B. Les étapes de la démarche stratégique en communication
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Sommaire Séquence 01 Introduction à la notion de stratégie de communication I. La demarche stratégie en communication�������������������������������������������������������11 A. La communication découle du marketing ��������������������������������������������������������������������������� 11 B. Les étapes de la démarche stratégique en communication������������������������������������������������� 12 II. De la stratégie d’entreprise aux stratégies de communication�������������������������������������������������������������������������������������������13 CNED Les stratégies de la communication 9 10 CNED Les stratégies de la communication Séquence 01 Introduction à la notion de stratégie de communication I. La demarche stratégie en communication A. La communication découle du marketing On entend par stratégie la démarche générale qui consiste à se fixer des objectifs à une échéance donnée, à mettre en place des actions coordonnées pour les atteindre, en respectant un ensemble de contraintes et en instaurant un système de contrôle pour vérifier que les objectifs sont atteints. Mais pourquoi instaurer une démarche stratégique en communication ? La communication est une composante du marketing. Elle doit permettre d’atteindre les objectifs stratégiques déterminés par l’entreprise. Les 4 plans d’action du marketing mix Plan produit Plan prix Plan communication Plan distribution → De ce fait elle en respecte la même démarche en 4 temps 1. Une phase d’analyse : analyse du contexte, de l’annonceur (SWOT, diagnostic, problème à résoudre) 2. Une phase de décision : quelle stratégie mettre en place ? 3. Une phase d’action : dimension opérationnelle (le plan de communication) 4. Une phase de bilan → Pour être efficace, la stratégie marketing doit être cohérente 1. Cohérence des actions entre elles (dans chacun de plans et entre les 4 plans) 2. Cohérence avec les contraintes du marché 3. Cohérence avec les atouts et limites de l’annonceur CNED Les stratégies de la communication 11 12 CNED Les stratégies de la communication « stratégie média et hors média » et « projet de communication ». Voir fascicules Voir séquence 3 Formulation, exécution (mise en forme des idées par les créatifs) Messages Contrôle des résultats Diffusion (média et hors média, en fonction d'un calendrier) Fabrication (assurée par des prestataires variés) Choix des supports (média et hors média) Plan d'action Moyens cibles ? Choix stratégique sous contrainte budgétaire positionnement ? Comment déterminer un Comment déterminer des objectifs ? Cibles Fiches outils n°2 et 4 Voir séquence 2 Comment déterminer des Objectifs Choix d'un positionnement Identification du problème à résoudre par la communication Diagnostic Points forts/faibles, marché, concurrents, analyse de la situation de communication… Fiche outil n°3 Voir séquence 2 problème à résoudre ? Comment identifier le Fiche outil n°1 Analyse de la situation – données fournies par l'annonceur – recherches et études complémentaires Demande de l'annonceur B. Les étapes de la démarche stratégique en communication Le plan de communication Phase d’action Phase d’analyse II. De la stratégie d’entreprise aux stratégies de communication Les différents éléments de ce schéma seront développés dans les séquences 4, 5, 6 et 7. (S4, S5, S6, S7) STRATÉGIE GÉNÉRALE DE L’ENTREPRISE Fixe les grands axes de développement, planifie les moyens nécessaires à un horizon de 5 à 10 ans Stratégie financière Stratégie de com° sociale S7 Stratégie industrielle Stratégie de com° interne S4 Stratégie de com° externe Communication institutionnelle S5 Communication de recrutement Communication financière Communication de crise STRATÉGIE MARKETING … Communication commerciale Communication de marque Communication produit CNED Les stratégies de la communication 13
