STRATEGIES MARKETING DE LA GRANDE
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Marketing Brillac Benjamin Dubois Géraldine Gayrard Clément Biehler Lucile Lefebvre Gwendoline [STRATEGIES MARKETING DE LA GRANDE DISTRIBUTION] Introduction I/ l'argument prix 1) Les enseignes traditionelles : l'exemple E.LECLERC a) Présentation de l'enseigne b) La stratégie de marketing sur le prix et le pouvoir d’achat 2) Le hard­discount a) Présentation b) L'exemple LIDL II / L'argument qualité, services aux consommateurs 1) Facilité de paiement 2) Facilité d'accès III/ L’argument démarche écologique : différents axes de publicités 1) Réduction de l’impact environnemental des produits a) logistique écologique b) installation économe en énergie 2) Encourager une consommation des produits à faible impact environnemental a) étiquetage des produits avec un indice de carbone b) mise en valeur des produits « bio » 3) Encourager le consommateur à avoir une attitude plus « verte » a) sacs recyclables b) éco conseils IV/ La fidélisation 1) Les cartes de fidélités 2) Les cartes de crédit V/ L’image de la marque Conclusion La grande distribution rassemble des magasins de tailles diverses qui n’ont rien à voir avec les petits commerces indépendants. On retrouve parmi ces magasins les supermarchés, les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées et enfin les harddiscounts. Ces magasins sont très fréquentés quelque soit le statut (étudiant, famille …..) ou la classe sociale des gens. Leur publicité étant à la fois présente à travers de nombreux médias (télévision, radio, internet) mais aussi dans les rues (pancartes), leur stratégie marketing est omniprésente. Les questions à se poser sont alors de savoir comment ces structures se démarquent- t -elles les unes des autres et comment font – elles pour essayer d’attirer le plus de consommateurs. C’est dans cet objectifs que nous avons décider de nous intéresser aux différentes méthodes marketing de quelques grandes enseignes (Le clerc, Carrefour, Monoprix , Auchan ...) . Nous allons ainsi montrer que certaines marques mettent en avant plutôt un aspect écologique, que d’autres jouent sur l’argument meilleur prix, ou encore sur les services rendus aux consommateurs. I/ L’argument prix : 1) Les enseignes traditionnelles : L’exemple E.LECLERC a) Présentation de l’enseigne : Pour traiter l’argument prix de façon concrète et précise, il est nécessaire de prendre comme exemple une enseigne misant la plupart de son marketing sur le prix et le pouvoir d’achat. Pour cette raison nous allons analyser la stratégie de marketing de l’enseigne E.LECLERC. E.LECLERC est une coopérative de commerçants et une enseigne de grande distribution à prédominance alimentaire d'origine française. Elle regroupe des magasins indépendants de plusieurs pays européens respectant les exigences de l'organisation. E.LECLERC est l'enseigne leader sur le territoire français grâce à 17,2 % de parts de marché et 30 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Son principal concurrent est Carrefour, celui-ci possède 14 % de parts de marché. E.LECLERC emploie actuellement plus de 100000 personnes et possède actuellement 567 points de vente. b) La stratégie de marketing sur le prix et le pouvoir d’achat : L’argument marketing principal de l’enseigne est donc le prix. Ses dernières années E.LECLERC insiste particulièrement sur le pouvoir d’achat de ses clients en mettant en avant son combat pour faire baisser les prix dans un contexte d’inflation difficile. Pour cela l’enseigne utilise tout les moyens de communication à sa disposition : télévision, radio, campagne d’affichage, publicité postale, Internet… Le principal argument de communication de E.LECLERC est son dirigeant Michel-Edouard Leclerc. En effet il est omniprésent dans les médias. Que ce soit sur les plateaux de télévision (journal télévisé, talk-show…), à la radio ou dans les journaux, il met en avant la préoccupation de son enseigne et son engagement personnel pour convaincre les clients que leur pouvoir d’achat est mieux préservé chez E.LECLERC. Michel-Edouard Leclerc est aussi célèbre pour les nombreuses batailles juridiques qu’il mène ou qu’il a mené pour faire baisser les prix (libération du prix des carburants en 1985, libération de certains produits pharmaceutiques…) et qu’il lui ont permis de passer encore du temps dans les médias. Il a aussi dénoncé l’indice INSEE qui est un indicateur de pouvoir d’achat qu’il pense ne pas représenter le pouvvoir d’achat réel des consommateurs. Pour toutes ces raisons Michel-Edouard Leclerc participe grandement au marketing de l’argument prix de son enseigne. E.LECLERC pratique des campagnes d’affichage chocs pour mettre en avant sont combat pour la baisse des prix. L’enseigne n’hésite pas à utiliser les symboles révolutionnaires de 1968 comme l’utilisation d’images de CRS ou des verbes forts comme « oppresser ». De même la dernière campagne d’affichage montre les produits qui ont été retirés des rayonnages à cause de leur prix trop élevés avec la mention en rouge retirés de la vente. Ces campagnes d’affichage ont pour but de choquer le consommateur et de montrer que l’engagement de E.LECLERC sur les prix ne repose pas uniquement sur des paroles mais aussi sur des actes concrets forts et aussi de placer l’enseigne du côté des consommateurs en se posant en défenseur de leur pouvoir d’achat. E.LECLERC utilise de façon importante le média Internet pour mettre en avant son engagement et ainsi faire progresser son image. En effet ces dernières années, l’enseigne a créé plusieurs sites Internet en plus du site principal de l’enseigne (www.e-leclerc.com). E.LECLERC a créé un comparateur de prix à la suite d’une nouvelle bataille juridique finalement gagnée dans lequel les consommateurs peuvent comparer les prix des produits présents dans les rayonnages avec les prix pratiqués par les concurrents directs de E.LECLERC (www.quiestlemoinscher.com). Un autre site Internet est dédié à l’évolution du pouvoir d’achat des consommateurs (www.monpouvoir-dachat.com) E.LECLERC a aussi créé d’autres sites mettant en avant le rapport qualité prix de ses produits (www.marquerepere.com ). Michel-Edouard Leclerc possède aussi un blog dans lequel il parle de sa vie, de ses engagements et de son parcours professionnel (www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/metier/accueil-micheledouard-leclerc.php). Par Internet E.LECLERC renforce son image. 2) Le Hard­Discount : a) Présentation : Un hard-discount (ou maxidiscompte en français) est un magasin libre-service à prédominance alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (moins de 1 000 m² pour moins de mille produits). Lancé en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht, fondateurs d'Aldi, le harddiscount connaît un essor depuis la fin des années 1960 en Allemagne avec des enseignes comme Lidl, Norma et Aldi, puis à la fin des années 1980 dans d'autres pays européens. Le principe du hard-discount repose sur un assortiment limité, de marques propres ou non, une maîtrise des coûts de fonctionnement et une simplification des processus. Ceci implique une mise en scène - présentation, animation - limitée et une plus grande polyvalence du personnel par rapport aux supermarchés de même taille. La maîtrise des coûts vise à fidéliser les clients par le prix en appliquant des taux de marge bas, par rapport aux commerces de proximité et aux magasins de même taille. Le business model ainsi construit permet a de petites structures avec une zone de chalandise restreinte de prospérer contrairement a celui des hypermarchés, basé sur des économie d'échelle, qui a besoin d'une plus grande zone. b) L’exemple LIDL : LIDL est une entreprise d'origine allemande de hard-discount. Premier sur son segment en France, LIDL est n°2 en Europe derrière son rival Aldi. La marque Lidl & Schwarz a été créée dans les années 1970. LIDL fidélise sa clientèle en proposant des articles a des prix très bas. En effet les consommateurs ne viennent pas chez LIDL pour le plaisir mais pour dépenser moins. Pour cela LIDL propose à ses clients des magasins austères avec un choix restreint ainsi qu’un service minimum. Le but est de proposer uniquement des prix les plus bas possibles. La communication de LIDL est beaucoup plus limitée que celle des grandes enseignes traditionnelles. Le coût de la communication entrant dans le prix des produits (affiches, publicité postale…). Les magasins LIDL sont situés en centre ville ou en proche périphérie dans le but de faire économiser du carburant à ses clients. Les magasins sont de taille limitée et propose une ambiance austère (pas de musique, pas de décoration, très peu d’effort de présentation…). L’unique action pour attirer l’attention du client est la mise en évidence du prix des articles par des affichettes jaunes. Le principal atout du magasin est le prix. Depuis quelques années LIDL a essayé et a réussi à attirer une clientèle un peu plus aisée que celle d’origine. En effet l’enseigne mène des campagnes promotionnelles en proposant certains produits à prix défiant toute concurrence (Scrabble de voyage par exemple), en proposant quelques marques traditionnelles dans ses rayonnages ( Danone, Pepsi, Nestlé, Dove…) ou encore en proposant des fruits et légumes bio. Par cela LIDL a fait augmenter ses parts de marché. Pour proposer des prix si bas LIDL a un fonctionnement bien particulier. Pour pouvoir limiter ses coûts de fonctionnement, LIDL ne dépense pas sur la décoration et la présentation. Mais ce n’est qu’une part de la diminution des coûts de fonctionnement. Ainsi, l’enseigne obtient des prix bas en achetant des volumes très importants et en appliquant une stratégie de négociation très dure. De plus LIDL exige de ses employés beaucoup de polyvalence ce qui permet d’employer un personnel de seulement 5 à 6 unités par magasin. Le personnel doit aussi respecter des cadences particulièrement dures. Ainsi LIDL peut mettre en avant son prix comme principal argument marketing. 3) Comparatif : Contrairement aux enseignes traditionnelles qui mettent le prix comme principal atout marketing, les hard­discounters ont un budget communication bien inférieur et ne mettent que très peu les produits en valeur ce qui leur permet d’appliquer des prix plus bas que ces dernières. Cependant le hard discount ne peut pas proposer la même diversité de produit que les grandes enseignes traditionnelles. II/ Services aux consommateurs : De nos jours, la nécessité de payer moins cher, de gagner plus de temps et de la facilité ne fait que croître. Les grandes chaines de distributions ont ainsi développé divers moyens afin de répondre à ces attentes. Si les grandes marques de distributions ont commencé par développer le commerce de proximité en implantant des plus petites structures dans les zones très fréquentées (essentiellement en centre ville), il existe aujourd’hui beaucoup d’autres moyens à la disposition des consommateurs .Les services ainsi mis en place concernent à la fois le mode de paiement mais aussi la distribution. 1) Facilité de paiement : A ujourd’hui, afin de diminuer les files d’attente, des caisses « libres services » sont mises en places. Ces systèmes de caisse, dans les magasins, permettent aux clients de scanner, d'emballer et de payer eux-mêmes leurs achats. Le consommateur peut alors payer par carte de crédit, carte bancaire mais aussi avec d’autres modes de paiements: comme le paiement par téléphone portable qui se développe actuellement. 2) Un accès facilité En ce qui concerne la distribution, le concept de cybermarché est de plus en plus présent .De très nombreuses enseignes ont leur sites internet de ventes en ligne comme : Carrefour (Ooshop.com), Auchan (Auchandirect.fr), monoprix (Telemarket.fr)….. Sur ces sites, le consommateurs a à sa disposition une très large gamme de choix de produits et peut ainsi faire ses courses à domicile. Cette possibilité de faire ses courses depuis chez soi, est encore un moyen de gagner du temps pour le consommateur (pas de déplacement ou attentes en supermarché).Mais cela n’est encore pas suffisant. Auchan a lancé un nouveau concept : le chronodrive. Tout comme pour le cybermarché, le client va faire sa commande à domicile mais il ne sera pas livré. En effet, après avoir validé tous ces articles sur internet, le consommateur doit aller récupérer ses produits dans un « magasin entrepôt ».Une heure et demi après sa réservation sur internet, il pourra alors venir chercher sa commande, celle-ci sera enregistrer pour une durée de 36 heures. Le consommateur peut réserver sur n’importe quel supermarché en ligne et le transmet en réalité à un magasin bien précis à proximité de son domicile ou de son lieu de travail. Lors de sa venue il devra rentrer un code qui lui permettra de récupérer sa commande et de la payer. Auchan a mis en place cette formule hybride : mi internet mi magasin car elle semble être un très bon compromis .En effet, elle enlève le problème de la livraison: obligation de se trouver chez soi dans une tranche horaire pas toujours voulue et délai de livraison (de 24 à 48H), mais elle semble aussi moins chère en effet les frais de port avec le cybermarché entraine parfois une élévation des prix de 10 à 15%. III/ L’argument démarche écologique : différents axes de publicités 1) Réduire l’impact environnemental des produits a) Logistique écologique : L’objectif de Monoprix est de passer à une logistique écologique dans la capitale. Pour cela l’enseigne utilise la voie fluviale pour transporter ses produits (deux barges de marchandises par semaine du Havre jusqu’en Seine-et-Marne). Puis les produits sont amenés aux halles de Bercy par voie ferrée. Enfin une 30 aine de camions roulant au gaz naturel livrent la marchandise dans les 75 Monoprix de la capitale. Ce dispositif ne concerne que 30 % des produits mis en rayons mais à terme il pourrait concerner tous les produits de l’épicerie (hormis les produits frais). Ces mesures sont le fruit de la collaboration avec les pouvoirs publics qui voulaient désengorger la circulation aux abords de la capitale. Cette logistique réduira le trafic de 12 000 allés et venues au moins par ans. De plus elle donne des résultats en termes d’écologie : le transport ferroviaire réduira de 337 tonnes par an les émissions de CO2, a quoi s’ajoute les 110 tonnes économisées grâce au transport par voie fluviale. b) Installation économe en énergie : Un autre exemple est celui d’un super U dans les Deux Sèvre qui s’est récemment équipé d’un toit de 3000 m2, comprenant 2000 m2 de panneaux photovoltaïques. Ce toit peut fournir 100 000 KWh d’électricité vendue 55 centimes d’euros à EDF. De plus le magasin est équipé d’un système de récupération des eaux de pluie et d’un éclairage innovant à basse consommation. Mais certaines enseignes vont encore plus loin et pousse la démarche écologique sur l’ensemble des étapes de fabrication du produit. 2) Encourager une consommation des produits à faible impact environnemental a) Etiquetage carbone des produits : D’ici 2011 une réglementation devrait imposer l’étiquetage carbone des produits sous forme d’indice sur l’emballage. Casino est la première enseigne en France a avoir mis en place un logo sous forme de feuille verte, quantifiant les émissions en CO2 par produit, de la matière première à la distribution. Depuis 2002 le distributeur a adopté une charte visant a réduire la consommation en électricité et a optimiser les trajets de ses camions. Les différentes phases de fabrication du produit ont été étudiée : production des ingrédients, fabrication du produit, transport, distribution, emballage.. Les industriels ont remontés leur propre filière d’exploitation pour obtenir ces résultats. Casino leur a fournit un logiciel de calcul d’émission de CO2. A terme près de 90 000 produits seront concernés. L’ADEME, les industriels et les distributeurs discutent d’un étiquetage unique a apposé sur tous les produits. Leclerc s’est également lancé dans la course à l’étiquetage carbone et a annoncé qu’en avril 2008, 20 000 de ses produits seront étiquetés. Le ticket de caisse indique aussi le bilan carbone du caddie et permet d’avoir une vue global de l’impact environnemental en émission de CO2 de ses courses. En étant désormais chiffrable, la qualité environnementale va devenir un critère supplémentaire dans la négociation des tarifs. Bien que le prix reste le critère de choix prédominant, cette nouvelle réglementation pourrait inciter les consommateurs à délaisser les aliments les plus préjudiciables à l’environnement et à changer leurs habitudes. b) Mise en valeur des produits « bio » Les produits répondant aux critères de développement durable sont de plus en plus nombreux et de plus en plus recherchés. Ainsi on assiste à une multiplication des logos et autres labels attestant de la qualité écologique des produits. Ces produits sont particulièrement mis en valeur par les enseignes de la grande distribution, qui vont jusqu'à créer leur propre gamme de produits « bio ». Par exemple l’enseigne Casino envisage d’encourager les consommateurs aux habitudes plus « vertes » par des réductions ou des points de fidélité délivrés à la caisse sur les articles à faible indice de carbone. Reste à savoir si le consommateur va prêter attention à ce énième logo ? Le changement des habitudes des consommateurs semble être au centre des préoccupations des enseignes de la grande distribution, qui multiplie les publicités et les offres pour encourager une attitude plus respectueuse de l’environnement. 3) Encourager les consommateurs à avoir une démarche « verte » au quotidien En plus d’une stratégie commerciale axée sur les économies d’énergie et la valorisation des produits à une bonne qualité environnementale, les supermarchés prennent diverses mesures en faveur d’un comportement écologique de leur client, comme la mise en place d’éco conseils, ou encore l’implantation de caisses vertes qui proposent à ses clients d'acheter des sachets plus résistants et réutilisables. a) Sacs recyclables Ils sont recyclables, renouvelables, réutilisables, biodégradables et recompostables. Les sacs plastiques de la grande distribution se mettent au vert. Ces sacs sont remboursables et échangeables à vie. Leclerc a par exemple lancée sa campagne en 1996. Cette solution a permis de réduire considérablement le nombre de sacs distribués chaque année par les centres Leclerc (4 000 tonnes de plastique économisé et en partie recyclé chaque année). Pour aller plus loin Leclerc propose en 2006 le sac de caisse en coton équitable et 100% biodégradable en 3 mois, en milieu compostable. [6].Les sacs plastiques de caisse sont un autre moyen de faire percevoir à leur client une image écologique. Ainsi on peut lire sur ces sacs : Casino : « le supermarché casino échange gratuitement ce sac dès qu’il est hors d’usage » ; Carrefour : « agissons aujourd’hui pour mieux vivre demain » b) éco conseils Enfin les supermarchés se targuent de distribuer à qui veut l’entendre des conseils permettant de vivre de manière plus écologique. Sur le site internet de Casino on trouve en première page une publicité pour du covoiturage, ou encore une rubrique « éco conseils » qui permet aux consommateurs de trouver des éco-gestes simples pour « réduire votre empreinte écologique » [5]. Leclerc propose sur son site un « quizz énergie » axé sur une meilleure consommation de l’énergie chez soi. Sur l’ensemble des sites de la grande distribution on retrouve une rubrique dédiée à ces conseils, plus ou moins mise en valeur. Ainsi l’argument écologique est employé de bien des manières dans la stratégie marketing des enseignes de la grande distribution. Elle apparait comme un moyen efficace de réaliser des économies tout en s’attirant les faveurs des consommateurs. Reste néanmoins faire preuve de discernement quant à la différence entre les arguments publicitaires et l’engagement réel de ces enseignes. IV/ La fidélisation Pour fidéliser leurs clients les enseignes de la grande distribution font appel à plusieurs outils qui permettent aux clients de venir toujours à une même enseigne plutôt que de « papillonner ». En offrant des avantages aux clients réguliers il fidélise la clientèle. Ces avantages sont essentiellement dus aux cartes de fidélités qui peuvent également être de paiement. 1) Les cartes de fidélités Selon une enquête de « L’internaute Magazine »les cartes de fidélité qui intéressent le plus le public sont celle concernant les grandes surfaces à 70% (viennent ensuite à 10 % les magasins d’habillement). On peut le comprendre aisément de par la plus grande fréquence d’achat en grande surface comparé aux autres magasins. Ces cartes de fidélité sont appréciées principalement pour les cadeaux ou réductions qu’elles octroient. Alors que l'opinion générale voudrait que ces cartes ne servent qu'à encombrer notre portefeuille, toujours selon l’enquête de « L’internaute Magazine » plus de 90 % des participants déclarent s'en servir à chaque passage en caisse. Les plus assidus étant les 40-49 ans (94 %) et les plus oublieux les moins de 18 ans (75 %). Rappelons que les cartes de supermarché sont les plus répandues, et que leurs agents de caisse n'hésitent pas à rappeler à leur clientèle de l'utiliser. Plus de 80% des cartes de fidélités sont des cartes gratuites et 95 % des sondés sont satisfait des avantages qu’elles procurent. Carrefour Réductions sur des centaines de produits, en catalogues, en promotions magasin, ou à choisir soi-même parmi une liste de 300. La carte gratuite est disponible en magasin et utilisable immédiatement. E. Leclerc Cumul de "Tickets E.Leclerc" lors de votre passage en caisse. Ils font office de bons d'achat. La carte est gratuite et disponible en magasin. Auchan Cumul d'euros en fonction de l'achat de produits signalés en magasin. Des bons de réductions sont aussi obtenus lors des passages en caisse. La carte est gratuite et disponible en magasin. Champion Cumul de points et d'euros à chaque passage en caisse. Les points vous permettent de gagner des cadeaux.. 2) Les cartes de crédits Environ la moitié des cartes de fidélité offertes par les grandes enseignes proposent un service de paiement en plus des avantages liés à la fidélité. Le principe est simple : il s'agit d'offrir des facilités de paiement aux clients qui souhaitent s'équiper et qui n'ont pas nécessairement les moyens de faire un achat important au comptant Trois formules de paiement * Le paiement comptant ou à débit différé permet généralement de ne payer qu'au 15 du mois suivant, sans frais supplémentaire. * Le paiement en plusieurs fois établit une découpe de la facture en 3, 5 ou 10 fois avec ou sans frais. La plupart des enseignes proposent un paiement en plusieurs fois gratuit à partir d'un certain seuil d'achat. * Le prêt, lui, est soumis à un taux de remboursement et à des conditions qui dépendent du montant de votre achat (les montants s'inscrivent dans des tranches correspondant chacune un taux). Si les facilités de paiement concernant les deux premières formules de paiement sont à l’avantage du client en lui donnant un peu plus de liberté, la dernière concernant le crédit comporte des taux d’intérêt qui surcharge la facture et engendre souvent de nombreux problèmes comme le surendettement des familles. V/ L’image de la marque On trouve en France de nombreuses marques de grandes surfaces et toutes ne se donne pas la même image. Nous nous sommes intéressés aux divers slogans que ces marques utilisent afin de voir l’approche qu’elles souhaitent avoir avec leur clientèle. Tout d’abord il y a celles dont le premier argument est le prix. Intermarché dont le slogan est « tous unis contre la vie cher » veut faire penser aux éventuels clients qu’il n’est pas contre eux mais qu’il fait tout pour leur avoir les meilleurs prix. Le mot « unis » qui lit ce supermarché au client donne confiance à ce dernier. Leader Price enfin lit qualité et prix avec « le prix, la qualité en plus ». On trouve également des slogans ponctuels qui incitent les consommateurs à se précipiter dans leur supermarché pour profiter de prix bas. Il y a par exemple « Les 25 jours Auchan » pendant lesquels toute une série de réductions exceptionnelles est mise en place. Intermarché a mis en place « la galaxie des jouets du 29 octobre au 6 décembre ». L’idée de galaxie donne l’impression que chez Intermarché on peut trouver pendant ces dates un rayon de jouets immense en dépensant peu. Ces supermarchés visent donc une clientèle peut regardante sur l’aspect multiservice, sur la qualité de l’accueil ou l’environnement. D’autres enseignes ont axé leur slogan sur la simplification de la vie. Elles tiennent à faire croire aux gens que venir chez elles leur rendra la vie meilleure. On voit cela avec Champion : « Plus facile la vie » et Auchan : « la vie Auchan, elle change la vie ». Ces deux marques assimilent les courses à la vie. Elles rendent donc l’étape « courses alimentaires » comme l’activité principale des gens. Puis elles leur affirment qu’en venant dans leurs supermarchés leur vie s’améliorera. L’étape « courses alimentaires » qui est réputée pour être une corvée devient donc un moment de plaisir qui nous fait voir la vie d’un œil meilleur. De plus au delà de l’aspect « courses alimentaires » nous avons vu que certaines enseignes proposent une multitude d’autres services. Cette stratégie marketing s’adresse à une clientèle active, qui dispose de peu de temps pour faire ses courses mais ne veut pas pour autant négliger la qualité de son alimentation et qui est susceptible d’être intéressée aussi bien par le développement de ses photos que par une offre de voyage. On trouve également depuis quelques années des marques qui veulent paraître respectueuses de l’environnement pour s’attirer les faveurs des consommateurs. On trouve par exemple sur le site internet de Carrefour toute une rubrique « citoyen » avec les bons gestes à faire pour protéger notre planète. Par ailleurs, il y a celles qui veulent donner l’impression au client qu’elles lui font un traitement de faveur, qu’elles le reçoivent de manière particulière, comme si elles le connaissaient. Elles cherchent à créer une relation de confiance et à fidéliser son client. On trouve par exemple Casino avec son slogan « C’est bien parce que c’est vous ». Ce slogan incite le consommateur à croire qu’il est quelqu’un de particulier pour Casino, que Casino fait un effort exprès pour lui. Monoprix utilise la même stratégie avec « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? ». Cela incite le client à se sentir comme si il faisait ses courses dans un village où tout le monde se connaît, où on le servirait mieux parce qu’on a des affinités avec lui. Ces slogans ont donc pour but de donner une image conviviale à ces grandes surfaces pour attirer mais également pour fidéliser les gens à ces marques puisque comme le promettent ces deux marques si on les connaît on les servira mieux. Enfin on trouve également des marques qui privilégient la qualité, comme Carrefour avec son slogan : « La qualité pour tous ». Le but de ce slogan consiste à montrer à toutes les classes de population qu’elles peuvent acheter des produit de qualité dans ce supermarché quelqu’elles soient. Leclerc utilise la même stratégie avec « mieux consommer » qui insiste encore une fois sur le coté qualité. VI/ Conclusion Les slogans sont très importants car c’est ce qui crée l’accroche du consommateur. C’est également l’idée qui lui vient à l’esprit lorsqu’on lui parle de tel supermarché. C’est pourquoi les grandes surfaces se focalisent sur des thèmes qui préoccupent les consommateurs comme les prix, les services, l’accueil ou encore la qualité. L’environnement est quand à lui un sujet de communication en plein essor, reste à nuancer la réalité de l’impact environnemental des actions de la grande distribution. Ainsi on voit que les arguments pour attirer les consommateurs sont aussi nombreux et variés que les clientèles ciblées. Toutes les marques ne tiennent pas à donner la même image, et chacune choisit d’axer son marketing sur l’argument qui lui semble le mieux correspondre à cette image. Bibliographie Articles de journaux Management octobre 2008, p26­27 « Auchan ré­invente l' e­commerce », Grégoire Silly Management février 2008, p30­31 «Monoprix passe à la logistique écolo », Sébastien Hervieu. Management septembre 2008, p 26­27 « Le pari audacieux de Casino : l’étiquetage carbone des produits. », Sébastien Hervieu. Capital Septembre 2008 Sites internet http://www.atelier.fr/article.php?catid=31&artid=28692 http://www.distrijob.fr/doc/analyse_2005.asp Sites des Supermarchés Carrefour, Auchan, Leader Price, Monoprix. l'internaute magazine: http://www.linternaute.com/ http://www.livrer­ auchan.net/img/image_transferer/dossier_de_presentation___approlog_janv07.pdf http://matiereadiscussion.blogspot.com/2007/09/supermarch­cologique.html http://www.carrefour.fr/infoconso/mode_beaute/1695­article­guide­d­achat­ cosmetiques­bio.htm http://www.casino.fr/ http://www.consoglobe.com/ac­marques­ecologiques_2365_co2­leclerc­teste­ etiquetage­c02­produits.html www.marquerepere.com www.quiestlemoinscher.com, www.mon­pouvoir­dachat.com blog de Michel Edouard Leclerc www.strategie.fr, www.l'express.fr
