le support de travail
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SCHEMA DEPARTEMENTAL DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE DES VOSGES ATELIER n° 5 : « QUEL PLAN MARKETING POUR 2013-2017 ? » Epinal, le 21 novembre 2012 Une règle de base au bon déroulé de l’atelier : Toutes les idées sont les bienvenues, avançons ensemble ! 2 > ORDRE DU JOUR 1. Etat des lieux 2. Définition 3. Quel plan marketing pour 2013 -2017 ? 3 > ETAT DES LIEUX 4 TENDANCES DE CONSOMMATION ACTUELLES 58% des français partis ont préparé leur séjour en ligne soit 17,2 M de personnes; et 42 % ont réservés en ligne : 12,5 M 72 % des internautes lisent les avis sur les sites d’un prestataire : il faut pouvoir répondre; 64 % des internautes qui lisent les avis se disent influencés. Nouvelles tendances du Tourisme en ligne – Réseaux sociaux par Guy Raffour (expert du e-tourisme, Cabinet Raffour Interactif) Je veux me dépayser ! Un vrai besoin, un moyen de faire une pause, une parenthèse dans une vie complexe (rythmes, transport, conjoncture…) Augmentation des courts séjours Je veux tout tout de suite ! Les nouvelles technologies ont accru l’impatience chez les consommateurs : je n’accepte plus les délais de réponse, de ne pas savoir, de ne pas trouver… Recherche d’immédiateté Je dépasse les catégories ! Je ne suis pas un mais je suis multiple, j’ai le droit de changer, de refuse d’être prévisible, change selon les situations. Je consomme différemment quand je suis avec ma famille, quand je suis seul, entre amis… Consommateurs multi gammes, multicanaux, multi départs Je sais ce que je veux et n’accepte pas les de faire des concessions ! Je connais les règles du jeu et le maîtrise Clients négociateurs, infidèles, opportunistes 5 LES CHIFFRES CLES • Zone de chalandise : 12 millions d’habitants à moins de 3 heures • Clientèle française • • • • • Grand Est (Alsace, Lorraine, Franche-Comté, Bourgogne, Champagne- Ardennes) Nord-Pas de Calais Ile de France Bretagne / Pays de Loire Normandie • Clientèle étrangère Belgique Pays-Bas Allemagne 6 BILAN PLAN MARKETING / 2008-2012 2008, un constat : Les Vosges ont besoin d’une identité forte – Le département manque d’image. Besoin de créer de la valeur ajoutée à la destination VOSGES Faire d’une clientèle de « cueillette » une clientèle de fidélisation. Connaitre ses clientèles – ses besoins Des actions d’ingénierie : Des actions d’ingénierie, Des actions de promotion partagées (CRT, Comité de promotion du massif des Vosges…) : Une marque portée par le département (« Je Vois la Vie en Vosges ») : logo, charte graphique, appropriation de la marque par le territoire Print Web Evènementiel 3 campagnes de communication nationales 7 ELEMENTS DE CONTEXTE Vous nous avez dit le 26 octobre dernier … Quelles sont les 3 filières sur lesquelles le département doit se concentrer dans les prochaines années ? • 1. la montagne l’été (50%) • 2. l’Ecotourisme (43%) • 3. le tourisme hivernal (36%) • 4. le tourisme culturel et patrimonial (33%) 8 ELEMENTS DE CONTEXTE Vous nous avez dit le 26 octobre dernier … Quels sont les 3 outils sur lesquels nous devrons travailler en priorité dans les prochaines années ? • 1. le web (64%) • 2. le m-tourisme (41%) • 3. la commercialisation (31%) • 4. la marque « Je Vois la Vie en Vosges » (28%) • 5. la TV (26%) • 6. les salons (19%) • 7. les réseaux sociaux (17%) 9 > LE PLAN MARKETING 10 LE MARKETING Marketing = mettre en marché l’offre auprès de la demande ! Le marketing du Tourisme = c’est l’ensemble des techniques marketing consacrées à la conception, promotion et commercialisation des produits, services et destinations touristiques. Le plan marketing Un outil qui permet de : 1. Définir nos cibles de clientèles 2. Hiérarchiser les actions à mener(web, salons, relations presse, éditions…) 3. Les programmer dans le temps avec des moyens adaptés 11 LA REGLE : PENSER CLIENT PRODUITS 1. Quels publics viser et pourquoi ? VENTE 2. Quelles offres à proposer ? (valeur ajoutée, positionnement/différenciation) Un mix produit / marché : croiser… Les catégories de produits (chacune satisfaisant des besoins spécifiques) 3. Quels outils de communication commercialisation pour rendre l’offre accessible et toucher ? Quelles ressources ? (par qui, avec qui) et les segments de marché (chacun correspondant à des clients spécifiques). 12 > Quel plan marketing pour 2013-2017 ? 13 LES OBJECTIFS Définir les cibles de clientèles prioritaires Définir l’image et les messages à transmettre Adapter l’offre aux marchés, aux cibles, aux besoins de la clientèle Définir les outils appropriés pour atteindre les objectifs Définir les modalités partenariales Conforter l’image Vosges par la mise en marché des produits touristiques départementaux (J3V – FOrê …) Rédaction d’un plan marketing et d’un plan de communication partagés 14 VOTRE POINT DE VUE Partagez-vous les objectifs fixés par l’échelon départemental ? Comment vous situez-vous par rapport au contexte exposé ? Percevez-vous une évolution de vos clientèles (en terme d’origine, de consommation…) ? Selon vous, quelles devraient être les cibles prioritaires du plan marketing départemental ? Quels sont vos canaux de communication ? Quels devraient être les outils à développer ? Les 4 P : Quelle offre ? Quel prix ? Quel mode de distribution ? Quels outils de promotion ? 15 VOTRE POINT DE VUE Comment renforcer les marques territoriales (J3V, For-ê) ? Conquête et/ou fidélisation ? Comment réduire les coûts de la conquête ? Comment accroître la fidélité des clients ? Quels seraient vos besoins et vos attentes en matière de communication ? Quel pourrait être, selon vous, le rôle du département ? Quelles sont vos attentes vis-à-vis d’une politique touristique départementale ? 16 PROPOSITIONS PISTE n°1 : Réalisation d’une enquête clientèle / marché Objectif : avoir une connaissance fine de nos clientèles et de leurs besoins (Qui ? Quoi ? Comment ? Où ?...) qui devra apporter des éléments : De quantification de nos clientèles (en%) par origine et par profil De connaissance de ces clientèles = fiches marchés De définition du positionnement pour chaque marché / filière Aboutir à un plan marketing commun et partagé : choix des cibles, choix des outils de promotion et de communication Traduction du plan marketing en plan de communication Moyens : enquête confiée à un prestataire extérieur 17 PROPOSITIONS PISTE n°2 : Réalisation d’une enquête « prix de la destination » Objectif : Mieux connaître la destination Vosges et la positionner vis-àvis de nos principaux concurrents. Moyens : enquête menée en Interne via l’Observatoire départemental du tourisme 18 PROPOSITIONS PISTE n°3 : Poursuivre les actions de professionnalisation des acteurs Objectif : professionnaliser les opérateurs en leur apportant des outils d’aide à la décision collectifs et mutualisés. Moyens : Formations-actions Cursus professionnel ? Veille sur des marchés ciblés Eductours Chiffres clés de l’Observatoire départemental du tourisme … 19 PROPOSITIONS PISTE n°4 : Rédaction d’indicateurs de suivi et d’évaluation Objectif : remédier aux écarts possibles, repérer et exploiter de nouvelles tendances et opportunités. Moyens : Observatoire départemental du tourisme 20 PROPOSITIONS PISTE n°5 : Mutualiser les moyens pour mener des actions communes Objectif : mettre en place des actions partenariales afin de mutualiser les moyens financiers dédiés Moyens : Campagnes de co-branding Webmarketing partagé Achats de fichiers clients partagés Relations presse … 21 Retrouvez les ateliers du schéma sur www.vosges.com CONSEIL GENERAL DES VOSGES 8 rue de la Préfecture 88000 EPINAL Tél : 03 29 29 88 88 Fax : 03 29 64 10 37 www.vosges.fr / www.vosges.com www.tourismevosges.fr www.facebook.fr/jevoislavieenvosges 22
