Cas n° COMP/M.4731 œ Google/ DoubleClick RËGLEMENT (CE) n

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officiel de l'Union européenne.
Cas n° COMP/M.4731 –
Google/ DoubleClick
Le texte en langue anglaise est le seul faisant foi.
RÈGLEMENT (CE) n° 139/2004
SUR LES CONCENTRATIONS
Article 8, paragraphe 1
date: 11/03/2008

COMMISSION DES COMMUNAUTÉS EUROPÉENNES
C(2008) 927 final
DÉCISION DE LA COMMISSION
du 11 mars 2008
déclarant une opération de concentration compatible avec le marché commun
et le fonctionnement de l’accord EEE
Affaire n° COMP/M.4731 - Google/ DoubleClick
(Le texte en langue anglaise est le seul faisant foi.)

Table des matières
1 INTRODUCTION.......................................................................................................4
2 LES PARTIES.............................................................................................................5
3 LA CONCENTRATION.............................................................................................6
4 LA DIMENSION COMMUNAUTAIRE ...................................................................6
5 DESCRIPTION DU MARCHÉ ..................................................................................6
6 LES MARCHÉS EN CAUSE ...................................................................................19
6.1 Les marchés de produits en cause ...................................................................19
6.1.1 La fourniture d’espaces publicitaires en ligne..............................19
6.1.2 L’intermédiation en matière de publicité en ligne .......................22
6.1.3 Fourniture de technologies pour la diffusion d’affichages
publicitaires en ligne .......................................................................26
6.2 Le marché géographique en cause...................................................................27
6.2.1 La fourniture d’espace publicitaire en ligne.................................27
6.2.2 L’intermédiation dans la publicité en ligne ..................................28
6.2.3 Fourniture d’une technologie de diffusion d’annonces
graphique en ligne ...........................................................................28
7 APPRÉCIATION AU REGARD DE LA CONCURRENCE...................................29
7.1 Position des parties sur les marchés en cause..................................................29
7.1.1 Google ...............................................................................................29
7.1.2 DoubleClick......................................................................................40
7.2 Effets horizontaux ...........................................................................................59
7.2.1. Concurrence actuelle.......................................................................59
7.2.2. Concurrence potentielle ..................................................................69
7.3 Effets non horizontaux ....................................................................................84
7.3.1. Verrouillage du marché basé sur la position de marché de
DoubleClick dans le domaine de la diffusion d’annonces............84
7.3.2. Stratégies de verrouillage de marché reposant sur la position
de marché de Google dans les services d’annonces liées aux
recherches et les services d’intermédiationError! Bookmark not defined.
7.3.3. Verrouillage de marché basée sur la combinaison des avoirs
de Google et de DoubleClick.........................................................109
8 CONCLUSION .......................................................................................................111

4
Décision de la Commission
du 11 mars 2008
déclarant une concentration compatible avec le marché commun
et le fonctionnement de l’accord EEE
Affaire n° COMP/M.4731 - Google/ DoubleClick
(Le texte en langue anglaise est le seul faisant foi.)
(Texte présentant de l’intérêt pour l’EEE)
LA COMMISSION DES COMMUNAUTÉS EUROPÉENNES,
vu le traité instituant la Communauté européenne,
vu l’accord sur l’Espace économique européen, et notamment son article 57,
vu le règlement (CE) n° 139/2004 du Conseil du 20 janvier 2004 relatif au contrôle des
concentrations entre entreprises1, et notamment son article 8, paragraphe 1,
vu la décision de la Commission du 13 novembre 2007 d’ouvrir la procédure dans la
présente affaire,
après consultation du comité consultatif en matière d’ententes et de positions dominantes,
vu le rapport final du conseiller-auditeur dans la présente affaire,
CONSIDÉRANT CE QUI SUIT:
1 INTRODUCTION
1. Le 21 septembre 2007, la Commission a reçu notification, conformément à
l’article 4 et à la suite d’un renvoi en application de l’article 4, paragraphe 5, du
règlement (CE) n° 139/2004 du Conseil (le règlement sur les concentrations),
d’un projet de concentration par lequel l’entreprise Google Inc. («Google»,
États-Unis) acquiert au sens de l’article 3, paragraphe 1, point b), du règlement
sur les concentrations, le contrôle de l’ensemble de l’entreprise DoubleClick par
achat d’actions.
2. Le 13 novembre 2007, la Commission a conclu qu’il existait de sérieux doutes
quant à la compatibilité de l’opération notifiée avec le marché commun et avec le
1 JO L 24 du 29.1.2004, p. 1.

5
fonctionnement de l’accord EEE et a décidé d’ouvrir la procédure prévue à
l’article 6, paragraphe 1, point c), du règlement sur les concentrations2.
3. Au terme d’une seconde phase d’examen, la Commission a conclu que la
concentration n’était pas de nature à entraver de manière significative l'exercice
d'une concurrence effective dans le marché commun ou dans une partie de
celui-ci et, par voie de conséquence, qu'elle devait être déclarée compatible avec
le marché commun et le fonctionnement de l’accord EEE, conformément à
l'article 8, paragraphe 1, et à l'article 10, paragraphe 2, du règlement sur les
concentrations, ainsi qu'à l’article 57 de l’accord EEE.
2 LES PARTIES
4. Google, une société anonyme des États-Unis cotée au Nasdaq, exploite ce qui est
devenu le moteur de recherche Internet le plus populaire, dont les capacités de
recherche sont mises gratuitement à la disposition des utilisateurs finals. Plus
tard, elle a commencé à fournir des espaces publicitaires en ligne sur ses propres
sites web ainsi que sur des sites web partenaires (affiliés au réseau Google
«AdSense»). Parallèlement, elle a amélioré son offre de fonctionnalités gratuites
(telles que la barre d’outils Google visant à faciliter les recherches) et d’autres
logiciels s'appuyant sur la technologie web (gmail, Google Earth, Google Maps,
une suite Office, etc.) et a commencé, plus récemment, à offrir du contenu,
notamment grâce au rachat de YouTube. Google tire la quasi-totalité de ses
recettes de la publicité en ligne.
5. DoubleClick, une société des États-Unis non cotée en bourse, vend
principalement, en plus de services auxiliaires, des technologies pour la gestion
et la diffusion d’annonces et la mesure d'audience à des éditeurs de sites web, des
annonceurs et des agences publicitaires du monde entier. Elle lance une
plateforme d’intermédiation (bourse d'annonces) et est propriétaire de l’agence
Performics (agence spécialisée dans la gestion de moteurs de recherche
(«SEM»3)).
2 Le 19 octobre 2007, la partie notifiante a pris des engagements. Conformément à l’article 10,
paragraphe 1, du règlement sur les concentrations, la date ultime initiale de la première phase a été
prolongée de dix jours ouvrables jusqu’au 13 novembre 2007. Dans sa décision prise en application de
l’article 6, paragraphe 1, point c), du règlement sur les concentrations, la Commission a estimé que les
engagements notifiés n'étaient pas de nature à lever ses préoccupations concernant l’élimination de
pressions concurrentielles potentielles et des questions non horizontales. Le 8 février 2008, la partie
notifiante a informé la Commission que: 1) les engagements notifiés le 19 octobre 2007 avaient été pris
explicitement conformément à l’article 6, paragraphe 2, du règlement sur les concentrations afin de
permettre à la Commission de déclarer l’acquisition de DoubleClick par Google compatible avec le
marché commun et le fonctionnement de l’accord EEE, en application de l’article 6, paragraphe 1,
point b), du règlement sur les concentrations; et 2) comme la transaction n’avait pas été déclarée
compatible conformément à l’article 6, paragraphe 1, point b), les engagements avaient été
automatiquement retirés au moment de l'adoption, par la Commission, de la décision d’ouvrir la procédure
visée à l’article 6, paragraphe 1, point c), du règlement sur les concentrations, le 13 novembre 2007.
3 Voir le formulaire CO, annexe 5.4, point ii). Une SEM est une entreprise qui fournit des services
d’optimisation pour le marketing par moteurs de recherche. Performics exploite également un réseau de
marketing affilié, une méthode de marketing par internet qui permet aux entreprises de récompenser un ou
plusieurs sites internet affiliés pour chaque visiteur ou client gagné grâce à ses ou leurs efforts en matière
de marketing.