B. Les étapes de la démarche stratégique en communication

CNED Les stratégies de La communication 9
Sommaire
séquence 01
Introduction à la notion de stratégie de communication
I. La demarche stratégie en communication .......................................................11
A. La communication découle du marketing ...........................................................................11
B. Les étapes de la démarche stratégique en communication ................................................. 12
II. De la stratégie d’entreprise aux stratégies
de communication ...........................................................................................13

10 CNED Les stratégies de La communication

CNED Les stratégies de La communication 11
séquence 01
Introduction à la notion de stratégie
de communication
I. La demarche stratégie en communication
A. La communication découle du marketing
On entend par stratégie la démarche générale qui consiste à se fixer des objectifs à une échéance donnée, à
mettre en place des actions coordonnées pour les atteindre, en respectant un ensemble de contraintes et en
instaurant un système de contrôle pour vérifier que les objectifs sont atteints.
Mais pourquoi instaurer une démarche stratégique en communication?
La communication est une composante du marketing. Elle doit permettre d’atteindre les objectifs
stratégiques déterminés par l’entreprise.
Les 4 plans d’action du marketing mix
Plan produit Plan prix Plan communication Plan distribution
→ De ce fait elle en respecte la même démarche en 4 temps
1. Une phase d’analyse: analyse du contexte, de l’annonceur (SWOT, diagnostic, problème à résoudre)
2. Une phase de décision: quelle stratégie mettre en place?
3. Une phase d’action: dimension opérationnelle (le plan de communication)
4. Une phase de bilan
→ Pour être efficace, la stratégie marketing doit être cohérente
1. Cohérence des actions entre elles (dans chacun de plans et entre les 4 plans)
2. Cohérence avec les contraintes du marché
3. Cohérence avec les atouts et limites de l’annonceur

12 CNED Les stratégies de La communication
B. Les étapes de la démarche stratégique en communication
Demande de l'annonceur
Analyse de la situation
– données fournies par l'annonceur – recherches et études complémentaires
Diagnostic
Points forts/faibles, marché, concurrents, analyse de la situation de communication…
Fabrication
(assurée par des prestataires variés)
Diffusion
(média et hors média, en fonction d'un calendrier)
Contrôle des résultats
Identification du problème à résoudre par la communicatio
n
Choix d'un positionnement
Cibles
Messages
Choix stratégique
sous contrainte
budgétaire
Objectifs
Moyens
Choix des supports (média et hors média)
Plan d'action
Formulation, exécution (mise en forme
des idées par les créatifs)
Phase
d’analyse
Phase d’action
Le plan de
communication
Fiche outil n°1
Comment identifier le
problème à résoudre
?
Voir fascicules
« stratégie média et
hors média » et
« projet de
communication ».
Voir séquence 2
Fiches outils n°2 et 4
Comment déterminer un
positionnement ?
Comment déterminer des
cibles ?
Voir séquence
2
Fiche outil n°3
Comment déterminer des
objectifs ?
Voir séquence 3

CNED Les stratégies de La communication 13
II. De la stratégie d’entreprise aux stratégies
de communication
Les différents éléments de ce schéma seront développés dans les séquences 4, 5, 6 et 7. (S4, S5, S6, S7)
STRATÉGIE GÉNÉRALE DE L’ENTREPRISE
Fixe les grands axes de développement, planifie les moyens nécessaires à un horizon de 5 à 10 ans
Stratégie financière Stratégie industrielle STRATÉGIE MARKETING …
Stratégie de com°
sociale
S7
Stratégie de com°
externe
Stratégie de com°
interne
S4
Communication institutionnelle S5 Communication commerciale
Communication de recrutement
Communication financière
Communication de crise
Communication de marque
Communication produit