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OCIETE
Publ¡cité et sexrsme
De la
\
a
I'homme-olciet
La publicité évolue, mais garde les mêmes recettes. Seul élément neuf : le
stéiéotype de I'homme-objet vient peu à peu compléter l'image archi-classique de la femme-objet. Essai de décryptage de clichés réducteurs.
r\
lJ
ans la nublicité. la fenlme
nées, soumises, cliscrètes, voire ef-
un supplémenI d'aTIraiL Mais la
,u
facées.
frontière entre sensualité, érotis-
souvent mise en scène
".
Présentation tYPique d'une
image de femme-objet: la
femme est assoclé å la voiture.
dans le seul but d'attirer le regard
La publicité utilise mæsivement
me et vulgarité est ténue. Récem-
mæculin. Le sociologue Pierre
le désir sexuel comme appàt, en
ment, le courant du nPomo chic"
do-
particulier quand elle s'adresse à
a entraîné des images de coPs sa-
UN HOMME
DANS LA CUISINE
mination rnøsculine (Seuil),
l'homme; dans un monde alticu-
lis,
enchaînés, représentés dans
En Suisse, la Commission Pour la
constate: "Les femmes existent
lé autouL de la sexualité, la Publi-
des postures animales, renvoyant
loyauté commerciale tente d'im-
à des situations de viols ou de vio-
poser une réflexion dans le
des autres, c'est-à-dire en tant
cité cherche à transférer ce d6ir
vers le produit à ptomouvoir. Ain-
qu' ob jets accueillants, attrayants,
si, une publicité pour PlayStation
mode sont de
attend d'elles
thématise cette vision de la fem-
Saint-l,aurent, Ungaro ou Dior
qu'elles soient'féminines', c'est-
me: une blonde e$ æsociée à une
Autre poncif: si une femme arrive
miner les sexes, ni Porter atteinte
à la dignité de la femme ou de
à-dire sympathiques, attention-
voiture de course rutilante (uoir
à faire fonctionner un obiet com-
l'homme. En outre, at considétée
photo ci-contre). Pourtant, seule
pliqué, magnétoscope ou ordina-
conme sexiste toute pub dans la-
la voiture est offerte aux ioueurs,
le slogan précisant que la créatu-
teur, tout le monde peut en fairc
quelle une peßonne est Présentée
Iæs blondes semblent être
<comme un obiet de soumission,
re aguichante ne leur aPPartien-
de ce point de vue les
dra pæ, nmême pæ dans leurs
idéaux. Une publicité Multimania
d'æservissement" ou "est avilie
par les images, les mots ou les
rêvesu. Cette publicité reproduit le
ptopose des outils de création de
sons>.
rôle des hôtesses des salons de
l'automobile: être aussi sédui-
pages Internet que même
santes que les modèles exposés,
affublée d'un cæque de chantier,
Bourdieu, dans son livre
In
d'abord par et pour le regard
disponibles.
0n
autant!
nières, incarnées par une
peuvent maîtriser. Dans
l:f-,f,r-il
5 iuìo 2003
que la publicité ne doit Pæ discri-
cobaYes
ca
der-
"lolita"
un autre
La teprésentation de
voiture à une femme, c'est Pour
vanter les mérites soit d'un mono-
Poses éro-
réducteur, insultant Pour
la condition féminie.
26i
Gucci,
registre, lorsqu'on propose une
La blonde, stéréotíPe de
la <belle idiote>>: un cliché
7
publicitaire. Sa règle J.11 stipule
LES BLONDES, COBAYES
tiques semble conférer au Produit
DR
la
lences. Tous les grands noms de
la partie:
milieu
En dépit de
ge de
ces
précautions, I'ima-
la femme induite Par
publicita comesPond néanmoins
à une vision étroite de Ia
mæculi-
nité. Quand la femme est réduite
à n être qu'un obiet, I'homme de-
vient un brutal consommateu!
space, pouvant accuçillir courses
qui répond princiPalement à
et enfants, soit d'une voiture
pulsions sexuelles.
ville, si petite qu'on la
sans difficultés.
de
Parque
les
Si I'image de l'homme
ses
semble
moins préoccuPer la critique,
ce
L'homme dans la Publicité:
il devient un obiet comme la
femme. Soit comme un gigolo
(gauche) soit comme athlète
perf o rma nt (ci-d esso us). L' inversion tend plutôt à renforcer
le stéréotype de la femme-obiet.
jus-
dernier n'est pourtant pæ épargné
différence cle taille entre une fem-
avec son costume,
par le sexisme. Etriqué dans son
devoir d'être Ïort, beau, intelli-
me et un homme pour vanter des
te ce qu'il fauto. Lorsqu'on sait
chaussures "extta-plates". Mais
cette affiche véhicule I idée selon
qu'en Europe, la violence conju-
il doit aujourd'hui être aussi compétitif à la cuisine qu'au
gent,
"classique,
gale est une des premières causes
DR
laquelle, dans une relation senti-
de mortalité par homicide chez les
travail ou dans le sport. A I'instar
mentale, l'homme doit être plus
femmes, on ne peut pæ traiter de
lée: celle d'une société aux valeun
d'une publicité pour Scotch-Brite
grand que la femme. La marque
la même manière les deux cæ de
parfois évanouies, où règnent sou-
qui lie I'homme à la
est donc
loin de prôner une égali-
figure. Le sexisme, ici, porte beau-
vent le luxe et la luxure, et traver-
coup plus préjudice à la femme
sée par des rapports de force,
qu'à lhomme.
PouL éradiquer
perfor-
mance (uoir þhoto ci'dessus).
Par contLe, lorsqu'un homme se
té hommes
met enfin à la cuisine, c'est pour
Léotypes que provoque
enfourner des plats surgelés. 0u
Ia pLrblicité reproduit plus volon-
LA RESPONSABILITÉ
tion de la domination de I'hom-
alors, il devient un homme-objet,
tiers des situations où I'homme
DE LA PUBLICITÉ
me sur la femme, ne faLrt-il pæ
limite du gigolo, comme dans
domine la femme que le contrai-
Il
réduire ces situations
une publicité Fusl (photo), dans
re. En outre, la publicité représen-
contester une idée courante: la
des rôles ne suffit pæ, elle poLte
publicité se contenterait de repré-
préjudice àl'égalité des sexes. La
femmes aiment voir un homme
te fréquemment des relations
entre sexes sur un principe de
la réalité sociale et répon-
publicité ne devrait-elle pæ plutôt
dans une cuisine Fust".
complémentarité hiérarchique
-
drait aux attentes de la société. La
cherchel à s'inscrite, aussi sou-
un dominant et un dominé
question du sexisme pose celle de
vent que possible, dans une rcla-
à la
laquelle
il
apparûT torse
nu:
<Les
exemples illustrent une simple
version des valeurs,
Ces
in-
qui n'im-
-
femmes.
Mis à part le renforcement des sté-
avec
-,
publicité et abolir la rcprésenta-
I'invenion,
au détriment des relations éga-
semble donc important de
senter
la
responsabilité de
la
publicité.
la pu-
plique pæ une remise en question
litaires.
Peut-on vraiment accuser
du sexisme. L'inversion tend plu-
Enfin, il faut veiller à comparer le
blicité d'en vouloir aux femmes?
tôt à renforcer le $éréolype.
comparable. Lorsqu'une femme
est représentée avec
un æil
au
le sexisme de la
Il
ne faut pæ négliger, cependant,
le
fait que la représentation de la
tion
? L'
inversion
respectueuse, équitable et
non hiérarchisée?
Gilles Lugrin et
Stéphanie Pahud
(EIL AU BEURRE NOIR
beurre noir, 0n critique cette scène
femme est indisociable de celle de
La correspondance entre les publi-
de violence conjugale. Mais lon-
I'homme. Car leurs rapports mu-
cités et les stéréotypes sociaux ius-
qu'un homme connaît le même
tuels s'influencent.
tifie-t-elle l'idéologie véhiculée
avalar, à I'instar d'une publicité
donc de ne pæ s'enfermer dans
noir de la pub: quand la
communication va trop
par les annonces? Une publicité
signée Eden Park, il porte les stig-
une vision trop extrême et de rester
loin, Paris, Stock, 2001.
mates de sa virilité, compatibles
attentif à I'image globale véhicu-
pour la marque André ioue sur la
Il
convient
POUR EN SAVOIR P[US:
Florence Amalou: Le livre
ISA
5 iuin 2001