Télécharger le fichier
publicité
Cahier du participant 7 mai 2014 Atelier 2 : Auprès de qui? Qui sont les clients? Comment les cibler? Quels sont les moyens dont nous disposons? Auprès de qui? Qui sont les clients? Comment les cibler? Quels sont les moyens dont nous disposons? 13h00 L’atelier 1 : suite et fin Le devoir : la promesse de vente unique 13h45 Quiz 14h05 La notion de segmentation 14h30 Les objectifs de marketing et de communications 15h00 Le comportement des clientèles Étape B : Entreprendre le plan de promotion 15h30 Les moyens pour connaître ses clientèles 16h00 Les clientèles qu’on a et celles qu’on devrait avoir Étape B : Entreprendre le plan de promotion 16h15 Période de questions et partage d’opinions Devoir : choisir le moyen pour connaître vos clientèles Desjardins Marketing Stratégique 2 Les réponses seront données dans l’atelier Question 1 : Selon une analyse produite en 2010, quel est le profil principal de la clientèle cible en Beauce? a) La famille b) Le couple âgé de 35-45 ans c) Le couple âgé de 55-65 ans Question 2 : De quelle façon se répartit la composition des familles au Québec? Approximez le % et/ou le nombre dans les encadrés oranges. Mariés Biparentales En union libre Familles avec enfants Pères seuls Monoparentales Famille de recensement 2 121 610 100% Mères seules Mariés Couples sans enfant Couples sans enfant En union libre Desjardins Marketing Stratégique 3 Les réponses seront données dans l’atelier Question 3 : Selon vous, quel est le pourcentage des dépenses dans un ménage que contrôlent les femmes? a) 50 % b) 60 % c) 75 % d) 85 % e) 95 % Question 4 : Quel est le but principal des gens qui visitent la région de Chaudière-Appalaches? a) Vacances, loisirs ou agrément b) Visiter des amis ou de la parenté c) Raison reliée au travail Question 5 : Quelle est la composition la plus récurrente d’un groupe qui visite la région de Chaudière-Appalaches? a) 1 adulte b) 2 adultes c) 2 adultes avec enfants Desjardins Marketing Stratégique 4 Les réponses seront données dans l’atelier N.B. Touristes Personnes qui ont fait un voyage d’une nuit ou plus, mais d’une durée de moins de un an, à l’extérieur de leur ville et qui ont utilisé de l’hébergement commercial ou privé. Excursionnistes: Personnes qui ont fait un voyage aller-retour dans la même journée à l’extérieur de leur ville, dont la distance à l’aller est d’au moins 40 kilomètres. Question 6 : Au Québec, quel est le nombre de visiteurs (000) de type touriste et de type excursionniste? a) 31 962 / 47 861 b) 25 395 / 63 783 c) 22 547 / 56 847 Question 7 : Au Québec, à combien se chiffrent les dépenses touristiques (M$) des touristes et des excursionnistes? a) 2 978 / 4 351 b) 3 458 / 3 814 c) 4 576 / 2 261 Desjardins Marketing Stratégique 5 6 La notion de segmentation Définition La segmentation est l’action de découper une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères: Comportementaux Sociodémographiques Socioéconomiques Démographiques Géographiques Exemples: Sexe, âge, niveau de scolarité, revenu, profession, etc. Avantages recherchés Perceptions, croyances et valeurs Comportement d’achat Occasion d’achat Usage Psychographiques Personnalité Desjardins Marketing Stratégique Style de vie 7 La notion de segmentation Avantages de la segmentation Identifier vos clients les plus et les moins rentables. Concentrer votre marketing et votre promotion sur les clients qui seront les plus susceptibles d'acheter vos produits ou services. Établir des relations fidèles avec les clients en développant et en leur offrant les produits et services qu'ils veulent. Améliorer le service à la clientèle. Utiliser judicieusement vos ressources. Identifier de nouveaux produits ou les améliorer en réponse aux besoins de vos clients et des tendances qui les touchent. Bien connaître sa clientèle cible pour réussir à se différencier de ses compétiteurs en donnant un service unique est primordial. Desjardins Marketing Stratégique 8 La notion de segmentation Les conditions d’une segmentation efficace Pertinence du choix des critères : Les individus se distinguent dans leurs attentes à l'égard du produit selon le critère de segmentation retenu, qui est donc discriminant. Possibilité de mesure de la taille des segments. Accessibilité des segments : Il faut que l'on puisse atteindre la cible de marché. Rentabilité des segments : Les segments visés doivent regrouper suffisamment d'individus pour que le marché soit rentable. Il est donc impératif de connaître la taille du marché potentiel pour estimer les ventes potentielles (donc la part de marché espérée). Faisabilité pour l'entreprise : Pourra-t-on mettre en place une politique marketing différenciée, et donc des actions marketing différentes selon les segments définis? Par exemple, on peut privilégier tel ou tel segment, proposer des promotions adaptées à tel ou tel, avoir des campagnes de publicité adaptées. Desjardins Marketing Stratégique 9 La notion de segmentation Les clientèles À quoi ressemblerait le touriste idéal? Étranger Riche 10 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Les clientèles Gap year travellers • • • • • Interruption des occupations régulières pour voyager Durée du séjour relativement longue (2 mois à un an environ) Dépenses quotidiennes relativement faibles Composé à plus de 90 % de voyageurs indépendants qui organisent eux-mêmes leur périple Ce phénomène est grandissant en Grande-Bretagne, Australie, NouvelleZélande et au Canada : plusieurs résidents prennent du temps pour « grandir » en voyageant (Source : Réseau de veille et Wikipedia) 11 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Les clientèles Gap year travellers • Trois segments : – – – • • 18-34 ans, avant, pendant ou après l’université 25-35 ans, pause durant leur carrière 55-65 ans, avant ou après la retraite Un nombre croissant de ce dernier groupe, soit des personnes plus âgées qui profitent d’une bonne santé, tant financière que physique et corporelle, partent à la découverte de nouvelles contrées Fait intéressant : Voyage Campus a conçu un guide spécialement pour ce type de voyageurs. (Source : Réseau de veille et Wikipedia) 12 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Les clientèles Flashpackers • • • • • • Voyageur raffiné « flash » portant son bagage dans un sac à dos « paker » Plus de 30 ans Vie professionnelle bien installée Raffole d’objets technologiques Souvent un ancien « backpacker » Un de ses arguments : voyager de cette façon privilégie les contacts avec d’autres voyageurs et favorise la découverte de la culture locale (Source : Le Point et Réseau de veille) 13 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Les clientèles Croisiéristes • • • • • La croisière ne s’adresse plus qu’à la clientèle aisée. Qui plus est, sa clientèle tend à rajeunir. Une grande importance est accordée au confort technologique. Les croisières à thèmes toujours en vogue et on offre de plus en plus de courts séjours. Toutefois, la croisière de 6 à 8 jours demeure la plus prisée. Environ 50 % de la clientèle est constituée de clients récurrents. (Source : Réseau de veille et Levoyageur.net) 14 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Les objectifs de marketing et de communication Un objectif de marketing (vise l’achat) On peut donc le définir comme un objectif commercial et le résultat escompté est en relation directe avec les parts de marché. Nécessite de fixer des résultats à atteindre (mesure). Identification des clientèles. Essentiellement quantitatif. Un objectif de communication (vise à agir sur un état d’esprit qui conduira à l’achat) Changement d’une attitude, d’un comportement, d’une perception. Peut-être axé sur un élément de compréhension. Essentiellement qualitatif à l’origine, puis se décline quantitativement. 15 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Les objectifs de marketing et de communication Les objectifs de marketing et de communication Rappel : spécifiez l’échéance, précisez le groupe cible, définissez le message à communiquer, indiquez la mesure. 16 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Les objectifs de marketing et de communication Les objectifs de marketing et de communication Est-ce un objectif de marketing (M) ou de communication(C)? Faire connaître auprès de tous les enfants âgés entre 3 et 12 ans la ville d’Alma l’exposition sur la magie et sur l’histoire de Noël. ( ) ( ) Introduire auprès du groupe des 25 à 49 ans le nouveau nom du produit. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Augmenter les revenus provenant des groupes organisés de 15 % au cours de la prochaine année. Maintenir le taux de fréquentation actuelle des groupes scolaires au cours des 6 prochains mois, au festival international de nouvelle danse. 17 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Les objectifs de marketing et de communication Les objectifs de marketing et de communication Est-ce un objectif de marketing (M) ou de communication (C)? Communiquer la thématique de l’aventure fantaisiste aux gens âgées de 7 à 77 ans dans le ( cadre de l’exposition sur Tintin, du 10 avril au 1er septembre 2020. ) ( ) ( ) ( ) Communiquer et faire percevoir aux personnes ( âgées (50 %) de la Beauce, le service personnalisé développé à leur intention par le personnel. ) ( ) Augmenter la durée moyenne de l’expérience de séjour du visiteur de toutes catégories, lors de son passage dans mon établissement (2 à 2,6 jours). 18 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Les objectifs de marketing et de communication Les objectifs de marketing et de communication Est-ce un objectif de marketing (M) ou de communication (C)? Augmenter le taux général de fréquentation de la bibliothèque de 10 %, en mettant un accent particulier sur la clientèle des jeunes et le contact avec la génération d’expérience.. ( ) ( ) ( ) ( ) Le programme de communications entourant ( cette activité de participation et de vulgarisation de l’orchestre, qui se répétera une fois par mois, devra promouvoir le sentiment d’appartenance et de fidélité des amis de l’organisme et de leurs proches. ) ( ) Que les résidants de la région immédiate de Baie-Comeau associent à l’établissement axé sur l’aventure et le plein air une image dynamique et ouverte sur la collectivité. 19 Desjardins Marketing Stratégique La notion de segmentation Étape B (Atelier 2) Quels sont vos objectifs de marketing? Énoncez-les. Quels sont vos objectifs de communications? Énoncez-les. Desjardins Marketing Stratégique 20 21 Les clientèles touristiques et excursionnistes Quelles-sont vos clientèles observées en se moment? Que savez-vous d’eux? D’où viennent-ils? Quels éléments sont similaires et lesquels sont distinctifs? Desjardins Marketing Stratégique 22 Les touristes et les excursionnistes Profil des visites des Québécois au Québec Touristes Excursionnistes Parmi les 8 217 000 touristes d’agrément : Parmi les - 56 % sont des hommes. d’agrément : - 42 % sont mariés et 31 % en union libre. - 61 % sont des hommes. - 23 % sont âgés de 50 à 59 ans, 21 % sont - 40 % sont mariés et 30 % en union libre. âgés de 15 620 000 excursionnistes 40 à 49 ans. Suivent ensuite les 30 à - 21 % sont âgés de 40 à 49 ans et 20 % 39ans (19 %), les 18 à 29 ans (16 %), les 60 à entre 50 et 59 ans. Les 18 à 29 ans 69 ans (14 %) et les représentent 16 % des touristes d’agrément. 70 ans et plus (6 %). - 30 % ont un diplôme universitaire et 23 % sont diplômés du CÉGEP. - 32 % ont un diplôme universitaire et 21 % sont diplômés d’une école de métier. - 16 % des ménages ont un revenu inférieur à 50 - 28 % des ménages ont un revenu de 000 $, 17 % entre 50 000 $ et 70 000 $, 23 moins de % entre 70 000 $ et 100 000 $ et 16 % ont un et 100 000$ et 18 % entre 100 000 $ et revenu entre 100 000 $ et 150 000 $. 150 000 $. - 30 % ont parcourus entre 80 et 159 km, 24 % 160 et 319 km et 22 % ont parcourus entre 40 et 79 km. 50 000 $, 16 % entre 70 000 - 55 % ont parcouru moins de 79 km et 27 % entre 80 et 159 km. - C’est 6 641 adultes seuls et 5 832 personnes - C’est 3 823 personnes voyageant en couple et voyageant en couple qui totalisent 80 % des 2 310 personnes seules qui totalisent 75 % des excursionnistes. 18 % voyagent avec un ou touristes. 24 % voyagent avec des enfants. un ou des enfants. Les touristes sont généralement plus âgés que les excursionnistes. Le revenu des excursionnistes est, de façon marquée, plus bas que celui des touristes. Plus de touristes que d’excursionnistes voyagent avec des enfants. Desjardins Marketing Stratégique 23 Les touristes et les excursionnistes Profil des visites des Québécois au Québec Les points saillants : Touristes Excursionnistes Les touristes sont généralement plus âgés que les excursionnistes. Le revenu des excursionnistes est, de façon marquée, plus bas que celui des touristes. Plus de touristes que d’excursionnistes voyagent avec des enfants. Desjardins Marketing Stratégique 24 Les touristes et les excursionnistes Question « clin d’œil » Avez-vous déjà été touriste dans votre région? Desjardins Marketing Stratégique 25 Les touristes et les excursionnistes Touriste dans sa propre ville Belle initiative en Norvège : « Tourist in your own city » qui a lieu en avril dans la capitale norvégienne, Oslo, a amené en 2013 plus de 20 000 personnes à l’hôtel de ville afin de profiter de la distribution gratuite de cartes urbaines touristiques, normalement réservées aux touristes. Ces cartes offrent pour la journée des rabais et gratuités. La Ville souhaite faire la promotion de ce forfait aux habitants, qui deviennent ainsi de véritables ambassadeurs de la destination auprès des touristes qui peuvent également immortaliser leurs découvertes en partageant leurs photos sur les médias sociaux. Belle visibilité! Une initiative également prise par la ville de Victoria (B.C.). Différents attraits doivent même refuser des gens tellement la demande est importante! Desjardins Marketing Stratégique 26 Les touristes et excursionnistes en Chaudière-Appalaches (CA) Profil des visites des Québécois en CA Âge des visiteurs en ChaudièresAppalaches (2011) Revoir aussi le quiz pour plus de renseignements 6% 18% 13% 18-24ans 23% 25-34 ans 35-44 ans 21% 19% 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus Origine par région touristique: 41% proviennent de Chaudière-Appalaches 28% proviennent de Québec 7% proviennent des Cantons-de-l’Est 5% de Montréal Revenu des ménages: 30 % des ménages ont un revenu de 50 000$ ou moins 18 % ont un revenu de 50 000$ à 70 000$ 24% ont un revenu de 70 000$ à 100 000$ 25% ont un revenu de 100 000$ et plus* Hébergement: L’hôtellerie a enregistré 1 060 000 nuitées et les parents ou amis 1 467 000 nuitées Desjardins Marketing Stratégique 27 Les touristes et les excursionnistes Plus que des Québécois au Québec Les voyageurs internationaux Les touristes internationaux en Chaudière-Appalaches (2012) Provenance Volume en visites-régions Nuitées Dépenses touristiques (M$) États-Unis 26 000 66 000 7 Autres pays 14 000 88 000 7 Total 40 000 154 000 14 Qui d’autre … Desjardins Marketing Stratégique 28 Les touristes Les voyageurs internationaux Question : Qui a dit (plus d’un pays) : « Je veux voyager et je peux me le permettre »? « Ma priorité est de passer du temps avec ma famille et mes amis, le voyage arrive loin derrière » - France. « Je n’ai pas assez d’argent pour voyager présentement, ma situation financière est la priorité » - Mexique, Brésil, Argentine, Afrique du Sud, Espagne, Pologne, Hongrie et Croatie. Les Français, les Saoudiens, les Belges, les Argentins et les Allemands sont plus enclins à choisir un produit qu’une expérience. À l’inverse, les Italiens, les Indonésiens, les Sud-Coréens, les Turcs et les Suédois sont plus intéressés par l’expérience. Pour l’année 2013, les touristes originaires de Suède, de Chine et d’Australie sont les plus nombreux à vouloir partir en vacances. Il est à noter que les personnes qui sont davantage à la recherche d’expériences sont plus susceptibles de voyager Desjardins Marketing Stratégique 29 Les touristes chinois Le marché à plus forte croissance Quelques données plus qu’intéressantes : Le volume des voyages internationaux des Chinois est passé de 10 millions en 2000 à 83 millions en 2012; Les dépenses à l’étranger ont bondi de 40 % entre 2011 et 2012. Elles ont même atteint un montant record de 102 milliards de dollars américains en 2012. Le nombre d’arrivées au Canada a augmenté de 150 % de 2002 à 2011. De 2009 à 2011, le nombre de voyages d’agrément des Chinois en visite dans la province de Québec est passé de 6 300 à 24 300, soit une augmentation de 286 %. L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) a prédit que la Chine générerait 100 millions d’arrivées en 2020; or, elle est en voie d’atteindre cet objectif au plus tard en 2015! Desjardins Marketing Stratégique 30 Les touristes chinois Qui sont-ils? Que font-ils? La majorité des touristes chinois sont âgés de 24 à 44 ans (65 %). Les plus jeunes représentaient 21 % des voyageurs outre-mer; les 45 ans et plus, 15 %. En ce qui a trait aux segments de voyage, ce sont les familles avec de jeunes enfants, les couples retraités et les célibataires qui enregistreront la plus grande croissance au cours des prochaines années. Le magasinage représente leur principale activité à destination. Celle-ci de même que la plage devraient connaître la plus forte croissance (2,92 sur une échelle de 4, où 4 équivaut à une croissance exceptionnelle), suivies par la culture (2,49), l’écotourisme (2,41), le tourisme basé sur le jeu (2,35) et les parcs à thèmes (2,35). Les voyagistes s’attendent à ce que les visites organisées demeurent le principal type de voyage au moins pour les cinq prochaines années, même si nous assistons actuellement aux balbutiements des voyages indépendants. Desjardins Marketing Stratégique 31 Les touristes et les excursionnistes Notion à démystifier : La saisonnalité Comment se porte la notion de saisonnalité au travers de cet ensemble de clients? Desjardins Marketing Stratégique 32 Les touristes et les excursionnistes Étape B : (Atelier 2) Quelles sont vos clientèles actuelles? Quelles sont les clientèles potentielles (celles que vous aimeriez avoir)? Desjardins Marketing Stratégique 33 Tendances selon des secteurs spécifiques 34 Le comportement des clientèles Les « agrotouristes » Les familles et les couples de 50 ans et plus 6 axes d’intérêt correspondant au profil de la clientèle qui s’intéresse à l’agrotourisme : le retour et l’attachement aux traditions; l’intérêt pour la nature; la convivialité tranquille; le tourisme familial actif et participatif; l’attrait pour les produits du terroir; le volet apprentissage du tourisme. Stratégies à mettre de l’avant pour les agrotouristes : La qualité de l’expérience de visite est primordiale, puisque les agrotouristes choisissent souvent leur destination en fonction des conseils de parents et amis. Comme il s’agit d’une clientèle qui organise elle-même ses voyages, une présence efficace sur Internet pourrait porter fruit. Offrir un bon rapport qualité/prix s’avère important, car le budget de voyage de l’agrotouriste est habituellement modeste. Dans une optique de forfaitisation, on devrait donner priorité aux partenariats incluant des activités de plein air, telles que l’observation de la faune et de paysages ou la randonnée en montagne. Desjardins Marketing Stratégique 35 Le comportement des clientèles Le tourisme hivernal Pout tout le monde Les voyageurs à la recherche d’expériences actives proviennent généralement des milieux urbains et sont scolarisés : Les jeunes : Ils sont plus enclins à organiser eux-mêmes leurs voyages d’aventure et pratiquent des sports extrêmes et des activités plus énergiques, comme le kayak de rivière, la descente en rafting ou encore la plongée sous-marine. Les baby-boomers : Le segment des baby-boomers enregistre la plus forte croissance. Les familles : Les parents qui ont eux-mêmes réalisé des voyages d’aventure étant plus jeunes souhaitent faire découvrir ce type de voyage à leurs enfants. Les femmes : La proportion de femmes parmi les voyageurs en tourisme d’aventure à travers le monde se chiffre à 52 %. L’âge moyen de ces dernières est de 45 ans. Elles sont portées vers l’aventure douce et les voyages comprenant des activités diverses. Les voyageurs en solo : On remarque une croissance des voyageurs seuls, surtout dans le cas des petits groupes guidés. Desjardins Marketing Stratégique 36 Le comportement des clientèles Le tourisme hivernal Jeunes adultes sans enfant Les deux tiers des adeptes des activités de plein air hivernales sont âgés de 18 à 44 ans. La majorité des adeptes des activités de plein air hivernales vivent dans des ménages composés uniquement d’adultes (67 %). Le revenu du ménage moyen du voyageur d’agrément canadien « typique » au Canada est de 54 900 $, comparativement à 55 800 $ pour les membres du sousgroupe qui s’intéresse particulièrement aux activités de plein air hivernales. Le cinquième des adeptes des activités de plein air hivernales possèdent au moins un diplôme universitaire (20 %) et les deux cinquièmes (41 %) ont fait d’autres études postsecondaires. Répartition selon l’âge des adeptes des activités de plein air hivernales 18 à 34 ans 39 % 33 % 35 à 44 ans Autre Desjardins Marketing Stratégique 28 % 37 Le comportement des clientèles Plus en détail pour mieux les cibler Qui sont-ils? Que veulent-ils? Pourquoi se déplacent-ils? Comment arrêtent-ils leur décision d’achat? Desjardins Marketing Stratégique 38 Le comportement de la clientèle Les familles Les parents de la génération X. Ils ne voyagent pas pour les enfants, mais bien avec les enfants. Ils ne tiennent plus uniquement compte des préférences des enfants, ils veulent également trouver leur compte dans l’expérience proposée. Plus de parents souhaitent que les voyages en famille comportent des notions d’éducation et d’authenticité. De plus en plus de parents prônent les activités physiques, le plein air et l’aventure. Les préadolescents, âgés de 9 à 14 ans, ont un pouvoir d’achat surprenant et surtout une influence sur les décisions familiales. Ils sont habiles à naviguer sur le Web et à consulter les médias sociaux. Parce qu’ils disposent de moins de temps de qualité en famille au quotidien, les vacances deviennent un moment privilégié pour se rapprocher. Desjardins Marketing Stratégique 39 Le comportement de la clientèle Les familles Les familles monoparentales représentent 28 % des familles québécoises. L’offre proposée doit être en fonctions de leurs besoins et de leurs moyens. Les grands-parents sont de plus en plus actifs au sein de la cellule familiale. Quelque 37 % des grands-parents qui voyagent le font avec des petitsenfants. L’industrie touristique doit donc séduire les « familles verticales ». Aussi, compte-tenu du pouvoir de décision des mères, mentionné en introduction, sachez leur donner la parole pour mieux les séduire! Permettez-leur de s’exprimer et d’obtenir des réponses à leurs questions. Sécurisez-les et explorez les différents volets de leurs préoccupations. Utilisez la blogosphère et les plateformes existantes, comme Facebook, pour les informer, recueillir leurs opinions et améliorer vos services en conséquence. Vous verrez qu’une femme comblée parlera de votre entreprise à son entourage… Walt Disney World Resort a également demandé l’aide des mères de famille pour enrichir son offre en créant un panel de ces femmes à même son site Web. Celles-ci peuvent y donner leur opinion sur les services et produits offerts et répondre à une foule de questions. Desjardins Marketing Stratégique 40 Le comportement de la clientèle La génération « Y » Les jeunes de 18 à 29 ans ont un taux de pratique plus élevé que l’ensemble de population pour un grand nombre d’activités et de sports (vélo, danse, photographie, course à pied, canoë, parc d’amusement, etc.). La vie nocturne est particulièrement populaire, 46 % des jeunes ayant fréquenté les bars au cours de la dernière année. Les voyages représentent une source d’accomplissement et de plaisir, une aide au développement de leur personnalité, une façon de découvrir de nouveaux territoires et une expérience enrichissante des points de vue personnel et social. la jeune génération est plus instruite que les autres à des âges comparables et elle souhaite apprendre de nouvelles choses quand elle voyage. Une majorité préfère des expériences amusantes et divertissantes, immersives, interactives et pratiques (68 %). Environ 60 % des jeunes aiment voyager avec leurs amis, soit près de 20 % plus que les générations précédentes. Ils sont fortement influencés par leur famille ou leurs amis : 66 % d’entre eux vont visiter des endroits recommandés par leurs proches, soit beaucoup plus que leurs aînés. Les jeunes voyageurs prennent des décisions rapides. Toujours en ligne pour obtenir des informations, ils cherchent la meilleure offre, lisent les commentaires et planifient leurs voyages en moins de temps (75 jours) que les générations plus âgées (93 jours). Desjardins Marketing Stratégique 41 Le comportement de la clientèle Les baby-boomers Un marché trop important pour être ignoré! Nés entre 1946 et 1966, les plus âgés atteindront 65 ans cette année. En 2010, les 45-64 ans constituaient 29 % de la population québécoise. C’est le groupe de consommateurs le plus influent et le plus aisé financièrement. L’industrie touristique n’échappera pas à cette génération rebelle, car se payer du bon temps, découvrir de nouveaux horizons, vivre des expériences enrichissantes, relever des défis et franchir des barrières s’inscrivent à leur agenda! D’entrée de jeu, oubliez les stéréotypes suivants : personnes réfractaires aux changements, aux nouvelles expériences, peu habiles avec la technologie, isolées, inactives et toutes pareilles. Cette génération est généralement curieuse, en forme, dégourdie, indépendante, autonome, expérimentée, exigeante. Elle a plus de moyens financiers, physiques et intellectuels que les anciennes générations au même âge. Desjardins Marketing Stratégique 42 Les clientèles touristiques et excursionnistes Est-ce que les clientèles observées sont celles que l’on retrouve dans les tendances? Quel est le marché qui pourrait-être intéressant de développer? Comment s’adapter au comportement des clientèles? Qu’est-ce que votre entreprise/organisme pourrait offrir de plus pour rejoindre les clientèles identifiées? Desjardins Marketing Stratégique 43 Les avantages et les inconvénients 44 Les moyens pour connaître ses clientèles Plusieurs possibilités s’offrent aux entreprises Pour connaître le profil de leurs clientèles, leurs comportements et leurs besoins les entreprises peuvent avoir recours à : Sondage web et/ou téléphonique Sondage en face-à-face (intercept) Environnement interne et externe : concurrence, membres du CA, employés Répertoires Événements et activités déjà supportés Sites Web, blogues et médias sociaux Études déjà réalisées Fichier « client » et web analytique Chiffres comptabilisés par les différents paliers gouvernementaux Revues et journaux spécialisés Banque de données Entrevue téléphonique (ressource interne ou expert externe) Recherches réalisées dans d’autres secteurs d’activités connexes comme la culture, les loisirs Organismes publics (ex. : CLD, MRC) Référence et clubs Discussion en groupe Lesquels avez-vous déjà utilisés? Lesquels ont le mieux répondu à vos besoins? Desjardins Marketing Stratégique 45 Les moyens pour connaître ses clientèles Méthodes d’enquête plus connus: Avantages et inconvénients Le sondage Web • Outil donnant un niveau de fiabilité assez élevé. • Moins coûteux qu’un sondage téléphonique. • Façon rapide de rejoindre un bassin de clientèles important. • Toutefois, il requiert les coordonnées complètes des consommateurs que l’on veut rejoindre (noms, adresse courriels). • Toutes les générations ne sont pas nécessairement à l’aise avec le Web. Le sondage téléphonique Le sondage en face-à-face • Outil donnant un niveau de fiabilité très élevé. • Assez coûteux. • Requiert les coordonnées complètes des consommateurs que l’on veut rejoindre (noms, numéros de téléphone). • Demande aux personnes qui réalisent les entrevues du temps, de la souplesse et de la ténacité : • Il faut appeler à différent moments de la journée et souvent plusieurs fois avant de rejoindre une personne. • Outil très utilisé lorsque l’on ne possède aucune donnée sur nos clients, dont leurs coordonnées. • Lorsqu’il est bien utilisé, cet outil donne un niveau de fiabilité très élevé • Peu coûteux (cela dépend). • Demande aux personnes qui réalisent les entrevues de la disponibilité et un grand niveau de fiabilité afin de respecter les règles de l’art. • Attention: Il est facile de biaiser les résultats, ce qui n’est pas souhaitable! • Tendance • Tendance • Tendance Desjardins Marketing Stratégique 46 Les moyens pour connaître ses clientèles Savoir utiliser la technologie à son avantage pour connaître ses clientèles Outre les sondages Web, il est possible d’utiliser, selon ses besoins et ses ressources, d’autres médiums : Les médias sociaux: Interagir avec sa clientèle, lire ses commentaires sur les différentes plateformes, poser des questions, faire des sondages, la faire participer aux décisions, etc. Configurer des alertes Google comprenant le nom de votre entreprise, de vos produits et services. Rejoignez des groupes métiers sur LinkedIn. Dans les paramètres, indiquez que vous souhaitez recevoir un e-mail à chaque fois qu'une discussion est ouverte. Disney : Grâce à un bracelet à l'effigie de Mickey Mouse à son poignet, le comportement de chaque visiteur est scruté par l'entreprise. Celle-ci peut ainsi observer dans quels restaurants et autres magasins les clients passent le plus de leur temps, ou encore pour quelles attractions ils font le plus de queue. Desjardins Marketing Stratégique 47 Les moyens pour connaître ses clientèles Priorisation Identifier trois méthodes pour connaître vos clients et donner une courte explication Environnement interne et externe concurrence, membres du CA, employés Sondage en face-à-face (intercept) Événements et activités déjà supportés Répertoires Études déjà réalisées Sites Web, blogues et médias sociaux Fichier « client » et web analytique Chiffres comptabilisés par les différents paliers gouvernementaux Revues et journaux spécialisés Banque de données Entrevue téléphonique (ressource interne ou expert externe) Organismes publics (ex. : CLD, MRC) Recherches réalisées dans d’autres secteurs d’activités connexes comme le tourisme, la culture, les loisirs Référence et clubs Sondage web et/ou téléphonique Desjardins Marketing Stratégique : 48 Les clientèles qu’on a et celles qu’on voudrait ou devrait avoir Adéquation entre le produit, le positionnement et les clientèles Desjardins Marketing Stratégique 49 Les clientèles qu’on a et celles qu’on devrait avoir Adéquation entre le produit, le positionnement et les clientèles Mon produit attire présentement quelles clientèles? Quelles clientèles viennent en Chaudière-Appalaches et en Beauce? À laquelle n’ai-je pas accès présentement? Desjardins Marketing Stratégique 50 Les clientèles qu’on a et celles qu’on devrait avoir Adéquation entre le produit, le positionnement et les clientèles Qui d’autres mon produit/service peut-il intéresser (à confirmer avec « les moyens pour connaître ses clientèles »)? Dois-je revoir ma clientèle cible ou revoir mon produit? Desjardins Marketing Stratégique 51 Les clientèles qu’on a et celles qu’on devrait avoir Étape B (Atelier 2) Quel est le moyen que vous utiliserez cette année pour connaître vos clientèles, évaluer et mesurer les perceptions, les satisfactions…? Énumérez, documentez, créez… Desjardins Marketing Stratégique 52 Desjardins Marketing Stratégique 53 Produit et positionnement 77 % sont ouverts à l’année Seulement 31 % croient que leur positionnement est bien défini et compris de leurs clients L’innovation (ou du moins se renouveler) est une préoccupation pour 70 % Près de 40 % développent leurs expériences par intuition Personne ne croit que son produit est désuet Comportements promotionnels Aucun n’est « tout à fait d’accord » pour affirmer qu’il cible ses clientèles et y fait correspondre la majorité de ses actions promotionnelles Pour près de la moitié, il est difficile d’effectuer des choix (produits, clientèles, outils) Desjardins Marketing Stratégique 54 Promotion, marketing et clientèles 46 % considèrent se donner des objectifs quantifiables 70 % croient bien connaître leurs clients actuels, chutant à 23 % pour les clients potentiels 38 % participent à des forfaits régionaux 54 % sont actifs sur Facebook 46 % n’ont pas d’approche d’évaluation et de mesure pour s’ajuster ponctuellement Les principales contraintes internes au développement promotionnel La disponibilité financière est une contrainte importante pour 92 % (contrainte principale pour 62 %) 62 % soulèvent la disponibilité des ressources humaines, tout comme la disponibilité de temps 69 % ont indiqué un manque de compétence et d’expertise Desjardins Marketing Stratégique 55 Sources et crédits photos Sources Famille Québec, Portrait statistique des familles au Québec, http://www.mfa.gouv.qc.ca/fr/publication/Documents/SF_Portrait_stat_chapitre3-1_11.pdf, 2006 Ministère des Finances et de l’Économie, Les plus récentes données sur le tourisme au Québec, http://www.tourisme.gouv.qc.ca/publications/media/document/etudes-statistiques/recentesdonnees-fevrier-2013.pdf, 2013 Définitions marketing, Définition critère de segmentation, http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Critere-de-segmentation, 2010 Analyse marketing, Critères de segmentation marketing, http://www.analysemarketing.com/analyses-marketing/la-segmentation-marketing.html Marketing fondamental, Comment segmenter ?, http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a8882af03045ca8e/MarFonPda/co/L3_1_4_comment_segmenter.html Statistiques Canada, Étude commandée par Desjardins Marketing Stratégique, 2011 Statistiques Canada. « Enquête sur les voyages des résidents du Canada - 2010 – profil », traitement spécial, 2011. Commission canadienne du tourisme, Touristes canadiens adeptes des activités de plein air hivernales http://fr-corporate.canada.travel/sites/default/files/pdf/Research/Productknowledge/TAMS/Canadian%20Travellers%20Outdoor%20Activity/canadiens_air_hivernales.p df. Chaire de Tourisme Transat, Étude de la clientèle pratiquant le ski de fond et la raquette et analyse des enjeux dans une perspective touristique, http://veilletourisme.s3.amazonaws.com/2013/12/etude-ski-de-fond-raquette-FAITS-SAILLANTS35-pages.pdf, 2012 Desjardins Marketing Stratégique 56 Sources et crédits photos Sources Salesforce, Un guide complet sur le social CRM : les réseaux sociaux au service de la relation client, http://www.salesforce.com/fr/socialsuccess/service-client/Le-mini-guide-du-service-clientsur-les-reseaux-sociaux-de-salesforce.jsp. Tourisme Québec et le Ministère des Finances et de l’Économie, Les plus récentes données sur le tourisme au Québec, http://tourisme.gouv.qc.ca/publications/media/document/etudesstatistiques/recentes-donnees-aout-2013.pdf, 2013. Réseau de veille en tourisme, Ne jamais sous-estimer le pouvoir d’une femme, 2009; Touriste dans sa propre ville, 2013; Comment se segmente la clientèle touristique mondiale?, 2013; La Chine, un segment de marché en croissance exponentielle, 2013; 10 tendances des voyages en famille, 2013; Connaissez-vous les tweens? Vous devriez…, 2007; L’agrotourisme au Québec: point de mire, 2004; L’aventure, c’est pour tout le monde!, 2008; Gros plan sur la génération Y, 2007; L’avenir appartient aux jeunes voyageurs, 2013; Après le flower power, voici le boomer power, 2011. Desjardins Marketing Stratégique 57 Sources et crédits photos Crédits photos https://veilletourisme.ca/2009/04/27/ne-jamais-sous-estimer-le-pouvoir-d%E2%80%99unefemme/comment-page-1/ http://www.voyagesphotosmanu.com/carte_geographique_quebec.html http://veilletourisme.ca/2013/05/29/clin-doeil-touriste-dans-sa-propre-ville/ http://attractionsvictoria.com/bat/ http://veilletourisme.ca/2013/07/16/comment-se-segmente-la-clientele-touristique-mondiale/ http://www.marketing-chine.com/economie-chine/les-touristes-chinois-une-cible-privilegiee http://www.lapresse.ca/le-soleil/voyages/201309/19/01-4691154-pourquoi-les-touristes-chinoissont-si-grossiers.php http://www.marketing-chine.com/chine/adapter-le-tourisme-aux-chinois http://www.espagnolfacile.com/exercices/exercice-espagnol-2/exercice-espagnol-15491.php http://veilletourisme.ca/2013/05/01/10-tendances-des-voyages-en-famille/ http://www.becancourtourisme.ca/visites-gourmandes-et-agrotourisme http://www.destinationbeauce.com/fr/attraits-et-activites/agrotourisme/ www.pdx.edu yoopa.ca http://veilletourisme.ca/2014/02/04/inciter-les-y-a-pratiquer-les-sports-dhiver/ http://www.passionskidefond.com/ http://www.parentalshopping.com/vacances-famille-monoparentale/ www.quebecensaisons.com www.destinationcw.org http://www.som.ca/ http://www.dynamique-mag.com/article/cibler-sa-clientele-et-choisir-son-positionnement.2595 Desjardins Marketing Stratégique 58
