Groupe Rapp : l`informatique décisionnelle dans ses meubles

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IBM Global Services
Groupe Rapp : l’informatique
décisionnelle dans ses meubles
Le travail réalisé avec IBM Global Services
ouvre des perspectives
« L’informatique décisionnelle, explique
Daniel Girard, directeur Recherche et
Marketing du groupe Rapp, nous rend
plus pointus dans notre relation avec
les clients. En ciblant mieux nos
actions, nous rationalisons notre
approche du marché dans un contexte
concurrentiel très soutenu. » Le
principe « Plus je contacte de clients
ou de prospects, plus je fais de chiffre
d’affaires » devient « Combien ai-je de
contacts rentables et qui sont-ils ? ».
Le travail réalisé avec IBM Global
Services ouvre des perspectives alors
que la communication de masse atteint
progessivement ses limites.
Atlas, Crozatier, Fly. Derrière ces
Aperçu
enseignes connues du grand public
prospère le groupe Rapp, numéro trois
L’enjeu pour le groupe Rapp
Optimiser sa stratégie marketing pour
acquérir en permanence de nouveaux
clients et mieux les fidéliser.
La solution
Mise en œuvre d’un projet de Business
Intelligence (informatique décisionnelle)
à partir de la base de données clients
de l’enseigne Atlas.
Les services IBM
Conception, développement et mise en
œuvre d’une solution d’analyse de la
base de données clients : segmentation,
ciblages optimisés, modélisation des
ventes.
Le bénéfice
Une meilleure efficacité des campagnes
de marketing direct : taux de retour
doublé ou triplé selon les cibles, ratios
de productivité améliorés de 50 %.
Il a permis de valider l’apport d’une
français du meuble. Un groupe familial
alsacien qui fait des nouvelles
« Combien ai-je de contacts
rentables et qui sont-ils ? »
technologies un levier stratégique pour
communication personnalisée en
son développement. La mise en oeuvre
concentrant les moyens sur les clients
d’un projet de Business Intelligence,
les plus rentables. L’analyse de
avec l’aide d’IBM Global Services, a
l’historique sur cinq ans des données
permis d’augmenter de façon
clients de l’enseigne Atlas a porté sur
significative l’efficacité des dernières
les thèmes suivants :
campagnes de marketing direct
- quel est le profil des meilleurs clients ?
lancées par l’entreprise. Cette solution,
- quel est le cycle d’achat en magasin ?
fondée sur l’exploitation d’un important
- quelle est la rentabilité réelle du
gisement de données clients, permet
programme de fidélisation ?
à la direction du marketing d’affiner sa
La priorité a été donnée à
politique et de développer de nouveaux
l’établissement d’un modèle d’analyse
modes de fonctionnement, centrés
des comportements d’achat des
sur l’acquisition de nouveaux clients
clients. Ce modèle, élaboré
et leur fidélisation.
conjointement par le groupe Rapp et
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IBM Global Services, prévoit le potentiel
Plusieurs phases se sont succédées au
de dépense de dix segments de
cours de ce projet de Business
clientèle sur une période choisie. Il a été
Intelligence :
testé lors de deux campagnes de
• compréhension de la problématique
marketing direct. Le premier test a
du groupe et estimation des besoins
confirmé les prévisions de vente par
en traitement de données,
segment à partir d’un mailing incitant
• recensement et sélection des
les clients à venir chercher la nouvelle
édition du catalogue Atlas. Le second
test a plus particulièrement permis de
mesurer l’impact du mailing. Les
résultats ont été très concluants : tous
les ratios de productivité ont été
données utiles,
• interprétation et validation des
premiers éléments du modèle
d’analyse opérationnel,
• définition du modèle établissant,
pour chaque client identifié, un score
d’achat potentiel.
améliorés de 50 % par rapport aux
opérations habituelles (taux de retour,
chiffre d’affaires par lettre envoyée,
marge par contact, rentabilité de
l’opération).
Exploiter les données clients
« Les techniques de
“Dataminig” mises en
œuvre par IBM permettent
à Rapp de s’appuyer sur
un marketing optimisé. »
Daniel Girard a également demandé à
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n’impliquent pas qu’ils soient distribués dans
tous les pays dans lesquels IBM exerce son
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programme ou un service IBM n’implique pas
que seuls ces produits, programmes ou
services peuvent être utilisés. D’autres
produits, programmes ou services présentant
des fonctions identiques peuvent être utilisés.
IBM de l’aider à exploiter les 270
Le groupe Rapp est aujourd’hui à la tête
millions de données clients accumulées
d’une véritable mine d’informations. Il
grâce au programme de fidélisation de
connaît avec précision l’intervalle temps
l’enseigne Atlas (une des premières
entre deux achats en magasin, le
cartes privatives lancées en France et
“poids” relatif d’un client membre du
un club de 180 000 clients). « J’avais
club et d’un non membre, la répartition
des données mais peu d’informations,
du chiffre d’affaires entre anciens et
résume Daniel Girard. Les techniques
nouveaux clients selon les mois de
de “Datamining” ont été mises en
l’année, etc. « Nous avons par exemple
œuvre par IBM Global Services pour
découvert que si nous n’avions pas
que le groupe Rapp puisse développer
réussi à acquérir un nombre donné de
Numéro un mondial des services informatiques,
son fonds de commerce en s’appuyant
nouveaux clients à un moment de
IBM Global Services a réalisé en 2000 un chiffre
sur un marketing optimisé. »
l’année, les conséquences se faisaient
Groupe Rapp
Les informations contenues dans cette
publication ne sont fournies qu’à titre indicatif.
3e trimestre 2001
Crédit Photos : Rapp
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d’affaires de 33,2 milliards de dollars. Moteur
de la croissance d’IBM, IBM Global Services
sentir ultérieurement », constate le
réunit 149 000 collaborateurs dans 160 pays.
directeur du marketing. Pour acquérir
Pour accompagner la transformation des
en permanence de nouveaux clients et
entreprises dans la Net économie et faire de
leur système d'information un levier stratégique,
N°3 français du meuble
mieux les fidéliser, le groupe Rapp fait
IBM Global Services propose une gamme
Enseignes : Atlas, Crozatier, Fly
désormais des arbitrages budgétaires
complète de services, allant du consulting au
270 magasins dont 99 en propre et 15 à l’étranger
entre communication de masse et
strategic outsourcing. En alliant la maîtrise des
(Suisse, Espagne)
communication individualisée.
C.A. ht 2000 : 762 millions d’euros (5 milliards
de francs) dont 50 % hors franchise
Effectifs : 1 710 personnes
dernières innovations technologiques et l’expertise
métiers, nos consultants aident les entreprises
dans l’industrialisation de leurs processus ainsi
que dans la conception, la mise en œuvre et
la gestion de solutions e-business.