été
d'expédier des produits sans exiger de paiement par avance et
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de dire « Vous paierez dans une semaine si vous êtes
satisfait ». Un grand publicitaire a décrit la différence comme il
suit. « Deux hommes sont venus me voir, chacun me proposant
un cheval. Les deux ont tenu le même discours. C’étaient de
bons chevaux, aimables et doux. Un enfant pourrait les monter.
Un des hommes a dit, « Essayez le cheval pendant une
semaine. Si vous trouvez que ce que je vous ai dit sur lui n’est
pas vrai, vous serez remboursé. » L'autre homme a dit aussi :
« Essayez le cheval pendant une semaine. » Mais il a ajouté,
« Vous me paierez après. » Evidemment, j'ai acheté le
deuxième cheval.»
−
Un des appâts psychologiques les plus efficaces pour
convaincre quelqu'un d’acheter (Page 27) : quand un homme
sait que quelque chose lui est destiné en personne —quelque
chose qui porte son nom—il fera un effort pour l'obtenir, même
s’il s’agit d’une bagatelle. De plus, on constate qu'une offre
limitée à une certaine catégorie de personnes est bien plus
efficace qu'une offre générale.
−
« Le seul moyen de les persuader » —mécanisme des
suggestions mentales. (Page 28) : Le seul moyen de gagner
des acheteurs est le mécanisme des suggestions mentales.
Hopkins écrit que si les gens peuvent tomber malade ou guérir
par le biais des suggestions mentales, ils peuvent aussi être
convertis à une certaine marque de produits. Et que, parfois,
c’est même le seul moyen de les persuader.
−
Allégations auxquelles on ne croit pas et celles auxquelles
on croit IMMÉDIATEMENT (page 31) : Un des éléments les
plus importants dans la vente écrite ou orale est de faire des
allégations précises et de ne pas négliger de mentionner les
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chiffres réels. Les faits spécifiques, nous dit le livre, parlent
d’eux-mêmes.
−
La plus grosse bêtise (Page 34) : Au nom de la brièveté,
certains annonceurs, présentent un argument à la fois. Ou alors,
ils écrivent un feuilleton publicitaire, à suivre dans le prochain
numéro. Il n'y a pas de plus grosse bêtise. Les épisodes ne sont
presque jamais reliés entre eux. Hopkins dit qu'une fois qu’on a
capté l'attention d'une personne, c’est le moment propice d’aller
jusqu’au bout de la démarche. Développez entièrement tous vos
arguments forts. Couvrez toutes les phase de votre sujet. Un fait
attire certaines personnes, un autre d’autres.
−
Que font les « meilleurs annonceurs » pour découvrir quels
sont leurs meilleurs arguments (Page 34) : Pour savoir quels
sont leurs arguments les plus attirants, certains des meilleurs
annonceurs effectuent des tests—en comparant les résultats de
leurs divers titres. Petit à petit, ils accumulent une liste des
arguments qui méritent d’être utilisés. Ceux-ci apparaîtront
ensuite dans chacune de leurs annonces.
−
Annonce courte ou longue ? « La règle convenue au sujet
de la brièveté » (Page 36) : L’annonce doit-elle être longue ou
courte ? Concernant la publicité, l’opinion que les gens ne lisent
pas beaucoup est très répandue. Pourtant un grand nombre des
annonces les plus profitables prouvent que les gens lisent
beaucoup. Il y a une règle convenue concernant la brièveté :
une phrase peut raconter une histoire complète sur une produit
comme le chewing-gum ou la crème de blé. Mais quelle soit
courte ou longue, une histoire publicitaire doit être complète.
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−
« Suivez-vous aveuglément les aveugles dans les nouveaux
chemins? » Un test simple pour éviter de le faire (page 37) :
Hopkins dit que vous ne devriez jamais suivre les aveugles dans
les nouveaux chemins. Appliquez votre bon sens ordinaire à la
publicité. Ne prenez pas l'opinion de quelqu’un, qui ne sait rien
sur ses résultats, pour argent comptant.
−
Faites-vous ces erreurs avec les illustrations ? (Page 38) :
Évitez de faire l'erreur habituelle avec les illustrations. Servezvous d’images juste pour attirer l’attention des clients qui vous
intéressent. Ayez recours aux images uniquement quand elles
constituent un meilleur argument de vente que l’utilisation du
même espace pour le texte. Mais les images ne devraient pas
être utilisées simplement parce qu'elles sont intéressantes. Ou,
pour attirer l'attention. Ou pour décorer une annonce.
−
Une annonce doit-elle toujours renouveler ses images ?
(Page 41) Ou au contraire, vaut-il mieux reproduire la même
image ? Les deux points de vue ont leurs défenseurs. Il est sûr
que la reproduction fait faire des économies. Nous cherchons
toujours de nouveaux clients. Il est peu probable qu'ils se
souviennent d’une image que nous avons déjà utilisée. Mais si
c’est le cas, la répétition ne lui enlèvera rien de son intérêt.
−
Les images en couleur sont-elles plus efficaces que les
images en noir et blanc ? (Page 41) : En général non, écrit
Hopkins. Cependant, dit-il, il y a des exceptions, comme pour
certains plats qui nous semblent bien plus succulents en
couleur. Les tests effectués sur des produits comme les
oranges, les desserts etc. montrent que les consommateurs
apprécient les couleurs. Les couleurs rapprochent l’image de
l’exposition réelle des produits.
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−
Ce que même le meilleur copywriter ne peut accomplir—et
un moyen simple de l'éviter (Page 42) : Même le meilleur
copywriter ne peut changer les habitudes ancrées. Changer les
habitudes des gens se révèle très coûteux. Un projet qui
implique cette idée doit être mûrement réfléchi. Pour vendre du
savon à raser aux paysans russes, il faudrait d’abord changer
leur habitude de porter la barbe. Le coût pour y parvenir pourrait
s’avérer excessif. Pourtant, d’innombrables annonceurs
s’attaquent à des choses presque aussi impossibles. Juste
parce que des questions n’ont pas été considérées avec la
compétence nécessaire, et les résultats sont suivis, mais restent
inconnus.
−
Prévention ou guérison ? Réponse définitive (Page
45) :Malgré son importance, la prévention n'est pas un sujet très
populaire. Les gens se donnent beaucoup de mal pour traiter
leur problème mais ils font peu, en général, pour le prévenir. On
peut dépenser beaucoup d'argent à prêcher la prévention alors
que les mêmes sommes pourraient être investies en un autre
argument et multiplier les ventes. Par exemple, un dentifrice
peut prévenir les caries ; il peut également embellir vos dents.
Les tests révèlent que le dernier critère est beaucoup plus
attirant que le premier. Les publicités pour le dentifrice les plus
efficaces ne mentionnent jamais les problèmes dentaires dans
leurs titres. Les tests ont prouvé que ça n’avait pas d’attrait pour
les consommateurs.
−
Ce qui a rempli les cimetières publicitaires—et un moyen
simple de l'éviter (Page 46) : Il n’y a pas de publicité
scientifique si vous ne connaissez pas vos résultats. C’est la
publicité sans risques. Et avec un rendement maximal. Tâtonner
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dans l'obscurité dans ce domaine a probablement coûté assez
d'argent pour rembourser la dette nationale. C'est ce qui a rempli
les cimetières de la publicité.
−
Le secret pour devenir un génie du copywriting (Page 48) : Il
est dans la volonté de se donner la peine. Le publicitaire qui
s’épargne le travail de nuit n’ira jamais très loin. Pour annoncer
un produit alimentaire, 130 hommes ont été occupés pendant
des semaines à interviewer toutes les catégories de
consommateurs. Pour un autre produit, des lettres ont été
envoyées à 12.000 médecins. Des questionnaires sont souvent
expédiés à des dizaines de milliers d’hommes et de femmes
pour connaître le point de vue des consommateurs. Pour faire la
pub des équipements de gaz d’acétylène, un professionnel qui
gagne $25,000 par an a passé des semaines entières à faire le
tour des fermes. Un autre a fait la même chose pour un tracteur.
Une campagne publicitaire sans informations est vouée à
l’échec, et elle devient une réussite complète si le travail de
collecte des informations a été fait.
−
Comment rendre des arguments impressionnants encore
plus impressionnants (Page 49) : En veillant à ce qu’ils soient
exacts. Par conséquent, il faut effectuer beaucoup d'expériences
pour obtenir des chiffres réels. Par exemple, une certaine
boisson est réputée pour sa grande valeur nutritive. Cette simple
affirmation ne suffit pas à convaincre. Aussi, vous l'envoyez au
laboratoire et constatez que sa valeur nutritive est de 425
calories par pinte. La valeur calorique d’une pinte est égale à
celle de six oeufs. Cet argument fait grande impression.
−
Quelles sont les forces adverses ? Ce qu’il vous faut
prendre en considération avant d'établir le prix de votre
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produit (Page 52) : Un prix élevé crée de la résistance. Il tend à
limiter votre champ d’action. La question du prix est toujours un
facteur très important dans toute stratégie commerciale. À cet
égard, vous devez examiner les forces adverses. Observez la
concurrence. Q’ont-ils dans leurs prix, leur qualité ou leurs
arguments qui joue contre vous ? Quels sont les avantages sur
lesquels vous pouvez miser pour emporter le marché contre
eux? Qu’est-ce qui peut vous permettre de garder le marché si
vous l'obtenez ? A quel point vos rivaux sont-ils solidement
implantés ?
−
Les gens ne changent pas leurs habitudes sans raison.
(Page 53)
−
Comme pour un gratte-ciel, le succès est dans les
fondations de l’annonce — voir QUELLES fondations (Page
54) : La publicité paraît souvent très simple. Des milliers
d’individus se croient capable d’en faire. Mais ceux qui s’y
connaissent savent bien que les problèmes sont aussi nombreux
et importants que ceux qui apparaissent quand on construit un
gratte-ciel. Et beaucoup de ces problèmes se situent au niveau
des fondations mêmes. Une inadvertance au départ peut coûter
des millions au client en fin de course. Un faux pas dans la
stratégie peut empêcher la réussite. Les choses faites d’une
manière peuvent être deux fois plus faciles et moitié moins
coûteuses que lorsqu’elles sont faites d’une autre manière.
−
Le mot « gratuit » ne suffit plus. Ajoutez cela et vous
multiplierez vos résultats (Page 56) : Les échantillons nous
permettent d'utiliser le mot « gratuit » dans nos annonces. Ceci
multiplie souvent le nombre des lecteurs. La plupart des gens
veulent en savoir plus sur les cadeaux offerts. Les études
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prouvent majoritairement que les échantillons amortissent leur
propre coût—peut-être même génèrent des bénéfices —en
multipliant le nombre des lecteurs de vos annonces sans coût
additionnel pour l'espace. Un échantillon invite à l'action. Le
lecteur de votre annonce ne sera pas toujours convaincu au
point d'acheter. Mais il est prêt à en apprendre plus sur le
produit que vous lui offrez. Alors, il détache le bon, le met de
côté, et l’envoie ou le présente plus tard.
−
Comment utiliser les échantillons ? (Page 60) : Donnez les
échantillons uniquement aux personnes intéressées. Donnez-les
uniquement à ceux qui manifestent leur intérêt en faisant un
certain effort. Donnez-les uniquement à ceux à qui vous avez
raconté votre histoire. Créez d'abord une atmosphère de
respect, de désir, d’expectative. Quand les gens sont dans cette
disposition d’esprit, votre échantillon confirmera en général les
qualités que vous prêtez au produit.
−
Comment « diminuer le coût par client » (Page 61) : Les
échantillons semblent parfois doubler le coût de la publicité. Ils
coûtent souvent plus cher que la publicité elle-même.
Cependant, correctement utilisés, ils sont presque toujours le
meilleur moyen de gagner des clients. Quand les échantillons
d’une ligne de produits sont utilisés à bon escient, c’est rare
qu’ils ne diminuent pas le coût par client.
−
« Le meilleur moyen d'obtenir la distribution générale » à un
coût bien inférieur (Page 64) : Précisez à chacun de vos
distributeurs que beaucoup de ses clients présenteront un bon.
Chaque bon représente une vente au comptant pleinement
rentable. Aucun revendeur ne laissera les clients qui ont le bon
partir ailleurs. L’offre gratuite est souvent rentabilisée de cette
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façon. Elle constitue le moyen le moins coûteux d'obtenir la
distribution générale.
−
Ne commencez pas à faire la publicité sans distribution.
(Page 65) : Et n'obtenez pas la distribution par des méthodes
trop coûteuses. Ou, par des méthodes lentes et démodées. La
perte de temps peut vous coûter énormément en terme de
ventes. Et elle permet aux concurrents énergiques de gagner de
l’avance sur vous.
−
« On peut répondre à presque toutes les questions à coût
bas, rapidement et définitivement en… » (page
65) : Consultez les hommes qui connaissent, par leurs
innombrables expériences, la meilleure stratégie pour votre ligne
de produits.
−
« Cela a réduit notre coût de vente de 75 % » (Page
69) : Hopkins a testé plus de cinquante stratégies différentes
pendant cinq ans pour un annonceur de nourriture. Il trouvait
toujours une amélioration à apporter, aussi les résultats de la
publicité se développaient-ils constamment. Au terme des cinq
ans, il a trouvé le meilleur de tous les plans qui réduisait le coût
de vente de 75%. C'est-à-dire, qu’il était quatre fois plus efficace
que le meilleur plan utilisé auparavant. C'est ce que font les
annonceurs par correspondance—ils testent les plans l’un après
l’autre pour réduire constamment le coût.
−
Comment FIDELISER votre clientèle (Page 71) : Pour la
plupart des produits, faire une vente sans faire un converti ne
compte pas beaucoup. Les ventes basées sur la conviction—
exprimée dans la publicité—sont susceptibles de fidéliser votre
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clientèle. Les gens qui achètent par le biais de
recommandations occasionnelles persévèrent rarement.
−
La vraie différence - L’AUTORITÉ PERSONELLE. (Page
75) : Hopkins dit que, chaque fois que c’est possible, vous
devez introduire une personnalité dans vos annonces. En
rendant un homme célèbre, vous rendez son produit célèbre.
Prenez soin alors de ne pas changer la personnalité qui s’est
avérée la plus attirante. Avant qu'un rédacteur écrive une
nouvelle annonce sur un produit, il doit s’imprégner de l'esprit de
l'annonceur. Il joue un rôle comme le ferait un acteur. Dans la
bonne publicité, on fait énormément attention à ne jamais
changer de tonalité. Une tonalité qui vous a amené tellement de
clients est probablement le meilleur moyen d’en attirer d'autres.
−
Comment éviter la publicité négative (Page 76) : Attaquer un
concurrent ne fait pas partie d’une bonne stratégie publicitaire.
Ne montrez jamais du doigt les défauts des autres. Ce n'est pas
une bonne politique. Montrez le côté lumineux, heureux et
attrayant, pas le côté obscur et peu engageant des choses.
Montrez la beauté, pas la laideur ; la santé, pas la maladie. Ne
montrez pas les rides que vous proposez d'effacer, mais le
visage tel qu’il apparaîtra après.
−
La différence entre un courrier qui atterrit dans la poubelle
et celui que vous lisez du début à la fin (Page 78) : Tous les
hommes d'affaires reçoivent un grand nombre de circulaires. La
plupart vont directement à la corbeille, mais il donnera suite à
d'autres, et il en classera beaucoup pour référence. Si vous
analysez ces lettres, vous réaliserez que celles auxquelles vous
donnez suite ou celles que vous conservez ont en commun un
titre qui a suscité votre intérêt. Elles proposent d’emblée quelque
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chose qui vous intéresse, quelque chose que vous pourriez
souhaiter savoir.
−
Les lettres de relance et les lettres qui suscitent une
ACTION—quelle est l’astuce qui les rend efficaces. (Page
79) : La même chose qui fait la différence entre les annonces
vaut pour les lettres aussi. Certaines font agir, d’autres non.
Certaines font aboutir une vente, d’autres au contraire
démentent une première impression favorable. Une lettre
destinée à un demandeur est comme un vendeur qui va voir un
prospect intéressé. Vous savez ce qui a suscité son intérêt.
Poursuivez alors sur cette ligne, et ne partez pas sur un
argument différent. Consolidez l'impression déjà créée.
N'improvisez pas autre chose. Si possible, faite ce qu’il faut pour
susciter une action immédiate. Encouragez-la.
−
L’unique erreur qui peut vous dérober 4/5 de votre succès.
(Page 82) : La question du nom est très importante quand on
pose les fondations d'une nouvelle entreprise. Certains noms
sont devenus les facteurs principaux du succès. D’autres ont fait
perdre à leurs créateurs 4/5 du commerce qu'ils avaient
développé. Les noms inventés pâtissent souvent d’un défaut
majeur qui est leur frivolité. Quand on cherche à se distinguer à
tout prix, on aboutit à quelque chose de banal. C'est un
handicap fatal pour un bon produit. Il interdit presque le respect.
Quand un produit doit porter un nom commun, le meilleur nom
auxiliaire est un nom personnel. C’est bien mieux qu'un nom
inventé, parce que cela montre qu’un homme est fier de sa
création.
Vous pouvez télécharger gratuitement cet ouvrage à
www.livres-gratuits.com
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2- JOHN E. KENNEDY : LA VRAIE RAISON DE LA
PUBLICITE
Ancien policier de la cavalerie canadienne, John E. Kennedy
a révolutionné le monde de la publicité avec une phrase simple : La
« publicité, » a-t-il dit, « est la vente imprimée. »
Dans son livre « La vraie raison de la publicité », Kennedy dit
qu’une publicité devrait être jugée uniquement sur les ventes d’un
produit, qu’on sait avec certitude qu’elle a permis de réaliser, à un
coût donné.
Les opinions dans le domaine publicitaire, affirme-t-il, ne
devraient pas entrer en ligne de compte parce qu’elles sont aussi
divergentes et incertaines que les opinions religieuses. Il commence
le livre par un argument très fort. 40 pourcent de la population
mondiale est constituée de bouddhistes qui croient que le
bouddhisme est la seule vraie religion.
De même, les 12 pour cent de catholiques romains dans le
monde croient que les 88 pourcent du reste de la population sont
dans l’erreur et voués, par conséquent, à une malédiction certaine.
Les 8 pourcent de protestants dans le monde croient que les
bouddhistes et les catholiques sont déplorablement ignorants de la
seule vraie foi. Et ni les bouddhistes, ni les catholique, ni les
protestants ne peuvent convaincre les deux pour cent de juifs que
leur croyance est erronée et qu’il devrait la changer.
Le débat se poursuit toujours.
Mais la situation est différente pour la publicité tout comme
pour la mécanique ou la médecine, car toutes les trois peuvent être
testées de manière concluante. Beaucoup d'annonceurs,
cependant, ne paraissent pas gênés par le fait de dépenser leur
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argent en de pures croyances sur la publicité alors qu’ils pourraient
l'investir en des certitudes publicitaires prouvées.
Cet ouvrage est si actuel que vous pourriez le faire lire à un
client aujourd'hui. Faites-le si vous le voulez, vous avez ma
permission.
Voici quelques raisons supplémentaires pourquoi vous
devriez même le faire sans tarder :
−
Qu’est-ce que la publicité, la mécanique et la médecine ont
en commun ? (page 4) : À la différence des polémiques
religieuses insolubles, la publicité, tout comme la mécanique et
la médecine, peut être testée d'une manière concluante.
−
Qu’est-ce que la vraie publicité ? (Page5) La vraie publicité
n’est ni plus ni moins que « la vente sur papier ». Quand elle est
moins que cela, il ne s’agit pas de vraie publicité, mais
seulement de « publicité générale ».
−
Quelle est votre clientèle et comment la toucher (page 9) ?
Vous n’avez pas besoin d’une certaine quantité mais d’une
certaine catégorie de lecteurs. C’est cette catégorie limitée que
vous devez convaincre, une fois que vous avez obtenu son
attention, sinon vous perdrez tous les bénéfices de votre
publicité. Vous devez compenser par la conviction et la force de
vente ce que vous perdez en nombre d’acheteurs potentiels
avec une proposition ciblée.
−
La plus grosse erreur actuellement dans la publicité et
comment l'éviter (page 10) : La plus grosse erreur
actuellement dans la publicité est de passer complètement à
côté d'une grande majorité de lecteurs, en utilisant des termes et
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tournures de pensée qui leur sont peu familiers ou
incompréhensibles.
−
La question qui vient à l’esprit de CHAQUE CLIENT en
premier et comment y répondre (page 10) : La première
question que la majorité des consommateurs se posent toujours
face à une proposition publicitaire est « montrez moi ça». Mais
ils ne sont disposés à « voir » que quand les arguments sont
assez plausibles, simples et adaptés d’emblée à leur constitution
mentale. Ils n’ont pas particulièrement envie de voir de jolies
images ni de lire des phrases agréables dans une annonce. Ce
qui les intéresse le plus là-dedans c’est « montrez-moi comment
je peux, pour mon argent, obtenir plus de ce dont j’ai besoin
pour ma vie quotidienne et mon confort, plutôt que pour le
luxe. ».
−
Comment multiplier votre argent par 1.000 (page 13) ? La
vraie publicité est juste un moyen de multiplier les ventes.
Quand nous multiplions zéro par 10.000, nous n’obtenons
toujours que zéro en résultat. Quand nous multiplions une jolie
image, ou un slogan ou le seul nom d'une société ou d’un
produit par 1.000, nous obtenons comparativement rien. Mais
quand avec la publicité, nous multiplions par 1.000 une raison
valable, solide, exprimée en termes clairs, pourquoi il faudrait
acheter le produit que nous proposons, nous imprimons alors
cette raison dans l’esprit de 1.000 fois plus de personnes que si
un seul vendeur disait la même chose de vive voix à un client.
−
Pourquoi beaucoup de bons vendeurs croient qu’il est
impossible de convaincre un prospect sur papier (page
14) ? Beaucoup de bons vendeurs croient qu’il est impossible de
convaincre un prospect sur papier parce qu’ils ne l’ont pas en
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face d’eux et qu’ils ne peuvent pas se baser sur les expressions
de son visage pour ajuster leur discours au cas par cas.
−
La QUALITÉ qui fait TOUTE la différence entre une réponse
formidable et une réponse moyenne (page 15) : La qualité de
« réceptivité » dans une publicité s'appelle sa personnalité. Il ne
s’agit pas forcément de la personnalité de l'auteur, mais de celle
qu'il estime être la mieux adaptée à la catégorie particulière des
personnes qui composent le marché le plus vaste pour le produit
annoncé.
−
Toucher la corde sensible pour obtenir 100 pour cent de
réponses (page 16) : Un vendeur-sur-papier efficace doit avoir
de l'imagination aussi bien que de la logique pour toucher la
corde qui provoque 100 pour cent de réponses. Il doit être
capable de se faire une idée claire de la catégorie ciblée qu'il
doit convaincre. Il doit évaluer comment réagit en général l’esprit
de cette catégorie, face à un certain argument et à certaine une
façon de l'exprimer. Puis, il doit être capable de créer, à sa
manière, la personnalité qui touchera la corde la plus sensible
du plus grand nombre possible de personnes.
−
Le pouvoir de la « connaissance instinctive » et comment
l'utiliser à votre avantage (page 17) : La faculté de jauger la
mentalité et la façon habituelle de penser d'une certaine
catégorie de personnes s’apparente à un instinct tel celui qui
guide le géomètre des forêts qui arpente un kilomètre carré de
bois et évalue le nombre de pieds d’arbres alors qu’il ne les a
jamais comptés. Le fait que des ventes de terrains boisés
s’élevant à plusieurs millions de dollars soient régulièrement
réalisées à partir de la connaissance instinctive d'un seul
homme, sont la preuve de l'exactitude générale et de la fiabilité
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de telles estimations, basées sur l’instinct et l’expérience. Cette
même qualité fait partie de la publicité efficace beaucoup plus
qu’on ne le l’admet généralement.
−
Un moyen sûr d'attirer l'attention (page 22) : Il n'est pas
nécessaire « d’attirer l'attention » de chaque lecteur d’un tirage
de 430.000 exemplaires, pour vendre 500 charges de foin. Mais
il est vital que vous persuadiez au moins 500 acheteurs
potentiels que vous avez la sorte de foin dont ils ont besoin, au
prix qui leur est accessible.
−
Êtes-vous parfois un « mouton » ? Comment éviter de
suivre la foule sans réfléchir (Page 26). Carlyle a comparé
l'humanité à un troupeau de moutons. Il a dit : « Tendez une
corde à travers un sentier de campagne, à environ 50 cm audessus du sol. Conduisez ensuite un troupeau de moutons pardessus cette corde! Quand le premier (ou le chef de file) aura
sauté par-dessus cette corde élevée, posez-la à terre et
observez ce qui se passe. » Chaque mouton suivant du
troupeau sautera 50 cm par-dessus la corde, même si à présent
celle-ci s’étend mollement sur le sol. Ils suivent aveuglément et
bêtement le premier—bien que les conditions aient changé. Ils
ne sautent pas pour la même raison pour laquelle le premier
avait sauté mais juste parce qu'ils l’ont vu sauter à une certaine
hauteur, à un certain endroit. La comparaison de Carlyle va
comme un gant à la publicité.
−
« La seule boussole fiable qui guide la barque d'un
annonceur vers le succès. » (Page 28). Il existe un guide
pratiquement aussi fiable pour l'annonceur que la boussole l’est
pour le marin. Elle ne fonctionne pas à l’opinion, ni au jugé, ni à
l’imitation aveugle des aveugles. Sa guidance se base sur les
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
93
résultats chiffrés issus des tests réels effectués sur différents
types d’annonces, dans différents supports, pour différentes
propositions publicitaires et comparés année après année.
−
Le mystérieux « quelque chose » qui fait des best-sellers. »
(Page 34). Ce mystérieux « quelque chose » est juste la
persuasion imprimée, et son autre nom est « l’argument de
vente imprimé. » C'est ce « quelque chose » d’intelligent qui
enrichit un annonceur en quelques années, alors que son
absence en ruine d'autres qui achètent leur emplacement au
même prix, qui payent 5 pour cent de commission en moins, et
dépensent les mêmes fonds. Ce « quelque chose » est la «
Raison-Pourquoi » et la Conviction, dont l’annonce est
imprégnée, de sorte que le lecteur ne peut faire autrement que
croire en les mérites proclamés du produit.
−
60 pour cent d'annonceurs échouent—souvent sans même
s’en apercevoir. Êtes-vous l'un d'entre eux ? (Page 37) : En
grande partie parce qu'ils dépensent de l’argent pour
l'emplacement, croyant à tort qu’un espace rempli de n'importe
quoi de voyant est de la publicité. Ils croient que l’« argent parle
» dans la publicité, même quand il ne dit rien. Ils oublient que
l'espace coûte autant, que nous le remplissions de riens imagés
ou de convictions durables.
−
Comment augmenter le rendement de chacun de vos euros
(Page 41). Vous triplerez le rendement de chaque dollar en
remplaçant simplement la publicité générale par la vraie
publicité.
−
La curiosité est-elle une bonne raison d'acheter ? EN
AUCUN CAS ! C'est un motif très fort, mais inutile si… (Voir
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
94
la page 45) : Plus de la moitié des personnes qui demandent
des renseignements sur un produit parce que la « publicité
générale » (qui se réduit à la présentation du nom au public) a
éveillé leur curiosité, ne l’achèteront pas quand elles le verront
dans un magasin. Parce que les produits concurrents, présentés
et recommandés par des vendeurs de substitution, leur
sembleront tout aussi bons. La demande faite par curiosité
n’étant pas fondée sur une raison solide ne peut combattre
l'influence personnelle du vendeur.
−
Ce « quelque chose » de puissant qui fabrique des
millionnaires en quelques années—alors que beaucoup
d'autres ne feront que survivre ou feront faillite (Page 52) :
Ce « quelque chose » est la force de vente, basée sur la
conviction et une raison valable, qui imprègnent l’annonce
publicitaire.
Cet ouvrage est devenu introuvable. Il est remis gratuitement à tout
acheteur du « Séminaire du Copywriting »
3- LES LETTRES QUI RAPPORTENT DES MILLIONS
Les livres inspirants de Robert Collier, auteur prolifique et
éditeur progressiste, ont changé la vie des milliers de personnes qui
aspiraient à réussir dans le domaine de la publicité. Apôtre fervent
de la maxime que le bonheur et l'abondance sont à portée de main,
Collier se préparait à devenir prêtre. Cependant, avant de
prononcer ses vœu il changea d’avis et s’orienta vers… le
marketing direct.
Il a vendu des millions de livres, de vêtements et de cours.
Atteint d’une maladie grave, il s’est guéri lui-même par la Science
chrétienne.
© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières
95
Depuis, Bob s’est intéressé au domaine de la santé et a
conclu que 98 pour cent de nos maladies proviennent d’aliments
chimiquement traités et dénaturés.
Vous pouvez trouver son célèbre livre « Les lettres de Robert
Collier » sur www.livres-gratuits.com
Sa devise était : « Voyez les choses comme vous aimeriez
qu’elles soient et non pas comme elles sont. »
Pourquoi devriez-vous lire et relire ses meilleures lettres?
Voici quelques raisons :
−
Le meilleur titre que vous pouvez utiliser—sans mots (Page
5)
−
L’astuce de la question fermée. (Page 6)
−
L'offre la plus puissante qui ait jamais été écrite, si
puissante qu’elle est interdite par la loi—ou l’Internet la
rendrait-il encore possible ? Voyez par vous-même. (Page 8)
−
Comment vendre des produits chers par correspondance.
(Page 10)
−
Le célèbre « avec votre permission, je vais… » (Page 12)
−
J'aime celui-ci, et vous l'aimerez aussi. La formulation est
parfaite pour les primes ou pour capturer l’attention—
personne ne peut s’arrêter de lire. (Page 14)
−
Les invendus ? Transformez-les en argent comptant grâce à
cette lettre. (Page 18)
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96
−
Comment une simple prime a augmenté les ventes de 400%.
(Page 21)
−
On dirait que vous donnez votre produit, alors que vous
gagnez de l'argent avec les commandes. L'approche
indirecte. (Page 23)
−
La « Raison-Pourquoi » d’une bonne affaire en action. (Page
25)
−
Cette lettre a suscité plus de 90% de réponses. Pouvez-vous
reproduire ce succès ? (Page 27)
−
Comment vendre des millions d’actions boursières par
courrier. (Page 29)
−
J'ai utilisé cette lettre avec grand succès. Et vous ? (Page
32)
−
La lettre « Les yeux magiques ». (Page 33)
−
Une lettre explosive qui a rapporté des millions… et qui a
été utilisée avec succès il y a quelques mois, deux fois sur
la même liste. (Page 36)
−
« Pourriez-vous me donner quelques renseignements sur
vous? » (Page 39)
Ce livre peut être téléchargé gratuitement à www.livresgratuits.com
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97
4- COMMENT ÉCRIRE UNE LETTRE QUI VEND
Le cours de référence en langue française, qui est à l'origine
de nombreuses fortunes d'entrepreneurs indépendants - et de
copywriters.
Son auteur, Christian H. Godefroy, a été formé par André
Bideaud, Raymond Janssens et Gene Schwartz au copywriting. Ses
textes de vente ont réalisé plusieurs centaines de millions d'euros
de chiffre d'affaire.
Parti de rien, ayant échoué dans sa première tentative de se
mettre à son compte, puis ayant frôlé la faillite, Christian H.
Godefroy est devenu millionaire en moins de 15 ans. A la façon des
américains, il a décidé de révéler tout ce qu'il a appris dans ce
domaine.
Voici la table des matières de sa méthode:
Tome 1 : LA PARTIE LA PLUS IMPORTANTE DE VOTRE LETTRE
ET COMMENT LA RÉUSSIR
1 - Comment faire pour que votre lettre soit lue
Comment éviter la corbeille à papier.
Comment personnaliser votre lettre.
Comment intéresser tout de suite votre lecteur.
Les 9 erreurs à éviter.
Les différentes techniques d'accroche de l'attention, et comment
vous en servir.
80 % des lettres, des publicités et des emails ne donnent pas de
résultats-- tout simplement parce qu'elles ne sont pas lus! Ce
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chapitre vous montrera comment capter immédiatement l'attention
du lecteur, et l'intéresser à votre produit ou à vos services.
2 - Comment trouver les promesses qui marchent
Qu'est-ce qui fait agir les gens?
Les lois de la psychologie commerciale.
Le secret des produits qui réussissent à motiver les acheteurs.
Comment exciter la curiosité de votre lecteur.
Trouvez les raisons profondes pour lesquelles vos acheteurs sont
intéressés par ce que vous proposez, et il vous sera ensuite facile
de leur promettre ce qu'ils désirent. Encore faut-il connaûtre la
psychologie de l'achat. Ce chapitre fera de vous un psychologue de
la motivation et un stratège du désir.
3 - Votre plus grand ennemi, et comment le réduire au silence
Un test pour mesurer votre force.
Des exemples de ce qu'il faut faire et de ce qu'il faut éviter.
Une méthode pratique pour mesurer automatiquement l'impact
de vos textes.
Ce chapitre est vital. Il révèle la base même de la rédaction
publicitaire. Appliquez-le, et vous serez sûr d'éviter l'échec. Ce n'est
pas une question de talent ou de chance. Juste une technique,
redoutablement efficace.
4 - Enfin révélé: tous les " trucs " pour réussir les accroches
Comment sortir le lecteur de ses soucis et de ses
préoccupations.
Les 5 formules qui ont fait leurs preuves.
La liste des meilleures accroches - ou "sujets" des emails - , et
comment vous en inspirer.
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99
Pourquoi réinventer la roue ? Des milliers de rédacteurs ont passé
une bonne partie de leur vie à chercher des moyens pour attirer à
coup sûr l'attention. Ils ont trouvé des formules. Apprenez-les et
appliquez-les à votre métier: vous mettrez toutes les chances de
succès de votre côté.
Tome 2 : COMMENT RENDRE VOTRE PROPOSITION
IRRÉSISTIBLE ... Les secrets des champions
5 - 63 formules éprouvées pour accrocher le lecteur
Comment créer automatiquement des accroches publicitaires.
Pourquoi certaines accroches font un succès, et d'autres un
échec?
Christian Godefroy a mis au point une technique pour créer
automatiquement de bonnes accroches. Ce moyen exclusif vous
est révélé ici, avec toutes les fiches et tables nécessaires.
6 - Le moyen infaillible pour choisir la meilleure des accroche
Comment mettre au point des tests qui vous permettront de
doubler vos rendements.
Quels rendements obtiendrez-vous?
Le moyen infaillible de trouver la meileure des accroches
La méthode décrite dans ce chapitre vous permettra, dans la
plupart des cas, d'augmenter vos rendements de 20, 50 et même
100 %.
7 - Comment avoir des rendements élevés sans effort
Sachez choisir votre proposition.
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100
Comment trouver le bon prix et obtenir le paiement (les
méthodes les plus efficaces et comment les formuler: essai,
garantie de remboursement, facture, mensualités, etc.).
Les cadeaux (9 types de cadeaux).
Les offres gratuites. (Elles ont permis des empires industriels et
commerciaux. Découvrez pourquoi).
Les réductions. Une arme très efficace, mais à manier
subtilement. 10 techniques.
Les offres limitées (5 méthodes pour pousser votre lecteur à agir
vite).
4 garanties originales - 8 moyens pour augmenter le montant de
la commande - 5 trucs pour impliquer le lecteur -- 9 offres " club " -20 offres spécialisées astucieuses.
Rien que ce chapitre vous remboursera largement votre
investissement: près de 100 offres efficaces, une véritable
encyclopédie des moyens intelligents de présenter votre service ou
votre produit et de rendre son achat indispensable et urgent.
8 - Comment augmenter encore vos résultats de 20 %
Idées toutes prêtes : les règles à respecter pour réussir
Une arme négligée par la plupart des professionnels. Ce sera un "
plus " extraordinaire dans votre action, et vous dépasserez gràce à
elle
Tome 3 : LES FORMULES ÉPROUVÉES QUI VENDENT
9 - Comment illustrer votre texte
Les images qui marchent.
Où placer votre visuel.
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101
Des idées pour obtenir des illustrations percutantes et bon
marché
Encore un secret: des entreprises dépensent des milliers de francs
en photos coûteuses, et quelquefois peu efficaces, alors qu'il y en a,
disponibles immédiatement, à peu de frais, et prêtes à utiliser!
10 - Arguments percutants: comment avoir des idées
D'où viennent les idées, comment les trouver.
Une technique de stimulation de l'hémisphère droit du cerveau.
Programme d'entraînement.
Avoir des idées est à la portée de tous, quand on connaît la
nouvelle technique mise au point par Christian Godefroy, d'après
les travaux d'un chercheur américain. Vous gagnerez des heures de
travail et de réflexion gràce aux formulaires tout prêts qui vous sont
fournis.
11 - Comment écrire un premier paragraphe haletant
10 techniques efficaces.
Des exemples pour chacune.
Le meilleur procédé possible.
Si vous ne gardez pas l'attention de votre lecteur dès les premières
secondes, il risque de survoler votre texte et de s'en désintéresser.
Le premier paragraphe est primordial. Avec ce chapitre, vous
n'aurez plus jamais " peur de la page blanche ": cent-soixante-trois
exemples soutiennent votre inspiration et la nourrissent.
12 - 7 copywriters chevronnés vous révèlent leur formule pour écrire
une lettre qui vend
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Les formules-à-succès de: Robert Collier - Henri Hoke - Bob
Stone - Frank Egner -Jack Lacy - Vic Schwab - Bus Reed - Kenneth
Goode.
" La Formule de Christian Godefroy ". Inédite.
Les 10 commandements du copywriter.
Si la mise au point d'une formule vraiment bonne peut mettre une
vie tout entière, la reprise d'une formule éprouvée est immédiate.
Choisissez VOTRE formule parmi les meilleures du monde-- et vous
êtes sûr de réussir!
Tome 4 : COMMENT CONVAINCRE MÊME LES PLUS
SCEPTIQUES ... et pousser le lecteur à l'action
13 - De quelle façon écrire votre texte
Comment être lu sans effort.
Comment être compris.
Comment être mémorisé.
L'étude réalisée dans ce chapitre montre que tous les grands
copywriters français suivent à la lettre les règles de la lisibilité.
Quelles sont ces règles ? Comment les appliquer ? Après avoir fait
les exercices progressifs que vous propose Christian Godefroy, être
lisible sera votre seconde nature.
14 - Comment maintenir votre lecteur en haleine
Les 17 méthodes.
Comment alterner subtilement.
Maitriser l'art de la transition.
Vous croyez tout savoir. Mais il reste le meilleur. Comment relancer
l'attention de votre lecteur. Réveiller sa flamme. Etre palpitant. Tout
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est là, clair, précis. Immédiatement applicable. Exclusif et
indispensable pour permettre la conclusion de la vente.
15 - 5 moyens pour convaincre les hésitants
Le grand art de la preuve.
Comment être "vraisemblable "... et être cru.
Les nouvelles techniques de la conviction.
Aujourd'hui, le lecteur ne se laisse plus « avoir » avec de grosses
ficelles. Il se méfie. Il faut, pour le convaincre, des preuves solides.
Où les trouver? Comment les mettre en valeur? Comment les
créer? Comment faire lorsque l'on n'a rien ? Ce chapitre répond à
toutes les questions, et vous aide à trouver vos preuves.
16 - Les mots qui déclenchent une action immédiate
53 exemples percutants.
A quoi sert une lettre ou un document publicitaire, si vous ne faites
pas AGIR votre lecteur? L'ACTION est le mot-clef de ce chapitre.
Tous les moyens de faire agir un être humain par le simple pouvoir
de mots sont passés en revue, analysés, détaillés. Exploitez cette
mine d'or. Vous n'avez qu'à lire et à l'utiliser.
Tome 5 : COMMENT DOUBLER VOS RENDEMENTS
Les astuces qui font la différence
17 - Le " coup de pouce " qui décidera votre prospect.
18 - Qu'est-ce qui fait rentrer les commandes ?
19 - Que faire quand on a tout essayé ?
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20 - Le grand secret des rendements exceptionnels.
21 - Comment écrire de bonnes relances ?
Tome 6 : CE QU'IL FAUT FAIRE POUR DURER
Prospection, ordinateur
22 - Comment trouver les bons clients?
23 - Comment faire de bonnes lettres ?
"Business to Business" : Industrie - Commerce traditionnel...
24 - Mettez l'informatique à votre service.
25 - Comment protéger votre travail.
Savez-vous que le métier de copywriter est un des mieux payés de
la publicité?
Un rédacteur célèbre, qui ne faisait qu'écrire, était payé deux
millions de dollars par an. Sans aller jusque-là, saviez-vous qu'une
simple lettre peut valoir plus de 10.000 euros? Dans cette partie je
vous dévoile comment trouver des clients... et les garder.
Tome 7 : COMMENT FAIRE PARTIE DES MEILLEURS
et assurer votre avenir
27 - Comment travailler avec les autres.
28 - Les techniques avancées des professionnels.
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29- Comment bien vendre vos lettres, pages web et annonces.
30 - Le bouton rouge, clef du succès.
Checks-lists. Conclusion.
Pour vous procurer cette méthode, cliquez ici.
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