ver resoluci n

EXP-UBA: 5.15612014
VlSTO la Resolucion No 101 dictada el 25 de marzo de 2014 por el Consejo
Directivo de la Facultad de Ciencias Economicas mediante la cual solicita la
modificacion de la denominacion y aprobacion del nuevo plan de estudios de la
Carrera de Especializacion en Direccion y Gestion de Marketing y Estrategia
Competitiva, y
CONSIDERANDO
Lo establecido por las Resoluciones (CS) Nros. 807102 y 5918112.
Que por Resolucion (CS) No3709108 se creo la carrera citada.
Lo informado por la Direccion General de Titulos y Planes.
Lo aconsejado por la Comision de Estudios de Posgrado.
Por ello, y en uso de sus atribuciones
EL CONSEJO SUPERIOR DE LA UNlVERSlDAD DE BUENOS AlRES
RESUELVE:
A R T ~ U L O lo.Aprobar el cambio de denominacion de la Carrera de
Especializacion en Direccion y Gestion de Marketing y Estrategia Competitiva por la
de Carrera de Especializacion en Direccion Estrategica de Marketing.
ART~CULO2O.- Aprobar la denominacion del titulo de Especialista en Direccion
Estrategica de Marketing que otorga la carrera citada en el articulo lo.
ART~CULO3O.- Aprobar la modificacion del plan de estudios, 10s contenidos minimos
de las asignaturas y la Reglamentacion general de la Carrera de Especializacion en
Direccion Estrategica de Mark
Resolucion.
ART~CULO 4O.- Registrese,
interviniente, a la Secretaria de Posgrado y a I
Planes. Cumplido, archivese.
RESOLUCION NO
335
la Unidad Academica
n General de Titulos y
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3
EXP-UBA: 5.15612014
-1ANEXO
1.
INSERCI~NINSTITUCIONAL DEL POSGRADO
Denominaci6n del posgrado:
Carrera de Especializacion en Direcci6n Estrategica de Marketing
Denominaci6n del titulo que otorga:
Especialista en Direction Estrategica de Marketing
Unidadles Academicals de las que depende el posgrado
Escuela de Estudios de Posgrado, Facultad de Ciencias Econ6micas
Sedels de desarrollo de las actividades academicas del posgrado
El cursado del posgrado se desarrolla en la sede de la Escuela de Estudios de
Posgrado de la Facultad de Ciencias Econ6micas, en Avda. C6rdoba No 2122,
Ciudad Aut6noma de Buenos Aires.
Resoluci6nles de (CD) de lals Unidadles Academicals de aprobacidn del
Proyecto de posgrado
El proyecto fue aprobado por Resolution (CD) No 101/14
II.
FUNDAMENTACI~NDEL POSGRADO
A) Antecedentes
a) Razones que determinan la necesidad de creacidn del proyecto de posgrado:
relevancia en areas prioritarias, demanda disciplinar, social ylo laboral,
otras.
La Carrera de Especializaci6n en Direcci6n Estrathgica de Marketing satisface las
necesidades de educaci6n universitaria superior del pais en un Area critica para el
desarrollo econ6mico y la gestion de valor, para formar una dirigencia profesional con
conocimientos, habilidades y destrezas para conducir negocios en mercados
globalizados, altamente competitivos, en permanente proceso de cambio e
innovation, acorde a las mAs avanzadas tecnologias de management, tanto para
empresas pequefias, medianas y grandes, asi como para organizaciones publicas y
privadas con o sin fines de lucro.
Distintos tipos de empresas, entidades, y estudios de asesoramiento y consultoria
demandan en forrna constante y creciente, en cantidad y calidad, profesionales con
y marketing, para dotar sus estructuras de
, a fin de liderar procesos comerciales creativos
ortunidades y enfrentar amenazas y riesgos
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-2Esta circunstancia ha creado una doble demanda. Por una parte, la que deriva de la
cobertura especifica de puestos que hoy exigen 10s requisitos antes setialados para
su desempeiio; y por otra parte, la expectativa generada en todos 10s profesionales
que desean ingresar en un futuro mediato en este atractivo campo de desarrollo
laboral.
En el campo academic0 se agrega la demanda que genera la especializaci6n para el
ejercicio de la docencia superior en materias de grado y posgrado, en permanente
crecimiento de cursos que exigen contar con profesores con titulos y forrnaci6n
superior debidamente acreditada.
Esta Carrera de Especializaci6n se integra a 10s objetivos de la Facultad de Ciencias
Econ6micas, por cuanto permite la extensi6n de 10s estudios a 10s egresados de las
diferentes carreras de grado que se dictan actualmente. Asimismo se complernenta
con otros posgrados que se dictan en su ambito.
En el marco de la Universidad de Buenos Aires, posibilita brindar una formaci6n
superior a graduados de otras carreras de su dependencia, asi como a 10s egresados
de otras universidades nacionales y privadas de su Area geogrAfica de influencia
directa. Constituye una oportunidad destacada para estudiantes extranjeros que
aspiran a completar estudios en nuestro pais.
La Carrera de Especializaci6n de Direcci6n y Gesti6n de Marketing y Estrategia
Competitiva comenzo a dictarse en el aiio 2008. Han cursado a la fecha SElS ( 6 )
cohortes desde su inicio y, a pesar de que todos 10s programas se actualizan y
mejoran aiio a a40, 10s rapidos cambios producidos a partir de 10s avances en la
tecnologia nos obligan a replantear el plan de estudios, fundamentalmente en el Area
de comunicaciones.
El desarrollo digital fue uno de 10s factores que mas cambios introdujo en la
comercializaci6n de productos y servicios; es una realidad que requiere a su vez la
adaptation del conocimiento de 10s profesionales a este nuevo escenario, donde la
construcci6n de 10s productos y servicios son co-creados entre empresa y cliente a
traves de 10s nuevos canales de comunicaci6n. El monologo de las empresas dejo de
serlo en las comunicaciones de marketing para convertirse hoy en dia en un dialog0
permanente, donde ambos (empresa y cliente) son emisores y receptores a la vez,
de ahi la redefinition del t6rmino consumidor a prosumidor.
La tecnologia ha tenido un impacto que ha afectado positiva y negativamente en
nuestra sociedad, per0 es algo indispensable para todos. Esto nos lleva a un cambio
iento de las posibilidades que ofrecen las nuevas
realizar una estrategia adecuada para su empresa.
EXP-UBA: 5.156/20 14
-3Es esencial para 10s profesionales que quieran competir y desempefiarse
eficazmente en el mercado laboral una adaptaci6n a un mundo donde las tecnologias
conforrnan la base de la comunicaci6n entre la gente. No estar preparados en este
nuevo ecosistema significa distanciarse mas del mundo del saber y limitar su
capacidad para desenvolverse en la sociedad.
El nuevo plan de estudios plantea eliminar las asignaturas "Comunicaciones
lntegradas de Marketing" y "Competitividad y Aplicaciones Tecnol6gicas"
(CUARENTA Y OCHO (48) horas en total) e incorporar las siguientes:
- Decisiones en las comunicaciones de marketing (TREINTA Y DOS (32) horas)
- Marketing Digital, Social y de M6viles (DIECISCIS (16) horas)
- Analitica Digital (DIECISEIS (16) horas)
- Integraci6n, planeamiento y gesti6n de medios y campafias. (DIECISEIS (16)
horas)
Estas CUATRO (4) asignaturas tendran en total una carga horaria de OCHENTA (80)
horas, es decir, un SESENTA Y SElS POR CIENTO (66%) mas, dada la importancia
que reviste el tema en cuestion para 10s tiempos actuales. Demanda ademas
expresada por 10s alumnos durante la cursada.
Se propone incorporar la asignatura "Analisis contable y financier0 para la toma de
decisiones en marketing" (DIECISEIS (16) horas), que ofrecera una vision general de
10s principios de las finanzas corporativas incluyendo el analisis de estados
financieros, la medici6n del desempefio del negocio, presupuestos, previsiones a
largo plazo, y el analisis de inversiones, haciendo hincapik en la comprensi6n de 10s
fundamentos econ6micos de la toma de decisiones de gestion en lo que respecta a
la estrategia de las empresas tanto en lo general como aplicados al marketing en
particular. Los estudiantes aprenderan metodologias para evaluar la eficacia de 10s
programas de marketing a travks de la medicion del retorno a la inversi6n (ROI).
Los cambios detallados implican un reacomodamiento horario y una redefinici6n de
contenidos en algunos m6dulos donde reduce la carga horaria. Se propone a partir
de este nuevo plan de estudios que el alumno realice, de manera obligatoria como
Trabajo Final de la carrera un Plan de Marketing. La realizaci6n de un Plan de
Marketing sintetiza las habilidades y conocimientos adquiridos por el alumno durante
la carrera.
b) Antecedentes en instituciones nacionales ylo extranjeras de ofertas
similares.
En el mercado argentino, pese a la existencia de variada oferta de carreras de
ialidades de comercializaci6n, existe una demanda
azones de idoneidad y solvencia, que solo pueden
ltad de Ciencias Econ6micas de la Universidad de
nto nacional e internacional.
SECRETARIO GENERAL
EXP-UBA: 5.15612014
-4c) Comparacion con otras ofertas existentes en la Universidad: establecer
similitudes, diferencias y posibilidades de articulacibn.
No existe en la Universidad de Buenos Aires una oferta comparable a la que se
presenta.
d) Consultas a las que fue sometido el proyecto de posgrado, indicando
personas e instituciones
Lic. Jorge ETKlN - Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Econ6micas de la
Universidad de Buenos Aires; Director de la Carrera de Licenciatura en
Administraci6n Facultad de Ciencias Economicas de la Universidad de Buenos Aires.
Dr. Jorge STERN - Profesor Emerito de la Facultad de Ciencias Economicas de la
Universidad de Buenos Aires; Director de la Maestria en Administration Facultad de
Ciencias Economicas de la Universidad de Buenos Aires.
Dr. Domingo SANNA - Coordinador Academic0 del Programa de Comunicaciones
lntegradas de Marketing, Profesor en la Maestria en Gesti6n de la Comunicacidn en
las Organizaciones y en el Programa de Comunicaci6n lnstitucional y Coordinador
del Area de Marketing, Escuela de Posgrados en Comunicacibn, Universidad Austral.
B) Justification
La presente carrera ha sido disefiada de acuerdo con lo establecido en la Resoluci6n
(CS) No 5918112 que reglamenta las Carreras de Especializaci6n de la Universidad
de Buenos Aires.
Ill.
OBJETIVOS DEL POSGRADO
Objetivos generates
La finalidad principal de la Carrera de Especializaci6n en Direcci6n Estrategica de
Marketing es la formaci6n de profesionales con el mas completo y avanzado nivel
academico, con una vision sistemica y ejercitacion practical etica, humanistica y
global, para la organization, planificacion, conducci6n, gestion y auditoria de
procesos de negocios y marketing, destinados la creaci6n de valor economico y
social.
Se propone asimismo ofrecer oportunidades para el desarrollo de carreras laborales
en empresas, instituciones y organizaciones privadas y publicas, con y sin fines de
lucro. Aplicar 10s conocimientos, habilidades y destrezas suficientes para generar
emprendimientos innovadores, creativos y competitivos.
SECRETARIO GENERAL
EXP-UBA: 5.15612014
-5Objetivos especificos
Especializar en Direction Estratbgica de Marketing para negocios competitivos
en mercados globalizados y en permanente proceso de cambio.
2. Transferir conocimientos, habilidades y destrezas para liderar y gerenciar
procesos de negocios creativos, innovadores y rentables.
3. Desarrollar las aptitudes y actitudes directivas, ejecutivas, profesionales y de
consultoria en marketing y negocios.
4. Brindar capacitacion de nivel superior para generacion de emprendimientos y
nuevos negocios.
5 . Fomentar la creacion de compromiso por la calidad y responsabilidad btica y
social en materia de marketing y negocios.
6. Formar para gerenciar procesos de comercializaci6n en forma interpersonal y
grupal.
7. lncorporar capacidades profesionales de liltima generacion metodol6gica y
sistemica para el manejo de las dimensiones economicas, estrategicas y
operativas de la comercializaci6n en mercados nacionales e internacionales.
8. Formar en el estudio y la ejercitacion de sistemas y mecanismos para la
planificaci6n estrategica y la generacion de ventajas competitivas.
9. Emplear modelos para decisiones de portafolio de negocios, segmentation y
posicionamiento, a fin de de orientar inversiones y definir objetivos de resultados.
10. lncorporar en empresas e instituciones privadas y pliblicas, con o sin fines de
lucro, tecnologias de marketing para la generaci6n de mayor valor economico y
social.
11. Disefiar estrategias competitivas para generar ventajas sostenidas.
12. Planificar y conducir estrategias y gestiones de comunicaciones integradas de
marketing.
13. Formar en el uso de tecnologias de trade-marketing, category-management,
retail marketing y customer relationship management (C.R.M)
14. lmplantar sistemas de diagn6stico de cadena de valor y auditoria de marketing.
15. Brindar conocimientos de disefio e irnplantacion de programas para la creacion,
mantenimiento y fidelizacion de carteras de clientes.
16. Formar en el manejo de estrategias y thcnicas de negociacion.
17. Capacitar en el uso de estrategias y politicas de precios y condiciones de ventas
para competir con rentabilidad.
18. Aplicar la metodologia del marketing en mercados de bienes y servicios.
19. Capacitar en el empleo de procesos de marketing para actividades sociales,
pliblicas y comunitarias sin fines de lucro.
1.
SECRETARIO GENERAL
EXP-UBA: 5.15612014
-6IV.
PERFlL DEL EGRESADO
El programa de la Carrera de Especializaci6n en Direccion Estratkgica de Marketing
contiene 10s siguientes valores para la formaci6n academica y profesional:
Desarrollo personal y posicionamiento profesional y competitive para desempeiios
en funciones relevantes en la conduccion y gerenciamiento de negocios
nacionales e internacionales.
Preparacion de avanzado nivel acadkmico y actualizaci6n tkcnica y sistkmica para
acceder a las mejores oportunidades especializadas de actividades en empresas
e instituciones locales y del exterior.
Formaci6n en competencias clave, acorde a 10s requerimientos exigidos por el
mercado para dirigentes, ejecutivos, consultores y emprendedores.
Adquisici6n de conocimientos, experiencias y cultura profesional orientada a 10s
nuevos paradigmas del management de 10s negocios.
Desarrollo de aptitudes y actitudes para la generaci6n de procesos de innovaci6n.
Capacidad intelectual y metodologica para generar ventajas competitivas que
faciliten dirigir actividades en mercados globalizados en permanente proceso de
carnbio.
Comprensi6n y aplicaci6n de avanzados sistemas de gesti6n de valor.
Adiestramiento efectivo en las practicas miis avanzadas de marketing y negocios.
Internalizaci6n de valores empresariales para una cosmovisi6n del mundo de 10s
negocios, con una perspectiva econ6mica, social, humanista y etica de alcance
global.
Los egresados podriin:
Obtener y aplicar sus conocimientos para comprender e influenciar el
comportamiento de 10s consumidores.
- Comprender la dinamica de 10s datos y c6mo transformar estos en informaci6n litil
para el desarrollo de las marcas y 10s negocios.
- Desarrollar un plan profesional e integrado de comunicaciones de marketing.
- Utilizar 10s nuevos medios y dispositivos de manera integrada y efectiva en sus
programas de marketing.
- Trabajar en equipo de manera efectiva.
- Convertirse en agentes de cambio en su organizaci6n.
- Desarrollar estrategias de marketing, su correcta implernentacion y la medici6n de
sus impactos en 10s consumidores y en 10s negocios.
- ldentificar mercados y audiencias especificas para llevar adelante acciones de
marketing efectivas.
ldentificar y seleccionar estrategias, medios y herramientas efectivas para llegar
tivo, incluyendo publicidad, marketing directo,
mocionales, eventos, patrocinio de causas
-
%?&lddda&&d&
V.
EXP-UBA: 5.15612014
-7-
ORGANIZACION DEL POSGRADO
a) institucional:
Las autoridades de la carrera seran: Director, Subdirector, Coordinador y Comisi6n
Academica.
Modalidad de designacidn de las autoridades
Las autoridades seran designadas por el Sr. Decano y el Consejo Directivo de la Facultad a
propuesta del Director de la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP). Sus designaciones se
renovaran anualmente.
Modalidad de seleccidn y designacidn de docentes
Los docentes son propuestos por el Director del posgrado, en consulta con el resto de las
autoridades de la carrera. En la designacion y categorization de 10s docentes intervienen las
autoridades de la Escuela de Estudios de Posgrado, el Sr. Decano y el Consejo Directivo de
la Facultad. La designaci6n se realiza de acuerdo con 10s procedimientos y plazos
establecidos en el Reglamento de la Escuela de Estudios de Posgrado vigente.
Modalidad de seleccidn y designacidn de tutores de trabajo final
La tutoria es responsabilidad de las autoridades de la especializacion. Los tutores de
Trabajo Final son propuestos por 10s estudiantes y aprobados por la Direction en consulta
con el resto de las autoridades de la carrera. En la designacion intervienen las autoridades
de la Escuela de Estudios de Posgrado, el Sr. Decano y el Consejo Directivo de la Facultad.
Son funciones del Director de la carrera:
a) Proponer la composition de la Comisi6n Acadkmica a la Escuela de Estudios de
Posgrado (EEP) para su consideration y elevaci6n al senor Decano y al Consejo
Directivo.
b) Proponer la designaci6n del total del personal docente de su posgrado con el
asesorarniento de la Cornision Acadkmica.
c) Proponer la oferta de las asignaturas a dictarse en cada period0 lectivo.
d) lnformar a la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP), en 10s plazos que ella
establezca, el cronograma anual de actividades con el fin de optimizar la
administraci6n de recursos y la integration de 10s posgrados.
e) Proponer la asignaci6n de horas de dictado de clases de 10s docentes designados.
f) Proponer la designaci6n de Tutores de trabajos finales que integraran el Banco de
Tutores de la Escuela de Estudios de Posgrado para su consideraci6n y posterior
elevaci6n al seiior Decano y al Consejo Directivo.
g) Sugerir modificaciones del plan de estudios con el asesoramiento de la Comisi6n
Academica.
h) Verificar que el dictado del posgrado estk en concordancia con el objetivo y el plan
ios aprobado par
do del posgrado y evitar la superposici6n de
la secuencia tem
os entre las asi
n conjunto con la Cornision Acadernica segun
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- 8-
j)
k)
I)
m)
n)
o)
p)
q)
r)
s)
Remitir a la autoridad academica correspondiente de la Escuela de Estudios de
Posgrado (EEP), la calificaci6n de 10s Trabajos Finales de 10s alumnos.
En el caso de corresponder, seleccionar a 10s postulantes inscriptos para el
procedimiento de admision, y realizar el respectivo orden de merito para las
vacantes. Estudiar y decidir acerca de la nivelaci6n en la seleccion de 10s
postulantes.
Realizar la presentaci6n de la carrera a 10s nuevos alumnos durante la primera semana
de clases.
lmplementar mecanismos de orientation, supervisi6n y seguimiento de alumnos y
egresados con el asesoramiento de la Comision Academica.
lmpulsar el estudio y la investigacion de la tematica propia del posgrado.
Elevar informes academicos sobre pautas que elabore oportunamente la Escuela de
Estudios de Posgrado (EEP).
Proponer convenios y acuerdos interinstitucionales.
Realizar en forma periodica, seglin lo que establezcan las autoridades de la Escuela
de Estudios de Posgrado (EEP), el seguimiento de la base de datos de 10s
interesados de su posgrado con el fin de brindarles la maxima informacion requerida.
Difundir y promover 10s posgrados en coordinacion con la Escuela de Estudios de
Posgrado (EEP). Participar en todas las reuniones inforrnativas para postulantes que
establezca la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
Ratificar con su firma las actas definitivas de calificaciones que resultaren del
procesamiento de las actas volantes presentadas oportunamente por 10s docentes.
Las mismas deberan ser suscriptas dentro de las SETENTA Y DOS (72) horas de
solicitadas por la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
El Subdirector colaborara con el Director en el cumplimiento de las tareas arriba seiialadas y
lo suplantaran cuando sea necesario.
Son funciones del Coordinador:
a) Planificar el posgrado en forma integral sugiriendo actividades academicas y
proponiendo la distribucion de la carga horaria de 10s periodos academicos.
b) lnformar a 10s docentes sobre las normas y procedimientos a aplicar en el dictado de
las asignaturas.
c) Asistir al Director en el cumplimiento de sus funciones y hacer seguimiento de la
tarea de 10s docentes.
d) Asegurar que cada docente haya redactado el programa de la materia seglin 10s
contenidos minimos aprobados y teniendo en cuenta 10s siguientes capitulos: 1.
Datos generales; 2. Encuadre general o presentacion; 3. Objetivos; 4. Contenidos; 5.
Bibliografia; 6. Metodos de desarrollo de las clases; 7. Metodos de evaluaci6n; y 8.
Cronograma
e) Suministrar cada aiio y en el mes de febrero a la Escuela de Estudios de Posgrado
s de las distintas materias que componen el
a la Biblioteca de la Facultad para
s actividades academicas de 10s alumnos y las
EXP-UBA: 5.15612014
g) Propiciar que 10s docentes utilicen el Espacio Virtual como ljnico vehiculo de
comunicacion con alumnos.
h) Confeccionar 10s informes academicos y administrativos de acuerdo con las pautas
que elabore oportunamente la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
i) Suministrar la inforrnaci6n que le solicite la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP)
para ser incorporada a la pagina web.
Son funciones de la Cornision AcadBmica:
a) Asesorar y colaborar con la gestion del posgrado.
b) Asesorar en los procedimientos a seguir para el reconocimiento de asignaturas
aprobadas en otras instituciones universitarias nacionales o extranjeras.
c) Establecer 10s requisitos complernentarios de admision de postulantes graduados de
carreras de duraci6n menor de CUATRO (4) atios y elevar para la ratificacion del
Consejo Directivo.
Convenios
Ilnstitucion
I
con la que
establecerh convenio .
se I Obietivos
esperados
1
Recursos humanos,
fisicos ylo financieros
previstos
Material didhctico de
apoyo.
Principales resultados esperados
Apoyo logistic0 y
tecnico.
b) a c a d h i c a :
El plan de estudios posee una carga horaria total de TRESCIENTAS OCHENTA Y CUATRO
(384) horas distribuidas en DOS (2) ciclos: UN (1) ciclo de forrnacion profesional en
marketing y negocios y UN (1) ciclo de orientaci6n en mercados especificos a traves de
Seminarios Optativos. Adicionalmente, el alumno deberh cumplir con DIECISCIS (16) horas
de asistencia obligatoria al Ciclo de Workshops y Conferencias.
Una vez aprobada la totalidad de asignaturas se debera aprobar un trabajo final integrador
que consistira en la elaboration de un Plan de Marketing Integral. El plazo para la
aprobaci6n del mismo no podra superar 10s SElS (6) meses, contados a partir de la ultima
asignatura aprobada.
Nivelaci6n
De acuerdo al criterio de las autoridades de la carrera y segljn corresponda en cada caso
particular, 10s alumnos deberhn aprobar el ciclo de nivelacion. Cada asignatura de este ciclo
tiene una carga horaria de DIECISCIS (16) horas.
Asignaturas del Ciclo de Nivelaci6n:
ci6n de empresas.
~sionesde marketing y negocios.
EXP-UBA: 5.15612014
- 10Cuadro correspondiente a1 plan de estudios
Carga horaria
Te6rica Practica Total
Asignatura
ClCLO DE FORMACION PROFESIONAL
01 Investigaci6n de mercado
02 Comportamiento del consumidor
03 Gestion de productos
04 Marketing estrategico
05 Marketing digital, social y de m6viles
06 Decisiones en las comunicaciones de marketing
07 Analitica digital
08 Integracion, planeamiento y gesti6n de medios y campailas
09 Analisis contable y financier0 para la toma de decisiones en
marketing
10 Gestion de marketing
11 Gestion de precios
12 Gestion de canales de distribucibn
13 Taller de elaboraci6n de trabajo final integrador
14 Analisis competitivo
15 Etica, responsabilidad social y aspectos legales del
marketing
16 Estrategias y tkcnicas de negociaci6n
17 Seminario de integration: simulaci6n en marketing y
negocios
Total horas ciclo de formaci6n profesional
ClCLO DE ORlENTAClON
A. Marketing de productos de consumo masivo
B. Marketing de productos industriales
C. Marketing de servicios
D. Negocios electronicos y comercio electr6nico
E. Marketing politico y de organizaciones sin fines de lucro
F. Marketing de 10s canales de distribucion y marketing
10
15
9
20
9
18
6
6
6
6
9
7
20
7
14
10
10
10
16
24
16
40
16
32
16
16
16
10
9
9
6
9
14
6
7
7
10
7
2
16
16
16
16
16
16
16
16
16
32
16
-
336
9
9
9
6
9
9
7
7
7
10
7
7
16
16
16
16
16
16
3
3
13
13
16
16
48
384
minnrista
G. Investigaci6n de mercado on-line
H. Analisis y gestion de utilizaci6n de redes sociales
Total horas seminarios del ciclo de orientacion
Total
,
'
umplido con el siguiente requisito:
AN PABLO MAS VELEZ
SECRETARIO GENERAL
EXP-UBA: 5.15612014
Contenidos minimos
ClCLO DE FORMACION PROFESIONAL
01 lnvestigacidn de mercado
El rol del marketing en la investigacion del mercado, investigacion primaria y secundaria,
analisis amplio del mercado y el contexto, potencial del mercado, indice de desarrollo del
mercado, definicion del problema, disetio de la investigacion (exploratorio, descriptivo y
causal), 10s metodos de recoleccion de datos, el disefio del cuestionario y la medicion de
attitudes, esquemas de muestreo y analisis de datos. Se darA enfasis a 10s aspectos
cualitativos y cuantitativos de investigaci6n de mercados.
02 Comportamiento del consumidor
Cdmo y porque del comportamiento de 10s consumidores en general y por segmentos y su
respuesta a 10s estimulos del marketing. Herramientas utilizadas para identificar estos
comportamientos. Psicologia, sociologia y antropologia social aplicada al comportamiento
del consumidor. Aplicacion 6tica de estos conocimientos para crear productos, servicios y
desarrollar estrategias y tacticas de marketing efectivas.
03 Gestidn de productos
Generacion de ideas, evaluacion de conceptos y disefio 6ptimo del producto, ciclo de disefio,
diferenciacidn y posicionamiento del producto, selection de mercados por potencial de
compra, pruebas del concepto, rol y desarrollo del empaque del producto, matrices
estrategicas y operativas y el ciclo de vida del producto. Diferencias principales entre
productos y servicios. Internacionalizaci6n de productos, estandarizacion, adaptacion,
diversificaci6n y cumplimiento de normas. EProducts.
04 Marketing estrategico
~ Q u ees el marketing? El carnbio de paradigma. El entorno externo en el que operan las
empresas. Fragmentaci6n social y de Bpoca. Modelos de negocios. El rol de las marcas y
10s valores marcarios de epoca. El carnbio en las organizaciones. El ambiente interno:
recursos, capacidades y competencias centrales. La era digital y su repercusion en 10s
vinculos con el consumidor. El marketing de la experiencia.
05 Marketing digital, social y de mdviles
Estrategias de eBranding. La gestion de la relaci6n con el cliente en linea. C6mo integrar las
redes sociales y las comunidades en linea al plan de marketing. Programas de efidelizacion.
Acciones "socialmente" productivas. Nuevas relaciones entre el ocio y las marcas en la Web.
Estrategias participativas y de compromiso social. Disefio, programacion e implementacion
ublicacion y programacion de contenidos.
idos multicanal. El marketing de proximidad.
EXP-UBA: 5.15612014
- 1206 Decisiones en las comunicaciones de marketing
~ Q u eson las comunicaciones de marketing? El rol de las marcas como base de un
programa de comunicaciones de marketing. Herramientas de planeamiento. Analisis del
negocio, mercados y capacidades empresarias. El analisis de la reputation corporativa.
Diferencias entre audiencias y segmentos. Identificacion de 10s procesos de compra.
Mecanismos de influencia y persuasion al consumidor. Posicionamiento de las marcas.
Objetivos y efectos de comunicacion. Sincronizacion de 10s objetivos de negocio con 10s
objetivos comunicacionales. Los programas de lealtad y su valor en relacion a las marcas. El
rol de social media en las comunicaciones de marketing. Modelos de medicion de resultados
e integracion entre estrategias de comunicaci6n on-line y off-line.
07 Analitica digital
Comprender conceptos de analitica digital. Owned, earned & paid social media. Busquedas
organicas y pagas. Analisis del trafico en web. Herramientas disponibles y su alcance y
precision. Google Analytics: caracteristicas, beneficios y limitaciones. Otras herramientas de
analisis de trafico. Analisis, diagnostico y optimizacion del posicionamiento en busquedas
organicas y pagas. Herramientas para la escucha en redes sociales. Construccion de
reportes de gestion. Analitica de moviles.
08 Integracidn, planeamiento y gesti6n de medios y campaiias
Sistemas de medios, caracteristicas diferenciales, evolucion. El rol tradicional de 10s medios
masivos y el de 10s medios de relacionamiento individual. Perfil de efectividad de medios
segun su objetivo comunicacional. Proceso de selecci6n y planeamiento de medios.
Criterios de optimizacion de campaiias: cobertura, frecuencia, GRP, recordacion,
reconocimiento, y enganche. Herramientas para simulaci6n y seguimiento de resultados de
campaiias publicitarias masivas. Medios masivos de respuesta: selection, planeamiento y
ejecucion. Criterios de optimizacion de campaiias de respuesta: cobertura, respuesta, CPC,
CPR, ROI. Perfil de efectividad de medios segun su objetivo comunicacional. Factores clave
de resultados. Curvas de respuesta. Venta promocional: objetivos, estrategias y procesos.
Diferencias y coincidencias entre promotion y publicidad. Construcci6n de un Brief.
09 Analisis contable y financier0 para la toma de decisiones en marketing
Analisis de resultados financieros y performance empresaria. Definicion de presupuestos y
planeamiento de mediano y largo plazo. Racionalidad de las inversiones en relacion con 10s
objetivos de negocios perseguidos y 10s de marketing. Medicion de ROI y ROMI. Medicion
de la rentabilidad desde el product0 y desde el cliente.
10 Gestidn de marketing
Analisis y diagnostico cualitativo y cuantitativo incluyendo a competidores, compaiiia,
colaboradores, clientes, context0 y marcas. ldentificar mercados objetivos y adecuar el mix
de marketing hacia cada uno de ellos. Emplear conceptos de marketing para tomar
on 10s problemas y desafios del marketing en la
un plan de marketing. Desarrollar e implementar
uar la efectividad de la estrategia de marketing para
estrategias de marketing en relaci6n con estandares
s y principios del marketing global.
EXP-UBA: 5.15612014
- 1311 Gestidn de precios
ldentificar las practicas mas tradicionales para la fijaci6n de precios: ventajas y desventajas
de cada una de ellas. Presentar un marco, basado en conceptos tornados de la psicologia
cognitiva, la economia y la organizacion industrial, para estudiar la dinhmica de la fijacion de
precios. ldentificar problemas tacticos, conceptuales y estrategicos en el proceso de fijacion
de precios. Fortalezas y debilidades de 10s modelos de precios determinados por el
comprador y basados en internet como www.~riceline.com, www.mercadolibre.com y
www.aooale.com.
12 Gestidn de canales de distribucidn
Decisiones tipicas en la gestion del canal. Entender las practicas activas en el desarrollo de
la estructura, la gesti6n de 10s intermediarios y la coordination entre 10s miembros de canal.
ldentificar las fortalezas y debilidades de las diversas arquitecturas de canales. ldentificar
implicancias estrategicas de 10s canales de comercializacion en relaci6n con otros
componentes del marketing mix. Balance de poder y gestion de conflictos con el canal.
Canales B2C y B2B. Gestion de canales on-line.
13 Taller de elaboracidn de trabajo final integrador
Tipos de trabajo final integrador. Componentes del trabajo final integrador. Plan de trabajo
para el desarrollo del trabajo final integrador. Criterios genericos y normativos.
Consideraciones acerca del plagio. Criterios de estilo de redaccion y de citas academicas.
Fuentes de informacibn: bQsqueday selecci6n. Reseiias bibliograficas.
14 Anelisis competitivo
Definicion de mercado. Medidas de concentraci6n. Medidas de volatilidad. Teorias que
explican la organizacion de 10s mercados y su funcionamiento. Conductas estrategicas de
las empresas y el rol del Estado en la defensa de la competencia. El aporte de la teoria de
juegos al anAlisis de la organizacion industrial. Oligopolies. Poder de mercado. Barreras de
entrada. Entrada y salida en mercados competitivos. Fusiones y adquisiciones.
Discriminaci6n de precios.
15 ~ t i c aresponsabilidad
,
social y aspectos legales del marketing
Protection de datos personales. Derecho aplicado, derecho publicitario, derecho de 10s
consumidores. Marco legal e impositivo en la Argentina y en mercados transfronterizos.
h a , privacidad, las normas legales y las buenas practicas del marketing. Derechos de
autor en la era digital.
16 Estrategias y tbcnicas de negociacidn
Modelos, estrategias y tecnica de negociaci6n efectiva. Intereses. Opciones. Criterios.
Argumentos. Procesos. La negociacion aplicada a 10s procesos de venta y de gestion de
EXP-UBA: 5.15612014
- 1417 Seminario de integracibn: simulacidn en marketing y negocios
Presentacion de caso bajo analisis y proceso operativo de la simulacion. Proceso de toma
de decisiones estrategico / tactico. El programa incluye el: analisis de la information de
mercado, desarrollo de una estrategia de marketing, programacion de la estrategia en el
simulado, aplicacion y evaluacion progresiva de resultados. El marco unificador para estas
actividades es lo aprendido en la especializacion.
Seminarios
A. Marketing de productos de consumo masivo
Caracteristicas.
Estrategias.
Mercados.
Clientes.
Comunicaciones.
Consumidores.
Escalas.
B. Marketing de productos industriales
Caracteristcas. Tipos de productos y mercados. . Roles en la compra. Procesos de
decision de compra. Tipos de demanda.
C. Marketing de servicios
Caracteristicas. Intangibilidad. Heterogeneidad.
Servuccion. Servipanoramas. Modelo molecular.
Variabilidad.
Imperdurabilidad.
D. Negocios electr6nicos y comercio electr6nico
El E-commerce desde las perspectivas economicas y de marketing. Caracteristicas.
Modelos de negocios en comercio electronico. Presencia on-line y off line. Comercio
electronico B to B. M6todos y tacticas habitualmente empleadas en marketing digital para
el desarrollo del E-commerce.
E. Marketing politico y de organizaciones sin fines de lucro
Marketing Politico. Marketing de lnstituciones no lucrativas. Marketing Publico. Marketing
Social.
F. Marketing de 10s canales de distribucion y marketing minorista
El marketing en 10s canales de distribucion. El concept0 de Trade Marketing.
Caracteristicas y beneficios. Merchandising. Rotation. Presentacion. Beneficios.
G. Investigaci6n de mercado online
Caracteristicas de la Investigacion de Mercado online. Beneficios y limitaciones de la
investigacion online. Tipos de investigaciones online. Tipologias de recoleccion de datos.
Uso de Paneles. Redaction de cuestionario online. Seleccion de la muestra v
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H. Anhlisis y gesti6n de utilizacidn de redes sociales
~ Q u es
e una comunidad en linea? Beneficios de una comunidad en linea. Pros y contras
de las comunidades generadas por 10s usuarios. Plataformas. Herramientas para la
gestion y el desarrollo de las comunidades en linea. Administracidn de tiempos de gesti6n.
Generacion de contenidos. La gestion de una comunidad en linea sostenible: casos.
Aplicaciones de negocios particulares como servicio al cliente en la red social, la
construcci6n de una comunidad interna, comunidades en el gobierno, etc.
Se podran incorporar nuevos seminarios optativos que surgiran de las inquietudes de 10s
participantes o a propuesta de las autoridades academicas.
VI.
ESTUDlANTES
a) Requisitos de admisi6n
Podran postularse para cursar la carrera de especializaci6n:
Los graduados de esta Universidad con titulo de grado correspondiente a una
carrera de CUATRO (4) aiios de duracion como minimo.
Los graduados de otras universidades argentinas con titulo de grado
correspondiente a una carrera de CUATRO (4) afios de duraci6n como minimo,
Los graduados de universidades extranjeras que hayan completado, al menos, un
plan de estudios de DOS MIL SElSClENTAS (2.600) horas reloj o hasta una
formaci6n equivalente a master de nivel I, o
Los egresados de estudios de nivel superior no universitario de CUATRO (4)
aiios de duracion o DOS MIL SElSClENTAS (2.600) horas reloj como minimo,
quienes ademas deberan completar 10s prerrequisitos que determinen las.
autoridades de la carrera, a fin de asegurar que su formaci6n resulte compatible
con las exigencias del posgrado al que aspiran.
Los postulantes con titulos diferentes al area de las ciencias econ6micas deberan
aprobar 10s m6dulos de nivelaci6n segun corresponda a cada caso de acuerdo al
criterio de las autoridades de la carrera.
b) Criterios para la selecci6n de aspirantes
A lo largo del proceso se pretende identificar, medir y evaluar:
a) La madurez del solicitante,
b) Sus attitudes y aptitudes para el trabajo de la especializacion,
c) La formation cultural basica,
d) La comprensi6n de las demandas de la especializacibn,
nto de participantes,
SECRETARIO GENERAL
EXP-UBA: 5.15612014
-16-
c) Vacantes requeridas para el funcionamiento del posgrado
Se requerira un minimo de VElNTlClNCO (25) alumnos y un maximo de
CINCUENTA (50) alumnos.
d) Criterios de regularidad:
Para que un estudiante sea considerado regular debera:
Asistir a no menos del SETENTA Y ClNCO POR CIENTO (75%) de las clases.
Aprobar las evaluaciones parciales y finales de cada asignatura.
Dar cumplimiento a 10s requisitos administrativos especificados en la
reglamentacion.
Mantener al dia el pago de 10s aranceles y cuotas.
No haber incurrido en ninguna falta grave dispuesta en 10s reglamentos vigentes.
Cursar al menos UNA (1) materia en el lapso de UN (1) afio.
El plazo maxim0 para completar la carrera incluida la aprobacion del Trabajo Final
lntegrador es de SElS (6) meses desde la aprobacion de la ultima materia.
En caso de excederse en el plazo de regularidad, el Director de la carrera analizara
la situation y, si es necesario, definira requisitos adicionales para proceder a la
readmision.
e) Requisitos para la graduaci6n
Se debera haber aprobado la totalidad de las asignaturas, cumplimentado las
DIECIS~IS(16) horas correspondientes al Ciclo de Workshops y Conferencias y
aprobar el Trabajo Final lntegrador que consiste en un Plan de Marketing.
La confection y expedicion del diploma de especialista se ajustara a lo establecido
por la Resolucion (CS) No6234113.
Normativa ylo criterios utilizados para reducci6n ylo exenci6n de aranceles
La Facultad ha implementado un sistema de becas para alumnos de posgrado. Su
aplicacion depende del reglamento vigente de la Escuela de Estudios de Posgrados.
Los criterios de selection apuntan a priorizar para la adjudicacibn el desarrollo de
actividades de docencia en la Facultad, las necesidades socio-economicas y la
trayectoria y antecedentes academicos del solicitante.
JUAN PABLO MAS VELEZ
SECRETARIO GENERAL
EXP-UBA: 5.15612014
-17VII.
INFRAESTRUCTURAY EQUIPAMIENTO
La Carrera de Especializacionfunciona en el sector de Posgrado de la Facultad de
Ciencias Econ6micas de la Universidad de Buenos Aires.
Cuenta con:
Equipamientos de 10s gabinetes de computaci6n
El gabinete de computaci6n a disposici6n de 10s estudiantes del posgrado es el de la
Facultad de Ciencias Econbmicas. El mismo se ubica en una Sala de
TRESCIENTOS OCHENTA (380) m2, con CINCUENTA Y CUATRO (54)
computadoras. Posee servidor de correo electr6nico -a disposici6n de 10s
estudiantes- y 10s equipos con las siguientes caracteristicas: intel 5300 4Gb,
memoria disco 250Gb, grabadora dvd, monitor Icd 18,5". CUATRO (4) servidores
intel modelo 530 8Gb, memoria 250Gb, grabadora dvd. OCHO (8) Equipos tipo
Athlon 2600 IGb memoria disco 30Gb y monitor CRT 1 5 . Software Windows Server
2008, XP SP3.
Biblioteca Profesor Emerito "Alfredo L. Palacios"
Correo electronico: [email protected]/ [email protected]
Servicios ofrecidos:
Prestamos automatizados.
CatAlogos de consulta automatizados.
Correo electr6nico.
Disponibilidad de Internet.
Prestamos interbibliotecarios.
Obtenci6n de textos complernentarios.
PAgina web:
http:llwww.econ.uba.ar/www/servicios/Secretaria~Pedagogica/pricipal~biblioteca.htm
EXP-UBA: 5.15612014
- 18Superficie total de la sala (en metros cuadrados): UN MIL SElSClENTOS SESENTA
Y CINCO (1665) m2.
Superficie total ara la consulta (en metros cuadrados): SElSClENTOS NOVENTA Y
ClNCO (695) m .
Capacidad: DOSCIENTOS NOVENTA Y CUATRO (294) asientos.
P
Fondo bibliogrdfico:
Cantidad de volumenes totales: 223.000
TREINTA Y UN (31) suscripciones a revistas especializadas (con arbitraje).
VEINTICINCO (25) bases de datos disponibles.
Conexiones con redes informaticas:
Sistema de Bibliotecas y de Informaci6n de la Universidad de Buenos Aires.
UNIRED -Red de Redes de Informacion Economica y Social.
Consorcio de Bibliotecas Argentinas coordinado por Educ.ar
Equipamiento informatico:
ClNCO ( 5 ) Computadoras personates, UNA ( I ) Impresora, DOS (2) Servidores, DOS
(2) torres de CD- ROM.
Conexiones con bibliotecas virtuales:
Sistema de Bibliotecas y de Informacion de la Universidad de Buenos Aires.
UNIRED -Red de Redes de lnformacion Economica y Social-.
Consorcio de Bibliotecas Argentinas coordinado por Educ.ar.
VIII.
MECANISMOS DE AUTOEVALUACI~N
La carrera sera evaluada periodicamente cada ClNCO (5) afios segun lo dispuesto
en la Resolucion (CS) No 3415188. Para ello, se prevk un proceso de autoevaluacion
que comprende una serie de acciones especificas destinadas a1 mejoramiento global
de la calidad del posgrado. Sus principales acciones seran:
a) Reuniones de la Comision Acadkmica para la evaluaci6n del desarrollo del
posgrado.
b) Reuniones de las autoridades del Posgrado y las autoridades de la Escuela de
Estudios de Posgrado para la evaluaci61-1
del desarrollo del mismo.
c) Encuesta de evaluaci6n del desempefio del docente por parte de 10s alumnos y
posterior analisis por parte de las autoridades de la carrera.
d) Evaluacion permanente de 10s Programas presentados en las materias
especificas en relacion a: contenidos, bibliografia, propuestas pedagogicas
referidas a las estrategias de ensefianza -aprendizaje y de evaluacion.
e) Reuniones periodicas con el cuerpo docente de la carrera para la devoluci6n de
,de situacion referidos especialmente a 10s puntos c y d.
permanente de la situacion de 10s alumnos relacion a la
e 10s trabajos finales.