Le grand retour du local

+lapresse
l’événement............ p.2
Spécial médias locaux.
- La déferlante des hebdomadaires
gratuits de ville.
- Le plan de Ouest France pour
développer des vidéos d’infos
locales.
- 10 modèles économiques au banc
d’essai.
-« L’attachement pour la PHR ne se
dément pas », affirme Eric Lejeune,
président du Syndicat de la presse
hebdomadaire régionale.
la vie de la presse.....p.16
- Comment les éditeurs voient
l’avenir de leurs marques.
-Têtuenquêtederentabilité.
-PourquoiLagardère publicitése
dote d’un réseau social interne.
-Comment Libération recrutedes
abonnés avecMediapost.
les cahiers de la
distribution...........p.24
Le Syndicat de l’association des
éditeurs de presse veut devenir
représentatif.
l’étude................p.26
Le fossé numérique est
générationnel, social et culturel.
les bonnes feuilles.. ..p.28
Monétiser l’information sur
le Web, les modèles économiques
gagnants, de Pascal Bonnamour
et Ludivine Garnaud.
le flashback...........p.30
Le mois d’avril au jour le jour.
fiche documentaire.... p.32
La presse TV s’en sort plutôt bien.
édito > Retour d’expériences
sommaire www.lesclesdelapresse.fr n°23 mai 2011
_les clés de_
le mensuel
La boîte à outils des professionnels de la presse
Le grand retour du local
LE LOCAL EST À LA MODE DANS LES MÉDIAS. LES LANCEMENTS SE SONT MULTIPLIÉS DEPUIS QUELQUES MOIS, AVEC
DES APPROCHES ET DES MODÈLES ÉCONOMIQUES INNOVANTS. LIRE NOTRE DOSSIER, PAGE 2.
>Les médias locaux
sont à la mode.
De plus en plus de
séminaires ou conférences
abordent cette thématique, ou
s’y consacrent entièrement, à
l’instar de la prochaine univer-
sité d’été de la Wan-Ifra, orga-
nisée les 27 et 28 juin à Paris.
De son côté, TNS Sofres vient
de lancer la commercialisation
d’un nouveau dispositif d’étude
pour mieux connaître la relation
qu’une marque de presse
quotidienne régionale noue avec
et son public.
Il faut dire que la presse a
été marquée ces derniers mois
par la multiplication de
lancements de médias locaux,
avec des approches et des
modèles économiques variés.
L’un des exemples les plus
flagrants réside dans la
recrudescence d’hebdomadaires
locaux gratuits d’information.
S’il s’agit, dans certains cas,
d’une réponse de la presse
quotidienne régionale face
à l’arrivée des quotidiens
gratuits dans des villes
de moindre importance, cette
tendance s’explique surtout
par la volonté des éditeurs de
presse payante d’élargir leur
lectorat, comme le montre
l’enquête que nous consacrons à
ce phénomène dans ce numéro.
Ce foisonnement de projets
locaux ne se limite pas aux
grands groupes de presse. Ces
dernières années ont aussi été
marquées par l’émergence de
médias locaux alternatifs, dont
nous avons choisi de vous en
présenter une sélection. De
Megalopolis àCom & médias, en
passant par 7 à Neudorf Neuhof
Meinau ou des supports plus
connus comme le Journal des
entreprises, ces exemples
montrent qu’il est encore
possible d’inventer de nouveaux
supports d’information.
Dans ce numéro, vous
trouverez aussi des initiatives
menées par des éditeurs pour
redéployer leur modèle
économique (Têtu), développer
leurs abonnements (Libération)
ou se doter d’une nouvelle
culture d’entreprise (Lagardère
publicité). Sans oublier les
conseils de deux spécialistes
pour monétiser l’information
sur le Web. Alors, bonne lecture
à tous. Didier Falcand
([e-mail])

Le local est à la mode
dans les médias.
Les lancements se
sont multipliés depuis
quelques mois, avec
des approches et des
modèles économiques
innovants.
>Les médias locaux sont à la
mode. Aujourd’hui, la plupart
des grandes conférences
consacrées au journalisme et à l’avenir
du secteur leur consacrent une place
importante. La prochaine université
d’été de la Wan-Ifra, organisée les 27 et
28 juin à Paris, est même complètement
axée sur cette thématique, avec un inti-
tulé des plus clairs : « Placez le local
et l’hyperlocal au cœur de vos projets
d’avenir » (cf. l’encadré ci-contre). Et
Media institute organisera une nouvelle
fois en septembre sa conférence sur les
médias locaux, avec un titre éloquent :
« De la recherche en ligne à l'achat en
local ».
Les ambitions
d’Engagement PQR
De son côté, TNS Sofres vient d’an-
noncer, le mois dernier, le lancement
d’un nouveau dispositif d’étude suscep-
tible de définir de façon très pointue la
relation entre une marque de presse quo-
tidienne régionale et son public. « Nous
sommes partis du principe que la PQR
subit une concurrence de plus en plus
forte avec la prolifération des gratuits
et des sites d’information, explique
Romain Bendavid, directeur de clientèle
au département médias de TNS Sofres. De
son côté, le consommateur, de plus en
plus expert, fait jouer la concurrence.
Avec Engagement PQR, nous proposons aux
médias locaux de quantifier, à travers un
bilan de marque, comment ils sont réelle-
ment perçus par leurs lecteurs ».
Concrètement, Engagement PQR se pré-
sente comme une étude ad-hoc, réalisée à
la demande d’un titre, auprès d’un échan-
tillon de 500 lecteurs (recrutement au
téléphone avec des quotas) d’un univers
de concurrence qu’il définit lui-même,
et qui permet de mesurer cinq critères
principaux. 1. La visibilité, c’est-à-
dire la notoriété de la marque et le
bouche à oreille. 2. La personnalité
(l’image véhiculée par la marque, sa cré-
dibilité, l’agrément qu’elle suscite).
3. La qualité ou, plutôt, le niveau de
satisfaction (j’aime, je n’aime pas).
4. L’affinité (probabilité de choix de la
marque). 5. L’engagement (le lecteur va
recommander, ou non, la marque). « Visi-
blement, le concept de l’étude intéresse
les éditeurs », estime Romain Bendavid,
qui espère bien convaincre rapidement
ses quatre à cinq prospects de franchir
le cap.
Le boom des médias locaux
Dans un tout autre domaine, la presse
a été marquée ces derniers mois par la
multiplication des lancements d’hebdo-
madaire locaux gratuits d’information.
S’il s’agit, dans certains cas, d’une
réponse de la presse quotidienne
régionale (très en pointe sur ces
projets) face à l’arrivée récente des
quotidiens gratuits dans des villes de
moindre importance, cette tendance s’ex-
plique surtout par la volonté des
éditeurs de presse payante d’élargir
leur lectorat à des publics qui ne lisent
pas forcément la presse quotidienne
régionale. Très axés sur l’information
culturelle et pratique, ces hebdo-
madaires s’adressent en priorité à une
cible urbaine, jeune et active, à la
recherche d’informations sur tout ce qui
se passe dans leur ville (cf. l’enquête
page 4).
Ces dernières années ont également
2l’événement Les Clés de la presse - mai 2011
Le grand retour
du local

3Les Clés de la presse - mai 2011
été marquées par l’émergence de médias
locaux alternatifs, qui ont pour point
commun d’explorer des voies intéres-
santes, que ce soit sur le papier ou sur
le Net. A la rédaction des Clés de la
presse, nous en avons sélectionné dix,
dont le positionnement, les contenus ou
les modèles économiques nous
paraissaient intéressants… et dupli-
cables (lire l’enquête page 8). De Mega-
lopolis àCom & médias, en passant par 7 à
Neudorf Neuhof Meinau, Gaillac info ou
des supports plus connus comme Maville
ou le Journal des entreprises, ces exem-
ples montrent qu’il est encore possible
d’inventer de nouveaux supports d’in-
formation. Ce qui est plutôt encoura-
geant. Didier Falcand
||Des rendez-vous
placés sous le signe
du local||
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projets Web locaux pour créer des
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Comment tirer avantage du data-
journalisme au niveau local ? Quelles
opportunités s’ouvrent à vous avec le
business digital et local ? Comment
votre application smartphone peut-
elle vous permettre de renforcer le
territoire print et digital de votre
marque ? Comment satisfaire toujours
mieux les attentes des lecteurs au
niveau local pour augmenter ses
ventes ? Le programme de la prochaine
université d’été de la Wan-Ifra,
organisée les 27 et 28 juin à Paris,
est clairement placé sous le signe du
local.
De son côté, la 5ème conférence
de Media institute sur les médias
locaux, organisée le 20 septembre
à Paris, s’intéressera au parcours
du consommateur, en partant de sa
recherche d’informations en ligne
jusqu’à l’achat en magasin, à travers
cinq étapes successives. 1. Retracer
le parcours consommateur (avec un
focus sur la consommation et les
usages des Français dans le territoire
médias en local). 2. Comment assurer
sa présence en ligne (avec les règles
du référencement et de la
recommandation sociale). 3. Provoquer
la rencontre (avec une présentation
de l'offre cross-média en local).
4. Accroître le trafic en point de
vente, à travers les enjeux de la
géolocalisation. 5. Les leviers
du trafic en magasin.
*Pour éditer leurs suppléments
régionaux, quotidiens et news
magazines font souvent appel à des
agences implantées en région.
L’Express, le Point ou encore la
Dépêche du midi. De nombreux titres
nationaux ou régionaux confient à des
agences spécialisées la confection, par-
fois la production ou encore le reposi-
tionnement, de leurs suppléments régio-
naux ou magazines. Le groupe Lagardère,
qui ne souhaite pas s’exprimer sur ce
thème, travaille avec l’agence Relax-
news ; la Dépêche du midi ou encore
l’Union de Reims avec l’agence Com’
presse ; et l’Express ou le Figaro s’ap-
puient sur Objectif une pour plancher sur
certains suppléments. « Une forte
demande d’informations en région s’est
exprimée dans les années soixante-dix et
les médias nationaux ont eu du mal à gérer
leur implantation partout en France »,
analyse Pascal Auclair, ancien de Lyon
Figaro qui a fondé l’agence Objectif une
il y a quelques années. Si les médias
nationaux ont voulu jouer la carte de la
régionalisation, la valeur ajoutée ne
justifiait pas tous les investissements.
Résultat, au milieu des années quatre-
vingt, « la plupart des éditeurs ont fait
marche arrière », ajoute-t-il.
Une expertise locale
Quelques années plus tard, les
agences de production de contenus ont
repris le flambeau et travaillent plus ou
mois régulièrement sur des thématiques
régionales pour différents médias. « Il y
a beaucoup de potentiel sur l’infor-
mation régionale, mais les titres n’ont
pas toujours les forces en interne pour
réaliser ces magazines et suppléments,
estime Julien Leclerc, responsable du
marketing et des partenariats médias au
sein de l’agence Com’presse. Sur ces pro-
duits, ils sont très exigeants, notam-
ment les quotidiens régionaux qui
s’adressent à une cible pour laquelle ils
sont incontournables. »
Même constat du côté de l’agence
Axentonic, qui a travaillé notamment
pour la Nouvelle république. « Dans le
cadre de ce partenariat, nous sommes en
contact direct avec le rédacteur en chef
qui nous propose de travailler sur les
sujets, détaille Olivier Barbin, direc-
teur de l’agence implantée au sein du
Futuroscope de Poitiers. Nous transmet-
tons le produit fini jusqu’à ce que les
articles soient validés par le client en
fonction de critères établis au préala-
ble. » De son côté, Objectif une n’hésite
pas à mettre en avant son expertise
locale. L’agence dispose d’un réseau de
journalistes implantés à Lyon, Nice,
Lille, Toulouse ou encore Bordeaux. «
Nous travaillons également en symbiose
avec les régies partenaires, responsable
de la commercialisation des supports
éditoriaux, sans interaction sur le
contenu », se félicite Pascal Auclair.
Une offre élargie
Ces agences présentent l’avantage de
proposer aux journaux des produits clés
en main. « Nous avons travaillé à plu-
sieurs reprises pour la Dépêche du midi,
raconte Julien Leclerc. Notre mission
consistait à opérer le repositionnement
des deux magazines Toulouse mag et Tou-
louse femme. » Sur ces publications, les
journaux, clients des agences, ciblent
un public très local. Les informations
doivent être très pointues en local. « Il
est impératif pour la PQR de rentabiliser
immédiatement ces suppléments, confie
Julien Leclerc. Les contenus doivent
être de qualité et les espaces publici-
taires vendus par des régies en région. »
Objectif une, dont le siège est basé à
Lyon, propose également une série de ser-
vices allant de la création de concepts
éditoriaux Web et Print à la réalisation
de pages, dossier, suppléments et hors-
série thématiques. L’agence travaille
notamment pour le Figaro magazine,
Madame Figaro, l’Express ou encore
Fly’on, le magazine de l’aéroport de
Lyon. « Nous sommes capables de répondre
à tous les types de demandes », assure
Pascal Auclair. De son côté Axentonic
propose également une palette complète
sur laquelle les clients peuvent se repo-
ser en plus de l’expertise locale. « Nous
faisons partie d’un groupe d’agences qui
comporte également une activité de com-
munication, une agence Web et un
organisme de formation, détaille Olivier
Barbin. Nous sommes capables d’assurer
toute la chaîne de production d’outils de
communication. » Marie Malaterre-Roques
Quand les journaux s’appuient
sur des prestataires régionaux

Les lancements
d’hebdomadaires
gratuits de villes
se sont accélérés au
cours des six derniers
mois. Bâtis sur un
modèle low cost, ils
ciblent un lectorat
différent de la presse
locale habituelle.
>Depuis quelques mois, le
marché de la presse locale est
chamboulé par le lancement
d’hebdomadaires locaux gratuits. A
l’échelle d’une ville, ces journaux font
le pari d’une information différente,
afin de captiver un lectorat peu habitué
à la presse traditionnelle, autrement
dit un lectorat plus urbain et plus
jeune. Ces titres sont, pour la plupart,
lancés par des groupes de presse locale,
déjà présents sur le terrain. C’est le
cas, par exemple, du Dauphiné libéré,
l’un des précurseurs avec Grenews il y a
trois ans devenu Grenoble city local
news, puis Avignon en 2010 et Aix en mars
sur la même déclinaison -même s’il faut
noter que l’un des premiers reste Laurent
Rouault, fondateur de l’hebdomadaire
gratuit la Tribune d’Orléans en 2006.
Plus récemment, Publihebdos (Ouest-
France) a créé le Havre info en novembre
2010, Côté Caen en décembre 2010 et Côté
Rouen en février 2011. De son côté, Ten-
dances Ouest (la Manche libre) avait com-
mencé plus tôt, en septembre 2009 avec
Tendance Ouest Caen, avant de récidiver à
Rouen en mars dernier. Au même moment, la
Nouvelle république a créé Tours ma ville
en mars. Cette accélération est bien sûr
due à une opportunité de diversification
et à un modèle économique qui semble
efficace, avec un marché publicitaire
adapté, mais aussi à un contexte concur-
rentiel. Les quotidiens gratuits, en
pleine guerre de diffusion et de contrôle
du territoire, n’en finissent plus
d’étendre leur diffusion à de nouvelles
villes en région. « L’arrivée de 20
minutes, même si ce n’est pas un
concurrent frontal, nous a fait
accélérer le lancement de Tours ma ville,
même si celui-ci était déjà en
gestation », avoue Nicolas Corneau,
directeur général de la Nouvelle répu-
blique.
Une bonne manière de répliquer : pro-
poser une information gratuite, beaucoup
plus axée sur l’actualité locale et sur
les mêmes points de vente. « Je ne crois
pas au quotidien gratuit local, alors que
l’hebdomadaire possède un bon rythme,
déclare à ce propos Patrick Peltier,
rédacteur en chef chargé du
développement au sein du Dauphiné
libéré. On trouve ce gratuit à côté d’un
transport en commun, on le lit à la ter-
rasse d’un café, mais on peut aussi le
garder afin d’avoir des informations sur
les loisirs locaux et culturels ». Car
s’ils sont tous différents, ces hebdoma-
daires gratuits restent proche dans leur
modèle éditorial et économique : avec une
cible spécifique, et donc un pôle urbain
particulier, des contenus adaptés à
cette cible, un vrai pont entre le format
papier et le format numérique et, enfin,
des business plan de court terme, avec
des dépenses minimisées.
1. Une cible urbaine, jeune
et active
La cible de ces hebdomadaires
gratuits est radicalement différente des
journaux locaux payants, quelle que soit
la marque derrière. « Dans le cadre d’une
politique d’audience nouvelle, sur
4l’événement Les Clés de la presse - mai 2011
La déferlante
des hebdos gratuits
de villes

5Les Clés de la presse - mai 2011
laquelle la presse quotidienne
régionale sous-pénètre, il faut
s’adresser à des urbains, actifs, de
moins de 40 ans, note Nicolas Corneau.
C’est un moyen de répondre à la fragmen-
tation de l’audience ». Un constat géné-
ralisé pour la plupart de ces publica-
tions, à quelques variantes près au
niveau de l’âge. Le Dauphiné libéré,
avec ses trois gratuits (Grenoble, Avi-
gnon et Aix « local news »), cible un lec-
teur de moins de 50 ans. Francis Gaunand,
Pdg de Publihebdos, la filiale de presse
hebdomadaire régionale de Ouest France,
parle d’un public cible de moins de 45
ans. « Les lecteurs sont d’ailleurs en
adéquation avec la cible recherchée,
précise-t-il. Nous avons réalisé des
post-études après le lancement de Côté
Caen qui nous ont confirmé que nous élar-
gissions ainsi notre audience à des
publics relativement peu touchés par
notre hebdomadaire payant déjà sur
place ».
Une ville type
Cette cible bien spécifique n’est
bien sûr pas présente dans toutes les
villes. Pour que le projet soit envisa-
geable, il faut une ville plutôt jeune,
avec une vie culturelle importante et de
nombreux loisirs. Bref, une ville où la
cible recherchée aime sortir. « Grenoble
est un bon exemple, avec 65 000 étu-
diants », précise Patrick Peltier. Les
centres de vie et les transports sont
aussi importants, du fait de la distri-
bution de ces hebdomadaires gratuits.
Enfin, le point assez disparate reste
celui de la taille : si celle-ci doit
être peuplée au minimum de 100 000 habi-
tants pour le Dauphiné libéré, la
Nouvelle république est plus
draconienne avec un minimum de 200 000
habitants. « En dessous, le modèle éco-
nomique est inexistant », tranche
Nicolas Corneau. Une agglomération de
300 000 habitants semble idéale pour
Laurent Rouault, fondateur des Tribunes
d’Orléans, de Tours et d’Angers, « même
s’il faut surtout des villes dotées
d’une activité économique relativement
importante, insiste-t-il. Il n’y a pas
vraiment de taille critique. Beaucoup de
villes réunissent ces conditions ». Pour
Francis Gaunand, la démarche est
inverse : « nous ne sommes pas arrivés
avec un concept pour le décliner. Nous
avons déterminé quelles villes nous
intéressaient stratégiquement en termes
de territoire, puis nous avons ensuite
bâti un concept éditorial que nous uti-
lisons avec quelques variantes ».
2. Un contenu en fonction
de la cible
A cible différente, contenu
différent. Les hebdomadaires gratuits
se démarquent foncièrement de leurs
confrères payants ou des quotidiens.
D’ailleurs, ils se démarquent aussi
entre eux, même si l’ancrage local reste
au centre de la stratégie. De même, si
elle n’occupe pas toujours la même
place, l’information pratique, de
loisir, est toujours présente.
Totalement liés à la cible, urbaine et
active, ces contenus permettent de
rendre l’hebdomadaire indispensable
pour préparer ses sorties et ses week-
ends. Ainsi, si Publihebdos met en avant
l’information pratique « pour donner aux
jeunes actifs toutes les informations
pour qu’ils profitent au mieux de la
ville », les hebdomadaires du Dauphiné
libéré semblent vouloir mettre l’accent
avant tout sur l’actualité, avec des
angles spécifiques, tout en n’oubliant
pas les informations culturelles et les
dossiers pratiques. « Pour Tours ma
ville, les sorties et les informations
pratiques sont essentielles et indis-
pensables, mais l’approche de
l’actualité locale aussi, avec un angle
plus magazine », précise Nicolas
Corneau. Quand à Laurent Rouault, même
si ses hebdomadaires font la part belle à
l’information pratique et culturelle,
il affirme que les trois tribunes « pos-
sèdent une ligne éditoriale, c’est l’une
de nos caractéristiques. Nous sommes
plus pertinents que les quotidiens
régionaux, c’est ce qui explique notre
enracinement ».
Un ton à part
Le ton, lui aussi, est très différent
de la presse payante, avec la volonté de
créer une complicité, de « traiter l’hu-
main, l’humour, l’humeur, précise
Patrick Peltier. On touche à une cible
plus jeune, et on peut donc s’autoriser
des choses que l’on ne ferait pas dans le
quotidien ». Pour Tours ma ville,
Nicolas Corneau précise par exemple que
lors des élections cantonales, si la
Nouvelle république a donné les informa-
tions canton par canton, l’hebdomadaire
a de son côté eu une approche « plus péda-
gogique » : à quoi servent ces élections,
comment fonctionnent-elles, etc. Ce ton
et ces angles spécifiques permettent
aussi une meilleure proximité avec le
lectorat, voire une connivence. Des
liens importants, qui peuvent d’autant
mieux se développer grâce au site
Internet auquel sont reliés les hebdoma-
daires gratuits.