le dossier du jour

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LE DOSSIER DU JOUR
Dimanche 5 Septembre 2010
www.laprovence.com
Lapub misemoins surlefoot
etsecherche denouveaux héros
AprèsunMondialcatastrophique en terme d’image,la pub délaisse les footballeurs au profit d’autres starsdusport
B
eaux, grands, musclés, ils
incarnent à merveille
l’image de l’homme ou de
la femme moderne, bien dans sa
peau, bien dans sa tête. La publicité a compris depuis longtemps
l’intérêt d’utiliser l’impact que
peuvent avoir sur les consommateurs ces "esprits sains dans des
corps sains". Les sportifs sont
ainsi devenus, en quelques années, de véritables supports de
communication, icônes médiatiques porteuses de messages divers et variés.
Et même lorsque ces symboles
volent en éclats comme ce fut le
cas lors du Mondial de football
en Afrique du Sud, avec des
Bleus au comportement méprisable, l’univers de la pub s’adapte.
Contournant volontiers l’indignation générale pour mettre en
scène de nouveaux héros issus
d’autres horizons.
Montrés du doigt, stigmatisés
pour leurs fautes répétées, les
footballeurs cèdent aujourd’hui
leur mainmise aux symboles
d’un certain renouveau sportif.
Ils sont nageurs à la silhouette
impeccable, sprinter au visage
angélique, pilote au sourire charmeur ou encore skipper au mo-
Mondialistes :
et maintenant ?
Les bijoux du sport
français se nomment
Lacourt ou Lemaitre.
ral d’acier... Tous vont apporter
une dose de fraîcheur, d’originalité, dans un domaine où la suprématie du foot et ses dérives
ont fini par plomber le moral des
annonceurs. Le ballon rond
amoindri, le sport reste néanmoins un excellent filon pour le
développement des campagnes
de publicité.
Il en est ainsi depuis plus de
trente ans, au moment où les ath-
Ici, Drogba dans une pub pour Kaporal, immense affiche qui surplombe le bd de Plombière, à Marseille. Le foot fait toujours recette.
lètes de haut niveau ont débarqué dans l’environnement de la
publicité, pour s’associer aux
marques et à leurs produits. Rapidement, ils en sont devenus des
atouts en terme de communication.
Derrière les Cerdan, Bobet et
Anquetil, véritables pionniers en
la matière, les premiers grands
bénéficiaires du phénomène seront les footballeurs qui profi-
LE COMMENTAIRE
tent pleinement alors de l’exposition médiatique de leur discipline. Michel Platini, stratège de
l’équipe de France vainqueur de
l’Euro 1984, et Éric Cantona, premier footballeur français à tenter
l’aventure outre-Manche, vont
enchaîner les contrats.
En 1998, l’équipe de France
est championne du monde. L’impact est immense. Les héros investissent les écrans de télévi-
sion, les pages des magazines et
les murs des grandes villes. Zidane, Lizarazu, Desailly, Barthez,
Henry... Les publicitaires se
bousculent pour mettre en scène ces as du ballon rond, représentant une France qui gagne,
une France "black, blanc, beur".
Douze ans plus tard, les Bleus
n’ont plus la cote et les publicitaire se tournent vers d’autres terrains pour y dégoter les person-
de François GUYOT directeur général de l’agence-conseil "Sport Market"
"Un sportif n’a des contrats publicitaires
qu’au sommet de sa carrière"
François Guyot est directeur général de
"Sport Market", une agence parisienne qui
conseille de gros annonceurs en matière de
marketing sportif. Parmi ses clients, McDonald's, Renault ou Groupama, partenaire de
l'OM.
❚ La Coupe du monde ratée des Bleus
a-t-elle entraîné un désamour des annonceurs ?
Il y a beaucoup d’interrogations autour
de ce sport mais il reste numéro un en termes de visibilité et de capacité à toucher un
public le plus large possible. Aucun partenaire important n’a annoncé son retrait. Les investissements se font sur plusieurs années et
toute décision se réfléchit mûrement. Il y a
maintenant un gros travail à mener en terme
d’image, associant la fédération, les clubs et
les spectateurs, pour que le foot conserve
tous ses sponsors et en gagne d’autres.
❚ Le nombre de contrats d’un sportif
est-il lié aux résultats sur le terrain ?
Il est d'abord lié à la notoriété, donc souvent
aux résultats qui génèrent cette notoriété.
Mais il faut aussi compter avec le physique du
sportif, son aisance devant les médias et son
attitude hors des terrains. Yannick Noah a arrêté la compétition depuis longtemps, mais
sa reconversion dans la musique plaît aux
Français et en font un "sportif" très populaire. En natation, Alain Bernard n'est pas le
seul à obtenir de bons résultats mais son charisme naturel renforce son attrait auprès des
annonceurs. Fabien Barthez, avec lequel j'ai
beaucoup travaillé, n'est pas particulièrement extraverti. Pourtant, la campagne réali-
de la pub ?
C’est souvent une question de disponibilité : ils
doivent être libres un à deux jours pour tourner
une publicité et faire des photos. La plupart des
marques veulent exploiter l’athlète en le faisant
rencontrer leurs meilleurs clients ou en l’invitant à leur siège pour récompenser leurs salariés, sans oublier les séances de dédicace et les
présences dans les points de vente. Pour un sportif qui n’a que 4 semaines de vacances dans l’année, ce n’est pas toujours possible. Les plus demandés essaient de réduire le nombre de
contrats à 4 ou 5.
Pour ce spécialiste, "le foot reste numéro un en terme de visibilité". / PHOTO DR
sée il y a quelques années pour McDo avait très
bien marché, parce qu'il avait été utilisé dans
son rôle et non à contre-emploi : son côté naïf et
insouciant se combinait très bien avec les valeurs de la marque.
❚ Combien dure une carrière publicitaire ?
Rarement très longtemps. Si l’on excepte
Thierry Henry et surtout Zinedine Zidane, un
sportif n’a des contrats qu’au sommet de sa carrière : Tony Parker ou Laure Manaudou ont mis
3 ou 4 ans avant de figurer parmi les dix sportifs
les mieux cotés en France. Même en réalisant de
grosses performances, un jeune champion doit
souvent attendre tout ce temps pour attirer les
annonceurs.
❚ Certains champions refusent-ils de faire
❚ Certains sports sont-ils invendables
auprès des annonceurs ?
Tous ceux dont la notoriété est extrêmement faible mais aussi ceux qui posent un problème de
valeurs comme les sports de combat, à l’exception du judo, toujours apprécié. L’athlétisme est
moins médiatisé que le foot mais Christophe Lemaître a un potentiel publicitaire énorme, s’il
confirme ses performances.
❚ La pub rapporte-t-elle beaucoup d’argent
aux sportifs ?
Une dizaine d'entre eux peuvent prétendre
à des contrats annuels atteignant le million
d'euros, pour des campagnes internationales.
Trois Français font partie de ce club très privé :
Zidane, Henry et Manaudou, aux côtés de Roger Federer, Tiger Woods ou David Beckham.
Ces sportifs les mieux payés peuvent accepter
des sommes plus légères si l'annonceur est
une marque de jeu vidéo : être sur la jaquette
du prochain "Electronic Arts" va augmenter la
notoriété et générer d'autres contrats.
P.Mg.
/ M. ZIZZO
nalités "positives" dont raffolent
les annonceurs. Aujourd’hui, les
bijoux du sport français se nomment Camille Lacourt ou Christophe Lemaitre.
Et si, à terme, le football devrait retrouver une place dorée,
porté notamment par l’intemporel Zinedine Zidane, c’est une véritable aubaine pour ces nouvelles stars...
La scène surréaliste des
23 footballeurs français dans
le bus de Knysna, en Afrique
du Sud, refusant de s’entraîner, dépasse le cadre purement sportif. Si, à court terme, cette mutinerie a précipité l’élimination de l’équipe de
France du Mondial, elle a aussi causé des torts importants
en terme d’image. Le premier
fusible à avoir sauté n’est
autre que Nicolas Anelka. Adulé en Angleterre, où il fait les
beaux jours de Chelsea, l’attaquant a directement subi le
contrecoup en France de son
dérapage verbal envers Raymond Domenech.
Les nouveaux annonceurs
ne se précipiteront
pas à leur porte
L’un de ses partenaires,
Quick, n’a pas hésité à stopper net sa campagne publicitaire mettant en scène
l’ex-idôle du PSG. Si les autres
grévistes, et notamment ceux
reconnus comme responsables du mouvement (Ribéry,
Gallas, Evra, Toulalan), n’ont
pas encore subi les conséquences sur leurs contrats publicitaires actuels, nul doute que
de nouveaux annonceurs ne
se précipiteront pas à leur porte pour en faire l’égérie de
leur marque.
Être Zidane n’est pas à la portée de tous. Adopter son humilité d’après tort, non plus. Sa
présence à Clairefontaine, cette semaine, pour sensibiliser
les nouveaux aux devoirs de
l’équipe de France pourrait
être profitable à tous.
A.V.
Arnaud VITALIS
Zinedine Zidane, l’icône
française intemporelle
Generali Assurances, Volvic,
Adidas, Danone, Dior, Pétrolane, Grand Optical, Ford, Dior,
Leader Price... N’en jetez plus, la
coupe est pleine ! Annuellement,
Zinedine Zidane perçoit près de
7 millions d’euros en contrats publicitaires. Lorsqu’il jouait encore, ce pactole représentait près
de 45 % de ses revenus globaux.
Rendu célèbre par son doublé de
ble, proche de leurs problèmes.
Sa retraite sportive ou son
coup de tête sur l’Italien Marco
Materazzi, en finale de la Coupe
du monde 2006, auraient pu
changer la donne. Sûrement pas.
Zidane est un sportif intemporel, une véritable marque qui traverse le temps et garde son aura
bien au-delà des contours figés
d’une carrière sportive. Pour
/ GUILLAUME RUOPPOLO
la tête en finale de la coupe du
monde 1998, "Zizou", icône planétaire, amasse les contrats publicitaires comme il a accumulé
les passes décisives sur un terrain. À ce jour, le Marseillais est
le footballeur français de tous les
temps qui a le plus gagné d’argent en revenus dérivés.
Technicien hors du commun,
teinté d’une modestie légendaire, il représente le modèle absolu du sportif "positif". Un profil
très prisé par les annonceurs
français.
Son discours parle aux
consommateurs, qui voient en
lui un homme simple, accessi-
preuve, quatre ans après son retrait des terrains, il se place en
deuxième position dans le classement 2010 des personnalités préférées des Français. Le Marseillais arrive en terme de popularité juste derrière Yannick
Noah, autre modèle de belle réussite post-sportive.
Si, aujourd’hui, la dérive du
football français menace les
stars contemporaines, ZZ, pour
sa part, ne connaît aucun problème. Mieux, il continue à séduire
les grandes marques prêtes à investir des fortunes pour être associées à son image...
A.V.