Le cas de la marque Scotch

Les questions
Quelle stratégie créative peut remettre en selle
une marque réputée mais un peu oubliée par les
consommatrices ?
Comment susciter l’attention et le désir quand on évolue
dans un rayon banal et synonyme d’achat routinier ?
Peut-on, avec un budget sensiblement inférieur à la
concurrence, regagner en sympathie et en proximité et
aussi rebâtir un top of mind satisfaisant ?
Après une compétition d’agence, Scotch-Brite™ a choisi
Extrême /Springer & Jacoby pour trouver les réponses à
ces questions et reconstruire son brand-appeal.
Le cas de la marque Scotch-Brite™ du groupe 3M.
L’éponge Turquoise de Scotch-Brite™
Communiqué de presse
NEW BUSINESS
le 20/10/06

Imaginer un format créatif totalement en rupture et
cependant connecté aux motivations profondes de notre
cible.
« Maîtriser mon environnement en beauté et en
puissance » : tel est l’insight des consommatrices que
Extrême/Springer & Jacoby a interrogées.
En approfondissant leurs motivations sur le ménage,
Extrême /Springer & Jacoby a découvert un plan affectif
profond : un désir d’auto-valorisation, une envie de
tout maîtriser en douceur et de faire place nette en
beauté par la toute-puissance du geste.
Dans le film « les rappeurs », ce désir de faire place
nette en beauté est transformé par un déplacement
métaphorique… et magique !
Un coup d’éponge transforme – comme dans un conte –
trois rappeurs passablement excités en tendres crooners
amoureux.
Efficace tout en douceur.
La stratégie

Une création déjantée et provocante, en format court
pour s’adapter au budget et favoriser la répétition des
passages en TV.
Pour la bande son du film, Extrême /Springer & Jacoby
s’est associé à Faf la Rage (N° 1 des ventes de single
en France avec « Pas le temps », le générique de la
série « Prison Break »).
Et c’est Benjamin Morgaine co-réalisateur du « Morning
Live » de M6 et lui même rappeur, qui a dirigé le
tournage.
Au final, une tonalité désinvolte et rapide, qui joue
sur le sous-entendu loufoque et une métaphore insolite.
Un film qui a été conçu pour faire effraction dans les
tunnels de la pub TV.
Le concept créatif

So far so good. Il est trop tôt pour juger de l’impact
de cette campagne sur l’image de la marque Scotch-
Brite™.
Mais les pré-tests réalisés en focus groupes
consommatrices ont déjà dégagé trois idées claires. On
peut les résumer en un mot : « merci », mot d’ailleurs
prononcé par les consommatrices :
- merci de ne pas nous ravaler au statut de ménagères,
stressées dans leurs servitudes quotidiennes et leurs
obsessions hygiénistes,
- merci de parler à notre sens de l’humour et non à nos
prétendus devoirs de propreté,
- merci de ne pas nous servir les clichés habituels
et rabâchés de la métaphore sexuelle du passage
d’éponge.
La marque Scotch-Brite™ et Extrême /Springer & Jacoby
envisagent de donner une suite à cette histoire. Yo !
Les résultats

Annonceur: Scotch-Brite™ - 3M
Directeur de la communication Europe Marché Grand
Public et Bureaux 3M : Hugo Charousset
Responsable de la Communication Marchés Grand Public
et Bureaux 3M France : Sophie Rapatel
Chargée de communication marchés Grand Public et Bureaux
3M France : Anne-Sophie Chenain-Ducastel
Directrice de Marque Scotch-Brite™, Marché Grand Public,
3M France : Michèle Atlan
Chef de produit gamme Scotch-Brite™: Alexandra Roussel
Agence : Extrême /Springer & Jacoby
Directeur Artistique : Christian Vouhé
Concepteur-Rédacteur : Alexandre Toso
Directeur Commercial : Alexandre George
Chef de Publicité : Halszka de Breza
Maison de Production: Blue Marlyn
Réalisateur: Benjamin Morgaine
Productrice: Sandrine Soldevilla
Contact Presse agence: Adeline Reydy
Tél. [phone]
e-mail: adeline.re[email protected]
Contact Presse et interviews 3M: Florence Kalisz
Tél. [phone]
e-mail: [email protected]