sp - capelli-chamard - Association Française du Marketing

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Session spéciale :
Le marquage régional entre marketing territorial et marketing commercial
Président de session :
Sonia CAPELLI *
Professeur
IAE Lyon – Magellan EA 3713
Discutant de session :
Camille CHAMARD
Maître Conférences
IAE de Pau-Bayonne – GREG EA 4580
* 6 Cours Albert Thomas - B.P. 8242 - 69355 Lyon Cedex 08 – France
[e-mail] Tel : [phone] | Fax : [phone]

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Le marquage régional entre marketing territorial et marketing commercial
Introduction
L’AFM fête ses 30 ans à Montpellier… L’appel de la marque Sud de France ou de Montpel-
lier Unlimited aurait-il influencé les membres du bureau dans leur choix de localisation ? Ce
congrès, organisé sous le signe du territoire, se prête particulièrement à une réflexion autour
de la capacité des territoires à faire leur promotion dans un univers concurrentiel devenu glo-
bal. La marque territoire, et en particulier la marque-région que nous proposons de mettre à
l’étude dans cette session, est au centre de cette problématique.
Si le lancement d’une nouvelle marque dans le
secteur commercial est chose courante, en jan-
vier 2011, le lancement de la première marque-
région par la Bretagne a surpris les français.
Pourtant, elle a été suivie de près par la créa-
tion de la marque Auvergne Nouveau Monde,
de la marque Sud de France et de la marque
partagée Alsace (voir figure 1). Cette stratégie
de marquage des territoires s’inscrit dans une
logique de concurrence entre des territoires
aussi bien au niveau national qu’international
(Kotler, 1993). C’est ce phénomène émergent
de marquage au sein du marketing territorial
que nous proposons d’aborder dans cette session.
A l’heure actuelle, il n’existe pas de consensus autour de la définition de ce concept émergent.
Cependant, un nouveau paradigme (Kavaratzis, 2004, 2005) se profile ; il envisage les terri-
toires comme des produits distincts des produits commerciaux (Kavaratzis et Ashworth,
2005 ; Hankinson, 2010), en mettant en avant leur nature holistique et transdisciplinaire.
L’urbanisme, letourisme, le marketing, le corporate branding et le marketing des services
convergent dès lors (Kavaratzis et Ashworth, 2005 ; Anholt, 2010 ; Hankinson, 2010), pour
aboutir à « une théorie plus riche et plus utile » (Hankinson, 2007, 2010). Ainsi, le marketing
territorial est considéré comme une technique consistant à construire l’identité d’un territoire,
son image (qui regroupe les associations au territoire présentes dans l’esprit des consomma-
Une région Une marque région
Figure 1 : Quand une région devient une marque…

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teurs), son capital de marque qui contribue au développement économique du territoire. Dans
le cas particulier de la France, le marketing territorial est une démarche consistant à élaborer
une offre territoriale globale destinée à cibles multiples (touristes, résidents, associations, en-
treprises, investisseurs…). Elle est conduite par les dirigeants élus au sein d’une collectivité
territoriale (ville, Conseil Général, Conseil Régional) sur la base de leur analyse de
l’environnement (géographique, démographique, culturel, économique, social, politique) et en
cohérence avec les missions d’intérêt général qu’ils assument auprès de tous leurs administrés
et ce, quelle que soit l’hétérogénéité des éléments d’identité qui composent le territoire dont
ils ont la charge (Charmard et Liquet, 2007).
Alors que la création de marques territoires se décline sur de nombreuses échelles (Caldwell et
Freire, 2004) : marques-pays (Lala, Allred, et Chakraborty, 2009 ; Hynes & al., 2014),
marques-régions (Martin et Capelli, 2013), marques-départements et marques-villes (Kavarat-
zis, 2009 ; par exemple IamAmsterdam, OnlyLyon, etc.), nous avons choisi de centrer nos
études sur le cas particulier des régions françaises. En effet, le choix stratégique du marquage
régional (regional branding) illustre la coexistence de deux logiques : celle du territoire, re-
présenté par le nom d’une région et le logo associé (celui du Conseil Régional) et celle de la
marque-région, porteuse d’un projet de positionnement plus abouti à visée promotionnelle
(Chamard et Liquet, 2007, 2011).
La présente session propose d’étudier ce phénomène émergent de marquage régional sous plu-
sieurs facettes. D’une part, la perception par les consommateurs de ces nouvelles marques est
déterminante pour évaluer cette démarche. En effet, le capital territoire, développé dans la
première communication, est un facteur clef de succès des marques régionales sur lequel elles
doivent s’appuyer pour construire un positionnement concurrentiel réellement différenciant
dans un univers très concurrentiel. De la même manière, il convient de mieux comprendre
l’univers concurrentiel des marques régionales pour pouvoir affiner leur positionnement. C’est
dans cette logique que la deuxième communication positionne la marque régionale entre un
univers de marques et un univers de région en recourant à des mesures d’attitudes implicites.
D’autre part, la marque-région nécessite la mise en place d’une véritable stratégie marketing,
qui diffère des stratégies habituellement préconisées pour les marques commerciales. C’est
l’objet de la troisième communication présentée dans cette session.

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La mesure du capital territoire des régions françaises : le score IHDRa
Camille CHAMARD, Maître de Conférences, IAE de Pau-Bayonne, GREG EA 4580.
Introduction
Le transfert progressif de compétences de l’Etat aux régions s’est accompagné d’une nou-
velle forme de concurrence entre ces territoires (Anholt S., 2007). Les conseils régionaux
sont devenus des lieux de décisions quant au pilotage des lieux de vie circonscrits par les
frontières administratives, définissant ainsi le territoire qu’ils ont à gérer. Parmi les mis-
sions dévolues à ces collectivités territoriales figure la définition des politiques
d’attractivité déclinées différemment selon les publics concernés (entreprises, ménages,
touriste, investisseurs…) ou les domaines d’activités visés (Boo S. et alii, 2009).
C’est dans ce contexte qu’ont émergé des marques-régions, poursuivant l’objectif de
rendre le marketing territorial plus efficace par une cohérence accrue des outils mais sur-
tout par la construction d’un véritable capital territoire (Chamard C., Liquet J.C. et Mengi
M., 2014). Cette communication propose, après avoir dessiné les contours de l’image de
marque-région, l’examen des
perceptions des 22 Régions
métropolitaines françaises (en
collaboration avec l’IFOP et
l’Association des Régions de
France) permettant de cons-
truire un outil de mesure du
capital immatériel émanant
du capital territoire.
Figure 1. Image de marque territoriale : déterminant du choix d’un territoire
1. Méthodologie et résultats
Le recueil des données a été effectué entre le 25 janvier et le 05 février 2010, en collaboration
avec l’IFOP, sous la forme d’un questionnaire mis en ligne (technique CAWI auto-administré)
et adressé à 1610 personnes représentatives de la population française, âgées de 15 ans et plus.
Après avoir procédé à la collecte de citations libres pour chacune des régions, nous avons me-
né une analyse de contenu sur la base des 21838 verbatims obtenus. L’analyse des résultats
s’est déroulée en 3 temps. Tout d’abord, une analyse de contenu (codage inter codeurs
IM
Pouvoir
d’évocation
Richesse
d’évocation
Contenu des
associations
Force des
associations
Valence des
associations
Notoriété
régionale
Capital
territorial
IMAGE DE MARQUE
TERRITORIALE
Nombre
d’expériences
Intensité
expérientielle
Exposition à la
communication
Préférence pour
le choix d’un
territoire
INDICATEURS D’ATTRACTIVITE
Performances économiques, données socio-économiques, présence de partenaires
potentiels, compétences locales, infrastructures …

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puis analyse des convergences) a permis d’identifier 15 sous-catégories qui s’agrègent en
4 registres : Identité du territoire, Hospitalité perçue du territoire, Dynamisme culture et
loisirs et Rayonnement du territoire, présentés dans la figure2.
Figure 2 : l’élaboration du score IHDRa
Il est ainsi possible de dé-
terminer le score IHDRa de
chacune des régions, indi-
quant la part de chaque re-
gistre dans l’image des terri-
toires considérés (figure3).
Ensuite, la force des associa-
tions ainsi que la valence de
celles-ci ont été évaluées,
permettant d’ajouter la di-
mension évaluative du capi-
tal territoire (Michel G.,
2004). Enfin, sur la base du
score obtenu, une comparai-
son entre régions est rendue possible, ouvrant la possibilité d’utiliser cet outil de mesure pour
assurer un suivi longitudinal ou bien pour l’utiliser sur d’autres territoires.
Figure 3 : Scores IHDRa de 22 régions françaises
Dynamisme
culture & loisirs
Hospitalité
perçue du
territoire
Rayonnement du
territoire
Identité du
territoire
Score IHDRa du territoire
Identité, Hospitalité,
Dynamisme culture &loisirs,
Rayonnement
Qualité de vie
Transport
Caractéristiques des habitants
Caractéristiques démographiques
Climat
Economie
Gastronomie
Personnalités locales
Paysage
Indications géographiques
Faune et flore
Culture et traditions locales
Loisirs
Sports
Evénements