APAV Victim support

Membres de l'équipe:
Myriam Brin
Michaellyne Lacroix
Julie Macoir
Image présumée efficace:
Annonce APAV Victim support : Silence hurts
Agence de publicité: JWT, Lisbon, Portugal, parue en mai 2005
Directeur artistique Joâo Espirito Santo
Soumise à 12 adultes, femmes, 18 à 70 ans.
Image présumée non-efficace:
Annonce de O'Cedar furniture wax: Spinning top
Agence de publicité: JWT Paris, parue en septembre 2005
Directeur artistique: Pascal Manry/Andrea Stillacci
Soumise à 12 adultes, femmes, 18 à 70 ans.
Idées évoquées
Iconèmes correspondants
Pertinence pour le message
- Femme battue
- La femme a un œil au beurre
noir.
- Elle a la lèvre blessée.
- Les signes de maltraitance
physique sont évidents.
- Violence conjugale
- Bras d’un homme qui vient
faire silence à la femme.
- La soumission de la femme
face à cette présence masculine
est l’un des signes important
que l’on remarque chez les
femmes battues.
- Silence
-Signe du silence fait par la
main.
-La femme ne peut pas nous
dire quelque chose, elle cache
quelque chose.
- Indication de se taire
- Bras poilu, d’un homme qui
vient poser un doigt sur la
bouche de la femme pour lui
infliger le silence.
- Prise de pouvoir par
l’homme.
- Le poil fait penser à un
violent animal.
- Regard frappant
- Regard qui semble vouloir
nous dire quelque chose, qui
semble nous appeler à l’aide.
- Le regard est un indice très
important.
- Ambiance sombre
- couleurs terreuses.
- Seul le visage est éclairé et
tout le reste se perd dans le
noir.
- Cette ambiance sombre
donne l'indice que ce qui se
passe dans la scène est triste et
difficile, voire honteux et
malhonnête.
- Harcèlement psychologique
- Elle a les cheveux bien
coiffés mais elle est blessée.
- Elle a un côté du visage
intact et l’autre maltraité.
- Les cheveux montre que la
plupart des femmes battues
essayent de fuir la réalité en ne
faisant rien paraître.
- Les deux côtés du visage
démontrent l’aspect physique
et aussi psychologique de la
violence faite aux femmes.
- Ils imagent un côté caché,
comme le lourd secret de la
femme.
- Cela exprime aussi que les
blessures cicatrisent mais
qu'elles resteront gravés dans
leurs mémoires.
La première image présentée aux participants, c'est à dire le message pour l'APAV pour le
support aux victimes de violence, a fait l'unanimité pour ce qui est de son efficacité. En effet, les
réponses obtenues à la question des idées évoquées avaient toutes un lien très fort au message
principal de l'image, la majorité des participants évoquaient l'idée de violence faites aux femmes
en premier lieu dans leurs réponses. Les différents iconèmes énumérés par la suite sont autant de
références pertinentes aux différents aspects qui caractérisent le sujet de la violence faite aux
femmes. Les participants ont su expliquer facilement la pertinence et l'efficacité de chaque
iconèmes présents dans l'image et ont même amené, par leurs diverses interprétations une
nouvelle profondeur a l'image que nous-mêmes n'avions pas réalisé en la choisissant. De façon
générale, les personnes interrogées ont trouvé que cette image était très efficace, parlante et
claire, puisqu'elle illustre le propos en peu d'éléments tout en proposant une plus grande réflexion
sur le message si ont s'attarde à chacun des éléments qui la compose. Nous avons observé la
rapidité et la facilité avec laquelle les participants ont découvert le message véhiculé par l'image.
Idées évoquées
-Une petite fille qui dort, qui
s’ennuie.
Iconèmes correspondants
-petite fille seule, couchée sur
une table les yeux fermé.
Pertinence pour le message
-Le point qui attire le centre
d’attention.
-Une petite qui a faim.
-L’horloge indique l’heure
tardive pour souper.
-Il n’y a aucun repas sur la
table.
-Une notion de temps.
-Une petite fille qui laisse
tourner sa toupie.
-La toupie semble tourner
seule sur la table.
-La toupie est la seule action
mais n’est pas le centre
d’attention. Au contraire elle
est ignorée.
-Une enfance malheureuse
-Elle est seule dans la pièce,
aucune famille n’est présente
ni aucun ami pour jouer avec
elle.
-On ne compend pas
exactement ce qui s'est passé
dans cette scène.
-Vieille maison de riche triste.
-Une ambiance froide règne
dans la pièce.
-Les couleurs ternes dans les
tons de sepia viennent appuyer
cette ambiance.
-Papier pin démodé.
-Vieux radiateur.
-Il y a des meubles faits de
bois vernis qui doivent coûter
une fortune.
-Le lieu prend toute la place.
-Le papier pin et le radiateur
sont inutiles à la
compréhension du message
-La table semble écrasée par le
reste de l'image, même effacée.
-Un effet contradictoire
-La petite fille qui dort.
-L’horloge qui indique 6h40,
une heure trop tôt pour se
coucher.
-Il y a sa toupie qui tourne
juste à côté d’elle et la petite
fille dort.
-Cette analogie donne un
indice sur la logique du
message.
-Malgré tout, il y a trop
d’éléments visuels et on ne
capte pas le lien qu’il y a entre
ces iconèmes.
La seconde image publicitaire faisant la promotion du produit «O'Cedar Furniture Wax» a
suscité des réactions mitigées chez les participants en ce qui a trait au message proposé par
l'image. Les personnes questionnées ont relevés certaines idées qui pouvaient être mises en
rapport avec le sujet tel que la richesse ou l'aspect vieillot, mais la plupart des réponses à la
première question n'avaient aucune pertinence par rapport au message de l'image. De plus, un
seul des iconèmes mentionnés par les participants se rapporte à l'idée des meubles et de leur
surface, c'est à dire la table, qui na jamais été cité en premier lieu lors des questionnaires. La table
et la toupie qui devraient être les éléments les plus importants pour le message ont été perçu
comme des éléments secondaires, l'attention de l'observateur se porte irrémédiablement sur la
petite fille et l'aspect de solitude ou de tristesse. Le message de l'image ne se traduit même pas
par le bonheur ou encore la satisfaction d'avoir de beaux meubles brillants, mais, semble-t-il, que
les meubles polis sont ennuyants et inutiles. Le fait que la toupie tourne sans cesse sur la table
parce que la table a été polie avec le produit présenté ne peut être compris sans le texte et la photo
du produit et est même difficile à comprendre avec l'aide de ceux-ci. Les participants
remarquaient en premier l'atmosphère générale et l'environnement dans tout leurs détails
esthétiques, ce qui amenait plus de confusion sur le message car l'environnement de la maison
ancienne était un élément secondaire et non principal pour la compréhension du message. Nous
avons noté que les participants ont généralement très peu apprécié cette publicité, qu'ils l'ont
trouvé inefficace et très ambigu malgré son esthétisme évident.
Après avoir analysé et classifié les réponses des candidats pour le projet, nous avons conclus que
certaines caractéristiques essentielles font en sorte qu'une image publicitaire puisse être décodée plus
facilement et être efficace. L'image et son message doivent être clairs et évidents au premier coup
d'oeil. Il ne doit pas y avoir de degrés trop complexes d'interprétation et de logique pour la comprendre.
Premièrement, il ne doit pas y avoir de bruit visuel. Si il y a trop d'objets, de personnages ou d'éléments
présents dans l'image, le lecteur ne comprendra pas rapidement quel est le motif principal de l'image. Il
tentera de faire des liens entre tous les éléments et s'attardera à comprendre la logique derrière tous ces
acteurs, sans nécessairement en saisir le sens. Il faut donc éviter de placer des éléments à but
uniquement esthétique dans l'image. En fait, tous les éléments présents doivent avoir une raison d'être,
orientée dans le but de faire comprendre le message.
Il ne faut pas éparpiller le regard du lecteur: mieux vaut avoir une image prédominante qui frappe au
premier coup d'oeil, qui transmet le message immédiatement et qui touche directement le lecteur. Une
image qui capte l'attention, soit par son originalité, son attrait visuel, son aspect émotif. Par exemple, le
regard de la femme battue est perçant et communique directement avec le lecteur; il est saisissant et
dérangeant car il est entouré de cernes noirs. Il prédomine sur tous les éléments et en même temps il
vient donner la clé essentielle du message. À un premier coup d'oeil, le lecteur y verra: femme battue.
Ensuite, il y a nécessairement d'autres éléments qui viennent aider à la compréhension du message. Ces
éléments doivent tous êtres orientés pour donner un indice important pour la compréhension du
message. Par exemple, les couleurs sombres et sépias expriment une atmosphère de gravité, une
lourdeur et une peur. Le bras poilu vient soutenir le message principal et y apporte un indice de plus:
c'est l'homme qui vient imposer le silence. Ainsi, chaque élément doit apporter une clé essentielle pour
la compréhension et être clairement perceptible au premier coup d'oeil. Ils doivent contribuer à la
compréhension totale du message, et le lecteur peut ainsi deviner rapidement grâce à ces indices.
L'image doit être attrayante. Par son concept, son originalité et/ou son esthétisme. Son concept a
avantage à être intelligent et original, mais simple à comprendre. L'originalité attise la curiosité, mais il
ne faut pas raconter d'histoires trop longues car le lecteur se décourage et ne comprends pas. Donc, une
image saisissante, claire, simple, précise. L'esthétisme peut être un moyen d'attirer le regard; mais ce
doit être un esthétisme pertinent, qui parle pour le message et qui ne prend pas au contraire le dessus
sur le message.