Analyse du marché

Analyse du marché
Source 1 : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/39931/le-modele-d-affaires-defacebook-et-des-reseaux-sociaux-sur-internet.shtml
Facebook s'adresse aux annonceurs intéressés par le potentiel publicitaire d'une audience large,
différenciée et rassemblée en un même lieu. Cet intérêt en fait précisément le côté payant du
marché, c'est-à-dire le côté qui valorise le plus sa participation à la plateforme. En effet, les
annonceurs ont une propension à payer leur place sur la plateforme qui dépasse celle des
utilisateurs. Par analogie, on peut mettre en balance ce que dépense le ménage moyen afin de
capter ses chaînes de télévision favorites et les milliers d'euros que coûte une seule seconde de
publicité sur ces mêmes chaînes. Il est par ailleurs intéressant de noter que cette propension
augmente avec le nombre d'utilisateurs de la plateforme. Donc, plus Facebook rassemble des
utilisateurs, plus cela rend les annonceurs intéressés de placer leurs publicités sur le site. Dans
ce cas-ci, nous sommes en présence d'effets de réseau indirects positifs. Indirects, car l'utilité
d'un groupe est influencée par la taille de l'autre groupe et non plus au sein du même groupe ;
positifs, toujours parce que l'utilité est croissante.
Quel intérêt un annonceur a-t-il à être sur Facebook, aussi large le réseau soit-il, si sa publicité
se retrouve noyée parmi des milliers d'autres annonces ou si sa publicité n'a qu'une faible
probabilité de s'afficher sur les profils pertinents ?
La littérature existante a déjà prouvé qu'exclure certains membres du réseau pouvait se révéler
être une stratégie plus bénéfique que de maximiser la participation de tous (Eisenmann et al.,
2006) Une autre possibilité qui s'offre à Facebook est de profiter directement de la nature des
renseignements en sa possession sur les utilisateurs. En effet, il est peu probable que toutes les
entreprises souhaitent se faire connaître de l'ensemble des utilisateurs. Une société active dans
la gestion de patrimoine privé n'aura ainsi pas d'incitant à figurer sur les pages des plus jeunes
utilisateurs de la plateforme. Inversement, une entreprise active dans les jeux vidéo aura
justement tendance à vouloir cibler ce public-là.
Il existe ainsi plusieurs centaines de groupes d'utilisateurs de Facebook à travers le monde qui
affichent par exemple leur attachement au Nutella.
il existe tout de même certains risques à ne pas négliger. A côté des défis juridiques qui ont déjà
été débattus par ailleurs (respect de la vie privée, utilisation de données à caractère personnel,
etc.), il demeure également une limite économique quant à l'exploitation d'un tel réseau social.
Par exemple, si un utilisateur indique qu'il a l'intention d'assister au prochain concert de son
groupe rock favori, l'organisateur de ce même concert peut sponsoriser cette annonce en
faisant référence à son site Internet. Par un effet de contagion, tous les contacts de cet
utilisateur voient l'annonce en question. C'est le principe du marketing viral dont l'efficacité sur
Internet a déjà été prouvée et dépasse celle de l'annonce classique.
En conclusion, si l'exploitation commerciale d'un réseau social sur Internet, tel Facebook, repose
bien sur le modèle publicitaire, des innovations à l'intérieur-même de ce modèle sont non
seulement possibles mais nécessaires. En effet, nous avons illustré le fait que dans le cas présent
les effets de réseau résultant du rapprochement de deux groupes d'acteurs sur une même
plateforme pouvaient être négatifs. Malgré les efforts de Facebook pour adoucir ces effets
indirects négatifs du côté des utilisateurs, ils demeurent présents. Tant que ces effets auront
une importance moindre que les effets directs positifs, les utilisateurs continueront à être actifs,
c'est-à-dire à nourrir régulièrement la plateforme de leurs expériences. Rappelons au passage
que sur les 100 millions d'utilisateurs de Facebook, tous ne sont pas des membres actifs. Or, des
utilisateurs qui ne sont plus actifs sur une plateforme ne génèrent plus de valeur pour le côté
des annonceurs. L'essentiel du risque est là finalement, sans utilisateurs actifs, le modèle
publicitaire s'écroule.
Source2 : http://www.matthieu-tranvan.fr/reseaux-sociaux/comment-les-reseaux-sociauxgenerent-capturent-ils-la-valeur-ajoutee.html
Une définition de « réseau social »
Le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble des sites internet permettant de
se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leur
membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. Les
réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo. Youtube peut
également être considéré partiellement comme un réseau social dans la mesure ou le service a
développé des outils d’interactions entre ses membres. Le succès d’audience des principaux
réseaux sociaux en a fait des supports marketing et publicitaires.
La « mission » des sites communautaires auxquels appartiennent les
réseaux sociaux
Si l’on revient aux fondamentaux, on peut dire que les réseaux sociaux sont inspirés du
modèle purement « communautaire », et qu’ils tentent de fédérer des nouveaux
membres autour de communautés d’intérêts.
Ce sont la base d’abonnés et leurs échanges qui ont de la valeur. Ce qui fait la valeur
de ces utilisateurs, c’est qu’ils investissent du temps, de l’énergie et des émotions. La
viabilité du modèle de communauté repose sur la fidélité & la loyauté de l’utilisateur.
C’est pourquoi, un bon réseau social est un réseau social « addictif ».
Un bon réseau social rend aussi sa communauté « accessible »: sur le web, le mobile,
mais également en offline comme par exemple grâce à l’utilisation de QR codes. En
plus de cette distribution multicanale, le bon réseau social jouit d’une notoriété reconnue,
et est capable de fédérer de nombreux utilisateurs.
D’un point de vue pratique, les réseaux sociaux exploitent le réseau direct et indirect des
utilisateurs en imaginant des mécanismes & des infrastructures de confiance qui
favorisent la « socialisation » des utilisateurs. Ils agrègent la gestion de l’information, la
technologie, le réseautage,la marque et la confiance afin de créer une infrastructure
sans faille supportant ces échanges « créateurs de valeur » entre les usagers.
Les sources de revenus possibles pour ces sites
De manière « traditionnelle », les réseaux sociaux se financent via la publicité, les
jeux (comme Zynga) ou encore les abonnements. Mais ce ne sont pas les uniques
sources de revenus possibles. On compte parmi les sources de revenus & de financement
des réseaux sociaux:
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la publicité (a l’affichage ou à la performance)
l’affiliation
les abonnements (frais de souscription ou de partenariat),
des versions payantes du service (modèle freemium)
les adhésions volontaires / dons,
des « monnaies virtuelles » / des crédits à utiliser sur le site
la vente de produits dérivés ou complémentaires
des frais d’intermédiation divers (e-bay ou Groupon)
Pour imposer un réseau social, il faut « écraser la concurrence »
C’est un présupposé de base lorsque l’on lance un réseau social. Car qu’est-ce qui va
créer de la valeur derrière les algorithmes & les infrastructures techniques? La valeur
quantitative et qualitative de la base de membres! Pour beaucoup, c’est « LA » valeur
qui peut être monétisée à terme. Sans compter que cela érige des remparts
pharaoniques sur la concurrence.
Qui oserait aujourd’hui concurrencé Facebook avec ses 800 millions de membres? Quel
horizon temporel faudrait-il à un entrepreneur pour « rattraper » cette masse immense
d’utilisateurs? Pour preuve, cette slide qui montre clairement que les réseaux sociaux
ayant déjà atteint une certaine taille critique capteront la majeure partie des parts
de marché.
Il faut également être réaliste: même si il existe pléthore de réseaux sociaux, nous
n’aurons jamais les ressources pour les utiliser tous, de manière régulière. Cela
demanderait trop de temps, trop d’efforts. C’est pourquoi, nous adoptons des « stratégies
sociales » sur le web, même si nous ne nous en rendant pas vraiment compte. C’est
pourquoi beaucoup préfèrent la course aux utilisateurs avant la course
aux dollars.
Source3 : http://www.matthieu-tranvan.fr/reseaux-sociaux/monetisation-reseaux-sociauxpublicite.html
Comme quoi, un réseau social doit-être addictif, certes, mais en aucun cas il ne doit se
montrer omnipotent, et « abusé » de ses utilisateurs, car sans ce facteur « confiance » qui fait parti du modèle- le réseau social ne peut pas réellement remplir sa mission.
Lancer un réseau social mondial demande forcément une forte intensité capitalistique,
surtout dans la phase de croissance (on peut lancer un « Minimum Vital Product » pour
moins de 50K€, mais à l’heure d’agréger des centaines de milliers de membres et de
monter en puissance technique & marketing, des fonds supplémentaires sont souvent
nécessaires).
Les revenus comme la publicité ou les abonnements ne sont en réalité que des
palliatifs: avec ses 3 milliards € de chiffre d’affaires, Facebook génère un flux net de
cashflow négatif: preuve que l’équation n’est pas encore réellement résolue.
Malheureusement, ce système donne les signaux faibles d’une « bulle » qui peut
exploser comme celle des années 2000 et de l’engouement pour les start-up internet.
Ainsi, si nous devions modéliser la trajectoire « business » d’un réseau social qui
souhaite devenir un leader de la publicité digitale, cela ressemblerait au processus
suivant:
Idée ->Proto -> Subvention -> 1er Tour de table -> test de monétisation -> 2e et 3e tour
de table -> Entrée en bourse
Si vous postez un « pin » sur Pinterest et qu’il mène à un site e-commerce, Pinterest
modifie le lien et ajoute son propre code de tracking d’affiliation. Si quelqu’un clique sur
l’image depuis Pinterest et fait ensuite un achat, Pinterest est rémunéré.
Une autre manière de gagner de l’argent pour les réseaux sociaux serait donc de fournir
des « études de tendances » sur des segments de populations très précis, ou des
informations très spécifiques pour permettre aux entreprises/personnes/annonceurs d’en
savoir plus, ou de se mettre en relation plus efficacement avec les gens qui les
intéressent.
Attention, on ne parle pas de l’Open Graph de Facebook, mais plutôt de services de
« base de données », qui permettent à des annonceurs, des institutions d’acheter des
informations qu’il leur serait trop long et coûteux de collecter & de structurer par eux
même. Mais là encore, attention aux données personnelles! Le réseau social qui
adopterait ce modèle économique doit trouver le juste milieu entre pertinence des
informations & vie privée des utilisateurs.
Aujourd’hui, ce sont des acteurs « périphériques » aux réseaux sociaux qui fournissent de
tels services. Mais les réseaux sociaux peuvent intégrer ce type de service
« d’aggrégation structurée » si ils le pensent technologiquement depuis le début (par
exemple ne pas avoir une logique de membres, mais de communautés structurées).
C’est une nouvelle opportunité pour un réseau social de générer de l’argent, en facturant
des frais d’accès aux API. Dans cette hypothèse, tous le monde est gagnant:
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Le réseau social reçoit de l’argent pour montrer « ce qu’il y’a sous le capot »
L’entreprise qui achète l’accès à l’API se différencie de ses concurrents, qui ne
pourront pas développer les mêmes fonctionnalités si ils ne payent pas -eux aussil’accès à la technologie
L’utilisateur bénéficie de service interconnectés, plus puissants
Ces solutions sont loins d’être parfaites ou exhaustives… Mais elles partagent toute une
même une idée directrice pour la monétisation des réseaux sociaux: l’envisager « dès le
départ » et dépasser l’évidence du seul revenu publicitaire. Et vous, vous en pensez
quoi?
Source3 :http://www.matthieu-tranvan.fr/reseaux-sociaux/4-questions-cles-modeleeconomique-reseau-social.html
Au moment de lancer son réseau social, il me semble judicieux que l’entrepreneur
réponde clairement à 4 grandes questions avant d’aller plus loin:
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Quelle est la niche visée?
Qui sont les utilisateurs « passionnés » à cibler?
Comment se positionner par rapport aux concurrents, au sens large?
Quelle est la stratégie de monétisation?
A moins que vous soyez milliardaire ou que vous soyez appuyés par de solides fonds
d’investissements, il est peu probable que vous soyez le patron d’un nouveau Facebook dans 3
ans.
Après tout, si il faut être leader pour survivre sur le « marché social », il est logique de vouloir
donner un périmètre précis à celui ci en adoptant une stratégie de niche pour son réseau social.
C’est pourquoi, vous devez focaliser vos efforts sur une niche ou une industrie spécifique
plutôt que de vouloir partir à la conquête de la population terre… C’est la seule manière de ne
pas éparpiller ses budgets marketing et de servir efficacement un « coeur de cible ». En
adaptant votre solution sociale & votre stratégie de revenus aux besoins spécifiques de votre
niche, vous faites un premier pas vers la différenciation de votre service.
A quels utilisateurs passionnés allez-vous vous adresser?
Comme nous l’avons vu dans l’article « Comment les réseaux sociaux génèrent &
capturent-ils la valeur ajoutée?« , un réseau social tire la valeur de ses utilisateurs et
de leurs interactions. Dans l’expression “réseau social”, il y’a le mot “social”. Et c’est
bien la finalité de ces services web du point de vue de l’utilisateur. Or il sera très dur de
convaincre M. Lambda de quitter Facebook – ou d’investir du temps qu’il n’a pasau profit de votre réseau social.
Pour réussir, vous devez pouvoir compter sur un noyau dur d’utilisateurs, des piliers pour
votre communauté. L’enthousiasme et l’énergie de ces “early adopters” vont vous
accompagner sur les phase de test, de lancement et de croissance de votre réseau
social. La capacité d’un réseau social à s’appuyer sur des “piliers” influents est un
véritable facteur clé de succès dans ce business.
Votre groupe d’utilisateurs n’est pas obligé d’être très nombreux au départ -quelques centaines
d’utilisateurs seront largement suffisants pour les phases de test & de lancement- mais leur
influence & leur engagement doivent vous permettre de les utiliser comme tremplin pour
construire ensuite votre base de membres et atteindre une taille critique.
Les réseaux sociaux qui réussissent cherchent à s’attirer les faveur d’une
communauté bien précise. Même si les très grands noms du “web social” sont des
services qui ciblent “aux premiers abords” tout le monde, il peut également exister des
réseaux sociaux plus “spécialisés” sur une niche déterminée.
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Cela a été le cas de MySpace -spécialisé sur la musique
ou encore de Devian Art -spécialisé sur la communauté des artistes. Ce dernier en
2008 générait 75 millions de $ en vendant les produits dérivés aux productions
des artistes, et a fait de son fondateur, Angelo Sotira, un des plus jeunes
millionnaires du web.
Une place de marché comme codeur.com, sans être une multinationale et malgré
de très légères pertes, possède un compte en banque équivalent à 41% de son
chiffre d’affaire annuel: c’est un modèle “pompe à fric” qui fonctionne (dans le
bon sens du terme).
Linkedin -aujourd’hui avec 130 millions de membres- a été créé pour les
managers d’entreprise qui ont obligatoirement besoin de se mettre en relation,
entre eux, pour faire du business.
Votre positionnement par rapport à la concurrence, « au sens large »?
A l’heure de lancer votre réseau social, vous devez vous positionner par rapport à une
concurrence entendue au sens large:
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vous ne vous battez pas « que » contre Facebook,
mais aussi contre les forums,
les sites de partage de contenus,
les sites de « questions/réponses »,
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voir même des sites de contenu spécialisés dans la niche de marché que vous
visez…
Si vos utilisateurs surfent sur ces sites, alors c’est autant de temps qu’il ne passe pas
sur votre réseau social.
Votre concurrence directe doit bien sûr faire l’objet d’une surveillance rapprochée. Pour
cela, quoi de mieux que d’être soi-même utilisateur de ces réseaux concurrents.
Vous comprendrez ainsi en détail les forces et les faiblesses des compétiteurs. Étudiez les
fonctionnalités qu’ils proposent, leur structure de coûts. Intéressez vous à la manière
dont ils se monétisent, voir dressez la liste de leurs clients / annonceurs si le réseau
social se rémunère via la publicité: ces gens peuvent être vos clients de demain, ou
investir en complément une part de leur budget chez vous.
Quelle stratégie de monétisation adopter?
La monétisation, c’est le nerf de la guerre. C’est dans l’habileté à générer des revenus
que se trouve votre pérennité.
Pour cela pensez bien à votre business model, et n’hésitez pas à imaginer des solutions
qui sortent du seul revenu publicitaire: vous pouvez utiliser des modèles basés sur
l’adhésion, ou encore des modèles freemium, et d’autres types de revenus que vous
pourrez retrouver dans l’article Comment les réseaux sociaux génèrent & capturent-ils la
valeur ajoutée?. Comme cela est évoqué dans l’article Critique de la monétisation des
réseaux sociaux par la publicité, prenez exemple sur Pinterest et son système innovant
d’affiliation, ou investiguez de nouvelles manières de gérer des revenus.