Migros Magazine N° 16 / 18 AVRIL 2011 (française)

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30 | CHRONIQUE MINUTE PAPILLON Migros Magazine 16, 18 avril 2011
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Jean-François Duval,
journaliste
Pour qui elles se prennent?
Si vous me de-
mandez quelles
pubs me retien-
nent, à la TV, je
vous répondrai
que ces derniers
temps, deux m’ont
particulièrement séduit. C’est un univers
intéressant, la pub, comme nous le fait
mieux comprendre, depuis le début de l’an-
née, la série télévisée Mad Men (mais pour-
quoi passe-t-elle si tard sur la TSR? j’en suis
réduit à acheter les coffrets!). Elle dépeint
les aventures et mésaventures d’une équipe
de publicitaires (Mr Drapper, Pete, Peggy...),
tout entiers voués, dans leurs bureaux de
Madison Avenue, en 1960-1962, à la créa-
tion de slogans porteurs de l’air du temps et
au peaufinage de l’image de marques comme
Playtex ou American Airlines. La petite se-
crétaire Peggy, tôt promue conceptrice, fait
preuve d’un talent précoce, et on devine
qu’elle va faire son chemin.
Comme c’est un personnage de fiction, ce n’est
probablement pas elle qui a inventé les deux pubs
dont je vous parlais au début, mais ceux qui
l’ont fait témoignent, à mon avis, d’un même
génie. Vous les avez sûrement vues, vous
aussi, ces deux pubs. L’une porte sur la 4×4
Dacia Duster, «scandaleusement accessi-
ble». Elle nous montre un jeune couple qui
revient absolument ravi d’un essai: quand le
vendeur leur apprend le prix de cette perle
automobile, 19 900 francs, la belle jeune
femme élégante et sensuelle, jusqu’alors
main amoureusement posée sur la carrosse-
rie, l’en retire et s’en écarte prestement
comme si elle avait touché un serpent, en
s’exclamant: «On ne va quand même pas
dépenser aussi peu.» Son joli minois deve-
nant aussitôt une jolie tête à claques.
La deuxième pub, pour la Renault Megane GT Line,
nous montre un autre jeune type qui, à l’issue
d’une soirée, offre à une belle élégante, elle
aussi sublime, de la ramener. «C’est gentil,
mais je n’habite pas tout près, vous savez»,
fait-elle. Le type passe outre, et les voilà
bientôt confortablement assis à bord de la
Renault. Lorsqu’il la dépose devant chez
elle, séduite par tant de galanterie et un
trajet aussi agréable, elle lui propose: «Vous
ne voulez pas monter?» Eberlué, l’homme
décline: «Ah, non, non, moi c’était juste
pour…» La belle n’a pas compris qu’elle-
même comptait pour rien en comparaison
du plaisir procuré par la conduite de la Me-
gane flambant neuve.
Ces deux pubs sont évidemment très miso-
gynes. Dans la première, la femme est une
conne (pardonnez l’expression, mais c’est la
seule adéquate) qui mérite une tarte. Dans
la deuxième, la femme est si persuadée de
son charme intrinsèque que rien d’autre ne
saurait compter. Bref, voilà deux filles qui se
sont si bien laissé convaincre par des pubs
du genre «parce que je le vaux bien» qu’elles
ont développé une haute idée d’elles-mêmes
et de leur propre valeur: elles valent bien
que le luxe leur échoie en contrepartie.
Or, retour du bâton dans nos deux pubs: non, ces
superbes créatures ne valent pas tant que ça, el-
les qui se révèlent incapables de percer les
apparences et de voir où sont les «vraies va-
leurs». Sans qu’elles s’en doutent, elles sont
surclassées par les nouvelles gammes de voi-
tures (l’innocent mâle au cœur pur, lui, sait
mieux où est la vérité, car il se fie à l’expé-
rience de ses sens).
Mine de rien, ces élégantes histoires de
prostitution renversent les termes de l’équa-
tion: ce n’est plus la femme qui met en va-
leur l’automobile, c’est l’automobile qui dé-
trône la femme. Les unes sont changeantes,
inconstantes, capricieuses, influençables,
elles ont l’âme mobile et bêtement émotive,
elles cèdent facilement à n’importe quel
leurre et jeu d’apparences. Les autres sont
sûres, fiables, constantes, performantes, vo-
luptueuses dans la durée, elles tiennent
leurs promesses, répondent si bien aux at-
tentes qu’on est même en droit d’espérer
qu’elles les dépassent.
Voici peu, dans la publicité, femmes et voi-
tures étaient rivales en offres et en promes-
ses. Désormais, les secondes promettent
nettement plus.