Formation par la recherche Mémoire de recherche L’évolution des jeux vidéo :

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Formation par la recherche
Mémoire de recherche
Sujet du mémoire :
L’évolution des jeux vidéo :
Comment exploiter ce nouveau canal marketing digital?
Auteur : Arthur Lyonnet
Responsable du mémoire : Monsieur Mohamed Achabou
Année de réalisation : 2012

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Remerciements
En prélude de ce mémoire, je souhaite sincèrement remercier les personnes qui m’ont
aidé dans l’accomplissement de ce mémoire de fin d’étude, sur un sujet de science de gestion.
Il n’aurait jamais pu aboutir sans leurs précieux conseils et soutien.
Mes remerciements vont avant tout à mon maitre de mémoire Monsieur Mohamed Achabou,
qui m’a accompagné et m’a conseillé dans la réalisation de cette recherche.
Je tiens à remercier les personnes qui m’ont accordés leur temps, leur confiance et ont eu la
bienveillance de bien vouloir répondre à mes questions. Leur contribution m’a permis
d’étendre et d’approfondir l’étude de mon sujet, en m’aidant à me poser certaines questions
sur le but recherché de ce mémoire de recherche.
Mes remerciements s’adressent également à l’ensemble du corps professoral de l’Ipag pour
nous avoir transmis leur savoir et leur expérience, qui furent très utiles pour la réalisation de
ce mémoire. Merci plus particulièrement à Eric Leguay pour les articles qu’il m’a fourni.
Au niveau professionnel, je tenais à remercier Stefano Terzulli qui m’a fait bénéficier de ses
contacts.
Merci également à Camille pour son aide, sa patience et sa compréhension qui ont contribué
au bon déroulement de ce mémoire.
Cette expérience m’a permis d’acquérir une certaine rigueur, une véritable curiosité et
persévérance, ainsi que la maitrise de la méthodologie qui était nécessaire dans la réalisation
de ce mémoire.

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Sommaire
Première partie : Facteurs clé de succès d’un plan marketing intégrant des jeux vidéo
comme moyen de communication digital
Introduction…………………………………………………………………...………P. 5
1. Les jeux vidéo et la France……………………………………………………….P. 6
1.1. Rétrospectives sur les jeux vidéo…………………………………………...…P. 6
1.2. Plateformes, genres et classification des jeux vidéo …………………….....…P. 8
1.3. La consommation des jeux vidéo en France………………………………....P. 13
1.4. Le financement des jeux vidéo……………………………………...………..P. 15
2. Les facteurs clé de succès d’un plan marketing…………………………….…….P. 17
2.1 Les facteurs clé de succès dans le plan marketing………...…………………..P. 18
2.2 Les principaux facteurs clé de succès………………………………………….P. 18
3. Marketing et marketing digital……………………………………….………….P. 19
3.1 Le plan marketing……………………………………………….…………....P. 22
3.2 Profit et bénéfice du marketing digital…………………………………….....P. 22
4. Le placement de produit………………………………………………………....P. 23
4.1. Les avantages du placement produit…………………………………………P. 24
4.2. Une technique très réglementée………………………………………….......P. 25
5. Comment les entreprises utilisent les jeux vidéo pour communiquer………....P. 26
5.1. La publicité in-games et ses coûts …………………………………………...P. 26
5.2. Acceptation de la publicité par les consommateurs……………………….....P. 27
5.3. Les avantages de ce nouveau support digital…………………………….......P. 27
5.4. Limites et conséquences…………………………..……………………….....P. 28
Hypothèses……………………………………………………………………………...P. 30
Deuxième partie : La recherche empirique
1. Etudes qualitative et analyse……………………………………………………..P. 31
1.1 Réflexion préalable à l’étude……………………………………………………P. 31
1.2 Présentation de la méthodologie de recherche………………………………….P. 32
1.3 La méthodologie de l’entretien ou étude qualitative…………………………..P. 32
1.3.1 Méthodologie et le protocole de recherche………………………………P. 33
1.3.2 Le guide d’entretien……………………………………………………...P. 33
1.3.3 Le traitement des résultats de l’étude…………………………………….P. 37
1.3.3.1 Analyse des interviews………………………………………………..P. 37
1.3.3.2 Statistique des interviews et analyse des résultats…………………….P. 59
Troisième partie : synthèse et recommandation
1. Apport et limites de recherche …………………………………………………..….P. 61
2. Réponse aux hypothèses d’étude……………………………………………………P. 62
Conclusion………………………………………………………………………….…P. 65
Bibliographie…………………………………………………………………………...…P. 67
Annexes……………………………………………………………………………………P. 70

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Table des illustrations :
Partie 1
Schéma 1 : Le choix de la plateforme de jeu………………………………………………P. 12
Tableau 1 : Le marché des jeux vidéo selon la classification PEGI……………………..P. 12
Tableau 2 : Répartition des joueurs selon le temps de consommation des jeux vidéo.….P. 13
Tableau 3: Profils des joueurs selon le sexe……………………………………………..P. 14
Partie 2
Graphique 1: Subvention pré-production selon cout total du jeu…………………………P. 17
Graphique 2 : Registre des interviewés………………………………………………….P. 56
Graphique 3 : Répartition : Communication et médias………………………………….P. 57
Graphique 4 : Comparaison du média « jeux vidéo »…………………………………….P. 59
Graphique 5 : Opinion de la croissance ou décroissance du jeu vidéo comme média…..P. 59
Graphique 6 : Caractéristique du média………………………………………………….P. 60
Graphique 7 : Offre et demande………………………………………………………….P. 64
Graphique 8 : Références en lien avec les jeux vidéos…………………………………….P. 65

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Introduction
Un des secteurs les plus évolutifs de nos démocraties économiques réside dans un monde
virtuel bien connu : l’industrie des jeux vidéo. Celle-ci s’est fixée pour but premier de vendre
du rêve, de transporter dans un autre univers digital plus ou moins « réel ». Que ceux qui
pensent que les jeux vidéo sont limités aux enfants regardent autour d’eux : leur famille et
leurs amis ne rentrent plus dans cette catégorie et pourtant, il est probable que beaucoup
d’entre eux soient confrontés aux jeux vidéo occasionnellement. La France possède 24
millions de joueurs et 47,6% des joueurs sont des joueuses.1 Depuis la création de l’idée du
jeu vidéo en 1951 et le début de la commercialisation en 1970 des bornes arcades, l’industrie
du jeu vidéo évolue de 5% à 10% par an, avec des pics à 20%. En 1983, ce marché a même
été confronté à un krach boursier. Les budgets de création augmentent, le nombre de joueur
croît, et la tranche d’âge des joueurs ne cesse de s’étaler.2 La communauté de joueurs forment
alors un immense complexe, un véritable réseau impliquant un pouvoir de communication
mouvante.
Mais que cela change-t-il au niveau même de la communication ? Pour ce faire, il nous faut
comprendre un pan historique de la communication. La technique de l’affichage pour
annoncer des évènements existe depuis l’Antiquité. De siècles en siècles, des récompenses,
décrets, textes de loi et ordonnances royales sont annoncés au peuple par des crieurs publics,
représentant ainsi la publicité de l'époque. Un autre canal de communication que fut
l’imprimerie, a révolutionné également cette façon de communiquer. De manière à ce qu’en
1660, les premières publicités pour des produits voient le jour. Ensuite, en 1922 apparaît la
radio, les premiers spots publicitaires qui seront eux diffusés 6 ans après. Enfin, en 1930 à la
suite de nombreuses expérimentations, la télévision se démocratise peu à peu pour arriver à un
score de 97,4 % de taux d’équipement dans les foyers français, pour un poste de télévision en
2006. La dernière évolution majeure, qui offrit de nombreuses opportunités au secteur de la
communication, fut internet.
Toutes ces technologies ont petit à petit bouleversé les méthodes de communications
traditionnelles, et ont permis plus de possibilités, plus de proximité avec la cible. Le one-to-
many était de rigueur, la période faste des années 1980-1990 pour les publicitaires est bien
révolue ! Ils ont dû s’adapter, impliquant une obligation d’évolution.
Toutefois, la communauté virtuelle est une nouveauté qui rebute et inquiète. Mais la radio
n’a-t-elle pas eu ces détracteurs, comme la télévision et internet ? Chaque nouvelle
technologie qui a bouleversé notre mode de vie a engendré des questions, pour aboutir à un
principe de précaution porté par de la méfiance. Car les jeux vidéo sont entrain de façonner
une part de la constitution de nos jeunes individus, vus aussi comme des cibles marketing
ayant un certain potentiel économique.
« Nous sommes aujourd'hui au point de rencontre obligé entre un vieux paradigme culturel et
une jeune technologie. »3
Cette illustration soulignent l’importance des nouvelles technologies dans notre mode de
consommation et de porter cette réflexion à la problématique suivante :
Comment les entreprises peuvent-elles faire des jeux vidéo un canal marketing digital
efficace ?
1 Etude Gfk, Les pratiques de consommation de jeux vidéo des Français, 2010
2ERWAN CARRIO, « La grande histoire des jeux vidéo », Edition la Martinière, 2011
3Querzola Jean et al, « Jeu, image et communication », Persée édition, 1983