Document

La communication
dans le travail
PARTIE 2
6
Marketing et relation client : un outil pour
mieux aider vos clients
6.1
Qu’est-ce que le marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
6.2
Quels sont nos objectifs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
6.3
Qui sont les clients ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
6.3.1
Vos clients actuels en l’état actuel des choses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
6.3.2
Vos clients actuels avec un niveau supérieur
de consommation et d’intérêt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
6.3.3
Vos futurs nouveaux clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
6.4
Comment améliorer l’efficacité de notre marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
6.5
Le merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
6.5.1
La bonne utilisation des présentoirs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
6.5.2
L’emplacement des présentoirs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
6.5.3
La taille des présentoirs et la quantité de stock . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
6.5.4
Le choix des produits et des gammes de produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
6.5.5
Comment présenter les produits sur les étagères . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
• Résumé des points clés
• Questionnaire d’auto-évaluation
• Constituez votre argumentaire personnel
7
Commercialiser un nouveau service :
la nécessité d’être dynamique
7.1
Identifier la nécessité d’un nouveau service/programme . . . . . . . . . . . . . . . .17
7.2
Le “ marketing mix ” (ou logistique commerciale)
pour la promotion des services : les 5P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
• Résumé des points clés
• Questionnaire d’auto-évaluation
• Constituez votre argumentaire personnel
2
O
Objectifs
Ce chapitre a pour objectif de vous aider à mieux comprendre :
•
comment le marketing améliore la communication avec les clients
•
comment la connaissance de vos clients et de leur milieu peut vous aider à mieux
communiquer vos services et vos produits
•
comment le bon positionnement des produits et des informations peut vous aider
dans votre clinique.
CHAPITRE 6
TABLE DES MATIERES
T
Table des matières
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
Le marketing efficace rend la clinique unique aux yeux des clients, de sorte qu’ils n’ont
pas besoin d’aller chercher ailleurs ce qu’ils veulent pour leur animal. Dans une clinique
vétérinaire, le marketing inclut :
•
l’aspect de la clinique et l’impression qu’elle donne
•
les tenues ou les vêtements que vous portez et leur état de propreté
•
le degré de compétence et d’efficacité de l’équipe soignante et des vétérinaires
•
la réputation ou l’image de la clinique
•
les produits et les services que vous proposez
•
votre manière de communiquer sur ce que vous avez à proposer.
Définition
Le marketing est l’acte de communiquer
sur les programmes, les services et les
produits que les clients recherchent
de telle sorte qu’ils jugent bon de
les acheter pour eux-mêmes et
de les recommander aux autres.
Le marketing consiste à créer une relation avec le client – une relation qui soit bénéfique
à la fois au client (en termes de santé pour l’animal et de sérénité pour le propriétaire)
et à la clinique (par l’amélioration de sa réputation, le plaisir du personnel à travailler
dans la clinique et les bénéfices générés).
Pour pouvoir faire du marketing efficace, il existe des questions essentielles que vous
pouvez vous poser sur vous et votre clinique :
1. Quels sont nos objectifs ?
2. Qui sont les clients ?
3. Comment améliorer l’efficacité de notre marketing ?
4
•
le traitement des animaux malades et la bonne santé de tous les animaux
•
un lieu de travail agréable, stimulant et productif
•
un bénéfice important pour subvenir aux besoins de la clinique et de son personnel.
CHAPITRE 6
Quelle est la raison d’être de la clinique ? La réponse à cette question regroupe souvent
des aspects nombreux et différents. Les cliniques vétérinaires peuvent par exemple
se concentrer sur les objectifs suivants :
Ces réponses peuvent vous orienter sur vos axes de marketing, et sur les autres questions
que vous devez vous poser, comme par exemple :
6.1 Qu’est-ce que le marketing ?
Le marketing est une forme spécialisée de communication, habituellement utilisée pour
encourager les propriétaires d’animaux à venir à la clinique et à acheter des produits et
des services. Toutefois, il est plus utile de voir – et d’utiliser – le marketing comme un outil
permettant de savoir qui sont vos clients et quelle est leur façon de penser – et comment
vous pouvez les aider au mieux. Utilisé dans ce sens, le marketing efficace peut vous
permettre d’atteindre plus d’objectifs pour votre clinique, comme par exemple des clients
enthousiastes et des animaux en bonne santé et heureux.
6.2 Quels sont nos objectifs ?
« Le marketing
consiste à créer
une relation
avec le client »
•
Comment sont nos clients et le milieu dans lequel ils vivent ?
•
Que recherchent-ils ?
•
Que voudraient-ils dans l’idéal ?
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
CHAPITRE 6
6
Marketing et relation client :
un outil pour mieux aider
vos clients
Pour atteindre nos objectifs, nous devons nous concentrer sur ce que sont précisément nos clients. Comprendre
ce qu’ils sont est la première des étapes permettant de garantir leur coopération et leur enthousiasme.
6.3.2 Vos clients actuels avec un niveau supérieur de consommation et d’intérêt
Vos clients existants sont davantage susceptibles de vous acheter d’autres produits et services car ils connaissent déjà
votre clinique et son équipe et ils vous font confiance. Cela signifie que :
•
les animaux bénéficient d’un niveau supérieur de soins
Vous pouvez peut-être considérer vos clients par rapport à :
•
la clinique peut élargir et développer la gamme de services qu’elle propose
•
leur âge
•
la relation de confiance que le client a avec la clinique est renforcée.
•
leur sexe
•
leur vie professionnelle
•
le temps passé hors de chez eux
•
leurs choix de vie
•
le rôle de l’animal dans leur famille.
CHAPITRE 6
CHAPITRE 6
6.3 Qui sont les clients ?
Il y a trois catégories de clients à considérer :
1. Vos clients actuels en l’état actuel des choses
3. Vos futurs nouveaux clients.
6.3.1 Vos clients actuels en l’état actuel des choses
Plus la clinique arrive à répondre aux attentes des clients actuels, et plus il y a de chances que ces derniers soient
fidèles à son équipe et écoutent leurs recommandations. Pour conserver vos clients actuels, il vous faut constamment
travailler et vous investir afin de renforcer la relation qui vous unit. C’est un processus actif, et non passif.
6.3.3 Vos futurs nouveaux clients
La clientèle est en perpétuel renouvellement. Certains clients cessent de venir à la clinique parce qu’ils ont déménagé,
ou parce que leur animal est mort et qu’ils ne l’ont pas remplacé. Il arrive aussi parfois que des clients décident
de changer de clinique. C’est pour cela que vous devez en permanence attirer de nouveaux clients.
Parmi les nombreux moyens d’attirer de nouveaux clients, le bouche à oreille est LE meilleur et le plus efficace moyen
d’attirer de nouveaux clients (vos clients recommandant votre clinique à leur entourage).
Les bons clients satisfaits de la manière dont vous vous occupez d’eux et de leurs animaux sont les meilleurs
ambassadeurs de votre clinique. C’est la raison pour laquelle il est si important de toujours faire en sorte d’avoir des
clients satisfaits.
L’ importance du marketing : histoire vraie
Un vétérinaire conseille à un client, qui vient le consulter depuis plusieurs années, de faire
passer quelques examens à son vieux chat avant que ce dernier ne soit anesthésié pour
un traitement dentaire.
« Où puis-je faire ces examens ? » demande le client.
« Mais ici. » dit le vétérinaire, surpris.
« Ah, vous pouvez faire ce genre de choses ici ? Je ne savais pas ! » répond le client.
C’est un problème assez courant – nombre de vos clients ne connaissent pas les services
et les produits que vous proposez au quotidien, et ne vous les demandent donc pas.
6
7
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
2. Vos clients actuels avec un niveau supérieur de consommation et d’intérêt
Une fois que vous avez choisi le service ou le produit dont vous voulez
promouvoir la vente, il est utile de s’intéresser au merchandising
du produit ou du service en question.
Exemple
Une fois que nous savons qui sont nos clients et ce qu’ils
recherchent, il devient possible d’identifier les services et les
produits qu’ils sont susceptibles d’acheter, et il devient également
possible de réfléchir à la manière de les leur communiquer.
Selon le type de clientèle que vous avez, plusieurs approches
peuvent être efficaces. En voici quelques exemples :
La clinique aimerait augmenter son nombre d’actes de
prophylaxie dentaire dans le but d’améliorer la santé
buccodentaire de ses patients et d’augmenter la fréquence des
visites. Une approche simple est décidée, à savoir une affiche
dans la salle d’attente et une attitude identique de tous les
membres de la clinique.
•
susciter l’intérêt pour le sujet en question au sein de votre
clinique (affichage)
•
•
offrir un bilan gratuit par l’ASV ainsi que des recommandations
spécifiques concernant les actes que les propriétaires devraient
envisager pour leur animal
•
•
créer une lettre d’information qui sera envoyée une ou deux fois
par an et qui contiendra les messages que vous jugez importants
•
utiliser davantage de moyens non traditionnels pour attirer
l’attention et susciter des questions, par exemple :
–
accrocher au mur une affiche représentant une plante en
train de mourir parce qu’un chien halète juste devant avec
la légende « Nous pouvons y remédier »
–
diffuser dans la salle d’attente une présentation Powerpoint
courte et dynamique sur les problèmes dentaires
6.5.1 La bonne utilisation des présentoirs
Pour la conception de votre présentoir, tenez compte des éléments
de base suivants :
Chaque membre de la clinique s’atèle à « soulever les
babines » de chaque patient puis à le référer directement au
vétérinaire ou à indiquer au client dans quel délai la
prochaine prophylaxie dentaire doit être réalisée (et non si
elle doit être envisagée). Le délai ne doit jamais dépasser six
mois. Si la cavité buccale semble saine, il est recommandé
au client d’utiliser le Hill’s Science Plan Oral Care pour aider
à ce qu’elle le reste.
Dent saine
1. Email
2. Gencive
3. Dentine
1
4. Cément
5. Pulpe
7
6. Ligament
alvéolodentaire
Maladie
parodontale
débutante
7. Plaque
dentaire
et tartre
3
8
2
4
5
8. Inflammation
de la gencive
(gingivite)
6
Le merchandising peut se définir
comme la promotion d’un produit
ou d’un service par la coordination
et le développement des stratégies
de présentation et de vente.
L’objectif d’un présentoir est d’attirer l’attention et de communiquer
une valeur qui suscite l’intérêt.
L’affiche est composée de quatre photos. La première photo
montre une cavité buccale et des dents saines. Les trois
photos suivantes illustrent la progression du tartre et
de la maladie parodontale. En bas, un petit commentaire
sur chaque photo. En haut, l’accroche « Aidez-nous à lui
éviter ça ! »
Les maladies parodontales
8
Voyons en quoi consiste le merchandising des produits pour vous
montrer comment cette technique fonctionne.
Définition
CHAPITRE 6
6.5 Le merchandising
•
son emplacement
•
ses dimensions
•
la gamme de produits qu’il contient
•
son éclairage et sa propreté
•
sa mise en valeur par des illustrations papier ou 3D.
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
CHAPITRE 6
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
6.4 Comment améliorer
l’efficacité de notre
marketing ?
Un présentoir bien placé est situé près de l’accueil, et ce pour plusieurs raisons :
Demandez-vous quels produits seraient intéressants pour votre clientèle et quelle gamme
de produits il vous faudrait avoir. Cela peut dépendre de votre domaine de prédilection.
•
le personnel qualifié y est immédiatement accessible, pour parler avec les clients
et répondre à leurs questions
•
les clients peuvent avoir à attendre quelques minutes à l’accueil pour se faire enregistrer
ou payer, ce qui leur donne l’occasion de regarder les produits
•
la majorité des achats s’effectue au moment du règlement final quand les clients
quittent la clinique.
Des petits présentoirs peuvent également être placés dans la salle de consultation,
où leur principale fonction est de rappeler au vétérinaire de recommander les produits
qu’ils contiennent.
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
Installés à la caisse, ces présentoirs sont utilisés pour augmenter les ventes par
achat impulsif (produits vendus à l’accueil au moment du règlement final). Si cette
technique est utilisée, les produits doivent être soigneusement sélectionnés pour
préserver le professionnalisme.
Les présentoirs s’avèrent beaucoup moins efficaces s’ils sont situés dans des
endroits où les clients ne peuvent pas prendre les produits et les examiner.
Les présentoirs placés derrière l’accueil ou dans des vitrines sont des présentoirs
de « musée » et ils manquent totalement de convivialité.
De plus en plus, les cliniques conçoivent des espaces de vente séparés, hors de
la zone d’accueil. A condition que ces espaces restent facilement accessibles au
personnel d’accueil qualifié, cette organisation présente plusieurs avantages :
Matériel de PLV
Est-il judicieux de mélanger
des produits de grande
qualité nutritionnelle,
comme les aliments Hill’s,
avec des oreilles de porc
séchées ? Quelle image cela
donne-t-il ?
•
elle aide à préserver l’aspect plus clinique et moins commercial de la zone d’accueil
•
elle permet de centraliser tous les produits, qui sont alors plus facilement visibles.
Il n’est pas conseillé de choisir une large gamme de produits similaires car cela embrouille
les clients et montre également que la clinique ne sait pas vraiment quel produit ou quelle
marque recommander.
Choisir quels produits vendre
Le saviez-vous ?
Un consultant en management remarque, lors d’une visite dans une
clinique, que celle-ci vend sept types de produits anti-puces
différents, depuis le produit vétérinaire issu des dernières
découvertes techniques et scientifiques jusqu’aux pilules à l’ail.
Lorsque le consultant demande aux membres de la clinique
pourquoi ils proposent une gamme de produits aussi vaste et quelle
est la raison d’être de chacun des produits, ils sont incapables de
répondre. Ils réalisent alors que s’ils ne savent pas eux-mêmes
pourquoi ils vendent tel et tel produit, les clients sauront encore
moins quel produit acheter, et ils décident donc de limiter leur choix
à deux produits de prix différents. Le premier étant le produit
premium de référence, le deuxième n’étant pas tout à fait aussi
efficace que le premier mais nettement moins cher. A partir de ce
moment-là, les membres de la clinique constatent qu’il est non
seulement plus facile pour eux de faire une recommandation claire
aux clients sur le produit à acheter, mais les ventes du produit
premium augmentent également de plus de 50 %.
Votre Responsable Régional
Hill’s sera heureux de vous
conseiller sur les aliments
que vos clients sont le plus
susceptibles d’acheter et
sur les quantités de stock
à garder.
Les espaces de vente
Rappelez-vous qu’il peut être nécessaire « d’inviter » les clients dans les
espaces de vente, en particulier si ces derniers sont en dehors de la zone
d’attente. L’accès à ces espaces doit être bien visible (ouverture totale de
l’espace de vente sur la zone d’attente ou porte de séparation vitrée).
Vous pouvez également utiliser des spots lumineux pour faire ressortir
les linéaires et les produits – cela a tendance à attirer les gens.
Ne choisissez que les produits que vous vous sentez
à même d’utiliser et de recommander
6.5.5 Comment présenter les produits
sur les étagères
Tous les sens sont mis en jeu dans l’acte d’achat
(voir Chapitre 2 : les sens dans la communication de tous
les jours). Laissez aux clients le libre accès aux produits
lorsqu’ils sont en phase de décision d’achat.
6.5.3 La taille des présentoirs et la quantité de stock
Les présentoirs n’ont pas besoin d’être grands pour augmenter significativement les ventes.
Il est donc important de vous assurer que vous avez suffisamment de stock.
10
CHAPITRE 6
6.5.4 Le choix des produits et des gammes de produits
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
CHAPITRE 6
6.5.2 L’emplacement des présentoirs
•
Evitez de disposer les produits de manière « artistique » – cela dissuade les acheteurs.
•
La majorité des clients des cliniques sont des femmes, qui ont tendance à acheter les produits disposés à hauteur
de leur taille. Souvenez-vous en lors de l’agencement des présentoirs.
•
Modifiez les présentoirs au moins tous les deux mois, de façon à apporter de la nouveauté et conserver leur
aspect attractif.
1.
Quel est ce produit ?
•
Ne mettez pas d’étiquettes prix sur les produits, mettez-les sur les étagères à droite du produit. Ainsi, le client
verra le produit en premier et il pourra l’apprécier avant de trouver son prix.
2.
Pourquoi devrais-je l’acheter ?
3.
Combien coûte-t-il ?
4.
Quel est son utilité/intérêt pour moi/mon animal ?
5.
Dois-je l’acheter maintenant ?
•
Utilisez des affichettes à présentoir pour répondre aux 5 questions de l’acheteur (voir ci-contre).
•
Les présentoirs doivent toujours être bien remplis : les étagères pleines entraînent plus d’achats que celles qui
sont à moitié vides.
•
Des spots ou des éclairages originaux permettent d’attirer l’attention sur un linéaire et de le rendre plus attractif.
•
Utilisez des étagères et des unités de stockage de couleur vive pour attirer l’œil.
•
Utilisez des photos et des figurines d’animaux pour faire le lien entre un produit et un service, ex. des photos
« avant/après » d’animaux ayant perdu du poids faisant le lien entre une campagne de réduction pondérale
et la vente d’aliments de régime.
?
Répondez aux cinq questions de l’acheteur
Les acheteurs potentiels veulent avoir des réponses aux cinq questions suivantes :
•
Utilisez « l’étalage jumelé ». Réunir des produits complémentaires en favorise la vente, ex. un « Kit complet pour
chaton » pouvant inclure un panier pour chat, un sac d’aliment de croissance, un nécessaire de toilettage et une
gamelle double.
•
Disposez les documentations sur ou à proximité des présentoirs. N’en mettez pas une pile sur le présentoir mais
disposez-les dans un présentoir spécial pouvant se fixer sur le linéaire. Et servez-vous activement des brochures
lorsque vous recommandez un produit.
Répondez à ces questions à l’aide d’affichettes à fixer sur le devant du rayon. Ces affichettes peuvent augmenter
les ventes de 300 %. Faîtes en sorte qu’elles soient bien lisibles et qu’elles aient un aspect professionnel.
•
Evitez la sous-tarification ou la vente au rabais. C’est risqué et généralement peu rentable.
•
Votre Kit Chaton complet.
•
Ne promouvez que les produits de bonne qualité auxquels vous croyez ; vous pourrez ainsi les vendre avec
assurance car vous serez convaincus de leur intérêt pour l’animal.
•
Offrez à votre chaton le meilleur départ dans la vie.
•
Tout ce dont votre chaton a besoin pour seulement xxxx euros.
•
Offre valable jusqu’à la fin du mois.
Avant
Par exemple, une affichette pour le Kit Chaton décrit précédemment pourrait porter l’inscription :
Après
Des photos d’animaux ayant perdu du poids peuvent permettre d’établir un lien
entre un programme de réduction pondérale et la vente d’aliments de régime.
12
Une dernière réflexion
Le marketing peut se faire de différentes manières – mais l’objectif est toujours de
répondre à la fois aux besoins/attentes de la clinique et à ceux/celles des clients.
Un marketing efficace nécessite une communication soutenue entre la clinique et le
client. Si l’une des deux parties n’est pas satisfaite – l’autre ne le restera pas longtemps.
13
CHAPITRE 6
Les conseils suivants visent à améliorer votre façon de disposer les produits sur les présentoirs :
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
CHAPITRE 6
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
Conseils pour un meilleur merchandising
Constituez votre argumentaire personnel
Photocopiez et utilisez la fiche ci-dessous afin de conserver vos réponses aux questions suivantes.
Gardez ce document pour la constitution de votre argumentaire personnel.
Résumé des points clés
Questionnaire d’auto-évaluation
1.
1. Qu’est-ce que le marketing ?
Le marketing efficace rend la clinique unique aux yeux
du client et contribue au bon fonctionnement économique
de la clinique.
2. Pour améliorer l’efficacité de votre marketing, quelles
questions essentielles devez-vous vous poser ?
2. Le marketing consiste à créer une relation avec vos clients
qui soit bénéfique à la fois à la clinique et au client.
3.
3. Pour faire du marketing efficace, vous devez savoir qui sont
précisément vos clients. Citez les différentes catégories de
clients auxquelles vous devez vous intéresser.
Pour pouvoir faire du marketing efficace, vous devez savoir
quels sont vos objectifs et qui sont vos clients.
4. Il existe de nombreuses façons d’aborder le marketing –
citez trois exemples.
4. Comprendre qui sont vos clients est la première des étapes
permettant de garantir leur coopération et leur enthousiasme
– ex. vos clients actuels avec votre niveau actuel de services,
vos clients actuels avec un niveau supérieur de
consommation et d’intérêt et vos nouveaux clients.
Exercice 6
Rédigez un article pour la newsletter sur les services que votre clinique propose aux animaux – ex. vaccinations,
castration/stérilisation, bilan de santé d’animal âgé, pension...
Points clés
Contenu de l’article
5. Quels éléments prendriez-vous en compte pour la
conception d’un présentoir de produits ?
6. Plusieurs localisations sont possibles pour les présentoirs –
citez-en trois.
5. Selon le type de clientèle que vous avez, plusieurs approches
peuvent être efficaces.
7. Il existe de nombreuses astuces permettant d’améliorer
l’agencement des produits sur un présentoir. Citez-en cinq.
6. Après avoir choisi le service/produit, vous devez réfléchir
à la manière de le commercialiser.
14
15
CHAPITRE 6
CHAPITRE 6
Résumé
Ce chapitre a pour objectifs de vous aider à mieux comprendre :
•
comment identifier la nécessité d’un nouveau service
•
comment créer et commercialiser un nouveau service avec la règle des 5P
•
l’importance du marketing dynamique.
CHAPITRE 7
7
Commercialiser un nouveau
service : la nécessité d’être
dynamique
La clinique vétérinaire est soumise à une pression d’évolution permanente. Des éléments
nouveaux ne cessent de voir le jour dans les domaines suivants :
•
nouveaux traitements
•
maladies
•
nouveaux produits
•
nouvelles idées de gestion de la clientèle.
Nous nous sentons parfois dépassés par toutes ces nouveautés – mais si la clinique n’arrive
pas à évoluer avec son temps et à relever ces défis, elle finira un jour ou l’autre par mettre la
clé sous la porte.
7.1 Identifier la nécessité d’un nouveau service/programme
Il y a différents moyens d’identifier la nécessité d’un nouveau service pour la clinique, mais la
chose la plus importante à faire est d’interroger vos clients (à un moment donné du processus).
Faites une liste de toutes les suggestions et décidez, après discussion avec les autres membres
de la clinique et en fonction des réactions de vos clients, laquelle de ces suggestions serait
actuellement la plus intéressante.
Pour maintenir votre clinique à la hauteur et vos patients en super forme, faites vos prévisions
de nouveaux services sur un an.
Identifier de nouveaux services
•
Demandez à vos clients quels nouveaux services ils aimeraient avoir pour
leur animal.
•
Organisez des réunions de réflexion avec vos collègues.
•
Discutez avec vos délégués commerciaux de la mise en place de programmes
de soins et de nouveaux produits.
•
Observez ce que font les autres cliniques et inspirez-vous de leurs meilleures idées !
•
Prenez exemple sur les initiatives locales, ex. si une personne de la région anime avec
succès des séances Weight Watchers – faites-en de même avec votre clientèle ...
à la différence que ces séances seront destinées aux animaux.
•
Servez-vous des saisons, ex. un programme de démarrage pour les chiots/chatons
en mai au moment de leur arrivée dans la clientèle ou un programme de réduction
pondérale juste après Noël quand les propriétaires sont eux-mêmes souvent très
préoccupés par leur poids.
•
Cherchez comment vous pouvez contribuer à la construction du profil ou de l’image
de la clinique en informant les enfants des écoles voisines sur la manière la plus
responsable de s’occuper d’un animal.
•
Discutez avec les éleveurs, dresseurs et autres personnes intéressées et cherchez
quels sont leurs principales préoccupations.
17
COMMERCIALISER UN NOUVEAU SERVICE : LA NECESSITE D’ETRE DYNAMIQUE
CHAPITRE 7
O
Objectifs
Voici quelques exemples de programmes :
•
Santé du chiot et du chaton
•
Prise en charge du comportement
•
Soins dentaires
•
Bilan sanguin pré-opératoire
•
Prise en charge de l’obésité
•
Livraison à domicile d’aliments
•
Santé de l’animal âgé
•
Pension et toilettage
Etape 1. Quel est le but de ce programme ?
Prenez le temps de clarifier les raisons pour lesquelles vous voulez développer un nouveau
programme. Cela vous permettra d’avoir une vision plus claire de vos objectifs et de la façon
dont vous pouvez les atteindre. En règle générale, vos objectifs sont les suivants :
•
une meilleure santé pour vos patients permettant d’améliorer leur qualité de vie
et d’augmenter leur longévité
•
un meilleur service à la clientèle grâce à une amélioration des soins apportés aux patients
•
une meilleure utilisation du temps de travail et de l’expérience des membres de la clinique
•
une meilleure utilisation des locaux de la clinique
•
un revenu supérieur pour la clinique grâce à une augmentation des ventes de services.
CHAPITRE 7
CHAPITRE 7
Le choix de services est vaste et le plus important est de commencer avec seulement
un ou deux programmes de soins et de faire en sorte que tous les membres de la clinique
s’y impliquent.
Etape 1. Quel est le but de ce programme ?
Etape 2. De quel matériel spécifique
avons-nous besoin ?
Etape 3. De quelles connaissances
ou compétences techniques
avons-nous besoin ?
Etape 4. De quoi d’autre avons-nous besoin ?
Etape 5. Comment allons-nous mesurer
la réussite de ce programme ?
Etape 6. Qui sera impliqué dans la gestion
et la mise en œuvre de ce service ?
Etape 7. Quel doit être le tarif de ce service ?
Etape 8. Comment promouvoir ce service
Quel est le but de notre programme de Soins pour Animaux Agés ?
Nous voulons que les propriétaires d’animaux âgés continuent à partager une vie active et bien
remplie avec leurs animaux. Pour cela, il faut qu’ils apprennent à mieux s’occuper de leurs animaux
en tenant compte de leurs besoins spécifiques. Ainsi, le but de notre programme est de sensibiliser
et d’informer les propriétaires d’animaux âgés (de 7 ans et plus) sur le contrôle et la prise en charge
précoces des troubles liés à l’âge tels que :
•
l’insuffisance rénale et cardiaque
•
la maladie parodontale
•
les problèmes articulaires et osseux
•
les modifications comportementales.
Nous y parviendrons en recommandant un dépistage précoce de ces troubles et en donnant des
conseils sur la bonne manière de nourrir ces animaux, de prendre soin de leurs dents et de leur faire
faire de l’exercice.
auprès des clients ?
Voyons ensemble ces différentes étapes avec un programme de soins pour animaux âgés
dans votre clientèle.
Etape 2. De quel matériel spécifique avons-nous besoin ?
L’utilisation d’équipements matériels spécifiques permettra d’augmenter l’efficacité de certains
programmes. Ces équipements varient selon les programmes.
Etape 3. De quelles connaissances ou compétences techniques avons-nous besoin?
Pour que le programme fonctionne, chaque membre de la clinique doit s’y impliquer. Chacun doit
avoir les connaissances nécessaires pour pouvoir répondre aux questions des clients.
19
COMMERCIALISER UN NOUVEAU SERVICE : LA NECESSITE D’ETRE DYNAMIQUE
COMMERCIALISER UN NOUVEAU SERVICE : LA NECESSITE D’ETRE DYNAMIQUE
Après avoir choisi un programme, il est important que vous et vos collègues preniez
le temps de le mettre au point. Plusieurs étapes sont nécessaires :
Des photos, des brochures d’information et des échantillons d’aliment peuvent participer à la réussite du programme.
Réfléchissez avec le reste de votre équipe pour voir ce que vous pouvez apporter.
Le bénéfice potentiel résultant de l’élaboration et de la mise en œuvre d’un nouveau programme doit être calculé approximativement
de la manière suivante.
Dépenses :
Exemples
•
•
Un réfractomètre pour mesurer la densité urinaire. La faible densité urinaire peut
être un des premiers signes de l’insuffisance rénale ;
•
Des analyseurs d’hématologie et de biochimie ;
•
COMMERCIALISER UN NOUVEAU SERVICE : LA NECESSITE D’ETRE DYNAMIQUE
Une balance. Les animaux âgés ont tendance à prendre du poids à mesure que
leur niveau d’activité diminue, mais une perte de poids prononcée peut indiquer
la présence d’une maladie grave ;
Une gamme d’aliments senior de qualité supérieure, ex. Hill’s Science Plan
Mature Adult/Senior 7+ pour les animaux en bonne santé plus d’autres solutions
nutritionnelles en cas de maladie.
•
temps d’élaboration du programme
•
formation du personnel
•
•
Revenus :
•
consommation directe de services et de produits par les
clients
temps de travail dédié à la mise en œuvre du programme
•
production de documents promotionnels (lettres
d’information, brochures, cartes/lettres de rappel,
affiches, etc.)
utilisation au long cours de produits spécifiques, ex.
aliments, produits dentaires
•
effet indirect sur la consommation d’autres services et
produits, ex. actes médicaux et chirurgicaux réalisés à
la suite du service initial (visite d’animal âgé ayant donné
lieu à l’exérèse chirurgicale d’une tumeur par exemple).
•
frais de courrier
•
achat de matériel spécifique
•
achat de produits.
Etape 8. Comment promouvoir ce service auprès des clients ?
Pour que le nouveau programme fonctionne, il faut que les clients en aient connaissance. Quelques-unes des méthodes de promotion
suivantes (ou toutes) peuvent être envisagées :
•
saisir toutes les occasions de parler aux clients du nouveau service
Etape 5. Comment allons-nous mesurer la réussite du programme ?
•
réaliser un affichage dans la clinique
•
envoyer des courriers d’information aux clients potentiellement intéressés
Il est important de pouvoir mesurer les résultats de ce nouveau programme pour savoir dans quelle mesure il fonctionne
(ou non). Même si les clients qui y adhèrent sont moins nombreux que prévu, cela ne signifie pas que vous avez échoué.
Vous pouvez vous servir de ce résultat pour adapter votre programme de façon à ce qu’il marche mieux.
•
rappeler le service aux clients (rappels écrits et verbaux)
•
rédiger des articles pour la newsletter de la clinique
Exemple
Les résultats peuvent se mesurer de différentes manières, par exemple par :
•
le nombre de clients prenant rendez-vous après que vous leur ayez parlé du service
•
le nombre de clients venant effectivement au rendez-vous
•
le nombre d’animaux bénéficiant de soins/analyses supplémentaires, ex. soins
dentaires, ECG, analyses sanguines plus complètes
Le saviez-vous ?
Les vétérinaires pensent que leurs
clients ne seront pas intéressés par
certains services de la clinique.
La majorité des clients ne les
demandent jamais. Pourquoi ?
Parce qu’ils ne savent pas que
ces services existent.
Etape 6. Qui sera impliqué dans la gestion et la mise en œuvre de ce service ?
Bien qu’il soit du devoir de chacun de bien connaître le service en question et d’y contribuer activement, il est préférable
de désigner un ou deux responsable(s) de la mise en œuvre du programme. Ces personnes devront également s’occuper
du suivi des résultats.
20
Qu’est-ce qui, selon
vous, pourrait marcher
dans votre clientèle ?
Essayez de faire preuve
d’imagination et de
créativité !
CHAPITRE 7
Etape 7. Quel doit être le tarif de ce service ?
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CHAPITRE 7
Etape 4. De quoi d’autre avons-nous besoin ?
Produit
Personnes
Les 5 P
Deux éléments sont à prendre en compte :
•
l’accessibilité du service pour les clients
•
l’existence ou non d’une zone dédiée au service (ex. une salle de consultation particulière) dans la clinique,
où la majeure partie du service peut être distribuée.
Ce dernier élément, notamment, apporte un degré de « sérieux » supplémentaire au programme et facilite
également sa mise en œuvre puisque tout le nécessaire est à portée de main.
Promotion
Prix
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Promotion
Après avoir développé un nouveau service, il est important d’en informer les clients – faute de quoi
il y aura peu de chances que ces derniers le demandent. Le marketing (ou promotion organisée)
est alors nécessaire. Dans le chapitre 4, nous avons décrit les différences qu’il existe entre produits
et services. Il existe aussi de nombreuses différences dans la manière de les commercialiser.
Habituellement, les spécialistes du marketing des produits parlent du « Marketing Mix » qui
regroupe 4 P : dans le marketing des services, un cinquième P est ajouté pour les Personnes.
Produit
Il est important que vous donniez au service un nom qui permette aux clients de comprendre
en quoi il consiste. Voici par exemple une liste de noms pour un programme de soins destiné
aux animaux âgés ; réfléchissez à celui qui vous semble le plus explicite pour les clients :
les soins de l’Age d’Or
•
le programme gériatrique
•
le programme pour la santé des animaux âgés
•
les soins des Vieilles Stars
•
le programme de Soins des Vieux Compagnons.
Prix
la communication du service
Comme nous l’avons vu dans le chapitre 5, ce qui fait vendre un service sont les atouts que le propriétaire perçoit
pour lui ou pour son animal. Ayez une vision claire des atouts d’un programme de soins pour animaux âgés vis-à-vis :
•
de l’animal
•
du propriétaire
•
du vétérinaire et des autres membres de la clinique.
Partagez les histoires des autres clients qui ont gagné une meilleure qualité de vie pour leurs vieux animaux grâce
à l’application des recommandations du programme gériatrique. Vous pouvez raconter ces histoires directement
aux clients ou, par exemple, mettre en place des affiches montrant des animaux ayant profité du programme de
soins pour animaux âgés, soit par la consommation de l’aliment Hill’s Prescription Diet Canine j/d soit par
l’administration d’anti-douleurs lors d’arthrose.
la nature du service
•
le lieu de distribution du service
CHAPITRE 7
Place
Place
le tarif du service
Le choix du juste prix du service est un élément important à considérer si vous voulez inciter les
clients à acheter le service. S’il le prix est trop bas, les clients penseront que le service n’a aucune
valeur, si le prix est trop élevé, ils penseront que le service ne vaut pas son prix. Souvenez-vous,
le prix n’est généralement pas un obstacle majeur pour la majorité des clients à partir du moment
où ils ont conscience de la valeur du service qu’ils achètent pour eux et leur animal.
22
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CHAPITRE 7
7.2 Le « marketing mix » (ou logistique commerciale)
pour la promotion des services : les 5 P
Bénéfices potentiels d’un programme de Soins pour Animaux Agés
Nombreux sont les propriétaires qui ne savent pas qu’il est possible d’améliorer de manière significative la qualité de vie de
leur vieux compagnon dans ses dernières années de vie. Plusieurs « manifestations de l’âge » peuvent en effet être très bien
contrôlées grâce à des modifications du régime alimentaire et à des médicaments adaptés, ou d’autres traitements.
Voici quelques-uns des bénéfices potentiels :
les fournisseurs du service
On dit que « les services sont les personnes ». Les clients comptent sur vous, vos connaissances, votre expérience et
votre enthousiasme pour obtenir des conseils sur la meilleure manière de s’occuper de leur animal. Une des grandes
satisfactions à travailler dans une clinique vétérinaire est de faire partie d’un environnement où chacun est animé
par l’amour des animaux. Il est très important pour vos clients que vous leur montriez votre compassion et votre
compréhension pour leur situation.
CHAPITRE 7
CHAPITRE 7
Personnes
Les détails diffèrent d’un programme à l’autre, mais c’est au final votre dévouement
et votre enthousiasme, ainsi que ceux des autres membres de la clinique, qui sont
la clé de la réussite du programme de soins.
Pour l’animal
•
amélioration de la durée et de la qualité de vie
grâce à la détection et au traitement précoces
des maladies
•
diminution des douleurs et des souffrances
grâce aux traitements dentaires réguliers, aux
anti-inflammatoires en cas de douleur et à la
prise en charge nutritionnelle des articulations
douloureuses, des affections rénales débilitantes
et autres signes de l’âge
•
Pour le vétérinaire et son équipe
amélioration du confort de vie grâce à des
conseils de santé personnalisés, par exemple :
niveau d’exercice adapté...
24
•
mise à jour régulière des données de l’animal
permettant de suivre l’évolution de son état de
santé, par exemple : analyses régulières pour le
suivi sanguin et urinaire, radiographies régulières
pour le suivi ostéo-articulaire
•
satisfaction d’apporter une aide active aux
patients âgés, plutôt que d’attendre l’apparition
de crises aiguës pour administrer un traitement
d’urgence
•
renforcement de la relation avec les clients et
leurs animaux permettant à la clinique de
recommander davantage de services et de
produits adaptés.
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Une dernière réflexion
Constituez votre argumentaire personnel
Photocopiez et utilisez la fiche ci-dessous afin de conserver vos réponses aux questions suivantes.
Gardez ce document pour la constitution de votre argumentaire personnel.
Résumé des points clés
Questionnaire d’auto-évaluation
1.
1. Que pouvez-vous faire pour que votre clinique ne mette pas
la clé sous la porte ?
Il y a différents moyens d’identifier un nouveau service,
et la chose la plus importante à faire est de demander
à vos clients quelles sont leurs suggestions.
2. Après avoir identifié un nouveau service, que pouvez-vous
faire pour être sûr qu’il soit bénéfique pour votre clinique ?
2. Faites une liste de toutes les suggestions et décidez laquelle
de ces suggestions serait la plus intéressante.
3.
Exercice 7
Votre clinique est sur le point de proposer un nouveau service aux clients pour la prise en charge des animaux en excès de poids.
En utilisant les 8 étapes décrites précédemment, décrivez comment vous développeriez ce programme.
3. Citez cinq programmes de soins que votre clinique
pourrait proposer.
Commencez avec seulement un ou deux programmes
dans lesquels vous pouvez impliquer tous les membres
de la clinique.
4. Qu’entend-on par « Marketing Mix » ?
Etapes
Développement du Programme
4. Pour l’élaboration de chaque nouveau programme, il est
nécessaire que vous et vos collègues procédiez en plusieurs
étapes, par exemple : le but du programme, le type de
matériel nécessaire, les connaissances/compétences
nécessaires, les moyens de mesure de sa réussite, la (les)
personne(s) responsables de sa gestion et de sa mise en
œuvre, son tarif et les moyens de le promouvoir auprès
des clients.
5. Après avoir développé un nouveau service, il est important
d’en informer les clients, sinon il y a peu de chances qu’ils le
demandent. Pour cela, le marketing est nécessaire.
6. Habituellement, les spécialistes du marketing des produits
parlent du « Marketing Mix » qui regroupe 4 P : produit, prix,
place et promotion. Dans le marketing des services, un
cinquième P est ajouté pour les personnes.
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CHAPITRE 7
CHAPITRE 7
Résumé
™Marques déposées par Hill’s Pet Nutrition, Inc. ©2007 Hill’s Pet Nutrition, Inc.
S00494/2(FR)224430
PARTIE 2