MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
Présenté et soutenu par
Aurélien ROBERT
Le 08 Septembre 2012
COMMENT LES MARQUES PEUVENT-ELLES REUSSIR A CAPTER UN
CONSOMMATEUR DE PLUS EN PLUS NOMADE EN INTEGRANT LE
MARKETING MOBILE DANS LEUR STRATEGIE ?
MASTER
« Marketing, communication et stratégies commerciales »
Option « CRM & E-business »
2010-2012
Nom de l’entreprise : Dolist.net
Tutrice de stage : Dorothée SORIN
Tutrice de mémoire : Alexandra VIGNOLLES
1
2
REMERCIEMENTS
Je suis particulièrement reconnaissant envers Dorothée SORIN, directrice clientèle de
DOLIST.NET et tutrice de stage. Elle m’a permis de faire mes premiers pas en tant que
professionnel du webmarketing. Je la remercie également pour avoir partagé son expérience et
pour avoir contribué à la réflexion et à l’élaboration de mon mémoire.
Merci à l’ensemble des collaborateurs avec qui j’ai eu l’occasion de travailler au sein de
Dolist.net pour leur disponibilité et leur bienveillance. Je tiens à remercier particulièrement
l’ensemble de la cellule Conseil et Accompagnement pour m’avoir accueilli et pour leur
bienveillance.
Je remercie aussi Alexandra VIGNOLLES, tutrice de mémoire et responsable du Master pour
la pertinence de ses cours qui ont su attirer ma curiosité ainsi que tous les intervenants
professionnels du Master CRM & E-business. Je la remercie également pour ses conseils et
pour avoir répondu à mes demandes. Elle m’a permis de bien m’orienter dans l’élaboration du
mémoire et ainsi d’être plus efficace.
Je remercie l’INSEEC Bordeaux et tout particulièrement les responsables du Master
Marketing, Communication et Stratégies Commerciales pour m’avoir permis d’intégrer ce
programme, et également pour la qualité des équipements mis à disposition pour pouvoir
étudier et réussir. Je suis reconnaissant envers l’équipe enseignante pour la richesse des
enseignements et pour avoir permis d’avoir des échanges de qualité avec les intervenants
professionnels.
Enfin, je tiens à remercier l’ensemble des personnes interrogées pour m’avoir accordé du
temps et pour avoir donné du sens à mon étude.
3
Comment les marques peuvent-elles réussir à capter un consommateur de
plus en plus nomade en intégrant le marketing mobile dans leur stratégie ?
4
SOMMAIRE
Avant propos ........................................................................................................................................... 7
Introduction ............................................................................................................................................. 8
Première partie : Etat des lieux du marketing mobile ........................................................................... 10
1. Le mobile, une nouvelle opportunité marketing pour les marques ........................................... 10
1.1. Une nouvelle approche de marketing relationnel .............................................................. 10
1.1.1. Définition du marketing mobile ................................................................................ 10
1.1.2. Pourquoi utiliser le marketing mobile ? .................................................................... 11
1.1.3. Du marketing direct à la gestion de la relation client ................................................ 12
1.1.4. Une nouvelle approche relationnelle pour les consommateurs ................................. 14
1.2. Objectifs pour les marques ................................................................................................ 16
1.3. Chiffres clés du mobile ...................................................................................................... 17
1.3.1. Equipement et usages de l’internet mobile ................................................................ 18
1.3.2. Usages du mobile ...................................................................................................... 19
1.3.3. Les annonceurs français à la traîne ............................................................................ 21
1.4. La cible .............................................................................................................................. 24
2. Une réponse à un consommateur devenu de plus en plus nomade ............................................ 25
2.1. Un nouveau comportement ................................................................................................ 26
2.2. De nouveaux besoins ......................................................................................................... 27
2.3. De nouvelles attentes ......................................................................................................... 28
3. L’exploitation et la maîtrise de ce nouveau canal par les marques ........................................... 29
3.1. Les possibilités offertes par un tel canal ............................................................................ 29
3.1.1. Les outils incontournables ......................................................................................... 30
3.1.1.1. Les campagnes de SMS et MMS ........................................................................... 30
3.1.1.2. Le Bluetooth .......................................................................................................... 33
3.1.1.3. La publicité mobile ................................................................................................ 34
3.1.2. Les outils d’adaptation .............................................................................................. 36
3.1.2.1. L’e-mail mobile ..................................................................................................... 36
3.1.2.2. Les applications et sites mobiles ........................................................................... 37
3.1.2.3. La géolocalisation .................................................................................................. 38
3.1.2.4. Le m-commerce ..................................................................................................... 40
3.1.3. Les outils innovants du marketing mobile ................................................................. 43
3.1.3.1. Le flashcode (code 2D ou QR code) ..................................................................... 44
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
1
/
137
100%
![L`analyse de situation, o[...]](http://s1.studylibfr.com/store/data/003020337_1-3268a5a1c453e49cb55063c5be47a833-300x300.png)
