sp - capelli-chamard - Association Française du Marketing

Session spéciale :
Le marquage régional entre marketing territorial et marketing commercial
Président de session :
Sonia CAPELLI *
Professeur
IAE Lyon – Magellan EA 3713
Discutant de session :
Camille CHAMARD
Maître Conférences
IAE de Pau-Bayonne – GREG EA 4580
*6
Cours Albert Thomas - B.P. 8242 - 69355 Lyon Cedex 08 – France
[email protected] Tel : +33 (0)4 78 78 76 28 | Fax : +33 (0)4 78 78 70 81
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Le marquage régional entre marketing territorial et marketing commercial
Introduction
L’AFM fête ses 30 ans à Montpellier… L’appel de la marque Sud de France ou de Montpellier Unlimited aurait-il influencé les membres du bureau dans leur choix de localisation ? Ce
congrès, organisé sous le signe du territoire, se prête particulièrement à une réflexion autour
de la capacité des territoires à faire leur promotion dans un univers concurrentiel devenu global. La marque territoire, et en particulier la marque-région que nous proposons de mettre à
l’étude dans cette session, est au centre de cette problématique.
Une région
Une marque région
Si le lancement d’une nouvelle marque dans le
secteur commercial est chose courante, en janvier 2011, le lancement de la première marquerégion par la Bretagne a surpris les français.
Pourtant, elle a été suivie de près par la création de la marque Auvergne Nouveau Monde,
de la marque Sud de France et de la marque
partagée Alsace (voir figure 1). Cette stratégie
de marquage des territoires s’inscrit dans une
logique de concurrence entre des territoires
aussi bien au niveau national qu’international
Figure 1 : Quand une région devient une marque…
(Kotler, 1993). C’est ce phénomène émergent
de marquage au sein du marketing territorial
que nous proposons d’aborder dans cette session.
A l’heure actuelle, il n’existe pas de consensus autour de la définition de ce concept émergent.
Cependant, un nouveau paradigme (Kavaratzis, 2004, 2005) se profile ; il envisage les territoires comme des produits distincts des produits commerciaux (Kavaratzis et Ashworth,
2005 ; Hankinson, 2010), en mettant en avant leur nature holistique et transdisciplinaire.
L’urbanisme, letourisme, le marketing, le corporate branding et le marketing des services
convergent dès lors (Kavaratzis et Ashworth, 2005 ; Anholt, 2010 ; Hankinson, 2010), pour
aboutir à « une théorie plus riche et plus utile » (Hankinson, 2007, 2010). Ainsi, le marketing
territorial est considéré comme une technique consistant à construire l’identité d’un territoire,
son image (qui regroupe les associations au territoire présentes dans l’esprit des consomma-
2
teurs), son capital de marque qui contribue au développement économique du territoire. Dans
le cas particulier de la France, le marketing territorial est une démarche consistant à élaborer
une offre territoriale globale destinée à cibles multiples (touristes, résidents, associations, entreprises, investisseurs…). Elle est conduite par les dirigeants élus au sein d’une collectivité
territoriale (ville, Conseil Général, Conseil Régional) sur la base de leur analyse de
l’environnement (géographique, démographique, culturel, économique, social, politique) et en
cohérence avec les missions d’intérêt général qu’ils assument auprès de tous leurs administrés
et ce, quelle que soit l’hétérogénéité des éléments d’identité qui composent le territoire dont
ils ont la charge (Charmard et Liquet, 2007).
Alors que la création de marques territoires se décline sur de nombreuses échelles (Caldwell et
Freire, 2004) : marques-pays (Lala, Allred, et Chakraborty, 2009 ; Hynes & al., 2014),
marques-régions (Martin et Capelli, 2013), marques-départements et marques-villes (Kavaratzis, 2009 ; par exemple IamAmsterdam, OnlyLyon, etc.), nous avons choisi de centrer nos
études sur le cas particulier des régions françaises. En effet, le choix stratégique du marquage
régional (regional branding) illustre la coexistence de deux logiques : celle du territoire, représenté par le nom d’une région et le logo associé (celui du Conseil Régional) et celle de la
marque-région, porteuse d’un projet de positionnement plus abouti à visée promotionnelle
(Chamard et Liquet, 2007, 2011).
La présente session propose d’étudier ce phénomène émergent de marquage régional sous plusieurs facettes. D’une part, la perception par les consommateurs de ces nouvelles marques est
déterminante pour évaluer cette démarche. En effet, le capital territoire, développé dans la
première communication, est un facteur clef de succès des marques régionales sur lequel elles
doivent s’appuyer pour construire un positionnement concurrentiel réellement différenciant
dans un univers très concurrentiel. De la même manière, il convient de mieux comprendre
l’univers concurrentiel des marques régionales pour pouvoir affiner leur positionnement. C’est
dans cette logique que la deuxième communication positionne la marque régionale entre un
univers de marques et un univers de région en recourant à des mesures d’attitudes implicites.
D’autre part, la marque-région nécessite la mise en place d’une véritable stratégie marketing,
qui diffère des stratégies habituellement préconisées pour les marques commerciales. C’est
l’objet de la troisième communication présentée dans cette session.
3
La mesure du capital territoire des régions françaises : le score IHDRa
Camille CHAMARD, Maître de Conférences, IAE de Pau-Bayonne, GREG EA 4580.
Introduction
Le transfert progressif de compétences de l’Etat aux régions s’est accompagné d’une nouvelle forme de concurrence entre ces territoires (Anholt S., 2007). Les conseils régionaux
sont devenus des lieux de décisions quant au pilotage des lieux de vie circonscrits par les
frontières administratives, définissant ainsi le territoire qu’ils ont à gérer. Parmi les missions dévolues à ces collectivités territoriales figure la définition des politiques
d’attractivité déclinées différemment selon les publics concernés (entreprises, ménages,
touriste, investisseurs…) ou les domaines d’activités visés (Boo S. et alii, 2009).
C’est dans ce contexte qu’ont émergé des marques-régions, poursuivant l’objectif de
rendre le marketing territorial plus efficace par une cohérence accrue des outils mais surtout par la construction d’un véritable capital territoire (Chamard C., Liquet J.C. et Mengi
M., 2014). Cette communication propose, après avoir dessiné les contours de l’image de
marque-région, l’examen des
IMAGE DE MARQUE
TERRITORIALE
Nombre
d’expériences
Intensité
expérientielle
Pouvoir
d’évocation
Richesse
d’évocation
IM
Contenu des
Notoriété
régionale
perceptions des 22 Régions
métropolitaines françaises (en
Préférence pour
le choix d’un
territoire
associations
Exposition à la
communication
Force des
associations
Capital
territorial
Valence des
associations
collaboration avec l’IFOP et
l’Association des Régions de
France) permettant de construire un outil de mesure du
capital immatériel émanant
INDICATEURS D’ATTRACTIVITE
Performances économiques, données socio-économiques, présence de partenaires
potentiels, compétences locales, infrastructures …
du capital territoire.
Figure 1. Image de marque territoriale : déterminant du choix d’un territoire
1. Méthodologie et résultats
Le recueil des données a été effectué entre le 25 janvier et le 05 février 2010, en collaboration
avec l’IFOP, sous la forme d’un questionnaire mis en ligne (technique CAWI auto-administré)
et adressé à 1610 personnes représentatives de la population française, âgées de 15 ans et plus.
Après avoir procédé à la collecte de citations libres pour chacune des régions, nous avons mené une analyse de contenu sur la base des 21838 verbatims obtenus. L’analyse des résultats
s’est déroulée en 3 temps. Tout d’abord, une analyse de contenu (codage inter codeurs
4
puis analyse des convergences) a permis d’identifier 15 sous-catégories qui s’agrègent en
4 registres : Identité du territoire, Hospitalité perçue du territoire, Dynamisme culture et
loisirs et Rayonnement du territoire, présentés dans la figure2.
Score IHDRa du territoire
Identité, Hospitalité,
Dynamisme culture &loisirs,
Rayonnement
Culture et traditions locales
Loisirs
Sports
Evénements
Dynamisme
culture & loisirs
Paysage
Indications géographiques
Faune et flore
Qualité de vie
Hospitalité Transport
perçue du Caractéristiques des habitants
territoire Caractéristiques démographiques
Climat
Identité du
territoire
Rayonnement du
territoire
Economie
Gastronomie
Personnalités locales
Figure 2 : l’élaboration du score IHDRa
Il est ainsi possible de déterminer le score IHDRa de
chacune des régions, indiquant la part de chaque registre dans l’image des territoires considérés (figure3).
Ensuite, la force des associations ainsi que la valence de
celles-ci ont été évaluées,
permettant d’ajouter la dimension évaluative du capital territoire (Michel G.,
2004). Enfin, sur la base du
score obtenu, une comparai-
Figure 3 : Scores IHDRa de 22 régions françaises
son entre régions est rendue possible, ouvrant la possibilité d’utiliser cet outil de mesure pour
assurer un suivi longitudinal ou bien pour l’utiliser sur d’autres territoires.
5
Une étude implicite de la dualité marque/région d’une marque-région
Sonia CAPELLI, Professeur, IAE Lyon, Magellan EA 3713
Bruno FERREIRA, Doctorant, Université d’Auvergne, CRCGM EA 3849
Charlotte LECUYER, Doctorante, Université Lyon3, Magellan EA 3713
Pierre MATHIEU, Maître de Conférences HDR, Université Clermont2, CRCGM EA 3849
Introduction : La marque région, marque ou région ?
La technique du marquage régional est relativement récente en France : le recours à la création
d’une marque pour promouvoir la région semble théoriquement à l’interface entre le marketing classique des biens et des services et le marketing territorial tel que porté jusqu’alors par
les collectivités locales. Notre étude s’interroge donc sur la perception des consommateurs de
cette dualité. Autrement dit, le consommateur perçoit-il la marque-région comme une
marque commerciale ou comme une marque territoire relevant du domaine public ?
Pour répondre à cette question, nous avons étudié spécifiquement le cas de la marque Auvergne Nouveau Monde. Si le glissement du marketing territorial vers le marketing commercial semble être naturellement dû à l’augmentation de la compétition entre les régions (Kotler,
1993), peu d’études se sont intéressées à la perception de cette pratique par la cible du message, qui est pourtant l’une des parties-prenantes qui participent à la construction de cette
image (Papadopoulos et Heslop, 2002). Dans la continuité des travaux de Kotler (1993) et de
Wells et Wint (2000), nous proposons qu’avec la pratique du marquage régional, les régions
agissent comme des entreprises en concurrence entre elles. Ainsi, leurs perceptions par les individus devraient se rapprocher de la sphère commerciale concurrentielle et s’éloigner de celle
du marketing territorial comme implémenté traditionnellement par les régions françaises.
H1 : Les individus perçoivent la marque-région de façon intermédiaire entre la sphère des
marques commerciales et celle des régions traditionnelles.
1. Méthodologie
Pour notre expérimentation, nous utilisons un test d’associations implicites adapté de celui
conçu par Sriram et Greenwald (2009). Cette méthode implicite permet de limiter les biais déclaratifs. Les attributs utilisés sont les mots « Bon et Mauvais » et les concepts-cibles
« Marque et Région ». Les sujets ont répondu à deux concepts-cibles: (A) des noms de
marques (Coca-Cola, Apple, Haagen-Dazs, Michelin, Caisse d’Epargne) versus (B) des noms
de régions et de marques-régions (Région Auvergne, Région Bretagne, Auvergne Nouveau
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Monde). Pour l’analyse, nous comparons nos résultats en fonction des différents blocks
d’essais ou concepts-cibles. Un échantillon de 95 étudiants a participé à l’étude (50 auvergnats
et 45 d’autres régions). L’expérimentation a été programmée via le logiciel Inquisit (crypté en
millisecondes) sur des ordinateurs classiques. Les différents stimuli (images) constituant les
concepts-cibles ont été sélectionnés via un pré-test en ligne mené auprès de 80 étudiants qui
devaient classer les différentes images représentant selon quatre possibilités (marque, territoire, marque et territoire, ni marque ni territoire). Seules les marques significativement plus
catégorisées ont été sélectionnées pour l’expérimentation.
2. Résultats
Nous présentons ici l’analyse des temps de réponse moyens des réponses correctes. Nous confirmons la perception de deux sphères distinctes : d’une part les marques commerciales (Coca-Cola, Apple, Michelin, Haagen-Dazs et la Caisse d’Epargne) (Mmarques commerciales=850ms
pour le blockcode « marque »), et d’autre part les régions et marques-régions (Bretagne, Auvergne, Auvergne Nouveau Monde) (Mrégions et marques région=846ms pour le blockcode « région »,
F(3,3104)=17,53 ; p<.01). Les résultats suggèrent que la marque-région est perçue exactement
comme la région traditionnelle car elle est plus rapidement associée à la région qu’à une
Temps d'association en ms
marque
(Mblockcode
marque=913ms
et
Mblockcode région=835ms ; p=.014).
940
920
900
880
860
840
820
800
780
En distinguant les auvergnats des nonMoyenne régions et
marques régionales
Moyenne marques
commerciales
Blockcode
marque
auvergnats au sein de l’échantillon, les
résultats suggèrent que leurs perceptions
de la marque-région diffère significati-
Blockcode
région
vement. En effet, les auvergnats considè-
rent moins la marque-région comme une marque commerciale mais plutôt comme une région
(Mblockcode
marque=984ms
vs Mblockcode
région=834ms
; p=.001). A l’opposé, les non-auvergnats
considèrent la marque-région davantage comme une marque qu’une région (Mmarque=814ms,
Mrégion=836ms ; p=.001). Pour conclure, la pratique du marquage régional n’est pas perçue de
la même façon selon que l’individu habite la région marquée ou non. Pour les habitants, la
marque-région représente la région dans laquelle ils vivent et elle est avant tout un territoire.
Pour les non-résidents, la marque-région est perçue à la fois comme une marque et comme
une région, dans une position intermédiaire entre le marketing territorial et le marketing commercial, ce qui confirme notre hypothèse.
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La marque-région : Quelle unité derrière la marque ?
Emeline MARTIN, Doctorante, Université d’Auvergne, CRCGM EA 3849
Jean-Jack CEGARRA, Professeur, IAE Lyon, Magellan EA 3713
Introduction
Lors de la conception d’une marque-région, les acteurs territoriaux sont multiples et
s’adressent à de multiples cibles (Kotler et Gertner, 2002 ; Rainisto, 2003). Cette communication vise à comprendre l’unité derrière la marque-région, mettant en évidence les similitudes
et les distinctions entre les stratégies de marques-régions et en montrant que ces divergences
ont un impact sur la perception et l’implication des parties-prenantes à la marque. Pour répondre à ces objectifs, nous analysons la gouvernance de deux marques-régions françaises :
les marques Alsace et Auvergne Nouveau Monde. Une triangulation des données est effectuée
(Yin, 2003) en analysant des données secondaires (collectées sur le site de marque des régions) ainsi que des données primaires (collectées à l’aide de guides d’entretien semi-directifs
réalisés auprès de différentes parties-prenantes à la marque).
1. Les stratégies des marques et celles des marques-régions sont-elles comparables ?
Le marketing territorial reprend des techniques classiques jusque-là propres au secteur privé
(Kotler, Haider et Rein, 1993 ; Kotler et Gertner, 2002 ; Kavaratzis, 2005). La littérature fait
notamment un parallèle entre le place branding et le corporate branding (Rainisto, 2003 ;
Kavaratzis, 2005, 2009 ; Ashworth et Kavaratzis, 2009 ; Hankinson, 2007, 2010) ou applique
à la gestion de la marque-territoire, les techniques traditionnelles de gestion de la marque
(Hankinson, 2010). Récemment, la littérature commence à aborder une nouvelle conceptualisation du place branding, lequel devrait être envisagé comme un processus dynamique construit par les parties-prenantes du territoire sous la forme d’un dialogue initié, facilité et encouragé par les praticiens du marketing territorial (Kavaratzis et Hatch, 2013). Pourtant, il semble
nécessaire de distinguer les pratiques de marketing classiques et celles retenues dans le contexte du place branding, telles que la diversité et la multitude des parties prenantes impliquées
dans le « marquage » d’un territoire (Rainisto, 2003 ; Kavaratzis, 2009 ; Hankinson, 2010).
Marquer un territoire est plus complexe que marquer un produit classique et englobe plusieurs
problématiques spécifiques tels que la question de qui détient la marque-territoire, le manque
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de contrôle de la marque, les conflits d’intérêts entre les différentes parties-prenantes, etc.
Klijn, Eshuis et Braun (2012) insistent sur l’importance d’une co-création de la marque territoire avec ses différentes parties-prenantes. Le fait de les impliquer dans le « processus de
marquage » permet d’avoir une marque plus claire (substance/choix stratégiques) et attirent
plus de cibles (touristes, entreprises et nouveaux résidents). Eshuis, Braun et Klijn (2013)
montrent que les praticiens du marketing territorial perçoivent trois principaux types
d’obstacles lorsqu’ils entreprennent d’appliquer des stratégies marketing au secteur public :
(1) les contraintes politiques en rapport avec le soutien des citoyens, (2) les contraintes classiques (e.g. incongruence entre le message et l’identité du territoire) et (3) les contraintes administratives.
2. Existe-t-il une stratégie de marquage régional ?
Deux notions de base caractérisent la conception de la marque-région : il s’agit d’une
« marque partagée », créée sur la base du « portrait identitaire » du territoire. La définition du
portrait identitaire du territoire est à la base de la stratégie de la marque-région. Il doit mettre
en évidence les principales dimensions du territoire, notamment sur les plans géographique,
culturel et économique, sur lesquelles doivent s’appuyer son rayonnement et son pouvoir
d’attractivité sur ses différentes cibles (investisseurs, touristes, résidents, étudiants, etc.). La
marque-région a pour vocation d’être une marque partagée, c’est-à-dire une marque qui porte
l’identité de la région, des valeurs et un projet commun auquel doivent adhérer les différents
acteurs, ce qui implique la mise en place d’une procédure stricte de labellisation et la définition d’une charte graphique et d’un code d’utilisation de la marque très précis.
L’étude des marques Alsace et Auvergne Nouveau Monde met en évidence de fortes divergences dans la gestion des marques-régions : (1) la nature du propriétaire de la marque (Conseil Régional pour l’Alsace ou Centre Régional de Développement Touristique pour
l’Auvergne), (2) la marque et ses différentes composantes (symbole, logo, label, devise, etc.)
et (3) l’utilisation de la marque (signature, label, etc.). Mais la plus grande différence provient
du mode de gouvernance de la marque-région, lié à son caractère de marque partagée. Le
mode de gouvernance de la marque Auvergne Nouveau Monde suit un processus hiérarchique
et descendant, tandis que la marque Alsace adopte un processus ascendant, lequel traduit une
meilleure compréhension du projet de marque-région par les différentes parties-prenantes à la
marque, et facilite son adhésion. Dans une entreprise classique, le processus est hiérarchique
9
et descendant ; dans le contexte du marketing territorial, un mode de gouvernance ascendant
semblerait plus pertinent.
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