Storytelling et Génération Y

Mémoire présenté par :
Camille BARBET & Carole Bar
COMMUNICATION :
CROYANCES, SYMBOLES ET MYTHES
« Face à une génération Y qui réinvente les codes
et les canaux de communication, quel avenir
peut-on donner au storytelling de marque ? »
Maître de Mémoire :
Madame Caroline Million
Ecole Supérieur de Gestion – MBA Communication, Médias et Evénementiel
Année Universitaire 2011/2012
Storytelling et Génération Y
REMERCIEMENTS
Nous aimerions remercier les personnes qui, pendant ces mois de recherches, nous ont
apporté leurs soutiens aussi bien par leurs encouragements et conseils que par leurs savoirs.
Nous remercions sincèrement Madame Million, notre maître de mémoire et
responsable du MBA ESG Communication, Médias et Evénementiel. En effet, elle fut tout au
long de ces semaines d’une aide précieuse, nous aidant dans nos choix par sa connaissance du
secteur publicitaire et nous accordant beaucoup de temps afin de répondre à nos questions et
doutes. Elle fut une source de motivation et parfois même un moteur quand nous manquions
d’inspiration pour rebondir après les difficultés rencontrées.
Nos remerciements s’adressent également aux professionnels qui nous ont accordés
leurs temps pour répondre à notre questionnaire qualitatif. Grâce à leurs analyses et
remarques, nous avons pu affiner nos recherches et apporter des réponses à nos questions, en
poussant notre réflexion encore plus loin.
Nous tenons aussi à remercier nos amis, nos familles et notre réseau qui ont pris le
temps de répondre à notre questionnaire quantitatif. Leurs retours nous ont permis de mieux
appréhender la génération Y et de comprendre le rapport qu’elle entretient avec la publicité et
notamment le storytelling.
Enfin, nous n’oublions pas nos entourages qu’ils soient personnelle ou professionnelle
qui nous ont soutenus moralement ces derniers mois, afin que nous puissions clôturer nos
études avec succès, grâce à ce mémoire.
2
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ........................................................................................................... 2
INTRODUCTION ............................................................................................................... 5
Première partie : Contexte et notions clefs ....................................................................... 7
I.1. Le Storytelling ................................................................................................................ 7
I.1.1 Définition et origine .................................................................................................... 7
I.1.2 Des histoires qui captent l’attention et facilitent la compréhension ........................... 7
I.1.3 Des histoires qui suscitent l’émotion .......................................................................... 8
I.1.4 Des histoires historiques qui apportent du sens .......................................................... 8
I.1.5 Une narration organisée .............................................................................................. 9
I.2. La Génération Y ........................................................................................................... 10
I.2.1. Retour sur le principe de génération ........................................................................ 10
I.2.2. Origine et définitions ............................................................................................... 10
I.2.3. Un nouveau besoin : donner du sens à leurs actions ............................................... 11
I.2.4. Une culture : celle de l’image et du ressenti ............................................................ 12
I.2.5. Une valeur : le partage ............................................................................................. 12
I.2.6. Une spécificité : l’impatience .................................................................................. 13
Deuxième partie : Nos hypothèses .................................................................................... 14
II.1. Questionnements et problématique .......................................................................... 14
II.2. Hypothèses et réflexions ............................................................................................. 15
II.2.1 La génération Y n’est pas si différente des précédentes, elle aussi est une adepte
des histoires ....................................................................................................................... 15
II.2.1.a. Une société peuplée d’histoires ....................................................................... 15
II.2.1.b. Un mode d’expression basé sur la narration .................................................... 16
II.2.1.c. Une nouvelle approche de la consommation du storytelling ........................... 17
II.2.2 La génération Y est à l’origine d'une évolution voire d'une révolution dans le
secteur de la communication, désormais elle mise tout sur le digital. .............................. 18
II.2.3. L’agroalimentaire, un secteur précurseur dans l’utilisation du storytelling qui
aujourd’hui semble être devancé ...................................................................................... 20
II.2.3.a. Un secteur propice à la narration ..................................................................... 20
II.2.3.b. Des marques avant-gardistes ........................................................................... 21
II.2.3.c. Un positionnement pas évident à tenir ............................................................. 22
II.2.3.d. Une concurrence accrue, séduite elle aussi par le storytelling ........................ 23
II.3.Phase terrain et nos études ........................................................................................ 25
II.3.1. Nos questionnaires ................................................................................................. 25
II.3.1.a Questionnaire qualitatif..................................................................................... 25
II.3.1.b Questionnaire quantitatif .................................................................................. 26
3
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Troisième partie : Analyse et retours sur hypothèses .................................................... 28
III.1. Analyse de l’étude qualitative et avis d’experts ..................................................... 28
III.1.1 Une culture pub ...................................................................................................... 28
III.1.2 Génération zapping ................................................................................................ 28
III.1.3 Le storytelling et le digital ..................................................................................... 28
III.1.4 Le storytelling et l’agroalimentaire ........................................................................ 30
III.2. Analyse de l’étude quantitative, opinion public ..................................................... 31
III.2.1. Typologie des personnes interrogées .................................................................... 31
III.2.2. L’impact du storytelling sur la génération Y ........................................................ 32
III.2.3. L’attachement de la génération Y pour le penchant digital des marques ............. 35
III.2.4. La génération Y, secteurs d’activité et rapport de fidélité à la marque ................ 36
III.3. Retour sur nos hypothèses........................................................................................ 39
III.3.1 La génération Y a su développer ses propres codes narratifs ................................ 39
III.3.1.a. Une génération conquise par les histoires ...................................................... 39
III.3.1.b. Des conditions à respecter pour séduire les jeunes Y .................................... 39
III.3.2 La génération Y et le digital ................................................................................... 41
III.3.3 L’agroalimentaire, un secteur qui a su tirer profit du storytelling pour s’imposer
sur le marché et dans l’esprit des consommateurs Y ........................................................ 43
III.3.3.a Davantage que l’agroalimentaire, le luxe se révèle être le pionnier en matière
d’utilisation de storytelling............................................................................................ 43
III.3. 3.b. L’agroalimentaire a su conserver sa place de leader sur le marché .............. 44
CONCLUSION .................................................................................................................. 45
ANNEXES .......................................................................................................................... 47
SOURCES .......................................................................................................................... 64
CHARTE DE L’ETUDIANT ........................................................................................... 65
4
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
INTRODUCTION
Depuis toujours, les histoires nous fascinent !
Qu’elles nous soient lues, qu’elles nous soient racontées, qu’elles nous soient
transmises ou que nous les vivions et les transmettions à notre tour, les histoires font partie
intégrante de notre quotidien. Certaines nous aident à nous construire et nous accompagnent
tout au long de notre vie et d’autres nous traumatisent et nous changent à jamais. Mais quoi
qu’il en soit, nous sommes tous sensibles aux histoires.
Et cela, les marques l’ont bien compris.
C’est pourquoi, depuis les années 1980, marketeurs et communicants ont développé
une technique de communication : le storytelling. Également désignée comme étant « l’art de
raconter des histoires », cette méthode consiste à utiliser la narration afin de véhiculer une
idée, un concept, une vision ou plus spécifiquement de vendre une marque et un produit. À
travers le récit, c’est notre sensibilité qui est touchée, facilitant notre compréhension du
message, elle nous pousse à agir. Se révélant être efficace, personne ne semble alors y
échapper : agroalimentaire, automobile, humanitaire, nouvelles technologies, luxe… tous vont
dès lors utiliser massivement le storytelling dans leurs campagnes de communication de
marque, jusqu’à en faire une référence en matière de stratégie publicitaire.
Mais voilà, ces dernières années, on a constaté une véritable évolution pour ne pas dire
une révolution de notre société. Nous sommes face à une génération qui bouleverse les codes,
réinvente les canaux de communication et développe de nouvelles attentes. Il s’agit de la
génération Y. Plus connectés, plus versatiles, plus critiques, ces jeunes nés entre 1981 et 1999
changent complètement le rapport que l’on a aux médias et par conséquent la relation que l’on
entretient avec les marques.
Estimée à plus d’un tiers de la population active dans les prochaines années 1, cette
génération semble alors être une cible à privilégier, nécessitant un intérêt tout particulier des
marques quant à leurs façons de construire leurs campagnes publicitaires.
A partir de ces constats, nous en sommes venues à nous poser la question suivante :
« Face à une génération Y qui réinvente les codes et les canaux de communication, quel
avenir peut-on donner au storytelling de marque ? »
1
« En 2015, ils représenteront 40% de la population active […] » extrait de l’ouvrage « La Génération Y »
d’Olivier Rollot. Éditions Presses Universitaires de France, mars 2012, p1.
5
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
En effet, la génération Y se définit comme une génération unique en son genre, une
génération novatrice. Individus caractérisés par leurs impatiences et leurs questionnements
permanents (d’où son nom, en référence au mot anglais « why »), cette jeune génération ne
semble en rien comparable aux générations précédentes. Ou tout du moins, c’est ce que l’on
pourrait croire au premier abord. Mais en réalité, un point commun resurgit assez rapidement :
leur fascination pour la narration. Réseaux sociaux, téléréalités, jeux de rôle, … autant
d’exemples qui prouvent l’attachement de cette génération aux histoires. Qu’elles leur soient
racontées ou qu’ils en soient les acteurs principaux, ils en sont fans.
Et n’est-ce pas en cela qu’ils se différencient ? Ne se contentant plus d’être de simples
spectateurs, ils revendiquent clairement leur volonté de participer à la construction de ces
histoires, en jouant un rôle actif…
De plus, la génération Y est celle du progrès2. Adepte des nouvelles technologies et de
l’innovation, elle s’éloigne petit à petit des codes traditionnels et des valeurs fondatrices de
notre société. Nés avec l’apparition du digital, ces jeunes Y ne jurent que par le 2.0 (voire le
3.0). Plus facile d’accès, plus ludique et synonyme d’instantanéité, Internet remporte tous les
suffrages auprès de ces jeunes. Au détriment des autres supports, le digital est devenu leur
principale source d’information. Les marques doivent donc s’adapter : être présentes et
actives sur la toile semble désormais indispensable. Mais les marques doivent-elles pour
autant en oublier leurs fondamentaux ? En effet, le secret d’une forte notoriété de marque et
d’un bon développement de son chiffre d’affaire, réside avant tout dans sa capacité à capter
l’attention et surtout à rester présent à l’esprit de son public. Et pour cela, le digital ne peut
agir seul, en revanche le cross-média peut se révéler une stratégie payante…
Enfin, côté marque, on voit bien que l’utilité de la narration n’est plus à prouver.
Effectivement, bien avant la formulation de sa définition à la fin du XXe siècle, le storytelling
était déjà utilisé et le secteur de l’agroalimentaire donne l’impression d’en avoir été le
précurseur. Personnification ou utilisation de contes enfantins, les marques de produits
alimentaires ont su se construire un univers fort. Mais, qu’en est-il aujourd’hui : sont-elles
toujours aussi fortes et ont-elles su garder leurs avances ? Rien n’est moins sûr. De nouvelles
déclinaisons du storytelling de marque font leur apparition et remportent un franc succès
auprès de la génération Y. C’est donc en étant l’un des premiers à utiliser ces nouveaux outils,
que les marques pourront se différencier et s’inscrire dans l’esprit de ces jeunes…
Ainsi, dans une première partie, les concepts clefs seront développés afin de faire toute
la lumière nécessaire sur ces deux grandes notions que sont le storytelling et la génération Y.
Cela permettra de poser les bases de notre sujet et de le situer dans un contexte.
Puis, plus spécifiquement, nos trois hypothèses émises seront présentées. À
commencer par celle d’une génération Y adepte des histoires, puis celle d’une génération 2.0,
en terminant par l’étude d’un secteur pionnier en matière de storytelling, l’agroalimentaire qui
aujourd’hui paraît devancé. Points de vue, arguments et prises de position ponctueront cette
partie, montrant notre réflexion faite à la suite de nos recherches et de nos lectures
spécifiques.
Enfin, la troisième partie, délivrera nos recommandations précises. Basé sur une étude
quantitative et une étude qualitative, l’avenir du storytelling sera envisagé en se demandant
quels moyens peuvent être mis en place pour favoriser sa pérennité et ce dans quel objectif.
2 Selon l’Etude « Les 18-25 ans et le progrès » menée par l’Institut Diderot, novembre 2011.
Disponible sur www.institutdiderot.fr
6
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Première partie : Contexte et notions clefs
I.1. Le storytelling
I.1.1 Définition et origine
Ce mot, provenant de l’anglais, signifie littéralement « raconter des histoires ». Il
s’agit donc de la transmission d’informations d’un individu ou d’une entité à d’autres, de
manière romancée. Dans un contexte marketing et de communication, le storytelling
« consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments
marque ou produit »3.
Cette technique est apparue dans les années 1980 aux Etats-Unis. Tout d’abord elle fut
utilisée dans le domaine de la politique comme une vraie stratégie de conviction. Ainsi, au
lieu de présenter de manière brute les chiffres et les succès de l’armée, Ronald Reagan va
utiliser un récit : il raconte comment une fillette venue avec ses parents du Vietnam après la
deuxième guerre d’Indochine et ne connaissant rien à l’Amérique, a su devenir un des
meilleurs éléments de l’armée américaine. Très vite les marques vont à leurs tours déceler et
mettre à profit l'intérêt de cette technique, qui va devenir au fil du temps un outil
incontournable.
I.1.2 Des histoires qui captent l’attention et facilitent la compréhension
Comme évoqué dans l’introduction, nous sommes tous sensibles aux histoires. Nos
nuits d’enfance furent peuplées de dragons, princesses, monstres ou animaux féériques dont
nos parents nous avaient contés les histoires avant de nous endormir. L’Homme se construit
donc grâce à ces nombreuses histoires qu’on lui a racontées tout au long de son enfance. Elles
façonneront son savoir et ses réactions mais établiront également son positionnement dans la
société pour le reste de sa vie. Ces histoires vont lui apprendre les notions du bien et du mal,
des gentils et des méchants, des droits comme des devoirs.
Les marques ont donc bien compris que les histoires ont un fort pouvoir sur les
consommateurs, qu’elles nous fascinent et nous replongent dans notre enfance, elles « parlent
aux enfants cachés en nous »4. Les publicitaires vont donc utiliser les codes de ces contes
enfantins afin de capter notre attention et de faciliter notre compréhension du message. Ainsi
la salle sombre et remplie de vampire va se transformer en sympathique soirée grâce aux
Curly, la vilaine mère nature apportera non pas une pomme comme la sorcière de Blanche
Neige mais le « cadeau mensuel » des femmes et sera repoussée grâce au nouveau Tampax
Pearl. Les stéréotypes des méchants, des gentils, du bien et du mal permettent de décoder le
message rapidement, donc il semble intéressant de les utiliser.
3
4
Définition donnée par le site Définitions Marketing disponible sur www.definitions-marketing.com
Extrait de « Storytelling : on va tout vous raconter » de François Meuleman, Editions 2009
7
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
I.1.3 Des histoires qui suscitent l’émotion
Afin d’atteindre la raison, les histoires ont recours à l’émotion. Les publicitaires vont
donc s’appuyer sur l’histoire de la marque, du produit, de son appartenance géographique ou
familiale afin de créer un récit impactant.
Ainsi l’eau de Volvic n’est pas une simple eau riche en minéraux et bonne pour le
corps mais c’est l’histoire d’une eau qui s’approprie l’ancienneté des volcans d'Auvergne
vieux de plusieurs millions d’années. Cette ancienneté est donc un gage de qualité. On met le
consommateur face aux majestueux volcans. Comment résister à cette eau pure ?
Le fait d’utiliser l’histoire d’une marque, celle de sa création, lui donne une âme. De
ce fait, l’histoire d’une marque peut renvoyer à ces histoires marquantes d’hommes et de
femmes qui ont travaillé dur pour atteindre le succès et qui suscitent donc l’émotion et
l’admiration. C’est par exemple le cas de Channel ou Apple où c’est avant tout l’esprit de
Coco Chanel ou maintenant celui de Steeve Jobs qui flottent sur ces marques.
En revanche, quand la marque n’a pas d’histoire à exploiter, il faut lui en créer une. Et
c’est ici que les publicitaires vont bien souvent utiliser les repères de l’enfance afin de
réveiller de vieux souvenirs et d’émouvoir le consommateur. Cela peut être par exemple
l’utilisation du génie de Monsieur propre, ou d’animaux en tout genre comme hérisson de
Spontex, l’écureuil de la Caisse d’Epargne, les animaux d’Orangina...
De son côté, Nutella a compris depuis de nombreuses années le pouvoir de l’émotion et
n’hésite pas à mettre en avant le bonheur et le bon développement de l’enfant qui a eu pour le
goûter une tranche de pain recouverte de la pâte à tartiner. Les mères ne peuvent que
s’identifier à cette image de bonne mère grâce à qui les enfants rayonnent de bonheur. Plus
récemment, la marque pour conserver ses petits consommateurs devenus grands, va retracer
dans sa publicité les différentes étapes qu’ils ont franchis jusque là dans leur vie ainsi que leur
vie future.
Le consommateur est loin d’être dupé par la prolifération de ces personnages et de ces
histoires. Il sait bien que tel produit n’est pas plus miraculeux qu’un autre. Mais
instinctivement, il se lie d’affection à eux et ces personnages réussissent à intégrer la vie des
consommateurs au point qu’ils sont parfois tristes quand l’un d’eux disparait de nos écrans
comme ce fut le cas avec Rodolphe de Free ou du personnage Malabar au profit du Chat
Mabulle. L’histoire s’impose donc parce qu’elle fait appel aux sentiments et donc à l’émotion.
I.1.4 Des histoires historiques qui apportent du sens
Depuis des milliers d’années, le savoir se transmet par l’histoire. Les histoires de
chasses de nos lointains ancêtres n’avaient pas comme but unique de divertir mais bien
d’informer et d’expliquer aux jeunes enfants la manière de faire. Ces histoires instructives
permettent également de répondre à nos questions, d’apporter des réponses à nos doutes et
nos angoisses. Ainsi au VIII siècle avant J.C., Homère écrivait les 12 travaux d’Hercule dont
le héros protégeait et annulait par ses actions les conséquences des méfaits naturels qu’il
s’agisse de la vieillesse, de bêtes sauvages ou de catastrophes naturelles. Ce roman apporte
également une vision du bien et du mal et des conséquences des promesses non tenues.
8
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
De plus, les questions les plus compliquées et les rêves les plus fous nous perturbent
depuis notre plus tendre enfance. « Pourquoi on vit ? Pourquoi et quand meurt-on ?
Je veux voler comme un oiseau, m’évader vers des terres inexplorées... » sont des questions
récurrentes chez les enfants, des questions parfois qui ne peuvent avoir de réponses
scientifiques. C’est pourquoi nos parents pour y répondre, nous ont raconté des histoires que
nous ne pouvions alors mettre en doute puisqu’elles apportaient des réponses.
Ainsi les marques vont parfois pouvoir se servir de ces doutes et de ces
questionnements que nous avions eu enfants, et que nous continuons d’avoir, afin de nous
faire rêver ou d’apporter de plus convaincantes réponses à l’adulte que nous sommes devenus.
Comme les héros mythiques, les marques vont apporter une solution, une explication aux
situations rencontrées. Par exemple, les marques de cosmétiques nous aident à faire reculer
les effets visibles du temps et donc l’approche de la mort grâce à leurs crèmes et autres
produits prometteurs de jeunesse éternelle. Hercule s’est quant à lui transformer en Axa ou
Generali Assurances à l’épreuve de tous types de problèmes. Les envies de terres inexplorées
et besoin d’évasion furent comblés pas les marques de luxe telles que Ferrari, Dior ou
Burberry. Nos doutes et nos questionnements trouvent donc réponses à travers une multitude
de promesses et d’histoires que les marques nous racontent, et dont le seul but affiché est
notre bien-être.
I.1.5 Une narration organisée
Afin que l’histoire soit comprise dans son intégralité, la publicité devra au départ
respecter les 5 étapes du récit :
Tout d’abord une situation initiale devra être présentée avec son ou ses personnages
ainsi qu’un lieu commun qui permettra de positionner l’histoire dans le temps ou dans
l’espace. Cette première phase permettra aux consommateurs de se reconnaitre ou du moins
de se positionner par rapport à cette histoire.
Puis un élément perturbateur surviendra. Il pourra s’agir d’un personnage
supplémentaire ou d’un évènement qui viendrait changer la situation initiale. Dans un
contexte de storytelling, cet élément perturbateur peut faire appel aux angoisses ou aux doutes
énoncés précédemment.
Par la suite, vient l’étape de l’élément de résolution. C’est l’action qui résoudra le
problème, c’est donc ici qu’apparaitra la marque ou le produit tel un sauveur, un héros. Dans
cette étape, au lieu de présenter traditionnellement le produit, ses bien faits et son
fonctionnement, on l’intègre à l’histoire comme s’il était déjà connu ou du moins que ses
bénéfices n’étaient plus à prouver. Ce produit salvateur permettra de retrouver stabilité et
bonheur.
Grâce à ce cheminement, l’histoire ne tourne plus autour du produit mais évolue dans
un contexte global où progresse un personnage auquel il est possible de s’identifier et dont
fait partie la marque ou le produit. L’attention n’est donc plus focalisée sur ce produit mais il
devient à l’inverse un élément incontournable du quotidien. Ainsi il devient normal de
l’acheter, il fait partie intégrante de l’histoire de tous.
9
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Ces histoires qui captent l’attention, facilitent la compréhension, suscitent l’émotion et
apportent du sens sont donc idéales pour vendre un produit, un service ou une marque. Ces
histoires utilisent « l’émotion pour atteindre la raison ». Or, il faut savoir que 95% de nos
décisions d’achat sont inconscientes, ce qui signifie qu’il s’agit soit d’un réflexe acquis par
une tradition familiale, soit d’un achat dicté par le ressenti, par l’émotion.
Ainsi, le storytelling vise à augmenter la proportion de ces achats déclenchés non plus par la
raison ou la preuve du bénéfice mais bien par la volonté du cœur et de l’affecte.
I.2. La génération Y
I.2.1. Retour sur le principe de génération
D’après Yves Renouard, historien et professeur à la Sorbonne, une génération se
définit comme étant « un faisceau de classes d’âge, un ensemble d’hommes et de femmes dont
les idées, les sentiments et les manières de vivre sont les mêmes, et qui se présentent dans les
mêmes conditions physiques, intellectuelles et morales aux faits et évènements majeurs qui
affectent la société »5.
En effet, la notion de génération peut ainsi être perçue comme un phénomène social
qui comporte une dimension démographique et une dimension historique.
Démographique, de par la masse d’individus qui la compose : une génération
représente un certain nombre de personnes, identifiées par leur âge et non par leur culture,
leur répartition géographique ou encore leur sexe.
Puis historique, de par l’existence de mythes fondateurs qui rassemblent ces
individus : le plus souvent, il s’agit d’événements marquants, révélateurs d’une période de
l’histoire. Ce fait, vécu et partagé par un ensemble de personnes, génère chez eux un souvenir
collectif profond, les liant involontairement et les poussant à développer des valeurs
communes.
I.2.2. Origine et définitions
La génération Y tire son nom de la génération à laquelle elle succède : la génération X.
A l’origine, la lettre X signifiait « l’anonymat », la « non-identité » des individus qui la
composaient, car succédant aux « baby-boomers », très nombreux, ils ont eu du mal à
s’imposer et à trouver une place dans la société. Mais ce n’est pas la seule explication qui est
avancée quant à l’origine de la lettre « Y ». Pour certains, elle serait reliée à sa prononciation
anglaise « why » qui veut littéralement dire « pourquoi ». Un questionnement permanent, une
volonté de tout connaitre et tout comprendre qui caractériserait ces jeunes. Pour d’autres, le
« Y » représenterait tout simplement la forme créée par les fils des écouteurs, tombant de
leurs oreilles. Il s’agirait alors d’un symbole d’hyper-connectivité.
5
Extrait issu d’un article paru dans Revue Historique, de janvier-mars 1953.
10
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Pour ce qui est des surnoms, ils n’en manquent pas non plus. Dévoilant leurs
personnalités, ces jeunes Y se voient tantôt désignés comme des « geeks », pour leur
attachement aux nouvelles technologies, tantôt comme des « gamers », pour leur côté
adulescent. Cette génération se fait également appeler la génération « Tanguy », en référence
au film du même nom. Ultra-diplômés et attachés à la famille, ces individus profiteraient du
confort du cocon familial afin d’établir un bon équilibre entre leur vie professionnelle et leur
vie personnelle.
Mais alors, qui sont-ils ?6 Cette génération désigne les personnes nées entre 1981 et
1999, c’est-à-dire les 13-31 ans d’aujourd’hui. Ces deux décennies correspondent clairement
à l’arrivée dans notre société d’innovations aussi bien techniques que technologiques, qui ont
bouleversé le quotidien des générations précédentes. Nés avec l’apparition du numérique, ce
sont des individus « connectés » qui ont été élevés avec la mondialisation, l’uniformisation
des sociétés et des individus ainsi qu’avec le multiculturalisme. Mais leur mythe fondateur,
l’événement marquant les ayant tous touchés est certainement les attentats du 11 septembre
2001. Un fait historique qui, malgré leur ouverture au monde, les a conduit à changer leur
vision des sociétés : désormais, ils n’accordent que très peu leur confiance et s’efforcent de
garder une certaine distance aux choses. Aujourd’hui, ils représentent environ 20% de la
population mondiale.
I.2.3. Un nouveau besoin : donner du sens à leurs actions
La génération « pourquoi » a développé une nécessité accrue de tout comprendre et de
tout connaitre du monde qui l’entoure. Que ça soit dans une sphère professionnelle ou privée,
rien ne semble freiner sa curiosité : elle est réaliste et surtout pragmatique.
Evoluant à travers un monde en constante mutation, ces jeunes Y ont besoin de voir
l’utilité des choses, de comprendre leur fonctionnement, de vérifier les informations qu’on
leur donne... Cette stimulation les aide à trouver une mission à réaliser et à définir un rôle à
jouer dans la société. Et dans un environnement où l’avenir est si incertain, ces jeunes doutent
et sont très peu sûr d’eux, c’est donc par le questionnement que leur besoin de confiance et de
reconnaissance s’exprime.
Mais ces interrogations sont également prétextes à remettre en cause le pouvoir
hiérarchique. En effet, plus habitués aux lois du net qui prônent l’égalité et favorisent les
échanges horizontaux, ces « digitals natives » rejettent en bloc l’autorité. Pour être acceptée,
celle-ci doit être légitime et justifiée : ainsi ils n’hésitent pas à challenger leurs hiérarchies
afin de vérifier leurs compétences et souhaitent obtenir d’elles des conseils afin d’évoluer au
sein de la société, de se rendre utile et de s’épanouir.
Ce comportement a pour conséquence première de rendre ces jeunes Y hypercommunicants : tous les supports sont bons pour avoir des feedbacks. Reliés aux autres
individus, de toutes générations confondues, ils sont très dépendants de l’avis d’autrui et ne
peuvent avancer sans but.
6
Vidéo résumant de manière ludique la génération Y, à voir sur YouTube
http://www.youtube.com/watch?v=Tw2WjO28iKY
11
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
I.2.4. Une culture : celle de l’image et du ressenti
Depuis quelques années déjà, avec le développement de médias tel que la télévision ou
internet, nous sommes entrés dans une société d’images. Plus important que le fond, c’est la
forme qui importe.
La génération Y accorde en effet beaucoup d’importance à l’apparence et les réseaux
sociaux en sont un bon exemple. Véritable terrain d’expression des jeunes Y, ils publient
photos, vidéos ou même textes, dans l’objectif de se construire une image, de donner une
certaine vision d’eux-mêmes et de leurs personnalités, quitte à en modifier la réalité. Soucieux
du regard des autres et de leurs avis, par peur d’être rejetés, ils ont tendance à suivre
aveuglément les diktats fixés par la société, et notamment ceux accordés à l’esthétique.
Néanmoins, restés d’éternels grands enfants, ces individus très ouverts d’esprit tendent à se
différencier de par leur grande force de créativité. Curieux de nature, ils sont attirés par tout
ce qui est inédit et cherchent constamment à faire nouvelles expériences valorisantes.
De ce fait, ils font entièrement confiance à leurs ressentis, suivent d’instinct leurs
émotions et se laissent volontiers séduire par tout ce qui est original et spectaculaire, d’autant
plus si cela est fait avec humour.
I.2.5. Une valeur : le partage
Avide de comprendre le monde qui les entoure et soucieux de l’image qu’ils renvoient,
ces jeunes Y ressentent un besoin important d’interactivité avec leurs pairs. Impossible pour
eux de vivre en solitaire ou de rester silencieux à observer la société. Ils ont besoin d’être
entourés et d’être écoutés.
En effet, très peu confiante en elle-même, cette jeune génération recherche la
reconnaissance de ses semblables : elle a besoin d’appartenir à une communauté, où elle
pourra s’exprimer et échanger sur ses expériences et ses opinions. Loin d’être égocentriques
et individualistes comme on peut le dire, ces « digitals natives » veulent avant tout faire de
leur nombre un atout. Et grâce à un outil comme internet, qui donne à chacun l’opportunité de
s’exprimer et de se faire entendre des autres, ils révolutionnent le rapport que l’on entretient
avec autrui, ils prônent la valeur du partage, avec pour exemples succincts la colocation, les
achats groupés et le covoiturage.
Cette ouverture aux autres reflète indirectement leur volonté de s’ouvrir au monde, de
découvrir de nouveaux horizons et modes de vie. Partager leurs permet de s’enrichir
personnellement mais aussi d’éduquer notre société à agir dans l’intérêt du plus grand
nombre.
12
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
I.2.6. Une spécificité : l’impatience
Ayant grandi au rythme effréné des innovations techniques et technologiques de notre
société, la génération Y ne perçoit le monde dans lequel elle évolue que comme un système
en perpétuel mutation. À tout âge, elle a vu son environnement changer, elle a du s’adapter et
s’approprier les nouveaux codes et les nouveaux outils créés.
Par la suite, avec la maitrise du digital, ces jeunes Y ont adopté la logique Google,
celle qui leurs permet d’obtenir la réponse à leurs questions en seulement deux clics. Et pour
certains d’entre eux, déjà entrés dans la vie active, il en est de même : ils évoluent dans une
société qui leurs demande d’être en permanence réactifs et d’innover toujours plus afin de
garder cette longueur d’avance tant convoitée.
Alors, rien d’étonnant à ce que ces individus aient développé une culture de
l’instantanéité : addicts aux « tout, tout de suite et facilement ». Puis une fois obtenu, ils ont
tendance à se lasser très vite, à vouloir tester quelque chose d’encore plus innovant et plus
original avec une efficacité immédiate. Ce comportement peut donc renvoyer indirectement à
une image de personne toujours insatisfaite.
13
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Deuxième partie : Nos hypothèses
II.1. Questionnements et problématique
Que ce soit en marketing, en communication, en publicité ou même en vente, on
entend partout que la nouvelle génération est différente des précédentes. Ces professionnels
de tous genres s’accordent à dire qu’il s’agit là d’une génération véritablement unique et que
les techniques jusque-là utilisées devront changer, s’adapter à cette génération que l’on
nomme Y. Imperméable aux anciennes méthodes et arguments, il faut alors trouver de
nouveaux moyens de communiquer avec ces jeunes pour réussir à capter leur attention, les
faire rêver, les convaincre et les pousser à consommer.
De nombreux moyens de communication se sont déjà modernisés afin de plaire à cette
génération ultra-connectée. C’est le cas notamment des panneaux publicitaires qui sont
devenus interactifs, comme pour la marque Tic-Tac qui a récemment réalisé des actions de
street marketing; c’est le cas également des flashs codes qui envahissent les supports
publicitaires des marques ou encore des pages Facebook et des comptes Twitter dédiés à une
marque ou à un produit spécifique. Mais ceci concerne majoritairement des supports, des
outils de communication.
Qu’en est-il du contenu ? Quel est l’avenir de cette solution que l’on présentait
comme « outil miracle de la communication » au cours des années 2000 ? Ce storytelling qui
permettait, grâce à la sollicitation émotionnelle des consommateurs, de développer les ventes ;
Cette méthode qui permettait grâce à une simple histoire de toucher et de convaincre une
large cible et d’augmenter la notoriété d’une marque. Alors, serait-il réaliste de croire que de
tels histoires puissent avoir autant d’impact sur cette génération Y, si différente des
précédentes? Un récit peux-t-il toujours plaire et convaincre ces individus qui savent
désormais s’informer par de nombreux moyens et qui sont toujours à la recherche de réponses
à leurs questions ?
Pour toutes ces raisons, nous en sommes venues à nous demander si les méthodes et
techniques de communication appliquées jusque-là par les marques pouvaient être conservées
à l’identique pour ces jeunes Y ou si elles devraient être revues et modifiées pour coller au
plus proches à leurs attentes et envies du moment ?
Afin de répondre à ces interrogations, nous sommes plus spécifiquement penchées sur
la problématique suivante : « Face à une génération Y qui réinvente les codes et les canaux de
communication, quel avenir peut-on donner au storytelling de marque ? »
C’est pourquoi en tant qu’étudiantes en communication, nous avons cherchées à savoir
si toutes les méthodes jusque-là appliquées devraient être revues et modifiées afin de séduire
également cette génération ou si elles pouvaient être conservées à l’identique.
En effet, nos futurs clients feront probablement partie de cette génération Y et il nous
semble indispensable de comprendre l'impact que la publicité a sur ces jeunes. Ainsi, à travers
nos trois hypothèses, nous allons tenter de cerner leurs attentes, leurs envies, leurs besoins,
leurs modes de consommation et d’expression afin de proposer des recommandations
permettant de rendre les publicités plus performantes et impactantes auprès des jeunes Y.
14
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
II.2. Hypothèses et réflexions
II.2.1 La génération Y n’est pas si différente des précédentes, elle aussi est une
adepte des histoires
II.2.1.a. Une société peuplée d’histoires
« Sous ses formes presque infinies, le récit est présent dans tous les temps, dans tous
les lieux, dans toutes les sociétés. »7 et la génération Y ne déroge pas à cette règle, en effet les
histoires sont omniprésentes dans le quotidien de ces jeunes et ils y sont attentifs.
Contes, légendes ou traditions, leurs enfances ont été bercées par des récits fictifs.
Pour les européens, et notamment pour les français, tout a commencé avec les récits de
Disney, ces histoires où princesses, chevaliers et animaux évoluent à travers un monde
féérique. Puis, grâce aux célèbres morales des fables de La Fontaine, apprises à l’école, ils se
sont familiarisés avec les valeurs fondatrices de notre société et ont adopté les codes de notre
civilisation. Enfin, c’est en regardant des dessins animés tel Il était une fois…8 qu’ils ont
découvert le monde et les évolutions de notre époque. Ces trois exemples sont certes très
anecdotiques, mais sont en revanche très révélateurs de la génération Y : créativité, partage et
volonté de comprendre, sont ici explicitement mis en évidence.
Adolescents, ils ont continué de manifester leurs attachements aux histoires, mais cette
fois-ci pour des histoires plus concrètes, plus proches de leurs quotidiens. C’est à travers des
séries américaines comme Friends ou Le Prince de Bel-Air que ces jeunes ont apprivoisé le
monde qui les entoure et se sont ouverts petit à petit au multiculturalisme. Cependant le
meilleur exemple qui incarne l’attrait de cette génération pour les récits, reste sans conteste la
téléréalité et les audiences le prouvent bien. En 2001, le premier programme de ce type
diffusé sur nos écrans, Loft Story a su attirer plusieurs milliers de téléspectateurs, dont 70%
de l’audience était des jeunes âgés de 15 à 25 ans9. Puis après M6, ce fut le tour d’autres
chaines comme TF1 d’en faire l’expérience. Ainsi sont apparus de nouveaux concepts de
téléréalité comme Star Academy, Khô-lanta, ou encore Master Chef qui dépassent à chaque
fois, la barre des 20% des parts d’audience. Enfants de la télévision et du divertissement, ces
jeunes Y sont happés par ce phénomène si populaire aujourd’hui et qui sait utiliser l’émotion
et le spectaculaire avec brio. D’ailleurs « jamais aucune autre forme de programme télévisuel
n'a connu une audience si importante sur une période aussi longue dans l'histoire de la
télévision »10 et c’est à cela que l’on voit bien qu’il s’agit d’une tendance propre aux jeunes
Y.
7
Extrait de « Introduction à l'analyse structurale des récits. In: Communications, 8, 1966. Recherches
sémiologiques : l'analyse structurale du récit » de Roland Barthes. pp. 1-27.
8
Générique du dessin animé éducatif (années 1980/1990) : www.youtube.com/watch?v=Wg1BgpcaS_U
9
Chiffres et données issus de Médiamétrie
10
Extrait d’un site spécialisé dans la Téléréalité www.tele-realite-tpe.e-monsite.com
15
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Enfin, pour les plus âgés d’entre eux, entrés dans la vie active, les récits continuent
d’occuper leurs quotidiens. Faisant partie d’une société, plus ou moins grande, ils découvrent
une culture d’entreprise qu’ils vont vite devoir intégrer. Et celle-ci se révèle assez souvent
être l’histoire d’un patron, d’un collaborateur ou d’un client. Déterminée ou chanceuse, il
s’agit d’une personne ayant vu son rêve se réaliser et qui poursuit à présent un objectif précis.
Tel est le plus traditionnel des mythes corporatif. Et c’est le même principe pour la politique,
où le thème d’un programme fait souvent l’objet d’un récit personnalisé, dans lequel chacun
peut s’identifier, donnant tout de suite plus d’impact et de résonance sur le public visé.
Tous ces exemples démontrent nettement l’intérêt que les jeunes Y portent aux récits
qui rythment leurs quotidiens. Cette génération aime qu’on lui conte des histoires, qu’elles
soient réelles ou fictives, classiques ou improbables, elle veut être emportée par la force d’un
récit.
II.2.1.b. Un mode d’expression basé sur la narration
Bien au-delà du simple fait d’aimer et d’être réceptive aux histoires, la génération Y a
développé une vraie appétence pour l’art narratif, jusqu’à en faire son nouveau mode
d’expression. A son tour, cette génération veut raconter des histoires, capter une audience,
sans pour autant se contenter de relayer un récit déjà existant. Elle souhaite construire son
propre univers, jouer le rôle principal et décider par elle-même du dénouement.
Enfant, tantôt maitresse, tantôt pompier, le jeu du « mime » est l’exemple flagrant de
cette volonté de construire sa propre histoire. Il s’agit de reproduire le quotidien mais en
s’accordant un tout autre rôle : celui d’un adulte avec des responsabilités. Rien de bien
différent par rapport à leurs ainés, dont ils semblent suivre les traces. Mais toute l’évolution se
situe au moment de l’adolescence. En effet avec l’arrivée de nouvelles technologies et
notamment d’internet, ces jeunes Y vont pouvoir prolonger leurs imaginaires bien plus loin et
plus longtemps que leurs aïeules.
A travers les blogs ou les réseaux sociaux, ils vont pouvoir se créer une deuxième
personnalité, plus ou moins fidèle à la réalité, et ainsi devenir l’auteur et l’acteur de leur
propre récit. Pour planter le décor de l’histoire, ils se construisent une image (avatar) et
façonnent leurs univers (communauté). Puis ils vont faire évoluer leur personnage (leur « moi
virtuel ») en relatant leurs péripéties à la façon d’un journal intime. Pour cela, tous les moyens
sont bons : photos, vidéos, ressentis et émotions, le but étant de capter l’attention du plus
grand nombre et de faire de son histoire un récit populaire11. Et la génération Y se positionne
bien comme la plus utilisatrice des ces supports, représentant plus de 42% des profils
enregistrés sur tous les réseaux sociaux confondus12.
Il en est de même pour les jeux de rôle, en ligne ou non, ils permettent aux jeunes Y de
tester des expériences sans trop de risques, puisqu’ils restent cachés derrière des
pseudonymes. Déconnectés de la réalité, ces histoires vécues anonymement, leurs offrent la
possibilité de s’exprimer et de se créer un univers inédit.
11
12
Schéma présentant l’engagement des individus sur les réseaux sociaux (à découvrir en annexe 1)
Graphique : Répartition des individus sur les réseaux sociaux selon leurs âges (à découvrir en annexe 2)
16
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Adultes, ils n’abandonnent pas aussi facilement ces habitudes prises lors de
l’adolescence. Encore très connectés aux réseaux sociaux, y compris les réseaux plus
professionnels, ils intègrent régulièrement le narratif dans leurs actions de communication.
Pour exemple, lors de leurs recherches d’emploi nombreux sont ceux qui optent pour des CV
vidéo ou des web CV, quand ce n’est pas pour des actions de street marketing 13. Le concept
est simple : raconter son parcours, présenter sa valeur ajoutée et montrer sa personnalité, le
tout en ayant recours à la narration. Inspirés par des séries TV ou des films, les CV vidéo
utilisent souvent le ton de l’humour, de la dérision pour passer leurs messages. C’est le cas
par exemple d’Anne-Sophie14, qui s’est inspiré de la série Bref de Canal+ ou de Florence15,
qui a copié le concept d’Amélie Poulain. Fortes de ce succès et gage de reconnaissance ; elles
récoltent à elles deux plus de 600.000 vues. sur Youtube. Et c’est également le cas de
Yannick16 qui est allé jusqu’à se mettre aux enchères sur E-Bay pour décrocher un emploi.
Cette action originale et osée lui a permis de rencontrer Martin Hirsh qui lui a proposé un
poste.
Tous ces exemples démontrent cette fois-ci l’intérêt que les jeunes Y portent à la
communication narrative. Cette génération aime créer, inventer, diffuser des histoires et elle a
de plus en plus régulièrement recours à cette technique afin de s’exprimer, quel que soit la
situation ou l’objectif.
II.2.1.c. Une nouvelle approche de la consommation du storytelling
Ainsi, à travers ces deux parties, on voit clairement apparaitre le rapport qui existe
entre récit narratif et génération Y : le storytelling semble donc être une technique de
communication de marque adaptée à cette génération. En plus d’y être attaché et de l’utiliser
quotidiennement, le storytelling correspond en tout point aux caractéristiques de ces jeunes Y.
Soucieux de tout comprendre, cette technique permet de répondre à leurs questions car elle
véhicule un message porteur de sens, clair et ludique. D’autre part, le storytelling utilise le
vecteur émotionnel pour transmettre le message, il s’appuie sur l’affect pour capter son
audience. Et justement c’est ce qui caractérise ces jeunes Y, sensibles au spectaculaire et à
l’écoute de leurs ressentis.
En revanche, ce dont il faut avoir conscience, c’est l’évolution de la typologie du
consommateur. Aujourd’hui nous sommes face à des consommateurs d’un tout nouveau
genre : nous assistons à la disparition du consommateur « spectateur » et découvrons un
consommateur « acteur ». En effet, la génération Y est bien loin du cliché de ceux qui boivent
les paroles des marques et qui croient en leurs messages. Désormais les marques doivent
s’imposer, se rendre légitime aux yeux de ses clients et de ses prospects, car ces jeunes Y
n’accordent pas si facilement leur confiance. Ils remettent en cause les discours des marques,
ils se questionnent, ils vérifient et c’est seulement une fois les réponses trouvées qu’ils jugent
et agissent en conséquence.
13
Exemple street marketing RH réalisé à l’aide de graffitis (à découvrir en annexe 3)
Exemple de CV inspiré de la série Bref disponible sur www.youtube.com/watch?v=qwIfvoPJbjE
15
Exemple de Web CV d’un étudiant disponible sur www.tipthird.fr
16
Article dédié sur Libération (à découvrir en annexe 4)
14
17
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Mécontents, c’est leur instinct de révolte qui prendra le dessus. Ne supportant ni
l’injustice ni la hiérarchie, dès qu’ils se sentent trahis dans leur confiance ou qu’ils se
considèrent victimes de tromperie, ils appliquent instantanément la technique du bouche à
oreille. Ils vont tout faire pour rétablir la vérité et pour nuire à l’image de la marque contestée.
Avec la viralité qu’offre internet, il s’agit souvent d’un effet boule de neige lourd de
conséquences pour la marque.
Mais au contraire, satisfaits, les jeunes Y seront les premiers à relayer l’information,
lui apporter du crédit, s’avérant être d’intéressants vecteurs de communication. Véritable
leaders d’opinion, ils revendiqueront rapidement leur volonté de participer activement à la
réussite de la marque. C’est à partir de ce moment, que ces jeunes Y seront considérés comme
des consommateurs proactifs. Ainsi, il semblerait qu’ils cherchent une interaction avec la
marque, c’est-à-dire pouvoir échanger avec elle pour lui faire part de son avis, de ses idées et
de ses suggestions. Pour la marque, il s’agirait alors d’une belle opportunité de connaitre les
ressentis de ses client et d’avoir un retour direct des attentes du marché.
Par conséquent, à travers notre première hypothèse « la génération Y n’est pas si
différente des précédentes, elle aussi est une adepte des histoires » nous démontrons que ces
jeunes Y sont sensibles aux histoires, adeptes des techniques de communication ayant recours
au récit et opportunistes. En somme, cela prouverait que le storytelling a un avenir certain
dans cette société.
Néanmoins, ces jeunes individus n’en restent pas moins méfiants et n’accepteront le
storytelling que si celui-ci est justifié et bien construit. C’est donc sur ces points là que les
marques doivent rester attentives et vigilantes : être cohérentes avec leur univers de marque et
offrir la possibilité aux consommateurs de participer activement à la construction du récit.
Devenant auteur, acteur et consommateur, le jeune Y ne pourra que s’identifier aux
campagnes de communication, adhérer à l’univers de la marque et s’attacher à ses produits ou
ses services.
II.2.2 La génération Y est à l’origine d'une évolution voire d'une révolution dans le
secteur de la communication, désormais elle mise tout sur le digital.
Par définition, la génération Y est une génération qui ne peut pas se passer du digital :
née quasiment avec une souris dans les mains, elle a développé une culture de l’instantanéité
et du 2.0. Ainsi, la publicité utilisant le storytelling sur les médias dit «froids» (télévision et
affichage) peut-elle échapper à cette nécessité d’être connecté au web ? Ou au contraire, doitelle s’adapter en développant des techniques lui permettant d’inclure un penchant digital à ces
actions de communication ?
En effet, jusqu’alors la publicité était persuasive et relayée sur d’autres supports
comme la presse ou la radio, sans intégrer forcément le digital. Mais depuis plus de 40 ans, la
publicité a su démontrer qu’elle pouvait réagir très vite aux nouveaux besoins de ses clients et
de ses prospects et adapter son discours en conséquence. Plus exigeant d’années en années, le
consommateur ne se contente pas de vouloir comprendre ce qu’est le produit, quel est son
utilité ou comment l’utiliser, mais il souhaite également être rassuré. Il faut donc lui prouver
qu’il peut avoir confiance en la publicité, la marque et le produit présenté.
18
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Ainsi, au cours des dernières décennies la crédibilité accordée à une marque et à
sa campagne de communication, est devenu de moins en moins automatique pour les
consommateurs. Elle nécessite de la part des marques une approche bien différente adaptée au
public concerné.
Tout d’abord, la publicité a répondu aux besoins des consommateurs demandeurs
d’expertise académique. Il s’agissait donc d’avoir recours à une personne ou d’une entité de
confiance afin qu’elle recommande le produit. C’est par exemple la mention « recommandé
par l’institut pasteur ». Ainsi, le consommateur, rassuré par se gage de vérité, ne remettait pas
en doute le message publicitaire et accordait alors plus facilement sa confiance à la marque.
Puis, la publicité s’est adaptée aux attentes de la société en une expertise médiatique. Il
s’agit ici des mentions « vu à la télé » qui figurent parfois encore sur certains produits
notamment ceux destinés aux femmes de plus de 60 ans ou pour les expériences insolites. On
peut citer par exemple, les produits vendus par correspondance qui mettent quand ils le
peuvent cette mention afin de prouver à l’utilisateur sa facilité d’utilisation ou sa sécurité.
Les médias comme la télévision étant entrés dans beaucoup de foyer, s’inscrivaient désormais
comme référence, inspirant confiance. Si la télé ou la radio a parlé de ce produit c’est qu’il en
vaut la peine, c’est qu’il fonctionne vraiment.
Enfin, la génération Y a besoin quant à elle d’une expertise horizontale, à savoir l’avis
de ses pairs. La publicité et la communication se sont donc adaptés et ont donc développé de
nombreux outils pour favoriser cette échange si cher aux yeux des Y. Ainsi, grâce à un outil
comme internet, la publicité peux délivrer aux consommateurs encore indécis de nombreux
arguments directement issus d’autres individus comme eux, qui ont fait confiance à la marque
et au produit. Cette fois-ci, ce ne sont plus les supports en eux-mêmes qui font office de
référence mais les sources. Ainsi, on a vu fleurir sur les emballages et dans les publicités des
mentions «la preuve sur doctissimo.fr» ou encore «le témoignage de Vincent sur milka.fr».
Cette constatation sur l’évolution de la preuve d’une utilisation produit simple, non
dangereuse ou du moins déjà utilisé par d’autres consommateurs, met en évidence que la
communication et la publicité ont toujours su s’adapter et ce de manière rapide. Cependant,
avec la génération Y ultra-connectée, la publicité et la communication de marque se sont-ils
déjà adaptés à ces nouveaux besoins ou reste-t-il des améliorations notoires à mettre en
place ?
En effet, pour pouvoir répondre aux attentes et questionnements de la génération Y,
l’avis des pairs est primordial et c’est donc là que le digital doit intervenir. Grâce à lui, le
jeune Y va pouvoir se construire ou retrouver des communautés, des blogs et des forums, sur
lesquelles les consommateurs pourraient échanger et témoigner en temps réel. Ainsi, une
marque au-delà des canaux dits « traditionnels » doit faire un effort supplémentaire pour
relayer son discours sur le digital. En se rendant visible et en répondant aux interrogations de
ces jeunes Y, elle va gagner leur confiance et entrer dans des cercles très privés leur assurant
une forte notoriété.
19
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Cependant, si ces modifications, qui impliquent le digital dans une campagne de
communication de marque, sont incontournables, quelle en sera l’importance? Doit-il s’agir
de modifications légères du storytelling pour y introduire un penchant digital ou s’agit-il
d’une modification bien plus radicale du discours et de l’approche du récit ?
Si l’on envisage le digital comme un canal à part entière permettant de véhiculer le
storytelling, alors il s’agit d’une transformation radicale. Indéniablement, le web offre
l’avantage de pouvoir diffuser le message à un public très large et dans un délai relativement
court. Mais, afin de créer le buzz positif et de rester le plus longtemps à l’esprit du jeune Y
qui est rappelons le, volatile, cela nécessitera également un travail permanent d’alimentation
de l’information. De plus, afin de contrôler des dérives potentielles du discours pouvant
générer un effet boomerang du buzz, une surveillance accrue doit s’imposer.
La marque doit également rester attentives aux remarques et avis des internautes, afin de
pouvoir s’adapter au plus vite et ainsi répondre en permanence aux attentes de cette
génération.
Et si au contraire, on envisage le digital comme une opportunité supplémentaire de
relayer le storytelling de marque plus largement, alors il s’agit d’une transformation plus
légère favorisant une communication cross-média. Le web deviendrait alors un nouveau
support de communication et conforterait le consommateur dans son choix grâce à la
multiplication des canaux de diffusion. Avec cette multiplication des relais d’informations, les
attentes des jeunes Y semblent être comblées, eux qui sont à la recherche constante de
croisement des informations. Cependant, ce nouveau canal devra également donner lieu à une
surveillance agile et à une organisation optimale pour amener du trafic et ainsi créer un buzz
digital sur le sujet.
Reste donc à savoir maintenant dans quelle mesure le digital peut intervenir dans
l’évolution de la construction d’un récit et dans le rapport aux émotions.
II.2.3. L’agroalimentaire, un secteur précurseur dans l’utilisation du storytelling qui
aujourd’hui semble être devancé
II.2.3.a. Un secteur propice à la narration
Se nourrir est avant tout une nécessité, un besoin physiologique comme l’évoque
Abraham Maslow. Il s’agit d’une condition primaire que chacun d’entre nous doit satisfaire
avant de se consacrer à un autre besoin, d’utilité supérieure17. Les produits agroalimentaires se
révèlent donc être indispensables à tout bon développement d’un être humain. Mais ce n’est
pas pour autant que ceci explique la relation étroite qui existe entre produits alimentaires et
consommateurs.
17
Selon la Théorie de la hiérarchie des besoins de Maslow.
20
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
En effet, lorsque l’on se nourrit, instinctivement tous nos sens se mettent en éveil :
chaud ou froid, amer, sucré ou acide, autant de perceptions qui nous envahissent et nous
procurent des sensations particulières. En faisant appel à nos sens les plus primitifs (tactile,
olfactif ou gustatif), c’est notre inconscient qui est mobilisé et qui génère en nous des
émotions. Celles-ci font souvent référence à des souvenirs et donc plus largement à des
histoires de notre vie personnelle ; Et c’est en cela que l’agroalimentaire tend à s’orienter
naturellement vers le narratif. De plus, l’utilisation de stimuli sensoriels permet une
identification plus rapide du message, une meilleure compréhension et une mémorisation à
long terme.
Ainsi, le storytelling semble s’imposer de lui-même comme technique de
communication adaptée aux marques et produits de ce secteur.
II.2.3.b. Des marques avant-gardistes
Comme évoqué précédemment, le storytelling est une notion apparue aux Etats-Unis
dans les années 1980. Or, dès l’époque d’après-guerre, c’est-à-dire les années 1950, les
français ont pu voir sur leurs écrans de télévision des campagnes de communication
narratives. C’est le secteur de l’agroalimentaire qui occupe massivement le terrain.
Différentes approches ont été élaborées par les publicitaires, mais tous avaient la même
volonté : conter un récit pour attirer l’attention et toucher le téléspectateur par l’émotion.
Le premier exemple de storytelling de ce secteur a été développé par la marque
Société en 1948 et il s’appuyait sur le récit d’un mythe, d’une légende18. A la manière d’un
conte historique, le spot présente la naissance du produit Roquefort : il commence par « il
était une fois… », présente l’histoire d’un berger de l’Aveyron qui grâce à un « miracle » a
créé un fromage et explique comment il a remporté un franc succès auprès des personnalités
de chaque époque. Ici, tous les codes narratifs sont repris pour offrir aux téléspectateurs une
sorte de court-métrage captivant et distrayant.
Autre type de storytelling avec la marque Lustucru, qui en 1950 mise sur un spot
enfantin reprenant une comptine vieille d’une centaine d’année19. A la manière d’un dessin
animé, la publicité de plus d’une minute illustre les propos de la célèbre chanson « C’est la
mère Michel », spécialement réécrite pour s’adapter au récit de la marque. Mélangeant
jovialité et description produit, la marque fait entrer le téléspectateur dans son univers et le
familiarise à son égérie, le fameux cuisinier Lustucru au tablier quadrillé bleu et blanc.
Enfin, dernier type de storytelling développé dans les années 1950 par la marque Bel,
celle de la personnification20. L’animal rieur se voit comparé à l’être humain et attribué des
qualités tel l’usage de la parole et la possibilité de rire. Cette caricature attachante, qui va
devenir l’identité visuelle du produit La Vache Qui Rit, permet avant tout d’illustrer la
fabrication du produit, issu du lait de vache. L’humour est au centre de ce spot et créé la
18
Spot « Lettre de noblesse » de Société disponible sur Culture Pub,
www.culturepub.fr/videos/roquefort-societe-lettre-de-noblesse
19
Spot « La Mère Michel » de Lustucru disponible sur Culture Pub
www.culturepub.fr/videos/lustucru-la-mere-michel
20
Spot « Congrès du Rire »’ pour le produit Vache qui Rit disponible sur CulturePub
www.culturepub.fr/videos/la-vache-qui-rit-le-rire
21
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
surprise avec la révélation du personnage, rendant ludique et original un produit jusque-là
assez classique.
A travers ces différents exemples, on voit donc se positionner le secteur de
l’agroalimentaire comme pionnier dans le domaine du storyetlling. Le développement de cette
technique va se répandre aux autres secteurs qui devront rivaliser de créativité face à ses
marques qui se sont déjà imposées dans l’esprit des consommateurs.
II.2.3.c. Un positionnement pas évident à tenir
Certes les marques de ce secteur ont su imposer leurs styles, séduire les téléspectateurs
grâce à leurs récits originaux et se créer un univers bien spécifique ; Mais une fois leurs
territoire de marque construit, l’enjeu est de savoir le conserver. Au quotidien, ces marques
se doivent de communiquer pour rester présentes à l’esprit du consommateur et continuer de
susciter son intérêt et son enthousiasme. Bien plus qu’un simple matraquage du récit, les
marques doivent prendre conscience de l’évolution de la société et des nouvelles attentes des
consommateurs pour adapter au mieux leur storytelling. Et sur ce sujet, l’agroalimentaire n’a
pas toujours su évoluer à temps et a perdu progressivement son avance.
Pour exemple ce cas d’école devenu tristement célèbre, celui de la marque Banania.
A l’origine il s’agit d’une histoire réelle et d’une fierté historique : celle de centaines de
milliers de tirailleurs sénégalais se battant pour la France. Pour rendre hommage au courage
de ces combattants, et trouvant intéressante l’association de leur couleur de peau au produit en
lui-même (boisson chocolatée), la marque décide de faire de ce personnage son emblème.
Jusque dans les années 1960, il s’agit d’un storytelling réussi : un héros, une situation
géographique et historique et des émotions fortes. Ce récit a permis à de nombreux
consommateur de s’identifier au territoire de marque grâce l’image de ce « bon soldat noir »
et du slogan « Y’a bon Banania ».
Mais la marque n’a pas vu venir la polémique remettant en cause l’utilisation de cet
emblème jugé trop raciste. Malgré les tentatives d’évolution du logo vers une représentation
plus abstraite du personnage21, la marque a réagi trop tard. Son storytelling était déjà victime
de sa mauvaise réputation et il était alors difficile de rebondir. Comment faire oublier cette
polémique ? Comment reconstruire un univers de marque sans renier son histoire ? Comment
ne pas perdre sa notoriété ? Des questions auxquelles la marque n’a pas su répondre puisque
qu’aujourd’hui la marque n’est plus si populaire et il n’existe aucun storytelling autour de la
marque Banania, si ce n’est celui de la contestation.
21
Synthèse des évolutions de packagings de la marque (à découvrir en annexe 5)
22
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Autre exemple tout à fait différent, celui de l’eau Quézac22. Sa campagne publicitaire
créée en 1995, digne d’une bande annonce de film, utilise la narration pour présenter son
produit. En utilisant une petite fille comme narratrice et décrivant une action se déroulant
dans un environnement médiéval, la marque a su se créer un univers fort et unique. Il s’agit
une fois de plus d’un storytelling réussi, car l’émotion est bien présente suscitant intérêt et
attention des téléspectateurs.
Mais dix ans plus tard, surprise : la marque lance un nouveau spot complètement
dénudé de storytelling23. En seulement, 15 secondes, nous retrouvons la narratrice qui a
grandi et qui axe tout son discours sur un argument de vente classique : le prix.
Pourquoi cet abandon de la légende ? Histoire avec une âme trop forte, pour pouvoir
faire évoluer le récit ? Manque d’inspiration ? Quoi qu’il en soit, avec ce spot la marque ne
fais pas référence à l’imaginaire comme dans sa première campagne de communication,
aucune émotion n’est palpable et donc rien ne la différencie de ces concurrents. Le risque est
alors de faire disparaitre définitivement des esprits l’histoire qui a fait le succès de la marque.
Ces deux exemples sont des cas particuliers mais ils mettent cependant en évidence
l’attention que nécessite une campagne de communication basée sur le storytelling. Et des cas
comme ceux-là, le secteur de l’agroalimentaire en compte plusieurs. Malheureusement en
perte de vitesse, l’agroalimentaire semble se faire devancer par d’autres secteurs plus à
l’écoute des attentes des consommateurs et plus à l’affut des nouvelles tendances.
II.2.3.d. Une concurrence accrue, séduite elle aussi par le storytelling
D’après une étude menée par la Réputation Institute24, en 2012 les sociétés les plus
réputées dans le monde sont principalement des marques high-tech ou du secteur automobile.
L’agroalimentaire quant à lui fait une apparition brève dans le top 10 des marques mais ce,
uniquement sur le marché français25. Ainsi, on constate vraiment un déclin de notoriété des
marques du secteur agroalimentaire, mais est-ce pour autant liée, aux techniques de
communication déployées ?
La réponse apportée par le responsable de cet institut semble le confirmer. Il affirme
que « la propension des individus à acheter, recommander, travailler pour ou investir dans une
entreprise est orientée à 60% par leur perception de l’entreprise et seulement à 40% par leur
perception de ses produits […] » Avec cette remarque, l’utilité du storytelling est une fois de
plus démontrée : utiliser l’affect pour favoriser l’attachement à un univers de marque et
pousser le consommateur à agir.
Pour justifier la relation qui existe entre le storytelling et ce classement de réputation
des marques, regardons le cas de BMW, la première du classement.
22
Spot Quézac datant de 1995 disponible sur l’INA
www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB160518047/quezac-la-legende-version-40-secondes.fr.html
23
Spot Quézac datant de 2005 disponible sur l’INA
www.ina.fr/video/PUB2918919148/quezac-jeune-femme.fr.html
24
L'institut de Réputation est le leader mondial du conseil en gestion de réputation. Chaque année il publie une
étude sur des marques les plus réputées à travers le monde.
25
Classement de ces marques à découvrir en annexe 6
23
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
En 2010, la marque automobile crée un spot nommé « Story of Joy »26, titre à travers
lequel on voit bien que BMW est une marque adepte du storyetlling. Cette publicité n’est pas
un cas isolé pour la marque qui a toujours adopté pour ce positionnement. Au cœur de ces
communications : le consommateur et l’expérience de conduite. En associant des mots forts
comme inspiration, créativité et défi à la joie, l’émotion est au rendez-vous. Les qualités
techniques et technologiques de la marque sont minimisées (« We are just made car ») afin de
valoriser l’expérience (« We’ve realized, a long time ago, that what you make people feel, is
just as important as what you make »).
Ainsi, BMW nous offre un bel exemple de succès de storytelling, axant son discours
sur les ressentis et utilisant des récits de vie pour illustrer ces propos.
26
Spot publicitaire « Story of Joy » disponible sur Youtube www.youtube.com/watch?v=-wt_oX0AZzc
24
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
II.3. Phase terrain et nos études
II.3.1. Nos questionnaires
Afin de confirmer ou infirmer nos trois hypothèses, de mieux comprendre notre sujet
et de lever certaines interrogations, nous avons décidé de mener une étude quantitative et une
étude qualitative. En effet, les lectures de différents ouvrages nous ont beaucoup apporté mais
il était pertinent de connaitre l’avis direct des individus composant cette génération Y et des
professionnels du monde la communication et notamment de la communication publicitaire.
II.3.1.a Questionnaire qualitatif27
En interrogeant des professionnels spécialistes du sujet et en établissant un contact
personnalisé avec chacun d’entre eux, nous avons pu obtenir des réponses précises et pointues
à des questions jusque-là restées en suspens. En effet, leurs expertises et savoir-faire nous ont
été d’une aide précieuse et nous ont permis de déceler des pistes très pertinentes pour nos
hypothèses.

Méthodologie
Notre mémoire contenant deux notions importantes, le storytelling d’une part et la
génération Y de l’autre, nous avons donc voulu interroger des experts spécialistes dans
chacune de ces notions. C’est pourquoi deux questionnaires furent créés : le premier axé sur le
storytelling et le second, plus sociologique, concernant la génération Y.
Ces questionnaires semi-directifs invitaient donc ces spécialistes à donner leur avis,
leurs opinions sur l'interaction entre leur domaine et la seconde notion.
Composés de dix questions ouvertes, ces questionnaires avaient pour but d’obtenir une
vision d’expert sur le sujet et de leur donner carte blanche quant à leurs réponses pour que
l’on puisse mieux comprendre leurs réflexions.

Personnes interrogées
Afin de contacter ses professionnels de la communication et de la sociologie, nous
nous sommes servies de notre réseau : c’est à dire nos professeurs, des collaborateurs avec qui
nous avons travaillé lors de nos stages ou des journalistes dont nous avions lu les ouvrages ou
articles. Ces personnes contactées sont donc des publicitaires, des chercheurs, des
sociologues, des professionnels du marketing, ou encore des experts issus d’agences de
communication. Et entant que jeunes Y, c’est tout naturellement que nous nous sommes
tournées vers les réseaux sociaux pour essayer de les joindre.

Personnes ayant répondu
Pour répondre à ce questionnaire, nous avons eu le retour de plusieurs experts
renommées.
Tout d’abord, nous avons la chance d’échanger avec Monsieur Olivier Cimelière,
directeur de la communication internationale d’Ipsos, auteur de l’ouvrage « Storytelling et
27
Questionnaire à découvrir en annexe 7
25
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
contenu de marque : la puissance du langage à l’ère numérique » et également bloggeur à titre
personnel sur les thèmes de la communication, de la e-réputation, de l’influence et de l’image
de marque. Grâce à son expertise, il nous a beaucoup apporté sur les comportements de la
génération Y et sur la manière dont il pense que le storytelling doit s’adapter à ses nouveaux
consommateurs.
Nous avons eu également l’opportunité de contacter un expert du storytelling :
Stéphane Dangel, auteur du livre « Storytelling, le guide » mais aussi consultant et formateur
de cette technique. Entant qu’auditeur professionnel au près des marques pour les conseiller
sur façon de communiquer et de présenter leurs entreprise, il nous a fait part de sa vision et
nous a permis de mieux comprendre l’utilisation actuelle du storytelling.
Puis Benjamin Richard, entant que jeune Y et consultant planeur stratégique chez
Moxie, une agence de brand content, nous a permis d’intégrer une nouvelle dimension à notre
réflexion et de prendre de la hauteur sur cette technique narrative.
Enfin, Philippe Claveau, professeur de marketing événementiel à l’IAE de Grenoble,
nous a quant à lui éclairé sur les possibilités qu’offrait le web et comment il pouvait enrichir
de manière considérable l’outil qu’est la storyetlling.
II.3.1.b Questionnaire quantitatif28
Pour la phase terrain, nous tenions absolument à interroger le grand public et plus
précisément, sonder la population Y. Afin de confronter nos lectures à la réalité et constater
par nous-même ces informations, nous souhaitions recueillir l’opinion générale des jeunes Y
sur le sujet.

Méthodologie
Pour cela, nous avons donc élaboré un formulaire de quinze questions. Afin que les
réponses reflètent véritablement le sentiment des sondés, le questionnaire ne devait être ni
trop long, ni trop court. En effet, trop long, il risquait de lasser les sondés, qui auraient alors
pris moins de temps pour répondre aux dernières questions.
De plus nous avons laissé nos sondés s’exprimer grâce à quatre questions ouvertes.
Ainsi, les questions à choix multiples nous permettaient d’avoir une réponse claire sur nos
interrogations, et les questions ouvertes nous ont permis quant à elles, de nous orienter ou de
nous intéresser à certains faits auxquels nous n’aurions pas pensé. Ces questions furent
également l’occasion de voir quelles étaient les marques ou les publicités les plus citées et
ainsi d’étudier l’impact sur les consommateurs.

Distribution
Afin d’avoir un maximum de réponses pour faire un bilan pertinent, nous avons bien
sûr utilisé notre réseau. Ainsi, amis, famille et autres connaissances furent mis à contribution
par le biais d’internet. Grâce à GoogleDoc, il fut facile d’élaborer ce questionnaire puis de le
partager grâce aux réseaux sociaux comme Facebook. Cette méthode de distribution fut très
efficace, d’autant plus que le réseau de nos amis pouvait également participer à ce
questionnaire. Ainsi en moins de deux semaines, près de 90 questionnaires furent complétés.
28
Questionnaire à découvrir en annexe 8
26
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Cependant, nous n’avions pas écarté nos connaissances ne possédant pas de compte
Facebook (par exemple), car il était très intéressant également de connaitre les réactions, les
avis de ces personnes n’attachant pas assez d’importance aux réseaux sociaux pour y être
connecté.

Public concerné
Notre mémoire portant sur le storytelling et la génération Y nous avons souhaité
limiter ce questionnaire au sujet de notre étude, c'est-à-dire aux personnes nées entre 1981 et
1999. En revanche, à l’intérieur de cette génération, il était important pour nous d’avoir des
personnes de tout âge afin d’avoir une vision plus complète des attentes et perceptions de la
génération.
Faisant partie nous-même de cette génération, il a été facile de recueillir de
nombreuses réponses de personnes âgées de 19 à 31 ans en prenant soin d’interroger des
individus de tous horizons pour ne pas fausser les résultats en se focalisant sur des personnes
travaillaient dans la communication, le marketing ou la publicité.

Questionnements
Nos premières interrogations furent de savoir si cette génération ultra connectée, était
consciente que les marques avaient recours au procédé du storytelling pour capter notre
attention et s’ils y étaient sensibles. Ces questions nous permettraient de valider ou non la
pertinence d’utiliser le storytelling dans le futur.
Puis nous avons voulu connaitre les besoins et envies de cette génération en termes de
communication et de publicité. Ainsi l’analyse de ces réponses nous permettra de comprendre
les orientations et les modifications que le storytelling devrait éventuellement mettre en place
pour combler cette génération Y.
27
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Troisième partie : Analyse et retours sur hypothèses
III.1. Analyse de l’étude qualitative et avis d’experts
Une fois les questionnaires envoyés et les réponses obtenues, il nous a donc fallu
analyser les réponses des professionnels du storytelling et de la génération Y.
III.1.1 Une culture pub
Tout d’abord on peut constater que les experts sont plutôt unanimes sur le fait que la
génération Y est une génération qui est toujours perméable à la publicité en tout genre.
Cependant, cette perméabilité n’est pas totale. En effet, pour que les jeunes Y l’accepte, la
publicité doit répondre à plusieurs critères.
La publicité se doit d’être franche car ils ont besoin de croire en la sincérité de
l’annonceur. Ces jeunes étant ultra connectés, ils ont de multiples moyens de se tenir au
courant de l’actualité des marques et des produits et savent déceler le vrai du faux.
De plus, ils sont à la recherche de l’humour afin de s’évader un cours instant. Quand
ils sont convaincus, ils n’hésitent pas à partager cet humour avec d’autres et sont donc un très
bon moyen de relayer l’information.
En conclusion, notre consultant et planneur stratégique, Benjamin Richard, nous
confie que « la génération Y est imperméable aux publicités générales mais non à celles qui
sont innovantes. »
III.1.2 Génération zapping
Nos professionnels de la communication et de la sociologie s’accordent également sur
le fait que cette génération est très versatile. Il s’agit là d’un trait dominant dans leur façon de
vivre et qui impacte donc leur manière de consommer. Quand ils aiment un produit ou une
marque, ils en sont fans mais cet engouement peut tout aussi bien disparaitre aussi rapidement
qu’il est survenue. Il y a donc un phénomène de « zapping » très important.
De plus, quand on est né avec le digital, on va au plus simple. Cette génération
n’attend pas et a toujours vécu dans la facilité: celle de l’information, celle du partage, celle
de la connaissance...Tout va donc très vite pour eux et ils ne conçoivent pas que ce ne soit pas
le cas dans tout ce qui les entoure.
III.1.3 Le storytelling et le digital
Pour certains de nos experts, les marques ont investi le numérique de manière à
occuper tous les terrains possibles de la communication et à répondre aux modifications des
demandes et besoins globaux des consommateurs et non pas uniquement pour satisfaire la
génération Y. Pour Benjamin Richard, « les consommateurs attendent maintenant du brand
28
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
utility. » C’est à dire des marques qui n’ont plus comme seul but de vendre leurs produits. Les
annonceurs ont donc répondu à cette vision de la marque ainsi qu’aux envies de nouveauté
par le digital. Cependant ils ne remettent pas en cause le fait que cette génération est bien plus
pointue dans l’utilisation d’internet et de ses contenus.
A l’inverse pour Monsieur Claveau, professeur de marketing événementiel à l’IAE de
Grenoble, « la génération Y étant très appétante de digitale », les marques ont mis en place
des stratégies de communication et marketing intégrant le web afin de capter ce marché. Il
s’agit pour lui d’un travail stratégique que les marques et entreprises se doivent de faire pour
ne pas perdre leurs jeunes clients.
Pour tous, le web crée un lien plus social que commercial. Le digital permet une
co-construction de l’histoire, une implication du consommateur pour la marque. Le
consommateur Y veut se faire entendre, donner son avis, ses idées, ses satisfactions. Le web
permettant plus d’interactivité ainsi que plus d’instantanéité, cela permet donc de créer une
relation participative entre les marques et leurs consommateurs.
De plus il s’agit d’une opportunité inédite d’être en permanence présent dans l’esprit
du consommateur. Monsieur Claveau le définit comme étant « any where, any time, any
device, any content ». Ainsi grâce aux téléphones mobiles, tablettes numériques et autres
nouvelles technologies, ce sont de multiples points de contacts qui sont créés entre la marque
et ses prospects ou clients. C’est également la possibilité d’établir un lien qui semble donc
plus durable pour la communication et la publicité qu’une simple affiche que le passant ne
verrait ou du moins n’y porterait attention qu’une fois dans sa journée.
Partant de ces deux précédents constats, les professionnels interrogés recommandent à
l’unanimité la construction d’un storytelling participatif et multi canal. Il faut dorénavant au
storytelling bien plus que de l’histoire. Il s’agit en fait de faire perdurer l’émotion et cela
grâce au digital. Ainsi les entreprises doivent se servir de tous les moyens possibles pour
conserver le lien avec leurs consommateurs. Il faut de la co-construction d’histoire c’est à dire
que les internautes doivent être incité à écrire ou à suggérer les prochaines histoires.
Pour une marque c’est « l’occasion de fédérer une communauté» si et seulement si
cela est bien fait! Il faut donc veillez à ce que le digital ne devienne pas une menace. Ainsi il
faudra à l’avenir utiliser les réseaux sociaux tels Facebook ou des blogs ainsi que des sites
dédiés aux produits mais qui permettront également aux internautes d’y participer. Une
surveillance constante ainsi qu’un travail d’alimentation du buzz et du trafic seront également
incontournables.
29
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
III.1.4 Le storytelling et l’agroalimentaire
Lorsque nous avons demandé à ces professionnels de la communication, du
storytelling ou de la génération Y s’ils considéraient le secteur de l’agroalimentaire comme
précurseur en matière de storytelling, les avis furent partagés :
Ainsi pour certains, il est normal que ce soit le cas du fait que l’alimentaire, étant lié
aux sens, réveille en nous de nombreux souvenirs. Il est donc bien plus facile d’en jouer et de
construire un storytelling impactant : un goût ou une odeur pouvant nous ramener à notre
tendre enfance et ainsi évoquer toutes sortes de sentiments. Les marques comme Michel &
Augustin ou La laitière ont été cité pour appuyer leurs raisonnements.
Cependant, même s’il est facile pour ces marques de créer un storytelling fort, les
entreprises de l’agroalimentaire ont eu semble t’il, du mal à passer au storytelling digital. Les
professionnels qui nous ont répondu expliquent ce phénomène par deux raisons.
Tout d’abord, par le fait que les entreprises de l’agroalimentaire ont depuis toujours fait des
spots publicitaires télévisés de 30 secondes.
La deuxième raison étant que ces marques sont peu propices au digital, ils leur fût difficile
d’attirer leur public sur le web. Les produits agroalimentaires comblent donc lentement leur
retard grâce à de nombreuses actions.
Pour d’autres experts en revanche, il faut plutôt considérer que c’est le secteur du luxe
qui est précurseur en la matière. En effet, les maisons de luxe peuvent généralement appuyer
leur storytelling sur les histoires riches de leurs créateurs qui sont devenus au fil du temps des
icônes ou des symboles telles Coco Chanel.
Enfin certains ne parlent pas de secteur en particulier mais plutôt de « maturité » ou
encore de « problèmes liés à la consommation ». Le storytelling deviendrait donc une
communication de relance qui pourrait ne pas s’inscrire dans la durée mais bien être
ponctuelle. Pour ces professionnels, les marques de High-tech et de sport sont actuellement
assez performantes dans cet exercice.
30
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
III.2. Analyse de l’étude quantitative, opinion public
III.2.1. Typologie des personnes interrogées
Mis en ligne et ouvert pendant plus de trois semaines, notre questionnaire a été
complété par 89 personnes. La plupart des répondants sont des étudiants (29.2%), des
employés (25.9%), des cadres (22.6%) et des demandeurs d’emploi (19.1%).
Tous les résultats détaillés par la suite sous formes de graphiques, ont pour objectif de
présenter les données brutes de notre questionnaire afin d’avoir une vue d’ensemble sur
ces retours et d’observer la tendance générale. Quelques exemples de réponses seront
également fournis afin de rendre plus concret les opinions des jeunes Y interrogés et de
déceler clairement leur raisonnement.
Toutes les questions n’ont pas été traitées une par une, de manière systématique, mais
chaque réponse a été analysée puis croisée avec d’autres afin d’avoir des résultats
pertinents et exploitables pour la suite de notre étude. Ainsi, notre analyse se révélera
d’autant plus précise et au plus proche de la réalité.
31
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
III.2.2. L’impact du storytelling sur la génération Y
33% des sondés affirment connaitre ce procédé. Or une fois les réponses analysées, on
constate que pour plus de 50% d’entre eux, ils ne connaissent en réalité que la traduction
littérale du terme, à savoir « raconter des histoires ». Bien entendu, cette définition n’est
pas fausse, mais elle reste tout de même assez évasive quant à l’usage et l’intérêt réel de
cette technique de communication.
Parmi les définitions données par ces jeunes Y indiquant connaitre le terme
« storytelling », quelques unes ont attirées notre attention :
- La plus pertinente : « Le storytelling c’est raconter une histoire autour d'une
marque afin que les consommateurs se sentent plus proches de celle-ci et la
retiennent plus facilement »
- La plus anecdotique : « Le storytelling consiste à créer un discours prémâché pour
faire passer une idée précise »
Nous nous sommes davantage attardées sur les réponses des personnes ne travaillant ni
dans la communication, publicité ni dans le marketing, afin de ne pas fausser nos résultats.
32
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Ici, les opinions sont partagées : la moitié des répondants se dit attentive aux
actions de communication ayant recours au storytelling alors que l’autre moitié prétend
n’y accorder aucune importance. Ce constat soulève alors un questionnement, ces jeunes
Y sont réputés pour être imperméables à la publicité, ainsi leur indifférence face au
storytelling n’est-elle pas plutôt une conséquence de ce rejet de la pub ? Sont-ils
réellement conscients de l’attention qu’ils portent aux publicités et aux actions de
communication en général ?
Pour ceux ayant affirmés être sensibles au storytelling publicitaire, on constate
que se sont les mêmes produits ou secteurs d’activités qui sont cités. En effet, plus de
33% des jeunes Y ont indiqué comme référence un produit ou une marque issue du
secteur de l’agroalimentaire (Coca-Cola et Nutella en tête), suivi du luxe et des nouvelles
technologies (avec notamment la marque Apple).
En revanche, ce qui est intéressant c’est le fait que 20% des personnes se
déclarant être attentives au storytelling, ne sont pas capables par la suite de donner un
exemple de marque l’ayant utilisée dans une campagne de communication. Cela met
donc en évidence un problème de mémorisation du message par le consommateur et
soulève la question de la cohérence de l’histoire avec son produit ou sa marque.
33
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Les deux critères qui semblent largement l’emporter sont l’humour et
l’innovation et ce, que le sondé l’ait désigné comme critère unique ou comme faisant
partie d’un ensemble de conditions à respecter. D’ailleurs pour 20% des formulaires, un
seul critère a été sélectionné, à croire qu’ils ne sont pas si exigeants en termes d’attentes
publicitaires. Cependant, il faut noter que ces deux critères restent subjectifs et donc
différents d’un individu à l’autre.
Quoiqu’il en soit, les trois adjectifs récoltant les plus gros scores, reflètent bien le
caractère de cette nouvelle génération : ils souhaitent être surpris, distraits et que l’on soit
honnête avec eux en tenant des propos pertinents.
Enfin, seulement 38% des personnes interrogées avouent porter plus de crédit à un
storytelling de marque lorsque celui-ci est relayé sur différents supports. Mais pour
autant, peut-on en conclure que la communication multi-canal n’est pas à privilégier pour
toucher cette génération ?
34
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
III.2.3. L’attachement de la génération Y pour le penchant digital des marques
Ultra-connectés, ils sont pourtant 34% des « digitals natives » sondés à assurer
qu’ils ne suivent jamais une marque sur la toile (que ce soit pour rejoindre une
communauté ou pour suivre l’actualité des produits). La plupart d’entre eux justifient ce
comportement par un manque de temps, d’intérêt mais aussi par une volonté déterminée
de garder leurs indépendances vis-à-vis de la société de consommation.
Au contraire, ils ne sont que 9% à déclarer s’engager pour une marque, citant pour
arguments principaux la possibilité de s’exprimer et de participer activement au
développement de la marque ainsi que l’accès privilégié à des promotions et jeux
concours.
Enfin, la majorité des personnes interrogées (57%) confie s’impliquer de manière
occasionnelle pour une marque sur le web. Les raisons pouvant la pousser à adhérer à un
site, une page, un blog de marque ou tout autre support digital sont partagées.
A égalité quasi parfaite, l’accès à des informations concernant les produits (29%),
la possibilité de profiter d’offres promotionnelles (26%) et l’adhésion à un univers de
marque (23%) sont cités. Ce qui confirme une fois de plus les traits de caractères qu’on
leur attribut : une volonté exacerbée de trouver des réponses à leurs interrogations, la
recherche de bénéfices dans toutes les actions qu’ils entreprennent et l’envie d’enrichir
régulièrement leur communauté afin de pouvoir échanger.
35
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Parmi les explications données par ces jeunes Y, quelques-unes nous ont paru
intéressantes :
- Pour justifier d’une implication inexistante : « Je n'aime pas avoir le sentiment
d'être raccrochée à une marque plus qu'à une autre » / « Je n'aime pas me sentir
comme un mouton »
- Pour justifier d’une implication occasionnelle : « Parfois c'est pour donner la
chance à la marque et essayer le produit » / « Je préfère les communautés
d'utilisateurs plutôt que les pages/sites/chaines officielles »
- Pour justifier d’une implication régulière : « Pour montrer que j'adhère a la
marque »
III.2.4. La génération Y, secteurs d’activité et rapport de fidélité à la marque
A travers ce graphique, on voit se détacher trois centres d’intérêt qui sont sollicités et
appréciés de la génération Y. Il s’agit des nouvelles technologies (18%), l’environnement et
l’écologie (17%) ainsi que l’humanitaire et le social (16%). L’agroalimentaire quant à lui, ne
figure qu’en 6e place avec 11% d’attention, ne suscitant pas curiosité et attachement des
jeunes sondés.
A noter également, à plusieurs reprises (5%), un autre centre d’intérêt a été
mentionner : le sport.
36
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
La génération Y est considérée comme étant volatile et indécise. Or quand on leur
demande de désigner des marques auxquelles ils sont attachés, seul 2% se qualifie d’infidèle.
Ainsi, au palmarès des marques / produits pour lesquels les jeunes Y sont les plus loyaux, il y
a Coca-Cola, Nutella, Apple et Kookaï. Ce qui est d’ailleurs révélateur des secteurs d’activités
les plus fédérateurs : l’agroalimentaire (27%), la mode (22%), les cosmétiques (14%) et
l’informatique et des nouvelles technologies (13%).
Malgré un intérêt certain pour l’environnement, ils ne sont pas encore des consommateurs
fidèles.
37
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
En revanche, pour ce qui est d’expliquer leur rapport aux marques, les sondés
s’accordent tous : la raison principale, expliquant leur relation étroite avec une certaine
marque ou produit, est dû avant tout à une question de goût et de préférence. Que ce soit pour
le prix, la qualité ou l’utilisation, les jeunes Y restent donc assez terre à terre quant au choix
d’une marque sur un marché.
Et sur ce sujet c’est encore le secteur de l’agroalimentaire qui est le favori de cette
génération, suivi de la mode, des cosmétiques et des nouvelles technologies.
D’autres réponses viennent expliquer leur attachement à une marque et leur fidélité à
ses produits, mais avec tout de même beaucoup moins de résonance dans la population
interrogée. En effet, avec un même pourcentage, l’univers fort d’une marque et l’actualité
d’une marque qui sait innover sont devancés par un critère tout à fait déroutant : l’instinct.
Ils sont plus de 10 à voir déclaré qu’ils ne s’expliquaient pas pourquoi ils pouvaient être
fidèles à une certaine marque plutôt qu’à une autre.
38
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
III.3. Retour sur nos hypothèses
III.3.1 La génération Y a su développer ses propres codes narratifs
III.3.1.a. Une génération conquise par les histoires
Notre première hypothèse émise était que la génération Y n’était pas en réalité si différente
des autres car elle aussi aimait les histoires.
Notre étude terrain à tout d’abord nuancé cette hypothèse et nous a apporté des
précisions. Ainsi comme nous l’avons vu, 49% des sondés nous ont affirmé être sensible au
storytelling. Cela fait écho à nos experts qui nous ont affirmés que la génération Y avait
besoin qu’on lui raconte des histoires, qu’ils avaient besoin de s’évader d’une vie qui leur
semblait difficile de par les conditions économiques et sociales que nous traversons.
III.3.1.b. Des conditions à respecter pour séduire les jeunes Y
Cependant au vue des réponses que nous avons collectées grâce à nos questionnaires
qualitatifs et quantitatifs, ces histoires doivent remplir trois conditions.
Nous pensons donc que c’est peut-être à cause de l'omission de l’une de ces conditions qui
fait que 51% des sondés ne se disent pas être sensible au storytelling. Ou alors c’est peut-être
le fait que le storytelling tel qu’il est pratiqué aujourd’hui n’a pas autant d’impact, puisque
20% des personnes se déclarant y être sensibles sont incapables de citer des marques ou des
produits faisant appel à cette technique. Il faudra donc à l’avenir prêter plus particulièrement
attention à ces conditions et ne pas oublier de les intégrer d’une manière ou d’une autre dans
la publicité.
La première condition est que ces histoires doivent être vraies et accessibles.
En effet, cette génération a de multiples moyens de vérifier ce qu’on lui dit, tout se passe dans
l’instantanéité. Quand on leur donne une information, ils peuvent grâce à de nombreux
moyens vérifier dans la minute les faits énoncés. Ils sont donc tout de suite conquis ou à
l’inverse, peuvent être perdu et ce parfois pour longtemps du fait que le consommateur Y
n’aime pas qu’on lui mente. Or dans notre société de consommation la concurrence est forte.
Il n’y a donc que peu de difficultés pour le consommateur de combler son besoin avec une
autre marque ou un autre produit.
La seconde condition semble être la recherche de l’humour et de l’innovation.
En effet, près de 20% de nos sondés ont déclaré rechercher l’humour dans la publicité et près
de 25% l’innovation. Il faut donc créer un univers narratif drôle afin de marquer les esprits
mais aussi quelque chose qui sorte de l’ordinaire. Les jeux de mots communs, les gags repris
et même modernisés, vus et revus dans de nombreuses publicités ne font plus rire ou du moins
ne marquent l’esprit des consommateurs que pour peu temps.
39
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
On peut d’ailleurs trouver de nombreux exemples de storytelling ayant fait le buzz
grâce à l’humour. C’est notamment le cas de Rodolphe, jeune homme geek et que l’on peut
qualifier de Tanguy, qui a « tout compris car il a Free » ou encore la grand-mère qui tricote un
costume « Cetelem » pour que son fils qui est assureur puisse vendre plus facilement ses
produits.
Lorsque le storytelling est justement bien fait et utilise avec brio l’humour, ces jeunes
Y n’hésitent pas à reprendre ces phrases ou slogans chocs à titre personnel. Ils deviendront
même, pour un temps, des expressions courantes et se répandront à une allure très rapide.
Le consommateur Y aime être surpris par l’innovation, il est à la recherche de nouveautés et
aime en parler autour de lui. Il faut donc trouver des moyens inédits pour le surprendre,
l’intriguer et le séduire.
Du point de vue des experts, le troisième critère est le fait d’introduire du participatif.
En donnant l’opportunité aux consommateurs de participer à des évènements fédérateurs ou
de co-construire les histoires de demain, la marque innove. Il faut donc que la publicité et
l’histoire qui y est racontée incitent les consommateurs à effectuer des actions, à s’impliquer
pour la marque, car la génération Y n’aime pas être passive. C’est par exemple leur demander
de se rendre sur une page internet pour participer à un concours photos en incluant un
personnage de la publicité, ou les inciter à raconter leur meilleur Noël grâce aux chocolats
Ferrero.
Ce qui est cependant frappant c’est que moins de 5% des personnes que nous avons
interrogées se disent être à la recherche du participatif dans la publicité. De même, ils ne sont
que 9% à déclarer s’impliquer régulièrement pour une marque de par l'intérêt qu’ils portent
pour le participatif contre 31% qui ne le font jamais par manque d'intérêt ou une volonté
d’indépendance.
Or, lorsque l’on va sur les pages Facebook des marques on peut se rendre compte de
leur succès grâce au nombre parfois impressionnant des personnes y ayant adhéré ou encore le
succès des évènements participatifs. Ce succès confirme donc l’opinion de nos professionnels
et nous pouvons donc penser que la génération Y ne se voit pas comme une génération active
alors qu’elle l’est bien.
Enfin, quand on regarde autour de nous, il semble clair que l’intérêt de la génération Y
pour les histoires est incontestable. En effet, les magazines et reportages people pullulent dans
nos kiosques à journaux ainsi que dans nos programmes télévisés. Et qu’est ce donc que ces
nombreuses et indélicates incursions dans la vie privée des stars ci ce n’est pour se raconter de
belles ou parfois terribles histoires? Ainsi ces dernières années sont apparus en plus des
traditionnels Paris Match, Gala ou Voici, les Closer, Oops, Public ou autre presse à scandales
et on ne compte plus les émissions télévisées qui cherchent à nous révéler toute la vie des
stars.
Ainsi, grâce à la fois aux réponses des personnes sondées, à celles de nos experts et ce
que l’on peut constater facilement dans notre vie courante, tout nous permet d’affirmer que
les jeunes Y sont à la recherche et aiment les histoires et ce, même s’ils n’en sont parfois pas
conscients. Par rapport aux histoires traditionnelles ou mythologique, les récits issus du
storytelling nécessitent tout de même de nombreuses améliorations : intégrer de l’humour, de
l’innovation et même certainement du participatif. Mais si les histoires prêtent attention à tous
ces critères et savent s’adapter, alors elles auront un bel avenir devant elles, avec la génération
Y.
40
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
III.3.2 La génération Y et le digital
Notre deuxième hypothèse émise était que la génération Y est à l’origine d’une
évolution voire d’une révolution dans le secteur de la communication misant dorénavant tout
sur le digital.
Pour nos experts, la génération Y est une génération digitale. Qu’elle en soit
l’initiatrice ou non, cette génération ne peut s’en passer. Il est vrai que cette hypothèse est à
priori simple à vérifier. Il suffit en effet de voir l’ampleur que les réseaux sociaux ont pris en
quelques années. Ainsi Facebook, créé en 2004 mais ouvert à toute personne âgée de plus de
13 ans depuis 2006, compte depuis l’été 2012 un milliard d’utilisateurs. Twitter quant à lui, a
depuis son lancement en 2006, attiré près de 500 millions d’utilisateurs réguliers. Les
premiers à avoir adopté ces nouveaux outils de communication étant essentiellement les
jeunes, les générations précédentes les ayant adoptés par la suite.
C’est pourquoi les marques ont bien compris l’importance du digital et se sont lancées
pour la plus part dans la création de blogs, fan pages, applications pour les smart phones et
tablettes numériques et autres sites internet.
Nos experts considèrent que les nouveaux consommateurs ont besoin et sont à la
recherche de liens entre la publicité classique et ce qu’ils peuvent trouver sur les sites internet.
Il leur faut du dynamisme, de l’implication, de l’interactivité. Les marques doivent donc
développer les nombreux outils numériques et digitaux qui s’offrent à elles afin de permettre
aux consommateurs avant tout de s’exprimer. En effet, une publicité qu’elle soit télévisée ou
diffusée à la radio ou encore dans la presse, ne permet pas aux consommateurs de dire ce
qu’ils pensent ni d’échanger avec d’autres consommateurs. Or cette génération a besoin de ce
lien.
Ainsi il faut donc créer des sites internet dynamiques où l’on peut trouver de
nombreuses informations sur les produits proposés par la marque mais également des vidéos,
des photos, des actualités un espace de discussion et des jeux concours.
Ce qui est pourtant surprenant pour une génération Y que l’on dit être digitale, c’est le
fait que seul 9% des personnes que nous avons interrogées déclarent s’impliquer
régulièrement pour les marques. Un tiers de ces 9% s’impliquent à des fins financières c’est à
dire pour obtenir des bon plans et réductions et les deux autres tiers afin de s’impliquer
réellement dans l’univers de la marque. Ainsi, une génération que l’on sait digitale et qui
passe au vue des sondages effectués, plus de cinq heures par mois sur Facebook, dont 82%
des 15 millions d’utilisateurs français se connecte tous les jours et dont 56% avouent se
connecter plusieurs fois par jour29 ne s’intéresserait pas à leurs marques favorites.
Afin de mieux comprendre les résultats que nous avons obtenus grâce aux
questionnaires qualitatifs et quantitatifs, nous sommes parties à nouveaux à la recherche
d’informations et avons découvert un sondage Fullsix datant de début 2012 au sujet des fans
de marques sur Facebook.
29
Sondage effectué en 2012 par la société Fullsix, « Les Fans de marque sur Facebook sont-ils les ambassadeurs
des marques de demain ? » disponible sur www.marketingdelamarque.fr
41
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Cette étude nous a révélé que lorsque l’on regarde les chiffres de personnes adhérents
aux différentes fanpages et fils d’actualités des marques, on peut se rendre compte que cette
génération Y participe pourtant facilement. Ainsi plus de 53 millions de personnes sont
«fans» de Coca-Cola, Nutella regroupe 16 millions de fans, 7,5 millions pour la page de
Chanel ou encore 1,7 million le produit phare d’Apple : l’iPhone.
Selon ce sondage, près de 5 millions d’utilisateurs sur les 15 millions d’utilisateurs
français, sont fans d’une marque et 82% de ces personnes participent au moins à 2 pages.
Pour certains, comme pour ceux que nous avons interrogés dans notre étude, il s’agit de
vouloir participer, d’être en relation avec la marque et son actualité. Pour d’autres, il s’agit de
montrer que l’on aime la marque ou de rechercher des informations complémentaires qui ne
seraient pas commerciales mais plus concernant les activités annexes de la marque, son
implication sociétale. Ces personnes, qui sont pour la majorité des jeunes Y, sont en recherche
d’informations qu’ils n’auraient pas à travers la publicité classique.
Ainsi le digital va permettre une relation plus étroite et de tous les instants entre les
marques et leurs consommateurs. De plus, 61% des personnes interrogées déclarent que leur
implication dans une fanpage les a confortés dans le fait d’être client de la marque et 36%
déclarent avoir changé d’opinion de manière favorable grâce à une fan page.
Ce qui est d’autant plus surprenant et va à l’encontre de ce que les professionnels que
nous avons interrogés nous ont expliqué, c’est le fait que l’échange direct avec la marque ou
ses consommateurs n’est pas la première attente.
En effet, seul 11% sont venu sur le site d’une marque pour dialoguer avec elle et 8% pour le
faire avec d’autres utilisateurs. Il s’agit en fait de montrer son adhésion à une marque, montrer
que l’on se reconnait dans ses valeurs et vouloir en connaitre les moindres détails.
Nous pouvons donc dire grâces à ces études, que la génération Y est une génération
qui participe et s’implique mais n’en a peut-être pas conscience ou du moins, comme un tiers
des 33% de nos sondés qui disent ne pas s’impliquer, souhaitent faire savoir leur désir
d’indépendance par rapport aux marques.
Il s’agit cependant d’une génération qui va à la recherche d’informations et qui sait
profiter des offres ou des propositions que les marques leurs font.
En conclusion nous pouvons donc dire qu’il est tout de même important de créer des
outils de communication grâce au digital car c’est avec cela que la génération Y va chercher
les informations dont elle a besoin. Si les marques n’y font pas attention, ces jeunes Y
pourraient être déçu ou, ne trouvant pas de réponses à leurs questions, de retourner vers des
marques ou produits concurrents qui auraient fait ce travail.
42
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
III.3.3 L’agroalimentaire, un secteur qui a su tirer profit du storytelling pour s’imposer
sur le marché et dans l’esprit des consommateurs Y
Précédemment, nous avons démontré que le secteur de l’agroalimentaire, propice au
storytelling, avait su se positionner comme avant-gardiste en utilisant cette technique dès
1950 dans ses actions de communication. Mais nous avons constaté que depuis quelques
années elle accusait un retard certain, concurrencé par des marques plus innovantes et plus
hardies sur ce terrain. Qu’en est-il désormais ?
III.3.3.a Davantage que l’agroalimentaire, le luxe se révèle être le pionnier en matière
d’utilisation de storytelling
Comme évoqué par les quatre experts interrogés, le luxe se positionne aisément
comme un secteur propice au storytelling. Marque de la démesure et des paillettes, le luxe a
cette vocation de faire rêver et d’émerveiller les individus et pour les plus fortunés d’entre
eux, le luxe offre même épanouissement et émotions. Ce secteur d’activité, existant depuis de
nombreuses décennies, a toujours su utiliser son histoire fondatrice, celle de ces créateurs, ou
celle de ses clients pour communiquer sur sa marque et ses valeurs. Ainsi, elle semble
s’imposer davantage comme précurseur en ce qui concerne le storytelling comme technique
de communication.
Pour ne citer qu’un exemple, attardons-nous sur le cas de la marque Dior, qui depuis
sa création, a construit tout son univers de marque sur la Succès Story de son fondateur.
En effet, Christian Dior, normand d’origine, doit tout son succès au fait du hasard et de la
chance : initialement destiné à une carrière de diplomate, suite à la crise économique des
années 1920 et attristé par le décès de sa mère, il décide de changer de vie. C’est alors qu’il
arrive à Paris, fait des rencontres inattendues et s’ouvre au monde la mode. Beau récit de
réussite et de fascination, que la marque s’empresse de relayer dans toutes ses actions de
communication et ce, dès les années 1945. Cette histoire avec un grand « H » va alimenter le
mythe de la maison qui va s’enrichir de jour en jour d’anecdotes : comme le fait de citer
Cocteau, qui affirmait que son nom portait une dimension symbolique puisqu’il s’agissait de
l’association des mots « Dieu et « Or ». De ce fait, en rattachant la marque à l’histoire d’un
homme, Dior mise sur une communication efficace, qui va marquer les esprits et trouver à
évoluer de manière naturelle, en relatant les péripéties son emblème.
Et pour les autres marques de luxe, il en est de même. Il s’agit toujours d’une histoire :
celle d’une personne, d’une technique unique (Hermès) ou d’un symbole mythologique
(Lancôme), porteur de valeurs permettant de véhiculer des émotions, des ressentis, des
sensations. Le storytelling semble être tout adapté à ce secteur d’activité en perpétuel
mutation.
Mais bien sûr, comme spécifié par un de nos experts, chaque secteur d’activité détient
sa marque pionnière qui a su communiqué via ce procédé narratif, mais ce au moment le plus
opportun vis-à-vis de son marché.
43
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
III.3. 3.b. L’agroalimentaire a su conserver sa place de leader sur le marché
A travers nos études, nous avons pu constater que l’agroalimentaire conservait une
place importante dans l’esprit du consommateur Y, et ce malgré son désintérêt croissant pour
ce secteur d’activité au profit de ceux comme les nouvelles technologies, par exemple. Ayant
réussit à conserver une forte notoriété et un bon taux de fidélisation, l’agroalimentaire n’a pas
l’air de souffrir de la concurrence accrue des autres marques qui utilisent elles-aussi le
storytelling comme technique de communication.
En effet, le secteur de l’agroalimentaire a peut être pris plus de temps pour s’adapter
aux nouveaux modes et canaux de communication des jeunes Y que d’autres secteurs, mais
ces « digitals natives » ne semble pas leur en tenir rigueur puisqu’ils continuent de citer des
marques comme Nutella ou Evian entant que référence en matière d’utilisation de
communication narrative. Comment l’expliquer ?
Il faut dire que depuis ces derniers mois, Evian a su rivaliser d’inventivité pour
toucher un peu plus le cœur de cette nouvelle génération. En mai dernier, elle créé le site web
TheSource30 qui n’a pas pour objectif de parler de la marque ou produit mais tout simple de
regrouper des sujets reprenant les valeurs clefs de la marque. Ainsi, le jeune Y ne se sent pas
« emprisonner » dans une communauté (comme on a pu le voir lors des réponses au
questionnaire). Ici il s’agit de découvrir une actualité, une tendance avec pour mots clefs
« élégants », « inspirants », « émotions », « sensations »… et elle cherche donc à donner du
sens a son univers et a ses partis-pris. Après avoir touché le public avec sa saga humoristique
« Baby », elle souhaite répondre désormais à un autre besoin des jeunes Y en terme de
publicité : celle de la cohérence entre univers de marque et communication.
Nutella quant à lui n’a pas opté pour le digital mais a su tout de même se rappeler à
l’esprit de cette nouvelle génération. Misant tout sur l’affect, la marque a décidé d’adapter son
spot fétiche pour parler aux plus jeunes Y. Dans cette campagne datant de juin 201131, on y
voit les protagonistes qui ont grandi et se voit confrontés au monde adulte. Jouant sur la
nostalgie et sur les souvenirs merveilleux de l’enfance, elle touche en plein cœur les Y.
Il s’agit de deux exemples de marques bénéficiant déjà d’une forte notoriété auprès de ce
public, mais pour les autres marques, le principe est le même.
Pour le moment, le secteur de l’agroalimentaire n’a donc rien à envier aux autres
secteurs plus « tendances ». Jusque-là, il a su conserver son premier rang en terme de
fidélisation client et notoriété. Cependant, avec le développement exponentiel du web, il
parait indispensable de rejoindre la toile et proposer une communication de marque adaptée
aux jeunes Y même si les professionnels du secteur s’accordent à dire que la pertinence du
contenu du storytelling l’emportera toujours sur la forme et supports choisis.
30
31
Site officiel www.evian-thesource.fr
Vidéo disponible sur YouTube www.youtube.com/watch?v=sUewWwtWBuE
44
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
CONCLUSION
A travers des recherches (ouvrages, blogs, articles) et des rencontres (professionnels
de la communication, de la publicité de la sociologie) nous avons découvert en profondeur
l’univers du storytelling et celui de la génération Y. Forte de ces connaissances et des
expertises confiées, nos préjugés et questionnements initiaux via à vis de ces domaines se sont
atténués et ont beaucoup évolués, enrichissant notre réflexion. Ainsi, nous pouvons apporter
une conclusion claire à notre problématique.
En effet, les professionnels de la communication s’accordent sur le fait que le
storytelling a toujours un bel avenir devant lui, et ce malgré les nouvelles et futures
générations qui pourraient réinventer les manières de communiquer et d’échanger avec le
monde. Le narratif et l’émotion seront toujours deux critères qui sauront attirer et séduire les
individus.
Cependant, cette technique devra en permanence s’adapter afin qu’elle puisse réponde aux
attentes et besoins de la société à laquelle elle s’adresse. Il s’agit donc pour les entreprises
d’un travail de chaque instants, aussi bien sur les outils et les moyens de communication
qu’ils utilisent, que sur leurs procédés créatifs et narratifs. Ainsi, en 2012, l’humour semble
être un facteur clef de réussite tout comme l’utilisation du digital, lorsque celui-ci créé un
lien entre publicité « classique » et celle mise en place sur le web.
Cependant, grâce aux études menées, nous avons relevé que cette génération n’aime
pas dire officiellement qu’elle participe à l’univers de leurs marques favorites, ou alors elle
n’en a pas conscience. Ces jeunes Y préfèrent conserver l’idée d’être indépendants, sans
aucune attache les reliant en permanence à une marque. Et pourtant, ils ne font jamais les
choses à moitié et quand ils apprécient une marque, il lui reste très fidèle et en devienne assez
facilement les ambassadeurs comme le prouvent les fans de la marque Apple. Le succès des
réseaux sociaux, des jeux concours ou autres évènements participatifs va également à
l’encontre de cette volonté affichée de rester libres.
Grâce à la validation de nos deux premières hypothèses à savoir, « les jeunes Y aiment
également les histoires même si elles doivent pour cela remplir certaines conditions » et
« cette génération est à l’origine d’un nouveau mode de communication, axé sur le numérique
», on peut en conclure que le storytelling a effectivement un avenir et qu’il passe
nécessairement par un penchant digital. Cependant, il parait judicieux de ne rentre dans pas
trop pousser les consommateurs à rentrer dans la communauté de l’annonceur au risque qu’ils
perçoivent cette incitation comme contraignante et donc de rejeter massivement la marque et
ses produits.
45
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
En effet, afin que les jeunes Y adhérent à l’univers d’une marque, il faut que ça vienne
d’eux même, il faut donc les y inciter sans qu’ils s’en rendent compte à adopter la marque.
Et cela va bien plus loin qu’une simple page Facebook, un blog ou forum, d’autre techniques
arrivent sur le marché et semble se révéler très efficaces car innovantes et impactantes, c’est
le cas de l’advertgame, des actions de communication participative ou encore de la méthode
du transmedia. S’introduisant dans la vie personnelle du récepteur, ces techniques plongent
directement le jeune Y dans l’univers de la marque et le marque ainsi plus fortement et
durablement.
Les marques peuvent également opter pour des techniques reliant digital et
évènementiel.
En offrant des expériences et donc des souvenirs et des émotions, l’événementiel permet de
créer un lien entre la marque et le consommateur. Cette technique permet avec des
consommateurs plus attentifs et réceptifs puisqu’ils sont face à l’annonceur qui devient de
suite plus concret.
Ainsi, ce qui nous semble important à retenir c’est le fait que désormais l’objectif premier
d’une marque en matière de communication, c’est de savoir innover. En favorisant des
techniques avant-gardistes, le marque s’offre le luxe de marquer les esprits. Ensuite, à elle de
savoir entretenir ce buzz….
En tant que nouveaux professionnels de la communication et de l’évènementiel, il est
plus que probable que nous soyons confrontés à la génération Y que ce soit nos futurs
prospects, clients ou même collaborateurs. Ainsi, grâce aux conclusions de ce mémoire et aux
différentes recherches que nous avons effectué en amont, nous espérons pouvoir interagir
avec eux de manière constructive et efficace.
46
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
ANNEXES
47
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
FICHES DE LECTURES

Ouvrage
 Référence : Olivier Rollot, « La Génération Y ». Éditions Presses Universitaires de France, mars
2012 (p.1 – p.113)
 Auteur : Olivier ROLLOT est un journaliste/communiquant depuis plus de 21 ans. Rédacteur en
Chef du Magazine L’Etudiant, puis Chargé de l’orientation au sein du Groupe Le Monde, il est
désormais Directeur exécutif du pôle Communication et R.P. d’un cabinet de conseil spécialisé dans
l’enseignement. Avec cette forte dominante éducation/jeunesse, il a tout naturellement publié un
ouvrage dédié à la Génération Y, et il anime un blog consacré à l’orientation scolaire et
professionnelle des jeunes. (www.orientation.blog.lemonde.fr)
 Quatrième de couverture : « La Génération Y » est porteuse de tels bouleversements qu’elle va,
à la manière de leurs baby-boomers de grands-parents, peu à peu imposer ses codes à toute la société.
Bienvenue à ceux qui se définissent en « i » : interconnectés, inventifs, individualistes et …
impatients.

Analyse (faite par Camille)
 Thématique : La Génération Y : les reconnaitre, les comprendre et savoir leur parler.
 Résumé et commentaire(s):
Bien que faisant partie de cette génération, car je suis née entre 1981 et 1999, je n’ai pas toujours
réussi à comprendre ce qui la différenciait des autres et ce que nous avions de si particulier, nous les
jeunes Y. Grâce à cet ouvrage, je perçois désormais qui est la Génération Y et surtout quel est son
univers qui ne correspond qu’à elle…
Ainsi, à travers cet ouvrage, j’ai décelé 4 grands traits de caractères qui fait de cette génération une
génération pas comme les autres, et qui conditionne désormais notre façon de communiquer.
La Génération Y a besoin de TOUT comprendre. En effet, l’appellation « Y » a pour origine le
mot anglais « why » qui met en évidence la curiosité exacerbée de ces jeunes gens, qui ne supportent
pas qu’on leur impose des idées préconçues. Ils sont en constante recherche de vérité, veulent
inlassablement s’éloigner de l’ignorance. Et pour se faire ils se questionnent, ils questionnent leur
entourage et attendent en retour des réponses concrètes et plausibles. De plus, il s’agit d’une
génération qui n’accorde que très peu sa confiance aux médias.
La Génération Y reste cependant facilement influençable grâce à l’utilisation du
spectaculaire/divertissant. Il est vrai que c’est une génération qui se laisse porter par ses émotions et
fait aveuglement confiance à son « feeling ». C’est pourquoi l’émotionnel occupe une place
importante dans la prise de décision de ces jeunes, et notamment l’humour qui permet d’attirer leur
attention et de les toucher plus rapidement. A noter également, il s’agit d’une génération qui vie au
sein d’une « société d’images » où la créativité/originalité des supports est un véritable vecteur
d’émotions et d’appropriation.
La Génération Y est aussi LA génération du partage. N’existant qu’au sein d’une communauté
(quelle qu’elle soit…), elle a besoin de partager ses expériences, de donner son avis, de recevoir celui
des autres et d’échanger. S’exprimer est une chose indispensable à la Génération Y, qui par exemple
se laisse convaincre davantage par l’avis d’internaute plutôt que par une publicité avant de se décider
à acheter… Ils deviennent ainsi de vrais prescripteurs de marque, s’éloignant petit à petit du schéma
du consommateur passif.
Enfin, la Génération Y est une génération impatiente, qui veut « tout et tout de suite ». Ayant
grandi avec l’évolution technique et technologique, elle a pris l’habitude d’avoir accès à tout et ce très
rapidement et simplement. Ainsi, les jeunes Y sont de plus en plus sensibles au marketing viral qui
s’inscrit dans la culture de l’instantanéité et qui les impliquent plus que fortement.
48
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
 Extrait(s) significatifs :
- « Constamment reliés les uns aux autres, toujours reliés à l’information, les Y sont des hypercommunicants qui posent constamment des questions pour vérifier l’information.»(p.16)
- « […] il est aussi prêt à payer très cher ce qui lui paraît indispensable, et notamment des marques
qui lui donnent un statut social » (p.25)
- « Au lieu des les inviter à visiter son site web à
l’aide de communiqués ou publicités
conventionnelles, une organisation pourra gagner à faire jouer le marketing viral sur YouTube,
Facebook ou ailleurs. » (p.59)
- « […] avec Internet, on a jamais autant produit de contenu écrit qu’aujourd’hui ». (p.78)
 Réflexion(s) et avis personnel :
Cet ouvrage, assez complet et dense, est une mine d’information sociologique permettant de mieux
appréhender notre société et nos habitudes de consommation.
Une phrase en particulier m’a interpellé et m’a amené à poser divers questions : « En 2015, ils
représenteront 40% de la population active […] »
Alors, comment réussir à toucher cette génération d’un nouveau genre ?
Nos techniques de communication actuelles sont-elles adaptées à cette génération ?
Comment les faire évoluer, sans pour autant en perdre l’essence première du message ?
Et surtout, comment ne pas perdre l’attention des 60% restants… ?

Ouvrage
 Référence : Christian Salmon, « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater
les esprits. ». Éditions La Découverte, 2007/2008 (p.5 – p.39)
 Auteur : Christian SALMON est un écrivain et un chercheur du CNRS. Célèbre dans le monde de
la communication pour son approche engagée du Storytelling, il a déjà publié plus d’une dizaine
d’ouvrages sur le sujet. Dans ses publications, Christian Salmon développe régulièrement son sujet de
prédilection, à savoir le Storytelling politique et économique.
 Quatrième de couverture : « Depuis qu’elle existe, l’humanité a sur cultiver l’art de raconter des
histoires, un art partout au cœur du lien social. […] Christian Salmon dévoile ici les rouages d’une
machine à raconter qui remplace le raisonnement rationnel, bien plus efficace que toutes les
imaginaires orwelliennes de la société totalitaire»…

Analyse (faite par Camille)
 Thématique : Mythologie des marques : comprendre le succès des grandes marques.
 Résumé et commentaire(s):
Dans cet ouvrage, et notamment dans l’introduction et le premier chapitre, Christian Salmon met en
évidence l’évolution des stratégies de communication des marques, depuis ces 20 dernières années. En
effet, dans les années 1980-1990, la stratégie marketing principalement utilisée par les marques était
la valorisation produit. Il s’agissait de vanter les caractéristiques produit et les bénéfices
consommateur pour séduire les futurs clients et les pousser à acheter. Mais désormais c’est la
marque qui au centre des communications d’entreprise et qui pousse le consommateur à acheter.
Ainsi, à travers ce livre, j’ai vu se confirmer la tendance d’une mutation des techniques de
communication, mais aussi et surtout de notre société. J’ai pu donc comprendre et me faire un avis
très personnel quant à l’origine de cette mutation et les conséquences qu’a engendré ce phénomène.
Pourquoi ? Aujourd’hui, les consommateurs n’ont plus la même façon d’acheter et sont de moins
en moins fidèles à une marque particulière : ils sont plus volatiles et plus critiques. Pour moi, ce
constat révèle le challenge auquel les marques doivent faire face constamment: « Comment fidéliser
des comportements d’achats devenus changeants et imprévisibles ? » En effet, pour une marque bien
ancrée dans le marché, cela comporte un risque : comment séduire, jour après jour, ses clients et les
fidéliser ? Mais pour des marques entrant sur le marché, c’est une véritable opportunité : réussir à
susciter la curiosité des consommateurs, les pousser à tester les produits et ainsi les faire adhérer à leur
univers de marque !
49
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Comment s’adapter ? Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche d’histoires qui les
fascinent. Ils veulent construire un véritable lien émotionnel avec les marques : comprendre et
adhérer pour pouvoir s’engager. Ainsi, les marques se doivent de répondre à cette demande
d’engagement du consommateur et pour ce faire le Storytelling est l’outil indispensable ! En créant
des histoires de marque, l’entreprise va pouvoir toucher le consommateur, le séduire et provoquer en
lui un sentiment de croyance à un mythe fondateur.
La conséquence ? Adhérant à l’histoire, se reconnaissant dans les valeurs de la marque… le
consommateur va à son tour participer à la diffusion du message à destination de nouveaux
prospects. L’histoire a d’autant plus d’impact qu’elle est issue d’un système de bouche-àoreille/colportage basé sur la confiance de ce prospect envers son réseautage social.

Extrait(s) significatifs :
- « ˵L’audience˶ a remplacé les consommateurs et les ˵séquences narratives˶, les campagnes
publicitaires. » (p.19)
- « Désormais, il fallait produire non plus des marques, mais des histoires… » (p .21)
- Nous nous adressons qui non seulement n’ont plus une relation d’enchantement à la marque, mais
sont devenus aussi des experts… » (p.24)
- « Il ne s’agit plus de séduire ou de convaincre, mais de produire un effet de croyance » (p.42)

Réflexion(s) et avis personnel :
Cet ouvrage, malgré sa forte réputation dans le milieu de la communication, m’a déçu. Déçu de par
l’orientation très politique de l’analyse du Storytelling et trop engagée mais aussi de par son écriture
pas toujours accessible.
Néanmoins, ce livre m’a permis de confirmer certains constats faits à la suite de lectures précédentes
et m’a éclairé sur l’origine américaine de cette technique.
De plus, la citation suivante : « Les histoires sont devenues si convaincantes que des critiques
craignent qu’elles ne deviennent un substitut dangereux aux faits et aux arguments rationnels.»(p.11)
m’a fait beaucoup réfléchir.
Quels sont les dangers d’une surexploitation de cette technique de communication ?
Répond-t-elle à une société adepte du virtuel ou tend-t-elle à minimiser la réalité ?
Peut-elle avoir des conséquences irréversibles sur notre mode de consommation ?...

Ouvrage
 Référence : Stéphane DANGEL avec la participation de Jean-Marc BLANCHERIE, « Storytelling,
le guide ». Éditions Du Désir, novembre 2009 (p.3 – p.182)
 Auteur : Stéphane DANGEL est un professionnel de la communication depuis plus de 13 ans.
Auteur, consultant, formateur, conférencier ou encore conteur, il a développé une vraie appétence
pour le Storytelling et il en est même devenu un vrai spécialiste. Soucieux de transmettre son savoir
et d’échanger sur le sujet, il a crée un blog dédié à cette technique de communication, dans lequel des
articles sont régulièrement postés. A travers des sujets d’actualités, Stéphane Dangel nous livre alors
son analyse personnelle et nous amène à réfléchir sur l’utilisation et l’importance du Storytelling.
(www.blogstorytelling.com)
 Quatrième de couverture : « Storytelling, le guide » est un véritable guide, orienté vers une
pratique transparente et éthique du Storytelling. C’est même le premier guide pratico-pratique sur le
sujet, en langue française, à la portée de tous […]
50
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y

Analyse (faite par Camille)
 Thématique : Le Storytelling : le connaitre, le comprendre et savoir l’utiliser.
 Résumé et commentaire(s):
Avant de lire cet ouvrage, pour moi le Storytelling se résumait à « raconter des histoires » (avec un ou
plusieurs personnages, une intrigue, une situation plus ou moins « problématique » et un dénouement
sous forme de morale ou non). Je pensais que le but premier de ce type de communication était de
divertir le lecteur/auditeur, de le séduire … pour le faire consommer.
Mais à travers ce livre, j’ai beaucoup appris sur les fondements du Storytelling, ses origines et ses
évolutions ; sur le fonctionnement des histoires, les principes de rédaction et les erreurs à éviter ; ainsi
que sur leurs utilisations en tant qu’outil de communication.
Et ma vision du Storytelling a bien changée…
En effet, Stéphane Dangel, a su démontré l’efficacité d’une campagne de communication narrative
face à tout autre type de campagne, et il m’a fait prendre conscience que l’aspect narratif n’était pas le
seul facteur clef du succès d’une communication basé sur le Storytelling.
Tout d’abord, une histoire doit être porteuse de sens : elle doit porter un message pour mieux
se retenir, elle doit s’inscrire dans une époque pour que lecteur/auditeur puisse s’identifier et elle doit
avoir une certaine véracité pour s’inscrire dans une réalité toute mesurée.
De plus, une histoire doit détenir un vecteur émotionnel : l’émotion favorise l’appropriation,
et comme chacune d’entre elle est perçue différemment par le récepteur, elle permet une
interprétation toute singulière. L’émotion permet alors de dépasser l’aspect narratif de l’histoire et
permet par conséquent de donner une toute autre dimension à une marque (comme celle de Love
Mark par exemple.), sous l’effet d’un tremplin.
Enfin, l’élément indispensable est l’implication du lecteur/ auditeur : il est nécessaire de lui
permettre d’interagir, de s’exprimer afin qu’il puisse diffuser à son tour le message et ainsi donner une
dimension collective à l’histoire, et de ce fait, toucher une cible plus large que la marque l’avait
initialement souhaité.
Pour conclure, je dirai qu’a présent je ne perçoit plus l’objectif du Storytelling comme étant la
volonté de « séduire…pour faire consommer », mais bien plus comme étant le fait de donner à
réfléchir pour susciter l’intérêt du lecteur/auditeur et donc favoriser l’appropriation et la transmission
d’un message bien différent de celui de la concurrence !
 Extrait(s) significatifs :
- « Le Storytelling n’est pas un effort artificiel pour dessiner une réalité par-dessus ou en plus de la
réalité, mais une dynamique, un moment d’actualisation, d’un connaissable, préexistant, qui vient
prendre cette forme
pour devenir manifeste, perceptible, nouvelle expérience du sujet
connaissant. […] Le Storytelling produit du sens en même temps que la réalité » (p.27)
- « Une histoire, ce n’est pas non plus des faits […] il ya quelque chose en plus qui s’appelle
l’émotion » (p.45)
- « Ce n’est finalement pas l’histoire qui est au centre de la démarche du Storytelling : c’est celui qui
la reçoit, dans les oreilles et dans le cœur » (p.90)
 Réflexion(s) et avis personnel :
J’ai apprécié la lecture de cet ouvrage par sa simplicité d’écriture, sa volonté d’aller droit au but et de
laisser une porte ouverte à la réflexion (possibilité de revenir sur les analyses faites par l’auteur.)
D’ailleurs, toute la partie sur « Les défis du Storytelling » m’a beaucoup fait réfléchir :
Stéphane Dangel y évoque l’adaptation à laquelle le Storytelling doit faire face avec l’apparition de
nouveaux canaux de communication, comme notamment l’ère du digital…
En effet, avec le développement d’outils 2.0 (voire 3.0), on voit réapparaitre l’écriture (d’un nouveau
genre : bref, direct et impactant) et se dessine des interactions, échanges où le narratif et l’émotionnel
sont surexploités (cf. réseaux sociaux).
Alors, le digital est-il d’un vecteur de communication plus que privilégié pour Storytelling ? S’agit-il
d’un support complémentaire ou d’un canal à part entière ? Comment le Storytelling peut-il y devenir
légitime ? Comment peut-il s’y développer et permettre aux histoires de s’enrichir ? …
Autant de questions, qui me poussent à vouloir poursuivre l’analyse de l’évolution du Storytelling à
travers les époques et les transformations technologiques.
51
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y

Ouvrage
 Référence : François Meuleman, « Storytelling, on va tout vous raconter ». Editions des CCI de
Wallonie, 2009 (p.1 – p.220)
 Quatrième de couverture : "Je sais que ce livre est une Bombe. Une vraie. Elle va bousculer,
déranger et elle devrait ébranler quelques certitudes. J'ai voulu tout expliquer : comment les
multinationales jouent sur nos pulsions les plus sombres ; comment, au travers d'histoires anodines, le
très à la mode short-telling nous met face à nos angoisses, nos pulsions sexuelles et meurtrières et
pourquoi cela fait vendre ou voter. Tout va trop loin. Il faut un retour (de bâton) éthique. J'ai voulu
que tout soit clair : j'ai expliqué dans le détail les trucs et les méthodes. Il fallait que chacun
comprenne les mécanismes de ces récits publicitaires. L'objectif est double : offrir un manuel de
décodage et donner un guide pratique au secteur non-marchand et à celui des PME pour qu'ils puissent
communiquer avec les mêmes techniques, la même efficacité. Leurs armes ont 4 couleurs, pourquoi
devrions-nous nous contenter du gris pour communiquer ?"

Analyse (faite par Carole)
 Thématique : Explication des méthodes de storytelling afin de comprendre les mécanismes des
récits publicitaires.
 Résumé et commentaire(s):
En partant de nos premiers pas dans la vie, l’auteur nous indique tout d’abord comment nous nous
construisons autour de récits: celui des princesses et des monstres, ceux des explications de nos
parents sur la mort, le temps... Cette analyse pose donc la question de la structuration
de l’individu autour d’histoires qui vont l’aider dans sa construction par rapport au monde et lui
donner des repères.
Par la suite cette analyse sera utile afin de démontrer l’utilisation de ces mêmes codes, tout aussi
simplifiés dans le storytelling.
On apprend également les «ficelles à connaitre» pour réaliser un bon storytelling: ne pas raconter
d’histoires dans l’histoire, changer le monde, nous héros de l’histoire, histoire que l’on partage, qui
tisse un lien...
Enfin l’auteur s’attarde sur le storytelling participatif grâce au web 2.0
 Extraits significatifs
«L’univers du web est littéralement envahi par les histoires [..]) dans les pages de sites internet mais
aussi dans les blogs (qui ne servent qu’à raconter l’histoire des personnes qui les créent) et dans les
réseaux sociaux. [...] Si vous racontez votre histoire en créant votre blog ou votre profil facebook,
vous invitez également les internautes à interagir, à participer.
A travers cette participation, ces personnes ne sont plus de simples spectateurs. Peu à peu, ils
participent de manière active à la narration et influencent votre histoire en laissant un commentaire ou
une remarque sur votre mur»
 Réflexion(s) et avis personnel :
Approfondir la manière d’effectuer un bon storytelling : cette méthode convient-elle à la
génération y?
Puisqu’internet est favorable aux histoires, comment l’utiliser en matière de storytelling,
comment informer les consommateurs de son existence, attention à surveiller ce qui se dit sur réseaux
sociaux ?
Une histoire s’impose parce qu’elle est émotion...comment donc créer cette émotion chez cette
nouvelle génération : les histoires à raconter sont elles les même que les générations précédentes?
Le storytelling utilise les codes sociaux, mais cette génération a-t-elle les mêmes codes ?
Puisque les stéréotypes permettent de décoder le message rapidement, vérifier que ces stéréotypes
sont toujours les même…
52
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y

Ouvrage
 Référence : Georges Lewi «Mythologie des marques, Quand les marques font leur storytelling»
Edition Village mondial, 2009 (301 p.)
 Quatrième de couverture : "D'Aphrodite - et son art de séduire les dieux comme les mortels - à
L'Oréal, qui promet le même pouvoir à toutes les femmes « parce qu'elles le valent bien », que
d'histoires extraordinaires, d'actes créateurs et de dépassements perpétuels exprimés dans ces slogans
de marques souvent prométhéens : « Just do it », « Deviens ce que tu es... ».
Mythologie des marques fait la démonstration de ce que chacun pressent : le rôle
fondamental
des marques dans notre société, une fonction qui dépasse, de
beaucoup, le seul jeu commercial ou
économique. Georges Lewi multiplie les
parallèles saisissants avec la mythologie grecque et met au jour des
analogies qui
permettent de mieux saisir les raisons de l'impact de certaines enseignes : ainsi des
rapports mystérieux qu'entretient Levi's avec Poséidon, Nestlé avec Athéna, ou Google avec Apollon.
Dans la deuxième édition de cet ouvrage qui fait désormais
référence, l'auteur revisite son odyssée à la
lumière du storytelling, analyse les grands bouleversements dus à Internet et décrit le long périple qu'une
marque doit
parcourir avant de devenir une « grande marque » : le temps de l'héroïsme, le temps
de la
sagesse et... le temps du mythe.»

Analyse (faite par Carole)
 Thématique : Explication du rôle fondamental des marques à travers les mythes grecques.
 Résumé et commentaire(s): Cet ouvrage nous explique comment vit une marque et surtout
comment en faire une marque de référence dans l’esprit du consommateur. Pour cela les publicitaires
doivent utiliser les mêmes étapes qui furent utilisées pour créer les mythes grecques: l'héroïsme, la
sagesse et le temps du mythe. En effet, ces mythes furent longtemps considérés comme des mythes
fondateurs, expliquants les origines de notre monde et répondants aux plus grandes interrogations et
doutes des populations. Ainsi, Georges Lewi nous explique que les consommateurs d’aujourd’hui ont
tout autant besoin de croire en l’histoire que leurs racontent les marques.
 Réflexion(s) et avis personnel :
Approfondir le parallèle entre le storytelling des marques actuelles et celui de la mythologie
grecque pour voir si les annonceurs respectent toujours les mêmes règles.
Vérifier si la génération Y connait les mythes fondateurs grecques et est capable de faire le
parallèle avec ce qu’on lui raconte actuellement.
53
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
ANNEXE 1 – Engagement des jeunes Y sur les réseaux sociaux
Global Web Index
54
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
ANNEXE 2 – Répartition des individus sur les réseaux sociaux
selon leurs âges
“Report : Social network demographics in 2012”
sur www.pingdom.fr
55
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
ANNEXE 3 – Exemple de Street Marketing d’un jeune Y pour
trouver un emploi (art urbain)
www.ruskig.wordpress.com
56
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
ANNEXE 4 – Article « Jeune diplômé en solde sur eBay »,
paru dans Libération
www.libération.fr le 25/02/2009
Il a 23 ans, un bac +5 et ne trouve pas de boulot. D'où son idée, un peu provoc: se mettre en vente,
aux enchères, sur Internet. Mercredi, Martin Hirsch lui a proposé de l'embaucher. Par MARIE
PIQUEMAL
«Pratique, et peu coûteux à l'entretien, vous ne regretterez pas de vous offrir ce superbe jeune
diplômé en pleine santé». Voilà, texto, l'annonce que l'on trouve sur eBay (le site internet de vente aux
enchères) depuis lundi.
Yannick Miel, 23 ans, cherche un emploi en vain depuis cinq mois. Titulaire d'un master 2
"Intelligence économique et management des organisations" à Bordeaux IV, il dit avoir envoyé 300
candidatures et passé une vingtaine d'entretiens, «sans succès à ce jour». D'où son idée, un peu provoc:
se mettre en vente «aux enchères» sur internet.
Dans son annonce, il explique: « A partir d'un euro je vous propose d'enchérir pour acquérir le
droit de me faire travailler. Étant jeune diplômé en période de crise, j'ai bien conscience que ma valeur
est faible, c'est pourquoi je vous propose cette magnifique offre!!! Pratique, et peu couteux à
l'entretien, vous ne regretterez pas de vous offrir ce superbe jeune diplômé en pleine santé.»
Mercredi matin, à 9h04, 14 personnes avaient surenchéri et le montant des enchères s'élevait à
12 euros. Trois-quarts d'heures après, le palier des 1.000 euros était atteint. Comme annoncé sur sa
page web (créée pour l'occasion), il s'est mis en scène mercredi en début d'après-midi sur le parvis de
la Défense, le quartier d'affaires de Paris, avec quelque 500 copies de son CV et sa pancarte: «Jeune
diplômé en solde - Faites une offre».
Résultat : les caméras étaient au rendez-vous, bien plus nombreuses d'ailleurs que les
costumes-cravates susceptibles de l'employer. Présent aussi, Martin Hirsch, le nouveau Haut
commissaire à la Jeunesse. «Il est venu me proposer de travailler trois mois au sein d'une commission
qui vise à améliorer l'intégration des jeunes diplômés», a déclaré à l'AFP Yannick Miel. Les deux
hommes doivent se revoir demain, jeudi.
57
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
ANNEXE 5 – Evolution des packagings et identité de marque
Banania
www.prodimarques.com
58
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
ANNEXE 6 – Etude sur la réputation des marques,
menée par Reputation Institute en 2012
www.reputationinstitute.com
59
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
ANNEXE 7 – Questionnaire, étude qualitative
Génération Y : quel avenir pour le Storytelling de marque ?
Actuellement en MBA Communication, Médias, Événementiel, nous réalisons un mémoire de fin
d’études afin de répondre à la problématique suivante : "Face à une génération Y qui réinvente les
codes et les canaux de communication, quel avenir peut-on donner au storytelling de marque ?" Pour
chacune de ces questions, veuillez s'il vous plait développer au maximum vos réponses. En effet, vos
justifications nous seront d'une grande aide pour confirmer ou infirmer nos hypothèses émises et
mener à bien notre étude. Merci beaucoup de votre collaboration et de nous consacrer quelques
minutes.
1. On entend souvent dire que la génération Y est devenue « imperméable » à la
publicité. Êtes-vous d’accord ?
2. Entant que consommateurs, comment caractériseriez-vous les individus de cette
génération?
3. Le storytelling vous semble-t-il une technique adaptée à ces jeunes Y ? Pourquoi ?
4. En quoi diriez-vous que ces « Digitals Natives » ont changé les techniques de
communication de marque ? Quelles en sont les conséquences ?
5. Comment pensez-vous qu’une marque doit intégrer internet à ses actions de
communication afin de les rendre efficaces au près de la génération Y ? Citez des
exemples.
6. Selon vous, le 2.0 / 3.0 est-il davantage une opportunité ou une menace pour le
storytelling de marque ?
7. A vos yeux, quelle marque a su le mieux utiliser le storytelling dans ses campagnes de
communication ? Pourquoi ?
8. L’agroalimentaire, vous semble-t-il un secteur précurseur dans l’utilisation de cette
technique ? Sinon, quel secteur désignerez-vous comme avant-gardiste et pourquoi ?
9. Par rapport aux autres secteurs, considérez-vous l’agroalimentaire en retard en matière
de storytelling digital ? Comment l’expliquez-vous ?
10. Pouvez-vous en quelques mots vous présentez et expliquer votre rapport au
storytelling / génération Y.
60
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
ANNEXE 8 – Questionnaire, étude quantitative
Le Storytelling et vous ...
Ce questionnaire est EXCLUSIVEMENT destiné aux personnes nées entre 1981 et 1999. Si vous ne
faites pas partie de cette population, merci de ne pas y répondre. Actuellement en MBA
Communication, Médias, Événementiel, nous réalisons un mémoire de fin d’études afin de savoir quel
est l’avenir du storytelling en communication, dans une société de plus en plus portée sur le digital.
Afin d'y répondre, nous avons besoin de votre aide : ce questionnaire ne vous prendra que quelques
minutes. Merci de répondre à l’intégralité des questions afin que nous puissions correctement mener
notre étude.
*Obligatoire
Votre âge *
13-18ans
19-25ans
26-31ans
Votre activité professionnelle *
Etudiant
Ouvrier
Employé
Profession indépendante
Artisan, commerçant, chef d’entreprise
Cadre, profession intellectuelle supérieure
Demandeur d’emploi
Votre sexe *
Homme
Femme
Travaillez-vous dans la communication, le marketing ou la publicité ? *
Oui
Non
Connaissez-vous le storytelling ? *
Oui
Non
61
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Si oui, donnez-en une définition.
« Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Cela consiste donc à utiliser
une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. Le storytelling peut utiliser des
histoires réelles ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit. » selon www.definitions-marketing.com
Faites vous plus particulièrement attention à une publicité lorsque celle-ci utilise le storytelling ? * (C’est-à-dire lorsqu’elle
utilise la narration)
Oui
Non
Si oui, pouvez-vous citer une marque qui a recours à cette technique ?
Si non, passez à la question suivante
Accordez-vous plus de crédit au storytelling lorsqu’il est repris par différents supports?* (presse, radio, télévision, internet,
…)
Oui
Non
Aujourd’hui, qu’attendez-vous d’une publicité ? *
2 réponses maximum
qu’elle présente explicitement le produit (prix, utilisation, bénéfices,...)
qu’elle soit humoristique
qu’elle soit innovante
qu’elle soit participative (via des réseaux sociaux, des événements…)
qu’elle soit courte / directe
qu’elle soit en cohérence avec l’univers de la marque
Lorsqu’une marque vous invite à rejoindre sa communauté /son univers, le faites-vous?*
Jamais
Parfois
Régulièrement
62
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
Pourquoi ? *
Quelque soit votre choix précédent, merci de répondre à cette question.
Pour quel secteur d’activité vous impliqueriez-vous le plus ? *
Une seule réponse possible
L’agroalimentaire
L’informatique/ Les nouvelles technologies
La mode
L’environnement / L’écologie
L’humanitaire / La santé
Les cosmétiques / Le bien-être
Les produits ménagers
Le secteur automobile
Le luxe
Autre :
A quelles marques êtes-vous aujourd’hui le plus fidèle ? *
Citez 2 marques minimum
Comment expliquez-vous cette fidélité ? *
Une seule réponse possible
« J'aime son histoire / son univers et j’y suis sensible »
« Ce sont les produits que je préfère sur le marché (prix, qualité, utilisation…) »
« C’est une marque avec une forte actualité qui sait innover ! »
« C’est une marque très en vogue et j’aime suivre les tendances »
« Je ne me l’explique pas… »
63
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
SOURCES
Bibliographie
 Christian Salmon, « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater
les esprits. ». Éditions La Découverte, 2007/2008 (p.5 – p.39)
 Olivier Rollot, « La Génération Y ». Éditions Presses Universitaires de France, mars
2012 (p.1 – p.113)
 Stéphane DANGEL avec la participation de Jean-Marc BLANCHERIE,
« Storytelling, le guide ». Éditions Du Désir, novembre 2009 (p.3 – p.182)
 Julien POUGET, « Intégrer et manager la génération Y ». Editions Vuibert, octobre
2010 (p.9 –p.90)
 Georges LEWI, « Les marques, mythologies du quotidien, comprendre le succès des
grandes marques ». Editions Village Mondial (Cyberlibris), 2003 (p.1 – p.185)
 François MEULEMAN, « Storytelling, on va tout vous raconter ». Editions des CCI
de Wallonie, 2009 (220 p.)
 Georges LEWI, « Mythologie des marques, Quand les marques font leur storytelling»
Edition Village mondial, 2009 (301 p.)
 Olivier CLODONG, « Le Storytelling en action ». Editions Eyrolles, 2010
Webographie
 www.blogstorytelling.com
 www.lestorytelling.com
 www.culturepub.fr
 www.ina.fr
 www.mediametrie.com
 www.lepoint.fr
 www.leblogducommunicant2-0.com
 www.marketing-community.fr
 www.strategies.fr




www.paradigm.fr
www.e-marketing.fr
www.scoop.it
www.marketingdelamarque.fr
64
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
CHARTE DE L’ETUDIANT
65
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Storytelling et Génération Y
66
MBA ESG – MCME – Novembre 2012