Une image cohérente avec sa production

Une$image$cohérente$avec$sa$production$
Une image de marque peut être définie comme une représentation que se
donne une entreprise vis-à-vis du public, de ses produits et de ses marques
commerciales. Il peut s'agir également d'une institution, d'une personnalité, etc. Ainsi,
l'image d'une marque désigne un ensemble de représentations "mentales"
personnelles, subjectives, sélectives et simples, relatives à un signe distinctif, un mot
ou un groupe de mots (Source: wikipédia).
Cependant, il faut noter que le terme “image de marque” est souvent utilisé de
façon inappropriée en lieu et place d’image d’entreprise.
En fait, l’image de marque ou tout simplement l’image de l’entreprise (quand
celle-ci n’a pas forcément de marque) englobe 4 éléments qui, par les messages
qu’ils véhiculent, amènent le client à acheter votre produit ou votre service :
• L’identité visuelle
• Le concept produit
• Les éléments de communication
• Les principes d’organisation et de communication
C’est sur ces bases que le client achètera votre produit. Chacun des éléments
positifs qui l’auront séduit dans votre identité visuelle, votre produit, votre
communication, votre commercialisation seront considérés comme une promesse.
1 Dans les pays développés, une image d’entreprise « sur-valorisée »
Dans les pays (dits) développés, on assiste souvent à une surenchère de
l’image de l’entreprise. En effet, les images suggérées par les entreprises sont
souvent trop valorisée par rapport au produit ou au service vendu. On a là un manque
de cohérence entre la promesse initiale et les faits sur le terrain. Ce manque de
cohérence -, se trouve être un facteur important d'échec pour nombre d’entreprises
« À trop promettre, on ne peut tenir ». Cette survalorisation d’un produit décevra
ensuite l’acheteur, et ne fera que desservir l’entreprise quand elle aura à séduire une
nouvelle fois son client.
2 Dans les PED, une image d’entreprise trop souvent « sous-
valorisée »
Si dans les pays (dits) développés, les entreprises font valoir une image
souvent « trop valorisée », dans les pays en Développement l’image des entreprise
est souvent « sous-valorisée ». Cette absence de cohérence entre le produit et
l’image de l’entreprise nuit fortement à la capacité de ces dernières à trouver leur
clientèle.
En d’autres termes, si un acheteur ou un client note un aspect non-
professionnel pour l’un des points caractérisant l’image de votre entreprise, il pourrait
en déduire que votre production est aussi « non-professionnelle ».
Pour tous ces points caractérisant l’image d’une entreprise, nous détaillons ci-
dessous les points essentiels auxquels un artisan ou une entreprise africaine doit
veiller afin que son « image d’entreprise » ne desserve pas sa capacité de
commercialisation.

3 L’identité visuelle
3.1 Le “logo”
Le “logo” est la base de toute identité visuelle. Il est composé de quatre
éléments :
• Un nom : utilisé entièrement ou réduit aux initiales, il devrait idéalement exprimer
la spécificité de l’entreprise par rapport à son métier ou sa production.
• Un symbole: emblème graphique (abstrait ou figuratif) qui permet de distinguer
l'entreprise, les activités, ses produits.
• Un système de couleurs: combinaison des couleurs censée représenter
l'entreprise.
• Un code graphique: utilisation de la typographie et de l'espace.
Pour qu’un logo soit efficace, quelques règles importantes sont à respecter. Il
doit permettre un traitement en noir et blanc. Il logo doit pouvoir supporter des
variations de taille (réduction ou agrandissement. Il doit pouvoir être compris par tous.
3.2 Les différents supports de l'entreprise :
Ce logo pourra être utilisé sur tous les éléments matériels qui représentent
l’entreprise, à savoir ;
• En papeteries : entête de lettre – cartes de visite – cartes de correspondance –
enveloppes – adhésifs – factures et bons de commande.
• En emballage : cartons – conditionnement unitaire – rubans adhésifs – étiquettes
d'expédition.
• Dans les locaux : signalisation – vitrines et façades – publicité sur les véhicules.
• Pour les outils de communication : documentations – brochures et tarifs – notices
– affiches et annonces de presse, etc.
Il sera essentiel de veiller à une cohérence globale de tous ces visuels en
respectant le système de couleur (du logo et du fond sur lequel il est apposé) et le
code graphique. Si l'on veut associer une phrase vocation à cette identité visuelle,
alors il faudra que la promesse soit tenable, soit vraie et qu'elle évoque quelque
chose de compréhensible. La meilleure des approches reste celle de l'enseigne
moyenâgeuse qui permettait d'identifier facilement l'échoppe recherchée. Et quoi de
plus évident qu'une silhouette en train de manier un ciseau pour identifier un tailleur,
complété de « Yaovi Duffil, Artisan Tailleur » ?
Cependant, il est difficile pour une entreprise artisanale de mettre en place
tous ces supports (signalisation, papeterie, emballage, véhicules) en même temps. Il
faudra donc veiller, à chaque nouvel investissement, à rester cohérent avec ce qui a
déjà été réalisé.

4 Le concept produit
Malgré tous les éléments
annexes qui sont néanmoins
nécessaires pour vendre (éléments
de communication, moyens de
commercialisation, etc), votre produit
ou plutôt votre « concept produit »
est l’élément clé. Mais plutôt que
de parler de « concept produit », il
est plus simple de parler de d’idée
générale qui vous a permit de
créer ce produit ou qui fait que
votre produit est différent de la
concurrence.
Par exemple, quand une
entreprise de teinture décide de
s’engager dans une voie
écologique, cela se traduira par
l’utilisation de teintes naturelles qui
au final donneront des produits qui
n’auront pas le même aspect que
des produits teintés chimiquement.
Quand un créateur de meuble,
conçoit des produits en faisant
attention à une utilisation modérée
du bois, cela se traduira par des
principes de fabrication et des
formes différentes des produits
habituels. Citons aussi l’exemple de la Sté Ethni-Techni, qui par une réinterprétation
des dessins du bogolan a connu un grand succès sur le marché de la décoration en
France. En effet, en conservant la technique traditionnelle, les bogolans d’Ethni-
Techni mettaient en scène n’ont pas, de petits motifs comme le bogolan traditionnel,
mais des motifs de très grande dimension. Ainsi, un concept produit peut s’appliquer
à un principe de fabrication, au choix d’une thématique, à un mode de conception,
etc. Pour résumer, citons Victor Hugo, qui disait « La forme, c’est le fond qui remonte
à la surface ».
Autre point important ; Ce que retient l’acheteur n’est pas seulement le produit
présenté, mais surtout l’image générale de la présentation de ces derniers. Quelque
soit l’endroit ou vous présentez vos produits, toujours garder à l’esprit que cette
présentation est un élément primordial de l’image de votre entreprise.
5 Les éléments de communication
5.1 D’une façon générique
D’une façon générique (pour tout type d’entreprises), Ils sont nombreux et
concernent :
• La publicité, qu’elle soit réalisés dans des magasines, à la radio. Elle peut
concerner des clientèles ciblées telles que les enfants, des professions
particulières, etc.
• La promotion avec les PLV (Publicité sur Lieu de Vente), à savoir les présentoirs
spécifiques à un produit, les actions de démonstration, etc.
!

• Le merchandising est un ensemble de techniques visant à favoriser l'écoulement
d'un produit dans le commerce par un travail sur la présentation de celui-ci.
• L’animation de la force de vente et du réseau de distribution (primes, Concours).
• Les documents commerciaux : catalogues, tarifs, dépliants.
• Les relations publiques : Salons, foire, Presse, Relations personnelles.
5.2 Foires et salons, les outils de communication les plus utilisés pour
l’artisanat
Pour l’artisanat la communication se cantonne très souvent simplement aux
Salons et foire (Les relations publiques). Bien sur la présentation des produits est
l’élément essentiel (de nombreux documents traitent de ce sujet) et cela nécessite une
préparation planifiée (là aussi, de nombreux documents traitent de ce sujet), mais on
n’oublie souvent deux points essentiels, à savoir une tenue professionnelle du stand
et un travail d’analyse et de relance des résultats du salon.
Pour illustrer la notion de « tenue professionnelle » d’un stand, citons deux
exemples ; un exposant complètement affalé dans son stand ne donnera pas une
image « pro » de son entreprise et, un autre exemple (vécu) ; un client
demande le prix d’un produit sur un stand et, … simultanément les deux personnes
présentes sur ce stand donnent un prix … différent.
Parallèlement, beaucoup d’entreprise font souvent l’erreur de penser qu’à la
fin d’un salon, le travail est terminé. En fait, il ne fait que commencer car les contacts
les plus intéressant devront être suivi, que ce soit avec l’envoie d’une confirmation de
commande pour les commandes passées et une première relance une semaine
après la fin du salon pour les prospects les plus intéressants.
Votre regard sur la concurrence observées pendant le salon et l’analyse des
demandes et des échanges avec vos prospects ou clients est aussi un point
primordial car cela vous permettra d’améliorer vos produits ou vos collections. Ainsi,
cette analyse sera pour vous une base de départ très profitable pour la mise en place
du nouveau cahier des charges, d’une nouvelle gamme de produits.
6 Les principes d’organisation et de communication
Parmi les entrepreneurs africains qui exportent sur les marchés occidentaux
ont trouve des producteurs mais aussi souvent des commerçants même si certains
d’entre eux assurent qu’ils sont producteurs. Cependant, à la vue d’un stand, il est
assez facile pour un acheteur aguerris ou un connaisseur de savoir s’il a en face un
commerçant ou à un producteur. En effet un producteur présentera des produits
révélant un type de savoir-faire, alors qu’un stand de commerçants présentera une
pléthore de produits souvent disparates.
La fait d’être producteur (privé ou associatif) permet une maitrise de la
production en terme de qualité et de réassortiment, mais aussi permet une souplesse
quant à la possibilité de faire évoluer des produits au regard de la demande des
clients. Ils est donc essentiel pour les producteurs de se différencier des
commerçants en affirmant leur statut de producteur. Cela peut se traduire dans un
premier temps en le spécifiant dans le nom de l’entreprise, avec par exemple
« Atelier de Sculpture de Sokodé », mais aussi avec la présentation de photos des
différentes phases de production. Dans le cas de contacts avec une clientèle
professionnelle (acheteurs, boutiques, etc.). Cela peut se traduire aussi par la faculté de
leur proposer de réaliser des productions spécifiques et surtout de les assurer de
votre faculté d’assurer des réassorts, c’est à dire de pouvoir fabriquer exactement le
même produit lors de futures commandes.

Pour les commerçants, dont le propre est de ne pas avoir d’atelier, mais
d’assurer l’interface entre des producteurs et des acheteurs (ou des consommateurs),
la meilleure façon d’instaurer la confiance avec un client est d’assumer son rôle de
commerçant sans occulter les ateliers sous-traitants avec qui il collabore (ce n’est
pas souvent le cas). En effet nombre d’entreprises en Afrique n’ont pas la capacité
d’exporter. Le rôle du commerçant est donc essentiel car il permet à ces productions
de s’exporter. Le commerçant aura donc intérêt à mettre en avant la diversité des
ateliers qu’il représente et son travail de contrôle qualité. Ainsi, il y a donc peu de
risques pour lui de jouer franc-jeu et de mettre en évidence les producteurs avec qui il
collabore.
Jean-François Astoury
Conseil et formation pour les Métiers d'art.
[phone]
www.astoury.com