Identité visuelle et sonore

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Identité visuelle
et sonore
Le marketing multisensoriel utilise les cinq sens
pour stimuler les émotions et les pulsions des
clients afin de les inciter à l’achat. Ici, nous nous
attacherons à deux de ces sens, la vue et l’ouïe, qui
sont les plus souvent sollicités par le marketing.
L’identité visuelle soigneusement élaborée
La vue est le sens prédominant de l’être humain,
celui auquel il se fie le plus. L’identité visuelle de
la marque est donc fondamentale. Elle se met en
place par la réalisation de la charte graphique :
logo, police de caractère, couleurs, motifs, textures,
brillance, transparence, etc. Chacun de ces
paramètres contribue à donner à la marque son
style unique, représentatif de sa «personnalité»,
de sa vocation. Les choix reflètent l’image que
l’on souhaite donner à l’entreprise : marque
agressive ? moderne ? dynamique ? Certaines
couleurs annoncent une certaine convivialité, d’autres
expriment l’agressivité. La différence se fera aussi sur
le motif ou le slogan. La charte graphique symbolise
la marque, en reflète les valeurs, constitue son
identité visuelle et permet au consommateur de
la reconnaître dans n’importe quel pays, quelle
que soit la langue employée. Quand une marque,
généralement déjà bien connue, se décline
en sous-marques, la charte graphique accroît
l’efficacité de la communication en assurant par
une cohérence visuelle, une action fédératrice
des différentes offres. Les supports de l’identité
visuelle doivent être stables pour accompagnerla
réputation de l’entreprise. Ils peuvent cependant
se modifier, en même temps que la marque, afin
de traduire son évolution. Un exemple frappant
est la façon dont évolue la calandre des modèles
successifs d’un même constructeur automobile,
alors que la mode et l’esthétique change : tout est
mis en œuvre pour que, vu de face, les éléments
qui identifient la marque se déforment, mais
perdurent.
Logo, « photo d’identité » de la marque
Stimulé par l’environnement, l’œil repère les
couleurs et les formes. Le logo, élément majeur de
l’identité de la marque, doit le frapper suffisamment
pour qu’il soit très vite mémorisé. Le logo est une
expression graphique de la culture de l’entreprise.
Comme un blason, il porte ses motifs, ses couleurs,
sa devise. Traduisant son image, il doit être original,
facilement différenciable, aisé à lire et accepté dès
sa création par le public. Son rôle étant de renforcer
l’image acquise par l’entreprise, il est difficile de le
changer, car cela nécessite une « rééducation » de
la clientèle. Cependant, un changement de logo
peut traduire un renouveau dans l’entreprise ou
exprimer une nouvelle dynamique.
L’identité sonore
Certaines sociétés recourent à un thème musical
qu’elles enclenchent dans chaque annonce les
concernant. Ce « jingle » est une signature sonore
qui s’ajoute à la marque, au logo et au slogan. Son
but est de créer une mémorisation auditive «réflexe»
de la marque chez le client. Il permet d’accroître
la reconnaissance et la notoriété de la société.
Renforçant l’identité d’une entreprise, le son peut
également exprimer une tentation, une promesse
par rapport aux produits, en faisant appel aux
impulsions ou émotions humaines. Citons comme
exemple, la publicité de «magnum», dans laquelle
le son du craquement du chocolat recouvrant la
glace met l’eau à la bouche, ou le soin que mettent
les constructeurs automobiles au son d’une portière
qui se claque, en donnant une idée de robustesse,
de confort, de qualité et de luxe.
Ce qu’il faut retenir
L’objectif : mobiliser tous les sens pour qu’ils
contribuent à la notoriété et à la réputation de
l’entreprise. Fidéliser les clients par la reconnaissance,
même sur des produits différents ou des modèles
successifs, de l’image de la marque.
L’intérêt : conférer au produit, à travers la
stimulation des sens, donc des émotions, la
sensation des qualités que l’acheteur en attend.
Pérenniser la réputation de la marque par sa
presence constante et reconnaissables dans touts
les produits, tous les supports promotionnels.
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