fiche synthétique secteur automobile

FICHE SYNTHÉTIQUE
SECTEUR AUTOMOBILE
Quels sont les Points de Contacts les plus influents ? Décembre 2010
1 CATÉGORIE : ETUDE SECTORIELLE
FAMILLE : Points de contacts entre un secteur et ses consommateurs/clients
Etude MCA : Secteur Automobile
1. Carte d’iden=té Ins=tut : ROI marke=ng Date : Novembre 2010 Terrain : Cawi Répondants : 991 acheteurs de véhicules sur les 12 derniers mois 2.  Périmètre et indicateurs Mesure de la dimension informa=ve, de la dimension émo=onnelle et de la dimension comportementale des 35 points de contact. Calcul d’un indicateur synthé=que moyennant ces 3 dimensions = CCF, c’est-­‐à-­‐dire le degré d’influence. Elabora=on d’un indicateur mixant le degré d’influence à l’associa=on à une marque 3.  Enseignements Hiérarchie des points de contacts en moyenne sur le secteur sur le critère de Degré d’Influence Mapping des points de contacts en fonc=on de leur degré d’influence et de leur u=lisa=on par les marques (et donc leur associa=on) Informa=ons complémentaires
Les questions posées :
Dimension informative : est-ce que le point de contact me donne des
informations pertinentes sur le produit ou le service ?
Dimension émotionnelle : est-ce que le point de contact me présente
les marques de manière attractive ?
Dimension comportementale : est-ce que le point de contact m’incite à
l’achat ?
Catégories et points de contacts :
Indirect : Articles sur le constructeur ds les media / Avis de la
famille / Avis blogs et réseaux sociaux / Avis amis et collègues /
Modèle vu dans rue / Modèle dans rubrique auto des medias / Sites
comparateurs auto
Mass Media : Pub Affichage / Films vus sur le Web / Modèle trouvé
sur un moteur de recherche / Prospectus en BAL/ Pub cinéma / Pub presse quo=dienne / Pub magazine / Pub internet / Pub radio /Pub TV One to One Brochure nomina=ve en boite aux leares / E-­‐mailing / Expérience a travers taxi, loca=on… / Invita=on portes ouvertes à votre nom en boite aux leares / Magazine de la marque envoyé à votre nom / Plateforme téléphonique de la marque / SMS/MMS / Site web de la marque Points de Ventes Brochures en hall d'expo / Conseil du vendeur / Essai du véhicule Hall d'expo du concessionnaire Sponsoring et Evénemen4el Modèle vu dans films & séries / Par=cipa=on compé==ons automobiles Anima=ons dans la rue ou soirées / Sponsoring TV / Sponsoring spor=f / Stand au salon de l'auto Hièrarchie d’influence des points de contact
Classement des Points de Contact
Le parcours d’achat d’une voiture, de la phase de sélec=on à l’achat proprement dit est très impliquant et met en œuvre un grand nombre de points de contact, agissant sur l’émo=onnel et le ra=onnel. La hiérarchisa=on des points de contacts sur ce secteur, fait apparaitre : 1.  La forte émergence du Point de vente, les 4 points se situant dans le 1er quar=le en terme de degré d’influence: voir et essayer le véhicule, accéder à la brochure disponible dans les concessions et écouter les conseils du vendeur. 2.  Les autres points de contacts des quar=les 1 et 2 aaestent -­‐d’une part de l’importance de l’expérience avec le véhicule (n°7 Modèle vu, n° 13 Expérience Taxi) -­‐d’autre part de la puissance des points Digitaux sur ce secteur (n°5 Site web de la marque, n°11 sites comparateurs…) 3.  Les points de contacts courrier se répar=ssent sur les quar=les 2 et 3 et challengent les mass medias. -­‐  Domina=on des Courriers Adressés en boite aux leares : n° 15 Invita=ons aux PO , n°17 Brochure nomina=ve et n°20 Magazine de la marque -­‐  N°23 Prospectus à un niveau d’influence proche des autres mass media Indirect
Mass Media
One to One
Points de
Ventes
Sponsoring
et Evénementie
Mapping des points de contacts
Point méthodologique Les points de contacts sont projetés sur un mapping en fonc4on de -­‐ leur plus ou moins importante u4lisa4on par les marques automobiles : Axe horizontal Encombrement Fort / Encombrement faible = Différencia=on -­‐ le plus ou moins important degré d’influence : Axe ver=cal Influence élevée / Influence faible Ceae matrice décrit en quelque sorte le cycle de vie des points de contacts : ainsi, lorsqu’il émerge, le point de contact se trouve dans le cadran en bas à droite, dans les contacts à poten=el. Puis, il se développe, devient très influent mais encore peu disputé : il est alors dans le cadran en haut à droite, c’est un contact différenciant. Devenu influent, il devient également très disputé : c’est un contact dominant (cadran en haut à gauche). Enfin, bien que toujours très disputé, il peut perdre de l’influence et devenir générateur de trafic 1er quadrant : Contacts dominants Influents et Encombrés 2ème quadrant : Contacts différenciants Influents et Peu Encombrés 1er cadran : des points de contact Influents et fortement u=lisés par les marques : publicité TV, ar=cles dans la presse, site web + l’ensemble des points de contacts indirects tels que l’avis de proches ou le modèle vu dans la rue. L’objec=f pour la marque est de se différencier. 2ème cadran : des points de contact Influents et faiblement ou moyennement u=lisés par les marques. Deux points de contacts Courrier : Invita=on aux PO et Brochure nomina=ve. Efficaces et peu encombrés, ce sont des opportunités pour les marques de s’approprier des points. Mapping des points de contacts
4ème quadrant : Contacts Peu Influents et fortement U4lisés 3ème quadrant : Contacts à poten4el Peu Influents et Peu U4lisés 3ème cadran: des points de contact Peu influents et peu u=lisés par les marques : ces contacts à poten=el sont nombreux (13 / 35). Le prospectus en Boite aux leares se situe proche de la ligne médiane et affiche donc un degré d’influence élevé par rapport aux autres points du cadran. Il est cependant encore peu u=lisé par le secteur. 4ème cadran: des points de contact Peu Influents et fortement encombrés. Pour plus d’informations,
vos contacts chez MEDIAPOST Publicité
Katrine Vincent : [email protected]