04/06/2017
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nous éditons beaucoup de brochures car il y a seize destinations et toutes sont traduites en plusieurs langues. Pour ces
destinations particulières, il faut expliquer et détailler les soins. »
Au delà des brochures (700 ex.) et de la lettre trimestrielle Excellence éditée en anglais et chinois (14 000 ex/an) et destinée aux
investisseurs, des dossiers de presse ou encore des catalogues d’exposition témoignent du fait que le secteur hôtelier est
fortement attaché à l’imprimé.
D’autres publications servent plus particulièrement un objectif d’image. C’est le cas des cartes blanches données régulièrement à
des artistes d’horizons divers (comme le photographe Gilles Bensimon, l’écrivain et journaliste Henri-Jean Servat) s’exprimant en
de grands format de 40 pages joliment imprimées, qui célèbrent plus particulièrement les femmes.
Pour travailler l’image de marque, notamment dans une période où le groupe réarchitecte ses enseignes, la publicité en presse
magazine n’est pourtant pas en reste (appuyée d’ailleurs par un film). « Le papier contribue au brand building, analyse R. Harvey
Lam.
Nous sommes très présents dans les inflights magazines mais aussi dans les titres art de vivre comme Travel & Leasure, AmEx
Publishing, The Good Life, AD… tous les life style magazines. » En période de repositionnement, le groupe estime d’autant plus
nécessaire d’expliquer la mission de chaque enseigne à travers l’écrit. Au sein du groupe Accor, le travail majeur effectué sur les
marques invite chaque enseigne à préciser son positionnement, notamment sur les segments luxe et haut de gamme.
Pour Sofitel qui réaffirme sa vocation luxe, la communication imprimée demeure donc un outil majeur. « Maintenant, on est fiers de
montrer nos hôtels, le produit est le héros », indique R. Harvey Lam en détaillant la charte élaborée avec l’agence BETC Luxe pour
ses annonces presse. Des doubles pages élégantes présentent un livre ouvert, à mi-chemin entre le carnet de voyage et le roman
d’une vie de globe trotteur exclusif.
Le programme de fidélisation d’Accor Hotels soutient ces différentes actions publiques par des opérations continues de marketing
direct ciblées, autres occasions d’impressions sur papiers glacés.
Pour autant, le papier est-il perçu avec la même ferveur dans toutes les zones géographiques ? Ce qui est ici synonyme de luxe et
de délicatesse revêt-il les mêmes valeurs partout dans le monde ? Alors que les publicitaires de la planète entière s’interrogent sur
la maturité des populations vis-à-vis du digital, doit-on reconsidérer l’appréciation de la publicité imprimée en fonction des
territoires ? Il semble que non, car la chose imprimée demeure l’expression ultime du luxe. La relative lenteur de la mise en œuvre
du document imprimé par rapport à la réactivité du digital pourrait menacer son avenir alors qu’au contraire, elle figure une manière
d’éloge à la lenteur, au temps retrouvé.
Cependant des nuances s’imposent. « Les Chinois sont passés directement à la 3G ou 4G, observe R. Harvey Lam. Dans des
pays comme la Chine ou la Russie, les gens qui ont réussi ont vraiment besoin de le montrer avec des marques très visibles et
leur manière de s’informer est très digitale. » Sur ces marchés en forte demande, la complémentarité de l’imprimé avec le digital
s’impose tout naturellement.
Source: Print Power magazine - printemps 2014, par Emmanuelle Grossir.