Concentrations: la Commission autorise le projet de

IP/08/426
Bruxelles, le 11 mars 2008
Concentrations: la Commission autorise le projet de
rachat de DoubleClick par Google
La Commission européenne a autorisé, en application du règlement
communautaire sur les concentrations, le projet de rachat par Google du
fournisseur de technologies pour la publicité en ligne DoubleClick; les deux
entreprises sont originaires des États-Unis. L’enquête approfondie de la
Commission, ouverte en novembre 2007 (voir IP/07/1688), a permis de
conclure que l’opération n’aurait probablement aucun effet préjudiciable sur
les consommateurs, que ce soit sur le marché de la diffusion d'annonces ou
sur celui de l'intermédiation dans la publicité en ligne. La Commission a dès
lors conclu que l’opération n’entraverait pas de manière significative une
concurrence effective dans l’Espace économique européen (EEE) ou une
partie substantielle de celui-ci.
Google exploite un moteur de recherche sur l’internet qui permet aux utilisateurs
finaux d’effectuer gratuitement des recherches et qui offre également des espaces
publicitaires sur ses propres sites web. Google propose également des services
d'intermédiation aux éditeurs et aux annonceurs pour la vente d’espaces
publicitaires en ligne sur des sites partenaires par l'intermédiaire de son réseau
«AdSense».
DoubleClick vend principalement de la technologie de diffusion d'annonces, de
gestion et de mesure d'audience à des éditeurs de sites web ainsi qu’à des
annonceurs et des agences du monde entier. Une telle technologie permet aux
éditeurs et aux annonceurs en ligne de s’assurer que leurs publicités sont diffusées
sur les sites web concernés et de mesurer les résultats obtenus par ces publicités.
L’enquête approfondie de la Commission a révélé que Google et DoubleClick
n’exerçaient pas de fortes pressions concurrentielles sur leurs activités mutuelles et
que les deux entreprises ne pouvaient donc pas être considérées comme des
concurrents à l'heure actuelle. Même si DoubleClick pouvait devenir un concurrent
efficace dans les services d’intermédiation en ligne, il est probable que d’autres
concurrents continueraient à exercer une pression concurrentielle suffisante après la
concentration. La Commission a donc conclu que l’élimination de DoubleClick en
tant que concurrent potentiel n’aurait aucune incidence négative sur la concurrence
sur le marché de l’intermédiation en matière de services de publicité en ligne.
La Commission a aussi analysé les effets potentiels de relations non horizontales
entre Google et DoubleClick à la suite des craintes formulées par des tiers durant
l’enquête. Ces relations concernent la position de DoubleClick sur le marché de la
diffusion d’annonces, où Google, en prenant le contrôle des outils de DoubleClick,
pourrait augmenter le coût de la diffusion d’annonces pour les intermédiaires rivaux,
ainsi que la position de Google sur le marché de la publicité liée aux recherches
et/ou les services d’intermédiation d’annonces en ligne, où Google pourrait obliger
les acheteurs d’espaces publicitaires liés aux recherches ou de services
d’intermédiation à acheter également les outils de DoubleClick.

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La Commission a constaté que l’entité issue de la concentration ne serait pas en
mesure de mettre en œuvre des stratégies visant à marginaliser les concurrents de
Google, principalement en raison de la présence d'autres outils crédibles de diffusion
d’annonces vers lesquels les clients (éditeurs/annonceurs/réseaux d'annonces)
peuvent se tourner, notamment des entreprises intégrées verticalement telles que
Microsoft, Yahoo! et AOL. L’enquête a également révélé que l'entité issue de la
concentration n'aurait aucune raison d'empêcher ses concurrents d’accéder au
marché de la diffusion d’annonces, notamment parce qu’il est peu probable que de
telles stratégies soient rentables.
La décision de la Commission d’autoriser le projet de concentration repose
exclusivement sur son évaluation au titre du règlement communautaire sur les
concentrations. Elle n’a aucune incidence sur les obligations de l’entité issue de la
concentration découlant de la législation communautaire concernant la protection
des personnes et la protection de la vie privée dans le cadre du traitement des
données à caractère personnel, de même que des dispositions d’exécution des
États membres.
De plus amples informations sur ce dossier peuvent être obtenues à l'adresse
suivante:
http://ec.europa.eu/comm/competition/mergers/cases/index/m94.html#m_4731