Groupe Rapp : l`informatique décisionnelle dans ses meubles

L’enjeu pour le groupe Rapp
Optimiser sa stratégie marketing pour
acquérir en permanence de nouveaux
clients et mieux les fidéliser.
La solution
Mise en œuvre d’un projet de Business
Intelligence (informatique décisionnelle)
à partir de la base de données clients
de l’enseigne Atlas.
Les services IBM
Conception, développement et mise en
œuvre d’une solution d’analyse de la
base de données clients : segmentation,
ciblages optimisés, modélisation des
ventes.
Le bénéfice
Une meilleure efficacité des campagnes
de marketing direct : taux de retour
doublé ou triplé selon les cibles, ratios
de productivité améliorés de 50 %.
IBM Global Services
Groupe Rapp : l’informatique
décisionnelle dans ses meubles
Atlas, Crozatier, Fly. Derrière ces
enseignes connues du grand public
prospère le groupe Rapp, numéro trois
français du meuble. Un groupe familial
alsacien qui fait des nouvelles
technologies un levier stratégique pour
son développement. La mise en oeuvre
d’un projet de Business Intelligence,
avec l’aide d’IBM Global Services, a
permis d’augmenter de façon
significative l’efficacité des dernières
campagnes de marketing direct
lancées par l’entreprise. Cette solution,
fondée sur l’exploitation d’un important
gisement de données clients, permet
à la direction du marketing d’affiner sa
politique et de développer de nouveaux
modes de fonctionnement, centrés
sur l’acquisition de nouveaux clients
et leur fidélisation.
Le travail réalisé avec IBM Global Services
ouvre des perspectives
« L’informatique décisionnelle, explique
Daniel Girard, directeur Recherche et
Marketing du groupe Rapp, nous rend
plus pointus dans notre relation avec
les clients. En ciblant mieux nos
actions, nous rationalisons notre
approche du marché dans un contexte
concurrentiel très soutenu. » Le
principe « Plus je contacte de clients
ou de prospects, plus je fais de chiffre
d’affaires » devient « Combien ai-je de
contacts rentables et qui sont-ils ? ».
Le travail réalisé avec IBM Global
Services ouvre des perspectives alors
que la communication de masse atteint
progessivement ses limites.
Il a permis de valider l’apport d’une
communication personnalisée en
concentrant les moyens sur les clients
les plus rentables. L’analyse de
l’historique sur cinq ans des données
clients de l’enseigne Atlas a porté sur
les thèmes suivants :
- quel est le profil des meilleurs clients ?
- quel est le cycle d’achat en magasin ?
- quelle est la rentabilité réelle du
programme de fidélisation ?
La priorité a été donnée à
l’établissement d’un modèle d’analyse
des comportements d’achat des
clients. Ce modèle, élaboré
conjointement par le groupe Rapp et
Aperçu
« Combien ai-je de contacts
rentables et qui sont-ils ? »
Groupe Rapp_BAT 8/08/01 10:50 Page 1

IBM Global Services, prévoit le potentiel
de dépense de dix segments de
clientèle sur une période choisie. Il a été
testé lors de deux campagnes de
marketing direct. Le premier test a
confirmé les prévisions de vente par
segment à partir d’un mailing incitant
les clients à venir chercher la nouvelle
édition du catalogue Atlas. Le second
test a plus particulièrement permis de
mesurer l’impact du mailing. Les
résultats ont été très concluants : tous
les ratios de productivité ont été
améliorés de 50 % par rapport aux
opérations habituelles (taux de retour,
chiffre d’affaires par lettre envoyée,
marge par contact, rentabilité de
l’opération).
Exploiter les données clients
Daniel Girard a également demandé à
IBM de l’aider à exploiter les 270
millions de données clients accumulées
grâce au programme de fidélisation de
l’enseigne Atlas (une des premières
cartes privatives lancées en France et
un club de 180 000 clients). « J’avais
des données mais peu d’informations,
résume Daniel Girard. Les techniques
de “Datamining” ont été mises en
œuvre par IBM Global Services pour
que le groupe Rapp puisse développer
son fonds de commerce en s’appuyant
sur un marketing optimisé. »
Plusieurs phases se sont succédées au
cours de ce projet de Business
Intelligence :
• compréhension de la problématique
du groupe et estimation des besoins
en traitement de données,
• recensement et sélection des
données utiles,
• interprétation et validation des
premiers éléments du modèle
d’analyse opérationnel,
• définition du modèle établissant,
pour chaque client identifié, un score
d’achat potentiel.
Le groupe Rapp est aujourd’hui à la tête
d’une véritable mine d’informations. Il
connaît avec précision l’intervalle temps
entre deux achats en magasin, le
“poids” relatif d’un client membre du
club et d’un non membre, la répartition
du chiffre d’affaires entre anciens et
nouveaux clients selon les mois de
l’année, etc. « Nous avons par exemple
découvert que si nous n’avions pas
réussi à acquérir un nombre donné de
nouveaux clients à un moment de
l’année, les conséquences se faisaient
sentir ultérieurement », constate le
directeur du marketing. Pour acquérir
en permanence de nouveaux clients et
mieux les fidéliser, le groupe Rapp fait
désormais des arbitrages budgétaires
entre communication de masse et
communication individualisée.
Groupe Rapp
N°3 français du meuble
Enseignes : Atlas, Crozatier, Fly
270 magasins dont 99 en propre et 15 à l’étranger
(Suisse, Espagne)
C.A. ht 2000 : 762 millions d’euros (5 milliards
de francs) dont 50 % hors franchise
Effectifs : 1 710 personnes
Compagnie IBM France
Tour Descartes
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La Défense 5
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3etrimestre 2001
Crédit Photos : Rapp
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Numéro un mondial des services informatiques,
IBM Global Services a réalisé en 2000 un chiffre
d’affaires de 33,2 milliards de dollars. Moteur
de la croissance d’IBM, IBM Global Services
réunit 149 000 collaborateurs dans 160 pays.
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strategic outsourcing. En alliant la maîtrise des
dernières innovations technologiques et l’expertise
métiers, nos consultants aident les entreprises
dans l’industrialisation de leurs processus ainsi
que dans la conception, la mise en œuvre et
la gestion de solutions e-business.
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« Les techniques de
“Dataminig” mises en
œuvre par IBM permettent
à Rapp de s’appuyer sur
un marketing optimisé. »
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