ComAnalysis - Publication 65

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Le magazine d'information des professionnels de la communication
FRP • 11.02 • Novembre 2002
De la femme objet à l’homme objet : la publicité sexiste.
Les rapports sociaux entre sexes restent une question majeure – et surtout brûlante parce que très polémique – de notre société. Le but
de cet article n’est cependant pas de mettre la publicité sur le banc des accusés, mais seulement de décrypter la manière dont elle
représente et reproduit les relations hommes-femmes. L’idée sous-jacente est d’apporter un élément de réponse, aussi modeste soit-il, à
la manière dont la publicité peut contribuer à égaliser ces rapports.
D’un point de vue éthique, voire déontologique, la publicité et les médias ne devraient ni porter atteinte à la dignité humaine, ni
comporter de discriminations. De nombreuses études ont cependant démontré que la publicité regorge encore de stéréotypes relatifs aux
ethnies, aux classes sociales, aux religions et aux sexes. Certes, la publicité doit agir dans l’instant et sur le plus grand nombre, d’où son
recours assez systématique à des scénarios types et à des personnages stéréotypiques. Mais son usage abusif de certains stéréotypes
récurrents nous enferme trop souvent dans des schémas réducteurs.
Un discours idéologique
Au-delà du message commercial, le fait n’est plus à démontrer, la publicité véhicule, qu’elle le veuille ou non, un message idéologique.
Elle offre ses visions du monde et nous propose, voire nous impose, des définitions des individus, des groupes et des relations sociales.
Elle est, de ce point de vue, une actrice primordiale de la vie quotidienne et son influence est d’autant plus forte que la publicité agit
souvent dans un climat de passivité qui contribue à émousser les capacités de réflexion et de jugement critique.
« Le sexisme se caractérise par une constante objectivation de la femme »
Au vu de nombreuses enquêtes – Le livre noir de la pub de Florence Amalou en est une parmi tant d’autres –, il apparaît que la femme
est aujourd’hui encore très souvent mise en scène dans la publicité dans le seul but d’attirer le regard masculin. Le sociologue Pierre
Bourdieu, dans un ouvrage au nom évocateur, La domination masculine (Seuil), établit à l’égard de cette objectivation persistante de la
femme un constat aussi navrant qu’explicite : " Les femmes existent d’abord par et pour le regard des autres, c’est-à-dire en tant
qu’objets accueillants, attrayants, disponibles. On attend d’elles qu’elles soient “féminines”, c’est-à-dire souriantes, sympathiques,
attentionnées, soumises, discrètes, retenues, voire effacées. Et la prétendue “féminité” n’est souvent pas autre chose qu’une forme de
complaisance à l’égard des attentes masculines, réelles ou supposées, notamment en matière d’agrandissement de l’ego ".
Le désir comme appât
La publicité utilise donc massivement le désir sexuel comme appât, en particulier quand elle s’adresse à l’homme : s’inscrivant dans un
monde démesurément articulé autour de la sexualité, la publicité cherche à transférer ce désir vers le produit à promouvoir.
Une publicité PlayStation (n° 1) thématise, non sans dérision, cette vision de la femme : une
blonde sculpturale est associée à une voiture de course flamboyante. Pourtant, seule la voiture
est offerte aux joueurs, le slogan précisant que la créature aux formes aguicheuses ne leur
appartiendra pas, " même pas dans leurs rêves ". Cette publicité n’est pas sans évoquer le
principal rôle des hôtesses dans les salons de l’automobile : être aussi séduisantes que les
modèles proposés.
Le stéréotype de l’infirmière sexy, court vêtue et affublée d’austères
lunettes dissimulant un regard coquin, repris par une publicité STK
(n° 2), s’inscrit dans la même lignée de représentations. La femme
apparaît comme un pur instrument d’assouvissement des fantasmes
masculins.
Quand le mauvais goût l’emporte
La représentation de poses et de scènes érotiques semble conférer au produit un supplément d’attrait et de
sensualité. Mais la frontière entre sensualité, érotisme et vulgarité est ténue. Une publicité Pioneer (n° 3)
exhibe une jambe et un bras de femme. Le visuel justifie le recours à cette image par la comparaison de la
hauteur du talon aiguille avec l’appareil. Dans ce type de publicité, somme toute relativement banal, le
mauvais goût, lié à l’utilisation gratuite d’une image sans rapport avec l’objet vanté, l’emporte de loin sur le
jeu de mots, que la qualité de l’esthétique ne parvient pas à rehausser.
Plus largement, le courant du porno chic a entraîné de nombreuses images de corps salis, enchaînés,
représentés dans des postures animales, renvoyant à des situations de viols ou de violences conjugales. Tous les grands noms de la mode
sont de la partie : Versace, Gucci, Saint-Laurent et particulièrement Ungaro et Dior. La campagne Dior de l’été 2001 mettait par
exemple en scène des mannequins recouverts d’huile de vidange, se grimpant les uns sur les autres et s’arrachant leurs vêtements. Dans
un registre similaire, une publicité RedWood (n° 4) représente une scène de glam-trash, des corps entachés de cambouis, revoyant à une
sexualité violente. Suivant son slogan " attention aux détails ", on remarquera tout particulièrement le calendrier de femmes nues…
n° 3. La
publicité
utilise
parfois la
femme, ou
un morceau
choisi,
comme
accroche
visuelle,
sans se
soucier
véritableme
nt du
rapport
entre le
message et
le visuel.
n° 4. Quel rapport y
a-t-il entre une
collection d’habits et
du cambouis ?
n° 5. Se situant entre masturbation et
homosexualité, cette publicité est bel
exemple de l’utilisation gratuite et abusive
du sexe.
Les marques de luxe ne sont plus les seules à utiliser le sexe. Depuis plusieurs saisons, Sisley – marque qui appartient à Benetton,
référence en matière de provocation – affiche des campagnes pervertissant les valeurs consensuelles en rapport avec la sexualité. Une
publicité (n° 5) représente ainsi un homme mangeant une banane, symbole phallique par excellence, placée auparavant en lieu et place
de son sexe. Dans une autre publicité de la même marque (n° 6), l’image vogue entre violence sexuelle, jeux sado-masochistes et
dérision.
n° 6. Cadrage imparfait, yeux rouges, tout
concourt à donner l’image d’une
photographie amateur propre au film
pornographique de seconde zone.
n° 7. Le fantasme de
la lesbienne est
d’abord masculin.
Pour rester dans le même registre, de nombreuses publicités représentent des femmes ensemble, dans des situations ambiguës. À l’instar
d’une publicité Pomellato (n° 7), ces dernières gagnent discrètement les faveurs de la cible homosexuelle, mais touchent aussi et surtout
la cible hétérosexuelle masculine, exploitant le fantasme éculé de la lesbienne.
Quant les femmes convoitent la place des hommes…
S’il arrive que la femme utilise un objet d’usage compliqué (!), comme un magnétoscope ou un ordinateur, c’est parfois pour prouver
que tout le monde peut en faire autant ! Les blondes semblent être de ce point de vue les cobayes idéaux. Une publicité Multimania (n°
8) propose ainsi des outils de création de pages web que même ces dernières, incarnées par une bimbo décolorée, plus perplexe que
pensive, vêtue à la manière d’une enfant et affublée d’un casque de chantier, peuvent maîtriser.
Certes, la publicité représente quelques femmes actives et indépendantes : on rencontre entre autres des ingénieures et des
représentantes du monde de la finance. Mais la publicité ne semble pas prendre complètement acte de l’évolution de la femme au sein
de la société. Par exemple, dans une publicité pour le Bordeaux (n° 9), le masculin générique est encore préféré, alors que l’usage du
féminin spécifique " vigneronne " semblait s’imposer assez naturellement.
n° 8. Le stéréotype de
la blonde n’est pas
épargnée par la
publicité, avec un brin
d’humour.
n° 9. Portrait de "
vigneronne " n’aurait
pas dérangé…
n° 10. La simplicité
est un argument de
vente universel. Mais
peut-on assimiler la
pilule, symbole de
libération sexuelle, et
une voiture pratique et
facile à manier?
Dans un autre registre, le rapport de la femme à la voiture est exemplaire des clichés et stéréotypes dominants : lorsqu’on lui propose
une voiture, c’est en général pour vanter les mérites soit d’un mono-space, pouvant accueillir courses et enfants, soit d’une voiture de
ville, si petite qu’elle se parque sans difficultés. Une publicité Skoda (n° 10) va jusqu’à proposer aux femmes une gamme qui leur
rendra la vie aussi facile que la pilule. La pilule étant le symbole de la libération sexuelle de la femme, on suggère que la conduite d’une
voiture peut apporter une liberté similaire à cette dernière.
Au final, les rôles de mère et de femme d’intérieur restent un carcan publicitaire. La représentation de l’usage de la machine à coudre est
à cet égard emblématique. Une publicité Carrefour (n° 11) met en scène une jeune femme qui a besoin de " l’aide " d’une telle machine
pour s’exprimer : " Elle sait tout faire avec ses mains, voilà de quoi l’aider à s’exprimer ". Lueur d’espoir cependant : " … soudain, tout
est différent ! " : tel est du moins le slogan d’une publicité Bernina (n° 12) dont le visuel exhibe un homme à torse nu. L’homme
prendrait-il enfin le relais dans les tâches ménagères ? Certainement pas : c’est bien aux femmes que Bernina s’adresse dans le pavé
rédactionnel, qui débute en ces termes : " … car il y a maintenant une vraie Bernina pour les débutantes et toutes celles qui aimeraient
coudre… ". L’homme objet n’est là que pour stimuler l’esprit créatif de la femme…
n° 11. La femme a
besoin de la machine
à coudre " pour
l’aider à s’exprimer ".
n° 12.
L’homme
objet ne
remplace
pas la
femme
derrière la
machine à
coudre.
n° 13. La femme reste
encore et toujours
l’experte des enfants,
car c’est sa " nature ".
A en croire une publicité Tefal (n° 13), cette répartition des rôles hommes / femmes trouverait une justification biologique : " le soin,
par nature, c’est elle… ". C’est bien là une forme de sexisme, telle que la définit Daniel Borrillo : " Le sexisme se définit comme
l’idéologie organisatrice des rapports entre les sexes, au sein de laquelle le masculin se caractérise par son appartenance à l’univers
extérieur et politique, tandis que le féminin renvoie à l’intimité et à la domesticité ". Simone de Beauvoir n’a-t-elle pas affirmé que l’on
ne naissait pas femme mais qu’on le devenait ?
L’homme : autre victime du sexisme ?
Au vu des précédents exemples, le constat semble aussi limpide qu’accablant : la publicité est résolument sexiste et présente une image
irrémédiablement tendancieuse de la femme. Mais quel sort la publicité réserve-t-elle aux hommes ? Est-elle aussi sexiste envers les
hommes ?
Selon la définition du Petit Robert, le sexisme serait une " attitude de discrimination fondée sur le sexe ". La législation en la matière en
donne une définition similaire. En Suisse, la Commission pour la Loyauté Commerciale tente d’imposer cette réflexion dans les milieux
publicitaires. Sa règle n° 3.11 (publicité sexiste), stipule que : " 1.Une publicité qui discrimine l’un des sexes, en attentant à la dignité de
la femme ou de l’homme, n’est pas admissible. 2. Est notamment à considérer comme sexiste toute publicité dans laquelle une personne
de l’un ou l’autre sexe ; est présenté comme un objet de soumission, d’asservissement, etc. ; est avilie par les images, les mots ou les
sons ; n’est pas respectée d’autant plus qu’elle est à l’âge d’enfant ou d’adolescent ; est dégradée de façon sexiste, notamment du fait
qu’il n’existe pas de rapport naturel entre elle et l’objet même de la publicité ou qu’elle sert uniquement d’élément d’accroche visuelle
".
La définition consensuelle du dictionnaire comme les directives concernant la publicité désignent donc le sexisme comme une forme de
discrimination basée sur le sexe, allant dans un sens comme dans l’autre. La Commission pour la Loyauté Commerciale le précise
explicitement : est sexiste une publicité qui attente à la dignité " de la femme ou de l’homme ". Ce sont bien les femmes et les hommes
que le sexisme enferme dans des stéréotypes culturels fondés uniquement sur leur sexe biologique. Mais l’image de l’homme semble
beaucoup moins préoccuper la critique. Les Chiennes de garde ou la Meute (deux groupes de féministes actives) s’illustrent parmi les
associations qui luttent pour tenter de convaincre les parlementaires de légiférer pour protéger l’image de la femme : ces associations
n’ont pas de pendant masculin.
Pourtant, l’homme n’est pas épargné par le sexisme. L’image de la femme induit une image bien particulière de l’homme. En réduisant
la femme à un objet de consommation, la publicité réduit l’homme à un brutal consommateur. Guidé par ses instincts, il semble
principalement répondre à ses pulsions sexuelles.
Deux publicités Canderel (n° 14 et n° 15) sont emblématiques de ces schémas réducteurs : la femme " n’a pas inventé la poudre, mais
sait l’utiliser " ; l’homme " en a dans le pantalon ". Tant la femme que l’homme sont ainsi apparentés à des êtres non-pensants, soucieux
de leur apparence et régis par leurs instincts.
n° 14. La femme n’a
pas de cerveau : "
Sois belle et tais-toi !
".
n° 15. L’homme n’a
pas de cerveau : "
Tais-toi et ne pense
qu’à ça ! ".
L’adéquation comme justification au sexisme
À y regarder de plus près, le sexisme touche donc aussi bien l’homme que la femme. Etriqué dans son devoir d’être fort, beau,
intelligent, l’homme d’aujourd’hui doit savoir être aussi performant à la cuisine que dans son travail ou dans le sport. La performance
est le maître mot de l’homme moderne, à l’exemple d’une publicité Scotch-Brite (n° 16) qui lie l’homme à la performance. Par contre,
lorsqu’un homme se met enfin à la cuisine, c’est en général pour enfourner des plats surgelés. Ou alors, il devient très vite un homme
objet, à la limite du gigolo, comme dans une publicité Fust (n° 17), au slogan évocateur : " Les femmes aiment voir un homme dans une
cuisine Fust ". Ces exemples sont caractéristiques d’une simple inversion des valeurs, qui n’implique pas une remise en question en
profondeur du sexisme. L’inversion tend plutôt à renforcer le stéréotype qu’à le remettre en question.
n° 16. Même lorsqu’il
fait la vaisselle,
l’homme doit faire
une performance…
n° 17. L’homme à la
cuisine = gigolo ?
La publicité est cependant confrontée à un paradoxe impossible à résoudre. Dans la publicité Scotch-Brite, si le concepteur avait
représenté une coureuse, on l’aurait condamné pour sexisme : " Ce sont toujours les femmes qui sont représentées à la cuisine ". En
revanche, en représentant un coureur, il connaît, comme ici, un sort similaire. Impossible apparemment de trouver une solution
satisfaisante. Ce paradoxe insoluble n’est-il pas alors, plus simplement, le témoin d’une sur-interprétation ? À force de porter un regard
critique sur la publicité, le danger n’est-il pas de sur-interpréter ? Dans la publicité Scotch-Brite, n’y a-t-il pas une parfaite adéquation
entre le produit, l’idée de vente et le visuel ?
L’inversion des valeurs ne profite à personne
Cette sacro-sainte adéquation peut-elle, à elle seule, suffire à justifier toutes les idéologies véhiculées subrepticement par la publicité ?
Une publicité André (n° 18) joue sur la différence de taille entre une femme et un homme pour communiquer sur ses chaussures " extra-
plates ". Mais derrière l’idée créative se cache l’idéologie selon laquelle, dans une relation sentimentale, l’homme doit être plus grand
que la femme. La marque André est donc loin de prôner une égalité hommes / femmes, puisqu’elle préserve le rapport de domination.
Rechercher l’égalité reviendrait à ne pas se soucier de savoir qui de l’homme ou de la femme est le plus grand.
n° 18. L’homme se doit d’être plus grand
que la femme dans les rapports de
séduction.
n° 19. L’homme
passe aussi par la
domination dans la
relation de
séduction.
Une publicité Yves Saint-Laurent (n° 19) représente un homme au pied d’une femme. Cette inversion des stéréotypes, comme les
précédentes (publicités Scotch-Brite, Fust et André), pourrait laisser penser qu’il y aurait une égalité de traitement dans la domination
entre sexes. Mais cette conclusion hâtive mérite d’être doublement complétée. Premièrement, mis à part le renforcement des stéréotypes
que provoque le plus souvent l’inversion, la publicité reproduit beaucoup plus volontiers des situations où l’homme est en position de
domination sur la femme que le contraire. Deuxièmement, la publicité représente fréquemment les relations entre sexes sur un principe
de complémentarité hiérarchique – avec un dominant et un dominé –, au détriment des relations symétriques, égalitaires : la voie de la
sagesse publicitaire recommanderait de privilégier la représentation de relations égalitaires.
Comparer le comparable
Enfin, il faut veiller à comparer le comparable. Lorsqu’une femme est représentée avec un œil au beurre
noir, on crie au scandale pour avoir représenté une scène de violence conjugale. Mais lorsqu’un homme
connaît le même avatar, à l’instar d’une publicité signée Eden Park (n° 20), il porte les stigmates de sa
virilité, compatibles avec son costume classique, car, " classique, juste ce qu’il faut ". Cette attitude est-
elle justifiée ? Lorsqu’on lit qu’en Europe, la violence conjugale serait la première cause de mortalité
par homicide chez les femmes, dans certaines tranches d’âge, on comprend que l’on ne puisse pas
traiter de la même manière les deux cas de figure. Le sexisme, même s’il dégrade l’homme comme la
femme, porte aujourd’hui encore beaucoup plus préjudice à la femme qu’à l’homme.
La responsabilité de la publicité face au sexisme
Il semble donc important de porter un regard critique sur une idée fréquemment rencontrée, voire
communément admise : la publicité se contenterait de représenter la réalité qui l’entoure et répondrait
aux attentes formulées par la société qu’elle doit séduire. La question du sexisme pose celle de la
véritable responsabilité de la publicité.
Peut-on vraiment accuser la publicité d’en vouloir particulièrement aux femmes ? Certes, la femme
souffre davantage de l’infantilisation, de l’imposition de normes et du formatage, puisque l’on vit dans une société inégalitaire. S’il est
par conséquent important de traquer la publicité sexiste, il ne faut pas négliger le fait que la représentation de la femme est indissociable
de celle de l’homme, dans le sens où leurs rapports se co-définissent. Il convient par conséquent de ne pas s’enfermer dans une vision
par trop limitée et extrême, aussi nécessaire soit-elle pour un temps, et de rester vigilant à l’image globale de la société véhiculée par la
publicité : l’image d’une société aux valeurs parfois évanouies, une société où règnent souvent le luxe et la luxure, mais surtout une
société traversée, imprégnée de rapports de force et de domination.
Pour éradiquer le sexisme de la publicité (belle utopie !) et abolir dans cette dernière la représentation de la domination de la femme par
l’homme, ne faudrait-il pas plus simplement réduire les situations de domination ? L’inversion des rôles ne suffit pas, elle porte au
contraire souvent préjudice à l’égalité même des sexes. La publicité devrait peut-être plus simplement s’inscrire, aussi souvent que cela
est possible, dans une relation respectueuse, équitable et non hiérarchisée.
Pour en savoir plus :
AMALOU, F. 2001 : Le livre noir de la pub : quand la communication va trop loin, Paris, Stock.
Gilles Lugrin & Stéphanie Pahud
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n° 1. L’hôtesse n’est pas à
vendre, paraît-il.
n° 2. Le fantasme
masculin de
l’infirmière est au
rendez-vous dans
cette publicité.
n° 20. La femme au
cocard est battue,
l’homme au cocard est
viril. Est-ce la faute à
la publicité ?