Plan de cours

PLAN DE COURS
MARKETING ET LOBBYING AU SERVICE DE
GRANDES CAUSES, DONT LE CAS DE L’EXPO
UNIVERSELLE DE 2025
Professeur : Armand DE RENDINGER
Année universitaire 2016/2017: Paris School of International Affairs – Semestre
d’Automne
INFORMATIONS BIOGRAPHIQUES (OBLIGATOIRE)
Courte biographie : Armand de Rendinger, avant de devenir consultant international indépendant dans le
domaine de l’organisation des grands évènements, a fait l’essentiel de sa carrière au sein du cabinet
Andersen. Après ses études de Sciences Politiques et de Droit Public, il travaille comme informaticien à
l’Hôpital Notre-Dame de Montréal au Canada. Il rejoint Andersen en 1970 où il devient Partner en 1980.
Durant plus de 40 ans, il participe et dirige des missions de conseil en stratégie, organisation et
transformation d’entreprises publiques, privées et associatives dans de secteurs économiques divers, tels
que : banque et finance, assurance et protection sociale, politique de santé et distribution des soins, médias
et loisirs, distribution et grande consommation, collectivités territoriales et Etat. Sur les questions de réforme
de l’Etat, il participe au travail de différents groupes d’étude publics et à la rédaction de différents rapports.
Parallèlement et au cours de ces trente dernières années, en tant qu’expert international, il est notamment
un observateur permanent de l’évolution du mouvement olympique et de son mode de fonctionnement. A ce
titre, il a participé en particulier à une douzaine de candidatures de villes françaises et étrangères à
l’organisation des Jeux Olympiques. Sur ce thème, il est l’auteur de 2 livres qui font référence : « Jeux
Perdus, Paris 2012, Paris Gâché » (février 2006 Editions Fayard) et « La tentation olympique française, Les
secrets d’une décision » (octobre 2014, Editions France-Empire). Ce dernier ouvrage a été traduit en anglais
(avril 2015) : « France’s Olympic Aspirations, Reality or Pipe-Dream ? ».
Il est membre de l’Institut Montaigne, Think Tank dont il a été responsable du thème et groupe de réflexion
« Gouvernance du sport ». Il est membre aussi de l’Institut Présage, cercle de réflexion Droit et Économie.
DESCRIPTIF DE COURS
La France, à l’instar d’autres pays, est candidate à l’organisation à l’Exposition Universelle de 2025. La
décision d’attribution de cet évènement planétaire sera prise par le Bureau International de L’Expo
Universelle en 2018 et reposera notamment sur la qualité technique et politique de l’offre française et sur la
capacité de la France à la promouvoir auprès des décideurs et ce, face à une forte concurrence.

PLAN DE COURS
L’objet et la finalité du cours sont de permettre aux élèves de concevoir et de proposer une stratégie de
marketing et de lobbying aux responsables et promoteurs du projet français, vis-à-vis des décideurs
internationaux et adaptée à l’évènement qu’est une Expo Universelle de nos jours.
À l’issue de ce cours, les élèves devraient mieux appréhender les concepts et les méthodes propres au
marketing et au lobbying dans le cadre de la promotion de grands évènements d’une part et d’autre part,
mettraient en pratique ce qu’ils ont appris dans le cadre d’une proposition écrite aux promoteurs de L’expo
Universelle 2025 en France.
PLAN DE COURS
Trame Générale
Appréhender au travers de la candidature de la France à l’organisation de l’Expo Universelle de 2025 les
concepts de marketing et de lobbying applicables à ce type de cause, de projet ou d’événement. Dans ce
cadre, il appartiendra aux élèves de formaliser et de présenter à la gouvernance de la candidature, au final,
une proposition de positionnement du projet et de démarche pour convaincre les décideurs d’attribuer
l’organisation de l’Expo à la France.
L’Expo est un évènement planétaire qui se déroule tous les 5 ans. Elle comprend 3 phases majeures :-
Phase 1 de candidature (2014-2017), - Phase 2 de préparation (2017-2024), - Phase 3 de déroulement
(2025). Bien qu’il ne soit qu’un évènement occasionnel, le projet d’Expo s’assimile à une réelle entreprise et
s’inscrit pour chacune de ces phases dans une démarche faisant appel aux techniques traditionnelles de
management, tout en présentant des spécificités qu’il est indispensable de maîtriser.
Ce cadre général et cette finalité étant constamment présents à l’esprit, les 12 séances de travail
s’articuleront autour d’une démarche progressive et interactive devant permettre aux étudiants de
comprendre et d’assimiler les techniques classiques et indispensables à la promotion d’une quelconque
entreprise d’une part et d’autre part, mettre en application et/ou adapter/reconcevoir celles-ci dans le
contexte d’un projet de type Expo Universelle, sachant que, pour ce cours prévu en en 12 séances de 2
heures chacune, l’on se limitera à la phase 1 du projet.
Leçons 1, 2, 3 : Introduction, concepts, outils de base, méthodes, exercices
 Introduction du cours aux cas Expo Universelle, entreprises événementielles et grandes causes
 Entreprise et son environnement
 Fonctions transversales
 Marchés/hiérarchisation des cibles/influenceurs/décideurs
 Marketing-communication-promotion-offre/vente-lobbying-plans-stratégies marketing
 Modalités d’expression et de formalisation
 Principes et outils de base
 Exercices,
 Introduction aux cas d’étude spécifiques (leçons 4 à 11)

PLAN DE COURS
Leçon 4 : Cas Entreprise : Uber
 Taxis, covoiturage, Ornicar, services, assurances, rail …
 Economie traditionnelle/numérique, collaborative
Leçon 5 : Cas Cause Nationale : Sécurité routière
 Automobile, Formule 1, sports, alcool, tabac, bistro …
 Economies interdépendantes
Leçon 6 : Cas Cause Internationale : Gaspillage alimentaire
Leçon 7 : Cas Evènement : Candidature aux Jeux Olympiques
Leçon 8 : Synthèse relative aux « Règles d’or » du marketing-lobbying
Leçon 9 : Contours et Problématique du Projet Expo Universelle
Leçon 10 : Plan de préparation (positionnement) et d’exécution (Mktg-Lob)
Leçon 11 : Formalisation et Présentation des propositions
Leçon 12 : Synthèse et Debriefing
Quelques premières lectures suggérées :
Philipp Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau : Marketing Management (Pearson éducation, 14ème édition
2012)
Philippe Villemus : Magic Marketing ! Réinventer la croissance (Dunod 2014)
Marie-Laure Daridan, Aristide Luneau : Les coulisses de l’influence en démocratie (Editions Pearson 2012)
Viviane de Beaufort, Françoise Hacque-Cosson : Lobbying : Cadre, Outils et Stratégies (Editions Larcier
2015)
Notes et articles de presse relatifs aux 5 principaux cas d’étude : Uber, Sécurité routière, Gaspillage
alimentaire, Candidature à l’organisation des Jeux Olympiques, Candidature à l’organisation de l’Expo
Universelle