Le magazine Succès Direct 2009-04-24

OBTENEZ DE MEILLEURS TAUX
DE RÉPONSE — DÈS MAINTENANT
Des experts révèlent les dernières
stratégies à adopter
DEVENEZ UN VÉRITABLE
EXPERT EN RCI
Un accent accru sur les mesures
peut vous aider à accroître le
rendement de vos campagnes
PASSEZ AU VERT
Optez pour des publipostages verts
en adoptant des pratiques écologiques
8 LE « POP ART » DU PUBLIPOSTAGE
LE MUSÉE DES BEAUX-ARTS DE MONTRÉAL A FAIT LA PROMOTION DE SA DERNIÈRE
EXPOSITION SUR ANDY WARHOL EN TRANSFORMANT UNE PIÈCE DE PUBLIPOSTAGE
EN VÉRITABLE ŒUVRE D’ART
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
ÉDITORIAL
Dans la conjoncture économique actuelle, plus que jamais
les entreprises examinent minutieusement la valeur de leur
investissement dans la publicité. C’est pourquoi les principes de
base du marketing direct sont si importants, alors que chaque
dollar dépensé au titre du marketing compte. Le marketing direct
vous permet de mesurer vos résultats et de savoir ainsi dans quelle
mesure votre investissement marketing contribue à améliorer vos
résultats nets.
Le fait de mettre l’accent sur le rendement du capital investi
(rci) peut vous aider à justifier et à maintenir votre budget de
marketing. Des études ont démontré que les sociétés qui sont
déterminées à rester dans la course en maintenant leurs activités
de marketing vont accroître davantage leurs revenus pendant la
reprise que celles qui ont réduit leurs dépenses de marketing.
L’une des meilleures façons de survivre au changement est de
revenir à l’essentiel. Il est toutefois étonnant de voir le nombre
d’entreprises qui ne suivent pas les pratiques exemplaires en
matière de rci. La mesure du rci ne consiste pas uniquement à
justifier votre investissement dans la publicité, mais à apprendre
de cet investissement. Il s’agit d’obtenir davantage de votre budget
de marketing. En comprenant bien ce qui fonctionne et ce qui ne
fonctionne pas, vous pouvez accroître le rci de votre prochaine
campagne. Voilà pourquoi le publipostage est une véritable
merveille – parce que vous pouvez apprendre constamment
et peaufiner vos campagnes de publipostage, et ainsi améliorer
votre rci.
Dans ce contexte, je suis particulièrement enthousiaste face au
numéro de Succès direct de cette année. Plusieurs articles mettent
l’accent sur le rci – comment le mesurer, le suivre et l’accroître.
Notre article-vedette (en page 8) porte sur le Musée des beaux-arts
de Montréal et sur la façon dont celui-ci a augmenté le rci de
son investissement total en publicité en ajoutant les publipostages
à son marketing mix. Puis, pleins feux sur deux organisations
– unicef Canada et Tennis Canada (en page 14) – pour voir
comment elles suivent et mesurent leur rci. Finalement, nous
avons convaincu des experts du marketing direct de partager avec
nous leurs techniques « secrètes » et infaillibles visant à accroître les
taux de réponse (en page 11).
Et comme toujours, vous trouverez nos chroniques habituelles
qui portent entre autres sur des visuels super, sur des stratégies
de gestion des relations-clients de même que sur des entreprises
avant-gardistes qui optent pour des stratégies de publipostage
plus respectueuses de l’environnement – stratégies que nous, à
Postes Canada, prenons à cœur et encourageons.
Finalement, je profite de l’occasion pour vous faire part de
quelques nouvelles excitantes. En plus de publier son magasine
annuellement, Postes Canada publie désormais un bulletin
Succès direct de quatre pages, disponible en version imprimée et en
version électronique. Ce bulletin comporte les dernières nouvelles
sur le marketing direct, des conseils pratiques, des techniques
et des études de cas qui vous aideront à devenir un meilleur
spécialiste de la vente directe.
En conclusion, je vous invite à continuer de nous faire parvenir
vos suggestions, vos commentaires et vos demandes d’information.
Communiquez avec nous à [email protected] et
indiquez-nous comment nous pouvons vous aider à devenir de
meilleurs spécialistes du marketing direct. Nous espérons vous lire
sous peu !
Laurene Cihosky
Première vice-présidente, Marketing direct
Publicité et édition
Postes Canada
Le magazine Succès direct est produit pour le compte de
Postes Canada par Adcam Media et par Cossette.
Président Cameron Gardner, Adcam Media
Directeur Christopher Hebert, Adcam Media
Rédacteur en chef Chris Daniels, Adcam Media
Conceptrice et directrice artistique Sarah Anderson, Cossette
Photographie David Milne Photography
Pour en savoir davantage sur la façon dont le marketing
direct peut aider votre entreprise, veuillez communiquer
avec Postes Canada, au 1 877 747-3880.
WWW.POSTESCANADA.CA/SUCCESDIRECT
© Postes Canada, 2009. Ne peut être reproduit sans autorisation préalable.
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
CONTENU
04 SUCCÈS DIRECT... TOUJOURS
ET ENCORE !
RBC élabore sa stratégie en matière de
papier ; une solution pour les spécialistes du
télémarketing ; un coup d’œil au bulletin
Succès direct ; des « conseils verts » à l’intention
des spécialistes du marketing direct
06 LE SUCCÈS EST DANS
LA BOÎTE AUX LETTRES
Molson Canada crée une coalition locale d’amateurs
de bière ; Hanesbrands montre aux femmes à quoi
ressemble une expérience Wonderbra
08 L’ART DU PUBLIPOSTAGE
Le Musée des beaux-arts de Montréal transforme
une pièce de publipostage en véritable œuvre d’art
11 FAÇONS D’OBTENIR DE
MEILLEURS TAUX DE RÉPONSE —
DÈS MAINTENANT
Notre groupe d’experts partagent avec vous
les plus récentes stratégies à adopter
14 DEVENEZ UN EXPERT EN RCI
UNICEF Canada et Tennis Canada révèlent
comment un accent accru sur les mesures a
permis d’améliorer le rendement de leurs
campagnes de marketing direct
17 INSCRIVEZ-VOUS !
Les hôtels et les stations de ski deviennent de
plus en plus astucieux dans leur façon de plaire
à leurs invités
19 PASSEZ AU VERT
Adoptez des pratiques écologiques pour
vos publipostages
20 TÊTE-À-TÊTE
avec Kevin O’Rourke, directeur, Marketing
d’expérience, Mitsubishi Canada
SUCCÈS DIRECT…
TOUJOURS ET ENCORE !
Obtenez les dernières nouvelles sur tout ce qui se
fait en matière de marketing direct… et ce, quatre
fois par année !
Vous ne vous lassez pas de Succès direct ? À la demande des
lecteurs, Postes Canada publie désormais un bulletin de
Succès direct trimestriel de quatre pages. Découvrez ainsi toutes
les dernières nouvelles et les plus récentes recherches sur le
marketing direct, des études de cas pertinentes, des conseils
pratiques et des trucs d’experts provenant de tous les coins
du pays, qui vous permettront de tirer le maximum de vos
investissements en marketing direct. Consultez le tout premier
numéro en ligne, à www.postescanada.ca/bulletindirect.
Une solution pour les spécialistes du télémarketing
Las de se faire importuner par des appels de télémarketing non
sollicités et ennuyeux, plus de 3,3 millions de Canadiens ont
déjà enregistré leur numéro de téléphone sur la Liste nationale
de numéros de télécommunication exclus (lnnte). Un sondage
réalisé par Harris/Decima l’automne dernier a révélé que
72 pour cent de tous les Canadiens ont l’intention d’y inscrire
leur numéro de téléphone éventuellement. L’amende pour une
entreprise qui décide de solliciter l’abonné d’un numéro inscrit
sur la liste ? 15 000$ !
Alors vers quoi peuvent se tourner les entreprises –
particulièrement les petites et les moyennes entreprises (pme)
– qui dépendent du télémarketing pour acquérir de nouveaux
clients ? Le publipostage peut être la solution pour eux, selon
une étude récente réalisée pour le compte de Pitney Bowes
Canada. Cette étude révèle que les consommateurs perçoivent les
publipostages comme non importuns et comme une solution de
rechange souhaitable aux appels de télémarketing. Dans les faits,
49 pour cent des Canadiens affirment préférer recevoir du courrier
d’entreprises avec lesquelles ils font déjà affaire, et 52 pour cent
préfèrent recevoir la première sollicitation d’une entreprise par
la poste.
« Le publipostage se révèle être un moyen peu coûteux pour
livrer des messages rapidement et d’une façon qui soit intéressante,
tout en ciblant étroitement des clients existants et des clients
potentiels », d’affirmer Deepak Chopra, président de Pitney
Bowes Canada et de Pitney Bowes Amérique latine. Pour aider les
pme à utiliser plus efficacement les publipostages, Pitney Bowes
Canada a lancé mercatiquedirecte.ca – un outil de marketing en
ligne, libre service et à guichet unique, qui permet aux pme de
créer et d’envoyer facilement des pièces de publipostage à l’allure
très professionnelle.
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
RBC élabore sa stratégie en matière de papier
rbc groupe financier, tout comme un nombre
croissant d’entreprises du Fortune 500, s’assure que sa
source d’approvisionnement en papier est renouvelable,
y compris pour ses documents marketing et pour ses pièces
de publipostage. « Bien que la route soit encore longue, nous
avons réalisé beaucoup de progrès, notamment pour ce qui est
de l’envoi de publipostages à nos clients. Nous nous assurons
que nos pièces sont imprimées sur du papier produit de façon
écologique », affirme Sandra Odendahl, directrice générale,
Affaires environnementales de rbc.
Pour l’exercice financier 2008, 85 pour cent de toutes les
enveloppes de rbc et 65 pour cent de ses documents produits à
l’interne, au Canada, ont été imprimés sur du papier provenant
de sources certifiées par le Forest Stewardship Council (fsc) – une
organisation non gouvernementale internationale vouée à la
promotion d’une gestion responsable des forêts de la planète.
Mme Odendahl prévoit que ces chiffres seront beaucoup plus
élevés d’ici la fin de 2009, rbc cherchant de nouvelles façons de
réduire son empreinte écologique, notamment en utilisant des
imprimantes qui sont également certifiées fsc.
Bien qu’il n’existe aucune statistique officielle sur le
nombre d’entreprises qui utilisent du papier certifié fsc au
Canada, plus de 200 entreprises canadiennes de premier
plan utilisent des produits du bois et du papier certifiés fsc,
ajoute Maia Becker, vice-présidente du Forest Stewardship
Council Canada.
Quelle différence y a-t-il entre le papier recyclé et
le papier certifié FSC ?
Le fsc (Forest Stewardship Council) a mis sur pied un système de
certification forestière et d’étiquettes pour les produits du bois
et du papier provenant de forêts gérées de façon écologique et de
sources vérifiées, comme le papier recyclé post-consommation
qui est conforme aux normes du fsc.
L’appellation « papier recyclé » ne s’applique pas au papier
provenant de forêts gérées de façon écologique, mais seulement
au papier qui contient un certain contenu recyclé. Le fait d’opter
pour du papier recyclé est généralement une décision bonne pour
l’environnement, sa production nécessitant une moins grande
consommation d’énergie et d’eau et émettant moins de gaz à effet
de serre. Cependant, aucune organisation ne veille à l’application
de la désignation « recyclé », ce qui signifie que le papier peut avoir
un très faible contenu recyclé, voire même aucun.
Pour éliminer toute confusion, l’Association canadienne de
normalisation (csa) et le Bureau de la concurrence du Canada
publiaient récemment – à l’intention de l’industrie et des
publicitaires – un guide sur les déclarations environnementales
qui offre des explications détaillées sur l’utilisation appropriée
du logo*.
* http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.
nsf/vwapj/guide-for-industry-and-advertisers-fr.pdf/$FILE/
guide-for-industry-and-advertisers-fr.pdf
Passez au vert
En plus de faire des choix responsables en matière de papier,
vous pouvez également opter pour diverses solutions qui feront
en sorte que vos publipostages sont plus « verts ».
›:_f`j`jj\q[\j\eZi\jhl`e\cX`jj\ekgXj[\kiXZ\jjli
l’environnement, telles que des encres végétales. Leurs
avantages pour l’environnement comprennent une plus faible
teneur en solvant que les huiles de pétrole, et elles sont à la
fois biodégradables et renouvelables.
›K\e\q~aflimfjc`jk\j[\[`jki`Ylk`fe%;\jc`jk\jgcljgi„Z`j\j
peuvent se traduire par un volume moins important d’articles
de courrier retournés ou non distribués et, par conséquent, de
papier gaspillé. De plus, ces listes génèrent habituellement des
taux de réponse beaucoup plus élevés.
›EËflYc`\qgXj[Ë\eZfliX^\i\k[Ë`em`k\ic\jZfejfddXk\lij~
recycler en apposant, sur vos pièces de publipostage, le logo
« SVP recyclez-moi ! »
Pour des idées pratiques et écologiques sur la façon de
cibler les messages publipostés que vous envoyez aux
consommateurs, visitez le www.postescanada.ca/vert. !
5
Le succès est dans la boîte aux lettres
Que votre produit soit une marque de bière ou de sous-vêtements, les deux
campagnes suivantes montrent à quel point une conception judicieuse peut
vous aider à communiquer avec les consommateurs.
La relation est servie !
Les compagnies de bière se livrent une concurrence féroce
pour que leurs boissons soient servies dans les restaurants et
dans les bars. Et les brasseurs comptent généralement sur leurs
représentants commerciaux pour visiter ces établissements et
entrer en relation avec leurs gérants et leurs propriétaires.
Mais comment cultiver une relation avec les gérants de
bars et de restaurants qui sont plus petits et qui sont dispersés
aux quatre coins d’une région dont la géographie même rend
trop coûteux l’envoi de représentants commerciaux ? Molson
Canada a fait appel à Rivet Canada, une agence de Toronto,
qui lui a proposé une solution simple et intelligente : une pièce
extradimensionnelle, destinée à promouvoir l’une de ses marques
de bière – la Rickard’s – et qui repose sur une « coalition locale
d’amateurs de bière » fictive.
La campagne a été distribuée à près de 700 bars et restaurants
de l’Ouest canadien. La pièce – une boîte emballée dans du papier
gris – contenait un verre sur lequel était imprimé un manifeste :
« Nous, les amateurs de bière locaux, vous demandons
humblement de satisfaire notre désir de boire une bière au
goût distinctif, parfaitement équilibrée, robuste et douce à la
fois, désaltérante… bref, faites le plein de Rickard’s ! » La boîte
contenait également une chopine de bière.
« Cela nous a permis d’entrer en contact avec
ces établissements et d’établir un dialogue
continu pour ainsi créer des occasions
d’affaires. »
– Ross Buchanan, directeur du marketing numérique et relationnel de Molson Canada
« La coalition locale d’amateurs de bière était fictive, certes,
mais c’était comme si les propriétaires d’établissements locaux
recevaient une pétition signée par des amateurs de bière »,
souligne Scot Riches, directeur de compte à l’agence Rivet
(anciennement fcb Direct). « Nos recherches ont révélé que la
Rickard’s est une bière appréciée par bon nombre de gens, mais
qui n’est pas disponible dans beaucoup de petites villes du pays
parce que les établissements n’en ont pas en inventaire. » La pièce
incluait également une brochure personnalisée qui mentionnait
le prix de la Rickard’s et la façon dont cette dernière aiderait les
restaurants et les bars à mousser leurs ventes.
Molson Canada a envoyé un pièce
extradimensionnelle aux bars et
aux restaurants, ce qui a contribué
à mousser les ventes de base de sa
Rickard’s Red.
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
Les résultats : une hausse importante des ventes de base pour
les établissements ciblés, pendant la période de promotion.
De plus, 84 pour cent de tous les propriétaires et gérants ont
exprimé la volonté de recevoir de futures communications, ce
qui ajoute à la base de données déjà robuste de Molson Canada.
« Étant donné que nous n’avions pas de relation avec aucun de
ces établissements, cela nous a permis d’entrer en contact avec
ces derniers et d’établir un dialogue continu pour ainsi créer
des occasions d’affaires », affirme Ross Buchanan, directeur du
marketing numérique et relationnel de Molson Canada.
« C’est la beauté du publipostage. Nous avons pu
créer une pièce qui ressemblait à un véritable
soutien-gorge et qui en avait la texture. » !
- Shelley Sutherland, vice-présidente et directrice de création, RAPP
Presque aussi bon que le produit original
Un soutien-gorge est sûrement la dernière chose que l’on s’attend
à trouver dans sa boîte aux lettres. Et c’est exactement ce qu’ont
trouvé des femmes de partout au pays – une gracieuseté d’une
campagne intégrée de Hanesbrands Inc., entreprise de Montréal,
qui souhaitait que les femmes perçoivent la marque Wonderbra
d’une nouvelle façon.
« C’est la beauté du publipostage. Nous avons pu créer une
pièce qui ressemblait à un véritable soutien-gorge et qui en avait
la texture. Nous avons donc pu vraiment partager l’expérience
Wonderbra avec toutes ces femmes », explique Shelley Sutherland,
vice-présidente et directrice de création de rapp, division de
la gestion des relations-clients de rapp, l’agence qui a conçu la
campagne. Et d’ajouter Marianne Cobb, directrice du marketing de
Hanesbrands : « Nous voulions vraiment que ces femmes aient un
coup de cœur pour la marque. »
La pièce avait la texture de la dentelle d’un soutien-gorge
Wonderbra, et même sa forme découpée ressemblait à un
soutien-gorge. Le publipostage s’inscrivait dans une campagne
intégrée (imprimée, télévisée, en ligne et aux points de vente) visant
à illustrer la variété des styles et des couleurs qu’offre Wonderbra,
même aux jeunes femmes. « Nous souhaitions revigorer et changer
la perception de la marque et faire comprendre aux consommatrices
que Wonderbra offre une gamme de produits pour toutes les
femmes, peu importe leur taille, leur âge et leur morphologie »,
poursuit Mme Cobb. « L’enjeu auquel nous avons dû faire face
tient au fait que notre marque est présente sur le marché depuis de
nombreuses années déjà et qu’elle est par conséquent perçue comme
une « vieille marque » qui cible davantage les mères et les grand-mères.
Nous voulions changer cette perception. »
Le publipostage a été envoyé aux abonnées des magazines
Elle Québec, LouLou et Châtelaine au Québec, et aux abonnées
des magazines LouLou, Chatelaine et Flare au Canada anglais. Il a
été également envoyé aux clientes dont les noms figuraient dans
une petite base de données de l’entreprise. Pour aider à retracer
les réponses au publipostage, celui-ci offrait un rabais de 10 $ sur
tout achat de même qu’une enveloppe de retour « port payé » afin
de faciliter le plus possible le rachat de l’offre par les destinataires.
Bien que les résultats soient en cours d’analyse au moment d’aller
sous presse, les données préliminaires semblent indiquer que la
campagne est en voie d’atteindre les objectifs visés », de préciser
Mme Sutherland, ce qui est assez impressionnant compte tenu du
fait que l’opération a été réalisée pendant une période des Fêtes très
difficile pour les détaillants.
Pour ajouter une valeur à la pièce, celle-ci comportait également
deux aimants, sur lesquels figuraient deux courts textes destinés à
encourager les femmes à s’approprier leur pouvoir : « J’aime toutes
mes qualités… et mes quelques petits défauts. » et « Succombez à
vos envies. Après tout, la vie est courte ! » Ces textes étaient suivis
de l’adresse url Wonderbra.ca. Les aimants étaient également liés
au positionnement global de la marque. « Les sous-vêtements sont
souvent positionnés comme étant des articles de séduction, mais
les femmes qui les portent doivent également être confortables et
se sentir sûres d’elles-mêmes », conclut Mme Cobb. « Nous
voulons que les femmes se sentent fortes lorsqu’elles portent un
soutien-gorge Wonderbra. » !""
Une pièce de publipostage qui ressemble
à un soutien-gorge et qui en a la texture a
permis aux femmes de percevoir la marque
Wonderbra d’une toute nouvelle façon.
7
L’ART DU PUBLIPOSTAGE
POUR PROMOUVOIR SON EXPOSITION SUR ANDY WARHOL, LE MUSÉE
DES BEAUX-ARTS DE MONTRÉAL N’A PAS TRAITÉ LE PUBLIPOSTAGE
À LA LÉGÈRE : IL EN A PLUTÔT FAIT UNE ŒUVRE D’ART.
Andy Warhol n’a pas été surnommé le « roi du pop art » pour rien.
Il est surtout connu pour le traitement qu’il a fait de la boîte de
soupe Campbell, mais son art a aussi été fortement influencé par la
musique pop.
Cet art a été mis en valeur récemment par l’exposition du
Musée des beaux-arts de Montréal, Warhol Live : La musique et la
danse dans l’œuvre d’Andy Warhol, présentée du 25 septembre 2008
au 18 janvier 2009. Cette exposition-événement – qui présentait
plus de 600 œuvres de l’artiste, allant de pochettes de disques à
des portraits de vedettes telles que Mick Jagger, Elvis Presley et
Michael Jackson – a beaucoup été annoncée à l’aide d’une
campagne multimédia comprenant des publicités extérieures,
télévisées et imprimées, de même qu’une campagne publipostage.
Danielle Champagne, directrice des communications du Musée,
souligne l’importance des publipostages qui « constituent pour
nous un moyen d’accroître rapidement la visibilité des événements
du Musée et de fidéliser nos clients ». Dans le cas de l’exposition
sur Warhol – comme pour toutes les expositions temporaires
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
majeures –, plusieurs milliers d’invitations au vernissage ont été
envoyées par la poste aux commanditaires du Musée, aux prêteurs
d’œuvres d’art de même qu’à une variété de gens influents du
milieu des affaires et du domaine des arts.
En lien avec le thème de l’exposition, l’invitation sortait de
l’ordinaire. Conçue pour ressembler à un ancien 45 tours en vinyle,
elle comportait une fausse pochette de disque reproduisant la
fameuse pochette « banane » que Warhol a conçue pour le premier
disque du groupe Velvet Underground. Pour couronner le tout,
cette pochette contenait un faux 45 tours en carton, noir d’un côté
et comportant le texte de l’invitation de l’autre.
« L’aspect « vente directe » est très important pour le client,
et nous y mettons beaucoup de temps et de créativité », affirme
Nicolas Massey, directeur de création chez Amen, l’agence de
publicité montréalaise qui a conçu la campagne. « Pour certains
spécialistes du marketing, il s’agit uniquement de marketing
direct. Mais pour nous, il s’agit d’une grande partie de la
campagne. Le Musée y investit beaucoup de temps et d’argent »,
poursuit Nicolas.
Conçue pour ressembler à un ancien 45 tours
en vinyle, l’invitation à l’exposition comportait
une fausse pochette de disque reproduisant
la fameuse pochette « banane » que Warhol a
conçue pour le groupe Velvet Underground.
La campagne comportait également des publicités extérieures,
imprimées et télévisées mettant en vedette des portraits, par
l’artiste, de musiciens tels que Prince, ainsi que des marquises du
style que l’on retrouve à l’extérieur des salles de concert ou des
théâtres. Les publicités imprimées ont, quant à elles, paru dans
les quotidiens de Montréal, comme La Presse, The Gazette et
Le Devoir, de même que dans des hebdomadaires culturels
comme Voir et Hour. Au chapitre de la publicité télévisée, un
message publicitaire de 30 secondes a été diffusé sur les chaînes
Radio-Canada, Télé-Québec et artv.
Mme Champagne précise que même si le publipostage pour le
vernissage de l’exposition Warhol ne ressemble pas au reste de la
campagne, il y a suffisamment d’éléments qui se recoupent pour
faire un lien et pour que la campagne fonctionne. « Les éléments
de la campagne sont suffisamment forts pour que les gens fassent
le lien entre Warhol et la musique, le 45 tours et le thème de la
marquise annonçant un concert en direct. »
Bien que les publicités imprimées et télévisées constituent les
principaux éléments des campagnes de publicité du Musée dans
le cas des expositions temporaires, le publipostage « devient très
important lorsque nous voulons recruter de nouveaux membres »,
ajoute Mme Champagne. De plus, le publipostage permet au Musée
de produire, sur papier, des reproductions de qualité d’œuvres d’art –
définitivement un atout pour les institutions qui mettent l’art
en vedette.
En plus des publipostages qui font la promotion de chaque
exposition, le Musée lance habituellement, une fois l’an, des
campagnes de publipostage destinées exclusivement à recruter de
nouveaux membres. La dernière campagne visant à accroître le
nombre de membres du Musée a inclus un publipostage envoyé à
près de 45 000 membres potentiels.
« Pour certains spécialistes du marketing, il s’agit
uniquement de marketing direct. Mais pour nous,
il s’agit d’une grande partie de la campagne. Le
Musée y investit beaucoup de temps et d’argent. »
– Nicolas Massey, directeur de création chez Amen
9
On pouvait lire sur la pièce : « Devenez vip du Musée des
beaux-arts de Montréal ! » Le publipostage comprenait une carte
de membre ressemblant à une carte de crédit, sur laquelle figurait
le nom du titulaire, de même qu’un porte-carte en plastique du
genre que portent les participants accrédités à des conférences. Il
comportait également « 8 bonnes raisons de devenir vip du Musée »,
comme l’accès gratuit, des rabais et un abonnement gratuit à la revue
du Musée. Tout en ne divulguant pas les résultats de leur plus récente
campagne de publipostage, Mme Champagne affirme « qu’en général,
nous enregistrons des taux de réponse bien supérieurs à la moyenne ».
Et la fréquentation des expositions le prouve : durant la saison
2007-2008 (qui s’étend du 1er avril 2007 au 31 mars 2008), le Musée
a reçu 636 218 visiteurs, soit le plus haut niveau de fréquentation
jamais enregistré de son histoire.
Quant à l’exposition sur Warhol, « elle a attiré autant les jeunes que
les moins jeunes », d’ajouter Nicolas Massey. Et on ne peut en dire
autant de toutes les expositions. La fréquentation est plus élevée
que prévu et excèdera sûrement les 100 000 visiteurs, « ce qui est
très bon » selon Mme Champagne. !
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
Un « laissez-passer » pour deux personnes a
été envoyé aux commanditaires, aux prêteurs
d’œuvres d’art de même qu’à des gens influents
du milieu des affaires et du domaine des arts.
Pourquoi le Musée fait du publipostage un art
Selon Danielle Champagne, directrice des
communications du Musée, les campagnes de
marketing direct constituent, pour les institutions
culturelles comme le Musée des beaux-arts de Montréal,
un moyen vital d’augmenter le nombre de membres, de
fidéliser les clients et de sensibiliser au maximum le
public aux expositions et au Musée en tant que tel.
Les campagnes de marketing direct du Musée visent
essentiellement à accroître son effectif. Le nombre de
nouveaux Amis du Musée (membres VIP) découlant de
ces campagnes « est très important pour nous en raison
des revenus générés par ces derniers. Et en tant que
musée privé, tout revenu additionnel est important. »
JOHN WRIGHT
Wunderman
BRIAN BIMM
BIMM Communications Group
UWE STUECKMANN
Blitz Direct
COSMO MARIANO
LIFT
10 FAÇONS D’OBTENIR DE MEILLEURS TAUX DE RÉPONSE — DÈS MAINTENANT
Découvrez les dernières stratégies incontournables susceptibles de modifier de manière spectaculaire les taux
de réponse à vos campagnes de marketing direct.
Tout joue actuellement en faveur du publipostage. La récession économique actuelle fait valoir sa rentabilité. En effet, depuis quelques
années, l’accès abordable aux plus récentes techniques d’impression variable rend viables – d’un point de vue financier – les campagnes plus
modestes et plus personnalisées des petites et moyennes entreprises. Même la Liste nationale de numéros de télécommunication exclus a
poussé les spécialistes du marketing à considérer les avantages que présente le marketing direct par rapport au télémarketing. Mais dans votre
envie de mettre rapidement ces lettres à la poste, ne commettez pas l’erreur de croire que l’ancienne méthode vous assurera le succès – rien
ne garantit que vous aimerez les résultats simplement parce que vous pouvez les mesurer. Tout spécialiste du marketing digne de ce nom sait
que le marketing direct est à la fois un art et une science. Dans le but de vous aider à optimiser vos campagnes de publipostage, nos experts
souhaitent partager avec vous certains des moyens les plus récents que les entreprises mettent à l’essai pour obtenir de meilleurs taux de
réponse (et un ou deux vieux trucs qui fonctionnent très bien). Foncez avec un enthousiasme éclairé!
1
Optez pour l’impression variable et personnalisez
à l’excès
De toute évidence, les spécialistes du marketing sont en mesure
de changer le nom des destinataires à l’infini. Mais il ne s’agit pas
là de « personnalisation », selon Cosmo Mariano, associé chez
lift Agency, d’Aurora, en Ontario. « Il s’agit de personnaliser
votre marque. Et vous pouvez le faire de deux façons différentes.
D’abord, vous personnalisez le média à l’aide de technologies
comme l’impression variable, les courriers électroniques
personnalisés, les sites Web dynamiques ou les adresses url
personnalisées (purl). Ensuite, vous traduisez la marque de façon
à la rendre significative, dans un format direct et personnalisé.
Et c’est là qu’un nombre infini de possibilités s’offrent à vous ;
en effet, il vous est alors possible de créer une toute nouvelle
proposition de valeur pour chacun de vos clients, et ce, dans le
cadre d’une même campagne. » Et c’est beaucoup plus simple
qu’il n’y paraît – pour une étude de cas détaillée sur la façon dont
la personnalisation fonctionne, reportez-vous à l’article sur le
rendement du capital investi (rci), en page 13. Une fois que les
2
spécialistes du marketing voient comment la personnalisation
fonctionne pour leur entreprise, ils se demandent comment ils ont
pu s’en passer si longtemps, de poursuivre M. Mariano. « Selon
notre expérience, le pire qui soit arrivé avec la personnalisation,
c’est de doubler le taux de réponse. J’ai même vu des taux de
réponse 5 fois, 10 fois, voire 20 fois plus élevé. »
Faites-leur une offre qui leur permet d’économiser
« Soyons réalistes. Compte tenu de la conjoncture économique
actuelle, tout ce que vous avez pu mettre en valeur dans votre
publipostage de l’an dernier risque de ne pas fonctionner
cette année », conseille Brian Bimm, chef de la direction de
bimm Communications Group, de Toronto. « Il est maintenant
temps de tester des offres qui mettent l’accent sur la valeur et sur
les économies à réaliser », de poursuivre M. Bimm. « Et cela est
valable pour tous les spécialistes du marketing. Peu importe que
vous soyez dans le domaine des produits de luxe, de la vente au
détail, de l’immobilier ou du voyage – les gens sont actuellement
davantage influencés par la valeur et par les économies. »
11
3
4
5
Offrez-leur différents moyens de répondre
« La tendance veut que l’on interagisse à l’aide de canaux multiples »,
affirme John Wright, président de l’agence Wunderman, de Toronto.
Aussi, souhaitez-vous peut-être diversifier vos canaux d’entrée et
de sortie ? « Si vous offrez aux gens un choix de moyens pour vous
joindre, ils seront plus susceptibles de vous répondre », d’expliquer
M. Wright. « Les clients veulent être en contrôle », ajoute-t-il.
« Aujourd’hui, en matière de gestion des relations clients, ce sont
les clients qui gèrent vraiment la relation. »
Utilisez des adresses URL personnalisées pour
démarcher des clients potentiels
Un grand nombre de spécialistes du marketing ont recours aux
adresses url de redirection (par exemple, www.entrepriseabc/
promotionxyz.ca) pour les aider à suivre les résultats de différentes
campagnes. Mais que diriez-vous de suivre l’interaction de chacun
de vos clients à l’aide de vos canaux d’entrée ? Selon Cosmo Mariano,
vous le pouvez grâce aux adresses url personnalisées (ou purl).
Le client se connecte à un microsite unique grâce à une purl de
publipostage (par exemple, www.entrepriseabcpromotionxyz/
JeanDupont.ca), et à la fin, l’information est envoyée instantanément
à l’équipe responsable des clients potentiels, qui peut alors assurer
un suivi en relançant par exemple, en temps réel, le client par
téléphone. « La clé consiste à trouver un partenaire qui pourra gérer
le réseau complexe nécessaire pour supporter ces suivis », de conclure
M. Mariano.
Testez le terrain
Les essais semblent être un art oublié, selon Brian Bimm. En effet,
il arrive trop souvent que dans leur empressement de mettre des
produits ou des services sur le marché, les spécialistes du marketing
direct oublient d’y inclure quelques essais. « Cela n’exige pas
beaucoup d’efforts ou ne coûte pas beaucoup plus cher. Cependant,
les spécialistes du marketing n’envoient souvent qu’une proposition
de base et ratent une occasion d’apprendre d’une campagne qui était
déjà sur le point d’être lancée. Par exemple, tester plus d’un segment,
faire une offre plus étoffée, ou encore opter pour un mécanisme de
réponse simplifié. »
6
Dites-leur quelque chose d’important
Uwe Stueckmann, premier vice-président et directeur général de
Blitz Direct, à Toronto, affirme que son agence a un autre nom pour
ceci : passer du « marketing axé sur les campagnes » au « marketing
axé sur le contenu ». Pour sa part, Cosmo Mariano, de lift Agency,
appelle ce passage celui du « marketing axé sur le produit » au
« marketing axé sur le client ». En résumé, pour être bien accueilli et
pertinent, le message de votre publipostage ne doit pas être dicté par
vos objectifs trimestriels, mais plutôt par les besoins spécifiques des
clients à un moment précis. Toujours selon M. Mariano, « la plus
grosse erreur que commettent les spécialistes du marketing est de
trop se concentrer sur le produit. Ils excellent dans l’art de présenter
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
les caractéristiques et les avantages d’un produit. Mais la plupart
du temps, il s’agit d’un jargon interne que personne ne prend
le temps de transposer en ce qui importe le plus pour le client
et au moment où cela importe le plus pour lui. » Quant à
M. Stueckmann, il ajoute que les spécialistes qui s’y connaissent
trouvent des indices dans le comportement des consommateurs,
qui leur disent à quel moment leur envoyer des communications
pertinentes et éloquentes.
7
8
9
Démarquez-vous des autres messages
Dans certains cas, des pièces extradimensionnelles exécutées
correctement peuvent véritablement sortir les consommateurs de
« l’espace unidimensionnel » et les transporter dans un « espace
de divertissement », souligne John Wright. « Les gens vont vers
d’autres canaux et ont la vidéo à portée de main. Si vous devez
vous mesurer à ce type d’expérience, votre pièce de publipostage
se doit de posséder une valeur de divertissement. Nous avons
eu recours à des pièces extradimensionnelles très spécifiques
pour nous démarquer de toutes les pièces que reçoivent les
consommateurs par la poste et pour enregistrer un taux de
réponse spectaculaire. » Cependant, précise M. Wright, ces pièces
doivent être réalisées correctement. Elles doivent d’abord être très
spécifiques et être axées sur une niche en particulier. Ensuite, le
coût de la campagne par rapport à sa profitabilité doit avoir du
sens d’un point de vue commercial.
Prétestez votre offre à l’aide de courriers électroniques
L’une des astuces publicitaires qu’utilise Blitz ces derniers temps
consiste à prétester les offres et autres contenus à l’aide de courriers
électroniques (adressés à un échantillon ou à des contacts existants).
« Nous appliquons ensuite ce que nous avons appris à nos pièces
de publipostage », précise M. Stueckmann. « L’un des avantages du
courrier électronique, c’est que vous savez exactement quels sont
les éléments avec lesquels les gens interagissent. Vous pouvez donc
personnaliser vos pièces de publipostage en conséquence. »
10
Finalement, surprenez-les !
Augmentez le facteur de participation de vos pièces sans adresse
en utilisant ce que Brian Bimm appelle un « élément publicitaire
incitatif ». Il s’agit essentiellement d’un élément qui incite le client
potentiel à interagir avec la pièce et à passer plus de temps avec
cette dernière. Par exemple, bimm a inclus une règle dans la pièce
de publipostage sans adresse de Telus, envoyée lors de la rentrée
scolaire. La campagne a connu un tel succès qu’elle a été répétée
l’année suivante. « Un élément publicitaire incitatif peut compenser
en partie l’impact perdu du fait que les pièces sans adresse ne sont
pas personnalisées. » !
Optez pour le marketing direct viral
L’agence lift a inventé le terme après avoir lancé, pour le compte
de dewalt Tools Canada, une campagne virale qui a connu un
vif succès. Dans le cadre d’une campagne de marketing direct de
permission menée en 2008, les destinataires recevaient un carnet
de coupons qu’ils pouvaient distribuer à leurs amis. Les clients
obtenaient des points en vue de gagner un prix de la compagnie
chaque fois qu’un de leurs amis rachetait un coupon. « Dès que
les gens se sont aperçus que nous retracions les coupons qu’ils
avaient donnés à leurs amis, ils ont su que nous étions crédibles, et
la campagne a atteint des sommets. Nous avons enregistré un taux
de réponse de plus de 50 pour cent et avons obtenu de surcroît des
milliers de références. L’élément viral de la campagne a généré à lui
seul plus de revenus qu’il n’en fallait pour couvrir la campagne »,
de conclure M. Mariano.
13
Devenez un expert en RCI
Il est important de mesurer vos résultats.
Jennifer Schnare, gestionnaire, Marketing direct d’unicef
Canada, était sur le point de modifier une chose qui fonctionnait déjà très bien. En effet, le catalogue faisant la promotion du
programme « Cadeaux précieux » de l’organisme de bienfaisance
avait généré, en 2007, des revenus confortables de 1,2 million de
dollars, soit le double de l’année précédente, et ce, sans promotion
supplémentaire, le catalogue ayant été inséré dans un magazine et
distribué par le courrier ordinaire. « Mon instinct me disait qu’il
s’agissait là d’un excellent outil de vente », précise Mme Schnare.
Mais son instinct lui disait également que si le catalogue générait
à lui seul de tels revenus, il pouvait en générer davantage avec un
appel à l’action direct et pertinent.
Après avoir fait certains calculs, Mme Schnare décida qu’elle était
également disposée à engager des sommes supplémentaires pour
tester une technique de publipostage hautement personnalisée.
« J’ai calculé le rendement du capital investi et en ai déduit que
ce que je gagnerais en engageant des sommes supplémentaires
serait fort appréciable. J’ai cru que de faire des recommandations
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
Le degré de sophistication de
la personnalisation a été tel
que presque toutes les 150 000
pièces qu’UNICEF a envoyées
offraient une proposition de
valeur unique.
pertinentes à chacun des donateurs nous assurerait un rapport
semblable à celui de l’année précédente, nous permettrait
d’amasser plus d’argent et augmenterait le montant moyen
des dons. »
Elle a donc fait appel à des spécialistes du marketing direct
variable – lift Agency, d’Aurora, en Ontario – pour qu’ils créent
une couverture hautement personnalisée pour le catalogue de
2008. Le degré de sophistication de l’impression variable a été tel
que presque tous les 150 000 exemplaires envoyés au début de
novembre offraient une proposition de valeur unique (il y a certes
eu des chevauchements au niveau artistique et au niveau du texte,
mais très peu dans l’ensemble).
« J’ai eu énormément de plaisir à créer les différentes versions »,
déclare-t-elle. Il y a eu jusqu’à six éléments variables distincts : le
nom du donateur, les « besoins » d’Unicef en 2008, les dons du
donateur l’année précédente, le choix de « cadeau précieux », et
l’histoire et les images correspondantes. Selon l’historique de dons
des donateurs, ils recevaient l’un de six choix de cadeaux précieux,
« Dans le passé, nous n’avons jamais pu attribuer les réponses individuelles
reçues à une campagne en particulier. [Maintenant], nous savons exactement d’où
provient chaque appel, chaque don sur Internet ou chaque bon de commande. »
– Jennifer Schnare, directrice, Marketing direct d’UNICEF Canada
comme par exemple le cadeau de la santé, le cadeau du jeu, le
cadeau de l’éducation, le cadeau du secours, le cadeau de l’espoir ou
le cadeau de l’eau potable. Mme Schnare a également ciblé un groupe
de donateurs inactifs.
Grâce à une prise de risques calculés, unicef a reçu son
propre cadeau précieux : la valeur moyenne des dons est passée
de 119 $ à 132 $, soit en hausse de 16 pour cent ; les revenus
générés par la campagne ont augmenté de 26 pour cent et ont
permis d’obtenir un rendement du capital investi (rci) de
310 pour cent. « Ce rci fort appréciable a été réalisé grâce à nos
efforts de fidélisation personnalisés – qui ont généré une hausse
des dons moyens de nos anciens donateurs –, et à notre stratégie
d’acquisition qui nous a permis d’ajouter à notre base de données
plus de 105 pour cent de nouveaux donateurs par rapport à
l’année précédente. »
Selon Cosmo Mariano, associé chez lift Agency, le fait
qu’unicef ait atteint des résultats aussi spectaculaires est d’autant
plus remarquable que les pièces ont été envoyées en plein cœur de
la période d’incertitude économique. « Les dons à des œuvres
caritatives sont l’une des premières choses que les consommateurs
coupent en période difficile. »
Par ailleurs, parce que le marketing direct est mesurable, il
est habituellement l’une des dernières choses que les entreprises
suppriment de leur budget publicitaire. Il s’agit là d’autant de
raisons pour les spécialistes du marketing actuels de s’attaquer
sérieusement au suivi, à la mesure et – bien entendu – à
l’amélioration du rci de leur marketing direct.
Augmentez votre capacité de suivi
Dans le cas d’unicef, Mme Schnare avoue qu’elle a augmenté la
capacité de suivi de ses canaux en 2008, en ayant recours à des
adresses url personnalisées et à des codes de motivation pour
chaque bon de commande. « Ainsi, nous savons exactement d’où
provient chaque appel, chaque don sur Internet ou chaque bon
de commande. Dans le passé, nous n’avons jamais pu attribuer
les réponses individuelles reçues à une campagne en particulier »,
poursuit-elle. Afin de s’assurer que l’appréciation de suivi se fasse,
l’organisation a mis sur pied – à l’intention des équipes de gestion
de pistes –, des mesures incitatives liées au rendement afin qu’elles
mettent la priorité sur le suivi. « Vous pouvez vous acquitter de tout
le travail préparatoire d’une campagne de marketing direct, puis
oublier ensuite la façon dont toutes ces réponses vous parviennent »,
met en garde Mme Schnare.
En fait, les experts prétendent que de nombreux clients
n’accordent pas suffisamment d’attention au suivi et à la mesure
des programmes de marketing direct en général. « La chose
essentielle qui manque aux organisations, lors de campagnes, est la
discipline nécessaire pour mettre sur pied un cadre de travail adéquat
qui permette de mesurer les résultats et d’assurer le suivi », affirme
Richard Boire, associé de Boire Filler Group, une société de conseil
en marketing de données et en analyse de données de Pickering,
en Ontario. « Parfois, les spécialistes du marketing sautent des
étapes ou, dans certains cas, ils ne s’attardent pas sur les bonnes
choses. » Bien que cet avis semble élémentaire, M. Boire prétend
que chaque campagne nécessite un groupe témoin (soit un groupe
qui ne reçoit pas de publipostage) afin de mesurer vraiment le
succès ou les dépenses différentielles. Il estime qu’environ la
moitié de tous les spécialistes du marketing oublient de mesurer
les dépenses différentielles.
Et pour préciser davantage, le taux de réponse d’une campagne
n’est pas une mesure réelle du succès qu’elle connaît, selon
John Wright, président de l’agence Wunderman, de Toronto.
« Ce que vous voulez mesurer, ce sont les revenus et les profits
différentiels, ou l’écart entre le groupe témoin et le groupe qui a
reçu la communication. » Selon lui, la vaste majorité des clients
sont très bons pour établir des objectifs très importants, comme
des taux ciblés d’acquisition de clients et des coûts admissibles
par nouveau client. Cependant, il ajoute qu’en raison souvent
des systèmes existants, certaines organisations ne disposent pas
de la capacité voulue pour établir la rentabilité par client de
chaque campagne.
John précise la raison pour laquelle l’analyse des bases de
données est à ce point importante au succès des campagnes de
marketing direct : « La mesure d’une campagne correspond aux
résultats, mais aussi à l’apprentissage que vous en tirez. Parfois,
vous n’obtenez pas de résultats optimaux, mais tant que vous
disposez d’un moyen de lire les données et que vous en tirez un
apprentissage, cela peut suffire pour assurer le succès de votre
prochaine campagne. »
UNICEF a reçu son
propre cadeau précieux :
la valeur moyenne des
dons a augmenté de
16 pour cent, tandis que
les revenus générés
par la campagne ont
augmenté de 26 pour cent
et ont permis d’obtenir
un rendement du capital
investi de 310 pour cent.
15
La campagne de marketing
direct de 2008 de Tennis Canada
a affiché un rendement du capital
investi de 800 pour cent.
Les publipostages offrent à
Tennis Canada la possibilité de
joindre ses clients trois à quatre
mois avant la publicité grand public.
Testez, ciblez et apprenez
L’essai de différentes offres a constitué l’un des objectifs prioritaires
de la campagne de publipostage de Tennis Canada, destinée à
promouvoir la Coupe Rogers 2008, selon Adam Bloom, directeur
régional, Marketing et promotion, aux bureaux de l’organisation à
Toronto. « Cette année, nous avons testé deux produits différents
afin de voir lequel obtiendrait le plus de succès : l’un plus coûteux,
nos Salons exécutifs à l’intention des entreprises afin de leur offrir
la possibilité de recevoir leurs clients ; et l’un moins coûteux, notre
forfait Platine Plus, à l’intention des particuliers. »
Adam Bloom explique que les publipostages permettent à
l’organisation de joindre ses clients trois à quatre mois avant la
publicité grand public qui, elle, est lancée six semaines avant le
très populaire tournoi estival. Toutefois, il ajoute qu’en raison
d’un budget limité et du moment où se tient l’événement,
« nous n’avons droit qu’à un essai de notre publipostage. Nous ne
disposons pas de quatre trimestres pour tester notre stratégie. »
L’organisation a donc fait appel à l’agence Field Day, de Toronto,
pour concevoir un visuel, et a ensuite passé attentivement sa base
de données au crible pour finalement choisir d’envoyer un total
de 6 000 pièces. « L’identification des personnes à qui envoyer
le publipostage s’avère cruciale », d’affirmer M. Bloom. « Nous
avons découvert en 2006 que l’achat seul de listes d’envoi, plutôt
que l’exploration de données, ne suffisait pas pour augmenter
nos ventes. » Le publipostage a été suivi par un envoi massif de
courriers électroniques, et l’équipe de Tennis Canada, responsable
des ventes et de la billetterie, a assuré un suivi en appelant
chaque destinataire.
« Cet appel téléphonique s’est avéré vital », précise M. Bloom.
« Il a forcé les gens à parler de l’événement et à y penser. » Il ajoute
que le courrier électronique s’est avéré également un moyen très
rentable de renforcer la pièce de publipostage. Uwe Stueckmann,
premier vice-président et directeur général de Blitz Direct, à
Toronto, souligne que les courriers électroniques sont beaucoup
moins coûteux, mais qu’utilisés seuls, ils sont beaucoup moins
efficaces comme technique de marketing direct pour recruter
de nouveaux clients. « Cependant, une fois combinés aux
publipostages, ils deviennent un outil très puissant. » Il poursuit
en précisant que le coût variable d’une campagne par courrier
électronique, suivant l’envoi d’un publipostage, n’est pas loin de
zéro et qu’il n’en résulte par conséquent que des bénéfices.
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
Adam Bloom peut en répondre : la campagne de 2008 a affiché
un rendement du capital investi de 800 pour cent. « Rappelons que
notre investissement était limité et que notre objectif n’était pas
d’envoyer plus de pièces de publipostage que ne pouvait en suivre
notre équipe des ventes. Les résultats ont prouvé qu’un envoi massif
de courriers électroniques fonctionne – lorsque combiné à des
appels de suivi. L’année 2008 s’est révélée être notre meilleure année
à ce jour. »
Et quelle est l’offre qui a connu le plus de succès ? Le forfait
Platine Plus s’est beaucoup plus vendu que les Salons exécutifs,
bien que ceux-ci aient également généré un bon taux de réponse.
M. Bloom et l’agence Field Day discutent actuellement d’une façon
d’appliquer ce qu’ils ont appris en 2008 à la Coupe Rogers de cette
année. Autrement dit, en se concentrant sur le rci, Tennis Canada
compte réaliser encore plus de services gagnants lors de sa
prochaine campagne.
Comment calculer le RCI ?
Le rendement du capital investi (rci) consiste à calculer votre profit
net. Alors, disons que votre campagne de publipostage s’adresse à
100 000 particuliers et génère un taux de conversion de 2 %, soit
2 000 répondants. Disons que de ce nombre, 35 % ont acheté le
produit ou le service annoncé – ce qui vous fait 700 nouveaux
clients ! Le revenu de vente moyen du produit ou du service annoncé,
généré pour chacun de ces 700 clients, est de 250 $. Le revenu
total de votre programme est donc de 175 000 $ (soit le nombre de
répondants multiplié par le revenu de vente moyen). Maintenant,
supposons que le coût total de votre campagne de publipostage
soit de 40 000 $. Si vous soustrayez ce montant des revenus totaux
générés de 175 000 $ et que vous divisez le résultat obtenu par le coût,
vous obtenez un rci de 338 % – ce qui est assez spectaculaire ! !
RCI
= [(revenus - coût de la campagne)/coût de la campagne)] x 100
Sollicitations : 100 000
Taux de réponse : 2 % (ou 2 000 répondants)
Taux de conversion : 35 % (ou 700 nouveaux clients)
Revenu de vente moyen : 250 $
Revenu total (répondants x revenu de vente moyen) : 175 000 $
Coût de la campagne : 40 000 $
RCI (profit/coût) : 338 %
INSCRIVEZ-VOUS !
Le Hazelton Hotel a eu recours aux services de
ciblage géographique de Postes Canada pour
envoyer une pièce de publipostage à 20 000
foyers des quartiers opulents de Toronto.
Ceux qui œuvrent dans le secteur hôtelier sont déjà des spécialistes
avertis du marketing direct ; ils le sont maintenant davantage !
Étant donné que l’industrie hôtelière repose sur la conception
« d’offres décentes », celle-ci possède déjà une longueur d’avance
en matière de publipostage. Au fil des ans, ses membres ont en
effet développé des initiatives de marketing direct astucieuses,
destinées à inciter les gens à passer une nuitée non seulement en
période économique favorable, mais aussi en période plus difficile.
Cette année, les communications directes devront être encore
plus ciblées et plus éloquentes afin de produire des invitations
plus convaincantes et de promouvoir ces numéros rsvp, selon
Tony Pollard, président de l’Association des Hôtels du Canada.
Bien que l’on prévoie une croissance nulle de l’industrie en 2009
(avec un taux d’occupation d’environ 65 pour cent), entre 25 et
30 pour cent de tous les voyageurs sont heureusement membres de
programmes pour clients assidus, soit un public tout désigné pour
des activités de marketing de permission de la part de l’industrie.
Voici comment trois entreprises très différentes du secteur hôtelier
mettent à profit les publipostages.
SUR INVITATION SEULEMENT
Le prestigieux Hazelton Hotel mise depuis le début sur les
publipostages. Dès son ouverture en 2007, une campagne exclusive
et hautement ciblée – conçue par l’agence Endeavour de Toronto –
était lancée auprès de 200 chefs de direction canadiens de premier
plan, les invitant à profiter de son offre de lancement. L’allure
conférée par la campagne au statut vip a généré un excellent
taux de réponse de 20 pour cent, au dire du directeur général,
M. Opferkuch. « Le message variait et était hautement
personnalisé », précise M. Opferkuch. « N’étant pas membre
d’une chaîne, nous sommes par conséquent fiers de notre capacité
à connaître nos clients. »
Plus récemment, l’hôtel cinq étoiles a eu recours aux services
de ciblage géographique de Postes Canada pour envoyer une
pièce de publipostage à 20 000 foyers des quartiers opulents de
Toronto. Les propriétaires étaient invités à découvrir les services
de son prestigieux spa, Spa at The Hazelton Hotel, et à en devenir
membre. La campagne est un exemple de la façon dont Matthew
Opferkuch explore les communications personnalisées parce qu’il
en reconnaît la valeur. « À une époque où tout est électronique et
que vous tentez de vendre un produit de luxe, le fait d’envoyer
par la poste une pièce personnalisée est presque une innovation
en soi », explique M. Opferkuch.
D’où l’intention du Hazelton Hotel de lancer un programme
de fidélisation en 2009. Bien qu’il reste à en préciser les détails,
M. Opferkuch affirme que ce programme ne ressemblera en
rien aux programmes traditionnels que l’on retrouve partout et
qui reposent sur le principe de récompense. Le Hazelton mettra
plutôt l’accent sur l’exclusivité de la marque. « Le programme
garantira aux membres des tarifs spéciaux tout au long de l’année,
sans période d’interdiction et toujours selon la dernière chambre
disponible. » M. Opferkuch est un tel adepte des messages
publipostés qu’il prend souvent le temps de rédiger lui-même, à
la main, des lettres destinées aux clients de l’hôtel. « L’envoi d’une
lettre en dit long sur l’attention personnelle que l’on porte aux
clients. Tout le monde reçoit des courriers électroniques. Mais
lorsque vous ouvrez une lettre d’une personne que vous avez
rencontrée quelques semaines auparavant, cela vous laisse une
impression durable. »
« À une époque où tout est électronique et que vous tentez
de vendre un produit de luxe, le fait d’envoyer par la poste
une pièce personnalisée est presque une innovation en soi. »
– Matthew Opferkuch, directeur général du Hazelton Hotel
17
Le O Hotel Suites de Calgary a opté pour une
campagne axée sur le « changement » pour
faire la promotion de ses installations avec
services à court et à long terme.
« Même si les gens ne nous appellent pas
immédiatement, il savent qui nous sommes,
et nous continuerons de les cibler. »
– Claire Halpin, coordonnatrice des ventes et du marketing pour le
O Hotel Suites
VIVE LE CHANGEMENT
Lorsque les exploitants locaux d’un ensemble de copropriétés de
Calgary, destiné aux gens d’affaires, ont voulu donner une nouvelle
image à leur complexe au début de 2008 et l’exploiter sous le nom
de O Hotel Suites, ils ont fait appel au publipostage (parallèlement
à la publicité grand public) pour l’annoncer. Le message ?
Le O Hotel Suites est spécialisé dans l’hébergement avec services,
à court et à long terme.
« Nous avons pensé qu’il s’agissait là d’une façon amusante
d’inviter la population canadienne à nous découvrir », précise
Claire Halpin, coordonnatrice des ventes et du marketing de
O Hotel Suites. Avec l’aide de l’agence Glue Solutions de Calgary,
ils ont aussi élaboré une campagne axée sur le changement. Ils
ont ainsi envoyé 1 000 pièces « résonnantes » à des professionnels
des ressources humaines, à des experts en relogement et à des
chefs d’entreprise. Curieux, les destinataires les ont ouvertes et
ont découvert neuf cents (une pièce de cinq cents et quatre pièces
d’un cent) accompagnés d’une lettre qui mettait l’accent sur le
changement. On pouvait lire en gros titre : « changez (la façon
dont vous percevez les hôtels) ».
« La réaction a été très positive grâce au bouche à oreille »,
poursuit Mme Halpin, en ajoutant que le O Hotel Suites lançait
encore récemment deux autres campagnes de publipostage. La
campagne « Changez » leur a permis de nettoyer et d’enrichir
leur base de données, ce qui leur permettra vraisemblablement
d’obtenir un meilleur taux de réponse à l’avenir. Ils ont également
embauché un webmestre pour les aider à créer des microsites qui
leur permettront de suivre les réponses au publipostage. « Les
publipostages sont un excellent moyen d’annoncer notre marque
auprès des bonnes personnes », poursuit Mme Halpin. « Même
si les gens ne nous appellent pas immédiatement, il savent qui
nous sommes, et nous continuerons de les cibler », conclut-elle.
REMONTÉE EN COURS
L’équipe de marketing de la station de ski Blue Mountain de
Collingwood, en Ontario, est une fervente adepte du marketing
direct en raison du degré de sophistication qu’il a atteint. « Tout
cela a commencé en 2002, et nous sommes devenus un peu plus
« scientifiques » avec les ans dans la façon d’utiliser nos données
et de communiquer avec nos clients », explique Paul Pinchbeck,
directeur du marketing.
La station de ski Blue Mountain de Collingwood, en
Ontario, lance au moins 12 campagnes annuelles
hautement ciblées, axées fortement sur la gestion
des relations avec la clientèle.
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
La station lance au moins 12 campagnes annuelles hautement
ciblées (conçues à l’interne), grâce à l’expertise de quelques
membres de son équipe chargée de la gestion des relations-clients
« qui alimentent constamment notre entrepôt de données ». Selon
M. Pinchbeck, le succès de chaque campagne repose fortement
sur la façon dont ils ont bien ciblé les segments de marché par
l’entremise de la base de données, qui contient maintenant plus de
250 000 noms. « Il s’avère que les envois les plus efficaces sont ceux
qui s’adressent à de petits segments de niche. »
Un envoi effectué en novembre 2008, en vue d’inciter les clients
à renouveler leur laissez-passer de saison, a été adressé aux clients
inactifs depuis au moins deux ans. Il a eu pour résultat de doubler
le nombre de clients « reconquis » par année – qui est passé de
1 500 à 3 000. « Trois mille titulaires d’un laissez-passer dont le
prix moyen est d’un peu plus de 200 $. Voilà ce qui s’appelle un
excellent rendement du capital investi », déclare M. Pinchbeck. Il
attribue le succès de cette campagne aux envois minutieusement
ciblés. Selon lui, le visuel est également important. Et il ajoute
qu’ils sont toujours à la recherche de moyens originaux pour inciter
les gens à ouvrir leur courier.
L’équipe de la station Blue Mountain trouve que les
publipostages sont plus rentables pour les ventes croisées et les
ventes incitatives que pour l’acquisition de nouveaux clients.
M. Pinchbeck conclut en affirmant qu’ils envisagent maintenant
de concevoir un programme de fidélisation. « En tant que membre
de l’industrie hôtelière, il nous appartient de communiquer avec
nos clients habituels et avec nos clients habituels potentiels d’une
façon qui soit plus personnelle. Et le marketing direct nous permet
de faire cela. » !
« Trois mille titulaires d’un laissez-passer
dont le prix moyen est d’un peu plus de
200 $. Voilà ce qui s’appelle un excellent
rendement du capital investi. »
– Paul Pinchbeck, directeur du marketing, station de ski Blue Mountain
Passez au vert
Voici quelques conseils pratiques destinés à vous aider à prendre le virage
vert en matière de publipostages sans être taxé d’écoblanchiment.
Trouver une façon d’être « vert » n’est pas aussi facile qu’il n’y
paraît. Si vous ne faites pas les choses correctement, vos efforts
peuvent être perçus par les consommateurs comme rien de
moins que de « l’écoblanchiment ». On parle d’écoblanchiment
lorsqu’une entreprise fait des allégations environnementales
qui ne reflètent pas exactement la réalité ou qui trompent les
consommateurs, le produit étant peut-être écologique à certains
égards, mais ne l’étant pas du tout sous d’autres aspects tout aussi
importants. Comme vous le découvrirez ci-après, le virage vert
peut comporter d’énormes avantages tant pour la planète que
pour l’efficacité de vos activités de marketing direct.
Vous devez tenter de répondre aux questions suivantes :
Tenez-vous une liste de non-sollicitation interne qui vous permet
de supprimer les ménages qui ne sont pas intéressés ? Tirez-vous
avantage de la segmentation de clients pour cibler davantage
vos marchés ? Faites-vous des choix socialement responsables
en matière de papier et d’encre ? (Pour en savoir plus à ce sujet,
voir Succès direct… toujours et encore, en page 4.) Finalement,
choisissez-vous des partenaires qui travaillent également à
améliorer tout le processus de publipostage ? Cela peut signifier
que vous les choisissez d’après leur emplacement, leurs pratiques
ou leur capacité à être écologique.
Soyez authentique
L’authenticité est reine en matière d’environnement – ce qui
signifie que vous devez pouvoir démontrer aux consommateurs,
d’une manière tangible et concrète, que vos allégations
environnementales sont vraies. Après tout, les consommateurs
d’aujourd’hui (tout comme ceux de demain) font eux-mêmes
de sérieux efforts pour mener une vie plus « verte » au moyen
de gestes tels que le recyclage, l’achat d’appareils à haut
rendement énergétique et d’ampoules éconergétiques, ou
encore le covoiturage.
Il n’est donc pas étonnant de constater que les consommateurs
s’attendent à des efforts semblables de la part des entreprises
canadiennes. Une étude Harris/Decima, commandée par
Postes Canada, révèle que 43 pour cent des Canadiens tiennent
à la fois les consommateurs et les entreprises responsables
des problèmes environnementaux actuels. Autrement dit, les
consommateurs croient que les entreprises ont une part de
responsabilité dans l’amélioration de la santé de la planète – non
seulement pour eux, mais aussi pour les générations futures.
Dans les faits, l’étude a révélé que 84 pour cent des Canadiens
sont d’accord avec l’énoncé suivant : « Je m’attends à ce que les
entreprises changent leur comportement de façon significative
en vue de réduire leur impact sur l’environnement, et ce, même
si cela implique que leurs produits se vendent plus chers. » Bien
que le prix soit un facteur important dans les décisions d’achat
des consommateurs, l’environnement est devenu l’une des
considérations clés dans leurs choix.
Avantages commerciaux du virage vert
Les entreprises qui adoptent des politiques et des pratiques
véritablement écologiques courent la chance d’améliorer leurs
résultats et d’accroître leur cote d’estime. Dans les faits, plusieurs
études démontrent que les entreprises vraiment « vertes » jouissent
d’une meilleure réputation que celles qui font peu d’efforts sur le
plan environnemental.
En suivant les conseils ci-dessus, non seulement vous réduirez
le gaspillage relié à vos activités de marketing direct, mais vous
réaliserez aussi des économies – vos messages étant distribués à un
public intéressé. Le rendement du capital investi est une notion
parfois un peu floue, jusqu’à ce que vous puissiez y accoler un
chiffre. Voici un exemple d’économies que vous pouvez réaliser
en adoptant le virage vert avec vos listes de distribution. Si vous
envoyez annuellement 800 000 pièces de publipostage et que
sur ce nombre, 15 pour cent sont gaspillées, ce sont 120 000 pièces
qui sont essentiellement « perdues ». Cela signifie que si chaque
pièce vous coûte 1,50 $, vous pourriez économiser 180 000 $
en frais de campagne (sans compter la récupération des revenus
perdus parce que votre pièce n’a pu atteindre de clients potentiels).
Alors, que vous optiez pour une économie de coûts ou pour
l’environnement, il s’agit tout simplement d’une bonne pratique
commerciale que de réduire le gaspillage. Tant l’environnement
que la rentabilité de votre entreprise en profiteront.
Pratiques exemplaires pour les spécialistes
du marketing direct
En matière de marketing direct, il existe de nombreuses mesures
que vous pouvez adopter sur le plan environnemental. La
première consiste en la gestion de vos listes de distribution –
c’est-à-dire vous assurer que vos pièces de publipostage sont
envoyées aux bonnes adresses et aux personnes susceptibles d’être
intéressées. Ce faisant, vous utiliserez moins de ressources (papier,
encre et efforts) pour joindre votre public cible.
Microsite « vert » à l’intention des spécialistes
du marketing direct
Pour plus d’information sur la façon de passer au vert avec votre
nouvelle campagne de publipostage, visitez le microsite « Optez pour
un courrier vert » de Postes Canada, au www.postescanada.ca/vert.
Ce dernier fournit une liste d’idées écologiques sur la façon d’utiliser
les publipostages. Il contient également des lignes directrices et
des recommandations sur le ciblage de vos publipostages et sur
l’utilisation de concepts intelligents de design et de production du
courrier, de même qu’une foule d’autres « trucs verts ». En un rien
de temps, non seulement vous aiderez l’environnement, mais vous
améliorerez aussi vos résultats. !
19
TÊTE-À-TÊTE
avec Kevin O’Rourke
Directeur, Marketing d’expérience, Mitsubishi Canada
Au cours de la dernière année, Mitsubishi a lancé
certains des modèles de véhicule les mieux cotés au
pays. Par exemple, le Mitsubishi Outlander 2008 a
été choisi par le magazine World of Wheels comme
meilleur VUS/Multisegment de moins de 40 000 $
au Canada. Et un critique du National Post décrivait
en un mot la nouvelle Mitsubishi Lancer Evolution
haute performance : « Sensationnelle ! »
En tant que directeur du marketing d’expérience
de Mitsubishi Canada, Kevin O’Rourke détermine les
stratégies de communication et le positionnement de
marque pour les différentes marques de l’entreprise.
Il s’est entretenu avec Succès direct au sujet des
forces inhérentes du marketing direct, de l’avenir du
marketing relationnel et des raisons pour lesquelles
le direct fait partie intégrante de l’évolution de la
stratégie de marque du constructeur automobile.
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
Comment le marketing direct s’intègre-t-il au marketing
global de Mitsubishi ?
Son rôle est d’aider Mitsubishi à partager de l’information et à
engager un dialogue à la fois avec ses clients et avec ses concessionnaires. Dans le cas des clients, le marketing direct nous permet
une combinaison de communications très appropriées et plus
pertinentes, qu’elles aient pour but d’informer, de sonder ou
encore de mieux comprendre leurs besoins. Nous communiquons
également avec nos concessionnaires au moyen d’activités de
marketing direct afin de connaître leurs besoins. Ainsi, la relation
propriétaire-concessionnaire s’en trouve enrichie.
Quelles sont les forces du marketing direct par rapport à
d’autres médias ? Peut-il devenir un outil de valorisation de
la marque ou le percevez-vous comme un mécanisme de
réponse directe ?
Le marketing direct est ciblé et, parce qu’il passe souvent par une
combinaison de canaux autonomes et de canaux en ligne, il est
plus efficace et nous permet de mesurer davantage. En outre, il
permet de créer une expérience plus personnalisée, ce qui n’est pas
toujours possible avec d’autres médias. Chaque action ou chaque
interaction d’une marque consiste à construire, à renforcer ou
à diluer la promesse de cette dernière. Par conséquent, oui, le
marketing direct est un élément essentiel de nos efforts de
valorisation de la marque, cette dernière n’étant pas le fait
d’un média en particulier au sein de la combinaison de
supports disponibles. À preuve, les 10 plus grandes marques
Mitsubishi souhaite la bienvenue aux nouveaux
propriétaires de la Lancer Evolution à l’aide
d’une pièce de publipostage (conçue par son
agence de publicité, BBDO), soit une trousse
d’entretien contenant de la cire et un tampon
de polissage.
identifiées par le sondage mondial Interbrand incluent des
marques qui ont été construites sans l’aide de la télévision.
Mitsubishi a lancé quelques campagnes d’envergure au
cours de la dernière année, notamment les campagnes
« Go Far » et « Un monde à conduire ». Quel rôle a joué
le marketing direct dans ces lancements ?
Lors de l’élaboration de nos énoncés de positionnement
de la marque ou de nos lancements, le marketing direct –
combiné à nos activités en ligne – nous permet de fournir aux
consommateurs non seulement la description ou la signification
du slogan, mais aussi l’impression et l’émotion qui s’en dégagent
afin qu’ils puissent identifier leur personnalité à notre marque,
et ce, dans le cadre d’une relation individuelle plus directe.
Le marketing direct nous permet à la fois de lancer de nouvelles
campagnes et de maintenir ou d’amplifier le capital acquis au
moyen des médias en ligne et d’autres médias plus traditionnels.
Mitsubishi recueille une foule de données sur ses
clients. Comment gérez-vous cette information afin de
communiquer efficacement ?
L’un des enjeux constants avec la collecte de données, c’est
le traitement adéquat de ces données. Mitsubishi a réussi à
obtenir de l’information adéquate, librement consentie, pour
intervenir auprès des propriétaires de nos véhicules et pour nous
aider à motiver des clients potentiels. Actuellement, un outil
de communication peut très bien porter sur le renouvellement
des contrats de location et sur la fidélité des propriétaires. Nous
veillons alors à filtrer et à établir des profils au sein même de notre
base de données, de manière à accroître le nombre de clients
récurrents ainsi que nos taux de conversion des clients potentiels.
La clé pour utiliser les données recueillies consiste à fournir en
temps opportun l’information pertinente, soit au moment où le
client envisage d’acheter un véhicule. Parallèlement, nous voulons
fournir aux propriétaires de véhicules une information différente
et unique – destinée à alimenter la passion pour la marque –, ainsi
que des visuels qui correspondent à cette orientation, de manière
à ce que cette information leur parvienne de manière inopinée,
certes, mais surtout à ce qu’elle soit bien comprise.
Comment le marketing relationnel évolue-t-il ?
Le marketing relationnel devient de plus en plus un élément
incontournable qui nous permet de garder la promesse de la
marque Mitsubishi pertinente et forte, tant auprès de son public
interne que de son public externe. Étant donné que les gens
peuvent se retirer de la relation à n’importe quel moment, il est
essentiel de toujours leur fournir – et ce, peu importe le public –
une information utile, motivante et pratique. Le but à long terme
est d’assurer un dialogue constant, engageant et constructif de
même qu’une série d’interactions qui créent un lien unique entre
Mitsubishi et ses publics interne et externe. !
21
TIREZ PARTI DU PUBLIPOSTAGE
Parce qu’il ne passe pas inaperçu, le publipostage vous permet :
›;ËX[i\jj\imfki\d\jjX^\[`i\Zk\d\ekXlog\ijfee\jhl\mflj
avez ciblées comme clients potentiels
›;\k`jj\i\k[Ë\eki\k\e`ile\i\cXk`feXm\ZmfjZc`\ekj
›;\g\ijfeeXc`j\imfjf]]i\j[\dXe`…i\~fYk\e`iled\`cc\li
taux de réponse
›;ËXZZifŠki\cXefkfi`„k„[\mfjeflm\Xlogif[l`kjflj\im`Z\j
Vos campagnes de marketing direct vous permettent de suivre,
de mesurer et d’apprendre. Voilà pourquoi le publipostage
fournit régulièrement des rendements du capital investi (RCI)
aussi impressionnants.
Tisser des relations grâce à
Médiaposte avec adresseMC
(HAZELTON HOTEL — PAGE 17)
(UNICEF — PAGE 14)
TIREZ LE MAXIMUM DE CHAQUE DOLLAR
INVESTI DANS LE MARKETING
Augmentez la notoriété de vos produits et
services avec Médiaposte sans adresseMC
Si votre objectif est d’accroître la notoriété de votre
produit ou de générer des pistes pour votre effectif de
ventes et des données pour vos prochaines campagnes,
Médiaposte sans adresse est ce qu’il vous faut. Elle peut
être combinée à GéoPosteMC Plus – un service additionnel
qui vous permet de cibler plus précisément des secteurs
à l’aide de critères démographiques ou relatifs au mode de
vie spécifiques. Le prestigieux Hazelton Hotel a pu cibler,
à l’aide de ce service, 20 000 foyers des quartiers opulents
de Toronto et joindre ainsi les personnes les plus
susceptibles de répondre à son offre.
›:feZ\eki\q$mfljjlimfki\glYc`ZZ`Yc\
›I„[l`j\qc\jZf”kj[ËXZhl`j`k`fegXiZc`\ek
›8l^d\ek\qmfki\I:@
DE PLUS, notre nouveau format surdimensionné (12 po sur
9 po) vous offre encore plus d’occasions de faire ressortir
votre message.
La Médiaposte avec adresse peut être utilisée dans le cadre
d’une vaste gamme d’activités de marketing : solliciter des
clients éventuels, amasser des fonds, susciter des ventes
régulières et bien plus encore. En fait, grâce à une campagne
avec adresse planifiée soigneusement, UNICEF a été capable
d’accroître, en 2008, la valeur moyenne des dons de
16 pour cent et les revenus totaux générés de 26 pour cent,
et d’obtenir un RCI de 310 pour cent.
›:`Yc\qleglYc`Zki…jjg„Z`Ôhl\
›G\ijfeeXc`j\qmfki\d\jjX^\
›8l^d\ek\qc\efdYi\[\m\ek\jZif`j„\jfl[\
ventes incitatives
Lorsqu’elle est combinée à l’outil de réponse direct
Correspondance-réponse d’affairesMC (CRA), la Médiaposte
avec adresse vous permet d’entamer un solide dialogue avec
vos clients. Ainsi, vous continuez d’en récolter les avantages.
Faites-vous remarquer avec la Médiaposte avec
adresseMC extradimensionnelle
La règle est simple : afin de vraiment vous démarquer
de l’encombrement publicitaire, votre pièce doit se
distinguer. C’est pourquoi nous avons conçu un service
qui vous permet d’envoyer des publipostages plus volumineux
et attrayants, des échantillons de produits et autres articles
promotionnels personnalisés.
›Gfj`k`fee\q$mflj[\dXe`…i\\oZ\gk`fee\cc\
›;„dXihl\q$mflj[\cË\eZfdYi\d\ekglYc`Z`kX`i\
›;`jki`Yl\q[\j„Z_Xek`ccfejgfliXd\e\ic\j
consommateurs à adopter votre produit
Vous n’avez qu’à imaginer votre pièce de publipostage, et
nous trouverons un moyen de vous aider à la distribuer.
Augmentez votre RCI en complétant la carte-réponse d’affaires
dès aujourd’hui ou en composant le 1 877 747-3880.
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA
Obtenez encore plus de nouvelles idées
en matière de marketing direct !
Recevez par courrier électronique le nouveau bulletin Succès direct, qui vous
propose toutes les idées originales en matière de marketing direct auxquelles
vous vous êtes habitué avec le magazine Succès direct. Obtenez ainsi une
foule de conseils pratiques et d’information qui vous aideront à devenir un
meilleur spécialiste du marketing.
ABONNEZ-VOUS AU BULLETIN SUCCÈS DIRECT DÈS MAINTENANT ET OBTENEZ :
›;\jeflm\cc\jki`d\jki`\cc\jjlic\j[\ie`…i\jk\e[XeZ\j\edXib\k`e^[`i\Zk
›;\j_pg\ic`\ejm\ij[\jXik`Zc\j[\eld„ifjgi„Z„[\ekj
›;\jZfej\`cj[Ë\og\ikj
›C\Zflii`\i[\jc\Zk\lij
… et beaucoup plus encore !
Abonnez-vous GRATUITEMENT dès aujourd’hui en
complétant la carte-réponse d’affaires ou en visitant
le www.postescanada.ca/bulletindirect
23
Visitez le www.postescanada.ca/succesdirect
ou pour en savoir davantage sur le marketing
avec publipostage de Postes Canada,
composez le 1 877 747-3880
2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA