Document

PARTIE 2
La communication
dans le travail

O
TABLE DES MATIERES
T
•comment le marketing améliore la communication avec les clients
• comment la connaissance de vos clients et de leur milieu peut vous aider à mieux
communiquer vos services et vos produits
• comment le bon positionnement des produits et des informations peut vous aider
dans votre clinique.
Ce chapitre a pour objectif de vous aider à mieux comprendre :
Objectifs
CHAPITRE 6
6Marketing et relation client : un outil pour
mieux aider vos clients
6.1 Qu’est-ce que le marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
6.2 Quels sont nos objectifs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
6.3 Qui sont les clients ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
6.3.1 Vos clients actuels en l’état actuel des choses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
6.3.2 Vos clients actuels avec un niveau supérieur
de consommation et d’intérêt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
6.3.3 Vos futurs nouveaux clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
6.4 Comment améliorer l’efficacité de notre marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
6.5 Le merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
6.5.1 La bonne utilisation des présentoirs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
6.5.2 L’emplacement des présentoirs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
6.5.3 La taille des présentoirs et la quantité de stock . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
6.5.4 Le choix des produits et des gammes de produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
6.5.5 Comment présenter les produits sur les étagères . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
• Résumé des points clés
• Questionnaire d’auto-évaluation
• Constituez votre argumentaire personnel
7Commercialiser un nouveau service :
la nécessité d’être dynamique
7.1 Identifier la nécessité d’un nouveau service/programme . . . . . . . . . . . . . . . .17
7.2 Le
“ marketing mix ” (ou logistique commerciale)
pour la promotion des services : les 5P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
• Résumé des points clés
• Questionnaire d’auto-évaluation
• Constituez votre argumentaire personnel
Table des matières
2

CHAPITRE 6
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS
6
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS CHAPITRE 6
4
6.2 Quels sont nos objectifs ?
Quelle est la raison d’être de la clinique ? La réponse à cette question regroupe souvent
des aspects nombreux et différents. Les cliniques vétérinaires peuvent par exemple
se concentrer sur les objectifs suivants :
• le traitement des animaux malades et la bonne santé de tous les animaux
• un lieu de travail agréable, stimulant et productif
• un bénéfice important pour subvenir aux besoins de la clinique et de son personnel.
Ces réponses peuvent vous orienter sur vos axes de marketing, et sur les autres questions
que vous devez vous poser, comme par exemple :
• Comment sont nos clients et le milieu dans lequel ils vivent ?
• Que recherchent-ils ?
• Que voudraient-ils dans l’idéal ?
« Le marketing
consiste à créer
une relation
avec le client »
Définition
Le marketing est l’acte de communiquer
sur les programmes, les services et les
produits que les clients recherchent
de telle sorte qu’ils jugent bon de
les acheter pour eux-mêmes et
de les recommander aux autres.
6.1 Qu’est-ce que le marketing ?
Le marketing est une forme spécialisée de communication, habituellement utilisée pour
encourager les propriétaires d’animaux à venir à la clinique et à acheter des produits et
des services. Toutefois, il est plus utile de voir – et d’utiliser – le marketing comme un outil
permettant de savoir qui sont vos clients et quelle est leur façon de penser – et comment
vous pouvez les aider au mieux. Utilisé dans ce sens, le marketing efficace peut vous
permettre d’atteindre plus d’objectifs pour votre clinique, comme par exemple des clients
enthousiastes et des animaux en bonne santé et heureux.
Le marketing efficace rend la clinique unique aux yeux des clients, de sorte qu’ils n’ont
pas besoin d’aller chercher ailleurs ce qu’ils veulent pour leur animal. Dans une clinique
vétérinaire, le marketing inclut :
• l’aspect de la clinique et l’impression qu’elle donne
• les tenues ou les vêtements que vous portez et leur état de propreté
• le degré de compétence et d’efficacité de l’équipe soignante et des vétérinaires
• la réputation ou l’image de la clinique
• les produits et les services que vous proposez
• votre manière de communiquer sur ce que vous avez à proposer.
Le marketing consiste à créer une relation avec le client – une relation qui soit bénéfique
à la fois au client (en termes de santé pour l’animal et de sérénité pour le propriétaire)
et à la clinique (par l’amélioration de sa réputation, le plaisir du personnel à travailler
dans la clinique et les bénéfices générés).
Pour pouvoir faire du marketing efficace, il existe des questions essentielles que vous
pouvez vous poser sur vous et votre clinique :
1. Quels sont nos objectifs ?
2. Qui sont les clients ?
3. Comment améliorer l’efficacité de notre marketing ?
Marketing et relation client :
un outil pour mieux aider
vos clients

7
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS CHAPITRE 6 MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS CHAPITRE 6
6
6.3.3 Vos futurs nouveaux clients
La clientèle est en perpétuel renouvellement. Certains clients cessent de venir à la clinique parce qu’ils ont déménagé,
ou parce que leur animal est mort et qu’ils ne l’ont pas remplacé. Il arrive aussi parfois que des clients décident
de changer de clinique. C’est pour cela que vous devez en permanence attirer de nouveaux clients.
Parmi les nombreux moyens d’attirer de nouveaux clients, le bouche à oreille est LE meilleur et le plus efficace moyen
d’attirer de nouveaux clients (vos clients recommandant votre clinique à leur entourage).
Les bons clients satisfaits de la manière dont vous vous occupez d’eux et de leurs animaux sont les meilleurs
ambassadeurs de votre clinique. C’est la raison pour laquelle il est si important de toujours faire en sorte d’avoir des
clients satisfaits.
6.3.2 Vos clients actuels avec un niveau supérieur de consommation et d’intérêt
Vos clients existants sont davantage susceptibles de vous acheter d’autres produits et services car ils connaissent déjà
votre clinique et son équipe et ils vous font confiance. Cela signifie que :
• les animaux bénéficient d’un niveau supérieur de soins
• la clinique peut élargir et développer la gamme de services qu’elle propose
• la relation de confiance que le client a avec la clinique est renforcée.
L’ importance du marketing : histoire vraie
Un vétérinaire conseille à un client, qui vient le consulter depuis plusieurs années, de faire
passer quelques examens à son vieux chat avant que ce dernier ne soit anesthésié pour
un traitement dentaire.
« Où puis-je faire ces examens ? » demande le client.
« Mais ici. » dit le vétérinaire, surpris.
« Ah, vous pouvez faire ce genre de choses ici ? Je ne savais pas ! » répond le client.
C’est un problème assez courant – nombre de vos clients ne connaissent pas les services
et les produits que vous proposez au quotidien, et ne vous les demandent donc pas.
6.3 Qui sont les clients ?
Pour atteindre nos objectifs, nous devons nous concentrer sur ce que sont précisément nos clients. Comprendre
ce qu’ils sont est la première des étapes permettant de garantir leur coopération et leur enthousiasme.
Vous pouvez peut-être considérer vos clients par rapport à :
• leur âge
• leur sexe
• leur vie professionnelle
• le temps passé hors de chez eux
•leurs choix de vie
• le rôle de l’animal dans leur famille.
Il y a trois catégories de clients à considérer :
1. Vos clients actuels en l’état actuel des choses
2. Vos clients actuels avec un niveau supérieur de consommation et d’intérêt
3. Vos futurs nouveaux clients.
6.3.1 Vos clients actuels en l’état actuel des choses
Plus la clinique arrive à répondre aux attentes des clients actuels, et plus il y a de chances que ces derniers soient
fidèles à son équipe et écoutent leurs recommandations.Pour conserver vos clients actuels,il vous faut constamment
travailler et vous investir afin de renforcer la relation qui vous unit. C’est un processus actif, et non passif.

MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS CHAPITRE 6
2
3
4
7
8
6
5
1
MARKETING ET RELATION CLIENT : UN OUTIL POUR MIEUX AIDER VOS CLIENTS CHAPITRE 6
8
Définition
Le merchandising peut se définir
comme la promotion d’un produit
ou d’un service par la coordination
et le développement des stratégies
de présentation et de vente.
6.5 Le merchandising
Une fois que vous avez choisi le service ou le produit dont vous voulez
promouvoir la vente, il est utile de s’intéresser au merchandising
du produit ou du service en question.
Voyons en quoi consiste le merchandising des produits pour vous
montrer comment cette technique fonctionne.
6.5.1 La bonne utilisation des présentoirs
L’objectif d’un présentoir est d’attirer l’attention et de communiquer
une valeur qui suscite l’intérêt.
Pour la conception de votre présentoir, tenez compte des éléments
de base suivants :
• son emplacement
• ses dimensions
• la gamme de produits qu’il contient
• son éclairage et sa propreté
• sa mise en valeur par des illustrations papier ou 3D.
Maladie
parodontale
débutante
7. Plaque
dentaire
et tartre
8. Inflammation
de la gencive
(gingivite)
Dent saine
1. Email
2. Gencive
3. Dentine
4. Cément
5. Pulpe
6. Ligament
alvéolo-
dentaire
Les maladies parodontales
Exemple
La clinique aimerait augmenter son nombre d’actes de
prophylaxie dentaire dans le but d’améliorer la santé
buccodentaire de ses patients et d’augmenter la fréquence des
visites. Une approche simple est décidée, à savoir une affiche
dans la salle d’attente et une attitude identique de tous les
membres de la clinique.
• L’affiche est composée de quatre photos. La première photo
montre une cavité buccale et des dents saines. Les trois
photos suivantes illustrent la progression du tartre et
de la maladie parodontale. En bas, un petit commentaire
sur chaque photo. En haut, l’accroche « Aidez-nous à lui
éviter ça ! »
• Chaque membre de la clinique s’atèle à « soulever les
babines » de chaque patient puis à le référer directement au
vétérinaire ou à indiquer au client dans quel délai la
prochaine prophylaxie dentaire doit être réalisée (et non si
elle doit être envisagée). Le délai ne doit jamais dépasser six
mois. Si la cavité buccale semble saine, il est recommandé
au client d’utiliser le Hill’s Science Plan Oral Care pour aider
à ce qu’elle le reste.
6.4 Comment améliorer
l’efficacité de notre
marketing ?
Une fois que nous savons qui sont nos clients et ce qu’ils
recherchent, il devient possible d’identifier les services et les
produits qu’ils sont susceptibles d’acheter, et il devient également
possible de réfléchir à la manière de les leur communiquer.
Selon le type de clientèle que vous avez, plusieurs approches
peuvent être efficaces. En voici quelques exemples :
• susciter l’intérêt pour le sujet en question au sein de votre
clinique (affichage)
• offrir un bilan gratuit par l’ASV ainsi que des recommandations
spécifiques concernant les actes que les propriétaires devraient
envisager pour leur animal
• créer une lettre d’information qui sera envoyée une ou deux fois
par an et qui contiendra les messages que vous jugez importants
• utiliser davantage de moyens non traditionnels pour attirer
l’attention et susciter des questions, par exemple :
– accrocher au mur une affiche représentant une plante en
train de mourir parce qu’un chien halète juste devant avec
la légende « Nous pouvons y remédier »
– diffuser dans la salle d’attente une présentation Powerpoint
courte et dynamique sur les problèmes dentaires