Storytelling et Génération Y

Mémoire présenté par :
Camille BARBET & Carole Bar
COMMUNICATION :
CROYANCES, SYMBOLES ET MYTHES
« Face à une génération Y qui réinvente les codes
et les canaux de communication, quel avenir
peut-on donner au storytelling de marque ? »
Maître de Mémoire :
Madame Caroline Million
Ecole Supérieur de Gestion – MBA Communication, Médias et Evénementiel
Année Universitaire 2011/2012

Storytelling et Génération Y
2
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
REMERCIEMENTS
Nous aimerions remercier les personnes qui, pendant ces mois de recherches, nous ont
apporté leurs soutiens aussi bien par leurs encouragements et conseils que par leurs savoirs.
Nous remercions sincèrement Madame Million, notre maître de mémoire et
responsable du MBA ESG Communication, Médias et Evénementiel. En effet, elle fut tout au
long de ces semaines d’une aide précieuse, nous aidant dans nos choix par sa connaissance du
secteur publicitaire et nous accordant beaucoup de temps afin de répondre à nos questions et
doutes. Elle fut une source de motivation et parfois même un moteur quand nous manquions
d’inspiration pour rebondir après les difficultés rencontrées.
Nos remerciements s’adressent également aux professionnels qui nous ont accordés
leurs temps pour répondre à notre questionnaire qualitatif. Grâce à leurs analyses et
remarques, nous avons pu affiner nos recherches et apporter des réponses à nos questions, en
poussant notre réflexion encore plus loin.
Nous tenons aussi à remercier nos amis, nos familles et notre réseau qui ont pris le
temps de répondre à notre questionnaire quantitatif. Leurs retours nous ont permis de mieux
appréhender la génération Y et de comprendre le rapport qu’elle entretient avec la publicité et
notamment le storytelling.
Enfin, nous n’oublions pas nos entourages qu’ils soient personnelle ou professionnelle
qui nous ont soutenus moralement ces derniers mois, afin que nous puissions clôturer nos
études avec succès, grâce à ce mémoire.

Storytelling et Génération Y
3
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ........................................................................................................... 2
INTRODUCTION ............................................................................................................... 5
Première partie : Contexte et notions clefs ....................................................................... 7
I.1. Le Storytelling ................................................................................................................ 7
I.1.1 Définition et origine .................................................................................................... 7
I.1.2 Des histoires qui captent l’attention et facilitent la compréhension ........................... 7
I.1.3 Des histoires qui suscitent l’émotion .......................................................................... 8
I.1.4 Des histoires historiques qui apportent du sens .......................................................... 8
I.1.5 Une narration organisée .............................................................................................. 9
I.2. La Génération Y ........................................................................................................... 10
I.2.1. Retour sur le principe de génération ........................................................................ 10
I.2.2. Origine et définitions ............................................................................................... 10
I.2.3. Un nouveau besoin : donner du sens à leurs actions ............................................... 11
I.2.4. Une culture : celle de l’image et du ressenti ............................................................ 12
I.2.5. Une valeur : le partage ............................................................................................. 12
I.2.6. Une spécificité : l’impatience .................................................................................. 13
Deuxième partie : Nos hypothèses .................................................................................... 14
II.1. Questionnements et problématique .......................................................................... 14
II.2. Hypothèses et réflexions ............................................................................................. 15
II.2.1 La génération Y n’est pas si différente des précédentes, elle aussi est une adepte
des histoires ....................................................................................................................... 15
II.2.1.a. Une société peuplée d’histoires ....................................................................... 15
II.2.1.b. Un mode d’expression basé sur la narration .................................................... 16
II.2.1.c. Une nouvelle approche de la consommation du storytelling ........................... 17
II.2.2 La génération Y est à l’origine d'une évolution voire d'une révolution dans le
secteur de la communication, désormais elle mise tout sur le digital. .............................. 18
II.2.3. L’agroalimentaire, un secteur précurseur dans l’utilisation du storytelling qui
aujourd’hui semble être devancé ...................................................................................... 20
II.2.3.a. Un secteur propice à la narration ..................................................................... 20
II.2.3.b. Des marques avant-gardistes ........................................................................... 21
II.2.3.c. Un positionnement pas évident à tenir ............................................................. 22
II.2.3.d. Une concurrence accrue, séduite elle aussi par le storytelling ........................ 23
II.3.Phase terrain et nos études ........................................................................................ 25
II.3.1. Nos questionnaires ................................................................................................. 25
II.3.1.a Questionnaire qualitatif ..................................................................................... 25
II.3.1.b Questionnaire quantitatif .................................................................................. 26

Storytelling et Génération Y
4
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
Troisième partie : Analyse et retours sur hypothèses .................................................... 28
III.1. Analyse de l’étude qualitative et avis d’experts ..................................................... 28
III.1.1 Une culture pub ...................................................................................................... 28
III.1.2 Génération zapping ................................................................................................ 28
III.1.3 Le storytelling et le digital ..................................................................................... 28
III.1.4 Le storytelling et l’agroalimentaire ........................................................................ 30
III.2. Analyse de l’étude quantitative, opinion public ..................................................... 31
III.2.1. Typologie des personnes interrogées .................................................................... 31
III.2.2. L’impact du storytelling sur la génération Y ........................................................ 32
III.2.3. L’attachement de la génération Y pour le penchant digital des marques ............. 35
III.2.4. La génération Y, secteurs d’activité et rapport de fidélité à la marque ................ 36
III.3. Retour sur nos hypothèses ........................................................................................ 39
III.3.1 La génération Y a su développer ses propres codes narratifs ................................ 39
III.3.1.a. Une génération conquise par les histoires ...................................................... 39
III.3.1.b. Des conditions à respecter pour séduire les jeunes Y .................................... 39
III.3.2 La génération Y et le digital ................................................................................... 41
III.3.3 L’agroalimentaire, un secteur qui a su tirer profit du storytelling pour s’imposer
sur le marché et dans l’esprit des consommateurs Y ........................................................ 43
III.3.3.a Davantage que l’agroalimentaire, le luxe se révèle être le pionnier en matière
d’utilisation de storytelling ............................................................................................ 43
III.3. 3.b. L’agroalimentaire a su conserver sa place de leader sur le marché .............. 44
CONCLUSION .................................................................................................................. 45
ANNEXES .......................................................................................................................... 47
SOURCES .......................................................................................................................... 64
CHARTE DE L’ETUDIANT ........................................................................................... 65

Storytelling et Génération Y
5
MBA ESG – MCME – Novembre 2012
INTRODUCTION
Depuis toujours, les histoires nous fascinent !
Qu’elles nous soient lues, qu’elles nous soient racontées, qu’elles nous soient
transmises ou que nous les vivions et les transmettions à notre tour, les histoires font partie
intégrante de notre quotidien. Certaines nous aident à nous construire et nous accompagnent
tout au long de notre vie et d’autres nous traumatisent et nous changent à jamais. Mais quoi
qu’il en soit, nous sommes tous sensibles aux histoires.
Et cela, les marques l’ont bien compris.
C’est pourquoi, depuis les années 1980, marketeurs et communicants ont développé
une technique de communication : le storytelling. Également désignée comme étant « l’art de
raconter des histoires », cette méthode consiste à utiliser la narration afin de véhiculer une
idée, un concept, une vision ou plus spécifiquement de vendre une marque et un produit. À
travers le récit, c’est notre sensibilité qui est touchée, facilitant notre compréhension du
message, elle nous pousse à agir. Se révélant être efficace, personne ne semble alors y
échapper : agroalimentaire, automobile, humanitaire, nouvelles technologies, luxe… tous vont
dès lors utiliser massivement le storytelling dans leurs campagnes de communication de
marque, jusqu’à en faire une référence en matière de stratégie publicitaire.
Mais voilà, ces dernières années, on a constaté une véritable évolution pour ne pas dire
une révolution de notre société. Nous sommes face à une génération qui bouleverse les codes,
réinvente les canaux de communication et développe de nouvelles attentes. Il s’agit de la
génération Y. Plus connectés, plus versatiles, plus critiques, ces jeunes nés entre 1981 et 1999
changent complètement le rapport que l’on a aux médias et par conséquent la relation que l’on
entretient avec les marques.
Estimée à plus d’un tiers de la population active dans les prochaines années
1
, cette
génération semble alors être une cible à privilégier, nécessitant un intérêt tout particulier des
marques quant à leurs façons de construire leurs campagnes publicitaires.
A partir de ces constats, nous en sommes venues à nous poser la question suivante :
« Face à une génération Y qui réinvente les codes et les canaux de communication, quel
avenir peut-on donner au storytelling de marque ? »
1
« En 2015, ils représenteront 40% de la population active […] » extrait de l’ouvrage « La Génération Y »
d’Olivier Rollot. Éditions Presses Universitaires de France, mars 2012, p1.