2 MAYO 2014 1

EXP-UBA: 5.1 5612014
Buenos Aires,
2 1 MAYO 2014
VlSTO la Resolucion No 101 dictada el 25 de marzo de 2014 por el Consejo
Directivo de la Facultad de Ciencias Economicas mediante la cual solicita la
modificacion de la denominacion y aprobacion del nuevo plan de estudios de la
Carrera de Especializacion en Direccion y Gestion de Marketing y Estrategia
Competitiva, y
Lo establecido por las Resoluciones (CS) Nros. 807102 y 5918112.
Que por Resolucion (CS) No3709108 se creo la carrera citada.
Lo informado por la Direccion General de Titulos y Planes.
Esta Comisi6n de Estudios de Posgrado aconseja dictar la siguiente
Resolucion.
Por ello, y en uso de sus atribuciones
EL CONSEJO SUPERIOR DE LA UNlVERSlDAD DE BUENOS AlRES
RESUELVE:
ART~CULO lo.Aprobar el cambio de denominacion de la Carrera de
Especializacion en Direccion y Gestion de Marketing y Estrategia Competitiva por la
de Carrera de Especializacion en Direccion Estrategica de Marketing.
ART~CULO2O.- Aprobar la denominacion del titulo de Especialista en Direccion
Estrategica de Marketing que otorga la carrera citada en el articulo lo.
ART~CULO3O.- Aprobar la modificacion del plan de estudios, 10s contenidos minimos
de las asignaturas y la Reglamentacion general de la Carrera de Especializacion en
Direccion Estrategica de Marketing, que como Anexo forma parte de la presente
Resolucion.
A R T ~ U L O4O.- Registrese, comuniquese, notifiquese a la Unidad Academica
interviniente, a la Secretaria de Posgrado y a la Direccion General de Titulos y
Planes. Cumplido, archivese.
Siguen firmas >>
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PINTO, Monica
DELGADO, Osvaldo
ELVERDIN, Juan Carlos
FERNANDEZ, Carolina
SCHUSTER, Federico
MAS VELEZ, Carlos
GUGLIOTTA, Francisco
GUELER, Jonathan
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-1ANEXO
1.
INSERCION INSTITUCIONAL DEL POSGRADO
Denominacion del posgrado:
Carrera de Especializacion en Direccion Estrategica de Marketing
Denominacion del titulo que otorga:
Especialista en Direccion Estrategica de Marketing
Unidadles AcadBmicaIs de las que depende el posgrado
Escuela de Estudios de Posgrado, Facultad de Ciencias Economicas
Sedels de desarrollo de las actividades academicas del posgrado
El cursado del posgrado se desarrolla en la sede de la Escuela de Estudios de
Posgrado de la Facultad de Ciencias Economicas, en Av. Cordoba 2122, CABA.
Resolucionles de (CD) de lals Unidadles Academicals de aprobacion del
Proyecto de posgrado
El proyecto fue aprobado por Resoluci6n (CD) No 101114
11.
FUNDAMENTACION DEL POSGRADO
A) Antecedentes
a) Razones que determinan la necesidad de creacion del proyecto de posgrado:
relevancia en areas prioritarias, demanda disciplinar, social ylo laboral,
otras.
La Carrera de Especializacion en Direccion Estrategica de Marketing satisface las
necesidades de educacion universitaria superior del pais en un area critica para el
desarrollo econ6mico y la gestion de valor, para formar una dirigencia profesional con
conocimientos, habilidades y destrezas para conducir negocios en mercados
globalizados, altamente competitivos, en permanente proceso de cambio e
innovacion, acorde a las mas avanzadas tecnologias de management, tanto para
empresas pequeiias, medianas y grandes, asi como para organizaciones pljblicas y
privadas con o sin fines de lucro.
Distintos tipos de empresas, entidades, y estudios de asesoramiento y consultoria
demandan en forma constante y creciente, en cantidad y calidad, profesionales con
estudios de posgrado en negocios y marketing, para dotar sus estructuras de
mandos del maximo nivel de eficacia, a fin de liderar procesos comerciales creativos
e innovadores, para administrar oportunidades y enfrentar amenazas y riesgos
propios del contexto.
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-2Esta circunstancia ha creado una doble demanda. Por una parte, la que deriva de la
cobertura especifica de puestos que hoy exigen 10s requisitos antes seiialados para
su desempeiio; y por otra parte, la expectativa generada en todos 10s profesionales
que desean ingresar en un futuro mediato en este atractivo campo de desarrollo
laboral.
En el campo academic0 se agrega la demanda que genera la especializacion para el
ejercicio de la docencia superior en materias de grado y posgrado, en permanente
crecimiento de cursos que exigen contar con profesores con titulos y formacion
superior debida mente acreditada.
Esta Carrera de Especializacion se integra a 10s objetivos de la Facultad de Ciencias
Econ6micas, por cuanto permite la extension de 10s estudios a 10s egresados de las
diferentes carreras de grado que se dictan actualmente. Asimismo se complernenta
con otros posgrados que se dictan en su ambito.
En el marco de la Universidad de Buenos Aires, posibilita brindar una formacion
superior a graduados de otras carreras de su dependencia, asi como a 10s egresados
de otras universidades nacionales y privadas de su area geografica de influencia
directa. Constituye una oportunidad destacada para estudiantes extranjeros que
aspiran a completar estudios en nuestro pais.
La Carrera de Especializacion de Direccion y Gestion de Marketing y Estrategia
Competitiva comenz6 a dictarse en el aiio 2008. Han cursado a la fecha SElS (6)
cohortes desde su inicio y, a pesar de que todos 10s programas se actualizan y
mejoran aiio a aiio, 10s rapidos cambios producidos a partir de 10s avances en la
tecnologia nos obligan a replantear el plan de estudios, fundamentalmente en el area
de comunicaciones.
El desarrollo digital fue uno de 10s factores que mas cambios introdujo en la
comercializacion de productos y servicios; es una realidad que requiere a su vez la
adaptacion del conocimiento de 10s profesionales a este nuevo escenario, donde la
construcci6n de 10s productos y servicios son co-creados entre empresa y cliente a
traves de 10s nuevos canales de comunicacion. El monologo de las empresas dejo de
serlo en las comunicaciones de marketing para convertirse hoy en dia en un dialogo
permanente, donde ambos (empresa y cliente) son emisores y receptores a la vez,
de ahi la redefinition del termino consumidor a prosumidor.
La tecnologia ha tenido un impact0 que ha afectado positiva y negativamente en
nuestra sociedad, per0 es algo indispensable para todos. Esto nos lleva a un cambio
de paradigma. Sin un conocimiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas
tecnologias, el directivo no puede realizar una estrategia adecuada para su empresa.
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-3Es esencial para 10s profesionales que quieran competir y desempeiiarse
eficazmente en el mercado laboral una adaptacion a un mundo donde las tecnologias
conforman la base de la comunicacion entre la gente. No estar preparados en este
nuevo ecosistema significa distanciarse mas del mundo del saber y limitar su
capacidad para desenvolverse en la sociedad.
El nuevo plan de estudios plantea eliminar las asignaturas "Comunicaciones
Integradas de Marketing" y "Competitividad y Aplicaciones Tecnol6gicasV
(CUARENTA Y OCHO (48) horas en total) e incorporar las siguientes:
- Decisiones en las comunicaciones de marketing (TREINTA Y DOS (32) horas)
- Marketing Digital, Social y de Moviles (DIECISEIS (16) horas)
- Analitica Digital (DIECISEIS (16) horas)
- Integration, planeamiento y gestion de medios y campaias. (DIECISEIS (16)
horas)
Estas cuatro asignaturas tendran en total una carga horaria de OCHENTA (80)
horas, es decir, un SESENTA Y SElS POR CIENTO (66%) mas, dada la importancia
que reviste el tema en cuestion para 10s tiempos actuales. Demanda ademas
expresada por 10s alumnos durante la cursada.
Se propone incorporar la asignatura "Analisis contable y financier0 para la toma de
decisiones en marketing" (DIECISEIS (16) horas), que ofrecera una vision general de
10s principios de las finanzas corporativas incluyendo el analisis de estados
financieros, la medicion del desempeiio del negocio, presupuestos, previsiones a
largo plazo, y el analisis de inversiones, haciendo hincapie en la comprension de 10s
fundamentos economicos de la toma de decisiones de gestion en lo que respecta a
la estrategia de las empresas tanto en lo general como aplicados al marketing en
particular. Los estudiantes aprenderan metodologias para evaluar la eficacia de 10s
programas de marketing a traves de la medicion del retomo a la inversion (ROI).
Los cambios detallados implican un reacomodamiento horario y una redefinicion de
contenidos en algunos modulos donde reduce la carga horaria. Se propone a partir
de este nuevo Plan de Estudios que el alumno realice, de manera obligatoria como
Trabajo Final de la carrera un Plan de Marketing. La realizacion de un Plan de
Marketing sintetiza las habilidades y conocimientos adquiridos por el alumno durante
la carrera.
b) Antecedentes en instituciones nacionales ylo extranjeras de ofertas
similares.
En el mercado argentino, pese a la existencia de variada oferta de carreras de
posgrado en marketing y especialidades de comercializaci6n, existe una demanda
insatisfecha especialmente por razones de idoneidad y solvencia, que solo pueden
ofrecer instituciones como la Facultad de Ciencias Economicas de la Universidad de
Buenos Aires, por su reconocimiento nacional e internacional.
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-4c) Comparaci6n con otras ofertas existentes en la Universidad: establecer
similitudes, diferencias y posibilidades de articulation.
No existe en la Universidad de Buenos Aires una oferta comparable a la que se
presenta.
d) Consultas a las que fue sometido el proyecto de posgrado, indicando
personas e instituciones
Lic. Jorge ETKlN - Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Econ6micas de la
Universidad de Buenos Aires; Director de la Carrera de Licenciatura en
Administracion Facultad de Ciencias Econ6micas de la Universidad de Buenos Aires.
Dr. Jorge STERN - Profesor Emerito de la Facultad de Ciencias Economicas de la
Universidad de Buenos Aires; Director de la Maestria en Administracion Facultad de
Ciencias Economicas de la Universidad de Buenos Aires.
Dr. Domingo SANNA - Coordinador Academic0 del Programa de Comunicaciones
lntegradas de Marketing, Profesor en la Maestria en Gestion de la Comunicacion en
las Organizaciones y en el Programa de Comunicacion lnstitucional y Coordinador
del Area de Marketing, Escuela de Posgrados en Comunicacion, Universidad Austral.
B) Justificacion
La presente carrera ha sido disefiada de acuerdo con lo establecido en la Resolucion
(CS) No 5918112 que reglamenta las Carreras de Especializacion de la Universidad
de Buenos Aires.
Ill.
OBJETIVOS DEL POSGRADO
Objetivos generales
La finalidad principal de la Carrera de Especializacion en Direccion Estrategica de
Marketing es la formation de profesionales con el mas completo y avanzado nivel
academico, con una vision sistemica y ejercitacion practica, etica, humanistica y
global, para la organization, planificacion, conduction, gestion y auditoria de
procesos de negocios y marketing, destinados la creacion de valor economico y
social.
Se propone asimismo ofrecer oportunidades para el desarrollo de carreras laborales
en empresas, instituciones y organizaciones privadas y publicas, con y sin fines de
lucro. Aplicar 10s conocimientos, habilidades y destrezas suficientes para generar
emprendimientos innovadores, creativos y competitivos.
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Objetivos especificos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Especializar en Direccion Estrategica de Marketing para negocios competitivos
en mercados globalizados y en permanente proceso de cambio.
Transferir conocimientos, habilidades y destrezas para liderar y gerenciar
procesos de negocios creativos, innovadores y rentables.
Desarrollar las aptitudes y actitudes directivas, ejecutivas, profesionales y de
consultoria en marketing y negocios.
Brindar capacitacion de nivel superior para generacion de emprendimientos y
nuevos negocios.
Fomentar la creacion de compromiso por la calidad y responsabilidad etica y
social en materia de marketing y negocios.
Formar para gerenciar procesos de comercializacion en forma interpersonal y
grupal.
lncorporar capacidades profesionales de ultima generacion metodologica y
sistemica para el manejo de las dimensiones economicas, estrategicas y
operativas de la comercializacion en mercados nacionales e internacionales.
Formar en el estudio y la ejercitacion de sistemas y mecanisrnos para la
planificacion estrategica y la generacion de ventajas competitivas.
Emplear modelos para decisiones de portafolio de negocios, segmentacibn y
posicionamiento, a fin de de orientar inversiones y definir objetivos de resultados.
lncorporar en empresas e instituciones privadas y publicas, con o sin fines de
lucro, tecnologias de marketing para la generacion de mayor valor economico y
social.
Disefiar estrategias competitivas para generar ventajas sostenidas.
Planificar y conducir estrategias y gestiones de comunicaciones integradas de
marketing.
Forrnar en el uso de tecnologias de trade-marketing, category-management,
retail marketing y customer relationship management (C.R.M)
lmplantar sistemas de diagnostic0 de cadena de valor y auditoria de marketing.
Brindar conocimientos de diseho e implantacion de programas para la creacion,
mantenimiento y fidelizacion de carteras de clientes.
Formar en el manejo de estrategias y tecnicas de negociacion.
Capacitar en el uso de estrategias y politicas de precios y condiciones de ventas
para competir con rentabilidad.
Aplicar la metodologia del marketing en mercados de bienes y servicios.
Capacitar en el ernpleo de procesos de marketing para actividades sociales,
publicas y comunitarias sin fines de lucro.
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-6IV.
PERFIL DEL EGRESADO
El programa de la Carrera de Especializacion en Direccion Estrategica de Marketing
contiene 10s siguientes valores para la forrnacion academics y profesional:
Desarrollo personal y posicionamiento profesional y competitive para desempeiios
en funciones relevantes en la conduccion y gerenciamiento de negocios
nacionales e intemacionales.
Preparation de avanzado nivel academic0 y actualization tecnica y sisternica para
acceder a las mejores oportunidades especializadas de actividades en empresas
e instituciones locales y del exterior.
Forrnacion en competencias clave, acorde a 10s requerirnientos exigidos por el
mercado para dirigentes, ejecutivos, consultores y ernprendedores.
Adquisicion de conocimientos, experiencias y cultura profesional orientada a 10s
nuevos paradigmas del management de 10s negocios.
Desarrollo de aptitudes y actitudes para la generation de procesos de innovacion.
Capacidad intelectual y metodol6gica para generar ventajas competitivas que
faciliten dirigir actividades en mercados globalizados en permanente proceso de
cambio.
Comprension y aplicacion de avanzados sistemas de gestion de valor.
Adiestramiento efectivo en las practicas mas avanzadas de marketing y negocios.
Intemalizaci6n de valores empresariales para una cosmovisidn del mundo de 10s
negocios, con una perspectiva econdmica, social, humanista y etica de alcance
global.
Los egresados podran:
- Obtener y aplicar sus conocimientos para comprender e influenciar el
comportamiento de 10s consumidores.
- Cornprender la dinamica de 10s datos y c6mo transformar estos en information util
para el desarrollo de las marcas y 10s negocios.
- Desarrollar un plan profesional e integrado de cornunicaciones de marketing.
- Utilizar 10s nuevos medios y dispositivos de manera integrada y efectiva en sus
programas de marketing.
- Trabajar en equipo de manera efectiva.
- Convertirse en agentes de cambio en su organization.
- Desarrollar estrategias de marketing, su correcta implementation y la medicion de
sus impactos en 10s consumidores y en 10s negocios.
- ldentificar mercados y audiencias especificas para llevar adelante acciones de
marketing efectivas.
- ldentificar y seleccionar estrategias, medios y herrarnientas efectivas para llegar
armonicamente a publicos objetivo, incluyendo publicidad, marketing directo,
relaciones publicas, ventas promocionales, eventos, patrocinio de causas
sociales, ventas y redes sociales.
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-7V.
ORGANIZACION DEL POSGRADO
a) institutional:
Las autoridades de la carrera seran: Director, Subdirector, Coordinador y Cornision
Acadernica.
Modalidad de designacion de las autoridades
Las autoridades seran designadas por el Sr. Decano y el Consejo Directivo de la Facultad a
propuesta del Director de la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP). Sus designaciones se
renovaran anualrnente.
Modalidad de selection y designacion de docentes
Los docentes son propuestos por el Director del posgrado, en consulta con el resto de las
autoridades de la carrera. En la designacion y categorizacion de 10s docentes intervienen las
autoridades de la Escuela de Estudios de Posgrado, el Sr. Decano y el Consejo Directivo de
la Facultad. La designacion se realiza de acuerdo con 10s procedirnientos y plazos
establecidos en el Reglarnento de la Escuela de Estudios de Posgrado vigente.
Modalidad de seleccion y designacion de tutores de trabajo final
La tutoria es responsabilidad de las autoridades de la especializacion. Los tutores de
Trabajo Final son propuestos por 10s estudiantes y aprobados por la Direccion en consulta
con el resto de las autoridades de la carrera. En la designacion intervienen las autoridades
de la Escuela de Estudios de Posgrado, el Sr. Decano y el Consejo Directivo de la Facultad.
Son funciones del Director de la carrera:
a) Proponer la cornposicion de la Cornision Acadernica a la Escuela de Estudios de
Posgrado (EEP) para su consideracion y elevacion al seAor Decano y al Consejo
Directivo.
b) Proponer la designacion del total del personal docente de su posgrado con el
asesorarniento de la Cornision Acadernica.
c) Proponer la oferta de las asignaturas a dictarse en cada periodo lectivo.
d) lnforrnar a la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP), en 10s plazos que ella
establezca, el cronograrna anual de actividades con el fin de optirnizar la
adrninistracion de recursos y la integracion de 10s posgrados.
e) Proponer la asignacion de horas de dictado de clases de 10s docentes designados.
f) Proponer la designacion de Tutores de trabajos finales que integraran el Banco de
Tutores de la Escuela de Estudios de Posgrado para su consideracion y posterior
elevacion al setior Decano y al Consejo Directivo.
g) Sugerir rnodificaciones del Plan de estudios con el asesorarniento de la Cornision
Acadernica.
h) Verificar que el dictado del posgrado este en concordancia con el objetivo y el Plan
de estudios aprobado para su desarrollo.
i) Analizar la secuencia ternatica en el dictado del posgrado y evitar la superposicion de
contenidos entre las asignaturas en conjunto con la Cornision Acadernica segun
corresponda .
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-8j)
k)
I)
m)
n)
o)
p)
q)
r)
s)
Remitir a la autoridad academica correspondiente de la Escuela de Estudios de
Posgrado (EEP), la calificacion de 10s Trabajos Finales de 10s alumnos.
En el caso de corresponder, seleccionar a 10s postulantes inscriptos para el
procedimiento de admision, y realizar el respectivo orden de merito para las
vacantes. Estudiar y decidir acerca de la nivelacion en la selection de 10s
postulantes.
Realizar la presentacion de la carrera a 10s nuevos alumnos durante la primera semana
de clases.
lmplementar mecanismos de orientacion, supervision y seguimiento de alumnos y
egresados con el asesoramiento de la Comision Academics.
lmpulsar el estudio y la investigacion de la tematica propia del posgrado.
Elevar informes academicos sobre pautas que elabore oportunamente la Escuela de
Estudios de Posgrado (EEP).
Proponer convenios y acuerdos interinstitucionales.
Realizar en forma periodica, segun lo que establezcan las autoridades de la Escuela
de Estudios de Posgrado (EEP), el seguimiento de la base de datos de 10s
interesados de su posgrado con el fin de brindarles la maxima informacion requerida.
Difundir y promover 10s posgrados en coordinacion con la Escuela de Estudios de
Posgrado (EEP). Participar en todas las reuniones informativas para postulantes que
establezca la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
Ratificar con su firma las actas definitivas de calificaciones que resultaren del
procesamiento de las actas volantes presentadas oportunamente por 10s docentes.
Las mismas deberan ser suscriptas dentro de las SETENTA Y DOS (72) horas de
solicitadas por la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
El Subdirector colaborara con el Director en el cumplimiento de las tareas arriba seiialadas y
lo suplantaran cuando sea necesario.
Son funciones del Coordinador:
a) Planificar el posgrado en forma integral sugiriendo actividades academicas y
proponiendo la distribucion de la carga horaria de 10s periodos academicos.
b) lnformar a 10s docentes sobre las normas y procedimientos a aplicar en el dictado de
las asignaturas.
c) Asistir al Director en el cumplimiento de sus funciones y hacer seguimiento de la
tarea de 10s docentes.
d) Asegurar que cada docente haya redactado el programa de la materia segun 10s
contenidos minimos aprobados y teniendo en cuenta 10s siguientes capitulos: 1.
Datos generales; 2. Encuadre general o presentacion; 3. Objetivos; 4. Contenidos; 5.
Bibliografia; 6. Metodos de desarrollo de las clases; 7. Metodos de evaluation; y 8.
Cronograma
e) Suministrar cada aiio y en el mes de febrero a la Escuela de Estudios de Posgrado
(EEP) 10s programas actualizados de las distintas materias que componen el
posgrado. Dichos programas seran enviados a la Biblioteca de la Facultad para
integrar el acervo bibliografico historic0 y permanente.
f) Atender el normal desarrollo de las actividades academicas de 10s alumnos y las
cuestiones administrativas que de ellas deriven.
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-9g) Propiciar que 10s docentes utilicen el Espacio Virtual corno unico vehiculo de
cornunicacion con alumnos.
h) Confeccionar 10s informes acadernicos y adrninistrativos de acuerdo con las pautas
que elabore oportunarnente la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
i) Surninistrar la inforrnacion que le solicite la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP)
para ser incorporada a la pagina web.
Son funciones del Cornision Acadernica:
a) Asesorar y colaborar con la gestion del posgrado.
b) Asesorar en 10s procedirnientos a seguir para el reconocirniento de asignaturas
aprobadas en otras instituciones universitarias nacionales o extranjeras.
c) Establecer 10s requisites cornplementarios de admision de postulantes graduados de
carreras de duracion rnenor de CUATRO (4) afios y elevar para la ratification del
Consejo Directivo.
Convenios
I lnstitucion con la
establecera convenio
1
que
Asociacion Argentina de
Marketing
Asociacion Argentina de
Marketing Directo
se / Objetivos
esperados
1
Cooperacion
acadernica
I Recursos
hurnanos, 1 Principales resulta- 1
I fisicos y/o financieros I dos esperados
previstos
Material didactic0 de Apoyo logistic0 y
tecnico.
apoyo.
b) acadernica:
El plan de estudios posee una carga horaria total de TRESCIENTOS OCHENTA Y CUATRO
(384) horas distribuidas en DOS (2) ciclos: UN (1) ciclo de forrnacion profesional en
marketing y negocios y UN (1) ciclo de orientacion en rnercados especificos a traves de
Serninarios Optativos. Adicionalrnente, el alurnno debera curnplir con DIECISEIS (16) horas
de asistencia obligatoria al Ciclo de Workshops y Conferencias.
Una vez aprobada la totalidad de asignaturas se debera aprobar un trabajo final integrador
que consistira en la elaboracion de un Plan de Marketing Integral. El plazo para la
aprobacion del rnisrno no podra superar 10s SElS (6) rneses, contados a partir de la ultima
asignatura aprobada.
Nivelaci6n
De acuerdo al criterio de las autoridades de la carrera y segun corresponda en cada caso
particular, 10s alurnnos deberan aprobar el ciclo de nivelacion. Cada asignatura de este ciclo
tiene una carga horaria de DIECISEIS (16) horas.
Asignaturas del Ciclo de Nivelaci6n:
1. Principios de macro y micro economia aplicada.
2. Metodos cuantitativos de utilization en marketing y negocios.
3. Estructuras de organizacion y adrninistracion de ernpresas.
4. Contabilidad, costos y finanzas para decisiones de marketing y negocios.
5. Principios de Marketing.
I
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-10Cuadro correspondiente a1 plan de estudios
Los alumnos deberan acreditar haber cumplido con el siguiente requisito:
I ClCLO DE WORKSHOPS Y CONFERENCIAS
1
16
1
16
1
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- 11 Contenidos minimos
ClCLO DE FORMACION PROFESIONAL
01 lnvestigacion de mercado
El rol del marketing en la investigacion del mercado, investigacion primaria y secundaria,
analisis amplio del mercado y el contexto, potencial del mercado, indice de desarrollo del
mercado, definicion del problema, diseiio de la investigacion (exploratorio, descriptivo y
causal), 10s metodos de recoleccion de datos, el diseiio del cuestionario y la medicion de
actitudes, esquemas de muestreo y analisis de datos. Se dara enfasis a 10s aspectos
cualitativos y cuantitativos de investigacion de mercados.
02 Comportamiento del consumidor
Como y porque del comportamiento de 10s consumidores en general y por segmentos y su
respuesta a 10s estimulos del marketing. Herrarnientas utilizadas para identificar estos
comportamientos. Psicologia, sociologia y antropologia social aplicada a1 comportarniento
del consumidor. Aplicacion etica de estos conocimientos para crear productos, servicios y
desarrollar estrategias y tacticas de marketing efectivas.
03 Gesti6n de productos
Generacion de ideas, evaluation de conceptos y diseio optimo del producto, ciclo de diseAo,
diferenciacion y posicionamiento del producto, seleccion de mercados por potencial de
compra, pruebas del concepto, rol y desarrollo del ernpaque del producto, matrices
estrategicas y operativas y el ciclo de vida del producto. Diferencias principales entre
productos y servicios. Internacionalizacion de productos, estandarizacion, adaptacion,
diversificacion y cumplimiento de norrnas. EProducts.
04 Marketing estratbgico
~ Q u ees el marketing? El carnbio de paradigma. El entorno externo en el que operan las
empresas. Fragrnentacion social y de epoca. Modelos de negocios. El rol de las marcas y
10s valores marcarios de epoca. El carnbio en las organizaciones. El ambiente interno:
recursos, capacidades y competencias centrales. La era digital y su repercusion en 10s
vinculos con el consumidor. El marketing de la experiencia.
05 Marketing digital, social y de moviles
Estrategias de eBranding. La gestion de la relacion con el cliente en linea. Como integrar las
redes sociales y las comunidades en linea al plan de marketing. Programas de efidelizacion.
Acciones "socialmente" productivas. Nuevas relaciones entre el ocio y las marcas en la Web.
Estrategias participativas y de comprorniso social. Diseiio, programacion e implementacion
de eventos virtuales. Creatividad, gestion, publicacion y programacion de contenidos.
Estrategia, gestion y programacion de contenidos rnulticanal. El marketing de proximidad.
Las cornunicaciones m6viles.
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-1206 Decisiones en las comunicaciones de marketing
~ Q u eson las comunicaciones de marketing? El rot de las marcas como base de un
programa de comunicaciones de marketing. Herramientas de planeamiento. Analisis del
negocio, mercados y capacidades empresarias. El analisis de la reputacion corporativa.
Diferencias entre audiencias y segmentos. ldentificacion de 10s procesos de compra.
Mecanismos de influencia y persuasion al consumidor. Posicionamiento de las marcas.
Objetivos y efectos de comunicacion. Sincronizaci6n de 10s objetivos de negocio con 10s
objetivos comunicacionales. Los programas de lealtad y su valor en relacion a las marcas. El
rot de social media en las comunicaciones de marketing. Modelos de medicion de resultados
e integracion entre estrategias de comunicacion on-line y off-line.
07 Analitica digital
Comprender conceptos de analitica digital. Owned, earned & paid social media. Busquedas
organicas y pagas. Analisis del trafico en web. Herramientas disponibles y su alcance y
precision. Google Analytics: caracteristicas, beneficios y limitaciones. Otras herramientas de
analisis de trafico. Analisis, diagnostico y optimizacion del posicionamiento en busquedas
organicas y pagas. Herramientas para la escucha en redes sociales. Construccion de
reportes de gestion. Analitica de moviles.
08 Integracibn, planeamiento y gestion de medios y campaiias
Sistemas de medios, caracteristicas diferenciales, evolucion. El rol tradicional de 10s medios
masivos y el de 10s medios de relacionamiento individual. Perfil de efectividad de medios
segun su objetivo comunicacional. Proceso de seleccion y planeamiento de medios.
Criterios de optimizacion de campaiias: cobertura, frecuencia, GRP, recordacion,
reconocimiento, y enganche. Herramientas para simulacion y seguimiento de resultados de
campaiias publicitarias masivas. Medios masivos de respuesta: seleccion, planeamiento y
ejecucion. Criterios de optimizacion de campaiias de respuesta: cobertura, respuesta, CPC,
CPR, ROI. Perfil de efectividad de medios s e g h su objetivo comunicacional. Factores clave
de resultados. Curvas de respuesta. Venta promocional: objetivos, estrategias y procesos.
Diferencias y coincidencias entre promoci6n y publicidad. Construccion de un Brief.
09 Analisis contable y financier0 para la toma de decisiones en marketing
Analisis de resultados financieros y performance empresaria. Definicion de presupuestos y
planeamiento de mediano y largo plazo. Racionalidad de las inversiones en relacion con 10s
objetivos de negocios perseguidos y 10s de marketing. Medicion de ROI y ROMI. Medicion
de la rentabilidad desde el product0 y desde el cliente.
10 Gestion de marketing
Analisis y diagnostico cualitativo y cuantitativo incluyendo a competidores, compaiiia,
colaboradores, clientes, context0 y marcas. ldentificar mercados objetivos y adecuar el mix
de marketing hacia cada uno de ellos. Emplear conceptos de marketing para tomar
decisiones de negocio. Familiarizarse con 10s problemas y desafios del marketing en la
actualidad. Establecer la estructura de un plan de marketing. Desarrollar e implementar
planes de marketing efectivos. Evaluar la efectividad de la estrategia de marketing para
productos ya existentes. Evaluar las estrategias de marketing en relacion con estandares
legales y eticos. Comprender 10s aspectos y principios del marketing global.
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-1311 Gestion de precios
ldentificar las practicas mas tradicionales para la fijacion de precios: ventajas y desventajas
de cada una de ellas. Presentar un marco, basado en conceptos tornados de la psicologia
cognitiva, la economia y la organizacion industrial, para estudiar la dinamica de la fijacion de
precios. ldentificar problemas tacticos, conceptuales y estrategicos en el proceso de fijacion
de precios. Fortalezas y debilidades de 10s modelos de precios determinados por el
comprador y basados en internet corno www.priceline.com, www.mercadolibre.com y
www.qooqle .corn.
12 Gesti6n de canales de distribucion
Decisiones tipicas en la gestion del canal. Entender las practicas activas en el desarrollo de
la estructura, la gestion de 10s intermediarios y la coordination entre 10s miembros de canal.
ldentificar las fortalezas y debilidades de las diversas arquitecturas de canales. ldentificar
implicancias estrategicas de 10s canales de cornercializacion en relacion con otros
componentes del marketing mix. Balance de poder y gestion de conflictos con el canal.
Canales B2C y B2B. Gestion de canales on-line.
13 Taller de elaboracion de trabajo final integrador
Tipos de trabajo final integrador. Componentes del trabajo final integrador. Plan de trabajo
para el desarrollo del trabajo final integrador. Criterios genericos y normativos.
Consideraciones acerca del plagio. Criterios de estilo de redaccion y de citas academicas.
Fuentes de informacion: bljsqueda y selection. Reseiias bibliograficas.
14 Analisis competitivo
Definicion de mercado. Medidas de concentracion. Medidas de volatilidad. Teorias que
explican la organizacion de 10s mercados y su funcionamiento. Conductas estrategicas de
las empresas y el rol del Estado en la defensa de la competencia. El aporte de la teoria de
juegos al analisis de la organizacion industrial. Oligopolies. Poder de mercado. Barreras de
entrada. Entrada y salida en rnercados competitivos. Fusiones y adquisiciones.
Discriminacion de precios.
15 ~ t i c a responsabilidad
,
social y aspectos legales del marketing
Protection de datos personales. Derecho aplicado, derecho publicitario, derecho de 10s
consumidores. Marco legal e impositivo en la Argentina y en mercados transfronterizos.
~ t i c a ,privacidad, las normas legales y las buenas practicas del marketing. Derechos de
autor en la era digital.
16 Estrategias y tecnicas de negociacion
Modelos, estrategias y tecnica de negociacion efectiva. Intereses. Opciones. Criterios.
Argumentos. Procesos. La negociacion aplicada a 10s procesos de venta y de gestion de
canales y proveedores.
EXP-UBA: 5.1 5612014
-1417 Seminario de integracibn: simulacion en marketing y negocios
Presentacion de caso bajo analisis y proceso operativo de la simulacion. Proceso de toma
de decisiones estrategico / tactico. El programa incluye el: analisis de la inforrnacion de
mercado, desarrollo de una estrategia de marketing, programacion de la estrategia en el
simulado, aplicacion y evaluacion progresiva de resultados. El marco unificador para estas
actividades es lo aprendido en la especializacion.
Seminarios
A. Marketing de productos de consumo masivo
Caracteristicas.
Estrategias.
Mercados.
Clientes.
Comunicaciones.
Consumidores.
Escalas.
B. Marketing de productos industriales
Caracteristcas. Tipos de productos y mercados. . Roles en la compra. Procesos de
decision de compra. Tipos de demanda.
C. Marketing de servicios
Caracteristicas.
Intangibilidad. Heterogeneidad.
Servuccion. Servipanoramas. Modelo molecular.
Variabilidad.
Imperdurabilidad.
D. Negocios electr6nicos y comercio electrbnico
El E-commerce desde las perspectivas economicas y de marketing. Caracteristicas.
Modelos de negocios en comercio electronico. Presencia on-line y off line. Comercio
electronico B to B. Metodos y tacticas habitualmente empleadas en marketing digital para
el desarrollo del E-commerce.
E. Marketing politico y de organizaciones sin fines de lucro
Marketing Politico. Marketing de lnstituciones no lucrativas. Marketing P6blico. Marketing
Social.
F. Marketing de 10s canales de distribuci6n y marketing minorista
El marketing en 10s canales de distribucion. El concept0 de Trade Marketing.
Caracteristicas y beneficios. Merchandising. Rotacion. Presentacion. Beneficios.
G. Investigaci6n de mercado online
Caracteristicas de la lnvestigacion de Mercado online. Beneficios y limitaciones de la
investigacion online. Tipos de investigaciones online. Tipologias de recoleccion de datos.
Uso de Paneles. Redaccion de cuestionario online. Selection de la muestra y
representatividad.
EXP-UBA: 5.1 5612014
-15H. Analisis y gestion de utilizacion de redes sociales
L Q U es
~ una comunidad en linea? Beneficios de una comunidad en linea. Pros y contras
de las comunidades generadas por 10s usuarios. Plataformas. Herramientas para la
gestion y el desarrollo de las comunidades en linea. Administracion de tiempos de gestion.
Generacion de contenidos. La gestion de una comunidad en linea sostenible: casos.
Aplicaciones de negocios particulares como servicio al cliente en la red social, la
construction de una comunidad interna, comunidades en el gobiemo, etc.
Se podran incorporar nuevos seminarios optativos que surgiran de las inquietudes de 10s
participantes o a propuesta de las autoridades academicas.
VI.
ESTUDIANTES
a) Requisitos de admisi6n
Podran postularse para cursar la Carrera de Especializacion:
Los graduados de esta Universidad con titulo de grado correspondiente a una
carrera de CUATRO (4) aAos de duracion como minimo.
Los graduados de otras universidades argentinas con titulo de grado
correspondiente a una carrera de CUATRO (4) aAos de duracion como minimo,
Los graduados de universidades extranjeras que hayan completado, al menos, un
plan de estudios de DOS MIL SElSClENTAS (2.600) horas reloj o hasta una
formacion equivalente a master de nivel 1, o
Los egresados de estudios de nivel superior no universitario de CUATRO (4)
aAos de duracion o DOS MIL SEISCIENTAS (2.600) horas reloj como minimo,
quienes ademas deberan completar 10s prerrequisitos que determinen las
autoridades de la carrera, a fin de asegurar que su formaci6n resulte compatible
con las exigencias del posgrado al que aspiran.
Los postulantes con titulos diferentes al area de las Ciencias Economicas
deberan aprobar 10s modulos de nivelacion segirn corresponda a cada caso de
acuerdo al criterio de las autoridades de la carrera.
b) Criterios para la selection de aspirantes
A lo largo del proceso se pretende identificar, medir y evaluar:
a) La madurez del solicitante,
b) Sus attitudes y aptitudes para el trabajo de la especializacion,
c) La formacion cultural basica,
d) La comprensi6n de las demandas de la especializaci6n,
e) La capacidad para el trabajo en equipo,
f) Los aportes que puede realizar al conjunto de participantes,
g) Las necesidades de nivelacion de conocimientos.
EXP-UBA: 5.1 5612014
-16-
c) Vacantes requeridas para el funcionamiento del posgrado
Se requerira un minimo de VElNTlClNCO (25) alumnos y un maximo de
CINCUENTA (50) alumnos.
d) criterios de regularidad:
Para que un estudiante sea considerado regular debera:
Asistir a no menos del SETENTA Y ClNCO POR CIENTO (75%) de las clases.
Aprobar las evaluaciones parciales y finales de cada asignatura.
Dar cumplimiento a 10s requisitos administrativos especificados en la
reglamentacion.
Mantener al dia el pago de 10s aranceles y cuotas.
No haber incurrido en ninguna falta grave dispuesta en 10s reglamentos vigentes.
Cursar al menos UNA (1) materia en el lapso de UN (1) aio.
El plazo maximo para completar la carrera incluida la aprobacion del Trabajo Final
lntegrador es de SElS (6) meses desde la aprobacion de la ljltima materia.
En caso de excederse en el plazo de regularidad, el Director de la carrera analizara
la situacion y, si es necesario, definira requisitos adicionales para proceder a la
readmision.
e) requisitos para la graduacion
Se debera haber aprobado la totalidad de las asignaturas, cumplimentado las 16
horas correspondientes al Ciclo de Workshops y Conferencias y aprobar el Trabajo
Final lntegrador que consiste en un Plan de Marketing.
La confeccion y expedicion del diploma de especialista se ajustara a lo establecido
por la Resolucion (CS) No6234113.
Normativa ylo criterios utilizados para reducci6n ylo exenci6n de aranceles
La Facultad ha implementado un sistema de becas para alumnos de posgrado. Su
aplicacion depende del reg1amento vigente de la Escuela de Estudios de Posgrados.
Los criterios de seleccion apuntan a priorizar para la adjudicacion el desarrollo de
actividades de docencia en la Facultad, las necesidades socio-economicas y la
trayectoria y antecedentes acade micos del solicitante.
EXP-UBA: 5.1 5612014
-17VII.
INFRAESTRUCTURA Y EQUIPAMIENTO
La Carrera de Especializacion funciona en el sector de Posgrado de la Facultad de
Ciencias Economicas de la Universidad de Buenos Aires.
Cuenta con:
Equipamientos de 10s gabinetes de computacion
El gabinete de computacion a disposicion de 10s estudiantes del posgrado es el de la
Facultad de Ciencias Economicas. El mismo se ubica en una Sala de
TRESCIENTOS OCHENTA (380) m2, con CINCUENTA Y CUATRO (54)
computadoras. Posee servidor de correo electronico -a disposicion de 10s
estudiantes- y 10s equipos con las siguientes caracteristicas: intel 5300 4Gb,
memoria disco 250Gb, grabadora dvd, monitor Icd 18,5". CUATRO (4) servidores
intel modelo 530 8Gb, memoria 250Gb, grabadora dvd. OCHO (8) Equipos tipo
Athlon 2600 l G b memoria disco 30Gb y monitor CRT 15". Software Windows Server
2008, XP SP3.
Biblioteca Profesor Emerito "Alfredo L. Palacios"
Correo electronico: [email protected]/ referenaecon. uba
Servicios ofrecidos:
Prestamos automatizados
Catalogos de consulta automatizados
Correo electronic0
Disponibilidad de Internet
Prestamos interbibliotecarios
Obtencion de textos cornplementarios
Pagina web:
http://www.econ.uba.arlwww/servicios/SecretariaPedagogica/pricipalbiblioteca. htm
EXP-UBA: 5.15612014
- 18Superficie total de la sala (en metros cuadrados): UN MIL SEISCIENTOS SESENTA
Y CINCO (1665) m2.
Superficie total ara la consulta (en metros cuadrados): SEISCIENTOS NOVENTA Y
ClNCO (695) m .
Capacidad: DOSCIENTOS NOVENTA Y CUATRO (294) asientos.
P
Fondo bibliogrSfico:
Cantidad de volumenes totales: 223.000
TREINTA Y UN (31) suscripciones a revistas especializadas (con arbitraje).
VElNTlClNCO (25) bases de datos disponibles.
Conexiones con redes informaticas:
Sistema de Bibliotecas y de lnformacion de la Universidad de Buenos Aires.
UNIRED -Red de Redes de Informaci6n Economica y Social.
Consorcio de Bibliotecas Argentinas coordinado por Educ.ar
Equipamiento informatico:
Impresora, DOS (2) Servidores, DOS
ClNCO (5) Computadoras personales, UNA (I)
(2) torres de CD- ROM.
Conexiones con bibliotecas virtuales:
Sistema de Bibliotecas y de lnformacidn de la Universidad de Buenos Aires.
UNIRED -Red de Redes de Informaci6n Economica y Social-.
Consorcio de Bibliotecas Argentinas coordinado por Educ.ar.
La carrera sera evaluada periddicamente cada ClNCO (5) aiios segun lo dispuesto
en la Resoluci6n (CS) No 3415188. Para ello, se preve un proceso de autoevaluaci6n
que comprende una serie de acciones especificas destinadas al mejoramiento global
de la calidad del posgrado. Sus principales acciones seran:
a) Reuniones de la Comision Academica para la evaluaci6n del desarrollo del
posgrado.
b) Reuniones de las autoridades del Posgrado y las autoridades de la Escuela de
Estudios de Posgrado para la evaluaci6n del desarrollo del mismo.
c) Encuesta de evaluaci6n del desempeiio del docente por parte de 10s alumnos y
posterior analisis por parte de las autoridades de la carrera.
d) Evaluaci6n permanente de 10s Programas presentados en las materias
especificas en relacion a: contenidos, bibliografia, propuestas pedagogicas
referidas a las estrategias de enseiianza -aprendizaje y de evaluaci6n.
e) Reuniones periodicas con el cuerpo docente de la carrera para la devoluci6n de
informes sobre el estado de situacion referidos especialmente a 10s puntos c y d.
9 Evaluacion y seguimiento permanente de la situacion de 10s alumnos relacion a la
preparacion y desarrollo de 10s trabajos finales.